Production sur stock – Production discrète SAP Best Practices.
La Grande Distribution Vers quelle stratégie de...
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La Grande Distribution
Vers quelle stratégie de contenus ?
2013 - 2014
Les best practices de content marketing
et les tendances qui se profilent
2
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de la Grande Distribution le
rôle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects
sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à
venir.
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Avant-propos
Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
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2013 / 2014 - Les Navigauteurs 4 Voir sources en annexe
Équipement
Plus de 40 millions d’internautes en France
• 74,8 % des foyers sont équipés d'au moins un ordinateur
• Près de 3 foyers sur 4 ont accès à Internet et 3 sur 5 en haut débit
• 45,4 % des Français possèdent un smartphone
• 15 % des Français possèdent une tablette numérique
• Près de 11 % des foyers sont équipés d’une télévision connectée
• On compte 6,3 écrans dans les foyers français
Internet, un média devenu incontournable dans la vie quotidienne
• 85 % des internautes se connectent tous les jours, 63 % plusieurs fois par jour
• 48 % des Français font des achats sur Internet
• Plus de 10 % des équipés mobile ont déjà effectué un achat depuis leur mobile
• 48,4 % des internautes sont inscrits sur 1 site communautaire au moins
Usages • Plus de 8 internautes sur 10 déclarent avoir consulté un site Internet
avant d’acheter un produit
• Sites e-commerce : 2 internautes sur 3 s’y rendent pour consulter les
fiches produit et 63 % pour connaître les avis des autres consommateurs
• 55 % des internautes visitent un site marchand en fonction de sa notoriété
• 2 internautes sur 3 donnent sur le web leurs avis sur les produits et
services
Grande Distribution - Content Marketing
Contexte général
2013 / 2014 - Les Navigauteurs 5
Mobile
Réseaux
sociaux
L’information n’importe quand, n’importe où, sur les
tablettes et smartphones
• 59 % des consommateurs se rendent sur les sites de grande
distribution via les tablettes tactiles
• 31 % consultent les informations sur les supermarchés via leur mobile
ou leur smartphone
• 56 % des consommateurs attendent des sites de grande distribution
d’être optimisés pour mobile
Une forte attente vis-à-vis des réseaux sociaux
• 76 % de la population se fie aux recommandations de leurs amis
lors d’un potentiel achat
• 41% des consommateurs attendent de recevoir des offres
spéciales, en retour d’un « Like » de Fan Page ou d’un « Follow »
sur Twitter
• Les consommateurs engagés sur les réseaux sociaux dépensent
27 % de plus que ce qui ne le sont pas
Grande Distribution - Content Marketing
Focus Mobile / Réseaux sociaux
© mkhmarketing
Voir sources en annexe
2013 / 2014 - Les Navigauteurs 6
Éthique et
entraide
Des consommateurs de plus en plus responsables
• 53 % des Français affirment qu'ils privilégient "des produits et marques soucieux de l'éthique et du
développement durable", et ce "quitte à payer plus cher"
• 62% des Français estiment qu'ils feront "davantage appel à l'entraide, à l'échange de produits ou de
services / coup de main, plutôt que de payer"
• 32 % des Français ont recours au troc aujourd’hui
Grande Distribution - Content Marketing Voir sources en annexe
Tendances actuelles
Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
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Supports innovants
OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA
Site drive
Site mobile
Réseaux
sociaux
Site e-commerce
Site institutionnel
Web TV
Applications
mobiles
Display
Achat de
mots-clés
Jeux-
concours
Publicité print
Publicité télé
Bornes en
magasin Codes QR / Codes sur
le packaging
Forums
Site brand
content
Blog
Supports classiques Supports classiques
Supports innovants
E-Mailing
Vidéos
Affiliation
E-Mailing
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports…
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Owned media
Paid
media
Earned
media
PRISE DE PAROLE DE LA
MARQUE
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
…et en sont au cœur
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Faire
connaître
L’enseigne gagne en notoriété, diffuse ses valeurs et son
positionnement
Supports : blog, site de brand content, web TV, site institutionnel, etc.
Faire
venir
L’enseigne génère du trafic afin d’acquérir de nouveaux clients
Supports : achats de mots-clés, site e-commerce, display, publicité,
etc.
Faire
acheter
L’enseigne met à disposition un ensemble d’outils pour susciter et
accompagner l’achat
Supports : site e-commerce, jeux-concours, mailing, site drive, etc.
