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MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

Loïc Baudry M2 MMCSC EVENEMENTS Promotion 2014

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Communication de crise ou crise de la communication ?

« La crise est particulièrement responsable de l'évolution des campagnes publicitaires en France ces dernières années. Quelles en ont été les conséquences sur l'attitude des

annonceurs et surtout comment celles-ci ont-elles impacté le fonctionnement des agences de communication? Enfin, de quelles solutions disposent ces dernières pour s'assurer un avenir

et une pérennité acceptable dans cet actuel contexte de crise? »

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REMERCIEMENTS

Tout d’abord, je tiens à remercier, Monsieur Yann Tournesac qui est mon responsable

de programme mais également la personne qui m’a aidée à élaborer mon plan, à faire évoluer

ma réflexion et qui m’a permis de mener à bien la réalisation de ce travail.

Bien entendu, je remercie tous les Professeurs, Intervenants et Docteurs qui sont intervenus

lors de ma deuxième année de Master à l’INSEEC Paris et qui mon apporté un apprentissage

complet et qualitatif ainsi que l’envie de m’intéresser de plus près à ce sujet qui touche,

aujourd’hui plus que jamais, notre milieu professionnel.

Je tiens également à dire un grand merci aux professionnels qui m’ont donné de leur temps

afin de comprendre au mieux ce vaste domaine qu’est la publicité ainsi que l’impact de la

crise sur le processus actuel de communication. Je remercie tout particulièrement :

- Bruce Doyle, Director of Guerilla Marketing Australia

- Madame Capucine Chotard, Directrice de création chez Publicis Activ Paris

- Monsieur Julien Champarou, Planneur stratégique chez Publicis Activ Paris

- Mademoiselle Virginie Vangansbeke, Trafic Manageur chez Publicis Activ Paris

- Messieurs Eric Briones et Thomas Mondo, fondateurs de darkplanneur.com

Enfin, merci à tous ceux qui ont contribué à leur façon à l’élaboration de ce travail de

recherche et d’observation.

  3  

RÉSUMÉ

La crise qui touche notre pays et le reste du monde depuis maintenant plusieurs années

a particulièrement touché le monde de la communication.

De nombreux problèmes sont donc apparus au sein même des structures des acteurs

principaux de ce marché à savoir, les annonceurs et les agences de communication mais ont

également altéré la vision des consommateurs envers le travail de ces derniers.

En effet, les clients, à savoir, les annonceurs, ont tenté de réduire leurs dépenses au maximum

et ce au dépend de leurs relations avec les agences de communication. Ces dernières, elles,

ont tenté à leur tour de réagir mais n’ont réussi qu’à empirer une situation déjà difficile.

A cause de ces actions menées par les deux parties, il en a tout simplement résulté un malaise

et une incompréhension de la part des consommateurs ce qui n’a, en aucun cas, été bénéfique

pour le marché.

Cependant, chacun apprend de ses erreurs et le temps fait que des solutions apparaissent. Les

deux parties, autrefois ennemies, désormais alliées, travaillent ou du moins devront travailler

ensemble dans un avenir proche afin de résorber les failles qui ont été formées.

La réussite de ce partenariat ne peut passer que par l’acceptation des évolutions et l’écoute

des envies et des besoins des consommateurs. Cela signifie qu’une adaptation des techniques

utilisées est nécessaire pour aller vers une nouvelle communication, une communication plus

appropriée et ce, grâce à la redéfinition des rôles de chacun et à une avancée conséquente vers

le digital et la communication à 360°. De plus, ces changements doivent être conjointement

utilisés avec une certaine prise de risque sur l’avenir, dans la direction de l’évènementiel et du

Guerilla Marketing, techniques qui aujourd’hui, n’ont pas encore fait leurs preuves.

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RESUME

The crisis, which is now affecting our country and the rest of the world for several

years, has particularly affected the world of communication.

Many problems occurred in structures of the main players in this market, advertisers and

advertising agencies but also altered consumer insight.

In fact, advertisers have attempted to reduce their spending to the maximum without thinking

about the deterioration of their relationship with advertising agencies. Then, agencies tried to

react but have worsened a situation that was already complicated.

Because of actions of both sides, it has simply resulted in discomfort and misunderstanding

on the part of consumers and this, has in any case, been beneficial for the market.

However, everyone learns from his mistakes and time brings solutions. Both parties, once

enemies, now allies, working or at least should work together in the near future in order to

reduce the gaps that were formed.

The success of this partnership can only be achieved by accepting evolutions and by listening

to the desires and needs of consumers. This means that an adaptation of the techniques used is

necessary to move towards a new communication, a more appropriate communication, thanks

to the redefinition of roles and a significant step towards the digital and 360 Communication.

In addition, these changes must be used in conjunction with a certain amount of risk on the

future in the direction of events and Guerilla Marketing, techniques that still not have been

proven.

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SOMMAIRE    

I. Introduction ..................................................................................................................... 7

 

II. La crise et le monde publicitaire : quels impacts ? .......................................... 9

A) Quels changements dans le comportement des annonceurs ? ................... 9

1) L’achat d’espace change de camp .............................................................. 9 2) Apparition du « cost-cutting » ................................................................... 11 3) Quel impact sur les investissements ......................................................... 12 4) Compétitions entre agences et relations entre agences et annonceurs . 18 5) Conclusion .................................................................................................. 26

B) Quels impacts sur le fonctionnement des agences de communication ? 27

1) Apparition de la communication de crise ................................................ 27 2) Communication gratuite pour l’« image » .............................................. 30 3) All in on the display ................................................................................... 34 4) Studios d’exécution en interne ? ............................................................... 35 5) Conclusion .................................................................................................. 36

III. Quel futur pour la communication ? ................................................................. 37

 A) Les solutions visibles et les tournants indispensables ? .............................. 37

1) La réinvention des métiers de la communication ................................... 37

  6  

2) Le digital ..................................................................................................... 40 3) La communication holistique dite, à 360° ............................................... 48

4) Conclusion .................................................................................................. 52

B) Les solutions non conventionnelles mais prometteuses ............................. 54

1) L’évènementiel ........................................................................................... 54

1) Le Guerilla marketing ............................................................................... 57

1) Conclusion .................................................................................................. 69

VI. Conclusion ................................................................................................................... 70

V. Glossaire ......................................................................................................................... 72

VII. Références .................................................................................................................. 74

                                         

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I. Introduction

La crise qui sévit dans le monde actuellement, n’a pour ainsi dire épargné personne.

Cependant, elle touche d’une manière bien particulière chaque secteur qui compose

aujourd’hui notre marché. Celui auquel nous allons nous intéresser est celui de la

communication dans notre pays, la France.

Le secteur de la communication est un secteur unique. C’est en effet un secteur qui jouit de

tous les faits divers se déroulant sur cette terre. Cela lui rapporte bénéfices, renommée et

reconnaissance mondiale, il est donc bien normal qu’en cas de chaos, il en soit un des

premiers touchés.

De plus, ce secteur évolue en même temps que l’humanité. En effet, il doit suivre les modes,

les tendances, les cultures mais aussi les progrès et les avancées technologiques. C’est donc

un secteur en mutation constante et c’est cette mutation qui est la raison même de son

existence.

La communication aujourd’hui, est une chose qui nous touche tous, parfois sans même que

nous en ayons conscience. En effet, les acteurs de cette communication, à savoir les

annonceurs et les agences de communication, sont ceux qui nous permettent, nous

consommateurs, d’avoir envie, de s’intéresser, de découvrir et d’acheter. Cependant, ce

processus est bien plus compliqué qu’il n’y paraît. En effet, une quantité innombrable

d’individus travaille sans cesse afin d’améliorer ou du moins d’essayer d’améliorer notre

quotidien et tout simplement de faire marcher les choses et cela est indispensable à notre

société. Comme le disait Palo Alto : « On ne peut pas ne pas communiquer ».

  8  

Depuis le début de la crise, ce secteur a donc été particulièrement touché. Aujourd’hui, il est

toujours déstabilisé, les repères se perdent, les stratégies se multiplient mais ne sont pas

toujours adéquates, bref, de nombreux problèmes existent et nous allons les analyser un par

un et tenter de trouver des solutions.

Dans une première partie, nous analyserons les impacts de la crise dans le milieu publicitaire.

Nous verrons quels ont été les changements dans le comportement des annonceurs et quelles

en ont été les retombées sur le fonctionnement des agences de communication.

Dans une seconde partie, nous tenterons de savoir quelles sont les mesures qui doivent être

prises et quelles sont les solutions non conventionnelles qui pourraient être également

envisagées.

Enfin, nous conclurons sur un bilan de notre analyse et sur une ouverture possible du sujet

choisi.

  9  

II. La crise et le monde publicitaire : Quels impacts, quelles solutions ?

A) Quels changements dans le comportement des annonceurs ?

1) L’achat d’espace change de camp

Avant 1993, l’achat d’espace publicitaire pour les annonceurs se faisait directement

par les agences de communication.

En effet, la négociation s’effectuait entre la régie publicitaire et l’agence. Cela permettait aux

agences, même si cela était peu honnête et loin d’être transparent, de prendre une marge plus

qu’importante sur le prix demandé aux annonceurs pour l’achat d’espace publicitaire.

