9/9/2011L’actualité

& les innovations

du marketing et

de la

communication

par

L’actu mise à nu

Halte à la mode !

Point de vue :Le plaisir et la

nourriture

L’actu mise à nu

Les femmes françaises boudent la mode

• Une étude de l’Institut Français de la Mode menée auprès des femmes européennes pointe la baisse des dépenses consacrées à la mode par les Françaises.

• Entre 2000 et 2010, la fréquentation des chaînes de distribution a augmenté et le prix moyen de leurs achats annuels a baissé de 13% pour atteindre 407 €, loin derrière les Allemandes (602 €), l’Italie, le Royaume-Uni ou l’Espagne.

• Face à ses voisines, la femme française affiche un profil de consommation médian et raisonné, quand les Allemandes se démarquent par leur goût pour la fréquence d’achat et la qualité, les Italiennes pour les marques de luxe, les Espagnoles pour les chaînes et les Britanniques pour leur « addiction » (haute fréquence, peu de qualité).

La TV, forme de pub la plus efficace ?

• Une étude menée par Deloitte et GfK a montré que les spots TV sont considérés par les Britanniques comme le plus efficace des formats publicitaires, recueillant 58% des suffrages (contre 56% en 2010 et 64% en 2009). Ce chiffre atteint même 69% auprès des 18-24 ans (en augmentation de 6% sur un an).

• Malgré un volume publicitaire en hausse (un téléspectateur anglais moyen est exposé 47 fois par jour contre 33 fois en 2002) et un taux de pénétration des TiVO (appareils permettant de sauter les pubs) avoisinant les 50%, 80% des sondés ont choisi un film TV à la question : quelle est selon-vous la dernière campagne la plus mémorable?

• La TV devance la presse quotidienne (15%), la presse magazine et les e-mails sollicités (14%), les bannières web (4%) et la vidéo online ou le référencement payant (3%).

Les Français et l’environnement

• Une étude du CREDOC sur le rapport des Français aux comportements responsables (économie d’eau, usage de la voiture, achats d’occasion et aliments bio) ces 20 dernières années bat en brèche les idées reçues liées à l’obsolescence accélérée de certains de nos produits.

• En 1995, 52% de nos concitoyens économisaient l’eau du robinet, contre 2/3 aujourd’hui.

• L’âge moyen d’une automobile est passé de 6 à 8 ans sur ces 5 dernières années. On observe en outre un taux de pénétration en nette diminution chez les jeunes : 74% des 18-25 ans en avaient une dans les années 80, 59% de nos jours.

• La proportion de Français faisant réparer les appareils électroménagers plutôt que d’en racheter est également en hausse, de 52% en 2005 à 63% aujourd’hui.

• Pour finir, 33% des Français confient avoir déjà boycotté un produit. Ils étaient 22% en 2002.

L’œil de Né Kid sur les Françaises et la

mode

• La France est le pays du monde où les femmes sont le mieux

habillées, ou du moins c’est ce que la rumeur souligne depuis

longtemps.

• L’analyse des pratiques d’achat est intéressante. Ainsi, si les

allemandes dépensent moitié plus que leurs consœurs d’outre-

Rhin, cela n’a pas (encore) affecté positivement leur réputation.

• Et si les Espagnoles se vêtent moins chers, grâce à leur appétit

pour les chaînes du genre Zara ou H&M, dont les Françaises

sont de plus en plus friandes elles aussi, les premières restent

logiquement en retrait dans le classement.

