Nike social media - Analyse de la stratégie de la marque

NIKE 2.0 ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA

29 ans, Diplômé d’un Master 2 en Management et Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS Rouen) Passé par Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et actuellement Chargé de Communication et E-marketing (Rouen Normandie Tourisme & Congrès)

Intervenant à NEOMA Business School, Ecole de Management de Normandie, IUT Caen et Le Havre, IC Paris

SAMIR SIRAT

EXPERT SPORTRISING

Samir SIRAT | ESG PARIS

L’innovation sociétale du sport, pour le sport ! Première SCOP en France ayant pour objet le sport de haut-niveau L’objectif de SportRising est d'agir en utilisant les outils du Développement Durable pour faire de « sport de haut-niveau » un levier de cohésion sociale, d'éducation, de solidarité et de partage . SportRising développe ses actions autour de 4 axes : La formation responsable La santé en entreprise Le conseil et la gestion de carrière L’évènementiel « sport citoyen »

PRESENTATION


La stratégie Social-Média

Cibles, objectifs,

outils et plateformes

utilisés par la marque.

Résultats et perspectives

Le futur de la

marque, un modèle pour tous ?

L’esprit communautaire

Nike +, fidéliser et

transformer un client en

ambassadeur

Les nouveaux influenceurs

Fin des égéries ?

Le sponsoring social.

UNE MARQUE DE LEGENDE



1

2

4

3

Création de la marque par un entraineur et deux étudiants au nom de la déesse

grecque de la victoire : Nike

Nike dépose un brevet de laçage automatique sur une chaussure.

Premier sponsoring important de la marque avec Mickaël Jordan.

Nike devient le premier équipementier mondial dans le football.

1971

2009

1984

2014



Les valeurs de la marque Liberté, spontanéité et dépassement mais aussi le courage, la lutte contre soi-même Nike transforme le marketing en religion avec son sloggan : Just do it Identification par les stars égéries

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Qu’est ce que les médias sociaux ?

Web 2.0 : évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité,

ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages permettant aux

internautes s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir

de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi

entre eux, créant ainsi le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils

mis à sa disposition, une personne active sur la toile.

Une notion récente : l'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty en

2003 et démocratisée en terme marketing en 2007.

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Les chiffres clés

4 millions de recherches Google sont effectuées

2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook

347 222 photos sont partagées sur WhatsApp

277 000 tweets sont envoyés

216 000 photos sont partagées sur Instagram

8 333 vidéos Vine sont partagées

3 472 images sont épinglées sur Pinterest

72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube

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Chaque minute sur Internet

Pourquoi sont-ils utilisés par les marques?

Le marketing traditionnel est challengé :

Saturation + Multiplication des canaux = crédibilité en recul

hausse des coûts de la pub = baisse de l’efficacité de la pub

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Partout, tout le temps ! Le sport est bien plus qu’un univers Se rapprocher le plus possible de ses clients Hyper-segmenter sa communication Notre but ultime est celui de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Nous comptons y arriver en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe » Jesse Stollak

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Une présence numérique segmentée

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Sports : Football Basket…

Produits :

Hypervenom

Mercurial …

Services : Training Club Academy …

Sports : Skateboarding

Tennis…

Services : Support Store …

Sports : Football US …

Clientèles: Sportswear Women …

Sports : Snowboarding Skateboarding

Clientèles: Women …

Clientèles: Women …

Sports : Football …

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Facebook Créé en 2004 1,32 milliards actifs (3ème pays du monde) 15 millions d’entreprises inscrites Modèle économique: publicité Statuts : Compte (amis), Groupe (membres), Fan Page (Fans) Evolution perpétuelle

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Facebook L’outil le plus utilisé par la marque Une page corporate et des pages thématiques (sports, services ou produits). Le motif de lien n’est pas seulement la marque mais un sport, une passion, une mode, une application … L’image est prédominante, elle a une place centrale dans la stratégie Sentiment d’appartenance = engagement

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Facebook Utilisations des égéries sportives Ligne éditoriale centrée sur l’émotion et la décontraction Les Fan Pages permettent de casser la barrière « corporate » de la marque Le client devient fan, qui devient ambassadeur Créer du lien entre la marque et le client , et entre le client et un autre client.

