AOUT 2016

Sept 2016

Etude Social SellingOù en sont les entreprises françaises ?

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« Client is king ! »

La transformation numérique et l’avènement des réseaux sociaux ont profondément modifié les modes de communication des entreprises avec leurs clients. La toile facilite la prise de contact et le pouvoir est rendu au client: il est à présent à même de communiquer à tout moment avec l’entreprise mais aussi avec l’ensemble de la communauté liée à celle-ci.

Sur les murs des médias sociaux, en messages privés et au travers de commentaires, le client partage son opinion sur les produits, les

Julien Carlier, dirigeant de SocialDynamite : « On parle de self-educated buyer. Le rôle du vendeur change radicalement, les acheteurs

n’ayant plus besoin des commerciaux pour découvrir et comparer les offres du marché ».

C’est dans ce contexte que l’entreprise doit assurer les fondamentaux même de la relation client, en communiquant des informations à valeur ajoutée à leurs

Partie I

COMMENT LE SOCIAL SELLING S’EST IMPOSÉ DANS LES ENTREPRISES ?

services, les valeurs de l’entreprise. Il témoigne alors naturellement de son engagement ou de son désengagement par rapport aux services et aux produits reçus. Dans ce contexte, les internautes s’acculturent à un contexte d’instantanéité dans lequel ils recherchent avant tout la réactivité des entreprises pour répondre à leurs besoins. Par ailleurs, dans un environnement web où l’information abonde, le client est devenu plus que jamais averti et exigeant.

clients et en prouvant la valeur et le sens de ses produits et de ses services, dans un environnement d’hyper concurrence.

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La fonction commerciale en ligne de mire

Le social selling : un mix de technique et de pratique

Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation

:« Euridis Business School est totalement orientée vers la vente complexe ; dans des environnements B2B, sans cesse en mouvement et le mouvement le plus fort de ces dernières années est sans conteste le tsunami du social

selling »

C’est alors toute la chaîne de valeur de l’entreprise qui se voit modifiée, des fonctions marketing, en passant par les services IT, les ressources humaines et les fonctions commerciales. Sur le terrain et en contact direct avec le client, les commerciaux vont pouvoir particulièrement bénéficier de ce nouvel environnement, qui n’en reste pas moins facile d’accès. Car finalement, cette modification des modes de

communication client va impacter directement les techniques de ventes.

Le commercial est face à un client averti, connecté et intégré dans un environnement collaboratif dans lequel il peut devenir un véritable ambassadeur, ou à l’inverse, un adversaire de l’entreprise dont le mécontentement peut rapidement devenir nuisible. C’est dans ce cadre là que s’est développée la technique du SOCIAL SELLING.

Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux pour améliorer les performances commerciales. Il permet de bénéficier de la richesse d’information du web pour améliorer ses connaissances sur les prospects et clients, et se connecter à eux de la manière la plus appropriée et la plus pertinente.

C’est une technique qui nécessite d’associer les mécanismes de ventes traditionnelles en les associant aux fonctionnalités des médias sociaux en

adoptant un véritable changement d’approche. Finis les appels, les pitchs pré-conçus, les cibles prospects rétrécies. Le commercial doit aujourd’hui écouter le client/prospect et alimenter ses connaissances en fonction de leurs intérêts à chaque étape du processus d’achat.

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Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation :« Les interlocuteurs savent ce qui les concerne dans leur business. Il convient donc de mettre en place une nouvelle interaction appelée

« teaching » qui va consister à apporter a nos interlocuteurs de nouvelles idées, de nouvelles opportunités et pourquoi pas une nouvelle façon

d’envisager une problématique business »

Une étude ciblée : description de l’échantillon

Il est à l’écoute des réseaux sociaux, recherche des informations sur internet, identifie des décideurs ou influenceurs, des best practices, des analyses d’offres. C’est par cette technique que les forces commerciales peuvent s’adapter aux nouvelles règles de formes sociales dans un environnement 2.0  : en créant le

contact avec les prospects et les clients, à chaque étape du cycle de vente. Le but étant, in fine, d’optimiser les chances de closing d’un deal avec un client. Mais comment ?

