Communication de crise - ac-nancy-metz.fr · Inscrire la communication de crise dans la strat†gie...

Communication de crise

© INHESJ 2010

Education nationale

Module 6

Journée 3

L’ �information� est omnipr�sente (multiplication des vecteurs et activisme des acteurs …)

M�dias d’information continue : 7/7, 24h/24 (LCI, BFM TV, CNN, Euro news, France Info, …) Internet et les NTIC : blogs, forums, MMS, SMS,… Le public devient producteur ….

Information en temps r�el et en continu Cyber mobilisation (vitesse, r�activit�) Campagnes internationales � tr�s faible co�t

Ex des boycotts � grande �chelle

NTIC : nouvelles technologies de l’information et de la communication

Contexte

© INHESJ 2010

Les Dilemmes de la communication de crise

Dire ou ne pas dire?

Que doit-on dire? Jusqu’o� aller?

Quel type de communication adopter en fonction de l’�v�nement ?

Les Enjeux de la communication de crise

Une communication de crise non adapt�e peut avoir des r�percussions sur l’image, la r�putation et la survie d’une organisation.

Une communication non appr�hend�e peut cr�er une crise m�diatique

La communication de crise

© INHESJ 2010

© INHESJ 2010

Crise, image et réputation

Question : En fonction de ce quevous avez entendu dire sur cesentreprises ces derniers mois,dites-moi si vous avez une bonneimage ou une mauvaise image?(16-17 octobre 2009)

- 20 places

1 Citroën 79 10 69 112 Intermarché 78 12 66 183 Leclerc 79 15 64 214 Peugeot 77 14 63 65 Auchan 71 14 57 206 Casino 69 12 57 187 L'Oréal 69 13 56 78 Carrefour 70 21 49 289 EDF 73 25 48 -14

10 Renault 69 24 45 511 Air France 68 24 44 -812 Danone 65 22 43 513 Airbus 63 23 40 114 Michelin 63 26 37 1115 Saint Gobain 50 14 36 -416 La poste 65 33 32 -1317 AXA 56 24 32 1018 GDF SUEZ 58 27 31 -619 Crédit Agricole 60 30 30 420 Bouygues 55 33 22 021 SNCF 58 38 20 -1622 LVMH 32 15 17 623 LCL 43 31 12 524 PPR 21 9 12 325 BNP Paribas 45 39 6 326 Alcatel Lucent 38 32 6 -327 Vivendi 37 31 6 328 Société Générale 43 43 0 1729 France Telecom 37 61 -24 -6730 Total 32 61 -29 -4

OCTOBRE 2009S/total bonne

image (%)

S/total mauvaise image (%)

Indice d'image

Variation 06/09-10/09

Crise, image et réputation

Les Fran�ais et l’Education nationale

47 % des Fran�ais jugent positivement l’action de l’Etat en mati�re d’Education.

43% des Fran�ais estiment que l'Education doit �tre le domaine prioritaire d'intervention de l'Etat (2008)

Sondage 2008 réalisé par BVA/Institut Paul Delouvrier pour Le Monde / France Inter

© INHESJ 2010

Communication institutionnelle /communication de crise

Communication institutionnelle Communication de crise

L’audience est submerg�e de message, il faut donc attirer son attention

L’audience est en recherche d’informations sur la crise

L’audience est neutre, voire indiff�rente L’audience est hostile, suspicieuse

Que faire ?

Se faire remarquer Informer, rassurer, convaincre …

Inscrire la communication de crise dans la strat�gie globale de communication de l’organisation

© INHESJ 2010

Les 3 temps de la communication de crise

La communication de crise

© INHESJ 2010

Temps Communication institutionnelle

Communication de crise

Technique

SociétaleExpertise

Non connaissance des interlocuteurs

Incertitudes

Connaissance des interlocuteurs

Maîtrise du discoursCommunication réfléchie

Les attitudes pouvant provoquer une communication non adaptée

1. Le silence et l’absence de toute communicationEvitement des interlocuteurs de la crise Causes : absence d’information, volont� de garder secret la criseCons�quences : rumeurs, informations parall�les, …

2. La fermeture ex: � nous n’avons aucun commentaire � faire �Volont� de ne rien partager avec l’ext�rieurCons�quence : sentiment d’arrogance

