Action co Fidélisation client mars 2010

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13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 MARS 10 Mensuel OJD : 12941 Surface approx. (cm²) : 2263 N° de page : 20 Page 1/5 INIT 6900523200502/GCD/MAF/3 Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations fidélisation ^CLIENT, c'est l'affaire deTOUS En période de crise, beaucoup dentreprises font tout pour ne pas voir partir leurs clients ! Et pour les fidéliser, les commerciaux sont en première ligne. Mais attention, l'ensemble de lentreprise doit être derrière eux... Dossier réalisé par Laurent Bailliard Cf i I est vraiment pénible, ton client!» Combien de com- merciaux, porte-parole d'une demande spécifique d'un de leurs clients, ont déjà entendu cette réplique de la part de collègues dans différents services? À croire que ce client n'appartient qu'aux commer- ciaux! Dans le fond, c'est un peu vrai... L'équipe de vente joue un rôle majeur dans la relation client. Mais tout commercial, si bon soit-il, ne pourra jamais satisfaire ou fidéli- ser un client si, derrière lui, l'entre- prise n'a pas conscience que chaque collaborateur doit s'approprier ce client afin qu'il ne représente pas qu'une simple référence sur une facture. Voilà pourquoi les conseils que nos experts vous délivrent dans ce dossier doivent être appliques par l'ensemble des services de votre entreprise. Certains, directement au contact des clients, seront plus concernés que d'autres. Mais tous, au final, concourent par leur action à aider les commerciaux à satisfaire et donc à fidéliser vos clients.

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fidélisation^CLIENT,

c'est l'affairedeTOUS

En période de crise, beaucoupdentreprises font tout pour ne

pas voir partir leurs clients !Et pour les fidéliser, lescommerciaux sont en

première ligne. Mais attention,l'ensemble de lentreprise

doit être derrière eux...Dossier réalisé par Laurent Bailliard

CfiI est vraiment pénible, tonclient!» Combien de com-merciaux, porte-parole d'unedemande spécifique d'un de

leurs clients, ont déjà entendu cetteréplique de la part de collègues dansdifférents services? À croire que ceclient n'appartient qu'aux commer-ciaux! Dans le fond, c'est un peuvrai... L'équipe de vente joue unrôle majeur dans la relation client.Mais tout commercial, si bon soit-il,ne pourra jamais satisfaire ou fidéli-ser un client si, derrière lui, l'entre-

prise n'a pas conscience que chaquecollaborateur doit s'approprier ceclient afin qu'il ne représente pasqu'une simple référence sur unefacture. Voilà pourquoi les conseilsque nos experts vous délivrent dansce dossier doivent être appliquespar l'ensemble des services de votreentreprise. Certains, directementau contact des clients, seront plusconcernés que d'autres. Mais tous,au final, concourent par leur actionà aider les commerciaux à satisfaireet donc à fidéliser vos clients.

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Kf est possible d'avoirune bonne relationavec son client, même""""^ un cali center. »Gilbert Rozès, consultant en relation clientau sem du cabinet Axessio

IAcquérir une véritableconnaissance clients

Fidéliser un client revient à lui offre-ce dont il a besoin. Pour ce faire,vos commerciaux doivent savoirqui il est et ce qu'il pense de vous !Deux aspects trop souvent négligéspar les directions commerciales.Premier point: la connaissance desbesoins d'un client, mais aussi de lastructuration de son entreprise et deses attentes, commence à s'acquérirdès le premier rendez-vous. La poli-tique de fidélisation du futur clientdoit, en effet, se mettre en place le

