Recommandation d’Une Stratégie Media Cas COCA COLA MAROC

7/22/2019 Recommandation dUne Stratgie Media Cas COCA COLA MAROC

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ISCAE Coca-Cola Morocco

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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises

Mmoire de fin dtudes

Option : Marketing et ventes

La recommandation dune stratgiemdia : Cas Coca Cola

Ralis par : RHERRAS NasmaEncadrant professeur : M. SKALLI Jaafar

Encadrant agence : M. SLAOUI Hassan

Anne Universitaire : 2004 2005


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La politesse et la courtoisie voudraient que je remercie tous ceux

qui de loin ou de prs ont contribu au bon droulement de mon stage.

Cest ainsi que je tiens remercier Mr Karim Bennani, Directeur

Gnral de Starcom Mdia Maroc, de mavoir offert lopportunit

deffectuer le stage de fin dtudes au sein de lagence.

Je souhaite aussi remercier Mr Hassan Slaoui, Mme Kinany Fikria

et Mme Narjiss Bennani, de lattention particulire dont ils ont fait

preuve mon gard. Cest grce leurs remarques, suggestions et

conseils prcieux, mais galement grce leur disponibilit, que jai pu

mener bien mon stage.

Par la mme occasion, je tiens remercier ma famille et trs

particulirement mes parents pour leur encouragement et leur soutien.


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Pour le Meilleur et pour le Pire

Je ddie ce mmoire toutes les personnes, qui mont soutenue et

qui ont su tre prsentes, aussi bien dans les moments durs que dans la

joie.

Plus particulirement, mes remerciements sont adresss ma

sur NADA et son mari Sad BENNANI qui mon donn plus quun

foyer ; une famille et un cadre propice pour mener bien ma vie

estudiantine. Sans oublier mes chres compagnes Fati et Leila avec

qui jai partags des moments de bonheur mme dans la peine.

Merci vous dtre l.


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Quelquun qui essaierait de vivre sans les mdias seraitun vritable autiste

Jean-Marie Gourlot


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Introduction 7

Partie I : La communication, outils et stratgies 9

Section I : les outils de la communication 12

1- la publicit mdia, un outil privilgi de la communication 12

A- La tlvision 13

B- La presse 14

C- La radio 19

D- Laffichage 21

E- Le cinma 292- les outils de la communication hors mdias 32

A- la promotion des ventes 32

B-les relations publiques 33

C-la communication interpersonnelle 35

D-la publicit directe 36

E- la communication vnementielle 38

Section II : le choix des mdias et supports la base

de la stratgie mdia 40

1-le choix des mdias et supports 40

A- les critres de choix dun mdia 41

B- les critres de choix dun support 41


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2- la stratgie mdia 49

A- Dfinition de la stratgie mdia 43

B- La mise en place dune stratgie mdia 44

C- Llaboration dun plan mdia 46

Partie II : La stratgie mdia de Coca-Cola Maroc 55

Section I : Les pralables llaboration de la stratgie mdia : 57

Le Breif mdia

1-la description du contexte 57

A-La consommation 58

B-La ventilation des ventes 59

C-La concurrence 60D-Les perspicacits des consommateurs 61

2-La stratgie de Coca-Cola 62

A-Le plan 1-2-3-3 a bien march 62

B- dans le cadre dune stratgie intgre 63

C-Les campagnes antrieures 67

D-Les principales initiatives 75

Section II : La stratgie mdia recommand par Starcom Mdia : 81

1- lanalyse stratgique en terme mdia 81

A-Les objectifs marketing 81

B-Les opportunits du march 82

C-La cible 83


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D-La concurrence 88

2-La recommandation mdia stratgique : 91

A-Booster le pouvoir dinfluence de la promotion t 91

B-Une stratgie mdia intgre 92

C-La recommandation mdia pour Coca-Cola 99

D-Le mdia planning de Schweppes 101

Conclusion 104

Bibliographie 106

Annexes 108


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Entit dsormais ouverte sur lextrieur, lentreprise Marocaine ne se dfinit

plus par sa production, mais aussi par sa personnalit sociale et sa place dans un

environnement concurrentiel. Dautant plus avec la signature des accords de

partenariat avec lUnion Europenne et les Etats Unies, le Maroc connat un flux

important dinvestisseurs tranger trangers qui proposent un large choix de

produits aux consommateurs marocains crant ainsi une rude concurrence.

