Soukaina Ziouani-rapport Techniques de Fidélisation

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Techniques de fidélisation de la clientèle Cas d’entreprise : « McDonald’s Maroc » Filière: Techniques de Vente et Fidélisation de la clientèle

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Techniques de fidélisation

de la clientèle

Cas d’entreprise : « McDonald’s Maroc »

Filière: Techniques de Vente et Fidélisation de la clientèle

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Table des matières INTRODUCTION: .............................................................................................................. 2

I- L’écoute du client : ..................................................................................................... 3

1- La connaissance du client : ...................................................................................... 3

2- CRM : ..................................................................................................................... 4

3- Quelques outils : ..................................................................................................... 4

II- Mécanismes des récompenses : ................................................................................. 5

1- Schémas de rétribution : ......................................................................................... 5

2- Les programmes à points : ...................................................................................... 6

3- Quelques outils : ..................................................................................................... 6

III- Internet et la fidélisation : ...................................................................................... 7

1- Les apports d’Internet : ........................................................................................... 7

2- Le web et ses nouvelles applications : ..................................................................... 7

a- Les liens fonctionnels et le marketing direct : .......................................................... 7

b- La création d’une communauté : ............................................................................. 9

IV- La fidélisation par communication de la valeur : .................................................... 10

1- La technique du co-branding : ............................................................................... 10

2- La fidélisation par le produit : ............................................................................... 10

V- Cas d’entreprise : le site interactif de « McDonald’s Maroc » : ................................. 11

1- Présentation de la société : ................................................................................... 11

2- Fidélisation sur les points de vente : ..................................................................... 11

3- Fidélisation et nouvelles technologies : ................................................................. 13

4- McDonald’s et la responsabilité sociale : ............................................................... 15

Conclusion: ..................................................................................................................... 16

Bibliographie et webographie : ....................................................................................... 17

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INTRODUCTION:

Les images publicitaires insérées dans les produits ou données contre des bons d’achat, puis

collectionnées dans les albums de marque sont les ancêtres des programmes de fidélisation.

Aujourd’hui, les programmes de fidélisation se sont étendus à la plupart des secteurs. Les

techniques se sont sophistiques, notamment avec Internet mais les coûts se sont envolés et les

résultats ne sont pas toujours au rendez-vous/ la conception et la mise en œuvre des

programmes de fidélisation nécessitent, plus que jamais, des approches rigoureuses et une

évaluation précise du retour sur investissement les programmes de fidélisation différencient

clairement des programmes du marketing direct et de la promotion de vente, ces deux derniers

envisagent un changement de comportement ponctuel du consommateur alors que les

programmes de fidélisation cherchent à entretenir des relations suivies avec les clients et

prospects.

Dans un premier lieu, nous allons voir les différentes techniques de fidélisation, ensuite un cas

pratique de McDonald’s Maroc.

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I- L’écoute du client :

L’élément principal c’est savoir écouter sa clientèle.

1- La connaissance du client :

C’est le levier primordial de la CRM. La connaissance de chaque client, individuellement, est

indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses

besoins. En gros, l'entreprise doit savoir ce qu'il a acheté, à quelle fréquence, comment il paie,

comment il communique avec elle, …autant d’informations strictement nécessaires au

développement de relations à long terme.

Étape 1 : chaque prise de contact d’un client avec une marque peut être un motif ou moyen

de collecter les informations, quel que soit le canal utilisé.

Étape 2 : à partir de toutes ces données individuelles et comportementales, on peut

déterminer des groupes de comportements homogènes, c’est-à-dire des segments et quantifier

leur intérêt.

Étape 3 : on optimise la personnalisation du contenu réactionnel, la nature et la valeur de

l’offre, le canal de communication, etc.

Étape 4 : à chaque sollicitations de la part d’une marque correspond une réaction (ou une non

réaction) du client. On la mémorise. Elle permet de mieux qualifier le comportement des

individus figurant dans la base de données.