Cependant, après plusieurs années, la crise de plus en plus pesante et le besoin constant de

réduction des coûts, les annonceurs ont repris le pouvoir sur cette partie du processus de

communication.

En effet, après le 25 janvier 1993, la loi Sapin est entrée en vigueur afin d’incorporer dans le

processus d’achat d’espaces publicitaires, les principes de transparence et de non-

discrimination.

Les règlementations principales de cette loi sont les suivantes :

- L’achat d’espace publicitaire réalisé par un mandataire (agence media ou agence de

publicité) s’effectue pour le compte d’un annonceur et conformément aux modalités

décrites dans le contrat établi entre l’annonceur et son mandataire.

  10  

- Le mandataire ne peut recevoir aucune rémunération ou avantage quelconque de la

part de la régie. Toutes les remises accordées à l’annonceur vont à l’annonceur.

- Tout achat d’espace publicitaire fait l’objet d’une facturation. La facture est

communiquée obligatoirement à l’annonceur et éventuellement au mandataire (sur

demande expresse et écrite de l’annonceur). Mentions obligatoires au regard de la Loi

Sapin: tout rabais ou avantage tarifaire doit figurer sur la facture délivrée à

l’annonceur et au mandataire.

- La régie doit rendre compte directement à l’annonceur des prestations effectuées. Pour

respecter ces principes de transparence et de non discrimination, les informations

délivrées dans l’attestation de mandat sont donc essentielles.

Source : http://www.m6pub.fr

  11  

2) Apparition du « cost-cutting »

Cette crise est omniprésente et cela ne va pas en s’arrangeant. Les annonceurs le

savent et ils doivent faire quelque chose.

Après les solutions comme la restructuration ou les suppressions d’emplois, ces derniers

s’attaquent à la réduction des coûts qu’ils jugent comme étant les moins importants, à savoir,

ceux liés à la communication.

En effet, la crise a eu un impact important sur la part du budget allouée à la communication.

Comme le montre le graphique ci-dessous, que cela soit pour la communication médias ou

hors médias, nous pouvons noter 2 années de baisse importante :

- -1,4% de budget en 2008

- -8,0% de budget en 2009

Evolution des investissements en communication depuis 1997

Source : http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-

luda/2011/chiffres-2011/evolution-des-investissements-en-communication-depuis-1996/

  12  

Les chiffres sont clairs, le budget réservé par les annonceurs pour les campagnes publicitaires

a chuté en 2008 et 2009 mais on peut cependant noter que la tendance est de nouveau à la

hausse dès début 2010.

Nous allons désormais étudier ces chiffres de plus près afin de voir les disparités présentes

entre les divers supports de communication.

3) Quel impact sur les investissements?

La crise a, comme nous l’avons démontré précédemment, touché de manière

importante, les allocations de budgets pour les campagnes publicitaires.

De manière générale, en 2008 et 2009, les deux années où l’impact de la crise s’est le plus

ressenti, les investissements ont considérablement diminué.

Nous allons maintenant analyser les chiffres de plus près afin de voir si une différence existe

entre les différents supports médias.

  13  

Comparaison des investissements en communication des annonceurs entre 2007 et 2008

Source : http://www.uda.fr/

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Comme nous pouvons le voir dans le tableau comparatif des années 2007-2008 ci-dessus, seul

internet (+19,9%), la publicité extérieure (+1,9%), les annuaires imprimés et internet (+3,2%)

et les salons/foires (+2,7%) ont connu une augmentation en 2008.

Pour ce qui est du reste, nous pouvons constater une diminution générale par rapport à l’année

précédente.

Les médias :

- Presse (-3,4%)

- Télévision (-11,0%)

- Radio (-4,5%)

- Cinéma (-15,4%)

Les hors médias :

- Marketing direct (-1,9%)

- Promotion (-1,5%)

- Parrainage (-3,0%)

- Mécénat (-3,0%)

- Relations publiques (-2,0%)

Moyenne des investissements en communication des annonceurs:

- Médias (-1,6%)

- Hors médias (-1,2%)

è -1,4% entre 2007 et 2008

  15  

Comparaison des investissements en communication des annonceurs entre 2008 et 2009

Source : http://www.uda.fr/

  16  

L’année 2008 a donc subi une baisse importante des investissements en communication par

rapport à 2007 mais cela n’est rien comparé à celle qui s’est abattue sur l’année 2009…

Comme nous pouvons le voir dans le tableau comparatif des années 2008-2009 ci-dessus, tous

les supports, à l’exception d’internet (+1,6%), médias et hors médias confondus ont connu

une baisse plus que considérable par rapport à l’année 2008.

Les médias :

- Presse (-17,1%)

- Télévision (-8,9%)

- Radio (-11,0%)

- Publicité extérieure (-11,3%)

- Cinéma (-0%)

Les hors médias :

- Annuaires imprimés et internet (-2,1%)

- Marketing direct (-5,8%)

- Promotion (-8,3%)

- Salons/foires (-6,5%)

- Parrainage (-7,8%)

- Mécénat (-6,2%)

- Relations publiques (-9,5%)

  17  

Moyenne des investissements en communication des annonceurs:

- Médias (-11,9%)

- Hors médias (-6,7%)

è - 8,6% entre 2007 et 2008

Enfin, afin de donner une idée réelle de la différence d’investissements, tous supports

confondus, entre 2007 et 2009 :

Investissements en M€ en 2007 : 32 724

Investissements en M€ en 2009 : 29 799

En France, entre 2007 et 2009, il y a donc eu une diminution des investissements en

communication de la part des annonceurs de 2 925 M€ soit une baisse de 8,9%.

Nous pouvons cependant noter que le seul support média réussissant à rester stable voir même

à connaître une certaine tendance à la hausse est internet. Coïncidence ou indice pour

l’avenir…?

  18  

4) Compétitions entre agences et relations entre agences et annonceurs

En préambule, afin d’expliquer rapidement le processus d’une compétition, voici deux

schémas explicatifs.

Processus de mise en place d’une compétition

Source : http://www.strategies.fr

Planning de mise en place d’une compétition

  19  

La relation entre les agences de communication et les annonceurs a, depuis longtemps,

été un sujet controversé. En effet, cette relation, se résumant finalement à une relation

client/fournisseur a toujours connu de grandes zones de désaccords et de rivalités.

Ces dysfonctionnements dans la relation partent, tout d’abord, et paradoxalement, d’un

problème de communication. En effet, il est difficile pour les deux parties, de comprendre et

de respecter les attentes de l’autre.

Par exemple dans cette relation, une agence attendra, en premier lieu, de l’annonceur, des

briefs précis, clairs et organisés lui permettant de répondre au mieux à la demande. Alors que

de l’autre côté, un annonceur, enverra une demande peu précise, embrouillée voire parfois

sans aucune indication car, premièrement, elle ne sait pas forcément ce dont elle a besoin et

deuxièmement, parce qu’elle souhaite recevoir de la part de l’agence, une réaction quasi

visionnaire relative à une demande qui n’a même pas été formulée !

  20  

Pour résumer, les différentes parties ne connaissent, ne comprennent et ne se rendent pas

forcément compte de ce en quoi consiste le travail de l’autre, facteur qui peut rendre une

relation difficile et infructueuse.

Depuis plusieurs années, les compétitions entre agences, organisées par les annonceurs ont

toujours existé mais ont depuis peu, beaucoup évolué et ce dans un bon comme dans un

mauvais sens.

Alors qu’il y a quelques années, les compétitions étaient considérées comme enrichissantes

voire amusantes, que les créatifs des agences de communication se remontaient les manches

avec plaisir et engouement, aujourd’hui, la donne a changé. La situation économique mais

surtout politique a fait apparaître de nombreuses taches d’ombres sur ces « compets » et alors

que les annonceurs se frottent d’avance les mains, au contraire, les agences elles, entrent dans

la fosse aux lions à reculons et ce, à juste titre.

Pour commencer, et comme évoqué précédemment, les agences se plaignent de recevoir des

briefs incomplets et imprécis voire même des briefs divergents selon les participants. Mais, à

échelle plus globale, le véritable problème est que la masse de travail demandée et les

deadlines toujours plus courtes sont d’autant plus difficiles à gérer que les agences ne savent

pas sur quels critères va se faire l’évaluation. Parti pris des annonceurs, ils veulent laisser

place à la diversification créative mais ce facteur plonge les participants dans un contexte de

travail à l’aveugle, ce qui n’est pas apprécié dans le milieu.

  21  

D’autre part, le deuxième point négatif ressenti par les agences n’est autre que le nombre

aberrant de participants dans les compétitions. En effet, alors qu’une compétition « normale »

recensait 3 ou 4 participants au plus il y a peu, aujourd’hui, il n’est pas inhabituel de

rencontrer 10 voire 15 adversaires ce qui, pour les agences, est inacceptable. Ce n’est non pas

la peur de perdre ou le sentiment d’injustice qui énervent ces dernières mais plutôt

l’impression d’être utilisé et ce, à juste titre…

Ensuite, nous arrivons, à un des points les plus discutés du monde de ces compétitions, à

savoir, la rémunération ! En effet, alors que des grilles de rémunérations existent afin

d’indemniser les concurrents pour leur travail, leur recherche et leur création, qu’ils soient

sortants ou gagnants, ce principe n’est que très rarement respecté (environ 30%) …

Source : http://www.uda.fr Cela serait une chose pour les agences de ne pas gagner d’argent pour une compétition mais

cela en est une autre d’en perdre. En effet, en moyenne, une agence participe à une trentaine

de compétitions par an et n’en gagne en moyenne qu’un quart. De l’autre côté, un annonceur

organise entre 4 à 5 compétitions par an.