Les entreprises nont plus le choix ; elles doivent saffirmer, parler,

dialoguer, en un mot Communiquer. Plus efficace sera leurs politiques decommunication plus forte sera leur image. Cette image nest pas due au hasard,

elle sinscrit dans une vision stratgique et se construit travers divers actes de

communication. Cest ce qui fait de la publicit un des moyens les plus utiliss par

les entreprises pour prsenter leurs produits et se positionner par rapport leurs

concurrents.

En poussant la rflexion plus loin, on notera que la standardisation des

produits, la modernisation du commerce, lagressivit de la concurrence,

laugmentation du pouvoir dachat, laccroissement de la dimension de lespace

conomique et lapparition de facteur vitesse dans la lutte commerciale comptent

parmi les causes de lexpansion de la publicit et de lintrt port a ses vecteurs.


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Ces donnes nouvelles ont aussi provoqu un dplacement du centre de

gravit des proccupations de lentreprise qui constate aujourdhui que vendre est

plus difficile que produire et qui saperoit que cest travers la communication

que lon peut trouver la possibilit de maintenir un produit qui ne cesse de

samenuiser.

Ainsi lentreprise change du statut de producteur et devient annonceur.

Et dans le mot annonceur il y a annonce, donc message donc mdias, donc

vecteurs de communications, des vecteurs qui ont accompagns le dveloppement

de la publicit.

Cest alors qaujourdhui lannonceur communique avec sa cible dans la

rue, lorsquelle rentre chez elle devant un petite cran, quand va se divertir dans

le cinma du coin, en coutent la radio dans la voiture et mme en achetant un

journal pour sinformer.

La diversit des mdias fait que lannonceur se trouve devant un ventail de choix

assez large la fois du ou des mdias utiliser et du ou des supports

slectionner au sein de chaque mdia.

Cest Ainsi travers ce travail, on va mettre en vidence les

caractristiques intrinsques de chaque mdia, et les critres permettant deprocder au meilleurs choix en terme de mdia et support, pour pouvoir mettre

en place une stratgie mdia appropri aux messages et la cible.

Enfin, pour illustrer, nous allons procder llaboration de la stratgie

mdia de Coca-cola Maroc.


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Partie I :

La communication, outils et stratgies


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Communiquer dans une entreprise est, sans aucun doute une

ncessit. Plusieurs raisons confirment ce constat :

-Pour faire connatre les produits. La fonction primaire dune

entreprise est la transformation dinputs en outputs que sont les biens

produits par celle-ci. Il faut donc informer de lexistence de ces

produits avec autant de prcision que possible.

- Pour crer ou entretenir une image de marque. Une entreprise qui

dmarre doit btir une image de marque. De la mme manire, une

entreprise dj installe doit entretenir son image de marque, c'est--

dire, communiquer vers lextrieur pour convaincre que ses produits

sont les meilleurs.

En effet, si lentreprise ne communique pas clairement ce quelle est,

elle court le risque que les autres communiquent ce quelle nest pas.

Do, limportance dune communication permanente.

Ainsi, si communiquer est une ncessit, il est important de prciser ce

que ce terme englobe. Gnralement, on parle de communication

marketing pour spcifier quil sagit de la communication publicitaire.


