Le Comportement d'Achat Du Consommateur Sur Internet

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Facult des sciences juridiques, conomiques et sociales Master Marketing et Management Commercial Matire : Comportement psychologique et dachat du consommateur

Le comportement dachat du consommateur sur internet

Anne universitaire 2010-2011

INTRODUCTION Traiter le sujet comportement dachat du consommateur sur internet dun seul angle est une tche difficile, car on note ce niveau linteraction de plusieurs variables et facteurs expliquant ce phnomne. Ses facteurs et variables sont regroups dans deux concepts globaux, savoir le comportement du consommateur et le commerce lectronique. Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en oeuvre pour lobtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de dcision qui prcdent et suivent ces actions. Engel, Blackwell et Miniard (1968). Le commerce lectronique est calcul comme la somme de tout ce qui est command via internet, que le paiement se fasse en ligne o non Mercator2006. C'est en 1960 qu'est apparu l'EDI (Electronic Data Exchange) afin d'changer des documents dans un format standard mais qui n'taient pas standard pour toute la plante. Puis l'EFT (Electronic Funds Transfer) a t utilis par les banques pour optimiser la transmission numrique d'ordre de paiement. Depuis les trois dernires annes de la fin du 20e sicle, Internet a peu peu pris la place de l'EDI qui disparatra. Internet II devrait prendre la place d'Internet pour le commerce lectronique mobile haute vitesse. Undespionniersdue-commerceesttonnammentPizzaHut.Lachaine depizzeriaaeneffetproposeds1994doffrirunepizzasesclients passantcommande depuis le site Internet de la marque. En 1995 deux futurs gants du e-commerce naissaient: il sagit dAmazon et deeBay.En1998lespremiers timbreslectroniquesapparaissent (ilsuffit de les acheter,lestlchargeretlesimprimer).En2002premirenormeachat dentreprisespcialisedanslee-commerce :eBayrachtePayPal, pour la somme record de 1,5milliards de dollars. Le commerce lectroniquemet trs longtemps tre rentable, et cest ainsi quil fautattendre2004pourquAmazonraliseenfinuneannepleinede bnfices. Cependant, la situation nest pas la mme dans dautres pays comme le Maroc. Une telle diffrence entre les nations est bel et bien due aux plusieurs facteurs, dont le plus important est le dcalage de temps pour accder aux nouvelles technologies en vue de les utiliser dans des tches quotidiennes de la vie.

Dans le rapport suivant, nous proposons de commencer par traiter le commerce lectronique dans son contexte gnral et par la suite, de faire une comparaison entre le Maroc et dautre pays dvelopps en la matire et enfin creuser dans les facteurs qui influencent le comportement dachat du consommateur sur internet surtout le marocain.

PLAN INTRODUCTION PREMIERE PARTIE I. Les caractristiques du e-consommateur ou client virtuel 1. Dfinition du client virtuel 2. Les types de communauts virtuelles II. Les caractristiques du commerce lectronique 1. Limportance du commerce lectronique compare entre lEurope et au Maroc 2. Les trois modles du commerce lectronique DEUXIEME PARTIE III. Analyse du comportement du e-consommateur (linternaute) 1. Le comportement du e-consommateur dans le raisonnement marketing 2. Le comportement du e-consommateur en psychologie IV. Le comportement du e-consommateur dans la ralit 1. Le e-consommateur en Europe 2. Le e-consommateur au Maroc CONCLUSION

Premire partie

I. LES CARACTERISTIQUES DU E-CONSOMMATEUR OU CLIENT VIRTUEL 1) Dfinition du client virtuel On peut dfinir les clients virtuels comme, des groupes communiquant laide de mails, internet, courrier, tlphone, pour des raisons professionnelles, sociales, ducatives, ou autres. Pour se procurer les biens ncessaires sur internet, cette communaut peut utiliser des forums trs connus comme Yahoo Questions / Rponses, au monde 3D temps rel comme SecondLife.Com . Il est signaler que le mot virtuel est utilis pour, exprimer ou dmontrer labsence du contact face face. Le principe est de runir, sur un site Web, des internautes possdant un centre dintrt commun (animaux, sport, cuisine) ou prsentant une caractristique sociodmographique commune (parents, femmes, seniors, homosexuels). Sur le site Internet, les membres de la communaut vont trouver des informations et des outils pratiques ainsi que des lieux dexpression communautaire en relation avec leurs centres dintrt. La notion de communaut regroupe galement de nombreux types de contenus, que cela soit des forums dentraide comme www.commentcamarche.com, des sites dinformations comme doctissimo.com , des sites de partage de liens comme www.scoopeo.com, de groupes dintrts sur Facebook.com Face cette diversit, plusieurs termes sont utiliss pour dsigner une communaut virtuelle : communaut en ligne, communaut lectronique, communaut dintrts, communaut virtuelle dintrts conomiques, site de rseau social, etc 2) Les types de communauts virtuelles Vu la diversit des relations virtuelles qui existent et la diversit des intervenants, on peut citer les communauts virtuelles B to B, les communauts

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Premire partie

virtuelles C to C, les communauts virtuelles B to C, et les B to A Business to Administration ou B to Gov.