C’est précisément l’objet de notre étude. Pour comprendre de quelle manière les médias sociaux sont utiles aux vendeurs et comment cette technique se développe dans les entreprises, nous avons réalisé une enquête en ciblant des postes de dirigeants, direction commerciale, marketing et communication dans des secteurs aussi variés que l’agroalimentaire, le luxe, l’assurance, la banque, le conseil, la construction, l’automobile, l’énergie, l’immobilier, l’hôtellerie, les services aux entreprises et l’industrie pharmaceutique. Un peu plus de 8000 mails ont été envoyés.

Nous avons récolté un total de 133 réponses sur la période d’avril 2016. Les deux fonctions les plus représentées sont respectivement les commerciaux (38%) et les dirigeants (24,6%) (Figure n°1).

FIGURE N°1

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Aussi, 88,7% de l’échantillon global travaille en B2B, 9% en B2B2C (Figure n°2). En terme de secteurs, l’assurance est bien représentée avec 45,5% de réponses, 17,2% pour les services aux entreprises et 13,4% pour le conseil.(Figure n°3). La taille des entreprises varie, avec 12% d’entreprises de plus de 5000 salariés, 51,1% d’entreprises entre 1 et 49 salariés et 21% d’entre elles entre 50 et 249 salariés. Ces réponses ont été complétées par des entretiens qualitatifs.

FIGURE N°3

FIGURE N°2

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Partie II

OÙ EN SONT LES ENTREPRISES FRANÇAISES DANS L’UTILISATION

DES MÉDIAS SOCIAUX ?

Présence des entreprises sur les médias sociaux : état des lieux

« 88% des consommateurs qui suivent une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux se sentent mieux

informés de son actualité et 78% déclarent mieux la connaître »

Source : Ifop

Pour pratiquer une démarche de social selling, le pré-requis est d’être présent et actif sur les médias sociaux. Pourquoi ?

La première raison logique résulte de la définition du social selling, consistant à dire qu’elle s’appuie sur l’utilisation des médias sociaux pour entretenir la relation clientèle. Afin d’utiliser les fonctionnalités des réseaux sociaux, l’entreprise doit d’abord y être présente ! Mais… pas seulement  : plus qu’une simple présence, une entreprise se lançant dans une nouvelle technique d’entretien de la relation client doit faire transparaître son identité de marque sur les réseaux sociaux. En représentant convenablement ses valeurs, ses produits et plus globalement sa raison d’être, l’entreprise construit sa crédibilité et ouvre les portes à l’écoute du client. Sans cette crédibilité, la simple présence sur les plateformes

médias sociaux ne suffira pas à travailler la curiosité du consommateur pour qu’il se tente à écouter vos dires et votre contenu plutôt qu’un autre. C’est une logique qui commence à faire son chemin dans les entreprises et notre échantillon reflète bien cette tendance. Sur l’ensemble des répondants de notre étude, la totalité indique avoir une page entreprise sur au moins 1 réseau social  : 90,2% sont présents sur Linkedin et 66,2% sur Twitter, suivi de Facebook (52%) et Viadéo (66,9%). Pour une majorité d’entre elles, les pages ont entre 1 et 3 ans d’ancienneté (Figure n°4).

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90,2% 66.9% 66,2% 52% 21,1%

autre

LES PAGES D’ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

La perception d’utilité et les facteurs de réticence

Reste également un bon nombre de personnes utilisant les réseaux sociaux sans être convaincus de leur utilité. Nous avons donc décidé de confronter directement ce postulat en questionnant notre échantillon sur l’utilité des réseaux sociaux pour leur activité. Sur une échelle croissante de 1 à 5, les community managers, chef digital officer, et digital

manager et lead generation manager évaluent unanimement l’utilité des réseaux sociaux pour leur activité sur 5 (dans une échelle croissante de 1 à 5). En revanche, les fonctions de direction, de marketing, de communication et de commercial restent partagées sur l’utilité directe de ces outils dans leurs postes respectifs (Figure n°5).

