PROCESSUSCIBLE

QUELLE est votre cible ?= Segmentation

+

MODELE AIDA

UN CONSOMMATEUR= 1 CIBLE ( 1 SEGMENT+ PERSONAS) + BESOINS /PROBLEMES + PERCEPTION / BIAIS COGNITIFS + PROCESSUS D’ACHAT

Compréhension du consommateur – Détection des besoins Pour concrétiser le BON concept ... il faut comprendre ce qu'attend le consommateur... et savoir que ce qui compte c'est la PERCEPTION qu'a le consommateur de votre offre.. et non la réalité seule ..

« Comprendre le consommateur permet de répondre à l’enjeu suivant : Le bon message & la bonne offre / à la bonne personne /au bon moment /au bon endroit ?

Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

/PROBLEMES

PROCESSUS D ’ACHAT

+

Comment?Méthode de sélection IACCI – Intérêt, Volume, potentielA- Accessibilité on urrdntielle & obstaclesC- Criticité – Importance stratégiqueC- Capacité

Au cœur de votre offre . C’est ce que le consommateur achète !

Connaissance par les BDD ?

QUI est votre cible ?= Persona /Votre client idéa

Utilisateur extremePourquoi ? 1) Mieux comprendre sa clientêle ( et ne pas

partir de soi) = EMPATHIE 2) Partager une vision commune dans l’entreprise 3) Concevoir l’approche digitale4) Savoir communiquer avec une personnalité identifiée

QUI sont les NON CONSOMMATEURS ?

BESOIN+

/POUR UN PERSONA

/POINTS DE DOULEURS

FREINS

A (attirer l’) Attention

I (susciter l’) IntérêtD (provoquer le ) DésirA (déclencher l’) Action

F Fidélisation

PARCOURS CLIENT

EXPERIENCE / EMOTIONS

Totalité du parcours §Effectuées au cours du parcours : avant achat, achat, consommation, usage, post achat

ACTIVITES :ETAPES TEMPS CONSACRE

CANAUX & POINTS DE CONTACT

MOMENTS DE VERITE

VECU + PERCEPTION + INTERACTIONS & RELATIONS + EMOTIONS

CONSCIENCE

INTERET

DECISION

ACTION

Recherche d’information

Bottom of the FUNNEL ( BOFU)Ils sont prêts à acheter• Avantages & inconvénients• Notes, Réputation; Avis• Contenus de vente• PrixExemples de recherche : achat huiles essentielles Lille

TOP of the FUNNEL ( TOFU)Ils prennent conscience qu’ils ont un problemeEt ils cherchent des solutions - Qu’est ce que …?)• Noter les difficultés que les clients ressentent• Faire l’analyse des avantages du produit/serviceContenu.. Pour faire évoluer ( des liens dans votre contenu) .. Il faut éduquer sur l’interet des huiles essentielles parmi les solutions naturelles a prendre en compte Exemples de recherche : produits naturels anti fatigueIdées de photos de mariage; qu’est ce qu’un repas équilibré ? Le batchcooking ..

Middle of the FUNNEL ( MOFU)Ils cherchent les alternatives, ils évaluent les options (Quel ? Qui est le/la …?)• Comparatifs : une marque vs une autre• Intégration, caractéristiquesExemples de recherche : huile essentiellelavande do TERRA versus Bleu lavande, meilleur resto, resto le moins cher

DETECTION Des BESOIN

A quel type de famille de besoin faire répondre le produit ( peut évoluer dans le temps)

Pyramide de Maslow ..( En Mkg, il n’y a pas de hiérarchie pyramidale)

Etat de tension vécu comme un problème, un manqueA quel probleme répond votre produit ?

EPANOUISSEMENTACCOMPLISSEMENT

ESTIME

APPARTENANCE

SECURITE

PHYSIOLOGIQUEOU FONCTIONNEL

Entonnoir de conversion

Etude qualitative des consommateurs ou des utilisateurs extrêmes ( interviews, observation) • Décomposition des activités / Etapes

Analyse des questions posées sur internet (SEO)• - Forums Réseaux sociaux / Quora• Requêtes sur moteurs de recherche ( mots

clés ) groupe de mots qu’utilisent les consommateurs pour chercher du contenu sur un moteur de recherche)

4 outils gratuits1. Auto complete ( en mode navigation privée2. Google trends ( popularité d’un sujetsur une

)période donnée – tendances, sur une zone géo à sélectionner d’abord

https://trends.google.fr/trends/?geo=FR1. Answer the public – qq reches gratuites par

jour) https://answerthepublic.com/2. ubersuggest ( 3 reches gratuites par jour)3. https://neilpatel.com/fr/ubersuggest/

ACTIVITES / Taches Ce que fait le consommateur

/ATTENTES

INSIGHTS CONSOMMATEURS

Les émotions qui vont nous amener à acheter se situent souvent sur le continuum plaisir–douleur .. Est-ce que je veux avoir le plaisir de posséder ce que je veux posséder ou d’être la personne que je veux être à terme de compétences ou de statut .. Est-ce que je veux éviter la douleur d’être une personne sous optimale , d’avoir des résultats en deca de mes attentes de souffrir d’autre chose. C’est un fait .. Les études prouvent que les gens pensent davantage à l’action pour éviter ou pour régler des problèmes ..que pour aller vers des objectifs ou vers le plaisir d’améliorer leur sort

Les points de douleur permettent de rejoindre émotionnellement plusieurs types de personnes dont• Celles qui en ont besoin mais n’en sont pas conscientes• Celles qui sont conscientes d’en avoir besoin mais ne

connaissent pas de solution• Celles qui sont conscientes qu’il existe des solutions

mais ne connaissent pas celles que vous proposez • Celles qui connaissent vos produits & les comparent à

vos compétiteurs • Celles qui connaissent toutes les solutions et sont pretes

à acheter .

Qu’en est il du plaisir ? Dans le continuum plaisir douleur, il est possible d’aller vers le plaisir avec son marketing. Dans ce cas la ..le defi. c’est de faire vivre une solide expérience sensorielle à la personne .. Et de rattacher cette expérience sensorielle la à sa marque/ produit/ entreprise

Exemple simple .. Faire cuire une croustade aux pommes ..dans une maison à vendre .. Onassocie une expérience sensorielle positive ( ici l’odorat) associé a des souvenirs positifs, et à la maison qui est en vente .. C’est une neuro association . On appelle cela un ancrage … Red Bull est maitre dans ce type de marketing ou des évenements de sports extrême , ou tous les sens sont stimulés,

Le défi du marketing axé sur les ancrages positifs et donc du plaisir est de 2 ordres1) Il est axé sur le brand awaresness cad l’image de marque et donc c’est souvent utilisé pour faire connaitre la marque ou pour stimuler la fidélité .. Et donc les ventes peuvent tarder à se faire .. Dans le cycle de vente ce sont des entreprises qui peuvent se permettre d’être patientes ..2) Le marketing expérientiel nécessite des moyens plus importants que de pousser sur les points de douleur ..

Idéalement il faut régler de vrais problèmes .. Générer de la vraie valeur ..

Etape 1 2 3 4

ETAPES& Canaux d’info & d’influence

BESOINS(FRUSTRATIONSPROBLEMES – FREINS

EMOTION(Ce que j’éprouve)

DEMARCHE DE SELECTION IACCDECOUPAGE DU MARCHE

METHODES DE SEGMENTATION

+

EMPIRIQUE

SEGMENTER= Découper le marché en SEGMENTS + QUALIFICATION IACC + CIBLAGE + Timing + Différenciation de l’offre

Elaboration stratégie Marketing – Segmentation & Ciblage« Si les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. On va donc essayer de rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables, et donc découper le marché en paquets, ou segments, et proposer àchaque groupe un produit adapté à ses attentes. Lorsque les segments de marché visés sont de plus en plus petits et précis, on décline une gamme très profonde de produits. On parle alors de micro-segmentation. »

Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

NOUVELLES SEGMENTATIONS

Segmentation a priori sans investissement statistique

ECHANTILLONNAGE

Arbre de segmentation

Quelles sont les critères a priori de segmentation & vos sources d’études disponibles ?

