Les données des consommateurs au service d’un programme de fidélisation profitableL’évolution des comportements des consommateurs et l’entrée en jeu de nouveaux canaux d’engagement ont créé un changement de paradigme dans la gestion des programmes de fidélisation. Afin d’augmenter la valeur pour les clients et de favoriser leur rétention, la meilleure stratégie d’un détaillant se trouve dans les données des programmes de fidélisation et de cartes-cadeaux. Les données clients représentent une mine d’or d’information qui est encore sous-exploitée par les détaillants. Leur analyse peut mener vers une meilleure allocation des dollars marketing et vers l’atteinte de résultats plus profitables, tels que l’augmentation des visites en magasin et du panier d’achat.

Les principales forces contribuant à façonner les programmes de fidélisation d’aujourd’hui tournent autour de la compréhension approfondie du comportement du consommateur, afin d’établir une relation personnelle qui sera encouragée par des récompenses et des promotions pertinentes. Les rapports de recherche de Forrester® et de Citrus® sur l’industrie dévoilent les tendances que doivent adopter les marchands de biens et de services pour faire pencher la balance en leur faveur. Entre autres, ils abordent la rétention et l’engagement des clients, les ressources internes et les mécanismes de fidélisation.

Fidélité versus activitéCe n’est pas un membre fidèle que les détaillants désirent, mais bien un membre actif. Selon le rapport 2013 de Citrus, 45 % des consommateurs sont actifs dans leurs programmes de fidélisation, c’est-à-dire qu’ils présentent leur carte de membre à la caisse. Cette constatation importante nous révèle que plus de la moitié des membres de programmes de fidélisation ne sont pas activement engagés envers les programmes auxquels ils se sont inscrits volontairement. Que vous opériez un commerce de détail, un restaurant ou un hôtel, le consommateur fidèle, actif et engagé est le type de client le plus précieux. Les efforts et investissements portés en particulier envers ces clients généreront des recommandations positives, en ligne et de bouche à oreille, pouvant générer de quatre à cinq nouveaux clients.

Engagement et rétentionBien que les programmes de fidélisation ne soient pas nouveaux, les portefeuilles des consommateurs ne sont pas aussi remplis de cartes de fidélité qu’on pourrait le penser. Les femmes sont aux devants, avec une moyenne d’adhésion à cinq programmes de fidélisation versus trois pour les membres masculins. Fait intéressant, seulement 11 % des consommateurs sont membres de 10 programmes ou plus. Cela démontre aux marchands qu’ils ont une opportunité à saisir et doivent générer un engagement plus personnel et signifiant. Les détaillants qui investissent dans des promotions pertinentes et qui démontrent la volonté de créer une relation plus forte et plus personnelle avec ceux qui portent leur carte s’assurent que ceux-ci resteront.

Les membres d’un programme de fidélisation achètent davantageSi votre compétiteur a un programme de fidélisation et vous pas, il y a de grandes chances que vous perdiez des ventes. Lorsque vient le moment d’acheter un produit ou service d’une compagnie qui offre un programme de fidélisation, 55 % des consommateurs ont tendance à acheter de la compagnie qui a un programme. Les consommateurs aiment les récompenses, les avantages et les cadeaux. Plus un client est récompensé, plus il aura tendance à magasiner dans un établissement ou à manger dans un restaurant en particulier. Cependant, les détaillants doivent s’assurer d’offrir des récompenses signifiantes et d’offrir une bonne valeur. L’analyse des informations des consommateurs pour identifier leurs comportements d’achats et leurs préférences de marques permettra aux détaillants de créer des offres encore plus stratégiques et personnalisées.

Pas besoin d’une armée pour fidéliserContrairement à la croyance populaire, ça ne prend pas une armée pour gérer un programme de fidélisation. Selon Forrester®, la plupart des programmes de fidélisation sont administrés par une petite équipe d’une à quatre personnes. Les progrès dans les technologies de la fidélisation ont simplifié et automatisé le processus d’engagement des consommateurs, tout en tenant compte des limites de ressources et de budgets. De la personnalisation au déploiement rapide des campagnes, avec une interaction en temps réel avec les consommateurs, les détaillants ont accès aux outils nécessaires pour déployer et gérer une stratégie de fidélisation de façon efficace.