• Faut-il y voir un effet de source (il ne serait pas incongru que

l’Institut Français de la Mode soit un peu chauvin…) ? Ou est-ce

tout simplement le preuve qu’il existe effectivement ce subtil

coefficient baptisé « chic » qui permet à nos compatriotes, sur

des bases analogues, à base d’accessoires choisis, de tirer un

meilleur parti de leur garde-robe ? Une autre étude s’impose…

L’image de la semaine

Chaque semaine, un quiz qui fait réfléchir

• La semaine dernière, la télévision publique néerlandaise a

diffusé un étonnant reality-show qui consistait à :

a. Sélectionner un remplaçant pour un secrétaire d’état exclu du gouvernement pour harcèlement sexuel

b. Rassembler des recettes locales pour que la gastronomie hollandaise soit classée au patrimoine mondial de l’Unesco

c. Faire gagner un pécule de départ à des demandeurs d’asile expulsés après plusieurs années passées aux Pays-Bas

d. Recueillir des fonds pour racheter la Flandre à la Belgique

Point de vue :

Les représentations du

plaisir en food

Nourriture, mon amour

• Cette semaine, nous avons décidé – sur une suggestion d’une de nos

lectrices – de nous pencher sur la question de la représentation du

plaisir dans l’alimentation.

• La clef de réflexion de cette thématique s’articule autour des 8

dernières tendances de Data Monitor, que nous avons choisi d’illustrer

par un best of – dresser un panorama complet aurait été indigeste –

des cas nous semblant les plus « communicants ».

• Du pack à la pub en passant par la PLV et les sites web, voici notre

sélection de tactiques visant à communiquer le plaisir dans

l’alimentation. A table !

La carte des plaisirs gustatifs

Hédonisme

multi sensoriel

Expériences et sensations

Authenticité

Fins connaisseurs

Nouveautés et

expérimentations

En quête de premium

La qualité avant tout

La santé avant tout

Plaisir hédoniste & multi-sensoriel

• Cette première tendance traite des produits dédiés à une dégustation mobilisant plusieurs sens. quelques illustrations marketing nous semblent très bien incarner ce point :

• Les sonorités : intimement liés au ressenti du plaisir gustatif (on dit que les repas en avion sont jugés fades à cause du bruit environnant), les sons participent pleinement du plaisir éprouvé en bouche. Magnum ou Coca-Cola l’ont bien compris. Le premier a fait du craquement de l’enrobage chocolaté un gimmick publicitaire tandis que le second – il n’est pas le seul – accentue le pschittproduit par l’ouverture des canettes afin de l’associer au sentiment de rafraîchissement.

• La métaphorisation du goût : tactique récemment adoptée par Suchard pour matérialiser les plaisirs de la consommation de ses célèbres et très gourmands rochers. La marque a créé le 8, un lieu éphémère structuré autour des 7 péchés capitaux.

• Le design culinaire a aussi son mot à dire. La dernière innovation Lindt propose des carrés de chocolat dont la forme a été étudiée pour maximiser l’appréciation du goût.

Plaisir d’expériences et de sensations

• « Expériences et sensations » caractérise les produits stimulant

les émotions gustatives par une expérience de dégustation

spécifique. En marketing, cela peut s’exprimer par :

• Des formats : les énormes pots de yaourt Michel & Augustin ou

de crème Danette favorisent la consommation conviviale. On

pense aussi aux packagings combinant sauces et biscuits

apéritifs, invitant à piocher, plonger et déguster.

• Des services : Nespresso propose à ses clients des kits de

dégustation visant à optimiser l’expérience du café. Même

principe pour les recettes de cuisine ayant pour but

d’augmenter l’expérience gustative des produits.

• Des sites web : ils peuvent aussi communiquer plus

symboliquement l’expérience de consommation d’un produit.

Le site de la bière portugaise Sagres aux arômes chocolatés

éveille autant les papilles que les pupilles.

Plaisir authentique

• Cette tendance s’inspire des marques qui puise dans leurs racines les ressorts émotionnels visant à stimuler le plaisir. On y retrouve évidemment :

• Des formes de packaging : cf. les yaourts Malo très rétro ou l’emballage cartonné du chocolat à dessert Nestlé.

