supply chain magazine numero 111

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    21-Mar-2017
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    Business

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  • Cosm ti UCS

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  • u savon de Marseille auChanel N"5, la palette desproduits cosmtiques estparticulirement large(voir encadr page 68).Difficile du coup degnraliser les pratiques

    et les contraintes Supply Chain dusecteur cosmtique sars un travail desegmentation au pralable. Au-del deces diffrences entre produits, le canalde distribution est I'autre critre de dis-tinction prendre en compte. Parmieux : la girande distribution (grandeset moyennes surfaces), la distributionslective (via les chanes de distributionmultimarques telles que Marionnaudou Sephora et les bouques en propreet comers dans les girands magasinsdes marques comme Guerlain ou Cha-nel), les (para)-pharmacies, les rseauxprofessionnels (salons de coiffrrre, spa,

    onglerie, etc.), la vente en directe (enparticulier l'e-commerce) et les circuitsprivs (type Yves Rocher ou I'Occitane).Sans oublier Ie Travel Retail (aroports,

    gares), entit souvent positionnetransversalement dans les organisa-tions. Cette segmentation particulire-ment marque est spcifique au mar-ch franais et aux pays latins. lesdrugstores sont trs duelopps dansla plupart des autres paYs du monde,comme Watson en Chine ou Bootsau Royaume-Uni et aur Etats-Unis ,observe Jean-Luc Jarrin, Expert Sup-ply Chain Freelance chez JAJL Conseil.Aux Etats-Unis en particulier, les pro-duits sont facilement accessibles quelque soit le circuit de distribution. Lasegmentation est moins omniprsenteet Ie client peut acheter son shampoingaussi bien au supermarch que dansson drugstore voisin.

    La parfumerie slective volueLes problmatiques logistiques enmatire de distribution varient sen-siblement selon le circuit observ. Les produits de parfumerie slectiue forte ualeur ajoute appartiennentsouuent la catgorie des rotations

    lentes auec des niueaur de stock trsbas en magasin (notamment en raisonde leur ualeur). Les stratgies de rap-prouisionnement mises en uure sontadaptes en consquence et ne suiuentpas les rgles des systmes statistiquesbass sur la loi des grands nombres ,illustre Jean-Luc Jarrin. Par ailleurs, lescontraintes en matire de traabilitsemblent s'intensifier et se rapprocherde celles de la pharmacie. Les eri-gences de sant publique se renforcentobligeant les acteurs accrotre leurprofessionnalisation industrielle pourassurer une traabilit incontestable.Nous auons par exemple trauaill surdes projets Industrie 4.0 auec lesLaboratoires Etpanscience, uisant etploiter les 0R Codes sur les produitsindiuiduellement, o1.t sur des suiets depersonnalisation des packagings parpays. L'enjeu tant de ne pas ralentirles chanes de fabrication, ni de faireetploser les sfocks , approuve LaurentPenard, Prsident de Citwell. Notonsgalement I'importance capitale dumerchandising et I'application de lafameuse rgle du 80-20. Les rayons decosmtique dans la parfumerie slectivese doivent d'tre bien garnis. Mme siseules 3 couleurs de rouge lure sontrgulirement uendues, il est indispen-sable d'tre en mesl,ffe d'en proposerune uingtaine en rayon. La diuersit del'assortiment disponible en magasin est

    une condition ncessaire pour uendreles produits phares , dtaille Jean-Yves Gras, Directeur Supply Chain ttLogistique Monde de Bollor Logiscs.

    Uarrive de mini-marketsD'autres volutions notables nous sontrapportes par Guillaume Destouches,

    Jean-LucJarrin,Expert SupplyChain Freelancechez JAJL Conseil

    GuillaumeDestouches,Associchez Diagma

    AlexandreDe Beaupuy,DirecteurDveloppementCosmtique etPharmaceutiquechez FM Logistic

    Associ chez Diagma : Les acteurstraditionnels comme Sephora ouNocib cherchent deployer des pointsde uente de format rdut (mini-mar-kets), auec une largeur de gamme plusrestreinte mais un positionnement trstudi (des classes A), dans des lieutde forte circulation (gares,...) pour cap-ter au marimum la clientle. Les rap-prouisionnements de ces magasins dtf-jrent des boutiques traditionnelles, lenombre de produits par commande estplus leu, et la quantit de points deliuraison est dmultiplie .Et de com-plter : Par ailleurs, des rseaur demagasins de prorimit, prsents dansles points de passage, commencent se positionner aussi sur la cosm-tique grce l'mergence de marquesplus accessibles. Le secteur enregistreen outre une progression considrabledes distributeurs alternatifs quiproposent des produits (beaucoup demaquillage) des prtu attractifs ciblant

    JANVIER-FVRIER 2017 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE I N.III

  • os m tiq ues

    une population plus jeune, comme c'estpar eremple le cas de NYX ou KkoMilano .