plus rapidement possible. Très sou-vent, le commercial ne connaît deson client que le strict nécessairepour espérer lui vendre un produit.Or, il est indispensable d'aller beau-coup plus loin et de doter vos ven-deurs de tous les indicateurs possi-bles afin que ces derniers acquièrentune vision très fine de leurs clients.Ils doivent connaître le fonctionne-ment de l'entreprise afin de la servirau mieux. Comprendre sa culturepour être en phase avec elle.Le second aspect de la connaissanceclients passe par la nécessité desavoir exactement ce que celui-cipense de vous, de votre structure, devotre offre, etc. Un commercial peuty parvenir en organisant im rendez-vous - pourquoi pas un déjeuner -avec son client afin de recueillir sesimpressions. C'est une premièreétape qui demande du temps et del'énergie de la part de vos vendeurset qui est insuffisante pour avoir unevision globale et uniforme de l'en-semble de votre base clients. L'idéalest donc de vous tourner vers desprestataires spécialisés qui propo-sent, par exemple, un questionnaireaccessible en ligne. Vos clients pour-ront alors facilement s'exprimer surla qualité de service et d'écoute devos équipes, juger vos produits,votre politique tarifaire... Afin queles managers et les commerciauxpuissent s'approprier les résultatsde cette enquête, « il est bon qu 'ilssoient impliqués dans l'élaborationdes requêtes soumises aux clients»,prévient Serge Rouvière, directeurassocié de Why Consulting, un cabi-net qui conseille et accompagne lesentreprises dans leur stratégie defidélisation.Au-delà mème de l'enquête desatisfaction, Gilbert Rozès, consul-tant en relation client au sein du

cabinet Axessio, spécialisé en déve-loppement commercial, propose unexercice tout simple : se mettre dansla peau d'un client ! « Combien demanagers connaissent réellementle parcours d'une sociétê qui cher-che à résoudre un problème ou toutsimplement à entrer en contactavec le bon interlocuteur au sein devotre entreprise? Us sont probable-ment peu nombreux. Et pourtant,il n 'est pas très compliqué pour unmanager de jauger l'efficacité de sesservices en prenant un peu de hau-teur. .. » Avez-vous pensé à appelervotre propre cali center pour jugerde son efficacité? Pour un coût nul,les enseignements sont immenses.

2Partager les informationsavec toute l'entreprise

Une fois les informations clientscollectées, elles ne doivent pasrester en circuit fermé. Vous devezles faire passer dans les services devotre entreprise qui peuvent agirsur la satisfaction client et donc lafidélisation. Les lacunes repéréesdans votre organisation doivent êtresoulignées. Mais les points fortségalement, afin de reconnaître lesefforts de chacun. «line s'agit pasde montrer du doigt les salariés quine réussissent pas, mais d'accepterle fait qu'ils ne bénéficiaient pasdes conditions optimales pour bienfaire. Et prendre les mesures cor-rectives pour palier ces lacunes»,explique Serge Rouvière de WhyConsulting. Quant aux informationsrecueillies, tout au long de l'an-née, par les commerciaux terrain,elles doivent être intégrées dansl'outil CRM. Ainsi, tous les servi-ces pourront en bénéficier, dans lebut d'améliorer continuellementle service rendu aux clients. Cetteconnaissance clients intégrée >»

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»> au CRM doit également per-mettre une segmentation plus finede vos clients. Vous ne pouvez pasvous contenter de diviser votre baseclients simplement en segmentsde marché, en n'établissant, parexemple, que trois catégories : TPE,PME et grands comptes. Il ne s'agitpas non plus de se dire que cetteconnaissance clients permettra defaire du "one-to-one" : « C'est trèsbeau sur le papier, mais irréalisabledès que le nombre de clients est tropimportant», prévient Pierre Morgat,directeur général de CustomerDelight, une agence de conseil enrelation client. Le but est donc depouvoir rassembler vos clients selondes comportements qui les rappro-chent, afin d'établir une typologieprécise. Fréquence d'achat, chiffred'affaires, ancienneté, potentiel, etc.Autant de particularités qui per-mettront de construire une straté-gie de fidélisation et d'identifier lesressources et moyens à attribuer àchaque client.