• Du design graphique : cf. le motif Vichy, utilisé par Elle&Vire, Cochonou, Le Rustique ou Bonne Maman. Même ressort pour les levures Alsa ou les crèmes de marron Clément Faugierdont le graphisme n’a pas bougé depuis des décennies.

• Des recettes : « à l’ancienne », « original », « de grand-mère »… Rien n’est trop beau pour ancrer les marques dans l’histoire.

• Des textures : la couleur ambrée et la texture brute des chips à l’ancienne contribue de leur « crédibilité authentique ».

• Des dates : « depuis 1895 » chez Lorina ou « depuis 1893 » pour Côte d’Or enracinent ces marques.

Plaisirs de connaisseurs

• Cette tendance fait écho à la maturation des consommateurs

en quête de singularité, attirés par les plaisirs raffinés. Le

plaisir gustatif passe aussi par la rareté et le sentiment

d’appartenir au groupe de « ceux qui savent ». Exemples :

• Le vocabulaire : en quelques années, Nespresso a décuplé les

capacités des Français à parler du café (ristretto, frapuccino…).

Même mécanique pour la petite marque BiO2 qui ne traduit

pas les descriptions de ses produits brésiliens : seuls les initiés

savent que le cupuaçu est un arbre cousin du cacaoyer.

• L’endorsement : en s’associant à Joël Robuchon pour sa

gamme de plats préparés, Fleury-Michon entre dans la cour de

la gastronomie, synonyme de haute volée gustative.

• L’import : pratiqué par certains distributeurs à destination des

consommateurs pointus. On trouve ici la feta Dodoni, les

produits indiens Simtom, ou les pâtes italiennes De Cecco...

Plaisir de l’expérimentation

• L’expérimentation et la recherche de plaisirs nouveaux et un ressort préempté de mille manières :

• Le mode d’administration : Crazyo vend de l’eau aromatisée en spray ou les sirops fruités se consomment comme du savon liquide.

• Le modes de conservation : Picard a lancé des compléments alimentaires surgelés.

• La texture : Knorr décline ses bouillons cube en gel.

• Les goûts : cf. l’eau de coco Vaï-Vaï ou à la boisson Pimento.

• Les ingrédients : Pure Via a lancé il y a deux ans un nouveau sucre à base de stévia, Vivis réplique avec un sucre de bouleau.

• La personnalisation reste un moyen simple de satisfaire les fringales de créativité, comme le démontre M&M’s. Les sites web mixmygranola (US) et mymuesli (UK) offrent la possibilité de confectionner son propre cocktail de céréales.

Plaisir d’alternatives de meilleure qualité

• On parle ici de déclinaisons premium de produits. Comment les marques s’en servent-elles pour communiquer le plaisir ?

• « Upgrader » : Monoprix et sa marque Monoprix Gourmet utilise les codes de l’épicerie fine dans ses packs, son design, ses recettes, voire sa gamme de prix.

• Iconiser : Mariage Frères ou Kusmi Tea déclinent à l’envi leurs packagings, synonymes de qualité et de plaisir dans n’importe quel pays du monde.

• Casser les codes : si ce n’est pas tout jeune, applaudissons la prouesse de Carte Noire, premier café a s’être vendu dans un packaging noir en grande distribution. Une audace à l’époque.

• Dissimuler : secret et sélect, l’univers du premium a inspiré Charal qui vend désormais ses steaks cachés !

• Barder de technologie : les surgelés Bonduelle ont développé une technologie de préservation des aliments garantissant un goût incomparable.

Le plaisir par la qualité !

• Qualité ne rimant pas forcément avec prix élevé (ce qui est également une source de plaisir), la pureté d’un ingrédient simple et riche en goût peut suffire à rendre heureux.

• La recette : « 100% pur » (jus, beurre…) reste un bon moyen d’induire la qualité par la pureté des ingrédients.

• L’origine : Fleury Michon ou certains miels indiquent le noms du producteur ou du terroir sur leur produits, comme pour les vins. Et les producteurs eux-mêmes ont su créer une marque, Le Petit Producteur, qui affiche la photo de chaque exploitant sur le packaging.