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Twitter 140 caractères tweets = « gazouillis » crée en 2006 un service permettant de raconter ce qu’on fait au moment où on le fait ! Sur Twitter, vous tweetez des tweets que vous partagez avec vos followers afin d’être followé et retweeté… Twitter, une évolution fulgurante

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Twitter Même stratégie (segmentation par sports ou par pays) avec un contenu totalement différent Un contenu conversationnel (et non visuel comme sur Facebook) La marque répond en temps réel à tous les tweets envoyés sur ces comptes officiels La plateforme est un vrai service + pour les clients (service après-vente, support client pour les stores…) Une communication personnalisée performante

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Instagram Application mobile Rachetée par Facebook Partage de photos entre utilisateurs Filtres pour personnaliser les photos Utilisation des hastags pour référencer Instameet , Instawall ...

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Instagram 11 millions de followers sur le compte corporate 1,4 millions pour le compte Women 1,6 millions pour le compte Running Photos insolites, mettant en scène des sportifs avec un attrait artistique (puddle, paysage, colorimétrie…) Publications en adéquation avec l’actualité (événements, saisons, météo…)

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Instagram Nike Photo ID : Création d’une paire de baskets personnalisée à partir d’une photo Instagram Suivi d’un partage et/ou d’un achat

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Youtube Leader du marché Créé en 2005 par 3 salariés de PayPal Rachetée par Google en 2006 Propose de diffuser en HD,3GP (mobile), 3D Référencement : Google friendly Chaîne: personnalisable, monétisation Record: Psy Gangnam Style (2 milliars de vues)

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Youtube Animation thématisée Concours : Dance to L.A. Coaching Mise en avant de produit Mise en avant d’influenceurs : égéries sportives Publicités versions longues

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Pinterest Créé en 2010 par notamment un ancien salarié de Google 70 millions d’inscrits 80% des inscrits sont des femmes Mélange d’un réseau social et d’une plateforme de partage de photos Epingler des images ou des petits mots

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Pinterest 85 000 abonnés Une présence adaptée à la cible féminine Les pins sont tous reliés à un produit

Le board devient catalogue tendance

Communication visuelle hyper segmentée

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Vine Crée en 2012 Racheté par Twitter avant son lancement 6 secondes de vidéos 40 millions de membres 5 tweets /seconde contiennent un Vine Concurrent d’Instagram Support idéal pour les teasing et du storytelling

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Vine Créations de tutoriels Conseils / Coaching Mise en avant de produits Une présence adaptée à la cible Les vidéos sont relayées sur d’autres supports (Twitter notamment)

L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE



Nike + Une nouvelle approche pour voir le sport, le pratiquer et s’entrainer Un réseau social propre à la marque Comparer ses performances individuelles Créer une communauté , un sentiment d’appartenance Mise en place d’événement. A la fois coach et réseau



Le plus grand footing du monde ! Opération lancée en 2008 Regrouper physiquement les membres de la communauté Imager la communauté Fidéliser et développer par de l’événementiel



Applications & objets connectés Etre présent au moment de la pratique Motiver la pratique régulière Guide d’utilisation des produits de la marque Gamification de la pratique sportive Mélange d’hyper-connection et de social networking Engagement et interactivité

WE ARE NIKE

WE ARE NIKE


Les nouveaux influenceurs La marque se positionne fortement sur les influenceurs des médias sociaux : blogueurs, instagramers, twittos… Les blogueurs en tête d’affiche (lié au fort développement du nombre de blogueurs dans le monde du sport et du bien-être) Des collaborations pour cibler très précisément des audiences spécialisées Des propositions de tests de produits, d’applications et d’organisations de jeux concours

WE ARE NIKE


Les nouveaux influenceurs Développer sa notoriété par des prescripteurs qualifiés Influence n’est pas audience Prescription n’est pas image Travailler sa e-réputation Humaniser sa communication

WE ARE NIKE


La fin des égéries ? Les médias sociaux et leurs audiences modifient le système publicitaire Vers un nouveau modèle de sponsoring

WE ARE NIKE


Le sponsoring social Les médias sociaux bousculent les médias traditionnels L’audience bascule Les « metrics » permettent une analyse plus fine des retombées directes Optimiser l’impact des dotations produits Utiliser la communauté d’un sportif = co-branding Attention aux dérives

RESULTATS & PERSPECTIVES

Le modèle Nike Présent partout, tout le temps et pour tous ! Créer du lien entre l’utilisateur et la marque , être un partenaire privilégié Nike + : Communauté de 13 millions de membres début 2014. Un engagement des consommateurs comme nouvel objectif

RESULTATS & PERSPECTIVES


Et dans le futur ? A votre avis ?

PERSPECTIVES

QUESTIONS

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