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  • 1. COMMUNICATION DIGITALE Marine Girard Edith Vincent Paula Jacquemain Johanna Slama Camille Guibert

2. Introduction Nike, la force dune marque positionne sur le march du running Problmatique Just Market it : une marque qui sadapte aux volutions du march Des rsultats qui prouvent lefficacit de la stratgie SOMMAIRE 3. Le running, un sport individuel Une concurrence toujours plus forte De nouveaux enjeux Des consommateurs + Exigeants + Infidles + Informs Des consomacteurs INTRO Pourquoi mobiliser, fidliser ? Un dispositif qui relie les personnes entre elles Leur faire passer plus de temps au contact de la marque Crer une communaut de fans possdant une conscience partage Dire moins et faire plus, proposer LE service dont les consommateurs avaient besoin De quoi la marque avait-elle besoin ? 4. 1- Les dates retenir 1971 Cration du Logo virgule 1972 Cration de lentreprise 1981 N1 de la chaussure de sport aux US - Entre en bourse 1988 Cration du slogan Just do it 1997 Fournisseur officiel dvnements sportifs 2003 Rachat de Converse 2006 Un tournant dans lre du digital : cration de la plateforme Nike + 2009 Equipementier officiel de lquipe de Football France 2010 Nike Digital Sport, une nouvelle division de la marque 2011 Attaque de Greenpeace 2012 Nouveau concept de publicit - Nike Barber Shop I. Nike, la force dune marque positionne sur le march du running 5. 2- Un march convoit et en expansion Emergence de sport au quotidien Nouveaux canaux de distribution Concurrence rude et acharne (contrefaon) Principal concurrent : Adidas Priode de crise de la socit I. Nike, la force dune marque positionne sur le march du running 6. Des segments de produits pour des cibles prcises : sports de glisse, sports collectifs, sports individuels, danse, yoga 3- Diversification produit/cible I. Nike, la force dune marque positionne sur le march du running Pour des utilisations diverses : quotidiennes (sportif) et frquentes pour entretenir sa sant Des jeunes et en passant par les personnes mobilit rduite et pour finir par les seniors = Nike only 7. Libert, Spontanit, Dpassement de soi, Anticonformisme.. 4- Lesprit Nike , plus quune marque, une attitude I. Nike, la force dune marque positionne sur le march du running 8. COMMUNICATION SORTIR DU CADRE SEXTRAIRE DES RGLES 9. Problmatique Comment Nike est parvenu sortir des mthodes traditionnelles du marketing pour rassembler et fidliser ses consommateurs autour de ses produits ? 10. II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 85% des Franais dtiennent un mobile 40% des Franais dtiennent un smartphone (+27% en lespace de 6 mois) 50% des habitus dune enseigne sont cross-canal 32% visitent aujourdhui un magasin sans passer par son site web Panier moyen des visiteurs cross-canal est 30% plus lev que ceux des autres consommateurs 1/3 des usagers mobiles ont moins de 35 ans Source : ComScore 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins 11. La gnration Y : 18/34 ans, 13 millions en France Gnration gaming Gnration connecte Gnration partage Gnration Rseaux sociaux Gnration multitches Gnration du changement II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins Gnration mobile un des canaux les plus appropris pour toucher les jeunes : il les accompagne partout. 12. Nouvelle rglementation : La loi impose aux annonceurs l'origine d'une publicit en faveur d'un produit alimentaire d'apposer un message sanitaire dans leur publicit Les tendances vis--vis de la technologie : 1 Milliard dutilisateurs sur Facebook 85% des Franais dtiennent un mobile Les tendances sportives : 65 % des Franais pratiquent un sport une fois par semaine De plus en plus de Franais pratiquent le footing. II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins 13. Comment faire aimer le sport ? Comment recruter de nouveaux adeptes ? Comment les fidliser ? Comment faire passer plus de temps au contact de la marque ? II. Une marque qui sadapte aux volutions du march Brand utility : une marque utile qui rend des services ses utilisateurs Axes de positionnement : digital utility Apporter une rponse aux