  22  

Dépendamment du budget de l’agence, de sa taille et de sa renommée, de l’importance que

représente pour elle la compétition et de la compétition en elle même, un engagement comme

celui-ci, peut engendrer en moyenne, de 5 000€ à 200 000€, ce qui, peu importe l’agence, est

considérable et ces dernières ne le supportent plus.

Point suivant et sans doute un des plus importants car c’est celui qui est au cœur des débats

médiatiques à l’heure actuelle : Les compétitions dites « truquées ».

En effet, le phénomène de mode que sont devenues les compétitions se développe et les

agences se sentent, à raison, de plus en plus lésées.

Pour commencer par la situation la plus fréquente, il est plus que commun de voir 5 agences

en compétition au premier tour, puis 3 éliminées et par magie, une finale composée des 2

agences restantes et de l’arrivée d’une dernière. Incompréhension ? Arnaque ? Calcul ? La

question est actuellement dans toutes les têtes…

Ensuite, arrive le facteur politique, facteur parfois décisif pour l’attribution de la victoire !

Entre amitié entre dirigeants, manigances, effacement d’ardoise arrangé et autres, la

transparence des compétitions est bien souvent un principe mis au placard et ce,

intentionnellement…

Enfin, dernier point, les « fausses compets » ! Aujourd’hui, les compétitions ne sont plus

uniquement une solution pour rafraichir une image de marque, réussir le lancement d’un

produit ou encore s’affirmer parmi la concurrence. En effet, les compétitions sont devenues

un outil marketing pour les dirigeants et les têtes pensantes du milieu. Les annonceurs ont vu

la brèche et commence à l’exploiter et ce, bien entendu, en mettant de côté le respect du

travail et celui de l’éthique professionnelle dus aux agences de communication.

  23  

Pour explication et pour ne citer que quelques exemples, les fausses compétitions, dédiées à

faire peur aux agences détentrices actuelles des budgets et ainsi rebooster la création ou

encore pour permettre la renégociation du contrat sont monnaie courante de nos jours.

On voit également des compétitions perdues d’avance pour tous les candidats, une

supercherie autrement dit et permettant à l’unique gagnant, l’annonceur comme vous l’aurez

compris, de récolter idées, maquettes et autre et ce au frais de qui ? Au frais des agences,

encore une fois tombées dans la gueule du loup !

En conclusion, les compétitions, bon ou mauvais procédé ? Transparence d’actualité ou

principe des dés truqués ? Les avis sont partagés comme le prouve l’article suivant venant de

l’agence LEG et de la réponse de l’agence Rolls Noise qui l’accompagne !

  24  

Source : www.leg-agency.com

  25  

Source : www.stratégies.fr

  26  

5) Conclusion

Comme nous avons pu le voir, depuis plusieurs années et notamment depuis 2009, les

annonceurs ont tenté d’adapter leur comportement face à la crise et ce sur beaucoup de points

importants. L’achat d’espace, l’apparition du cost-cutting, les investissements, les

compétitions et les studios d’exécution sont les domaines qui ont été les plus touchés.

Ces changements ont modifié en tous points la relation qui existait autrefois entre les

annonceurs et les agences. Des tensions sont apparues, de nombreuses divergences d’opinion

ont émergé et les agences ont dû, elles aussi, adapter leur fonctionnement en fonction de ces

évolutions.

Nous allons désormais voir que ces changements ne sont pas moindres, que les désaccords

sont multiples et qu’il est difficile, aujourd’hui, pour les agences, de faire face au contexte

actuel…

  27  

B) Quels impacts sur le fonctionnement des agences de communication ?

1) Apparition de la communication de crise

Faire la promotion d’une entreprise ou d’un produit, vendre et faire des bénéfices

devient très difficile en temps de crise. En effet, lorsque le pouvoir d’achat baisse et que le

moral des français est à plat, la mission prend un autre tournant et la publicité doit s’adapter.

Afin de mener à bien cette mission, deux écoles se distinguent : celle qui tente de rassurer les

consommateurs et celle qui se joue et se sert de la crise pour la combattre.

En effet, en temps de crise, il est difficile de s’adapter et chacun essaye de trouver sa solution.

Pour la première école, le principe est d’essayer de rassurer le consommateur, de proposer de

revenir sur des valeurs sûres, de réinstaurer un climat de confiance et de sécurité afin de ne

pas perdre le client en voulant continuer à vendre pour vendre. Cette solution est, nous dirons,

la plus rationnelle et celle qui représente le moins de risques pour une agence comme pour

l’entreprise cliente.

D’autre part, il y a les agences qui osent, celles qui se permettent de porter la crise en

dérision, qui profitent du contexte pour s’imposer, se démarquer, faire rire, faire vendre !

En effet, certaines entreprises comme Transavia, Kleenex ou encore Carrefour ont choisi de

tenter l’humour, l’ironie et le ridicule dans leurs campagnes de pub.

  28  

Source : http://blogs.mediapart.fr/edition/aux-bords-de-la-crise/article/090410/quand-la-pub-

se-met-la-communication-de-crise

  29  

En conclusion, chaque agence et chaque annonceur s’adapte à sa façon mais la

communication de crise est là et bien là. Maintenant la question est de savoir laquelle est la

meilleure, tenter de rassurer ou essayer de redonner le sourire…?

  30  

2) Communication gratuite pour « l’image » ?

La communication passe avant tout par l’image. Que cela soit celle que l’on vend ou

celle que l’on donne. Aujourd’hui, dans une publicité, il est rare de pouvoir savoir quelle est

l’agence à l’origine de cette dernière. Cela dépend bien entendu du partenariat négocié entre

ladite agence et l’annonceur en question, cependant, la seule façon de savoir d’où vient une

publicité est bien souvent de se renseigner par le biais des sites internet spécialisés.

Il est donc difficile pour une agence de travailler son image. Depuis quelques temps, pour des

raisons politiques ou tout simplement par un désir d’engagement, les agences mettent leurs

compétences aux profits d’associations ou d’organisations à but non lucratif.

En effet, les campagnes publicitaires et les évènements gratuits, promotionnels ou engagés ne

cessent de se multiplier dans le milieu, ce qui est paradoxal, en vue du contexte expliqué

précédemment. Les agences ne font pas de bénéfices, elle vont même jusqu’à investir des

sommes importantes qui ne seront pas, dans l’immédiat, rentabilisées. Mais, cela va au delà

du facteur financier. En effet, l’époque est au don et à l’entraide et les agences de

communication l’ont bien compris.

Pour ne citer que quelques exemples, une campagne pour la SNSM (Société Nationale des

Sauveteurs en Mer) et pour Macadam (Magazine aidant à la réinsertion) ont été menées l’été

dernier par l’agence Publicis Activ Paris.

En effet, cette agence s’est investie de tout son cœur, ces deux associations, sans budget mais

avec une volonté de fer ont touché avec leurs discours et leur désir d’aider les autres.

  31  

Premièrement, une campagne publicitaire de prévention pour la SNSM pour le port du gilet

de sauvetage a été menée. Avec l’aide de JC Decaux, 500 affiches 4mx3m ont été affichées

dans les plus grandes villes de France, principalement les villes côtières. Divers quotidiens

ont également proposé une insertion de la campagne dans une ou plusieurs de leurs éditions et

pour finir, une vidéo a créé le buzz sur YouTube et les réseaux sociaux.

  32  

Cette campagne, capturant des moments de vie importants tente de sensibiliser et d’informer

sur l’importance du port du gilet de sauvetage.

Mannequins appartenant soit à l’agence, soit à la SNSM, photographe volontaire, prêt du

jardin de la mairie du 7ème arrondissement et bien d’autres facteurs ont rendu cette campagne

possible et ainsi apporté une touche d’humanité dans cette économie et cet environnement

bouleversés.

Ensuite, une des campagnes importantes menées gratuitement par la même agence fut celle

pour le journal Macadam. Ce journal, rempli d’articles et de confessions de la part de

célébrités parties de rien vise à redonner l’espoir aux individus en quête de réinsertion.

Beaucoup de journaux ou magazines de ce type sont distribués à l’entrée des métros ou autre

mais la différence avec les vrais journaux de rue est que Macadam est vendu par les personnes

dans le besoin au prix de 2euros dont la moitié leur revient automatiquement.

Ce journal, qui a vu le jour en 1991, a choisi de réorienter sa cible et d’imposer son message

d’espoir par le biais d’une campagne publicitaire très parlante et c’est grâce à l’investissement

de l’agence, de l’aide de JC Decaux et des bénévoles que des affiches ont décorées l’année

dernière, les rues des villes de Paris et de Lyon.

  33  

En conclusion, même s’il est vrai qu’une agence de publicité se doit d’avoir quelques budgets

« caritatifs » afin de donner une bonne image d’elle, même en ces temps difficiles,

l’investissement humain n’en est que plus présent.