3. Le d�menti ex: � Il ne se passe rien �Attention au d�ni de la situation

© INHESJ 2010

4. Les d�clarations rassurantes ex: � Ne vous inqui�tez pas, tout est sous contr�le. �Ne pas rassurer mais informerCette communication n’indique pas que l’organisation s’occupe de la crise

5. Le manque d’humilit� � Que vouliez-vous que je fasse? Vous ne vouliez tout de m�me pas que j’aille nettoyer les pierres sur la plage? � PDG Exxon

Position d�fensive de la part de l’organisation

6. Le d�gagement sur d’autres responsables Incapacit� � prendre en charge l’�v�nement et irresponsabilit� de l’organisation


© INHESJ 2010

7. Incapacité à fournir des informations élémentairesCauses : absence d’organisation interne et de dispositif de traitement del’informationCons�quence: menace la cr�dibilit� de l’organisation

8. Mise en cause de ceux qui informentLa crise est imput�e aux informateurs


© INHESJ 2010

Fonctionnement des médias

© INHESJ 2010

Pourquoi un sujet intéresse les médias?

1. La proximité- Le sujet impact de nombreuses personnes- Le lieu : r�gle du mort/kilom�tre

2. La notoriété- Affecte une personne connue

3. Le spectaculaire- Images spectaculaires (fusillades dans des �tablissements scolaires , accidents a�riens ….)

4. Le conflictuel- Conflits, pol�miques, contradictions captent l’attention

© INHESJ 2010

5. Les victimes-Victimes ayant un profil particulier (enfants, personnes �g�es, personnes handicap�es, …)

6. Les drames- Les m�dias privil�gient les drames

7. La symbolique- Lieu (mar�e noire au Mont Saint Michel, …), mati�re (sang, eau, lait, …)

8. Les mots- Mots qui font peur : atome, cancer, attentats, amiante, terrorisme, …


© INHESJ 2010

9. Les sources- Qualit� de la source initiale ayant r�v�l�e l’information

10. L’air du temps- Sujet entrant en r�sonance avec � l’air du temps �, la loi des s�ries

11. L’actualit� concurrente- En p�riode creuse (vacances, gr�ve AFP, …), les m�dias se focalisent sur certains sujets (marronniers… )

12. La d�stabilisation- La recherche d’un � scoop � peut contribuer � d�stabiliser une organisation…


© INHESJ 2010

Les règles des journalistes

La règle des 5W + H (What, Who, When, Where, Why, How)

Who? Qui?

What? Quoi?

Where ? O�?→ Le lieu

When ? Quand? → Le temps

Why? Pourquoi? → Le pourquoi du probl�me (origine, causes,… )

How? Comment? → La mani�re d’y rem�dier

© INHESJ 2010

Une presse à multi-visages

4 vecteurs

La presse �crite La TV La radio Internet

Cycle des médias

La radio alerte les populations; Elles iront ensuite regarder les images desJT et sur Internet. Elles rechercheront des compl�ments d’informations lelendemain dans la presse écrite et/ ou Internet.

La compl�mentarit� des m�dias doit �tre int�gr�e dans les plans decommunication de crise

© INHESJ 2010

Perception de la presse écrite

M�dia important et traditionnel

En perte de vitesse et moins r�actif que les autres

Analyse des �v�nements, les journalistes privil�gient les mots aux images

Garant de l’analyse et de la r�flexion

La presse �crite permet de se forger une opinion

Mais ….. la presse �crite est �galement un acteur sur Internet …..