SOCIO DEMOGRAPHIQUES – Prédictifs & opérationnels

AgeSexeSituation familleCSP

+

Estimer le plus finement possible son accessibilité, principalement : ticket d'entrée financier, coûts de distribution, nombre de concurrents en place,, niveau de contraintes des normes et réglementation.

Identifier des segments HOMOGENES, avec des critères OPERATIONNELS , et un volume PERTINENT

Volume, potentieletc

+

+

Xxxx

SPECIFICITES B to B

EVALUATION

L'intérêt d'une cible peut-être mesuré parallèlement à court ou à moyen/long terme : une entreprise peut décider d'engager une action marketing dans la perspective d'y développer un chiffre d'affaires plusieurs années plus tard ; à l'inverse, elle peut se fixer un plan d'action pour une croissance immédiateJusqu’ou aller dans la segmentation ou hyper segmentation ?

SEGMENTATION

TYPOLOGIE

Méthode statistique EXPLICATIVE – Découper le marché en nombre restreint de groupes les plus discriminants

Méthode statistique DESCRIPTIVE-Découper le marché en nombre restreint de groupes contenant des éléments les plus similaires possibles

INTERËT

ACCESSIBILITE

CRITICITE /Importance stratégique

CAPACITE

METHODOLOGIE DE SEGMENTATIONLa validité de l’étude dépend fortement des critères retenus & de l’échantillon

CRITERES DE SEGMENTATION TIMING+

DIFFERENCIATION DE L’OFFRE

NOMBRE DE CIBLES RETENUES

CIBLAGEOn distingue 2 catégories de marché

en milieu industriel

-Le marché concentré:-Il est représenté par 20 à 50 sociétés occupant la + grosse PM ( règle des 20/80)-Ces segments doivent être suivis en direct car ils ont un rôle moteur dans le développement des ventes d’un nouveau produit. Interlocuteurs exigeants,, leaders ou d’image ..-Ils permettent de verrouiller un marché, jouent le rôle de vitrine, de partenaire parfois.-Les études sont systématiques ( en entretien, limite pré- prospection commerciale)-Entre 3 et 10 segments , font de 40 à70-80 % du marché-- grosses commandes-- interlocuteurs de haut niveau technioue, qui savent géneralement ce qu’ils veulent-- exigeants sur le plan des spécifications techniques et de la quallité, souvent demandeurs de produits spécialiementadaptés ( R&D ad hoc)-- ils savent acheter : les prix sont tirés, avec mise en concurrence périodique

-le marché diffus :-L’activité de ces suiveuses se développera au fur et a mesure que le produit se developpera.-La force de vente passe par un syst de distribution.-Les études se font par enquête et sondage statistique

Mesurer la capacité de l'entreprise à s'adresser à ce segment, notamment : financièrement, capacité de production, force commerciale, innovation marketing.Mettre en regard les gains espérés, le temps nécessaire et les coûts engendrés avec les moyens de l'entreprise

Évaluer l'intérêt & potentiel du segment, prioritairement : croissance, potentiel, marge espérée, volume, nombre.

PSYCHOGRAPHIQUES – Difficilement opérationnels

ATTITUDINALS – Prédictifs

SITUATIONNELS –Opérationnels

GEOPMARKETING

COMPORTEMENTAUX -PERTINENTS

RFM

RevenuNiveau d’instructionRaceReligionTaille, couleur, poids

ImplicationPersonnalitéSocio styles

Attitudes, préférences, intentions d’achat

Achat d’impulsion, achat cadeau …

Pays, Région, Habitat

I

A

C

C

S1 S2 S3 S4 S5

+

+

+

Cœur de cible

= =

Dendogramme

Descriptive

Typologie /Cluster /AFC

Item1

Item2

Les besogneux

Les peu impliqués Les passionnés

Explicative

Obstacles réglementaires, etcDegré de concurrence

Marché dominant, d’image, niche a VA, entrée

Evaluer l’importance stratégique du segment

IndifférenciéeDifférenciéeFocalisée/ Spécialisée

Quelles cibles retenez-vous ?.

Bénéfices recherchés…

CERVEAU TRIUNIQUECHECK LIST +

+

UN PERSONA =

Compréhension du consommateur–Persona ADAPTER la démarche à chaque PERSONA ..Commencer déjà avec un persona ..Quid du client PARFAIT ?PERSONNIFIER au maximum

Persona ou Utilisateur extrême ?

« Archétype ( fictif, même si idéalement constitué à partir de l’écoute des consommateurs ), portrait robot, représentation de l’utilisateur cible … Il permet de mieux comprendre le consommateur, de guider les décisions concernant la conception de site web & la visibilité internet, de s’adapter à la cible . Il agrège les caractéristiques du segment visé ( le tout est la somme des différentes parties) «

Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

PERSONA Définir ses attributs RATIONNELS & EMOTIONNELS – Pourquoi, comment, quand

La Tête – Pédagogique -(nouveau) cerveau CARTESIEN – L’ADULTE qui est en nous !

Passions ( ce qu’il aime par-dessus tout)Valeurs ( sa ligne de conduite)Croyances ( ce en quoi il croit profondément et que rien ni personne ne pourra changer)Aspirations ( ce qui le pousse vers l’avant)Ses défis les plus importants ? Comment y parvenir ?.Définition du SUCCES.FUTUR, le plus grand challenge, carrière…

3 leviers de communication qu’il faut convaincre à la fois ;..

Portrait Robot PERSONNIFIE + des PROBLEMES à résoudre + ESPOIRS + VERBATIMS

CERVEAU REPTILIEN

+

+

Comment écouter ses personas

Prenom, Nom PHOTO Citation / insight

Pourquoi ? 1) Mieux comprendre sa clientêle ( et ne pas partir de soi) = EMPATHIE 2) Partager une vision commune dans l’entreprise 3) Concevoir l’approche digitale4) Savoir communiquer avec une personnalité identifiée

4) Quels sont leurs espoirs et leurs rêves ? Vous devez vous demander ce à quoi rêvent vos personas. Un bon exemple serait : « J’adorerais savoir coder un programme assez simple.» Listez tous les espoirs, les désirs et les rêves que vous pouvez trouver :

9-VERBATIMS & INSIGHTSCERVEAU LIMBIQUE

NEO-CORTEX

Le Coeur–Cognitif- EMOTIONNEL – L’ENFANT qui est en nous !

Le Corps–Ludique- INSTINCTIF – LES SENSATIONS – L’ANIMAL qui est en nous !

Zones de frustrations ( ce qui le bloque aujourd’hui et l’empêche de s’épanouir pleinement)Peurs ( ce qui l’empêche de dormir la nuit) Quelles solutions offrir pour réduire les frustrations ( MSG), quels manques, problemes la plus grande objection etc…

5) Toute autre information intéressanteEssayez de repérer verbatims, mais aussi les

posts qui sont largement partagés (avec beaucoup d’engagement). Notez toutes les anecdotes et idées dont vous pouvez vous souvenir :4- PEURS, Souffrances & frustrations

PROBLEME A RESOUDRE

5- BARRIERES PERCUES & principales objections

10- JOURNEE TYPE dans sa vie

6- Souhaits, ATTENTES, EXPERIENCE attendue, préférences, USAGES du produit

1– SOCIO DEMOGRAPHIE

2- PROFESSION, rôle et niveau de responsabilités

3- PERSONNALITE émotionnelle, sociale, psychologique

7– DEFIS & objectifs de vie, ambition, VALEURS, motivations & aspirations

8- BESOINS & Priorités

11- Sources d’influence & d’infos

12- Persona négatif

1- Qui sont vos consommateurs potentiels ? Notez tout ce que vous savez au sujet de votre audience (les données démographiques, les professions qui prédominent ou encore les opinions et les personnalités. Listez tout les «types» de personnes que vous pouvez trouver :

2) Quelles sont leurs craintes ?Un exemple serait : « Je suis timide par

nature. Je n’ose pas aborder les femmes. » Énoncez autant de craintes que vous pouvez trouver :

3) Qu’est-ce qui pose problème ? Votre audience veut obtenir quelque chose mais un obstacle l’en empêche. C’est à vous de définir les difficultés qui peuvent se poser. Par exemple : « Je ne sais pas par où commencer pour trouver un emploi » ou encore « J'ai essayé de chercher des emplois, mais chaque offre semble exiger 2 à 4 années d’expériences » Notez les questions, les frustrations et les incertitudes que vos consommateurs peuvent avoir : :