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Il ressort donc que communiquer, cest informer les divers

destinataires des caractristiques des produits, afin de faire voluer les

attitudes et aboutir un comportement favorable lgard du bien. 1

Notons quil est important de distinguer les diffrents les techniques

utilises pour mettre en place une action communication. La principale

question laquelle il faut rpondre est quelles sont les techniques de

communication (mdia/hors mdia) mettre en uvre et qui rpondent le

mieux aux objectifs prdfinis seront dtermines

1GHANNAM ZAIM Ouaffa, Le Marketing au Maroc, Concepts et Ralits, p 154, Socit ddition et de diffusion Al Madariss, Casablanca,2002.


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Section I : les outils de la communication

1-La publ icit mdia, une technique privilgie de communication

Quelle que soit la qualit des messages conus et raliss par lagence, ils ne

pourront servir et convaincre leurs destinataires que sils atteignent, cest--

dire si les personnes de la cible y sont effectivement opposes, cest pourquoi

les vecteurs de communication revtent une importance capitale dans la

stratgie de communication

Cest dailleurs ce qui fait deux, les moyens de communication publicitaire

les plus connues et les plus utiliss, les mdias ont donc t distingus pour la

premire fois des hors mdias par les lessiviers Amricains notamment

Pocter&Gamble, et depuis, les mdias ont connu un grand succs, et se sont

tendus diffrents domaines et remplis de nombreuses fonction:

*Pour les annonceurs :

Ils leur ont permit de scuriser leurs investissements publicitaires et

accrotre la porte des messages.

* pour la cible :

Les mdias rpondent toujours des attentes avoues ou inexprims de la

part des individus : ils incombent des marques et apportent des satisfactions

Un mdia publicitaire est un ensemble de supports homognes, c est dire

relevant dun mme mode de communication, vhiculant de linformation et

sadressant un grand public.


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Lusage veut que lon distingue cinq mdias principaux :

Les principaux mdia sont au nombre de cinq savoir la tlvision, la

presse, la radio laffichage et le cinma. On parle dun sixime mdia Internet ,

cependant cest un mdia sous investi au Maroc.

A/- la tlvis ion

Pour certains, la tlvision semble tre le mdia idal.

Pour la population gnrale, cest le mdia ou il y a plus de publicit, ce qui

dailleurs entretient le mythe que le marketing est exclusivement li la publicit

La tlvision est sans doute le mdia publicitaire qui a connu le taux de croissance

le plus rapide. En plus de cette croissance accentue, il est possible davoir accs

une quantit apprciable de donnes sur ce mdia

*les principaux avantages et inconvnients de la tlvision :

Avantages :

- Atteinte dun auditoire trs tendu

- Possibilit de varier le contenu du message selon les occasions

- La rptition

Inconvnients :

- lvaluation ngative due linsertion dune publicit un moment crucial

de lmission

- une dure de vie trs courte ( 15, 30 et 60 )


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B/- la presse

*La Classification des supports presses :

Loffre du mdia presse sur le march publicitaire est trs htrogne mais elle

peut tre segment selon une batterie de critres qualitatifs.

Classification selon la nature du support presse :On distingue la presse

crite et la presse lectronique

Classification selon le critre gographique Classification selon le centre dintrt

Classification selon la priodicit :Cette dernire est la plus retenue et

lon distingue :

-Presse quotidienne

-Lhebdomadaire

-le mensuel-le bimensuel

*Apports et limites :

Se trouvant devant un grand ventail de choix, lannonceur de presse devrait

connatre parfaitement les avantages et les inconvnients de chaque type de support

avant de procder ltape du choix des supports durant llaboration de son plan

mdia.

Les tableaux suivants tracent les avantages et inconvnients de la presse

quotidienne, la presse magazine et ceux de la presse gratuite :


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Avantages Inconvnients

Presse quotidienne

Slectivit gographique Dure de vie brve (1 jour)

Dlais de rservation courts Qualit mdiocre du support

Fidlit du lecteur

Magazines

Reproduction de bonne qualit Cot lev

Couverture gographique nationale Dlai long de parution

Possibilit de publicit cible

Saturation (messages publicitaires

trop nombreux)

Attention plus grande du lecteur

Dure de vie importante

Taux de circulation leve

Presse gratuite

Dure de vie d'environ une semaine

Mauvaise qualit de support, donc

peu valorisant pour le produit

Possibilit de ciblage gographique large

diffusion


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*Les atouts de la presse :

La presse possde de nombreux avantages pour sduire les annonceurs. Quitte

aller parfois l'encontre de certaines ides reues sur ce mdia -la presse, a ne

fait pas vendre, c'est un mdia d'image,, c'est un mdia trop lent- nous

prsentons prsent sept de ses atouts, du plus vident au plus inattendu.