1

Identification et

qualification

2

Segmentation Scores

3

campagnes personalisées

et ciblées

4

Analyse des remontées

Le cycle vertueux de la

connaissance du client

Permettent

Optimisent Engendrent

Nourrissent

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2- CRM :

CRM (Customer Relationship Management) Ensemble des outils informatiques

d'identification, de suivi et de fidélisation des clients

La CRM se présente sous trois variantes :

la CRM opérationnelle, se charge de la gestion des forces de ventes, de l'organisation

des campagnes, du service client.

La eCRM, permet au client de rentrer en contact avec l'entreprise par Internet. On

parle aussi de l’IRM (Internet Relationship Management) ou gestion de la relation

client par Internet ;

La CRM analytique fournit une analyse statistiques des données collectées, établit

des ratios, donne les moyens d’analyser les performances de vente, les tendances,

l’efficacité des campagnes… ;

3- Quelques outils :

Service après-vente : Il regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur

ou par un distributeur à ses clients, après la vente du produit (installation, formation et

conseils d’utilisation, révision, entretien, dépannage, réparation, application des

conditions de garantie, informations, réception d’appels 24 h/24 h sur hot-line…).

Service consommateurs : Service mis en place au sein d’une entreprise afin

d’instaurer un contact permanent avec les consommateurs, en étant à l’écoute de leurs

remarques, leurs critiques, leurs réclamations et de manière à les informer au mieux

sur les produits et les services de l’entreprise. Il a également la charge des relations

avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concernés par la

commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les médias.

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II- Mécanismes des récompenses :

Ils sont très variés, il faut garder en esprit que, quelle que soit la mécanique retenue, elle peut

être facilement imitée par les concurrents alors il ne faut le retenir comme avantage

concurrentiel durable.

1- Schémas de rétribution :

Il existe quatre grands modèles de schémas de rétribution, Il faut savoir ajuster le modèle de

récompenses aux objectifs recherchés :

La récompense continue :

Le client est récompensé à chaque fois qu’il accomplit une certaine action, par exemple,

« frais de transport gratuits pour chaque commande en ligne ». Le client comprend rapidement

le fonctionnement de la récompense et les effets sont importants. Toutes fois l’arrêt de la

récompense entraine un départ rapide des clients. Par ailleurs, le problème de ce mode est

qu’il risque de devenir une règle du buisines, c’est-à-dire ne peut être plus perçu comme une

récompense mais comme dû.

La récompense après un certain nombre d’achats :

La récompense est obtenue après un certain nombre d’achats. Le client a droit à un

« coupon de tampon » à chaque passage en caisse et lorsque sa carte est remplie, il obtient

son cadeau. Le client met d’avantage de temps à adhérer au principe que dans le schéma

précédent. Enfin, le départ des clients est plus lent que la récompense continue.

La récompense après un certain montant d’achats :

On ne récompense plus le nombre mais le montant des achats. L’effet sur la fréquence est

faible mais important sur le montant.

La récompense à intervalle de temps :

La récompense est obtenue à intervalle de temps donné, indépendamment du nombre d’achats.

Par exemple, chaque fin de mois, pendant une semaine, on donne un petit cadeau au client

sans le prévenir à l’avance. Comme elle n’est pas attendue, la récompense est perçue comme

un vrai cadeau, c’est-à-dire comme un don et non comme dû. Ce mode est plus efficace que

les précédents.

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2- Les programmes à points :

Les programmes à points permettent, en théorie, de combiner les atouts de l’ensemble des

mécanismes décrits précédemment. Le client accumule des points, qu’il peut échanger quand

il souhaite contre des cadeaux de valeur variable. Ce type de programme présente de multiples

avantages, dont le plus important est sa capacité à enrichir la connaissance des clients. Le fait

d’identifier, de qualifier puis d’enregistrer toutes les actions des clients permet de comprendre

très précisément leurs comportements. On peut alors personnaliser les offres et mettre en

place des services réservés à certaines catégories de clients. Dans le secteur de distribution,

ces programmes permettent de solliciter la participation financière des fournisseurs en leur

proposant de « pousse » leurs produits auprès de cibles parfaitement identifiées.