  34  

3) All in on the display

Depuis quelques années, la communication digitale est de plus en plus utilisée. La

crise est responsable de ce changement mais le sont aussi les avancées technologiques

importantes, que se doivent de suivre les agences et les annonceurs afin de rester présents et

d’avoir un poids conséquent sur le marché.

En effet, les bannières web, les pages réservées sur les réseaux sociaux, les films

promotionnels sur les pages internet, les mailings et autres prennent le dessus, sans toutefois

les remplacer, sur les affichages urbains, les annonces presses ou encore les campagnes tv.

Aujourd’hui, tout le monde ou presque, possède un ordinateur connecté au monde grâce à

internet et la consommation passe de plus en plus par ce moyen. Les entreprises le savent et

font en sorte d’être fortement présentes sur ce nouveau segment de marché.

Pour donner quelques chiffres rapides, nous pouvons voir qu’entre 2010 et 2011, la croissance

du display se situait aux alentours de 7,6% alors que la tendance du marché global était à la

hausse de 5,2% seulement. D’autre part, pour ce qui est de la présence des annonceurs sur le

web, entre 2009 et 2010, +2,6% et entre 2010 et 2011, une légère baisse de 1,3% mais un

nombre de players toujours très important. Pour ce qui est de 2012, les chiffres restent stables

et le display, avec 1,9% de croissance, suit le niveau de la croissance du marché globale qui

est de 1,2%.

  35  

Le web et les nouvelles technologies comme les applications Smartphones ou autres, donnent

donc l’impression d’être le futur de la communication. Théorie à vérifier mais qui laisse

néanmoins derrière elle, des indices de sa véracité.

Quoi qu’il en soit, aujourd’hui les agences savent que si elles veulent continuer à exister et à

s’imposer, l’implantation sur le marché du display est essentielle et leurs clients en sont

également conscients.

4) Studios d’exécution internes ?

L’exécution n’est autre que la finalisation d’une création approuvée et prête à paraître.

Depuis longtemps, les agences de communication comptaient un studio d’exécution interne à

l’entreprise. Aujourd’hui cela se fait rare.

En effet, les annonceurs se devant de réduire les dépenses, les studios d’exécution ont

commencé à affluer dans leurs murs au détriment de ceux des agences. Cela représente une

économie importante pour les annonceurs et une perte de revenus considérable pour les

agences.

Aujourd’hui, soit les studios d’exécution des agences ont disparu ou alors, seuls quelques

salariés résistent, soit une filiale réservée particulièrement à ce domaine a été mise en place

afin de pouvoir proposer aux clients des prix réduits.

En conclusion, toujours plus de réduction de budgets pour les annonceurs et toujours moins

de revenus et de liberté d’action pour les agences !

  36  

5) Conclusion

Les changements de comportement des annonceurs, dus à la crise, ont donc fortement

impacté le fonctionnement des agences de communication.

Les agences ont dû, en plus d’avoir à gérer cette nouvelle relation avec les annonceurs,

adapter leurs communications et se frayer un chemin dans un monde en pleine mutation et

dans une situation économique changeante.

Bien entendu, cela n’a pas été tâche facile à cause d’annonceurs voulant toujours plus pour

toujours moins, de consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat réduit et d’un manque de

confiance en le marché et d’un climat d’individualisme protectionniste.

Aujourd’hui, les agences de communication ont plus ou moins réussi à comprendre la crise et

à la gérer de façon plus ou moins pertinente. Cependant, le plus gros reste à faire. En effet,

pour les agences ayant tenu la barre, le défi est maintenant de réussir à revenir à une situation

de prospérité. Cela passe bien sur par le rétablissement d’une bonne relation avec les

annonceurs, par un regain de confiance de la part des consommateurs mais également par la

mise en place de nouveaux moyens de communication, d’innovation et de réorganisation,

autant de points que nous allons voir dans la partie suivante et qui s’appuieront sur deux

enquêtes qualitatives menées avant analyse auprès de 38 professionnels et 62 individus. (Voir

annexe 2 : Questionnaires)

  37  

III. Quel futur pour la communication ?

A) Les solutions d’avenir entre les mains des agences ?

1) La réinvention des métiers de la communication

Le monde de la publicité est un monde complexe et la structure actuelle des agences le

montre parfaitement.

En effet, une agence de communication reflète une structure organisée mais incomplète où les

rôles de chacun ne sont pas déterminés à la perfection ni même utilisés à 100% et cela peut

affecter le bon fonctionnement de cette dernière, c’est qu’estime 81% des professionnels

interrogés lors de l’étude qualitative.

Aujourd’hui, crise oblige, les commerciaux des agences se voient allouer par les clients, une

liberté d’action réduite par rapport à il y a quelques années. En effet, le client, de peur de ne

pas avoir les résultats escomptés, d’être trop choquant ou encore pas assez voyant, va opter

pour une publicité à impact maîtrisé et ainsi, dans la plupart des cas, avoir une idée bien

précise de la publicité finale.

Le client est donc plus exigeant en ce qui concerne le respect de ses consignes et cela influe

directement les rapports, les relations et le fonctionnement interne d’une agence de

communication.

En effet, lorsque le commercial explique le brief aux traffics managers ou aux équipes de

création, ces derniers (encore une fois dans la plupart des cas mais pas dans tous), ont

l’impression de recevoir un texte explicatif de ce qu’ils doivent faire et non une idée globale

laissant libre court à leur imagination et cela, plus encore pour un créatif que pour un

commercial, est particulièrement frustrant.

  38  

Régulièrement, un commercial se voit dans l’obligation d’aller voir l’équipe de création pour

lui demander de mettre un bleu plus bleu ou jaune plus jaune, réduisant le commercial à un

rôle d’intermédiaire et le créatif à un rôle d’exécutif.

Cela n’est en soit la faute de personne car le client ne veut pas se tromper et l’agence ne veut

pas perdre un client. Cependant l’aspect le plus urgent qui sera à changer, lorsque la

conjoncture actuelle sera revenue à une stabilité acceptable, sera de rétablir une relation

optimale entre le client et l’agence. Nous pouvons entendre par là, la réintégration du

véritable rôle de « conseil » de la part des directeurs conseils ou même des chefs de groupe ou

chefs de pub envers les clients. Cela apportera une marge de manœuvre suffisante aux

commerciaux pour redonner aux créatifs le besoin premier recherché dans leur profession à

savoir, la liberté de création.

Une fois ceci rétabli, la redéfinition des corps de métiers constituant une agence de

communication sera également à revoir. En effet, aujourd’hui, beaucoup de temps est perdu

au sein des agences de communication à cause des échanges interminables, des niveaux

hiérarchiques souvent flous et compliqués et des postes et responsabilités de chacun, pas

forcément bien définis.

Pour commencer, le commercial devra devenir un véritable « Project Manager » capable de

gérer une campagne publicitaire du début à la fin sans se sentir perdu du fait de la sortie de sa

zone de compétences.

En effet, le Project Manager devra avoir toutes les compétences techniques requises pour

gérer une campagne et cela devra se faire par le biais de formations professionnelles.

  39  

Vient ensuite l’apparition du « Créatif Planneur ». Aujourd’hui, le rôle du créatif intervient

post réflexion stratégique ce qui revient souvent à dire que ce dernier effectue une création à

partir d’une idée mais sans savoir d’où vient cette idée ni même pourquoi celle-ci a été

retenue et pas une autre. Le Créatif Planneur devra donc être impliqué dès la prise de brief

dans la réflexion stratégique. Il devra donc travailler de concert avec le Planneur Stratégique

classique afin de mettre en place une analyse et une création faite dans les meilleures

conditions grâce aux compétences réunies de ces deux métiers. En conclusion, cela permettra

aux campagnes publicitaires d’être encore plus réfléchies, encore plus adaptées au marché et

d’avoir une création allant à 100% dans le sens du message voulant être transmis suite à

l’analyse stratégique.

Enfin, devra réapparaître, le véritable « Exécutif », celui qui réfléchit, analyse et améliore la

création au lieu de simplement la rendre plus belle grâce à des outils et logiciels textuels. En

effet, aujourd’hui, lorsqu’un « éxé » reçoit une création accompagnée d’un brief, son travail

se limite presque toujours à centrer un texte, grossir un logo et mettre des traits de coupe pour

faciliter le futur travail de l’imprimeur. A quand la place à la réflexion pour les éxés ? Dans le

futur, charge devra leur incomber, une fois reçus le concept et les bases de la création par les

Créatifs Planneurs, de réaliser un véritable travail de création, en apportant leur patte et en

poussant plus loin ces idées, ne s’arrêtant plus ainsi à la simple réalisation d’une idée déjà

complètement arrêtée.

En conclusion, cela serait donc le modèle idéal auquel devrait ressembler l’organisation d’une

agence de publicité dans les années à venir. La situation économique et l’évolution des

relations entre les clients et les agences en seront bien entendu les principaux facteurs

décisifs.

  40  

2) Le digital

La communication digitale représente le futur des campagnes publicitaires selon 86%

des professionnels interrogés. Mais qu’est exactement ce fameux « world display » et

comment fonctionne-t-il ?