L’UTILISATION PERÇU DES RESEAUX SOCIAUX

1 2 3 4 5

FIGURE N°4

FIGURE N°5

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Présence professionnelle versus présence personnelle sur les médias sociaux

De manière générale, les études récentes reflètent constamment une certaine réticence de l’utilisation des réseaux sociaux - qui démontre encore une immaturité du marché en France. Les taux d’adoption restent constamment croissants mais le développement de ces nouvelles technologies dans la sphère professionnelle n’a pas encore atteint un

niveau de maturité pérenne et constant. Les principales raisons du refus d’utilisation sont liées à la perte de temps associée à leur utilisation ou encore au risque de partage d’informations confidentielles ou d’exposition à un risque juridique. Ces dernières étant directement liée à une méconnaissance des usages.

Par ailleurs, nous avons pu remarquer une corrélation flagrante entre le pourcentage des entreprises présentes sur les médias sociaux et le pourcentage des personnes utilisant les réseaux sociaux à titre personnel  : 89,5% des répondants en font un usage personnel

(Figure n°6). Pour les 10% restant, la principale raison est une méconnaissance des usages (42,9%). Ces répondants ont – logiquement - des postes non digitaux et sont principalement des directeurs et dirigeants d’entreprises. Ceci peut être logiquement expliqué par des raisons générationnelles.

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UTILISATION PERSONELLE DES RÉSEAUX SOCIAUX

actives sur les réseaux sociaux sont celles qui ont des réseaux supérieurs à 300 personnes…La mise en œuvre de la pratique du social selling passe donc nécessairement par une acculturation à la sphère médias sociaux et une pratique fréquente de ces outils. Mais encore faut-il être (et vouloir être) actif dans ce processus de transformation digitale  ! Ce concept est utilisé tantôt pour faire référence à la digitalisation des processus internes, tantôt pour parler de réorganisation des équipes ou l’amélioration des produits. Il fait plus généralement référence au chamboulement auquel font face les entreprises, qui doivent s’adapter au nouvel environnement connecté en transformant toutes les briques de l’organisation. La règle phare  : réussir sa transformation digitale pour asseoir sa position sur le marché, au risque d’en être ecarté. Pour cela, les capacités d’adaptation et niveau d’agilité sont devenues des compétences essentielles dans un tel contexte. Et l’étude a révélé que la pratique du social selling était positivement corrélée au niveau de transformation digitale des équipes commerciales en question.

En revanche, les missions moins opérationnelles de ces postes laissent également « le luxe » à ces personnes de ne pas avoir à y être présentement actif - à la différence d’un community manager dont l’usage personnel améliore sa connaissances des plateformes et son aisance d’usage.

Finalement, ces réponses laissent présager qu’un usage professionnel permet de mieux connaître les fonctionnalités des réseaux sociaux. L’outil devient plus crédible aux yeux du consommateur et l’employé s’y connecte plus volontiers dans son temps libre. Finalement, les chiffres révèlent clairement un parallélisme entre la présence de l’entreprise sur les canaux digitaux et l’usage personnel qu’en font les employés.

Plus on les utilise, plus on améliore notre connaissance de l’outil, plus nous sommes capables de bénéficier de leur utilité ! Une analyse du même type a été observée en corrélant les personnes les plus actives sur les réseaux sociaux avec la densité de leurs réseaux.Typiquement, les personnes les plus

FIGURE N°6

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Partie III

QUE SIGNIFIE UNE TRANSFORMATION DIGITALE DES ÉQUIPES COMMERCIALES ?

Les chiffres24% des répondants indiquent ne pas avoir entrepris de démarche de transformation digitale des équipes commerciales à ce jour. Aussi étonnant que cela soit, la moitié appartiennent au secteur des télécom et internet. 18% prévoient une telle transformation sur la fin de l’année 2016 et seulement 4% sur un horizon long-terme de 3 ans. Encore 27% des répondants indiquent ne pas

prévoir un tel accompagnement dans les années à venir. Mais que signifie une transformation digitale des commerciaux dans une logique de social selling ? Cette transformation peut prendre 2 formes principales  : la mise en place d’outils social selling et la formation (Figure n°7).