3- Quelques outils :

Carte de fidélité : Chaque consommateur/client se voit décerner une carte

(nominative le plus souvent) lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de

l’entreprise ou de certains partenaires. C’est le support – le plus utilisé, car il est très

souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent très simple d’utilisation pour

le détenteur.

Les clubs : L’entreprise crée une structure dont ses clients/consommateurs peuvent

devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions

générales ou des conditions particulières. Conçu comme une technique de fidélisation,

le club suppose un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des contacts

avec ses membres.

Les cadeaux : Le consommateur/client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la

réception d’un cadeau, lié ou non à l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à une

technique de fidélisation (club, carte de fidélité…). Le cadeau n’est un facteur

potentiel d’image très puissant que si sa valeur réelle est perçue sans aucun doute

possible par le consommateur bénéficiaire

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III- Internet et la fidélisation :

1- Les apports d’Internet :

Le développement d’Internet au milieu des années quatre-vingt-dix a permis aux marques de

bénéficier, dans le cadre de leurs stratégies relationnel, d’un nouveau canal de communication

à destination de leurs clients ;

Le web a d’abord été considéré comme un gisement important d’économie par les émetteurs

des programmes de fidélisation : l’internaute peut gérer lui-même certaines actions comme

son inscription, la modification de son profil… Mais, au-delà des économies quelles

permettent, les nouvelles technologies du web constituent aujourd’hui à enrichir les

programmes de fidélisation. Les bénéfices les plus évidents sont :

- une meilleure personnalisation ;

- Une plus réactivité ;

- Une meilleure confidentialité des informations ;

- Une qualification plus riche des clients ;

- Des formes d’expressions plus convaincantes (vidéos, images animées…) ;

- Une plus grandes, interactivité avec la males clients ;

- ….

2- Le web et ses nouvelles applications :

Les coûts de prospection de nouveaux clients sont élevés, alors la seule façon d’augmenter

son chiffre d’affaire est de conserver les clients déjà gagnés, les stimuler afin d’augmenter

leurs achats. Alors les entreprises doivent exploiter tous leurs dispositifs afin de mieux

comprendre la clientèle et mettre en œuvre les programmes nécessaires pour les fidéliser.

a- Les liens fonctionnels et le marketing direct :

Pour les liens fonctionnels on peut noter les fils RSS et les widgets comme principales

méthode d’alerte électronique :

Les fils RSS :

Un flux RSS (RSS : Really Simple Syndication) est un flux au format XML permettant à ses

abonnés de récupérer automatiquement une partie (titre ou extrait) ou la totalité d’un article

nouvellement créé. Le contenu du flux peut s’afficher sur une page publique, une page privée

ou un lecteur de flux. Les flux RSS sont notamment indispensables pour permettre aux

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internautes de suivre les nouvelles offres assez fraîches, notamment dans le domaine du

voyage et des produits technologique.

Les widgets :

Les widgets sont des petites applications accessibles directement sur le bureau de l’internaute,

sans devoir ouvrir son navigateur web. Elles agrègent des informations de toutes sortes (textes,

photos, vidéos, podcasts, etc.) « le futur des widgets passe par une généralisation des

applications e-commerce intelligents, afin de proposer aux internautes une sélection de

produits au plus près de leurs goûts, accompagnée de coupons de réductions », Comme le

précise Guillaume Devaux (le journal du Net, 2007). Ces widgets permettront également de

communiquer en intégrant la voix sur IP afin de permettre de passer des coups de fils via

Internet.

Le marketing direct est aussi un moyen de fidélisation, les courriers électroniques et le

marketing mobile :

Le courrier électronique de fidélisation :

L’objectif de ce type de mail est de relancer régulièrement des clients pour les fidéliser, grâce

à des offres et promotions personnalisés. Alors son envoi est segmenté en fonction des

comportements d'achat et des centres d'intérêt des clients. Le ciblage est réalisé grâce aux

opérations de segmentation sur les bases de données clients et/ou prospects.