© INHESJ 2010

Perception de la télévision

Le m�dia � roi �

Influence sur l’opinion publique

Privil�gie les images chocs, l’analyse est moins pouss�e que dans la presse �crite et ce au d�triment du fond. Une image chasse l’autre…

Instantan�it� imbattable avec pour corollaire le � zapping �

Une diffusion � tr�s large �chelle et disponible 24/24 avec �galement des relais internet

© INHESJ 2010

Construction des reportages

Les quatre parties d’un reportage

L’accroche 15 secL’arme anti zapping : mots chocs, images chocs

Les faits 30 secSelon la r�gle des 5 W+H

Les t�moignages 1 � 2 mina : les victimes – le v�cub : les secours – l’action c : les experts – la connaissanced : � l’accus� � - les remordse : t�moignages : les micros-trottoirs

La chute 20sec- chute positive - chute n�gative : d�but de pol�mique

© INHESJ 2010

La radio

M�dia de grande �coute, omnipr�sent, de proximit� (nombreux relais) Rendez-vous plus fr�quents que la TV

Informations diffus�es en permanence Privil�gie l’�motion sonore par rapport � l’image Lieu privil�gi� pour communiquer ( y compris via les relais internet)

France Bleu, partenaire du Minist�re de l’Int�rieur pour relayer les informations aupr�s des populations

© INHESJ 2010

Internet

M�dia en pleine essor, et en renouvellement permanent de concepts Internet p�se sur l’opinion publique, culte de l’urgence, valorisation de l’instant, satisfaction imm�diate des besoins Le plus dangereux et le plus manipulateur

Caractéristiques : rapidit� de publication, informations directes et disponibles en temps r�el, source d’information premi�re pour les journalistes (Ex : Google, 1er moteur de recherche)

Explosion de l’utilisation internet sur t�l�phonie mobile

Sujets fix�s par les m�dias de masse Seule contrainte : n�cessit� d’�tre connect�, M�dia difficilement contr�lable, manque d’objectivit� ( pas de droit � l’oubli ! )

© INHESJ 2010

Les rumeurs

Attention

Les mauvaises informations circulent plus vite que les bonnes

Les rumeurs sont difficilement contrôlables

Une rumeur peut déclencher ou amplifier une crise

La rumeur se définit comme - des informations non vérifiées, incertaines et ambigües, destinées à être crues

par le public

Elle peut être soit factuelle soit symbolique

© INHESJ 2010

Les rumeurs

Ne pas rejeter en bloc les rumeurs, cela aggraverait la situation

D�coder et analyser les rumeurs - Identifier le type de rumeur (nature, source, ...)- Evaluer son degr� de cr�dibilit�- Evaluer sa v�racit�

Que faire? Selon l’analyse soit :- Laisser mourir la rumeur, - D�montrer son incoh�rence- Apporter des faits objectifs- Attribuer la rumeur � une source non cr�dible- Reconna�tre la rumeur et la justifier ...

© INHESJ 2010

Plan de communication de crise

© INHESJ 2010

Objectifs

La communication permet de montrer que l’on s’occupe de la crise Communiquer permet de rassurer, de faire autorit� et d’assoir sa cr�dibilit�

La communication de crise fait partie int�grante du dispositif de crise

Pr�paration et formation Pour r�agir imm�diatement

Quelques règles pour bien réussir sa communication de crise

© INHESJ 2010

La communication de crise ne s’improvise pas

Pr�parer les moyens :

- Annuaire des m�dias (mailing-list, …) - El�ments de langage pr�-r�dig�s (historique, …)- Communiqu�s types, - Lieu pour accueillir les m�dias,- Site internet � activer lors de la crise - N°vert d�di�

Entra�ner les personnes Disposer d’une �quipe d�di�e D�signer les porte-parole habilit�s � communiquer Les former et les entra�ner

Cr�er son r�seau local avec les m�dias

Préparer la communication de crise

© INHESJ 2010

Pendant la crise

Recueillir les informations

Recueillir des informations recoup�es et valid�es

Etre les premiers � avoir les informations valid�es

Devenir la source privil�gi�e de renseignement

D�tenir les informations cl�s et mises � jour sur : l’�v�nement d�clencheur, les cons�quences (bilans actualis�s), les moyens mobilis�s, les d�veloppements potentiels

Mise en place d’un recueil d’information formalis� et ma�tris� par la cellule de crise (en liaison avec le secr�tariat)

© INHESJ 2010

Pendant la crise

La communication de crise doit être cohérente

La communication doit montrer que du � terrain � jusqu’au niveau strat�gique, l’organisation est en phase

Mettre en place des relais d’informations

D�p�cher une �quipe sur terrain qui relaiera les informations (source fiable, informations non d�form�es)