• La soustraction : cet étrange paradoxe du marketing actuel (nous passons d’une ère du « toujours plus » au « toujours moins ») évoque depuis peu la qualité. Sans sel, sans colorant, sans matière grasse, sans gluten… Une aubaine pour l’industrie.

Le plaisir, c’est la santé ?

• Dernière tendance Data Monitor, les aliments-santé –sous leurs atours rigoristes – savent aussi cultiver le plaisir :

• En changeant notre perception des choses : les yaourts Perle de Lait s’appliquent comme une crème de beauté et d’autres alicaments en tout genre s’ingèrent en petite cures afin de retrouver la forme.

• La petitesse : favorise aussi le plaisir sain. Les mini « 2-bite-brownies » ou les mini-Toblerone permettent de s’offrir un plaisir peu conséquent (ne pas regarder le prix au kilo…). On pense aussi aux « 100 calorie Pack » lancés récemment par Kraft.

• Le pack : les courbes avantageuse des bouteilles de Contrex (ou du pack Milka en photo) sont là pour nous rappeler que santé rime aussi avec beauté.

Miam

• Toute cette nourriture, toutes ces recettes… Nous espèrons vous avoir

mis en appétit.

• Si cette série de tendances 2011 Data Monitor s’est avérée très riche,

nous en aurions bien ajouté quelque unes en plus…

• Quid de la comfort food ou du ludisme (dont le raz-de-marée approche

à grands pas)?

• En tout état de cause, nous ne pouvions clore ce point de vue sans

rendre hommage à notre tactique hédonique préférée : le

déménagement. Combien de produits ont transhumé ces dernières

années de l’ambiant au frais, rendant ainsi leur appeal plus pressant?

• Bravo les marques !

Idées, tendances &

innovations

Une bête dans son frigo

• Fridgeezoo est une petite bête électronique à placer dans votre frigo.

Son rôle consiste à vous avertir lorsque vous passez trop de temps

devant vos denrées, en mal de pragmatisme décisionnaire.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Le salivateur…

• The Cheese & Burger Society est une chaîne de restaurants

américaine dédiée à l’art du burger : elle a décidé de faire partager

son expertise online. Réservé aux connaisseurs.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Assiette visuelle

• On parlait plus haut du rôle crucial des sens dans le ressenti du plaisir

alimentaire : l’application Foodspotting est un site de

recommandation de restaurants reposant sur l’image des plats…

Après tout, rien n’est plus parlant non?

Cliquer sur l’image pour voir le site

Clin d’œil démaquillé

• Certains d’entre vous ont peut-être remarqué cette nouvelle

campagne presse de Demak’Up, inspirée par les recommandations de

vos serviteurs. Bravo aux équipes de Demak’Up pour leur audace !

Adresses des liens

• Slide : Fridgeezoo > http://youtu.be/E52zRszxqfk

• Slide : Cheese and Burger > http://cheeseandburger.com/

• Slide : Foodspotting > http://www.foodspotting.com/

135€ dans la c

agnotte ilétrisme

Réponse du quiz :

c. (les demandeurs d’asile). Comme

quoi l’autonomie de l’audiovisuel public

n’est pas forcément un vain mot…

En cette rentrée

universitaire, ayons

l’immodestie de

rappeler que les

« têtes » de Né Kid

enseignent l’IMC à

Dauphine, Sciences

Po et au Celsa, entre

autres…

La veille #195

a été écrite par

Anne Rivoallan

et Jean Allary

Cette semaine, sur le blog : Philip Zimbardo :

Why are boys struggling ? ; La revue de presse

de Né Kid – week 35 ; Damon Horowitz calls for

a « moral operating system »

La semaine prochaine :

Le Moyen-Âge

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid,

c’est toute la semaine

sur Twitterhttp://twitter.com/Naked

_Paris