Par exemple, l’envoi des courriers électronique à l’occasion de l’anniversaire du client peut

avoir un impact très positif chez le client. Aussi ça peut être utilisé comme un argument pour

lui proposer quelques offres. Ainsi qu’on s’adressant au consommateur par son nom peut

créer un climat plus familier entre le client est le producteur.

Le mobile marketing :

Le mobile marketing est utilisé dans les campagnes publicitaires surtout quand on veut

s’adresser un public plus jeune. Mais ce genre de campagnes a connu certaines critiques et

était considérée comme intrusives : plusieurs personnes ne tolèrent pas le fait de recevoir des

SMS commerciaux sur leurs téléphones portables. Cependant quand on utilise le marketing

mobile afin d’améliorer le côté relationnel avec ses clients, le mobile peut être utilisé pour

annoncer au client que sa commande est envoyée ou l’arrivé de sa colis, l’informer de

nouveaux tarification ou le pousser à participer à un jeu concours, ce qui peut fidéliser ce

client.

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b- La création d’une communauté :

La présence sur les sites communautaires n’est pas une décision stratégique importante est

une fausse idée, cela reflète que l’entreprises ignore les avantages qu’elle rate.

Les blogs d’entreprise :

Le blog a fait preuve qu’il n’est pas dédié juste aux amateurs, dans le monde du web 2.0. Il

est devenu un site plus interactif qui permet aux entreprises de garder un fil communicateur

moins officiel qu’un site Internet traditionnel (libre, réactive et interactive avec ses clients).

Mais il faut toujours faire attention, car il existe certaines tentatives sur le web pour créer des

faux blogs au nom de l’entreprise qui peut nuire sa stratégie marketing.

Les réseaux sociaux :

On désigne par réseaux sociaux tous les sites où les membres peuvent créer leur profils,

partager des photos, des vidéos, publier des commentaires et des statuts, communiquer avec la

messagerie, et également créer des événements. Aujourd’hui, on trouve des millions

d’internautes connectés sur des réseaux sociaux, qui aiment, qui partagent, qui publient et qui

influencent.

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IV- La fidélisation par communication de la valeur :

D’autres techniques sont utilisées qui repose sur une collaboration avec un autre produit ou

la mise en valeur du produit lui-même.

1- La technique du co-branding :

Démotivés par la perspective d’une longue et coûteuse mise en place d’un programme de

fidélisation, de nombreux annonceurs sont séduits par les « opérations coup-de-poing », à la

frontière du marketing relationnel et de la promotion des ventes. Souvent, misse en place en

collaboration avec une autre marque ou le dernier film de la mode. La tendance actuelle est au

développement d’opérations de co-branding et de licensing, une formule fidélisant et flexible

à la fois, dont nous présentons ici quelques illustrations.

Exemple : succès mondial, Star Wars attire les marques qui exploiter ses licences lors

d’opérations spéciales.

2- La fidélisation par le produit :

Dans de nombreux secteurs d’activités dans de nombreux secteurs d’’activité, il s’avère que

les entreprises dont les clients sont les plus fidèles ne sont pas équipées de programmes de

fidélisation. Ces entreprises préfèrent se concentrer sur l’essentiel, et d’abord sur le rapport

qualité/ prix du produit ou service. On parle de stratégie no frills, c’est-à-dire « sans extra » .

Exemple : dans le prêt-à-porter, les magasins Zara illustrent bien le choix d’une politique no

frills. Il n’y a pas de carte de fidélité mais la promesse est claire : « des collections de

vêtements calquées sur celles des créateurs et renouvelées tous les quinze jours ».

Les clients sont fidèles, naturellement, car les prix sont compétitifs et les nouveautés

nombreuses et régulières.