La presse est un mdia crit :

Tout d'abord, la presse est le mdia de la lecture, autrement d'une action

intellectuelle qui requiert 100% d'attention et qui favorise la mmorisation.

=>L'intensitdu contact avec la publicitest ainsi trs forte.

La presse est un mdia crit qui perdure et qui permet d'augmenter la

dure de vie du message publicitaire,

Certes, il est souvent reproch la presse sa "lenteur", reflet la fois du

mode de consommation de ce mdia par le lecteur et des spcificits des outils

d'tude proposs aux annonceurs. Ce "dfaut" devient un avantage quand on

s'aperoit que la presse permet de cette manire laprennisation du messagequi

dure plus longtemps, tant dans l'esprit des consommateurs que matriellement surle support.

"La presse crite permet une prise de contact plus stable, plus profonde avec les

clients. Elle se situe moins dans l'phmre que d'autres modes de

communication". Reflet d'une confiance renouvele vers le futur, la tendance chez


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les annonceurs ne serait plus exclusivement centre sur une course l'immdiatet

du retour sur investissement. La presse a donc un premier atout jouer.

La presse est le seul mdia publicitaire consomm volontairement :

La presse est le seul mdia o le contact avec la publicit est 100% volontaire,

et o, a contrario, il est possible de refuser de voir la publicit. C'est l'autonomie

du lecteur dans son mode de consommation du support presse qui frappe en

comparaison des autres mdias. Un journal, une revue se feuillettent, se lisent, se

relisent des moments diffrents. "On peut non seulement feuilleter un magazine

quand on le veut,mais aussi o on le veut.C'est une grande force de la presse".

En termes quantitatifs, cette remarque se traduit par la possibilit de gnrer

une rptitionpar la reprise en main et par la possibilit de revenir en arrire.

L'annonceur peut ainsi faire passer un message publicitaire dtaill, prcis, sans

perdre le bnfice d'une mmorisation renforce par le nombre de contacts avec le

lecteur.

En termes qualitatifs, ce mode de consommation spcifique du mdia presse

favorise la complicit du lecteur avec le support, et donc la qualit et l'intensit

de l'impact du message publicitaire. "

=> L'avantage de la presse, c'est qu'on ne la subit pas, on commence et on arrte

quand on veut: d'une certaine faon, on peut discuter avec son journal".


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La presse est le mdia de l'implication :

Ceci pour deux raisons :

Tout d'abord, on paye un exemplaire de presse pour l'obtenir. Il y a donc dj

affinit et implication car il y a geste d'achat.

"La presse se consomme dans le temps du lecteur, l'oppos de la tlvision par

exemple qui implique un temps numrique qui domine le spectateur. Avec la

presse, c'est le lecteur qui "domine" le mdia. D'o l'ide que la presse est le mdiade l'implication par excellence.

=> Elle laisse place la rflexion face la publicit: elle donne donc du temps

pour la comprhension des caractristiques du produit, du temps pour la prise

de dcision;bref, du temps pour oprer le choix final.

En cela, la presse est un support qui se prte particulirement bien l'exercice,

tout en ayant de bonnes accroches et un pouvoir d'attractivit.

La presse est le mdia de la diversit :

Qui dit diversit des supports de presse travers un ensemble de types depresse et de titres centres d'intrts diffrents, dit double bnfice pour

l'annonceur: par la prcision du ciblage possible, et par l'augmentation de

l'affinitavec la cible.


