Observatoire du Shopping Comportement Consommateur Homme - 13 06 2014

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L’Observatoire Shopping du Dossier de Presse Juin 2014 2 ème édition Réalisé par Résultats commentés par Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective

description

Le shopping est aussi une affaire d'homme L'Observatoire du Shopping, crée par Unibail-Rodamco ( N°1 de l'immobilier commercial), en partenariat avec Ipsos, leader des études par enquête sur le marché Français . Objectif : analyser le comportement des français en matière de shopping et identifier les tendances de demain .

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L’ObservatoireShoppingdu

Dossier de PresseJuin 2014

2ème édition

Réalisé parRésultats commentés par Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective

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L’Observatoire du Shopping a été créé en

2013 par Unibail-Rodamco, n°1 européen

de l’immobilier commercial, en partenariat

avec Ipsos, leader des études par enquêtes

sur le marché français.

Son objectif : analyser les comportements

des Français en matière de shopping et

identifier les tendances de demain.

L’Observatoire du Shopping a été mené auprès de 2004 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil

des données a été réalisé du 25 mars au 1er avril 2014, via l’Access Panel Online d’Ipsos, utilisant la méthode des quotas (âge, profession de la personne interrogée,

région et catégorie d’agglomération). Dans cet Observatoire, le « shopping » est défini comme le fait de se rendre dans les magasins pour se promener ou pour faire

des achats, en dehors des courses alimentaires courantes.

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Pour la seconde édition de L’Observatoire du Shopping, nous avons choisi de nous intéresser

à la relation des hommes au shopping. Contrairement aux idées reçues, l’étude révèle que

le shopping est un moment de plaisir pour plus d’un homme sur deux !

Les hommes de 2014 sont-ils aussi impliqués que les femmes dans cette activité ? Quelles

sont leurs attentes ? Quelles sont les différences de comportement par rapport aux femmes mais aussi,

comment vivent-ils une sortie shopping en couple ?

Autant de questions auxquelles nous avons répondu dans cette nouvelle édition de L’Observatoire du

Shopping pour mieux comprendre qui sont les visiteurs de nos centres.

Clémentine Piazza,

Directrice Marketing Groupe d’Unibail-Rodamco

Edito

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Le shopping est aussi une affaire d’homme

Les 3 enseignements de l’étude En ce qui concerne leurs préférences d’achats, leur

comportement est souvent proche de celui des

femmes.

L’intérêt des hommes pour la mode est réel, bien supé-

rieur à celui qu’ils affichent pour les articles de sport

ou les jeux vidéo, deux catégories nettement moins citées

par eux.

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63%des hommes se rendent au moins une fois par mois en centre de shopping

52 %des hommes achètent souvent sur un coup de cœur

47%

Le saviez-vous?

des hommes utilisent Internet pour faire du shopping, en 2ème positionaprès le centre de shopping

• Pour les hommes : « jamais sans mon smartphone »

• Le centre commercial est le lieude shopping préféré des hommes

• L’homme est une shoppeusecomme les autres

Les vêtements (50 %) et les chaussures (36 %)

arrivent en 2ème et 3ème positions des produits

les plus plebiscités par les hommes, après

les produits technologiques en 1ère position (56 %).

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Efficacité mais assistance : le paradoxe du shopping au masculin

Chez les hommes, l’acte d’achat est une démarche plus

maîtrisée. A leurs yeux, le shopping est avant tout une affaire

rationnelle. Ils aiment préparer leurs achats.

69 % des hommes déclarent : « Quand un produit me plait, je

compare les prix sur Internet avant de me rendre en magasin. »

L’autre spécificité du shopping masculin est le besoin d’effi-

cacité. Les hommes ne veulent pas perdre de temps. C’est

la raison pour laquelle ils apprécient les lieux de shopping qui

offrent une grande diversité de produits.