besoins de services, d'information et de fonctionnalits des usagers avant de parler de la marque Le digital au cur de lentreprise 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins 14. Brand utility et des NTIC : Territoire du sport pur vs Adidas, vision lifestyle et vintage du sport Running : catgorie originelle, historique de la marque Positionnement Nouvelles Technologies Cohrence avec son slogan Just Do it (pour le dpassement de soi) II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins 15. Sortie en juillet 2006 aux USA, puis en France Succs ds le lancement Lavnement du design port par Steve Jobs Au dpart une alliance stratgique avec Apple, disponible sur Android Exploit : Nike est entr dans toute larborescence dApple II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 2- APPLI : Nike + Running Enrichir lexprience Utilisateur Proposer aux runners (confirms ou amateurs) un outil leur permettant de : Mesurer ses performances (vitesse, distance, temps, ) Grer son entrainement (en se fixant des objectifs de courses) Recevoir des encouragements Partager ses performances au sein dune communaut de joggeurs Get more from your run 16. Application mobile Chaussures Nike + Accessoires ddis (montre, fuelband, capteur ) Musique Nike + et pack voix coach (ITunes) Plateforme web (+ volution 2012) Application personnalisable Temps, parcours, vitesse, distance, environnement et ressenti Possibilit de recevoir les encouragements de ses amis Possibilit de publier ses performances sur Facebook, Twitter et Pad II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 2- APPLI : Nike + Running Un cosystme complet 17. Page Facebook : Nike Running France 103K Anime par le Run 75 Crew Rendez-vous hebdomadaires (running session du mardi et du jeudi avec des coach Nike +) run thme : les Ponts de Seine, les couloirs de Paris, we run 31.12 Dfis et challenges (le runner de la semaine, les matres des lments,) Relai de la communication de la marque : nouveaux produits Nike + et vnements mondiaux (lancement de la Flyknit : chasse au trsors dans Paris) II. Une marque qui sadapte aux volutions du march 3- Un community management efficace 18. III. Des rsultats qui prouvent lefficacit de la stratgie 1- Des rsultats performants C.A. de Nike pour la vente en gros, catgorie course pieds, exercice 2011 : 2,8 milliard de dollars (+30%) (plus forte progression parmi toutes les catgories) Nike annonce une hausse de plus de 40% de son chiffre d'affaires d'ici 2015, 27 milliards de dollars Source Expansion 19. III. Des rsultats qui prouvent lefficacit de la stratgie 1- Des rsultats performants Aujourdhui, le ROA (return on attention) devient un KPI majeur, complmentaire au ROI Comment gnrer du ROA ? Etre visible, en tte des moteurs de recherches, se placer au cur des changes Etre intressant, divertissant, gnrateur dengagement et dadhsion, gratuit NIKE + : une communaut de 7 millions de personnes 11 398 tweets et 1 006 763 followers La nouvelle application Nike + Running : 56 avis -> une moyenne de 4.5 sur 5 40% des membres de la communaut qui ne possdaient pas lquipement Nike+ ont fini par lacheter. Lintrt pour la marques parait vident. (source : Blog Go Big Always) 20. III. Des rsultats qui prouvent lefficacit de la stratgie 2- La valeur de la marque aujourdhui 24me place au classement des meilleures marques 2012 par Interbrand Linnovation, sa grande force 21. III. Des rsultats qui prouvent lefficacit de la stratgie 3- Linfluence de la marque aujourdhui 26me place au classement des marques qui ont le + de pouvoir par Forbes Capacit dinnovation, confiance, affinit et interactivit Plateforme interactive pour prolonger la relation crer autour de lusage du produit Relation de fonctionnalit entre la marque et les utilisateurs Quotidiennet plutt quaffect Fonctionnalit plutt que dsir 22. Pour la premire fois de son histoire, Nike ne sattache plus au pouvoir des grandes stars sportives pour vendre ses produits Une concentration de ses forces sur laspect digital Des outils fdrateurs qui font dun sport individuel une relation communautaire Des rsultats la hauteur des investissements de la marque En rsum