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A travers le positionnement des diffrents magazines, on peu connatre les

centres d'intrts manifestes des lecteurs, et adapter les annonces en tablissant une

relation plus proche.

Par ailleurs, la varit des priodicits des supports de presse favorise

l'optimisation de la distribution des contacts dans le temps.

C/- la radio

* les spcificits intrinsques du Mdia Radio :

Comme chaque mdia, la radio a des spcificits intrinsques :

La radio est un mdia dalerte qui est un mobilisateurs de comportements.

Cest un mdia qui se prte trs bien aux actions de promotionnellesparce

quelle cre de lvnement cest pour cette raison que la radio est le mdia

privilgi de la distribution.

La radio est le parent pauvre de la cration publicitairedu fait de son faible

cot.

Toutefois, la radio prsente lavantage dune grande souplesse

La radio est un mdia qui privilgie la rptition car labsence de

visualisation laisse une trace mmorielle courte.

=> Seule une stratgie de rptitivit ncessitera lutilisation de la radio dans un

plan mdia


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Pour investir dans la radio, il y unticket dentre minimumen de duquel

il vaut mieux renoncer une campagne par manque defficacit et de

mmorisation.

*Les avantages et les inconvnients de la Radio :

Avantages :

- Couverture large.

- Dlais de production des messages faibles.

- Possibilit de modifier rapidement les messages.

- Cots assez rduits.

Inconvnients :

- Slectivit rduite certaines heures.

- Audience peu attentive.

- Aucune visualisation du produit.

- Ncessit dune rptition trs leve des messages.

Aspect concurrentiel et dur de vie trs courte (message confondu dans la masse

=> stratgies distinctives).

*lutilisation du mdia Radio:

La radio, un media daccompagnement

La radio est, dans une grande majorit des entreprises, un mdia

daccompagnement car elle permet, grce la mobilit de son audience, de toucher

des cibles diffrentes et notamment de toucher certaines niches.


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La radio est un mdia privilgi pour les produits financiers, qui permet de

conserver une frquence soutenue par le rappel de la signature.

La radio, mdia principal:

La radio, dans certains secteurs o les segments sont moins vastes, fait figure de

mdia principal.

Une autre particularit de la radio autant que support publicitaire est la prsence

dans des secteurs prohib la la tlvision tel que le tabac, lalcools .Dautres

secteurs utilisent exclusivement la radio, comme la distribution,

D/-laffichage

Mdia plus que centenaire, laffichage est aujourdhui le deuxime ple

publicitaire aprs la tlvision. Il est dailleurs souvent utilis comme mdia

daccompagnement permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite

slectivit gographique

Laffichage interroge et bouscule. Aujourdhui, avec la fragmentation de

laudience TV, il devient le seul vrai mdia de masse visuel.

Il peut constituer en lui-mme un mdia puissant pouvant tre le socle dune

campagne de communication. Quelle quen soit la forme, laffichage est un mdia

difficile manier. La mise sur pied dune campagne daffichage demande une

prparation longue et mticuleuse qui doit tre mene par un spcialiste. Il faut en

effet slectionner des emplacements qui sont souvent phmres.


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*La Typologie de laffichage :

Laffichage offre une grande diversit, et il convient den distinguer six grandes

catgories :

Laffichage urbain et routier grand format :

Cest le mode traditionnel, implant dans les grandes agglomrations, en

priode de villes, et sur les grands axes routiers :

Panneaux lamelles trivision du 4m x 3m au spcial stade


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Laffichage sur mobilier urbain :

Le mobilier urbain est compos de :

Abribus,

Supports de plans de villes,

Des sucettes,

Des colonnes Morris (rserves aux annonces culturelles),

Des panneaux dinformation.

Ce type daffichage prsente de nombreux avantages :

Excellente implantation dans le centre ville des mtropoles

importantes, devenus par ailleurs difficilement accessibles pour

laffichage traditionnel (limit pour prserver lenvironnement).