Tout d’abord, il est important d’expliquer que le digital peut se développer sur de nombreux

supports et pas seulement sur internet comme nous pourrions le croire, même si internet reste

la source de communication digitale la plus importante :

Internet

- Réseaux sociaux

- Bannières web

- E-mailing

- Blogs

- Vidéos virales

- Radios digitales

- Applications Smartphones

Autres

- Panneaux d’affichages digitaux

- SMS/MMS

- Publicité par le jeu

  41  

Tous ces supports sont autant de solutions possibles pour la communication digitale de

s’immiscer dans la vie des individus et d’atteindre le consommateur. La publicité digitale

aujourd’hui est présente partout que nous y prêtions attention ou non !

Pour donner quelques chiffres, la croissance globale du marché publicitaire sur l’année 2011

fut de 5,2% et en prenant les parts de chaque support (selon une étude menée par Kantar

média) nous pouvons remarquer que la croissance d’internet a, elle, atteint 7,6% soit un

pourcentage bien supérieur à celui de la télévision, de la radio, de la presse ou encore de la

publicité extérieure.

Pour illustrer la répartition des parts de marché médias ainsi que des investissements dans ces

derniers aujourd’hui, nous pouvons nous intéresser aux graphiques ci-dessous :

Source : Agence Kantar Média : Baromètre internet 2011

  42  

Source : Agence Kantar Média : Baromètre internet 2011

Nous pouvons donc voir que la part d’internet dépasse déjà celle du cinéma et de la publicité

extérieure et qu’elle rattrape à grands pas celle de la radio et également que les

investissements pour ce nouveau média ne cessent d’augmenter.

Nous allons désormais nous intéresser aux tendances relatives au display des grands

annonceurs ainsi qu’aux investissements liés à ces tendances.

  43  

Source : Etude sur le baromètre internet 2011 – Kantar Média

Nous pouvons voir, grâce au schéma ci-dessus, qu’en 2011, presque 5 000 annonceurs étaient

présents par le digital et que 34% de ces derniers se servent exclusivement de ce moyen de

communication pour leur promotion. Pour ce qui concerne 2012, une hausse de 38% des

annonceurs se servant du digital s’est opérée soit un total de 6861 annonceurs. Sachant

(source : www.uda.fr) que le nombre total d’annonceurs fin 2011 s’élevait à presque 21 000 et

est restant plus ou moins stable en 2012, nous pouvons donc en déduire que plus d’un

annonceur sur quatre aujourd’hui est présent sur le digital, ce qui représente une part énorme

et une preuve incontestable de la montée de ce nouveau moyen de communication.

Intéressons nous maintenant à un avis plus global de ces annonceurs, à savoir, quels sont les

types de médias que ces derniers disent utiliser parmi leurs principaux.

  44  

Comme nous pouvons le voir, internet est donc le plus cité en tant que principal média par les

annonceurs. Mais qu’en est-il du Top 10 des annonceurs ?

  45  

Source : Etude sur le baromètre internet 2011 – Kantar Média

Mises à part quelques exceptions comme Orange, Microsoft ou Renault, 7 des 10 plus grands

annonceurs ont considérablement augmenté leurs investissements dans le display pour

atteindre presque une augmentation de 99% pour PMU notamment. D’autre part et selon une

source de Kantar Média, en 2011, 99 des 100 plus grands annonceurs sont présents sur le

display. En conclusion, il n’est pas prendre de risque que de dire qu’étant donné que même les

plus grands annonceurs font un pas de géant vers l’univers du display, ce dernier semble bien

annoncé !

  46  

Enfin, faisons désormais un petit tour du côté du Top 10 des secteurs en investissements

publicitaires display.

Source : Etude sur le baromètre internet 2011 – Kantar Média

Ce dernier graphique démontre lui aussi, que la communication grâce au display semble être

l’avenir de la publicité.

En résumé, le digital obtient d’ores et déjà plus de parts de marché que d’autres médias

présents depuis des décennies et continue à rattraper les autres. Les investissements

augmentent, notamment ceux de 7 des 10 plus grands annonceurs, le nombre d’annonceurs

dont, 99% des 100 plus grands, sont présents sur ce secteur et la plus grande partie des

secteurs d’investissements publicitaires sont touchés par l’arrivée de ce « New Media ».

En soi, pourquoi se poser encore la question de l’avenir du digital dans les campagnes

publicitaires !

  47  

En conclusion, et comme les éléments présentés ci-dessus le montrent, les agences de

communication ne peuvent, aujourd’hui, faire l’impasse sur le digital. Ce média semble être à

tous points de vue l’avenir de la communication et par définition donc, l’avenir des agences.

Ces dernières n’ont donc pas le choix, elles doivent se spécialiser ou tout du moins investir

dans le rachat ou l’amélioration de filiales disposant de compétences dans le digital. Une des

conditions sine qua none de la réussite des agences de communication est donc évidemment,

de se tourner vers le monde digital…

  48  

3) La communication holistique dite, à 360°

Depuis quelques années mais encore plus aujourd’hui, le secteur de la communication

est en pleine mutation et ce pour une seule bonne raison : les individus et les technologies ne

cessent d’évoluer.

En effet, il y a plusieurs dizaines d’années, une seule personne faisant un discours sur une

place publique suffisait à faire réagir les individus. Ensuite, l’affichage, la radio et la télé

apparurent et aujourd’hui internet, le digital et qui sait ce qui pourra encore voir le jour dans

les prochaines décennies !

Tout cela pour dire que la transmission d’un message n’est plus aussi simple qu’avant mais

surtout que la compréhension de ce message par la cible et la réaction qui en est attendue ou

tout du moins espérée ne sont, elles non plus, plus évidentes.

Aujourd’hui, de nombreux spots télévisés circulent sur nos écrans, d’innombrables publicités

en tous genres ne cessent d’encombrer nos pages web, les messages des diverses radios

passent souvent par une oreille pour ressortir par une autre, nos yeux ne savent plus ou

regarder dans la rue et nous sommes sans arrêt interpellés dans la rue pour telle ou telle

raison ? Intérêt, ignorance, énervement voire même intolérance sont autant de réactions que

provoquent chez 40% des individus interrogés ces moyens de communication de plus en plus

nombreux aujourd’hui. Quel est donc le moyen pour les entreprises de se faire entendre et de

continuer à vendre leurs produits ? Cette succession de messages incompréhensibles est-elle

la seule et unique solution qu’elles aient trouvé pour se faire entendre ? Non, aujourd’hui

place à la communication holistique, la communication à 360°, la communication Cross

Media, la VRAIE Communication !

  49  

Mais qu’est ce que cette fameuse communication à 360° ? Et bien, il s’agit tout simplement

d’une communication regroupant tout ou une grande partie des canaux de distribution de

messages existants comme le décrit parfaitement le schéma suivant avec par exemple, les

Social Medias, le Print, le Street Marketing, l’Audiovisuel, le Marketing viral, le Marketing

mobile, l’Evènementiel ou encore le fameux Marketing Digital.

Source : http://www.culturecrossmedia.com

La communication à 360° ne se limite pas, cependant, à l’utilisation en masse de ces divers

supports et c’est maintenant qu’il est important de faire la différence entre une

communication à 360° et une communication plurimédias, différence que certaines

entreprises n’ont pas encore totalement réussi à assimiler.

  50  

Comme la décrivent parfaitement les professionnels de l’agence conseil en communication

Hima360 : « La communication à 360° est une approche globale qui prend en compte

l’ensemble des expertises et outils existants et les conjugue selon la problématique du client

pour déterminer une stratégie de communication plus efficace. »

En effet, une communication plurimédias se résumera à utiliser beaucoup des supports cités

ci-dessus afin d’être présent aux plus d’endroits possibles mais ce, sans cohérence entre eux

alors que la communication à 360° est tout l’inverse. En effet, elle utilisera les mêmes

supports mais sera construite avec un désir d’homogénéité entre ces derniers. En fait, le but

sera de montrer aux prospects une communication complémentaire sur toutes les sources de

distribution de messages choisies.

Par exemple, une affiche 4x3 dans le métro pour un produit divers, mettra en évidence

l’adresse web de l’entreprise sur laquelle on retrouvera la même création ou tout du moins le

même message et à son tour, une mise en avant par exemple du lien Facebook se référant à

l’offre décrite sur les deux précédents supports et ainsi de suite.

Le but ultime de la communication à 360° est donc de décliner, sur tous les supports prévus et

en adéquation avec la cible visée, un concept de communication visant à harmoniser le

message et les interactions entre supports afin de permettre une meilleure mémorisation et un

meilleur impact du message.

La différence entre ces deux types de communication est donc notoire, l’une joue la carte de

la répétition non précise, non organisée et non homogène de divers messages alors que l’autre

joue celle de l’interaction entre supports pour une meilleure compréhension et une meilleure

visibilité d’un seul message.

  51  

Alors que le flux de publicité et d’informations ne cesse de fuser dans notre quotidien et

d’importuner bon nombre d’entre nous, 100% des professionnels interrogés estiment que la

communication à 360° semble être la solution parfaite pour remédier à ce problème.

En conclusion, nous pouvons dire que la communication à 360° représente LA stratégie à

adopter pour les entreprises afin de recentrer leurs informations et de toucher les

consommateurs de la façon la plus adéquate qu’il soit. En d’autres termes, la communication

à 360° apparaît comme étant la future nouvelle forme agréable et intelligente de la

communication.

  52  

4) Conclusion

Le monde de la communication est-il en perdition totale ? Non, il est déstabilisé,

compliqué et en pleine mutation mais les agences ont en main toutes les clés nécessaires au

bon rétablissement de leur univers.