Prénom, Age, sexe, milieu social, situation amoureuse & famille ( celib marié , parent), diplomes, revenu…

Métier, type d’entreprise, type de service, Rôle dans l’entreprise, poste, responsabilités , challenges, relations hierarchiques, influences…

Dynamique, introverti, ce qu’ il aime faire …Niveau d’épanouissement dans sa vie actuelle ( est il heureux ? Maheureux, pourquoi ?) Prix, le temps, la confiance )

Avant, pendant, apres, points de contact …

Réseaux sociaux, sources d’info, sujets ., qui l’inffluence, types d’info, réseaux pro ou sociaux, evts .…

Fonctionnel, critères de décision, expérience utilisateur

Ceux que vous ne voulez pas comme client !! Ils n’ont pas d’argent, pas de pouvoir de décision …

Mots, les phrases qui reviennent assez souvent (ex : « Je n’arrive pas à suivre »), Thématiques d’intérêt, Insights

++

Etude qualitative des consommateursAnalyse des Forums ( critiques faites)Mots clés de recherche sur GoogleRecherches sur Amazon

UN NON CLIENT =

Compréhension du consommateur– Non Consommateur /Non client Attention un NON client par essence même ..- Vous le ne connaissez pas bien- Vous ne savez pas comment communiquer ou

répondre à ses attentes ..

- Donc c’est une stratégie TRES RISQUEE

Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

NON CLIENT

TYPES DE NON CLIENT

SOURCE D’OPPORTUNITE ou PRISE DE RISQUE INCONTROLEE ?

1 entreprise a plus de non clients que de clients

Grille EARC ou REAC

Faut il innover afin -de satisfaire encore mieux ses clients actuels; qu’elle connait bien, à qui elle sait s’adresser et qui sont très rentables ?- De développer une rupture qui va comporter beaucoup de risques, qui est destinée à des personnes que l’on connait mal ?

OBJECTIFS

1) Pour innover ( Technologie de rupture) ..

Ex Calculatrice électronique Car l’innovation doit d’abord servir les non clients . Une innovation ne cible jamais les clients du produit qu’elle cherche à bousculer.. Mais les mal clients & non clients ..D’ailleurs les « clients » seront résistants à adopter un autre éco-système..

2) Pour innover en réduisant les freins de consommation & d’achat( Calloway & Big Bertha). Les Non consommateurs exprimeront plus facilement des freins .. Que les « clients » ( par inhibition)Permet de lister les freins & obstacles au cours du cylcled’expérience

3)Pour ouvrir le marché ou accroitre la taille du marché( nintendo – wii & cérébral training)- Appliquer une technologie

devenant obsolète à un NOUVEL USAGE /UTILISATEUR

Non Cosommateurs ABSOLUS

Non Cosommateurs RELATIFS

Pourquoi des personnes assouvissent un même besoin ( par ex faire du sport) dans un autre secteur que le notre ?

Lister les points communs de ces non clients avec les clients actuels et modifier /adapter l’offre

6 Pistes de recherche de valeur pour répondre aux besoins des non clients et les capter ?

Redimensionner les frontières en allant voir les solutions alternatives présentes sur le marché (concurrence indirecte) ?

Aller voir les autres groupes stratégiques du secteur Analyser les avantages & inconvénients des offres dans d’autres groupes stratégiques , et donc des sources de différenciation?

Non client « imminent »

Mal client ou Anti

Non clients « inexplorés»

Ce sont des Acheteurs plutôt occasionnels, pour lesquels il faut trouver la raison de leur démotivation & y repondre

Acheteurs non satisfaits par l’offre proposée. Il faut trouver la raison qui les détourne de l’offre du secteur

Ceux qui n’ont pas été ciblés par le secteur car a priori ils appartiennent à un autre marché . Il faut trouver la raison qui les pousse choisir un autre marché pour les satisfaire

Explorer la chaîne des acteurs acheteurs, utilisateurs, prescripteurs etc ..

Explorer les produits & services complémentaires dans une logique d’offre globale

Explorer les contenus fonctionnels & émotionnels

Explorer les Tendances du futur ( mise en perspective temporelle) qui pourraient composer un nouvel espace stratégique

PISTES DE RECHERCHE DE VALEUR

Ceux qui ne sont pas actuellement consommateurs mais susceptibles de le devenir .. Notamment ceux qui ne connaissent pas encore le produit, ou pour qui le produit n’est pas encore disponible

Ceux qui ne sont pas consommateurs pour des raisons physiques, morales, religieuses, psychologiques, techniques ..et ne seront jamais des consommateurs

ExclureAtténuerCréerRenforcer

PourBaisser les coûts

ouAugmenter la valeur utile de l’offre

Les non clients trouvent une valeur / utilité de l’offre

Quelles caractéristiques faudrait il renforcer, exclure, atténuer et/ou Créer pour que les non clients actuels trouvent notre offre utile ?

MODIFICATION DE L’OFFRE+

+

Compréhension du consommateur – Les biais cognitifs

Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposésInspirée en partie de la video de Ludovic Salenne https://www.youtube.com/watch?v=viJTCP8XF7E

BIAIS COGNITIFS

Effet de dissonnance cognitive

La Preuve Sociale 30:38Le Biais de Confirmation 1:03:30

Le Paradoxe du Choix 24:10Le Principe de Réciprocité 35:22

La Pièce Manquante ( du puzzle) 43:00

Le Sentiment d'Urgence 48:24

Le Biais de Sympathie 56:05

La Nouveauté 1:07:13

Le Principe d'Autorité 1:11:54

L'Aversion à la Perte 1:16:38

Le Principe de Cohérence

- L’Effet IKEA ( création de valeur )

Quand on ne sait pas quoi faire, on regarde ceux qui nous ressemblent pour prendre une décision= effet de dilution de responsabilité/ non réaction des personnes en cas d’agression - en dérive de preuve sociale .. 1) intégrer des avis & témoignages clients2) Travailler des cas clients - interviexs3) Travailler ses personas4) Expression forfait « le plus populaire «L’article manquant du panier, acheté par les gens comme vous ..

Quand on a trop de choix, on ne choisit pas !Ne proposer au max que 3 ou 4 choix ( que ce soit sur leur site internet etc…)1) Épurer sa page/email de prestations ( sinon le taux de conversion chute ) ..Le 4eme joue l’effet d’ancrage ( avec un prix + élevé) ..2) lancement d’innovations ( pas trop de références)3) Packager les offres ( commercialement ) ne multilplier pas les options / regrouper les )une campagne / un objectif / 1 seul Call to action ( CTA) une landing page épurée par campagne ..

Le cerveau fonctionne pareil depuis 200 000 ansNotre Mécanismes de réflexion / Décision est automatique = biais cogntifs . Nous prenons la majorité des décisions sur le coup d’une emotion / on rationnalise ensuite pour justifier ( non achat1) Le "système 1" est rapide, intuitif et émotionnel ;

2) le "système 2" est plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique ( rationnel)

Si je vous invite a boire un verre, si je vous offre un cadeau vous allez vous sentir obligé de faire un cadeau en retour ou le 2eme verre 1) Apporter de la valeur ajoutée .. Donc gratitude (Proposer des contenus premium

téléchargeables, du contenu gratuit de valeur2) Proposer des essais gratuits

PERCEPTION ( et non réalité )

Frustration d’arriver à la fin d’un puzzle . Et de voir une piecemanquante .. Idem quand on mene une réflexion .. En mettant l’accent sur la piece manquante de la réflexion du consommateur … cela genere une frustration que vous allez résoudre .. 1= Teasing .. Pour créer de la tension et de l’attention .. ( vous ne l’aurez qu’a la fin )2) Optimiser les titres de contenus ou d’email de

prospection en promettant la piece manquante .. Révélation ..