Ainsi 75 % d’entre eux déclarent : « Je préfère aller dans un

magasin où je peux trouver plusieurs catégories de produits

à la fois, pour gagner du temps. »

Mais cette volonté de maîtrise et d’efficacité ne va pas

sans une certaine dépendance. Rares sont les hommes

qui choisissent seuls leurs achats. Pour toutes les catégories

de produits, exceptés les jeux vidéo et les articles de sport,

ils ressentent en effet le besoin de solliciter l’avis de leur

conjoint pour faire un choix.

77%des hommes qui se rendent en magasin, savent exactement le produit qu’ils vont acheter

44 %des hommes utilisent ou aimeraient utiliser leur smartphone en magasinpour rechercher des informations

32%des hommes décident seuls lors de l’achat de vêtements

59%des hommes préfèrent effectuer leur shopping en moins d’une heure

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L’édition 2014 de L’Observatoire du Shopping confirme le rôle déterminant des hommes

dans le shopping d’aujourd’hui. Elle montre également toute l’ambivalence du fonction-

nement masculin. D’un côté, les hommes souhaitent contrôler leurs achats et faire des

choix en toute indépendance. D’un autre côté, à l’exception des jeux vidéo ou des

articles de sport, les hommes se révèlent incapables de décider seuls dans la plupart des cas.

C’est le paradoxe masculin et… une opportunité pour les acteurs du commerce : leur besoin

d’assistance est énorme !

Rémy Oudghiri,

Directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos

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Quel est le rap-

port de l’homme

au shopping ?

L’Observatoire du

Shopping montre

bien qu’au-

jourd’hui les hommes se sentent plus

concernés par le shopping. Ils ont compris

que faire attention à leur apparence ne va

pas à l’encontre de leur virilité. Il s’agit d’un

véritable tournant dans leur rapport à la

consommation. Désormais, l’homme peut

assumer pleinement vouloir être à la mode,

adopter un style qui lui ressemble, quelles

que soient ses origines sociales. C’est ce

que j’appelle la « génération plus d’excuse » :

les hommes n’ont plus d’excuse pour ne pas

être branchés, prendre soin d’eux.

Peut-on parler aujourd’hui de shopping

au masculin ?

Tout à fait. L’homme a une approche singu-

lière du shopping qui se distingue de celle de

la femme, notamment dans sa volonté d’avoir

une consommation optimisée. Il a besoin

d’un parcours shopping court et choisi qui

implique l’usage d’Internet et de ses applica-

tions, ce que je nomme les « appli-assistés ».

Autre phénomène intéressant, l’homme n’est

pas un simple « suiveur » de la mode, il est

aujourd’hui initiateur de tendances. Quelques

exemples sont frappants avec le retour de la

chemise en jean, les baskets de running, la

montre d’homme ou le sweat à capuche,

des « it » qui ont complètement influencé la

mode féminine ces dernières saisons.

Quelles sont les grandes évolutions dans

leur mode de consommation ?

La part des hommes qui suivent la mode ne

cesse de progresser et le marché du shop-

ping au masculin est en pleine croissance.

Il s’agit d’un véritable eldorado pour les

marques ou les lieux de shopping, qui ne

relèguent plus les hommes au second plan.

« L’homme et le shopping », entretien avec Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective

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Du flâneur au trendsetter

Le blasé 28% L’expert 17%Le shopping est pour lui une affaire de préparation,

de précision et la technologie est son principal

atout. Internet est pour lui un outil précieux car

il peut à la fois se renseigner en détails sur

les produis et effectuer ses achats.

Il aimeFaire des repérages et com-

parer les prix pour faire de

bonnes affaires.

Le shopping numérique et les

appareils technologiques.

Tester de nouveaux produits et

être à la pointe des tendances

high-tech et culturelles.

Le détaché 5%Il vit le shopping comme une contrainte mais

il le pratique avec une stratégie d’efficacité et

de rapidité.

Il aimeAnticiper ses achats pour y

passer un minimum de temps.

Le click and collect.

Le shopping l’indiffère. Il ne le pratique

que par absolue nécessité.