Il est vrai que la crise, les avancées technologiques, l’affluence de nouveaux concurrents,

l’exigence accrue des annonceurs et la détérioration des relations avec ces derniers n’ont pas

facilité les choses ces dernières années et ne le feront pas non plus dans les proches années à

venir. Cependant, une fois le système stabilisé de nouveau, ce sera aux agences de jouer leurs

meilleures cartes.

En effet, les agences de communication et les annonceurs ont eu le temps d’analyser la

situation actuelle et même de prévoir celle qui viendra prochainement comme le prouve

l’étude menée au préalable auprès de professionnels. Ils savent où ils en sont aujourd’hui et

savent, à peu de choses près, où ils en seront demain ou du moins comment faire pour

atteindre leurs buts.

Comme nous l’avons démontré, les 3 facteurs clé les plus visibles de la réussite des agences

de communication sont les suivantes :

- Mettre à jour leurs structures et leurs corps de métier

- Miser sur le digital

- Mettre en place un système de communication holistique pour toutes leurs campagnes

  53  

Ces trois lignes directrices représentent donc la porte de sortie d’une situation de crise vers un

monde meilleur !

En conclusion, les agences en sont conscientes, cela ne se fera pas tout seul et beaucoup

d’efforts devront être fournis mais elles savent également que cela représente leur seule

chance de pouvoir s’assurer un avenir aux côtés des plus grands.

  54  

B) Les solutions non conventionnelles mais prometteuses

1) L’évènementiel

L’évènementiel existe depuis des siècles, que cela soit les jeux de gladiateurs au temps

de l’Empire Romain, les fêtes données par les Rois ou encore le Carnaval de Venise et même

s’ils ont, aujourd’hui, pris une ampleur commerciale, les buts ultimes de ces derniers n’ont

pas changé. En effet, que cela soit aujourd’hui une foire, un salon ou un congrès, une

rencontre sportive, un festival d’expression artistique, une exposition culturelle, un team

building, un road show, un lancement de produit, une soirée, un gala, un rendez-vous d’affaire

ou encore une conférence de presse, l’initiateur de cet événement a les trois mêmes objectifs

principaux que des siècles auparavant:

- Améliorer ou renforcer son image (Se faire aimer du peuple)

- Fidéliser sa clientèle (Rendre le peuple fidèle et éviter des soulèvements)

- Accroître ses ventes (Recevoir plus d’offrandes ou demander plus d’impôts)

Un mot a donc été choisi pour qualifier un concept existant depuis bien longtemps :

L’évènementiel.

L’évènementiel aujourd’hui est donc une technique marketing, un moyen de communication

employé par les agences ou les entreprises elles-mêmes afin de se rapprocher de leurs clients

et de proposer une communication participative et plus ludique pour sa cible.

Cependant, un des points faibles de l’évènementiel est qu’il coûte cher et que son impact est

difficilement mesurable ; ce qui rend les décisionnaires réticents à utiliser cette technique et

encore plus dans les conditions actuelles, que nous avons décrites précédemment.

  55  

Au vu de la saturation des individus quant aux diverses publicités qui inondent tous les

canaux de distribution possibles, l’évènementiel ressort comme étant LA solution pour

redonner envie aux consommateurs de se rapprocher de leurs marques de prédilection. De

plus, aujourd’hui, les grandes marques se sont fortement positionnées sur ce segment de

communication et des évènements sont organisés de plus en plus fréquemment et les clients

s’y sont habitués mais y ont surtout pris goût. En effet, que cela soit sur les réseaux sociaux,

dans les magazines ou encore dans les discussions entre amis, il est fréquent d’entendre parler

d’un événement qui a eu lieu ou qui va se produire, chose qui est beaucoup plus inhabituelle

en ce qui concerne les publicités à la télévision ou dans les rues.

L’évènementiel a donc plusieurs atouts face aux autres moyens de communication. Tout

d’abord il permet au client, comme l’estiment 42% des individus interrogés, d’arriver dans un

univers agréable et de ne pas se sentir agressé ou forcé d’y participer puisque ce sera son

choix contrairement au fait d’être confronté à une publicité à la télévision. D’autre part, il ne

voit pas cette action marketing comme une tentative d’accroître le nombre d’actes d’achats, il

ne se considère pas comme une cible directe avec une épée de Damoclès au dessus de la tête

et sera donc plus enclin à participer à se rassemblement. Ensuite, que l’événement soit payant

ou non, il s’y rendra de son plein gré parce qu’il y gagnera quelque chose, que cela soit le fait

de passer du bon temps, celui de s’informer ou de se divertir d’une façon inhabituelle, de

découvrir un lieu qui lui était encore inconnu ou encore grâce aux cadeaux ou goodies offerts

lors de cet événement et c’est grâce à cela que, sans le savoir ou en connaissance de cause, le

prospect se rapprochera de la marque et en deviendra ou continuera à en être consommateur.

  56  

L’évènementiel a donc beaucoup d’atouts pour le consommateur mais aussi pour l’entreprise.

En effet, l’entreprise paraîtra comme jeune, dynamique et suivant la tendance, elle gagnera de

nombreux clients, améliorera son image, augmentera ses ventes et sera tout simplement

considérée comme moderne et attrayante.

Cependant, organiser un événement comporte des risques. Tout d’abord, les risques

financiers ; un événement peut coûter cher et même s’il est difficile de l’évaluer, un impact

important est attendu de la part des dirigeants ayant donné le feu vert. D’autre part, une

entreprise peut jouer gros sur l’organisation d’un seul événement. En effet, en cas d’échec,

soit parce que ce dernier n’a pas été apprécié ou soit parce que des erreurs d’organisation ou

liées à des imprévus ont été commises, l’entreprise peut voir son image atteinte voire même sa

réputation complètement détruite. Ceci dit, ces risques ne sont pas moins présents lors de

campagnes publicitaires traditionnelles et ils sont toujours à prendre en compte.

En conclusion, l’évènementiel, quel qu’il soit, coûte de l’argent et comporte des risques mais

représente une forme de communication indispensable pour une entreprise qui veut toucher

ses consommateurs et leur donner l’envie d’avoir envie !

  57  

2) Le Guerilla Marketing Nous allons désormais parler d’une toute autre forme d’évènementiel, l’évènementiel non

conventionnel, le Guerilla Marketing.

Il est tout d’abord utile de préciser que le mot marketing vient du latin « mercari » qui signifie

commercer et qui est apparu en France dans les années 1950. Le marketing, hier, aujourd’hui

et demain a trouvé, trouve et trouvera toujours auteur ou analyste pour le revêtir d’une

nouvelle définition très différente mais non moins adaptée. En effet, le marketing ne dispose

pas d’une définition unique puisqu’il est évolutif et ce au gré des années, des époques, des

systèmes politiques ou bien encore tout simplement de l’évolution des technologies et de celle

des êtres humains. Chaque définition doit donc être remise dans son contexte et dans son

cadre d’action afin d’en comprendre entièrement la signification.

Cependant, certains économistes, chercheurs ou docteurs se sont amusés, au fil des années, à

étudier ce domaine d’activité, à le regarder évoluer, à le comprendre et voire même à tenter de

lui donner une direction bien précise. Parmi ceux-ci, Philip Kotler. Philip Kotler, né en 1931 à

Chicago est un professeur de stratégie marketing et de marketing international. Passé par

l’Université de Chicago, HEC, le MIT ou encore Harvard, il devient par la suite expert

reconnu de sa discipline de par ses nombreux ouvrages dont les plus connus sont :

-­‐ Marketing Management: Analysis, planning, and control, 1re édition en anglais, éd.

Prentice-Hall, 1972.

-­‐ Le Marketing. De la théorie à la pratique, éd. Gaëtan Morin, 1991.

-­‐ « Le Marketing selon Kotler », éd. Village Mondial, 2005

  58  

-­‐ Marketing Management 12e édition, coécrit avec K. Keller. Traduction et adaptation

par B. Dubois et D. Manceau, éd. Pearson Education, 2006.

-­‐ Mercator, Dunod, 2006.

Philip Kotler est donc considéré par les professionnels et amateurs du milieu comme une

référence en terme de marketing. Nous lui devons d’ailleurs l’introduction du « Marketing

Mix » à savoir les 5 P : « Product », « Price », « Place », « Promotion » et « Personnel » ; qui

n’est aujourd’hui, ni plus ni moins que la base de tout apprentissage dans ce domaine.

En plus de ses compétences, analyses et techniques, Philip Kotler a également légué au

marketing sa définition propre qui est la suivante : « Le marketing est l’ensemble des

techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter,

renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue

l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Néanmoins, Kotler comprend le client mais également la dimension évolutive que connaît

notre société. Il proposera donc, dans son livre intitulé « Le Marketing selon Kotler » de 1999

une nouvelle définition qui sera la suivante : « Science et art d’acquérir, de conserver et de

développer la clientèle rentable ».

Ces définitions, globales et complètes ont également comme atout de sembler hors du temps.

En effet, alors que certaines définitions semblent ne plus avoir de sens au fil des époques,

celles de Philip Kotler, s’adaptent encore en grande partie au XXIème siècle et à ses

évolutions tant économiques que politiques ou sociales.