3) « Pourquoi les soldats sont devenus fous ? 4 phrases pour déstabiliser une personne dominante Le FOMO ( fear of missing out ) vous parle ? On prend une décision de peur de

manquer l’opportunité, moins de réflexion, et ensuite on rationalise la décision pour légitimer la décision) c’est aussi la raison pour laquelle on a souvent l’impression que le marketing est axé sur la peur ou la culpabilité ..1) Organiser des opérations commerciales éphémeres ( offres flash)2) Indiquer l’état des stocks -1 seul exemplaire en stock3) Intégrer un compte a rebours sur la landing page ..ou offre .. « oops ! On

dirait que vous arrivez trop tard «

Plus une personne vous ressemble, plus vous la trouvez sympa , Plus une personne vous parait sympathique, plus vous lui ferez confiance ! ( dans leurs valeurs, ou en projection)1) Investir dans le marketing d’influence2) se mettre a coté du prospect – même equipe, même raison d’être, même objectif) et nonen face

On croit plus une information qui nous donne raison qu’en une information qui nous donne tort .. Exposition sélective1) Renforcer son positionnement marketing fort & clivant … on ne plait pas a tout le monde .. Mais ceux qui pensent de la même façon sont rassurés dans leur vision & déclencher la confiance & sympathie 2) effet Waoou .. C’est exactement ca ? Présenter qchose qui va déclencher cette confirmation et donc le sentiment d’être compris .. Connivence3) Grace au travail du persona & de leurs contextes &problématiques 4) Prendre position ( habilement) sur les sujets d’actualité

= Danger des algorythmes des réseaux sociaux, ne proposent plus que des contenus qui vous donnent raison ..

Nous prenons nos décisions sur la base de nos décisions passées ..Il faut saucissonner le processus de décision d’achat en mini décisions

A- votre prospect décide de lire votre article de blogB- par cogérence,, il va décider de téléchareger votre guidePar cohérence, il ouvrira votre email et lira votre contenu additionnelPar coérence, l accepetera d’en parler d vivie voixOar cogérence, il acceptera de reecvoir votre deisPar cohérence, il le signera

Pourquoi les clients d’apple changent de téléphone tous les ans ? Et pourquoi la prédominance de FB & réseaux sociaux ?1) Sortir de nouveaux produits & services2) Mettre a jour les contenus et le faire savoir ..

(redynamise les « anciens » clients3) Améliorer les produits suivant les feedbacls

clients4) L’attrait du flow, flux en ligne

Quand vous avez monté vos meubles Ikéa, cela vous a demandé tant d’énergie, que vous accorderez plus de valeur à vos meubles qu’ils n’en valent ..1) Diy ou personnalisation .. Création de co valeur ajoutée2) Associer le consommateur

C’est fou le nombre de personnes qui veulent aller au théâtre en ce moment alors qu’elles n’y vont jamais .. Depuis que c’est impossible, interdit, perdu ….1) Utiliser l’argument de la concurrence ( avant qu’ils ne le fassent à votre place et donc perdre

un avantage concurrentiel )2) Tester la gamification dans l’expérience clients –( plus ils sont clients plus ils gagnentdes choses

.. Marché captif, et s’ils partent il perdent des données, services contenus auxquels ils tiennent )

3) Le teasing la encore pour maintenir l’engagement .., ou donner des badges, des recompensesen fonction de l’utilisation, durée de fidélisation ..

C’est la force de l’uniforme, de l’expertise .. Le syndrome de la blouse blanche ..1) Renforcer le personal branding sur les réseaux, afficher son expertise ..2) Mettre en avant les labels, récompenses & certifications ou Vu à la TV3) Organiser des opérations de co Marketing ( partenariat, vampirisation d’autres « experts » .. Emprunter son niveau d’expert ( ou en provquant/ critiquant, citant un expert ou invité )

Effet de rareté

- Bases de la communication- Persuasive ..

ATTIRER L’ ATTENTION STIMULER LA DECISION / ACTIONDEFORMATION DE LA REALITE + CONFIANCE / ENGAGEMENT +

Les consommateurs ne perçoivent pas tous de la même façon ..et déforment la réalité en fonction de leur ATTITUDE1) Ilusion d’optique sur le packaging – format / portions …2) Vérifier l’attitude des cibles 3) Vérifier la perception qu’a le consommateur de votre positionnement, valeur, communication etc …

2 chiffres qui montrent l’importance de la création de contenu1) Dans un tunnel de conversion ( muti supportà créer la confiance du

prospect envers l’auteur( nécessaire pour convaincre dans le processus d’achat) nécessite 7h de contacts ( notamment via la création de contenu)

2) En moyenne, il faut 6 relances ( variées et encore de la création de contenu) pour faire basculer le prospect d’où l’importance de la fréquence, régularité et myltiplicité du contenu & occasions de contacts avec les clients potentiels )

La principe de Recadrage

- Développer le besoin - Modiffier la perception Prix / valeur

Les bénéfices …Le bénéfice client est un terme marketing. Il consiste à donner au client potentiel les bénéfices / avantages pour lui.

Simple ? En réalité, pas tant que ça… La plupart des supports commerciaux de TPE ne sont absolument pas optimisés en ce sens. Nous allons voir quelles sont les erreurs courantes, et comment y remédier.

Les erreurs fréquentesDans la pratique, chez les TPE (dont une grande part d’indépendants), c’est souvent l’entrepreneur lui-même qui rédige les textes de

ses supports de communication. Or il est « dedans », dans son affaire, qu’il maîtrise (enfin normalement !).

Alors concrètement, il va avoir tendance à :

•parler produit et fonctionnalités (avec parfois une longue liste rébarbative)

•parler compétences (ou prestations uniquement) pour des services

•utiliser un langage qui lui est familier, mais pas pour son client potentiel

•oublier de mentionner des éléments qui sont évidents pour lui, mais pas du tout pour son prospect

Les TPE partent souvent de leur produit ou service, en essayant de le « projeter » vers le client potentiel à grand renfort de

caractéristiques. Au lieu de se mettre à la place du client pour lui donner de suite les informations pertinentes pour lui, qui

sont souvent peu nombreuses (1 à 3 avantages).

On va donc se trouver avec de longues listes ennuyeuses de termes techniques ou fonctionnalités, ou au contraire des présentations

trop succinctes, car l’entrepreneur pense que le reste coule de source.

Image

Résultat, le prospect :

•ne comprend pas des éléments importants, ou ne fait pas le lien de cause à effet

•ne se reconnaît pas dans ce qui est décrit, ou la façon dont c’est exprimé (ton, langage…)

•a l’impression qu’on ne s’intéresse pas à lui (on ne le comprend pas), mais juste à sa CB

•ne voit pas les avantages pour lui à continuer sa lecture, encore moins d’acheter

Le lien ne se crée pas. Pourtant montrer au client potentiel qu’on le comprend (ses problèmes, ses envies…) est à la base de

tout exercice commercial.

Or surtout sur Internet, vous aurez rarement une seconde chance ! Le prospect partira, et il sera très difficile de le faire revenir s’il a

eu une mauvaise impression au départ.

Comment capter davantage l’attention d’un prospectLa clé : se mettre (vraiment) à sa place.

Oui, ça semble simple aussi, et on se dit « mais je l’ai fait » ! Seulement souvent au bout de quelques temps, les résultats ne sont pas

là. Et les retours des prospects nous font comprendre que notre support (papier ou web) n’est finalement pas reçu / perçu

comme on l’imaginait.

C’est normal : en début de vie, une entreprise se cherche. Il est fréquent d’attendre 2-3 ans avant de sentir qu’on maîtrise vraiment

ses arguments commerciaux. Ils se construisent au fil du temps, avec les échanges, surtout si l’on n’est pas commercial dans l’âme.

Alors voici des éléments pour gagner du temps. Prenez quelques minutes au calme et mettez-vous à la place de votre client

potentiel :

•quel est son problème principal, résolu par votre produit ou service ?

•quelle solution attend-il ?

•quels éléments sont particulièrement importants pour lui ? (être rassuré, montrer son statut social, gagner du temps, économiser…)

•quel langage utilise-t-il ?

Seule une réelle compréhension de votre cible commerciale vous permettra de formuler les bons arguments, de la bonne façon.

Alors dites-lui directement ce qu’il veut entendre, vous expliquerez ensuite le comment et le pourquoi (caractéristiques, fonctionnement, etc…).