Il aimeDépenser un minimum

d’argent pour son shopping.

Être accompagné les

rares fois où il va faire du

shopping, sans pour

autant être sollicité.

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: six profils de shoppeurs

Le fashionisto 11%Le flâneur 25% Le trendsetter 14%Il aime le shopping qui lui permet de trouver ce

qui correspond à ses envies personnelles et

d’affirmer son style différent. Très présent

sur les réseaux sociaux, il partage

volontiers ses préférences avec les

autres. Son shopping se veut le reflet

d’un esprit d’indépendance et d’une

forte volonté de déceler les nouvelles

tendances.

Il aimeUtiliser son smartphone en

magasin pour des raisons

pratiques et pour partager ses goûts.

Les services mixant lieux

physiques et virtuels.

Le shopping pour lui est une expérience

agréable. L’atmosphère des magasins, les

vitrines, l’opportunité de trouver

vêtements et accessoires qui

le mettent en valeur, font du

shopping un moment de

détente et de relaxation.

Il aimeFaire les boutiques et ne

conçoit pas le shopping

sans.

Utiliser son smart-

phone en magasins

pour se renseigner

plutôt que de se

laisser influencer par

les vendeurs.

Il voue au shopping une véritable passion.

A l’écoute des tendances, en magasin, sur

Internet, dans les magazines, ce féru

de mode valorise toutes les sources

d’inspiration.

Il aimeÊtre à la pointe de la tendance

et au fait des nouveautés.

L’expérience de shopping

enrichie avec des services

mixant lieux physiques

et virtuels.

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Le shopping, une activité de couple ?Contre toute attente, le shopping n’est une source de

dispute que pour 7 % des couples !

L’Observatoire du Shopping révèle que les couples se mon-

trent enthousiastes à l’idée de faire du shopping ensem-

ble, surtout autour de la vingtaine et de la trentaine. Glo-

balement, les conjoints ont des attentes fortes l’un envers

l’autre. Une majorité de per-

sonnes souhaitent que leur

partenaire s'implique en

leur donnant son avis.

Cependant, le shopping en couple ne semble plus être

un plaisir passé 40 ans…

Dans la pratique, les jeunes couples s’investissent dans la

session shopping de l’autre mais l’intérêt, la complicité et

le plaisir à faire du shopping à deux s’effritent franche-

ment à l’approche de la quarantaine. Et si le fossé se

creuse entre les hommes et les femmes, ce sont surtout les

femmes qui manifestent un réel désamour pour le shopping

en couple au milieu de leur vie.

58%des hommes désirent avoir l’avis de leur partenaire

33 %des femmes aiment faire du shoppingavec leur conjoint après 50 ans (vs 60% entre 16 et 24 ans)

67%des femmes désirent avoir l’avis de leur partenaire

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Le rapport des femmes au shopping a-t-il évolué ?

Le contexte économique pèse sur leurs envies. Elles sont

moins nombreuses qu’en 2013 à se laisser aller à l’achat

« coup de cœur ». Elles se veulent aussi plus efficaces et

rapides : elles sont ainsi plus nombreuses à vouloir faire du

shopping en moins d’une heure.

Ce contexte a pour effet de renforcer la nécessité de

qualité.

Enfin, les pratiques combinant le online et le offline sont en

hausse (démocratisation du « click and collect », hausse de

l’utilisation du smartphone en magasin pour rechercher de

l’information, pratique accrue du showrooming, etc.).

37%des femmes veulent faire du shopping en moins d’une heure(vs. 23 % en 2013)

71%des femmes sontprêtes à payer plus pour des produits de qualité(vs. 67 % en 2013)

65 %des femmes se laissent aller à l’achat « coup de cœur » (vs. 70 % en 2013)

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Contacts presse

Unibail-RodamcoCamille Delomez

[email protected] 01 76 77 57 94

influelseSarah Martel & Aline Zalay

[email protected][email protected] 01 42 45 83 53

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