  59  

Nous pouvons donc dire que, bien qu’il existait, dans l’ère pré-kotlérienne, une genèse du

marketing, c’est cet homme, Philip Kotler, qui en a défini les axes, l’étude et le

développement qui servent, encore aujourd’hui, de référence à bon nombre de marketeurs.

Cependant, depuis que le marketing, la communication ou encore la promotion existent ou du

moins, sont conceptualisés, d’innombrables techniques ont vu le jour au fil des années. Ces

techniques ont été inventées, détournées, remises à jour et utilisées encore et encore dans le

but constant de toucher la cible voulue en plus grand nombre, d’accroître les ventes et

d’améliorer l’image de marque.

Voici une liste non exhaustive des techniques couramment utilisées durant l’ère Kotlérienne :

Techniques conventionnelles

Street marketing

-­‐ Répondeur téléphonique

-­‐ Uniforme des employés

-­‐ Cartes de fidélité

-­‐ PLV

-­‐ Goodies

-­‐ Salons/foires/congrès

-­‐ Cartes de visite

-­‐ Echantillons

-­‐ RP

-­‐ Radio

-­‐ TV

-­‐ Cinéma

-­‐ Presse

-­‐ Phoning

-­‐ JPO

-­‐ Le bouche à oreilles

-­‐ L’homme sandwich

-­‐ La distribution de flyers

-­‐ Les événements

  60  

Comme nous pouvons le constater, premièrement, le nombre de techniques utilisées était

jusqu’à lors réduit et ces dernières restaient très basiques et n’engageaient en rien le

consommateur. Autrement dit, l’entreprise récoltait des informations qui lui étaient

nécessaires pour atteindre sa cible mais ne s’appuyait aucunement ni sur le côté ludique ni sur

le côté participatif du prospect, chose qui rendait la campagne monotone voire ennuyante pour

les clients.

D’autre part, les techniques dites de « street marketing » ne représentaient qu’une part infime

du plan marketing des entreprises. Les campagnes étaient donc peu voyantes et à faible

impact hors médias traditionnels.

Philip Kotler a donc été l’ambassadeur du marketing et le visionnaire de l’époque. Tous ses

concepts, toutes ses études et toutes ses analyses ont servi et servent encore dans toute

constitution de plan marketing.

Les techniques marketing des années 50 ont fait leurs preuves, elles ont non seulement permis

à beaucoup d’entreprises de prospérer et d’atteindre leurs objectifs mais ont également donné

satisfaction à beaucoup de clients.

Cependant en six décennies, les choses ont changé, les prérequis de l’époque ne s’adaptent

plus au 21è siècle et les techniques jusqu’à lors utilisées sont devenues insuffisantes voire

obsolètes pour certaines. Nous allons donc désormais expliquer et analyser les nouvelles

techniques dites de Guerilla Marketing qui existent aujourd’hui.

  61  

Tout d’abord, il est tout simplement impossible de parler de Guerilla Marketing sans parler de

Jay Conrad Levinson. Jay Conrad Levinson

Jay Conrad Levinson est né en 1933 à Détroit, il a vécu toute son enfance à Chicago et a été

diplômé de l’Université du Colorado. Il a fait des études en psychologie qui l’ont amené à

évoluer dans le monde des agences de publicité aux Etats Unis puis à Londres. Il a ensuite

enseigné le Guerilla Marketing à l'Université de Californie à Berkeley pendant 10 ans et a

écrit un ouvrage en 1984 qui a révolutionné le domaine du marketing : "Guerilla Marketing".

Il est le premier à utiliser le terme «Guerilla Marketing» en le décrivant comme « Un outils de

marketing «non conventionnel» utilisé lorsque les ressources financières d’une entreprise

sont limitées ou inexistantes ».

Pour Jay Conrad Levinson, la base du Guerilla Marketing se résume grâce aux points clefs

suivants :

- « Les investissements majeurs pour une stratégie marketing devraient être

l’imagination et le temps et non pas l’argent. »

- « Trouver une corrélation avec une autre activité commerciale du même secteur ou

d’un secteur différent. »

- « La stratégie marketing doit être basée sur la psychologie humaine. »

- « Se concentrer sur un seul produit/service. »

- « Les messages doivent être destinés à des individus ou à des petits groupes. »

- « Le but est de transmettre l’information à un individu et non pas l’inciter à l’achat. »

- « Avoir une cohérence entre les différentes campagnes publicitaires. »

- « Le profit est plus important que le chiffre d’affaires. »

  62  

Certains professionnels comme Marie F, bloggeuse chez lemarketeurfrancais.com, compare le

marketing traditionnel et le Guerilla Marketing de la façon suivante :

- « Alors que le marketing traditionnel nécessite beaucoup d’argent, le Guerilla

marketing se contente de peu de moyens, mais requiert du temps, de l’imagination et

de l’énergie. »

- « Le marketing à l’ancienne s’adresse à de grosses entreprises, tandis que le

marketing selon Levinson peut être adopté par les petites entreprises et les

individus. »

- « Alors que le marketing conventionnel intimide les chefs d’entreprises, qui délèguent

et avouent bien souvent ne rien y comprendre, le Guerilla marketing se présente

comme un processus qui n’a rien de mystérieux et dont l’entrepreneur peut contrôler

tous les aspects. »

- « Le marketing à l’ancienne se base sur le bon sens, tandis que le Guerilla marketing

s’appuie sur la psychologie. »

- « Dans le premier cas, l’objectif est de séduire les clients un par un, alors que le

marketing conceptualisé par Levinson fonctionne de façon exponentielle. »

- « Le marketeur traditionnel voit la vente comme une fin en soi, et considère ensuite

que son travail est terminé ; le guérillero poursuit ses efforts une fois la vente conclue

– il fait tout pour garder le contact avec ses clients. »

- « Ces deux conceptions du marketing approchent la concurrence d’une façon très

différente ; traditionnellement, les concurrents sont considérés comme des adversaires

à anéantir, alors que le Guerilla marketing tente de transformer la compétition en

collaboration, afin de multiplier les occasions de toucher les clients. »

  63  

- « Le marketing à l’ancienne pense à ce qu’il peut prendre à un client, le Guerilla

marketing pense à ce qu’il peut donner à un client. »

- « Le marketing old school s’apparente à un monologue, contrairement au marketing

nouvelle génération qui favorise les interactions et fait participer les prospects à un

dialogue constant, en leur proposant des newsletters, des concours, des sondages,

etc. »

En résumé, le Guerilla Marketing est une forme de marketing non conventionnel qui mobilise

la créativité des metteurs en scène et qui ne nécessite que des ressources financières

minimums. De plus, les objectifs principaux de cette technique sont de surprendre, de

marquer les esprits et de faire parler de soi et non de faire vendre ce qu’apprécient 47% des

individus interrogés et ce que 78% d’entre eux souhaiteraient voir plus régulièrement.

Pour cela, de nombreuses techniques existent et de nouvelles apparaissent chaque jour car cet

univers répond à l’équation : Innovation constante = durée de vie limitée. Plus des opérations

de ce type se produisent aux quatre coins du monde plus les concepts doivent changer et être

améliorés pour que le public ne se lasse pas.

  64  

Nous pouvons citer les techniques suivantes parmi les plus courantes et les plus utilisées :

- L’ambient Marketing : L’ambient Markting représente l’utilisation pure de

l’environnement. Cela signifie qu’une campagne publicitaire se fond dans les décors

où la cible va passer.

è Nous pouvons donner comme exemple la campagne de la française des jeux réalisée en

2012 par l’agence BETC qui a construit un panneau publicitaire en bois avec comme légende

« Touchez du bois, ça peut vous porter chance » et qui comptabilisait le nombre de passants

ayant touché ce dernier.

  65  

- L’ambush Marketing : L’ambush (ambuscade) Marketing a pour but de se servir de

l’événement ou de la campagne d’une autre entreprise, concurrente ou non et de s’en

attirer tous les mérites.

è Le meilleur exemple reste Audi qui, en 2011, a envoyé des centaines de salariés à bord

de voitures de la marque au Festival de Cannes et qui a laissé penser à la majeure partie du

public qu’elle était le sponsor officiel du Festival alors qu’en l’occurrence, ce dernier était

Renault.

- Le Stealth Marketnig : Le Stealth Marketing consiste pour une entreprise à

communiquer sur sa marque de façon positive sans pour autant que les clients sachent

que c’est cette dernière qui communique sur elle-même.

è Le plus souvent, cette technique de marketing est employée sur les réseaux sociaux ou

du moins sur la toile. Ce principe se rapproche de celui du Troll qui consiste à critiquer une

marque concurrente sur les forums ou directement sur les sites web des marques.

- Le Buzz : Le buzz consiste littéralement parlant à faire du bruit. Il s’agit en fait de

faire réagir le plus d’individus possible grâce à un petit événement utilisant n’importe

quel canal de distribution et ainsi bénéficier d’une communication gratuite et à grande

échelle.

è L’exemple le plus récent en France en 2012 est la création du petit animal animé de

Freedent « Wofty » qui a attiré la sympathie de bon nombre d’internautes et a fait parler de lui

pendant des mois sur la toile.

  66  

- Le Street Marketing : Le street marketing utilise généralement l’événementiel, la

distribution de tracts ou flyers ou différentes formes originales d’affichage et ce dans

la rue. Le Street Marketing est une expression large regroupant plusieurs possibilités

de techniques, toutes, ayant pour but de générer un buzz ou d’obtenir des retombées

presse.