Proposer une solution pas des caractéristiques Sa question majeure : il va y gagner quoi au juste ?

Du temps, de l’argent, de la facilité à faire quelque chose, de la sécurité, etc… ? Ce sont souvent des arguments simples et pratiques,

mais capitaux pour le prospect. Il veut savoir ce que vous apportez face à la concurrence. Alors mettez de suite en avant votre

« plus » ou votre différence.

La méthode CAB est souvent citée pour trouver le bénéfice client. Caractéristique, avantage, bénéfice :

•la caractéristique est plutôt technique (fonctionnalités, caractéristiques de l’offre) : on est dans l’analyse

•l’avantage est assez rationnel : le client commence à voir son intérêt

•le bénéfice est souvent plus émotionnel : il se projette et voit son avantage personnel

En pratiqueGlobalement, selon votre secteur d’activité, posez-vous ces questions :

•quel problème de votre client allez-vous résoudre ?

•quel besoin allez-vous comblez ?

•quelle envie allez-vous satisfaire ?

Vous vendez un modèle de voiture.

Quelques caractéristiques

– Consommation 6l. au 100

– Equipée d’un climatiseur en série

– Equipée d’un système ABS

– Innovation technologique dernier cri

– Reprise de votre véhicule actuel à l’Argus + 10%

Avantages correspondants

– Economique

– Fraîcheur dans l’habitacle même par forte chaleur

– Freinage en toute sécurité

– Vous serez parmi les premiers à profiter d’un système totalement nouveau

– Sans vous occuper de la revente, vous êtes sûr de tirer un bon prix de votre véhicule actuel »

Source : https://www.carrierecommerciale.fr/Article/construire-bonne-argumentation-27-4.html

La transformation d’une caractéristique en bénéfice client est claire : un argument souvent simple, qui lui parle.

Globalement il sera axé sur la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, la confort, l’argent, ou la sympathie qu’il peut

générer avec ce produit / service (méthode SONCAS).

2 astuces apprises en école de commerce, pour vous aider à définir votre bénéfice client :

1.terminez la phrase « j’aide mon client à … ». A faire, gagner ou obtenir quoi ?

2.ou terminez la phrase « ce qui vous permet de… » : porter à nouveau votre jean favori, cuisiner tout en surveillant vos

enfants, apprendre en vous amusant, etc…

Les réponses (subjectives et souvent axées sur l’émotionnel) représentent les bénéfices clients

Exemple dropbox

Pas de jargon : le client potentiel sait de suite ce qu’il peut obtenir / gagner avec ce service. Les avantages sont

développés ensuite un à un.

Alors mettez-vous véritablement à la place de votre client potentiel, pour :

•répondre à ses questions avant qu’il les pose (et encore mieux, à ses éventuelles objections)

•lui dire de suite ce qu’il va gagner grâce à vous

Placez ces arguments en tête de vos supports de communication. Ils accrocheront vos prospects, en leur donnant

envie d’en savoir plus, mais aussi en marquant votre différence, ce qui facilite la mémorisation de la marque.

Pourquoi aborder les bénéfices d’une offre pour les clients ? Le marketing a une double mission : créer et

renouveler des offres attractives pour ses clients et consommateurs, et promouvoir ces offres. La mise au point

de ces offres est faite avec des équipes de techniciens, bureaux d’études et chefs de projets. Ils échangent

technique, fonctionnalités et attributs du produit ou du service. Aussi, lorsqu’arrive le moment de promouvoir

l’offre, la tendance est de lister ces fonctionnalités techniques. Mais le consommateur ne les comprend pas

systématiquement. Lui, il veut surtout savoir quels bénéfices il va en tirer.

Des attributs de l’offre aux bénéfices pour le client

Ainsi, il existe une méthode pour créer des arguments qui expriment des bénéfices.

1/ Lister l’ensemble des attributs de cette offre

Ces attributs concernent à la fois les caractéristiques techniques du produit (ou du service).

Par exemple, pour de l’eau en bouteille : le goût, plate ou gazeuse, son origine, sa composition, ses vertus pour

l’organisme… Ils concernent aussi ce qu’on appelle le « hors-produit tangible », appelé aussi « produit média ».

C’est à dire ce qui n’est pas le produit lui-même, mais qui est nécessaire pour se procurer le produit. Pour l’eau

en bouteille : la bouteille, la contenance, la forme et le style, les informations, le type de bouchon, la matière, le

prix aussi.

Cela concerne aussi tout ce qui est autour du produit, non tangible, mais jouant un rôle sur l’achat. Ainsi, pour

notre exemple : le lieu et l’emplacement de distribution, la publicité et ce qu’on en dit sur les réseaux sociaux…

2/ Traduire ces attributs en bénéfices pour le client

C’est une phase plus difficile quand on n’y est pas rompu. Il est nécessaire de se mettre à la place du client et

se poser la question: « Qu’est-ce que cette fonctionnalité lui apporte? » Et cela : dans sa vie quotidienne ou

professionnelle selon l’offre.

Alors pour l’eau en bouteille ? Selon les caractéristiques de l’eau elle-même, sa composition permet soit de

mieux digérer, soit d’augmenter ses apports en calcium ou magnésium, améliorant ainsi sa santé et son bien-

être.

En ce qui concerne le « hors produit tangible », le bouchon sport de certaines bouteilles facilite l’action de boire,

notamment lorsqu’on fait du sport. Par exemple, l’origine de l’eau peut-être un élément de réassurance, de

sécurité, tout comme le lieu de distribution. Savoir que cette eau est servie dans de très grands hôtels peut-être

un signe de reconnaissance et de valorisation pour le consommateur.

Ensuite : apporter la preuve

La troisième étape de cette méthode consiste à apporter des preuves concrètes, comme, par exemple :

•Des témoignages de clients ou de personnes en vue, qui apportent ainsi leur caution,

•Une étude, chiffres à l’appui, qui démontre les bienfaits du produit ou du service,

•Les tests produits sont aussi une preuve sérieuse

•Un échantillon, quand c’est possible, etc.

Correspondre aux motivations d’achat

On pourrait s’arrêter à ces trois étapes, mais il est

intéressant d’aller plus loin. Adapter ses

arguments et son discours aux motivations d’achat

des consommateurs permet d’être plus

convaincant. Je vous propose de vous référer

au billet sur les motivations d’un acte d’achat. Il

met en avant l’acronyme REPERES qui permet

d’identifier les 7 principales motivations que l’on

retrouve en BtoC comme en BtoB :

•Reconnaissance

•Emotion

•Prix

•Efficacité

•Renouvellement

•Ethique

•Sécurité

PREFERENCE / DIFFERENCIER

MODELE

+

SATISFACTION

+

PROCESSUS D’ACHAT= Etapes + PERCEPTION + Facteurs d’influence + Rôles dans cellule d’achat

Compréhension du consommateur– PROCESSUS D’ACHAT« Pour répondre aux attentes du consommateur, pour savoir communiquer auprès d'eux ... il faut comprendre comment le consommateur fonctionne... comment il traite l'information qu'il reçoit .connaître son processus d'achat » apes Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

CELLULE D’ACHATInfluence de la famille, de l’entreprise

RFM

FIDELITE & INFIDELITE+

Stratégie Défensive ?

ROLES ( à prendre en compte)

Réduire les sujets de mécontentement,Améliorer la qualité, Récupérer les clients « mécontents »

FACTEURS D’INFLUENCE

Ensemble des marques

Quid du client fidèle ? Papillon ? Double ou multi ?

5 Facteurs techniques- Intensité du msg- Taille du msg ou Puissance de l’annonceur- Contraste- Répétition- Mouvement3 Facteurs internes- Motivation- Etat d’esprit- Rôle et statut

La perception c’est la phase de traitement de l’information, sélective, interprétative, subjective et déformante / « On ne voit que ce ce que l’on croit ! »

Les InhibitionsMotivations réfrénées par le consommateur potentiel par auto-censure

Les PeursDifficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l’achat ou l’utilisation d’un produit

Les Risques perçusIncertitudes diverses qui affectent l’acte d’achat- Nature du risque- Ampleur de l’incertitude /probabilité- Gravité de l’échec & conséquences

xxx. « ..

