Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag
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Vendredi 24 octobre 2008
Présenté par : Cédric Gavillet et Matthieu Charpy
Plan de la présentationPlan de la présentation
1) Introduction
2) Le Cas Napster ou « l’esprit du libre »
3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte
4) Synthèse des Cas et conclusions
IntroductionIntroduction
• Qu’est-ce qu’un Lead user ?
• Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde d’un domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux-mêmes, imaginant et développant des solutions qui répondent à des attentes qui vont se généraliser par la répondent à des attentes qui vont se généraliser par la suite à l’ensemble des utilisateurs du domaine.
(Von Hippel)
• 2 caractéristiques majeures :
– à l’avant-garde d’une tendance (the ahead of trend)
– possédant un fort intérêt à innover (the high expected benefit)
Les innovateurs utilisateursLes innovateurs utilisateurs
Cas Napster ou « l’esprit du libre »
Plan du cas NapsterPlan du cas Napster
1) Contexte d’émergence
2) Naissance du besoin
3) De l’idée innovante à la création de Napster
4) Fonctionnement du logiciel
5) Développement de la communauté
6) Les problèmes juridiques rencontrés
7) L’entreprise aujourd’hui
Le contexte d’émergenceLe contexte d’émergence
• Le CD est le support le plus répandu pour écouter et s’échanger de la musique
En 1998…
• Le MP3 commence à se démocratiser (inventé début des années 90)
• Les clés USB ne sont pas encorecommercialisées
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
Le contexte d’émergenceLe contexte d’émergence
• Environ 130 millions d’utilisateurs
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
d’utilisateurs d’Internet en 1998
La naissance du BesoinLa naissance du Besoin
• Qui ?
– Shawn Fanning, un étudiant américainde 18 ans, fan de musique et d’informatique
• Quoi ?
– Besoin de trouver et de partager facilement des fichiers musicaux (MP3) avec des amis
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
De l’idée innovante …De l’idée innovante …
• Comment répondre au besoin ?
– Créer un logiciel afin d'échanger les fichiers MP3 sur le Net avec d’autres particuliers (Napster)
• Le moyen utilisé• Le moyen utilisé
– Reprendre les grands principes des moteurs de recherches
– Le Peer to Peer pour le transfert des fichiers
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
… à la création de Napster… à la création de Napster
• Logiciel développé avec
– Sean Parker et de Jordan Ritter, ses deux amis étudiants rencontrés via IRC (chat)
– John Fanning, l’oncle de Shawn– John Fanning, l’oncle de Shawn
• Première version achevée en Juin 1999 (9 mois après la formalisation de l’idée)
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
Fonctionnement de NapsterFonctionnement de Napster
• Pair se connectent au serveur
• Envoient leurs listes de fichier en partage
Serveur
• Pair envoient des requêtes au serveur qui leur répond
• Transfert de fichier direct
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
Interface NapsterInterface Napster
Fichiers en cours de réception
Moteur de recherche
Liste des fichiers en partage
Fichiers en cours
d’envoi
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
en partage
Développement de la communautéDéveloppement de la communauté
• Juin 1999: – Première mise en ligne pour un test
grandeur nature sur 30 utilisateurs– 15 000 téléchargements en 1 semaine
• Septembre 1999:– John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour – John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour
accélérer le développement de la société
• Juillet 2000:– Napster compte 23 millions d’utilisateurs dans le monde
• Mars 2001:– 51 millions d'utilisateurs dans le monde
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
Les problèmes juridiquesLes problèmes juridiques
• Pourquoi ?– Décembre 1999 (6 mois après son lancement) : baisse
de 20% des ventes de CD 2 titres aux États-Unis
– Violation massive des droits de propriété intellectuelleintellectuelle
• Conséquence– Mars 2001, mise en place d’un filtre anti-piratage
– Juin 2001, la RIAA (Recording Industry Association of America) fait condamner la société Napster à fermer le service gratuit définitivement
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui
• Depuis 2002 , marque et logo rachetés par Roxio pour en faire un site légal de téléchargement de musique
• 2ème site légal de téléchargement de musique en • 2 site légal de téléchargement de musique en terme de trafic au États-Unis
• Côté au Nasdaq (code NAPS)
• Chiffres 2008:
– Chiffre d’affaires = $ 127,4 M
– Résultat net = -$16,4 M
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
Conclusion NapsterConclusion Napster
Merci de votre attention.
Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
Questions ?
Les innovateurs utilisateursLes innovateurs utilisateurs
Cas Freitag:
De la bâche de camion à l’objet-culteDe la bâche de camion à l’objet-culte
Plan du cas FreitagPlan du cas Freitag
1) Contexte d’innovation
2) L’identification et la définition du besoin
3) De l’idée innovante au Marketing de l’innovation
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
4) Appliquer et protéger l’innovation
5) Diffuser et communiquer l’innovation
6) L’entreprise aujourd’hui
1993
• La tendance Green / LOHAS (Lifestylesof Health and Sustainability) ne s’est pas encore démocratisée
Le contexte de l’innovationLe contexte de l’innovation
• La mode Eco-Chic n’est pas encore dans l ’air du temps
• Le sac à dos léger et sportif « Eastpak » fait fureur dans les années 90
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
L’identification du besoinL’identification du besoin
• Qui ?
– Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22 ans) Freitag, fans de vélo et habitant à Zürich en Suisse.
• Comment ont-ils identifiés le besoin?
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Le BesoinLe Besoin
Besoin d’un sac solide et étanche
pour pouvoir faire du vélo
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
De l’idée innovante…De l’idée innovante…
• Comment ont-ils répondu à ce besoin?
– Recycler des matériaux pour créer des sacs solides, durables et fonctionnels
• Le recyclage de 3 matériaux:
– Des bâches de camions usées
– Des ceintures de sécurité de voiture
– Des chambres à air de vélo
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
…au Marketing de l’innovation…au Marketing de l’innovation
• Concept Marketing fort: – Recyclage de bâches de camions usées : un argument de
choc pour la solidité et la qualité du sac
– Par le recyclage de matériaux, chaque sac devient une pièce
unique au design avant-gardiste !
– L’association innovante entre les fonctions primaires d’un sac (solidité, étanchéité, etc.) et les fonctions secondaires
d’un sac (image véhiculée, différentiation, appartenance à un groupe)
���� Stratégie de prix Premium et positionnement
Design / Eco-Chic justifiés
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Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Récupérer les bâches de camions usées
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Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Première découpe des baleines bordant la bâche
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Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Lavage des bâches dans des énormes machines à laver
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Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Découpe à la main du patron du futur sac Freitag
• Intervention a cette étape des designers
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Assemblage et couture des autres pièces du sac : Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et Logo (Externalisation)
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle qualité et pour être photographié
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation
• Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires à travers le monde
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Protéger l’innovationProtéger l’innovation
• Comment Freitag protège t-il son innovation?– En brevetant le concept et la méthode de
production « Sac Freitag »
– En construisant un mythe autour des Lead Users fondateurs, les frères Freitag.
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
fondateurs, les frères Freitag.
– En créant un lien émotionnel fort avec l’acheteur
• Exemple de l’entreprise Migros et des sacs « M-Budget / Donnerstag »
La poursuite de l’innovationLa poursuite de l’innovation
• Freitag de 1993 à 2003:
� Hyperindividualisation de l’offre
• Freitag depuis 2003:
� Hyperindividualisation de l’offre
� « From consumer to co-creator » grâce à l’option F-CUT du site internet.
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
La poursuite de l’innovationLa poursuite de l’innovation
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Préserver son image d’entreprise Préserver son image d’entreprise
innovanteinnovante
• Distribution sélective (350 Shops)
• Positionnement design (Design Awards)
• Une cible qui aime l’innovation (Produits Apple)
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Préserver son Préserver son image d’entreprise image d’entreprise
innovanteinnovante
• Le Shop Freitag de Zürich
• Ouvert en 2005
• 17 Containers empilés, contenant plus de 1600 contenant plus de 1600 sacs Freitag
• Valorisation de la provenance suisse de Freitag
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui
• 51 salariés à Zürich
• 160 000 produits vendus en 2007
• 350 magasins partenaires dans le monde entierentier
• 200 Tonnes de bâches utilisées (équivalent à 50 km de bouchons en camions!)
• 75 000 vélos utilisés et 25 000 ceintures de sécurité
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui
• Jusqu’en 2002, l’entreprise a doublé son chiffre d’affaire chaque année!
• Depuis 2002, croissance annuelle de 20%PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG
40 200 400 600 2000 60001000025000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
0
40000
80000
120000
160000
200000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui
• Récompenses:
– 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est accepté au Musée de l’Art Design de Zürich
– 2003: Médaille d’or du meilleur Website pour l’option « Design Your Bag » (Art Directors club l’option « Design Your Bag » (Art Directors club Europe)
– 2003: Le modèle « Topcat » est accepté dans la collection design du Musée d’Art Moderne de New-York
RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT ART / DESIGN / INNOVATION
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui
• EXTENSION DE MARCHE
– Création de nouvelles gammes de sacs (plus de 30 modèles)
– Elargissement du portfolio (protection pour Ipod, portefeuilles, ballon de foot, punching ball…)portefeuilles, ballon de foot, punching ball…)
Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Conclusion FreitagConclusion Freitag
Merci de votre attention.
Questions ?
Synthèse des cas et conclusionsSynthèse des cas et conclusions
Similitudes Différences
Vitesse de
Limites
Innovation de rupture doit être
Modèle épidémiologique
Lead Users jeunes (18 à 23 ans)
Vitesse de diffusion de l’innovation
Diffusion intensive
(Napster) Vs sélective (Freitag)
rupture doit être prudente avant
lancement (légalité-Napster)
Ressources issues du recyclage limitées pour
Freitag
Synthèse des cas et conclusionsSynthèse des cas et conclusions
�Freitag a su anticiper les limites de son concept innovant, en recherchant plus une relation sur le long terme et une croissance saine, sans boom.saine, sans boom.
� Napster aurait du mieux anticiper les limites légales (propriété intellectuelle) de son concept, et réagir plus tôt face à cette problématique.
Synthèse des cas et conclusionsSynthèse des cas et conclusions
• Un besoin non satisfait est un facteur déterminant chez les innovateurs utilisateurs
• La capacité à réaliser l’innovation est ce qui • La capacité à réaliser l’innovation est ce qui différencie un Lead User d’un individu insatisfait.
• Le Lead User doit réussir à se projeter vers
l’avenir et l’anticiper.