è Une des dernières campagnes en date est celle de Tic Tac en 2012. Cet évènement a

demandé l’aide de centaines de personnes qui se sont prêtées au jeu. Leur rôle, s’effondrer un

par un lorsque la victime parlait avant qu’un écran n’apparaisse demandant à cette dernière de

prendre un Tic Tac à cause de sa mauvaise haleine.

  67  

Cependant, si ces techniques permettent de toucher un nombre d’individus important, voire

plus important que celui des méthodes traditionnelles et qu’elles semblent novatrices et en

tous points prometteuses, elle comportent néanmoins certains inconvénients. Ces

inconvénients rendent leurs utilisations très controversées dans le milieu du marketing et elles

ne sont même parfois pas acceptées ni reconnues des professionnels et ce pour les raisons

suivantes :

Tout d’abord, la plupart de ces techniques se réalise en extérieur, dans la rue et demande

l’accès à certains objets du décor urbain et pour cela, des autorisations sont nécessaires. Ces

autorisations sont malheureusement souvent coûteuses et longues voire impossible à

obtenir… Certaines entreprises annuleront donc leur projet tandis que d’autres feront un

calcul « risques / retombées médiatiques » et mettront leur projet en place sans attendre les

autorisations. Cela signifie que l’agence va calculer combien cela lui coûte d’obtenir une

autorisation et combien cela lui coûtera si elle se voit demander une somme d’argent

conséquente pour la transgression de la loi. A cela s’ajoute le gain de notoriété dû au buzz que

pourrait créer une campagne de Guerilla Marketing stoppée par les forces de l’ordre. Ce

calcul effectué, si les pertes possibles sont gérables par l’entreprise, elle préfèrera donc mener

son projet tout en sachant qu’elle ne respectera pas les règles de la société.

D’autre part, certaines de ces campagnes ont pour but de profiter des dépenses et des idées

d’autres entreprises afin d’en récupérer tout le mérite (l’ambush marketing par exemple). Cela

n’est pas interdit et aucun texte de loi ne définit les limites de l’utilisation de ces techniques.

Cependant, les entreprises qui seront lésées par une de ces campagnes n’accepteront sûrement

pas le préjudice et tenteront de se retourner contre leurs attaquants. Cela peut donc engendrer

  68  

des dérapages qui n’en finissent plus et le contexte de rue n’est pas là pour arranger les

choses.

Le Guerilla Marketing est donc un ensemble de techniques nouvelles qui permettent aux

entreprises de toucher beaucoup d’individus en une fois et ce, à faible coup. Ces techniques

permettent aussi d’attirer les consommateurs par leurs aspects non conventionnels et à la

limite de la légalité et de la morale.

Cependant tout n’est pas permis et tout n’est pas accepté et la dangerosité de l’utilisation de

ces techniques réside dans l’inexistence formulée de leurs limites. Certains professionnels

réfutent l’idée que ces moyens de communication soient référencés comme techniques de

marketing et à vouloir aller trop loin dans la surprise et le côté choquant, certaines entreprises

se sont déjà brulées les « ailes ».

En conclusion, le Guerilla Marketing est un atout extraordinaire pour les entreprises et les

agences de communication aujourd’hui, mais son utilisation doit être maîtrisée et réfléchie au

préalable.

  69  

3) Conclusion

Les solutions à la portée de chaque agence sont importantes et indispensables à la

bonne gestion de la crise, crise économique et crise relationnelle avec les annonceurs.

Cependant, notre monde est en évolution constante et tout ce qui se crée est obsolète de plus

en plus rapidement et la durée de vie des agences de communication ne fait pas exception.

Pour survivre, ces dernières doivent innover comme tout le monde et trouver de nouvelles

solutions qui leur permettront de sortir du lot et de persister.

Ces solutions sont celles que nous venons de citer, l’évènementiel et le Guerilla Marketing.

Le fait que ces techniques ne soient encore que peu employées ou pour certaines tout

simplement peu reconnues ne signifie pas qu’elles doivent rester dans l’ombre et ne pas être

utilisées bien au contraire. Ces deux moyens de communication semblent être une porte de

sortie pour échapper à la monotonie de la communication et porte d’entrée vers la

communication ludique et participative.

Les agences de communication doivent donc faire des choix, s’ouvrir à ces nouvelles

techniques voire même se spécialiser dans certaines, sans pour autant négliger les techniques

traditionnelles indispensables, et combiner cela aux solutions plus globales citées

précédemment à savoir, la réinvention des métiers de la communication, le digital et la

communication à 360°.

Le futur de la communication semble donc s’être éclairci ces dernières années grâce à ces

innovations devenues possibles. Les agences n’ont donc désormais plus qu’à s’éloigner de la

crise et marcher vers un ciel plus bleu.

  70  

IV. Conclusion

La communication fait aujourd’hui, partie intégrante de nos vies. Au cours des années,

elle a évolué, s’est adaptée et a suivi le cours des choses. Elle a connu des périodes de

plénitude, a atteint son apogée et a rencontré certaines zones de turbulences comme celle

qu’elle traverse à l’heure actuelle. Cependant, elle est toujours là.

Le monde est tel, qu’à notre époque, le marché, les entreprises et les individus eux-mêmes, ne

peuvent pas se passer de cette communication, elle est le nerf de notre société.

Cependant, comme nous l’avons démontré, les facteurs extérieurs ont affecté l’organisation et

le fonctionnement même de cette communication. Il était difficile, tant pour les annonceurs et

les agences de faire leur travail dans de bonnes conditions que pour les consommateurs,

d’évoluer dans un climat de confiance et de sérénité.

Les acteurs, à la base de ces messages, de cette communication, ont donc tenté, chacun de leur

côté et chacun avec des stratégies différentes, de faire évoluer le système de façon qu’il soit

en adéquation avec le contexte actuel et que chacun y trouve son compte.

Cependant, le résultat a été différent de celui escompté. En effet, au lieu d’améliorer la

situation, la machine n’en fut que plus déréglée. Des tensions sont apparues entre les

annonceurs et les agences de communication, les comportements et les fonctionnements de

ces acteurs ont été modifiés et critiqués, les campagnes publicitaires ne reflétaient pas les

messages qui voulaient être transmis et les consommateurs se sont perdus dans un flot

envahissant de publicités.

  71  

Toutefois, après cette phase de flou général, les annonceurs et les agences de communication

ont appris à comprendre et à analyser la situation afin d’en ressortir plus fort. Aujourd’hui,

des solutions existent et elles ont été trouvées. En effet, les agences de communication et les

annonceurs travaillent d’ores et déjà et cette fois, ensemble, à l’élaboration de stratégies

adéquates.

Les tensions entre les deux parties commencent donc à s’apaiser et des solutions comme une

réorganisation des structures et des rôles de chacun, un pas en avant vers le digital, une

meilleure interprétation et utilisation de la communication holistique ainsi que l’inclusion de

l’évènementiel et du Guerilla Marketing dans les campagnes de communication sont

aujourd’hui, les maîtres mots pour une avancée vers une « Nouvelle communication ».

Nous pouvons donc, après analyse, affirmer sans trop de risques, que le monde de la

communication va connaître, dans un futur proche, un essor nouveau. Cependant, comme

nous l’avons vu, cela dépend également des facteurs extérieurs qui pourraient, une nouvelle

fois intervenir.

En conclusion, nous pouvons dire qu’il est incontestable que la communication est en phase

de sortir de cette période sombre pour prendre un tournant décisif pour son avenir. Nous

pouvons donc nous demander, tout simplement, quel sera cet avenir…

  72  

V. Glossaire

Mots

Définitions

Annonceur

Entreprise faisant appel à une agence afin de

communiquer

Brief

Explication écrite rapide du travail attendu

Traffic Manager

Personne dont le rôle est de gérer l’emploi du temps

des équipes de création et de faire l’intermédiaire entre

les commerciaux et les créatifs mais aussi entre le

directeur de création et les créatifs.

Achat d’espace

Terme désignant l’achat d’espace publicitaire que cela

soit en TV, en radio, en affichage, en web ou autre

Production

Processus de création de A à Z d’une campagne

publicitaire

Commercial

Personne en rapport direct avec le client s’occupant de

gérer, dans son ensemble, la campagne publicitaire

Créatif

Personne chargée de la création des visuels et autres

éléments d’une campagne publicitaire

  73  

Planneur Stratégique

Personne chargée de l’analyse concurrentielle,

l’analyse produit et l’analyse du marché pour chaque

campagne publicitaire

Exécutif

Personne se devant d’affiner les créations, de les rendre

plus belles et plus homogènes.

Compétition

Processus mis en place par les annonceurs et visant à

faire travailler plusieurs agences à partir d’un même

brief afin de décider par la suite laquelle remportera le

budget

  74  

VI. Références

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prévenir les risques d'opinion - Protéger sa e-réputation - Gérer les crises. Editions Dunod,

Collection: Fonctions de l'entreprise.

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Editions Dunod, Collection: Hors collection.

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transforment en médias. Editions Dunod.

CATHERINE GRANDCOING, PHILIPPE TASSI (2007). Communication et médias :

Evolution et révolution. Editions Economica.

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Editions Eyrolles.

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Filmographie

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