3Fidéliser les clientsselon leurs profils

Une fois votre connaissance accrue,vous pouvez déterminer lesquelsdoivent être prioritairement fidéli-sés. Car faut-il vraiment dépenserdu temps, de l'énergie et donc del'argent avec des clients peu ou pasrentables ou qui nécessitent un tropgrand investissement? «Non!»,répond Christian Barbaray, p-dg delinstitut d'études marketing Init. Ilmet en garde contre une fidélisa-tion à tout va. Toutefois, beaucoupd'experts ne partagent pas cet avis

cc Les commerciauxne sont pas assezincentives sur'ancienneté

Christian Barfaaray, p-dg de l'institut d etudes Init

tranche et estiment que tout clientmérite d'être fidélisé, du momentque l'on dose les efforts pour y par-venir. «Pour moi, iln'yapas de petitclient, assure Pierre Morgat, direc-teur général de Customer Delight,qui estime qu'il est dommage de nefidéliser que ses meilleurs clients.D'autant que la fidélisation n'estpas si onéreuse, si l'on a en têtequ'un client coûte trois à dix foisplus cher à recruter qu 'à fidéliser. »Finalement, la question qui se posen'est donc pas qui fidéliser, maiscomment le faire. Car, effective-ment, on ne fidélise pas de la mêmefaçon une PME et un grand compte.Par exemple, il sera plus profitabled'établir des relations en face-à-facerégulières avec des acheteurs dansdes grandes entreprises et de se"contenter" de relations à distance,ou du moins beaucoup moins fré-quentes, avec des clients au sein dePME. Les premiers, qui contribuentfortement au chiffre d'affaires, jus-tifient un investissement humainet financier plus important que lamyriade de petits clients au sein desPME... « On peut très bien avoir unebonne relation avec son client mêmevia un cali center, constate Gilbert

« Un client coûtetrois à dix foisplus cher à recruterqu'à fidéliser. »Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight

Rozès, expert en relation client ausein d'Axessio. Mois à la conditiond'avoir du personnel qualifié et quecelui-ci connaisse le produit et sur-tout le client. » L'importance de laconnaissance clients dans l'acte defidélisation prend, une fois encore,tout son sens. Toutefois, cet expertestime que les téléopérateurs sonttrop souvent dans une logique d'ap-pel entrant ou dans une stratégie devente. Et que la fidélisation demandeune autre approche: «Appeler sonclient pour savoir si tout va bien,s'il est content de vos produits, endehors de toute approche commer-ciale pure et dure, permet de nouerune vraie relation humaine et doncde le fidéliser. » Un avis partagé parSerge Rouvière, directeur associé deWhy Consulting. Pour lui, la pre-mière cause de départ d'un clientn'est ni une question de prix ni deproduit, c'est le manque de considé-ration de l'entreprise.Un petit client sait très bien qu'ilreprésente une faible part des reve-nus de l'entreprise et il ne s'attendpas à ce qu'elle lui déroule le tapisrouge de la même façon que pourun grand compte. Néanmoins, ilveut être reconnu et considérécomme un client à part entière.Enfin, il est dangereux de perce-voir son client uniquement au tra-vers du commercial. Il s'agit, pourle vendeur, une fois un pied dansl'entreprise, de multiplier les pointsde contacts avec les différents servi-ces. «Face au turnover de certainesstructures, il est impératif d'avoirplusieurs interlocuteurs >»

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afin de toujours disposerd'un point d'entrée dans l'entre-prise et ce, à plusieurs niveaux»,assure Pierre Morgat, de CustomerDelight.