LES ENTREPRISES ENGAGÉES DANS LE PROCESSUS DE TRANSFORMATION DIGITALE

FIGURE N°7

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Les moyens d’accompagnement La mise en place d’outils

Les outils du social selling permettent d’améliorer les différentes étapes de cycle de vente d’un commercial  : de la détection des pistes commerciales à l’identification des décideurs, au closing et au suivi client. Aujourd’hui, le réseau social LinkedIn se présente comme l’outil Social Selling par excellence. Dans une optique de renforcement de cette image, le réseau social professionnel a notamment développé son propre Social Selling Index (Figure n°8), permettant à chaque utilisateur LinkedIn d’évaluer sa propre utilisation de la plateforme à des fins social selling en octroyant un score.

Parallèlement, d’autres outils sont arrivés sur le marché et nous avons analysé les différents acteurs et les taux d’utilisation. Notre échantillon fait un usage varié entre Bypath (18,8%), LinkedIn Sales Navigator (43,7%) Corporama (4,2%) puis aussi IKO-system, Salezeo ou Sparklane, Twitter, Feedly, Scoop.it. La plupart de ces outils se présentent comme complémentaires aux réseaux sociaux. Certains permettent de capitaliser sur les réseaux et les actions émises sur les

réseaux pour effectuer un suivi attentif des prospects et clients (ByPath, Sales Navigator, Corporama, IKO system) et d’autres assistent l’internaute dans sa recherche d’information et dans le partage de contenu (Feedly, Scoop.it). Ces derniers sont typiquement des outils de curation qui alimentent en contenu les commerciaux et leur facilitent le partage d’information avec leurs clients et prospects.

La formation

De toute évidence, la mise en place de ces outils ne représente qu’une première étape de l’accompagnement des commerciaux dans la transformation digitale de leur métier. Une fois ces outils installés, former les commerciaux à leurs usages et à leurs différentes fonctionnalités devient impératif. Car pour toutes les thématiques digitales, la pratique est votre meilleur allié  ! Rien de tel que d’utiliser un outil pour comprendre ses utilités et bénéficier de ses atouts.

FIGURE N°8

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Les formations ont donc pour objectif d’accompagner et d’acculturer les commerciaux à la transformation des processus de vente au travers de 5 étapes clés.

Le suivi

Au-delà de la mise en place d’outils et de formations, la dernière étape d’accompagnement des forces commerciales à la transformation digitale consiste à évaluer le suivi de l’adoption des commerciaux au social selling. Il permet de rendre compte des incompréhensions des commerciaux

sur certaines fonctionnalités des outils ou sur des codes digitaux, mais aussi de rester à leur écoute lors d’une période de transformation radical de leurs techniques de vente. Or, notre étude révèle que seulement 36,1% des entreprises effectuent ce suivi.

Les 5 points clés

1. Sensibiliser au nouvel environnement et à l’utilité de la pratique social selling par rapport aux techniques de ventes traditionnelles 

2. Assurer la crédibilité sur les réseaux – un profil propre et exhaustif

3. Construire son réseau 

4. Rechercher des informations

5. Partager du contenu

Cet accompagnement assure une montée en compétence des équipes commerciales et les rassure dans la transition de leurs activités quotidiennes.

Sans cela, le risque de déperdition des commerciaux et d’investissement non rentabilisé sera élevé.

La formation devient alors une brique fondamentale dans la stratégie de l’entreprise, tant pour pérenniser ses choix que pour limiter les erreurs intrinsèques à tout changement.

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Le Social Selling Index* est, parmi tant d’autres, un bon outil pour suivre l’adoption des commerciaux à la demarche social selling. En leur demandant de renseigner leur score a intervalle régulier, il apparaît plus facile d’évaluer ou non l’évolution de leur activités. Cet index évalue spécifiquement  : la capacité de l’internaute à construire sa marque personnelle sur LinkedIn, à trouver les bonnes personnes sur le réseau, à utiliser les informations de la plateforme afin de rentrer en contact avec des personnes ciblées et à entretenir des relations.