Fidéliser
L’enseigne s’assure la fidélisation des clients et leur satisfaction
Supports : réseaux sociaux, mailing, web TV, blogs, applications
mobiles, etc.
PRISE DE
PAROLE
DE LA
MARQUE
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Les contenus participent à répondre à plusieurs objectifs
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Site institutionnel
• Rubriques : le mouvement Leclerc,
actualités, agendas, communiqués de
presse
• Articles en relation avec l’engagement de
Leclerc (mouvement responsable,
développement durable, politique de prix)
• Accès au site e-commerce et aux réseaux
de sociaux de l’enseigne
• Blog du dirigeant
Transparence et proximité avec l’utilisateur, en accord avec les valeurs de l’enseigne
Portail d’accès aux autres supports web de l’enseigne
Faire connaître
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Illustrations (1/3)
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Blog « Mieux vivre »
• Conseils et recettes pour aider les familles à
trouver des idées de repas savoureux et sains
• Magazine : partie magazine qui décortique les
bienfaits nutritionnels de certains aliments et dévoile
les dernières innovations alimentaires
Site brand content « Graine de curieux »
• Conseils pratiques : pour les nourrissons, pour les
enfants en bas âge, pour les anniversaires…
• Dossiers thématiques : l’allaitement, l’entrée en
maternelle…
• Forum
• Idées de sorties ludo-éducatives
Thématiques abordées en accord avec les préoccupations de la cible visée
Aspect commercial discret au profit d’un contenu véritablement utile
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Faire connaître Illustrations (2/3)
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Web série « Njut »
• Web série tournée en caméra cachée dans les
magasins du groupe
• Les acteurs professionnels qui tournent les scènes
interagissent avec les vrais clients
Site brand content « Restez en forme »
• Conseils, exercices et programmes sportifs
• Agenda sportif
• Auto-évaluation
• Coach vidéo
Contenus créatifs et interactifs tournés vers la prise de contact, parfois de manière décalée
Des produits habilement placés entre conseils et contenus
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Faire connaître Illustrations (3/3)
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Site e-commerce - Guides d’achat
• Des « fiches bien choisir » par sport :
des fiches courtes, claires et précises pour
bien choisir son équipement
• Des guides interactifs : guides produits
très complets
Des experts et des vendeurs donnent des informations utiles et pertinentes aux
internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques
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Site e-commerce - Fiche magasin
• Référencement de la fiche Magasin : trafic depuis
Google sur les requêtes « enseigne + ville »
• Présentation du magasin et infos pratiques :
horaires, histoire, contact, actualités du magasin, etc.
Site e-commerce - Conseil « Lancez-vous »
• Explications et conseils : textes, schémas et vidéos
explicatifs, qui guident pas à pas le bricoleur en herbe
• Participation : les internautes peuvent choisir de
s’entraider grâce à un système de troc d’heures (forum)
Les enseignes apportent des infos pratiques et conseils
Elles s’appuient sur leur savoir-faire reconnu dans leur domaine ;
les internautes profitent de cette expertise pour préparer leur projet
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Faire venir Illustrations (2/2)
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Site e-commerce - Fiches produit
• Description complète : descriptif et plus
produit
• Liens vers les conseils, les guides, le
forum, des vidéos explicatives
• Avis très complets : des indications du
profil du client (sexe, âge, lieu
d’habitation), utilité de l’avis, atouts et
défauts caractérisés et résumés
Les experts, les vendeurs et les utilisateurs donnent des informations utiles et pertinentes
aux internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Faire acheter Illustrations (1/2)
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Web TV de Marks & Spencers
• Contenu éditorial : guides de consommation, interviews,
reportages
• Application de click-and-buy : défilés de mannequins
portant les vêtements de la marque, que l’internaute peut
acheter d’un simple clic sur la vidéo
Vidéos et animations interactives pour présenter le produit de manière
contextualisée et guider l’internaute dans le choix des produits
Site e-commerce - Vidéos
• Vidéos d’aide au bricolage
• Mise en avant des produits : présentation du matériel
nécessaire pour réaliser les travaux
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Faire acheter Illustrations (2/2)
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Site de brand content « L’énergie moins chère »
• Textes-conseils : comment réduire sa
consommation d’énergie, analyses des
différentes technologies à disposition pour se
chauffer et s’éclairer
• Programme : les consommateurs peuvent
gagner des « primes énergie » lorsqu’ils
achètent des appareils Leclerc économisant
l’énergie
L’enseigne est fidèle à sa réputation de distributeur militant sur un sujet
d’actualité qui inquiète de plus en plus les ménages français : l’énergie
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
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Site de brand content (webmag) « La minute pratique »
• Webmag des « essentiels » à acheter pour sa salle
de bain ou sa cuisine…
• Contenus : recettes de cuisine, conseils de parents
pour soulager les petits bobos de leurs enfants,
conseils divers et variés pour se faciliter le quotidien,
tests de personnalité…
Site communautaire « C’vous »
• Site communautaire : les internautes donnent leurs idées
et leurs conseils pour aider le groupe Casino à se
réinventer > participation
Ex. : voter pour les produits futurs à commercialiser,
proposer des astuces aux autres internautes, etc.