© INHESJ 2010

Pendant la crise

Devenir la source privil�gi�e et incontournable d’informations pour les m�dias

Imposer le tempo aux médias

Anticiper les médias

Communiquer rapidement sur des éléments factuels de la crise

© INHESJ 2010

Pendant la crise

Effectuer une veille des médias

Suivre le traitement de la crise par les médias

Inclure internet avec notamment les blogs et les journaux en ligne

© INHESJ 2010

Pendant la crise

Désigner un porte-parole habilité à communiquer

Etablir des référentiels de langage commun pour le porte-parole, les personnels et les partenaires

Multiplier les points presse et les points de situation

Répondre aussi rapidement que possible aux demandes des médias, sans panique

Dans la mesure du possible, communiquer directement avec chaque audience

Mettre en place un numéro vert, une hotline 24/24

Fournir les consignes au public

© INHESJ 2010

Les questions à anticiper

Quelle est la cause de l’accident, de l’�v�nement?

Quelles sont les proc�dures de l’organisation en pareille circonstance?

Quelles sont les cons�quences de cette situation?

Quelles mesures ont �t� prises pour limiter le risque?

Ce type d’�v�nement s’est-il d�j� produit? Si oui quand?

Quelles proc�dures standards disposez-vous pour �viter ce risque?

Ont-elles �t� respect�es?

Quelles sont les responsabilit�s? Y aura-t-il une enqu�te?

Pendant la crise

© INHESJ 2010

Attention

Ne pas avancer les causes de la crise sans preuves formelles Ex AZF : � A 90% , l’explosion est de cause accidentelle � Quid du 10% restant?

D�calage entre la communication de crise et la communication de l’expertise

Ne pas sp�culer sur le futur et l’�volution de la situation, cela pourrait �tre repris � votre d�triment par les m�dias

Pendant la crise

© INHESJ 2010

S’adresser � toutes les cibles sans en oublier

Les victimes, les familles de victimes, Les �l�ves, les parents d’�l�ves, Les enseignants, les employ�s

Le public

Les m�dias (TV, presse �crite, internet et radio)

Les autorit�s et les �quipes de communication des autorit�s

L’environnement (partenaires et prestataires ….. Pour une entreprise clients et sous-traitants …)

Pendant la crise

© INHESJ 2010

Communiquer en interne

Ne pas négliger la communication interne

Communiquer et sensibiliser les personnels Eux aussi se posent des questions Certains d’entre eux sont en premi�re ligne Leur situation, leur avenir peuvent �tre potentiellement engag�s Des efforts importants vont leur �tre demand�s pour sortir de la crise Identifier les bons interlocuteurs

Se souvenir que : l’obligation (sociale, juridique, m�diatique) de d�signer des coupables peut cr�er des conflits entre les diff�rents acteurs ou services Des personnels d�motiv�s ou suspicieux ont besoin de se justifier et/ou de confier leurs doutes Les repr�sentants du personnels sont des sources naturelles pour les journalistes

© INHESJ 2010

Quand communiquer?

Votre temps de r�action doit �tre r�duit au minimum…

…. mais attention de ne pas c�der � la pression m�diatique

Dilemme entre la n�cessit� de dire et de dire vite et l’absence d’�l�ment de langage…

la premi�re communication portera sur des �l�ments factuels

© INHESJ 2010

Pour résumer

2 �tapes essentielles : L’entr�e en communication de crise La sortie en communication de crise

Le public, les m�dias garderont en m�moire votre capacit� � savoir r�agir

Quelques r�gles Convaincre le public et les m�dias et non justifier les actions Eviter que la communication n’aggrave la crise Donner des cl�s de lecture de la crise Expliquer la situation pour att�nuer les effets Choisir ses mots, ses moments de parole Avant de se pr�senter devant les m�dias, faire un point pr�cis de la situation avec

les �quipes et pr�parer son discours, au calme

© INHESJ 2010

Quels sont les moyens pour communiquer?

