exposé marketing stratégique = politique de produit

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MOHAMED YASSINE KHAFID Le marketing stratégique : La politique de produit Premier élément du ‘mix marketing’, le produit est l’élément déterminateur de toute politique marketing sur la base de laquelle se montre la profitabilité des entreprises….

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Le marketing stratégique :

La politique de produit

Premier élément du ‘mix marketing’, le produit est l’élément déterminateur de toute politique marketing sur la base de laquelle se montre la profitabilité des entreprises….

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Contenu

1. Introduction

2. Le positionnement du produit

2.1 La stratégie du positionnement

2.2 L’efficacité du positionnement

3. la stratégie de différenciation

4. Le produit

4.1 La classification du produit

4.2Le cycle de vie d’un produit

5. La valeur du produit

5.1 la marque

5.2 l’emballage et conditionnement

5.3 la gamme

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1. Introduction :

La politique produit est la politique qui s’intéresse aux formalités de produit telle que : la qualité ; la présentation ; le cycle de vie… ainsi qu’au positionnement du produit par rapport à la clientèle cible et par rapport avec la concurrence, C'est la description du produit en termes d'attentes-consommateur.

Produits = bien + services

D’ailleurs, cela n’est possible que par l’anticipation des attentes des clients ; le contrôle permettant de vérifier la concordance de la stratégie avec les objectifs visés et ; la détermination de la place du produit dans le marché.

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2. Le positionnement

Le positionnement permet de situer le produit par rapport à ses concurrents, on distingue le positionnement voulu par l'entreprise du positionnement perçu par le consommateur. Les éléments constitutifs du positionnement sont le public cible, les bénéfices consommateurs et le niveau de prix. Il est possible de visualiser le positionnement d'un produit et de ses concurrents sur une carte perceptuelle.

Il s’agit seulement de mettre en claire les objectifs poursuivis. De manière à s’assurer de la plus parfaite cohérence par la suite.

Définir le positionnement, ce n’est pas seulement parler de «  haut de gamme « ou bas de gamme. C’est rechercher les caractéristiques du produit, par rapport à tout ce qu’il aurait pu être ses concurrents.

Par exemple, on va définir un véhicule comme étant ‘ familial, routier, haut de gamme, très sûr ’ (Volvo) ‘ ou urbain convivial, bon marché ’ (fiat)

2.1 La stratégie du positionnement

Pour l’élaboration d’une stratégie il faut tenir en compte 3 éléments :

a) La clientèle : les inspirations culturelles ; le revenu ; couches sociales ; degré de

fidélité…

b) La présentation du produit : la composition ; la taille ; le conditionnement ; l’image

que l’entreprise veut véhiculer à travers le produit.

c) La concurrence : la position de la marque dans le marché (leader ; suiveur ;

innovateur) ; les prix pratiqués ; le rapport qualité/prix ; les canaux de distribution

utilisé…

2.2 L’efficacité du positionnement

3 questions pour juger l’efficacité du positionnement :

Qu’elle est la valeur apportée au client ?

Comment notre produit est perçu par le client ?

Quels engagements à honorer vis-à-vis du client ?

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3. la stratégie de différenciation

différenciation par le produit : pour essayer d’être différent de ses homologues ; il faut mettre des éléments en avant qui sont lié à se produit.

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4. Le produit

Il est possible de faire apparaître trois niveaux pour un même produit: produit global, produit tangible, et produit concept.

Le produit tangible c'est l'ensemble des caractéristiques physiques, commerciales et symboliques. Il est matérialisable.

Le produit global ajoute au produit tangible, les services supplémentaires offerts au client.

Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succès d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchés oblige les entreprises à proposer des services supplémentaires (garantie, livraison, facilités de paiement...) ou des "plus" produit (conditionnement, qualité) pour se différencier.

4.1 La classification du produit

On peut définir les caractéristiques d’un produit à trois niveaux :

1) Qualités perçues ou attendues par le consommateur : poids, performances, Composition, esthétique, facilité d’emploi 2) Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, robustesse, à la mode, Puissance, par exemple qui doit habille la mode 3) Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction, Communication Exemple : une bague en or

Qualités perçues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres précieuses. Contenu symbolique : geste raffiner, signe d’attention Services rendus : (offerte par le marie à sa femme le jour de leur mariage ou Bien pour une autre occasion).

Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour L’acheteur), en d’autres termes celui dont les caractéristiques correspond aux Attentes des consommateurs du segment de marché choisi.

4.2 Le cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de découper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturité et déclin.

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Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend généralement en compte l'évolution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le schéma suivant nous retrace l'évolution des ventes et du bénéfice d'un produit en théorie.

- Phase 1 : le lancement

Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les marchés se fait progressivement sur cette période, le profit est souvent négatif. En effet, durant cette phase d'introduction du produit, le faible volume des ventes est insuffisant pour amortir les dépenses importantes engagées pour le lancement comme par exemple la publicité.

- Phase 2 : la croissance

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C'est pendant cette phase que le produit s'enfonce réaliser sur le marché le taux d'accroissement des ventes s'élève ce qui permet d'accroitre les bénéfices. A la fin de cette phase, il atteint son maximum.

- Phase 3: la maturité

La maturité est une période où la progression des ventes ralentit car le produit est déjà bien accepté par le marché. Le bénéfice commence à diminuer en raison des dépenses mercatiques engagées pour maintenir les ventes au niveau maximum qu'elles ont atteint.

- Phase 4: le déclin

On peut parler de déclin lorsque les ventes ne cessent de diminuer et avec elles, le bénéfice.

Stratégie mercatique et cycle de vie du produit :

a- Phase de lancement:

Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut décider de lancer le produit avec un prix élevé, on parle alors de stratégie d'écrémage, ou avec un prix bas ce qui correspond à la stratégie de pénétration. En fait quatre stratégies sont possibles:

Fortes Faibles

Prix élevé stratégie d'écrémage rapide stratégie d'écrémage progressif

Prix bas stratégie de pénétration massive stratégie de pénétration progressive

b- La phase de croissance:

Durant cette phase, les ventes du produit décollent et des nouveaux concurrents apparaissent sur le marché, attirés par l'opportunité de réaliser un bénéfice. L'entreprise va donc chercher à accélérer la pénétration du produit sur le marché.

c- La phase de maturité:

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Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratégie offensive

afin de conserver ses parts de marché. Elle peut agir à plusieurs niveaux:

* Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux d'utilisation.

* Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du produit (composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intérêt du consommateur.

* Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires, modification du message...

d- La phase de déclin:

Lorsque les ventes commencent à décliner, il convient de s'interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le marché. Plusieurs stratégies s'offre à l'entreprise:

Continuer d'invertir pour renforcer sa position concurrentielle. L'entreprise cherche alors à récupérer les parts de marché abandonnées par les concurrents qui se retirent du marché.

Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance du marché.

Désinvestir en délaissant les segments non rentables.

Abandonner purement et simplement le produit, en finissant d'écouler les stocks

5. La valeur du produit

L’entreprise dans cette phase va essayer à donner une identité à son produit en choisissant la marque, le conditionnement, la forme et le positionnement.

Les fonctions de la marque sont:

- Identification

- Repérage (réparer le produit dans un éventuel de choix).

- Garantie

- Personnalisation (donner une âme au produit)

- Ludique (plaisir qu'un consommateur retire de l'achat d'un marque en particulier).

- Praticité (une fois que le consommateur connaisse la marque ça lui permet de gagner du temps).

La marque se mesure par sa notoriété (spontanée, assistée) et son image. Elle doit être facilement prononçable, mémorisable, exportable, originale, pourvue d'un contenu affectif.

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Les fonctions du conditionnement et de l'emballage:

- Fonctions techniques (conservation, stockage, manutention).

- Fonction commerciales (information, communication, identification, attirer l'attention).

La stylique s'applique dans quatre domaines:

- Stylique de produit

- Stylique de conditionnement

- Stylique d'image de marque

- Stylique d'environnement

5.1 la marque

Lors de la conception, du développement et de la gestion de nouveau produits, les entreprises doivent prendre des décisions stratégiques, concernant la marque et le package, la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou n’importe quel autres indicateurs qui sert à identifier les offres des entreprises les unes des autres.