4Adapter la rémunérationdes commerciaux

La politique de rémunération devos équipes de vente doit être priseen compte pour garantir l'efficacitéde votre politique de fidélisation.En clair : si vous motivez vos com-merciaux uniquement sur des cri-tères tels que le chiffre d'affaires,vous les incitez "à faure du chiffre"et non pas à établir des relationspérennes avec leurs clients. Ainsi,n'insistez pas pour qu'ils réalisentà tout prix une vente à chaquerendez-vous clientèle. Ils rentre-raient alors dans une logique decourt terme, allant à l'encontre duprojet de fidélisation, ce derniers'envisageant davantage sur le longterme « Trop souvent, on attendque chaque visite chez le client soitsuivie d'une commande. Dans cecas, difficile pour un commerciald'entrer dans une autre logiqueque celle de vendre à tout prix»,constate Gilbert Rozès, consultanten relation client pour Axessio.Pour Serge Rouvière, directeurassocié de Why Consulting, il estindispensable de concilier, dansla politique de rémunération descommerciaux, des objectifs quan-titatifs à courts, moyens et longstermes et des objectifs qualitatifs.Ainsi, le vendeur pourra dévelop-per une relation pérenne avec lesclients qu'il souhaite fidéliser. Dans

Le service après-vente:un outil de fidélisation en or

Pas de fidelisation sans service après-vente efficace et réactif! Voilà unerègle qu'il faut avoir en tête, même si, souvent, ce service ne dépend pasimmédiatement de la direction commerciale. Cette derniere doit néanmoinstout mettre en œuvre pour travailler avec et même l'améliorer. Sans quoi lesefforts fournis par ses commerciaux seront anéantis par un SAV défaillant

«La grande force cfe Darty n'est pas de vendre unproduit sans défaut, maîs de faire passer lemessage que l'enseigne sera là en cas deproblème, analyse Gilbert Rozès, consultant enrelation client chez Axessio. Aujourd'hui, le clienten B to B est exactement dans cette situationCe qu'il n'admet pas, ce n'est pas le retard d'une

livraison ou le defaut sur un produit, maîs l'absence de réactMté de sonfournisseur en cas de problème. » Si votre SAV sait se montrer présent quandil le faut le client se souviendra que son fournisseur ne l'a pas laissé seulface au pépin et que, surtout son commercial était en première ligne pourl'aider. «Admettre les erreurs est une pratique peu courante en France, à ladifférence des États-Unis», estime Serge Rouvière, directeur associé de WhyConsulting, qui considère que les entrepnses éprouvent des difficultés àreconnaître leurs torts. Pourtant le client souhaite entendre son fournisseuradmettre ses faiblesses. Surtout s'il sait y remédier immédiatement

le même ordre d'idée, ChristianBarbaray, p-dg de l'institut d'étu-des marketing Init, dénonce le faitque, trop souvent, le commercialest incentive sur l'entrée de nou-veaux contrats et rarement surl'ancienneté des clients dans sonportefeuille. Alors, pourquoi ne pasrécompenser le commercial qui asu conserver un client sur une lon-gue période? Et l'expert de citercette pratique, néfaste mais pour-tant bien réelle, de certains com-merciaux qui n'hésitent pas à cas-ser le contrat avec un client pouren établir un autre dans l'uniquebut de réaliser ses objectifs. «Et le

de considérationest la première causede départ d'un client »Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting

client dans tout cela»"? s'interroge-t-il Certains ont en effet accom-pagné l'évolution de votre sociétésans qu'en retour vous ne leur ayezaccordé une place particulière.C'est une erreur. Car vous avez toutà gagner à bien vous occuper de vosanciens clients. Quelle meilleurepublicité que d'annoncer que tellesociété a 20 ans de collaborationavec vous? «Si, en la matière, vousvoulez changer le comportementde vos commerciaux, modifiez leurmode de rémunération!», s'exclamePierre Morgat, directeur général deCustomer Delight. Et de conseillerle calcul d'une rémunération quiprend en compte les nouveauxcontrats, avec un certain coefficient,et les contrats avec des clients fidè-les, avec un autre coefficient. Vouspouvez aussi impacter le variablede vos équipes en fonction desrésultats d'une enquête de satisfac-tion. « 20 % du variable pourraitainsi être calculé de cette façon»,estime Pierre Morgat. >»

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La fidélisation client, c'est laffaire de tous !