L’index évalue également le positionnement de votre score par rapport aux scores des personnes appartenant au même secteur que vous ainsi que les personnes de votre réseau. En effectuant un suivi par indice de SSI, les formations peuvent par la suite être re-conçues et re-personnalisées afin d’optimiser l’adoption de la démarche social selling par les commerciaux.

* Linkedin.com/sales/ssi

FIGURE N°9

Loic Deo Van, fondateur de ByPath :« La question n’est plus de savoir s’il faut aller vers le Social

Selling, mais comment il faut y aller. Ce doit être une stratégie de l’entreprise impliquant les managers et les utilisateurs car à la clé,

les opportunités de business sont nombreuses ».

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Partie IV

LA FORCE DU CONTENU

Le poids du contenu dans la démarche social selling

Hervé Gonay, Dirigeant de GetPlus : « Il faut de la clarification car la lecture sur les ordinateur est fatigante, il faut rassurer l’acheteur par plus de

pertinente et plus de transparence ».

Qui plus est, la qualité du contenu que vous allez héberger sur votre profil et repartager aux membres de votre réseau participera directement à la construction de votre e-reputation.

La difficulté du contenu va alors résider en trois points.

Dans tous les aspects de la pratique social selling, le contenu est indéniablement la brique essentielle. Il va être le moyen privilégié pour rentrer en contact avec vos prospects et clients et pour entretenir la relation. Il fait partie intègrante des fonctionnalités phares d’un réseau social, au même titre que le profil, le réseau et l’activité. Sans le contenu, la plateforme média ne vit plus… Somme toute, le contenu permet de vous

crédibiliser sur vos sujets d’expertise tout en permettant aux membres de votre réseau de se forger une idée plus précise de qui vous êtes et de ce que vous pouvez leur apporter en cas de mise en relation. Il représente votre parole en ligne  ! Mais à la différence du réel, celui ci a besoin d’être contextualisé et d’autant plus pertinent pour pallier à tous vos atouts liés à la gestuelle (eye contact, paroles, son de la voix) qui ne sont plus a votre disposition.

1. Choisir le bon contenu pouvant servir de référence à votre client tout en étant une valeur ajoutée 2. Le partager de manière à ne pas être intrusif et à le contextualiser efficacement pour l’inciter à ouvrir le contenu partager 3. Préserver le contenu afin de garder en fil rouge l’historique des échanges avec vos clients afin d’assurer une cohérence dans votre relation

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L’organisation des équipesNous avons donc questionné notre échantillon sur leur manière de gérer la création de contenu dans les équipes. Sur les répondants appartenant au secteur de l’Informatique et Télécom, 61% ne planifient pas la création de contenu sur leurs comptes professionnels, un chiffre étonnant pour un tel secteur  ! En revanche, 80% des entreprises de services ayant participé a notre enquête suivent une stratégie de partage de contenu décidée en amont. Mais ce n’est pas pour autant que la responsabilité du partage de contenu est assignée au même profil de manière systématique.

L’étude révèle que les contenus sont répartis de manière assez disparate entre plusieurs types de postes  : la communication, le marketing, les community managers ou parfois même externalisé. Ce choix est directement lié à la manière dont la transformation digitale de l’entreprise à été gérée  : incentive bottom up / top down, intégration dans la stratégie primaire de l’entreprise, recrutement de postes spécifiquement digitaux / adaptation des postes actuels aux besoins digitaux (Figure n°10).

QUI PRODUIT LE CONTENU ?

GRAPHIQUE N°10

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Nous remarquons cependant que la fréquence de partage de contenu est directement liée à la fonction de la personne en charge de sa création. Typiquement, si la responsabilité du contenu est sous la main d’un community manager, le partage se fera de manière quotidienne. Lorsque c’est un commercial ou un directeur, la fréquence

Une vision long terme

variera en fonction des périodes et de la charge de travail de la personne, qui n’a pas de temps dédié à cette gestion de contenus. Lorsque le contenu est géré par les fonctions marketing, le partage de contenu est généralement hebdomadaire.