Environnement socio culturel

- Utilisateur (dispose de l’objet. Son besoin est souvent à l’origine de l’achat)

- prescripteur(dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences)

- Conseiller (influence la décision)

- acheteur(paie, négocie les conditions de paiement)

- Décideur (donne le feu vert ou un veto)

- filtre ou Gate-keeper(relais d’information, diffuseur ou rétenteur)

-initiateur (est à l’origine de l’idée)

-Leader d’opinion(influence en raison de sa personnalité ou de son expertise)

- IDOLE ( une célébrité qui provoque un phénomène de mimétisme de la foule – sport- minorités- xtreme )

- EXPERT ( un Lambda passionné et communiquant –blogueurs, influenceurs, ambassadeurs

Membres

ACHAT IMPULSIF

XXX

+OBJECTIFS : Augmenter la- RETENTION ( durée de vie)- FREQUENCE & Occasions d’achat & conso- VENTE ADDITIVE ( panier moyen & niveau de réponse)

SPECIFICITES B to BProcessus complexeCar il y a une cellule d’achat avec des acteurs qui ont des attentes différentes..

A (attirer l’) Attention

I (susciter l’) IntérêtD (provoquer le ) DésirA (déclencher l’) Action

F Fidélisation

ATTENTION

Ce qui est important c'est la PERCEPTION qu'a le

consommateur de votre offre.. et non la réalité seule ....

RECHERCHE , TRAITEMENT DE L’INFOPrise de conscience d’un besoin /Problème

BESOINS MOTIVATIONS

FREINS STIMULI

Comment attirer l’attention ?Faire connaître ? Créer une accroche ?

EVALUATION DES POSSIBILITES CHOIX FINAL & ACHAT

POST ACHAT

SOURCES D’INFO

CRITERES DE CHOIX

RISQUE PERCU

Comment donner la bonne info sur le bon support , au bon moment?

Comment fixer le cahier des charges ? Identifier les critères ?

Comment déclencher l’achat ?

Comment susciter l’intérêt ? Comment provoquer le désir ?

Fait on partie de l’ensemble évoqué ? Comment y entrer ?Comment rassurer le consommateur sur le design dominant ?

Comment différencier le produit, se POSITIONNER , créer la préférence ?Comment devenir une LOVE marque

Comment stimuler le niveau de réponse ?Comment adapter sa stratégie en fonction du niveau de réponse ?

Comment vérifier la satisfaction, ( quel niveau atteindre ), gérer le mécontentement ?

Comment créer l’attachement du consommateur ? Fidéliser et multiplier la fréquence d’achat /consommation ?

ATTITUDE

PERCEPTION sélective

DISTORSION sélective RETENTION sélective

DISSONNANCE COGNITIVE

ENSEMBLE EVOQUE

NIVEAU DE REPONSE

CATEGORIE DE PRODUIT MARQUE DU PRODUIT

Comment réduire les freins ?

ACHAT COMPULSIF

STIMULI

EXPOSITION sélective

3 composantes- COGNITIVE ( ce que l’on sait, croit ou pense)- AFFECTIVE ( ce que l’on aime, déteste, préfère)- CONATIVE ( ce que l’on a l’intention de faire

C’est notre système (STABLE) de représentations mentales, une prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques

Lorsqu’il y a une contradiction entre l’attitude et les informations reçues – adaptation ou ré-interprétation

Marques connues= NOTORIETE ( assistée)

Ensemble évoqué= NOTORIETE ( spontanée)

Marques différenciées

ACHAT

Critères de choix éliminatoires

Discriminants

Saillants

Faire connaitre

Entrer dans l’ensemble évoqué

Se différencier, avoir un +

Créer la préférence

- ELIMINATOIRES ( cahier des charges minimal)- DISCRIMINANTS (on perçoit des différences

entre les marques)- SAILLANTS ( au moment de l’achat)

sources formelles objectives vers des sources informelles; écoute passive vers une recherche pro active

Ensemble des marques ayant une probabilité d’être achetée non nulle

Personnels

Situations d’achat

OU RECOMMANDATION ?

Stratégie Offensive?

• Récence• Fréquence• Montant ( Panier moyen = Nombre articles + Montant global )

Attacher les clients à la marque, les traiter différemment ( privilèges), donner un sentiment d’appartenance à une communauté

Moment de vérité / confrontation au risque

Culture, Géographie, EconomieGroupes de références, Statut & rôle

CSP, Age, Cycle de vie familial

Type de produit, degré d’implication, etc

ETAPES & NOTIONS CLES

ARGUMENTAIRE

IDENTIFICATIONVISUALISATIONEMOTION

/Métaphore / Parallèleavec bcp de détails très visuels, sensoriels

Accroche / titre fort étonnant

La psy du breakfast

Histoire / Pattern interrupt ?

Objectif changer d’avis ?Besoin a développer

Emails reçus lui demandant d’arrêter d’envoyer des emails de cuisine

la nourriture impacte le reste de votre vie & carrière /

Attirer l’attention

Teenaage movieMontrer que toutes lesinteractions humaines ontdynamique invisible cachée

resultat évident : faim, plus snacks, moins bon pour santé .. Et résultat non évident .Plus vous commencez votre journée avec un msg invisible a votre inconscient . .. Vous etes occupés, n’avez pas le temps pour vous-même .. Je ne le vaux pas, je n’ai pas la valeur suffisante pour prendre le temps pour moi .!

votre interaction avec la nourriture a une dynamique cachée ..

Recadrage du probleme

Objections a anticiper

PromesseBénéfices futurs ( aide le clientà …Différent des caractéristiques

CIBLE

La nourriture n’est pas juste une question de gout, de manger de bons aliments, même pas une question de santé, c’est une question d’estime de soi .. Le symbolisme est important

Qu’est ce que la plupart des gens gont au petit dej : Rapide / courir ..

EXPLICATIONpourquoi - c’est un problemece probleme est grave = conséquence de l’inaction .. Avec conséquences graves

parallèle avec le vetement ..( non qualité du tissu) Si vous depensez de l’argent en vetement , c’est que vous avez une forte estime de vous .. Toujours un ex visuel – a votre avis qu’est ce que Georges clooney & Beyoncé font le matin avec un croissant mou et moisi – de la veille ? Détails .. Prennent le temps .. Exe précis visuel ..

Si vous voulez avoir une vie riche, est ce que vous choisissez les choses autour de vous pour montrer vos aspirations ..

Dans votre tete .. Il va y avoir des objections ..Oui mais .. Pas le temps, pas l’argent, pas le matériel

Qu’avez-vous mangé hier midi .. Concret réalité .. Force à la comparaison avec un élement de visualisation de comparaison frites / salade quinoa

Inscription au webinaire .. Divertissement & vente ..1)

Désamorcer les objections ..Imagine …Petites étapes

Imaginez si vous pouviez avoir un petit dej magique, nourrissant, délicieux, fait pour vous .. Répete l’idée .. Du symbolisme .. – donne l’impression que c’est vrai .. Quand vous mangez de la nourriture belle & délicieuse, vous etesbeaux et avez la valeur suffisante ..

mais quand on parle de créer la vie que l’on désire ..la dernière fois que vous avez eu un repas délicieux .. Visualisation .. Qu’avez-vous ressenti en entrant dans le resto, comment avez-vous su que la nourriture allait être délicieuse .. A quoi cela ressemblait quand le serveur a posé le plat fumant .. Et que vous avez pris votre premiere bouchée …croustillante .. Renvoie a votre expérience personnelle ..

Utilise le principe de cohérence .. Ne va pas vous convaincre maintenant .. (séquences étapes culpabilité

Faire confiance ..Pas aussi dur que vous l’imaginez ..

vous meritez de manger de la nourriture délicieuse ..et vous pouvez manger de la nourriture délicieuse ..

Appel à l’action CTA

Donnez vous la permission de rever .. Juste .. Un instant ..

Accroche / titre fort étonnant

Histoire / Pattern interrupt ?