Partage de trucs et astuces sur des sujets variés
Les enseignes incitent à la participation et au dialogue : animation des sites par les
internautes eux-mêmes, ce qui permet le suivi rapide de la satisfaction des clients
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Fidéliser Illustrations (2/3)
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Facebook thématique « Vive les bébés »
• Astuces, conseils et bons plans pour faciliter la vie
des parents
• Enquêtes d’opinion, sondages
• + 700 000 likes
Application mobile « Sephora to go »
• Possibilité de visionner des leçons de maquillage
• Possibilité de scanner un produit pour avoir accès en
temps réel à la communauté des shoppeuses (avis,
commentaires et recommandations) ainsi qu’à tous les
contenus vidéo associés à ce même produit
Animation de communautés thématiques
Adéquation des thèmes et des prises de parole avec les
centres d’intérêt et les préoccupations de la cible visée
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
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Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
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Le consommateur recherche
Une expérience d'achat plus personnalisée, plus
interactive et plus en adéquation avec ses attentes
Une participation sur ce qui lui plait/ne lui plait pas
dans son magasin à tous les niveaux (offre, produits,
promo, livraison…)
De la créativité pour stimuler son imagination et
satisfaire ses attentes toujours plus élevées online
Un contenu personnalisé et social : il souhaite
trouver uniquement ce qu’il recherche et se laisser
conseiller par les médias sociaux
Des points de vente scénarisés : boutiques
transformées en showroom où il peut vivre une
véritable expérience avec les produits
Des produits et des services de qualité pour le prix
le plus bas possible
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
Le consommateur de demain
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Se différencier : pour sortir du lot (marques
concurrentes vs marques distributeurs), l’enseigne
doit trouver un facteur de différenciation (produits
exclusifs, site marchand mono page, boutiques
éphémères, contenu original et créatif, etc.)
Revaloriser leur image de marque : du fait de
la variété des produits qu’elle propose et de son
organisation en réseau, l’enseigne a une
« personnalité » difficile à mettre en exergue sur le
web et sur les réseaux sociaux en particulier
Fidéliser les communautés locales déjà
existantes en ajustant les prises de parole générées
par les différents acteurs au niveau local
S’organiser en harmonisant la prise de
parole digitale et concilier ainsi les objectifs de
communication et de business
Les acteurs de la Grande Distribution cherchent à
Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs
La Grande Distribution est confrontée à de nouveaux besoins
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Et vous, comment envisagez-vous votre stratégie de content
marketing ?
On s’en parle ?
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
06 60 89 95 27
Marie Sarda, Directrice commerciale
09 70 40 75 72
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
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Qui sont Les Navigauteurs ?
Notre agence
Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux,
vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques.
Et ceux, dans toutes les langues européennes !
Notre équipe
15 professionnels du digital et de l’image
• consultants éditoriaux et marketing
• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction
• responsables RP et social media
• responsables icono
• développeurs (mobile et social media)
Un réseau de 100 freelances multiculturels
• spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web)
• du web (community managers, développeurs…)
• et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion
designers)
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Contexte : la grande distribution et le digital
• Le Web & la Grande Distribution : Un lien toujours plus prononcé.
• Les pure players challengent la suprématie des enseignes traditionnelles
• Les e-acheteurs français
• 10 tendances chez les consommateurs de demain
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se développent main
dans la main
• De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux
• Marketing de l'engagement : ces médias que l'on détient (owned), que l'on conquiert
(earned) et que l'on achète (paid)
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
• L'Omni-Shopper 2013
• Les grandes tendances sociétales, marketing, communication & technologiques en 2012
• Quatre tendances web 2013
• La grande distribution prépare son coming-out social
Annexes - Sources