B to B ou Business to Business (= commerce interentreprises) : changes conomiques entre entreprises. Cette expression, qui dsigne la vente par une entreprise de produits et de services une autre entreprise et non au grand public, existait avant l'avnement du commerce lectronique, mais c'est avec l'apparition de ce dernier qu'elle a largement t diffuse. Celles-ci peuvent tre verticales (intgration par mtier), horizontales (intgration par fonction) ou encore interne lentreprise (extranet, intranet, communaut demploys [exemple : mon-macdo.com]). B to C ou Business to Consumer (= commerce avec les consommateurs) Relations conomiques entre les entreprises et les consommateurs. Cette expression dsigne l'action commerciale lectronique en direction du grand public. Les communauts virtuelles B to C sont cres par une socit dsirant de se rapprocher de ses clients et/ou de ses prospects. Cela passe de la communaut de fait (portail des FAI) la communaut virtuelle marchande. B to A ou Business to Administration (= Relations avec les administrations) Le Business to Administration (ou B to Gov) concerne l'utilisation de supports lectroniques pour tout ou partie des changes d'information entre des entreprises et des administrations publiques en vue de l'tablissement et de l'excution de marchs publics. C to C, se sont les communauts virtuelles les plus rcentes A linitiative dune personnalit publique, elles englobent les communauts dintrts non lucratives (communaut des passionns de jeux vido, de littrature, de cinma, de rflexions politiques ou philosophiques, etc.)

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Premire partie

B to C Internet

B to BENTREPRISES EDI/VAN Internet Extranet ...

CONSOMMATEURS TV Interactive CITOYENS ...

FOURNISSEURS PARTENAIRES

B-to-G Internet

Internet EDI/VAN ...

Internet

ADMINISTRATION

II. LES CARACTERISTIQUES DU COMMERCE ELECTRONIQUE Essentiellement, c'est un processus d'achat et de vente en utilisant Internet. Le commerce lectronique (e-commerce, en anglais) dsigne l'change de biens et de services entre deux entits sur les rseaux informatiques, notamment Internet. Plus spcifiquement, c'est l'utilisation des moyens numriques de communication pour enclencher, soutenir ou conclure la location, l'achat ou la vente de produits et services avec un paiement et une livraison physique ou numrique.

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Premire partieIl ny a pas de dfinition universelle du commerce lectronique en raison du grand nombre de marchs et dacteurs sur Internet et de lvolution rapide de leurs rapports complexes1. Lexpression commerce lectronique dcrit de nombreux usages de la technologie moderne des tlcommunications et de linformation. titre dexemple, une dfinition exhaustive engloberait toute forme dactivit commerciale faisant appel un mdia lectronique (Wigand, 1997) Cela comprendrait lchange de donnes informatis (EDI), le courrier lectronique et les formes connexes de communication. De fait, si lEDI a t assimil au commerce lectronique dans le pass, il convient davantage de le considrer maintenant comme un volet du commerce lectronique. Dans le jargon des spcialistes, lEDI englobe les transactions lectroniques inter-entreprises (B2B). Les transactions commerciales portant sur des ventes aux mnages sont dsignes par lexpression transactions lectroniques entreprises-consommateurs (B2C). 1) Limportance du commerce lectronique compare entre lEurope et le Maroc a) En Europe Selon Nielson/NetRaitings, lEurope des 25 comptait 230 millions dinternautes en janvier 2006. Les pays ayant le plus grand nombre dinternautes sont les suivants : lAllemagne (49 millions), la Grande-Bretagne (38 millions), lItalie (29 millions), la France (26 millions) et lEspagne (17 millions). Ces cinq pays reprsentent environ 70% des internautes europens. Ces donnes cachent cependant une grande diversit. Le dveloppement du commerce aux particuliers dpend en effet de deux facteurs diffrents : dune part le taux de pntration dinternet dans la population concerne et dautre part le pourcentage de consommateurs en ligne parmi les internautes (tous les internautes nachtent pas en ligne). Le croisement de ces deux dimensions conduit rvaluer la hirarchie des pays. Le premier pays europen en termes de nombre dacheteurs en ligne est la Grande-Bretagne et non lAllemagne, et

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(NOIE, 1999, p. 2)

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Premire partielItalie, qui compte un plus grand dinternautes que la France, dispose de presque moiti moins dacheteurs en ligne potentiels. On peut rsumer ces donnes dans le tableau suivant : STATISTIQUES QUE LA POPULATION DES INTERNAUTES ET DES ACHETEURS EN LIGNE DANS QUATRE PAYS EUROPEENS EN JANVIER 2006 %