    Une concentration du marchLa Supply Chain de la parfumerie selec-tive a corsidrablement volu au frIdes ans. Alors qu'au dbut des annes20O0 les boutiques indepenlnntes taientprdominantes, j grandes enseignesaujor,Lrd'hui reprsmtrnt 70 80 o/o dumnrch. Le corctat est similaire chez les

    fabricants. Ce march s'e fortemutt

    LaurentPenard,Prsident

    de Citwell

    FabriceDalla Muta,

    DirecteurSupply Chain

    Europede Bollor

    Logistics

    Jean-YvesGras,

    DirecteurSupply Chain& Logistique

    Mondede Bollor

    Logistics

    EmmanuelleGourbin,

    DirectriceJuridiqueet Sociale

    de la FEBEA

    conntr ces 6-7 demires anneset a adopt depuis peu les techniquesmodernes k Supply Chain utilisdnns les PGC (qestion d'rntrePt,de camions, des flar, Preuisiors,frqurnce de liwaison, mise en place destanlards, etc.). La grande ralisation drs10 dernires annes est la mise rn plnce

    de logistiqu massffies , dveloppeJean-Luc Janin. Au-del de sa concen-tration, la limite floue entre industrielet distributeur est trne autrc caractris-que de ce march. Avec l'apparition des

    marques distributeun (Sphora Nocib,Marionnaud, etc.), les distributeurs sont

    devemrs industriels. A f inversg les inrs-triels sont aussi distributeun tmversleur reseau de magasins en propre et plus

    recemment du canal Web. La parfumerie

    selective a op Ie virage Intemet et sefamiliarise peu peu avec la gestion des

    ryttrmes de commandes ts diffrentstaites en entrept. Ce quoi s'est qjoute

    depuis peu une logistique de proximit consistant lirrrer les e-corsommateurs

    depuis le stock d'une boutique voisine ou

    aiterles flux Click-tt-Collect. Ces nou-velles faons de faire requirent une ma-

    trise fure du stock dans tous les magasins

    pour permete des reservations fiables etgenr,er ventuellement du requilibrageentr plusieun magasins. Cette qutede I'omni-canal total est incontesta-blement la nouvelle bataille du secteurselectif. Au-del de multiplier intempes-tivement les inventaires, mthode lourde

    et coteuse, des projets RFID sont parexemple l'tude.

    lJe-commerce, suiet d'actualitLtat des lieux du canal e-commercea beaucoup volu, notamment duct des fabricants depuis 3 ans. Lab-sence de la toile est juge dcale en2077. La grande majorit des fabri-cants ont ouvert leur site marchandmais les volumes peinent dcoller. Aprs une forte progression, lesuentes sur Internet dans le sectcur cos-mtique stagnent et dpassent dfficile-ment les 10 o/o en France, chiffre GuiI-laume Destouches. Et de poursuivre :L'offre Internet s'est deueloppe surle mme modle que l'ffie tradition-nelle de distribution auec par etempledes conditions de retour strictes. DansI'idal, il deurait tre possible de com-mander plusieurs produits en ligne et

    de retourner ceut qui ne conuiennentpas. Autant l'ffie Internet Peut treriche pour aider le client choisir unproduit selon une multitude de critres(par ercmple la composition si on estallergique un produit), autant l'ffiede distnbution manque de fferencia-tion par rapport aur chantillons etconseils magasins. Une rflerion pour-rait tre mene sur la possibilit d'en-uoyer des chantillons ou des testeursau pralable adapts (plaque de rouge lure, chantillon de parfum, etc.) .Autre diffrcult voque par LaurentPenard : Le modle adoPter Pourgrer le Click-tt-Collect qui requiert dela surface et du personnel disponibleen magasin. Cela est particulirementdlicat pour des petites boutiques o.tne trauaille qu'une seule personne. Ladfficult est eracerbe pour les fran-chiss pour lesquels se pose une pro-btmatique de rmunration . IJ nes'agit pas forcment d'un relais decroissance mais a minima d'un moYende ne pas perdre des Parts de march ,

    analyse Fabrice Dalla Muta, DirecteurSupply Chain Europe de Bollor Logis-tics. Et Jean-Yves Gras de prciser : Les marques se positionnent pr'sent sur ce canal pour certaines d'entreelles en rachetant par exemple des pureplayers, comme l'a fait l'Oral, ou encrant des marques nouuelles ddies .

    S'agissant des conflits potentiels avecles distributeurs flileux la perspectivede voir leur fournisseur vendre direc-tement en ligne, la majorit de la pro-fession s'accorde dire que les diff-rentes parties prenantes sont prsentconscientes d'voluer dals un enron-nement d'interdpendance. Concemaltla distribution des produits vendus enligne, elle est souuent erternaliselorsque les uolumes sont faibles. L'en-trept amont stocke les produits pourl'ensemble des canaux et sous-traite laprparation web et la distribution chezun spcialiste , dcrit Guillaume Des-touches. Par ailleurs, les pure players de

    la cosmtique en ligne, enregistrant des

    niveaux de croissalce plus levs (voir

    aricle Feelunique page 72), ont t

    fl r supplY cHAtN MAGAZINE - JANVIER-FVRIER 2017

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    obligs de rationaliser leur logistique etd'organiser mieux les flux avec pourmot d'ordre une preparaon de com-mandes parfaite. En e-commerce, l'er-reur est encore moins acceptable quepour une liuraison en magasin. C'estpour cela que la notion d'automatisa-tion pour fiabiliser les preparations decommande est encore plus uraie pour leBtoC , commente Fabrice Dalla Muta.

    Les parapharmacieset !e canal profess