Le communiqu� de presse L’interview Le point presse r�gulier Le num�ro vert Le site internet Le blog Les relais internes/ externes

© INHESJ 2010

© INHESJ 2010

Perception tardive du risque

12 décembre 1999 : signal de détresse13 décembre : naufrage du pétrolier ERIKA au large des côtes Bretonnes15 décembre : début des opérations de pompage en merNuit du 24 au 26 décembre : arrivée des 1ères nappes de pétrole

TOTAL et l’ERIKA

TOTAL et l’ERIKA

TOTAL devient le groupe ayant l’image la plus d�favorable dans l’opinion publique

- Appels � boycotter les produits TOTAL- D�tournement de l’image (pub, logo, …)

© INHESJ 2010

Le traitement médiatique

1. Absence de communication2. D�ni de la crise

� Nous ne sommes pas juridiquement responsables �

� Je suis pr�t � donner une journ�e de mon salaire � titre d’indemnit�s �

TOTAL et l’ERIKA

© INHESJ 2010

© INHESJ 2010

- R�ajustements manag�riaux � la suite du naufrage de l’ERIKA

- 1er communiqu� � 14h30,

TOTAL et AZF, 2 ans plus tard

� Cette explosion constitue un drame �pouvantable. La vision du site ravag� estune vision bouleversante, comme une vision d’horreur. Mes premi�res pens�esvont � toutes les victimes et � leurs familles, ainsi qu’� tous les Toulousains quiont �t� frapp�s par ce drame. Le groupe d�ploiera tous les moyens possiblespour manifester sa solidarit� aux familles des victimes et aux habitants deToulouse touch�s par la catastrophe. L’explosion a �t� terrible. A l’heure o� nousparlons, le bilan, probablement lourd, ne peut �tre encore �tabli. Nous tenons �exprimer notre profonde gratitude aux �quipes de secours et d’intervention qui sesont imm�diatement mobilis�es et avec la plus grande comp�tence. Nous neconnaissons pas encore les causes de cette explosion. Des enqu�tes ont �t�imm�diatement d�clench�es et le groupe, parall�lement, a imm�diatementnomm� une commission d’enqu�te interne. � (Thierry Desmarest, pr�sident deTotalfinaelf) – septembre 2001

2nd communiqu�

TOTAL et AZF, 2 ans plus tard

© INHESJ 2010

- Deux procédures judicaires exceptionnellesERIKA : ouverture en f�vrier 2007AZF: ouverture en 2009

- Des sollicitation médiatiques différentesDe nombreuses demandes pour l’ERIKA (responsabilit�s diff�rentes)

- Octobre 2009D�claration de l’ex PDG :�Je regrette d’avoir sous estim� � dans les jours l’ampleur des cons�quencesdu naufrage de l’ERIKA tout en estimant que Total n’avait pas faillit.

TOTAL, l’Erika et AZF

© INHESJ 2010

© INHESJ 2010

Pics de février : pr�sentation des comptes de l’entreprise

F�vrier 2009 : Annonce de profits recordMars 2009 : Annonce d’une restructuration

et suppression de 555 postesOuverture du proc�s de l’ERIKA

TOTAL

A propos du naufrage de l’ERIKA

« Ce n’est pas la catastrophe �cologique du si�cle »

En 2009, elle reconnait � une faute de communication �

Des petites phrases…

A propos du tremblement de terre �Aquila (2009)

"Il ne leur manque rien, ils ontdes soins médicaux, de lanourriture chaude... Bien sûr,leur abri actuel est tout à faitprovisoire, mais justement, il fautprendre ça comme un week-enden camping"

© INHESJ 2010

Des bonnes communication

EDF et la temp�te de 1999

Communication nationale et locale avec mise en place de relais sur le terrain (interface avec les �lus)Preuve par l’image

ADP et l’effondrement du terminal 2E, 2004

Mise � disposition d’informations et d’images pour les m�dias

© INHESJ 2010

France Telecom

Interview 1: Didier Lombard, le 15 septembre 2009, JT de 13h Un mot qui fait basculer : � la mode des suicides �

Interview 2 : Didier Lombard, le 16 septembre 2009, RTL Une attitude et ….

Interview 3 : Stéphane Richard, le 15 octobre 2009, France Info Un bon exemple de communication

© INHESJ 2010

Communication de crise - ac-nancy-metz.fr · Inscrire la communication de crise dans la strat†gie...

Documents

Transcript of Communication de crise - ac-nancy-metz.fr · Inscrire la communication de crise dans la strat†gie...