Mécanismes de fidélisation et approche

POURQUOI DEVRIEZ-VOUS CONNAITRE VOS MEILLEURS ET VOS PIRES CLIENTS ?

Allouer les dollars marketing plus efficacement

Personnaliser les communications marketing pour cultiver de plus fortes relations

Créer des promotions ciblées pour augmenter les achats moyens par client et le nombre de visites en magasin

Établir des incitatifs et des récompenses signifiants

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Investir dans la rétention de la clientèleCe n’est pas l’influence sur les nouveaux consommateurs qui devrait être le point de mire d’une stratégie de fidélisation. Selon les recherches de Forrester®, 20 % des consommateurs contribuent à 80 % des revenus de l’entreprise. Ceci étant dit, les détaillants doivent faire tout leur possible pour retenir les meilleurs clients existants. C’est aussi un meilleur rapport coût/efficacité, étant donné que les détaillants dépensent de 5 à 10 fois plus pour gagner un nouveau client que pour en retenir un. Vous ne connaissez pas suffisamment vos clients pour déterminer lesquels en valent la peine pour votre entreprise? Exploiter et analyser les informations à partir des points de vente (POS) et des plateformes sociales et e-commerce aideront les détaillants à identifier clairement les meilleurs et les pires clients (voir l’encadré). Les détaillants qui allouent leurs dollars marketing à leurs meilleurs clients verront leurs revenus augmenter grâce à de plus gros paniers d’achats et à de plus nombreuses visites en magasin.

Au bout du compte, les détaillants veulent augmenter la valeur pour les consommateurs et pour ce faire, les mécanismes appropriés de fidélisation et la bonne approche doivent être en place. Les mécanismes de fidélisation comprennent notamment le modèle du programme, son financement, la stratégie d’émission des points et le type de CRM utilisé pour interagir avec les membres. L’approche de fidélisation est strictement reliée à l’intelligence d’affaires. En s’appropriant les bonnes données pour sélectionner adéquatement les segments de marché, les outils, les KPI et les tableaux de bord, les marchands pourront prendre de meilleures décisions d’affaires qui se transformeront en une meilleure expérience client. Cela dit, il y a un avantage à s’associer avec un fournisseur de solutions qui offre une technologie de fidélisation et un service de consultation sophistiqués. Les détaillants qui ont accès à une équipe d’experts maitrisant ces deux domaines à la fois seront en mesure d’aligner plus rapidement les bons mécanismes avec la bonne approche.

CONCLUSIONLe but premier de lancer un programme de fidélisation est de se lier étroitement avec le consommateur. Une fois le programme implanté avec succès, les informations acquises à travers les multiples canaux médiatiques vont révéler comment les consommateurs se comportent. Plus important encore, les données vont permettre d’identifier les véritables consommateurs fidèles, actifs et engagés. À partir de là, chaque effort devrait être investi afin de retenir les meilleurs clients puisqu’ils sont les plus précieux pour l’organisation. Bien que l’acquisition de nouveaux clients soit cruciale dans une perspective d’inscription au programme, elle ne devrait pas être le focus principal d’un programme de fidélisation avant que celui-ci n’ait atteint sa maturité. La multitude de plateformes de fidélisations offertes sur le marché en mode service (SaaS) donne aux entreprises avec peu de ressources le pouvoir de mettre en œuvre aisément leurs stratégies d’engagement du consommateur.

À propos de DataCandyDataCandy (anciennement FANBOX) est un chef de file en Amérique du Nord des programmes de fidélisation et de cartes-cadeaux pour les secteurs du commerce de détail et de l’accueil. Depuis sa création en 2002, DataCandy est devenue un leader dans le développement de solutions pour la mobilisation des consommateurs, dans plus de 2000 emplacements au Canada et aux États-Unis. Notre plateforme MS2 permet aux entreprises d’obtenir en temps réel des informations sur les clients et les produits afin de fournir des offres hautement ciblées à leur clientèle. En raison de la simplicité de son interface, de sa capacité omni-canal et de la sécurité des opérations financières, notre plateforme a obtenu une reconnaissance à l’échelle mondiale.

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