Ni communication, ni carte de fidélité, ni promotion chez Zara ! Alors que la plupart des

marques dépensent en moyenne 3,5% de leur chiffre d’affaires dans les campagnes de

communication. Zara se contente de 0,3%.

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V- Cas d’entreprise : le site interactif de « McDonald’s

Maroc » :

1- Présentation de la société :

McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide dans le monde, servant près de 58

millions de clients chaque jour. Avec des restaurants répartis dans 119 pays sur les cinq

continents, McDonald’s a toujours su adapter son offre aux habitudes de consommation et aux

attentes des clients de chaque région du globe. C’est pour cette raison que McDonald’s a été

élue en 2011 parmi les dix entreprises alimentaires les plus innovantes de la part du magazine

Fast Company.

L’histoire de McDonald’s commence en 1955, avec l’ouverture de la première franchise

McDonald’s à Des Plaines dans l’Illinois aux Etats-Unis. Dix ans plus tard, plus de 700

restaurants McDonald’s ouvriront à travers le pays. Aujourd’hui McDonald’s compte plus

de 33 500 restaurants dans le monde (dont 80% sont des franchises) où travaillent 1,7 million

de collaborateurs.

McDonald’s Maroc est une entreprise 100% marocaine, au service des Marocains depuis 20

ans maintenant. L’aventure a commencé en 1992 avec 60 employés au restaurant de la

Corniche à Casablanca et 11 personnes au siège de l’entreprise. La famille McDonald’s

Maroc s’est depuis agrandie au fil des ouvertures de restaurants dans de nombreuses villes.

La fidélisation de la clientèle McDonald’s Maroc, dépend des « avantages » que McDonald’s

va proposer par rapport à ses concurrents. À ce jour, McDonald’s propose, grâce à de

nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidéliser le client et de lui

donner envie de venir au restaurant pour le plaisir et pas seulement celui de manger, mais

aussi de rester en contact avec la marque.

2- Fidélisation sur les points de vente :

Une offre personnalisée et mieux présentée :

Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientèle, McDonald’s a

introduit des écrans de grande taille permettant d’afficher les produits proposés par l’enseigne

de façon interactive. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafés, toast seront

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affichés sur l’écran le matin puis ce

seront les sandwichs et menus qui seront

privilégiés pour l’heure du déjeuner et le

soir. Cette technologie a ainsi plusieurs

avantages: informer et faire connaître les

produits aux clients et faciliter la prise

de commande des clients.

Ardoises électroniques (pour commander) :

Aujourd’hui on rencontre le personnel possédant une ardoise électronique auprès duquel nous

allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons notre passage en caisse. La

commande est ainsi prête à l’arrivée en caisse il ne reste plus qu’à

régler l’addition. Un autre gain de temps pour le client.

Les écrans plasmas :

Le client a la possibilité de visualiser des clips musicaux à travers

les écrans plasmas disséminés dans l’enceinte du restaurant. Cette animation et distraction

participe au confort des clients. Ils ont ainsi la sensation d’être chez eux et éprouve un autre

plaisir que celui de manger.

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3- Fidélisation et nouvelles technologies :

La création d’une communauté :

La présence de McDonald’s Maroc sur les réseaux sociaux offre aux clients et aux fans non

seulement toutes les informations sur les nouveautés, les produits, les jeux et services mais

renforce également le dialogue actif entre McDonald’s et les internautes. La marque a choisi

le nom « Communauté M » pour cette action.

McDonald’s s’est adhéré au fil RSS, You Tube et Facebook afin de rester en contact avec son

public. Le but de cette nouveauté est de permettre la fidélisation des jeunes de 15 à 24 ans.

C’est une véritable base de données que McDonald’s est en train de constituer. Cette base de

données lui permettra par la suite de proposer des offres personnalisées qui correspondent aux

profils de ces jeunes clients et à continuer à les fidéliser tout au long de leur vie en adoptant

son offre.