Objectif changer d’avis ?Besoin a développer

Attirer l’attention

Recadrage du probleme

Objections a anticiper

CIBLE

Désamorcer les objections ..Imagine …Petites étapes

Utilise le principe de cohérence .. Ne va pas vous convaincre maintenant .. (séquences étapes culpabilité

EXPLICATIONpourquoi - c’est un problemece probleme est grave = conséquence de l’inaction .. Avec conséquences graves

PromesseBénéfices futurs

Appel à l’action CTA

ARGUMENTAIRE

IDENTIFICATIONVISUALISATIONEMOTION

/Métaphore / Parallèleavec bcp de détails très visuels, sensoriels

Parcours le Prix le plus bas Le seul vrai critere = l’achat discount

Parcours divertissantLe plaisir du parcours connu et répété, permettant de s’imaginer à l’avance dans le plaisir de la consommation ( préparer ses vacances)

Parcours ritualiséLe confort de retrouver ses habitudes & rituels ( le marché du dimanche)

Parcours découverte ( complexe)Le challenge de comprendre les produits, ses besoins avec la peur de se tromper , besoin de conseils ( acheter un nouvel ordinateur)

Parcours rébarbatifLa délivrance de réussir à finaliser l’achat ( l’habillement pour certains)

EXPERIENCE CLIENT +

EMOTIONNEL

Expérience =

Compréhension du consommateur– Expérience & parcours client On doit proposer des solutions aux PROBLEMESOn doit créer de l’EMOTION 1O% de la décision= satisfaction des besoins fonctionnels / 50% = émotions

On doit exploiter tous les POINTS & OCCASIONS

DE CONTACT..

« Comprendre le consommateur, c’est détecter au travers de son expérience & parcours client , les attentes, frustrations, émotions & points de contact qui sont autant de pistes d’opportunités pour concevoir son offre ou innover » Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

QUESTIONS CLESQuels sont les CHANGEMENTS de comportements de mes clients et pourquoi ?Quels sont les nouvelles attentes de mes clients ?

Quels sont les points de déception clients, ce qui détruit de la valeur, quels sont les bons leviers pour enchanter la relation ?

Comment les canaux et les points de contact clients existants répondent à leurs attentes ?

Quand et comment dois je entrer en relation avec mes clients ?

Puis je le faire de manière différente et comment ?

COGNITIF

PARCOURS CLIENT

VALEURS

+

ACHAT, USAGE, JOURNEE TYPE

Sédimentation des expériences passées

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.source d’influence de la satisfaction et de la

fidélisation & de la recommandation

La séquence des actions & interactions effectuées par un client pour mener à bien un achat – De la recherche d’info à son utilisation – Journée type – Expérience d’achat ou d’usage & de consommation

ACHAT AVANT PENDANT APRESUSAGE PREPARATION CONSOMMATION APRES

Livraison, stockage Usage etc recyclae etc

QUELQUES CONSTATS & EVOLUTIONS Omniprésence des outils digitaux, à toutes les étapes du parcours & notamment du mobile ( suréquipé )

Transposition des pratiques digitales en magasinLa digitalisation des irritants & facteurs anxiogenes ( disponibilité, difficutltés de livraison, délais, regrets d’avoir raté le meilleur prix)

La disparition de l’effet rareté ( comparaison permanente et offre infinie)

Perte de contrôle de la marque& des sources d’informationNotamment sur le prix

Expérience Transmedia

VECU + PERCEPTION + INTERACTIONS & RELATIONS + EMOTION

Emotions positives ou négatives

Dans lesquelles se reconnait le consommateur / ou préjugés

Totalité du parcours §Effectuées au cours du parcours : avant achat, achat, consommation, usage, post achat

METTRE DE L’URGENCE

(horaires & lieux)

Moments critiques & moments de vérité

Interactions avec les Canaux utilisés / Points de contact

ETAPES& Canaux d’info & d’influence

BESOINS(ce que je veux)(ce dont j’ai besoin)

FRUSTRATIONSPROBLEMES – FREINS( Ce qui me bloque )

EMOTION(Ce que j’éprouve)

OBJECTIFS1- Acquérir de nouveaux clients & fidéliser2- Concevoir une offre

produit-services innovante & différenciante 3- Concevoir une expérience client fluide, unique & mémorable, un lien émotionnel MEMORABLE, ENGAGEANT, SOURCE DE RECOMMANDATION car INSPIREE PAR LE VECU DES CLIENTS- Donner du sens à la

relation- - Ouvrir des espaces de

conversation & d’engagement

- - Créer de l’émotion

5 META PARCOURS

ACTIVITES :ETAPES

TEMPS CONSACRE

CANAUX & POINTS DE CONTACT

MOMENTS DE VERITE

++

++

ACHAT

PromoSatisfait ou rembourséSimplicité commandeModes de paiementPreuve sociale

SIMPLIFIER LA COMMANDE

REDUIRE LES FREINS A L’ACHAT

Gain de tempsSituation finaleProblèmes résolusCas pratiques

METTRE EN AVANT LES BENEFICES

BunndleNouveautéStocks

Fin de sérieDéstockageSoldes

Que signifie pour vous Expérience – Expérientiel ? recensez et structurez toutes les pistes auxquelles

vous pensez en carte mentale

3¨% d’expériences excellentes 12% de bonnes expériences67% des expériences clients sont considérées comme allant de catastrophiques à pauvres18% comme normales

Expérience d’anticipation( recherche, planification, rêve, fantasme de

l’expérience)

Expérience d’achat( choix, paiement, rencontre avec le service, ambiance )

Expérience d’usage proprement dite( émotions, sensations, satisfaction)

Expérience du souvenir( images mentales pour revivre, récits d’histoires,

discussions avec les amis, reconstruction de l’expérience vécue)

AVANT PENDANT APRES

PARCOURS D’ACHAT

FRUSTRATIONSPROBLEMES - FREINS(Ce qui me bloque)

BESOINS(ce que je veux)

ETAPES& Canaux d’info & d’influence

EMOTION(Ce que j’éprouve)

(Ce dont j ai besoin)

PREPARATIONLivraison- Stockage -Conservation

PARCOURS D’USAGE

FRUSTRATIONSPROBLEMES - FREINS(Ce qui me bloque)

BESOINS(ce que je veux)

ETAPES& Canaux d’info & d’influence

EMOTION(Ce que j’éprouve)

(Ce dont j ai besoin)

CONSOMMATIONUsage etc ..

APRESRecyclage ..

Occasions de contact& supports de com

Besoins &FRUSTRATIONS

Insights

Sources d’influence

EMOTIONS

Omnicanal

QUESTIONS CLES ? OBJECTIFS

1- Acquérir de nouveaux clients

& fidéliser

2- Concevoir une offre produit-services

innovante & différenciante

3- Concevoir une expérience client

unique & mémorable

- Donner du sens à la relation- Ouvrir des espaces de conversation & d’engagement- Créer de l’émotion

Le Parcours clientJournée type

3 - La Journée type

Parcours le Prix le plus bas Le seul vrai critere = l’achat discount

Parcours divertissantLe plaisir du parcours connu et répété, permettant de s’imaginer à l’avance dans le plaisir de la consommation ( préparer ses vacances)

Parcours ritualiséLe confort de retrouver ses habitudes & rituels ( le marché du dimanche)

Parcours découverte ( complexe)Le challenge de comprendre les produits, ses besoins avec la peur de se tromper , besoin de conseils ( acheter un nouvel ordinateur)

Parcours rébarbatifLa délivrance de réussir à finaliser l’achat ( l’habillement pour certains)

EXPERIENCE CLIENT +

EMOTIONNEL

Expérience =

Compréhension du consommateur– Expérience & parcours client On doit proposer des solutions aux PROBLEMESOn doit créer de l’EMOTION 1O% de la décision= satisfaction des besoins fonctionnels / 50% = émotions

On doit exploiter tous les POINTS & OCCASIONS

DE CONTACT..

« Comprendre le consommateur, c’est détecter au travers de son expérience & parcours client , les attentes, frustrations, émotions & points de contact qui sont autant de pistes d’opportunités pour concevoir son offre ou innover » Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

QUESTIONS CLESQuels sont les CHANGEMENTS de comportements de mes clients et pourquoi ?Quels sont les nouvelles attentes de mes clients ?

Quels sont les points de déception clients, ce qui détruit de la valeur, quels sont les bons leviers pour enchanter la relation ?