>» ••Offrir des services«F personnalisésVotre enquête de satisfaction affichede bons resultats et vos commerciauxont d excellents retours de la part deleurs clients Maigre cela beaucoupd entre eux partent a la concurrence Voila un cas de figure qui nesurprend pas Christian Barbaray pdg de I institut d etudes marketingInt « Tous les clients fidèles sont apnon satisfaits maîs tous les clientssatisfaits ne sont paso 100% fideles » Voila pourquoi il faut dépas-ser les attentes de vos clients Caril est difficile aujourd hui d être leseul acteur sur un marche sans queson produit ne soit immédiatementcopie par ses concurrents et proposea des tarifs plus intéressants Êtrele 'premier arrive n est donc plusvraiment un atout La differencedoit se faire au niveau de la relationclient «D autant que des solutionsdt- relation client innovantes sontdifficiles a identifier par la concurrence et donc a copier» affirmePatrick Seifert directeur associe deOrga Consultant

Puisqu il n est plus toujours possiblede se différencier par ses produitsil faut donc trouver des servicespermettant de fonder une relationclient pérerme « II ne suffit plus desavoir repondre au telephone outraiter lei courriers de réclamationPour se différencier de vos concurrents et donc fidéliser, il faut allerbien au dela» explique PatrickSeifert Ainsi, en envoyant pendantune semaine au sem d'une BusinessSchool a Harvard et a Shanghai lescadres de ses revendeurs, I opérateur Bouygues Telecom est sorti dela simple relation commerciale pourapporter une \ eritable plus-value asa relation client Avec une optiquede fidelisation forte Autre exempleen aidant ses clients a recruter dupersonnel via une bourse a l'emploi une entreprise spécialisée dansles solutions de credit s'est montree soucieuse des besoins de sesclients « Cette aide pour recruterdu personnel n est pas du tout dudomaine de cet acteur maîs il offreun service en plus qui le differenae de la concurrence tout en créant

Robert Moskovits expert en conseil en developpementet organ sation commerciale

«Un client doit toujours être considérécomme un prospect»

* «La fidelisation n existe pas '» Voilacomment Robert Moskovits aimeinterpeller son auditoire lors deseminaires Surprise garantie i «ll fauttoujours considérer ses clients commedes prospects Vouloir les fidéliser cest

qu il fait partie des murs. De la a ne rienfaire il ny a qu un pas que beaucoup d entreprises franchissent »Pour lui un client est un prospect comme un autre Et lecommercial charge de developper ces portefeuilles clients doitgarder à I esprit qu il est toujours un chasseur" sur cette cibleCest-a-dire qu il peut encore vendre de nouveaux produits ases clients ll faut simplement veiller a doter les commerciauxd une vision a 360° de votre offre pour leur permettre deproposer une large gamme de produits a leurs clients fidèles

une relation client forte et atypiqueconfie Patrick Seifprt Bn surprenantvotre client avec un service a valeurajoutee, vous n êtes plus seulementdans une relation commerciale,maîs dans un partenariat »Maîs il n est pas toujours besoinde sortir de son domaine d'expertise pour fidéliser un clienten lui rendant service Pourquoine pas realiser une etude du marche auquel s adresse votre client7

Cette connaissance de son secteurIm sera precieuse pour mieux \ endre et générer du chiffre d affairesEn facilitant son business vouscontribuez a son developpementdont, finalement, vous dépendezEnfin cette etude dp marche surles clients de votre client permet-tra a vos vendeurs d affiner leursarguments commerciaux Autrepiste de plus en plus d entreprisesjouent la carte de la mise en reseauen organisant des rencontres entreleurs clients Ç est souvent lc principe des clubs utilisateurs ou clubVIP qui la encore, offre la possi-bilite a vos clients de nouer descontacts utiles a leur metier Lideen est plus de leur vendre une solu-tion maîs de se positionner commeun facihtateur de business un crea-teur de plus \ alus Sans doute lameilleure façon de fidéliser desclients pour qui aujourd hui, lesaffaires sont difficiles Et qui sontà la recherche de toute l'aide quevous pouvez leur apporter •

Patrick Seifert
Patrick Seifert
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