Le package est un récipient utiliser pour protéger, favoriser, transporter ou aussi pour identifier un produit. Il peut se composer d’un récipient physique, d’une étiquette externe, et des instructions d’utilisation.

a. Choix de marque :

Une partie importante de la planification et de développement de produits est le choix de la marque, c’est le procédé que toute société suit en recherchant, développant, et mettant en application sa marque. on viens de le signaler précédemment, une marque est un nom, une terme, une conception, ou un symbole (ou une combinaison de ces derniers) qui identifie les produits d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs. En choisissant un bon nom pour sa marque une entreprise peut bénéficier de l’acceptation des distributeur.

Il y a quatre manières pour désigner une marque :

1. Un nom de marque : composé d’un mot, une lettre (nombre), groupe de mots, ou lettres (nombres) qui peuvent être prononcés. Par exemple Carmin, Lipton , et IBM PS/1.

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2. Un signe de marque : est un symbole, une conception, ou une coloration ou un lettrage distinctive qui ne peut pas être prononcé. On donne l’exemple de Ranson Purina’s Checkerboard et Prudential’s rock.

3. Des caractères commerciaux : est une marque personnifié comme c’est le caspour Ronald pour Mc Donald’s.

4. Une marque déposée ou une marque commerciale : qui est soit un nom de marque, un signe de marque, un caractère ou une combinaison commercial, qui lui permet d’être protégé, en utilisant une marque déposée l’entreprise doit être très vigilante..

Les noms de marque, les signes de marque, les caractères commerciaux sont des désignations de vente qui n'offrent pas la protection légale contre l'utilisation par des concurrents, à moins qu'ils soient enregistrés comme marques déposées..

b. Politique de marque :

En développant une stratégie de marque, l’entreprise doit déterminer sa propre philosophie qui va lui permettre de mettre en œuvre cette stratégie, cette stratégie fera l’objet d’une description détaillé pour les fabricants, les revendeurs, spécifier s’il s ‘agit d’une stratégie de marque générique, d’une stratégie globale ou d’une marque

individuel.

5.2 l’emballage et conditionnement

Le packaging est une partie de planification et de développement des produits, par laquelle l’entreprise recherche un design pour le packaging de ses produits. Le packaging est le contenant physique du produit, ce contenant peut être en plastique, métal, bois, cellophane, papier, verre, aluminium, un

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sac de plastique, ou une combinaison de tous ces matériaux. Par exemple les Korn Flakes sont emballé dans des boites en carton comme premier packaging, dans un sac en papier comme deuxième emballage, les boites de Korn Flakes sont ensuite emballé dans des cartons en vrac.

L’étiquette indique le nom de la marque, le logo de la compagnie, les ingrédients, les messages promotionnels, les codes de contrôle de stock ; et les instructions d’utilisation, les instructions détaillées sont parfois utiliser pour quelques types de produits comme le cas des médicaments.

Le prix du packaging est estimé à 10% du prix de reviens des produits, ce pourcentage est plus élevé pour quelques catégories de produits comme les produits cosmétiques (plus que 40 %), le package peut coûter plusieurs millions de dollars, et ce pour la conception d packaging pour les grande machine de production.

5.3la gamme :

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

� La largeur de la gamme : est composée du nombre du produit différent – ou lignes – proposés par l’entreprise.

Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…

� La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.

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Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des versions 3 ou 5.

�La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque lenombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeurmultipliée par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ontpour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir lesautres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnésau prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous unecaractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.

Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprises’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.

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a. Marketing : cours magistral + notes : schuiling ECGE 12 BA

2005/2006 ; France.

b. V. AMIEL l’étude de cas en marketing ; LES EDITIONS

D’ORGANISATION UNIVERSITE ; ISBN 2-7081-1313-5.

c. Notes du cours Introduction au Marketing de Mr A.KOMAT

enseignant chercheur à la fsjes HASSAN II aÏn sbaâ ; Casablanca.

d. Notes du cours Marketing stratégique de Mr M.LAHBABI

enseignant chercheur à la fsjes HASSAN II Mohammedia.

e. Support pédagogique d’OFPPT élaboré par Mr. A.RIDOUAN

formateur à l’ISTA TAFILALET ERFOUD.

f. Examen de fin de module M05 : Int. Au marketing ; TSGE DRTA

ISTA 1 2014.