Comment les canaux et les points de contact clients existants répondent à leurs attentes ?

Quand et comment dois je entrer en relation avec mes clients ?

Puis je le faire de manière différente et comment ?

COGNITIF

PARCOURS CLIENT

VALEURS

+

ACHAT, USAGE, JOURNEE TYPE

Sédimentation des expériences passées

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.source d’influence de la satisfaction et de la

fidélisation & de la recommandation

La séquence des actions & interactions effectuées par un client pour mener à bien un achat – De la recherche d’info à son utilisation – Journée type – Expérience d’achat ou d’usage & de consommation

ACHAT AVANT PENDANT APRESUSAGE PREPARATION CONSOMMATION APRES

Livraison, stockage Usage etc recyclae etc

QUELQUES CONSTATS & EVOLUTIONS Omniprésence des outils digitaux, à toutes les étapes du parcours & notamment du mobile ( suréquipé )

Transposition des pratiques digitales en magasinLa digitalisation des irritants & facteurs anxiogenes ( disponibilité, difficutltés de livraison, délais, regrets d’avoir raté le meilleur prix)

La disparition de l’effet rareté ( comparaison permanente et offre infinie)

Perte de contrôle de la marque& des sources d’informationNotamment sur le prix

Expérience Transmedia

VECU + PERCEPTION + INTERACTIONS & RELATIONS + EMOTION

Emotions positives ou négatives

Dans lesquelles se reconnait le consommateur / ou préjugés

Totalité du parcours §Effectuées au cours du parcours : avant achat, achat, consommation, usage, post achat

METTRE DE L’URGENCE

(horaires & lieux)

Moments critiques & moments de vérité

Interactions avec les Canaux utilisés / Points de contact

ETAPES& Canaux d’info & d’influence

BESOINS(ce que je veux)(ce dont j’ai besoin)

FRUSTRATIONSPROBLEMES – FREINS( Ce qui me bloque )

EMOTION(Ce que j’éprouve)

OBJECTIFS1- Acquérir de nouveaux clients & fidéliser2- Concevoir une offre

produit-services innovante & différenciante 3- Concevoir une expérience client fluide, unique & mémorable, un lien émotionnel MEMORABLE, ENGAGEANT, SOURCE DE RECOMMANDATION car INSPIREE PAR LE VECU DES CLIENTS- Donner du sens à la

relation- - Ouvrir des espaces de

conversation & d’engagement

- - Créer de l’émotion

5 META PARCOURS

ACTIVITES :ETAPES

TEMPS CONSACRE

CANAUX & POINTS DE CONTACT

MOMENTS DE VERITE

++

++

ACHAT

PromoSatisfait ou rembourséSimplicité commandeModes de paiementPreuve sociale

SIMPLIFIER LA COMMANDE

REDUIRE LES FREINS A L’ACHAT

Gain de tempsSituation finaleProblèmes résolusCas pratiques

METTRE EN AVANT LES BENEFICES

BunndleNouveautéStocks

Fin de sérieDéstockageSoldes

Que signifie pour vous Expérience – Expérientiel ? recensez et structurez toutes les pistes auxquelles

vous pensez en carte mentale

3¨% d’expériences excellentes 12% de bonnes expériences67% des expériences clients sont considérées comme allant de catastrophiques à pauvres18% comme normales

Expérience d’anticipation( recherche, planification, rêve, fantasme de

l’expérience)

Expérience d’achat( choix, paiement, rencontre avec le service, ambiance )

Expérience d’usage proprement dite( émotions, sensations, satisfaction)

Expérience du souvenir( images mentales pour revivre, récits d’histoires,

discussions avec les amis, reconstruction de l’expérience vécue)

Créer de la valeuraux yeux du consommateur

Emotionnelle(valeurs de vie)

Effet Marque Prépondérant

Le consommateur achete des signes et

consomme une histoire

Sociale & Symbolique

Fonctionnelle(valeurs d’usage )

Effet produit prépondérant

Le consommateur réduit ses risques et achète un

produit

ImplicationAffective & humaine

Expérientiel( incarne une expérience)

Valeur d’estime

Image de marque Haut de gamme & luxe

Evènementiel

Qualité & Garantie

Architecture

Métaproduit

Perception Prix/valeur

Tendances& Modes

-Produit éphémère lié à un évenementsérie limitée

thématique-Ingrédients atypiques-- inscription dans un phénomène de mode

-Exploiter les licences de produits dérivés-Co-branding & partenariats-image de marque d’un tiers

-Services en +-univers-solution globale(produits accessoires & supports)

-Matières premieres-Authenticité-- Made in-- Labels-Tracabilité-Process

-praticiité, plaisir, végétal, santé-bien-être, etc ..30 tendances actuelles

-Fonctionnalités en +-Packaging-Fusion de catégories de produits

-Luxe-Rareté-Millésimes-Privilège-Qualité- Authenticité

-Situationnel-analyse de la valeur-re-segmentation

Mystère

Connexion mystérieuseAncrage dans histoire ou légendeMythesIcônes

https://www.mindmeister.com/

315898403?t=4NOL77ifDW

Créer de l’émotion

Mettre en avant les 5 sens

Vivre une expérience

Donner du sens Valeurs partagées

-Mise en situation en magasin / en digital--mise en avant des sens-Surprise sensorielle-Parcours sensoriel – transmedia

-Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables donc 5 sens à mobiliser !Sentiment

d’appartenance- Communauté

- Un Moment à vivre- Un parcours- Évenementiel- Un moment de partage ( ensemble,

avec les enfants, en couple, festif , anniversaire, soirées )

- Un moment d’évasion ( voyage, humour)

- Rites & initiation- Gamification- Exploiter le jeu –ludique

-Un parcours – EtapestransmediaDifférents points de contact ( en magasin, en digital)Variété & choixParcours ( avant ( annticipation), pendant ( situation d’achat –confort de’achat accessibilité sécurité ergonomie)Apres ( livraison, sav, souvenir, revente, recyclage, ré-utilisationdétournement d’usage

-Du Relationnel -confiance – lien relationnel, convivialité, empathie, complicitéProximité familiaritérencontre avec échange ( avec la marque, avec les personnes, avec une communauté de clients, relation client, moments d’échange ( dégustations, visites, animations, street mkg)Rencontre avec le personnel- Signe de ralliement

humaniser le produit ( forme / mascotte )Identification projection : endossement /iconesAppartenance, rites & initiation, signe de ralliementDevenir acteur, engagement, ( appropriation –détournement, partage, à transmettre), participation ( diy), Associer le consommateur ( crowd sourcing funding ) co-création, personnalisation Nostalgie – souvenir- retour vers l’enfance, collectionImmersionStory telling

Usages & performance

La vue : 1er contact . Sens le plus développé ? 80¨% des stimuli visuels portent sur l’identification – différenciationVisuel forme couleur luminosité design

L’odorat : lien direct avec le cerveau. Impact émotionnel très fort, lié au système limbique qui conserve les souvenirs, ressuscite les sensations enfouies depuis l’enfance .. Ambiance , perception, mémoire

L’ouie: créateur d’ambiance . Favorise le niveau de consommation, accélere , reflete l’image d’un magasin/produit

Le goût : Mémorable, source d’info primaire expérience la plus forte, impact sur l’humeur

Le toucher : Mémorable, Bien être et confort. Manipuler permet d’Obtenir des infos se procurer du plaisir, tester une fonctionnalité

Importance sensorielle ( décroissante) :vision, odorat, ouie, gout, toucherScore de loyauté : gout, odorat, ouie, toucher, vision

Différentes émotions

Fiche méthodologique développée par Isabelle Wallart – tous droits déposés

Marketing expérientiel – Comment mettre en œuvre dans les points de contact suivants :

LES COMMUNICATIONS

LE PRODUIT

ENVIRONNEMENTS SPATIAUX ( Point de vente / Locaux

RITUELS & INITIATION

SITES WEB

TECHNOLOGIE

CO-BRANDING & PARTENARIAT

IDENTITE VERBALE & VISUELLE - SYMBOLEMEDIAS & RESEAUX

PROCESSUS & PARCOURS

LES PERSONNES

LA MARQUE ( & Valeurs)