In fine, la stratégie de contenu va jouer un rôle phare dans l’exploitation de la technique social selling. L’erreur principale contre laquelle il faut lutter est de tenter de transformer directement une nouvelle relation en transaction. La démarche social selling est une relation plus long terme, qui par logique, nécessite une stratégie  ! C’est par la stratégie de contenu que vous pourrez cibler les attentes de vos clients et mieux répondre à leurs besoins.

Voici quelques questions pour détenir votre stratégie de contenu :

Quels sont mes objectifs ?A qui est-ce que je parle  et quelles sont ses références ? Quelles sont les préoccupations de mon client ? Quelle est l’image que je veux transmettre ? Quelle est l’expertise que je veux transmettre ?

1 ENTREPRISE

SUR 2 PLANIFIE LEUR CONTENU

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La stratégie de contenu est l’une des activités les plus fondamentales du social selling et il est impératif d’apprendre à en maitriser tous les aspects.

N’oubliez pas la logique de double casquette  : certes, vous représentez votre entreprise, mais le développement de votre force commerciale se fera par les actions en votre propre nom.

L’intérêt de la technique social selling est donc de se reposer sur la présence digitale de votre entreprise pour vous alimenter en contenu, tout en vous positionnant vous comme ambassadeur de la marque.

Vous communiquez sur la marque de votre entreprise (casquette n°1) et vous apportez également votre expertise et votre point de vue dans les conversations de votre réseau (casquette n°2).

Les réseaux sociaux sont avant tout un lieu de rencontres humaines – c’est donc par l’authenticité et la pertinence que vous réussirez à créer un engagement profond qui représentera le levier pour développer des opportunités de business.

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Partie V

LES ÉTAPES DU CYCLE DE VENTE ET LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT

Quel usage pour quelle étape du cycle de vente ?

L’étude a également fait ressortir l’intérêt du social selling dans les différentes étapes de cycle de vente. Précisément, pour des cycles cours de 3 à 6 mois, les répondants indiquent que la pratique du social selling aide principalement dans la détection de pistes commerciales. Elle permet de cibler des besoins chez des acteurs ciblés et d’ajuster la réponse à la demande.

En revanche, pour des cycles de plus de 6 mois, le social selling joue un rôle majeur pour identifier les décideurs.

Logiquement, un cycle de vente plus long peut sous entendre une structure plus importante

Le social selling aide principalement dans la detection de pistes commerciales

L’USAGE EN FONCTION DU CYCLE DE VENTE

Le social selling joue un rôle majeur pour

identifier les décideurs

FIGURE N°11

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L’évaluation du retour sur investissement

En terme d’évaluation du retour sur investissement, les réponses restent mitigées. 48,7% indiquent ne pas pouvoir le faire, 31% assurent ne pouvoir l’évaluer que partiellement et seulement 19% indiquent le suivre de près. En corrélant les outils et le suivi des ROI, l’étude met en exergue que les entreprises utilisant Linkedin comme outil social selling sont les plus aptes à évaluer le ROI (Figure n°12).

L’ÉVALUATION DU ROI

FIGURE N°12

D’où l’importance de cibler le bon interlocuteur assurer l’aboutissement du processus et valider la disponibilité des budgets (Figure n°11).Par ailleurs, nous distinguons un usage différent des plateformes en fonction des étapes du cycle de vente. Sans surprise, LinkedIn apparaît utile dans chacune des étapes du cycle de vente.

En revanche, les réponses aux questionnaires souligne que Twitter est majoritairement utilisé pour identifier des décideurs alors que Facebook est utilisé principalement pour entretenir la relation commercial et le suivi clientele

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LAURA GHEBALIConsultante Experte Médias Sociauxlaura.ghebali@be-angels.com @lauraghebali

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www.bypath.comotoledano@bypath.com �@oltol

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