La connexion Wi-Fi :

Améliorant le confort des clients et permettant de prolonger la présence des clients dans les

restaurants, McDonald’s a augmenté la consommation individuelle de ses clients. Le client

peut alors regarder ses mails, discuter sur Internet, télécharger de la musique, regarder des

films en ligne, tout cela en le contraignant à consommer.

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McFinder :

McFinder est un service fourni par

McDonald’s, un guide de restaurants, sur

son site Internet :

http://www.mcdonalds.ma. Il permet de

chercher le restaurant de la marque le plus proche ainsi que de visualiser la carte de

casablanca.

Il ne s’agit plus d’une fidélité au restaurant proche du domicile ou du lieu de travail mais

plutôt une forme de fidélisation à la marque.

Les cadeaux :

Afin de célébrer ses 20 ans de présence, d’aventure et surtout de réussite au Maroc, l’enseigne

McDonald’s s’est adressé aux jeunes marocains ambitieux et talentueux et a leurs offert

l’opportunité de s’affirmer et d’exprimer leurs émotions envers McDonald’s à travers le

concours « J’aime ton talent ». L’enjeu du concours est 1 million de dirhams répartit

équitablement sur cinq gagnant ; soit 200 000 dirhams pour chaque gagnant.

Sont oublier le Happy Meal, c’est le menu préféré des enfants ; Un sandwich et des frites,

une boisson et en plus un superbe cadeau différent à chaque visite ; ainsi souvent les hôtesses

offrent des petits cadeaux pour les enfants, comme des ballons.

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4- McDonald’s et la responsabilité sociale :

Créer un impact positif et durable pour les communautés dans lesquelles McDonald’s est

présent a toujours fait partie des valeurs et de l’identité de la marque. Depuis 20 ans,

McDonald’s Maroc s’est affirmée comme une entreprise citoyenne et engagée envers les

communautés dans lesquelles elle opère. À travers de nombreux partenariats avec des acteurs

œuvrant pour l’amélioration des conditions de vie des plus démunis, McDonald’s Maroc

appuie des initiatives d’associations et de structures caritatives dans plusieurs villes tel que

l’aide à l’enfance.

À noter, McDonald’s utilise d’autres techniques de fidélisation.

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Conclusion:

Tout au long de ce mini-projet, nous avons pu constater combien il pouvait être important

pour les marques de fidéliser leurs clients. En effet, la concurrence intense régnant sur le

marché, l’offre importante et variée mais aussi le comportement de plus en plus zappeur et

exigeant du consommateur ont poussé les marques à trouver un moyen de stabiliser leur

position. En effet, en minimisant le taux d’attrition, une marque peut conserver tout ou partie

de ses parts de marché tout en continuant de conquérir de nouveaux consommateurs.

McDonald’s, grâce à de nombreuses technologies et des techniques adaptées sur les lieus de

vente, arrive aujourd’hui à capter une nouvelle clientèle et à conserver celle qu’il a déjà

conquise. Cependant des problèmes persistent, en particulier en période de forte influence. A

l’heure du déjeuner ou dîner, bien que l’attente soit réduite au maximum, les clients éprouvent

des difficultés à trouver un emplacement dans les restaurants. C’est sur ce point qu’il y’a des

efforts à faire et les technologies ne peuvent pas y remédier.

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Bibliographie et webographie :

Jacques LENDREVIE – Arnaud de BAYNAST

avec la collaboration de Catherine EMPRIN, Publicitor 360° 7e édition,

édition Dunod, 2008.

Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation 2ème édition, éditions des

organisations, 1999-2000.

Gaëlle LE MARECHAL, Comment les marques peuvent-elles fidéliser dans le

monde hyper compétitif des cosmétiques et des parfums ?, Mémoire, Master

AGE MIPCA 2006/2007.

Soukaïna ZIOUANI - Hanane AHLAFI, Le Webmarketing : le e-consommateur

et site d’achat en ligne : cas de Maroc Deal, Mémoire, DUT EST-S, 2012.

http://www.mcdonalds.ma