Offre un affichage de qualit de nombreux gards : pertinence de

lemplacement, prsentation valorisante, clairage nocturne, bonne

conservation dans le temps

Une mise en place rapide de laffiche (six douze heures contre le

double pour laffichage traditionnel).

Nanmoins, ces atouts ont des contreparties :

laffichage sur mobilier urbain est cher

il impose des dlais de rservation importants (de lordre dun an

et demi pour un abribus bien situ).

C- Laffichage transports :

Il sagit de laffichage li aux transports urbains et interurbains, sur des

supports lis laccs ou lattente (quais, couloirs, rampes descalier et portes


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daccs du mtro, halls des gares, enceintes des aroports), au transport

proprement dit (oriflammes dans les rames du mtro), ou sur des supports

sadressant aux automobilistes (arrires, avants et flancs de bus).

Cette forme de publicit est particulirement rpandue dans les tissus urbains

serrs, assurant une couverture et une rptition leves.

Laffichage rural :

Il comporte deux types de supports :

le mobilier urbain

les panneaux barre route situs sur les grands axes, aux entres ou

sorties des villes.


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Domaine encore sous investi, ce type daffichage prsente pourtant des

avantages en termes dimpact(les affiches saffirment avec dautant plus de force

quelles se font rares dans ce type denvironnement) et de cot le cot au millede

laffichage rural est prs de deux fois moins lev que celui de laffichage urbain)

Laffichage distribution :

Il sagit ici de toutes les possibilits daffichage li la distribution : autour descentres commerciaux, sur les chariots dhyper- et supermarchs, sur les portes, les

vitrines, les devantures de magasins, en fonds sonore

Ce type daffichage ne peut videmment sinscrire dans une perspective

institutionnelle.


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*Lintrt publicitaire de laffichage :

Bien que laffichage soit souvent utilis comme mdia daccompagnement aux

cts de la tlvision, il constitue en lui-mme un mdia puissant pouvant tre le

socle dune campagne de communication.

Mdia de masse :

Il est capable de donner une communication une vritable ampleur grce sa

puissance exceptionnelle. En moyenne, une affiche atteint 40% de sa cible ds le

premier jour, et plus de 80% aprs 7 jours dexposition.

Mdia dimpact :

Laffichage permet de gnrer de trs fortes rptitions, ce qui permet un grand

nombre de contactsavec la cible et une trs forte mmorisation. En moyenne,

un plan daffichage permet dobtenir une rptitionde 16 en 7 jours et conserve

au bout de trois mois les de son impact.

Il permet dassurer une prsence lesprit durable.

Mdia inzappable :

Laffichage est lincontournable mdia de la rue. Il permet datteindre les

cibles les plus mobiles: les jeunes, les CSP suprieures et les actifs.

Ces petits et moyens consommateurs de la Tl et de la radio sont trs

recherchs par certains annonceurs, mais les toucher avec ces mdias est trs


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onreux et ncessite une tude mticuleuse et trs pointue, ce qui justifie leur

recourt laffichage.

Mdia slectif :

Laffichage permet dassurer une slectivit gographique.

En effet, la localisation gographique et la nature des zones de passage donnent

certaines indications sur la population de la rgion, du quartier ou mme des

boulevards. Ainsi, certains axes sont frquents par telle ou telle catgorie socioprofessionnelle, ce qui permet un niveau une slectivit en fonction de la

catgorie cible, et une action adapte pour les campagnes locales.

Cela dit, ltendue du rseau daffichage qui comprend la majorit des grandes

villes peut correspondre aussi des besoins de campagnes nationales.

=>Laffichage est par consquent la fois un mdia slectifet global.

Mdia multiforme :

Laffichage peut prendre divers formats allant de la sucette jusqu' des

dimensions gantes sous forme de bche murale.

Laffichage est un mdia souple aussi bien par rapport la technique

(affiches en relief, utilisation de diffrentes matires, jeux entre diffrents

panneaux, clairages,) que par rapport au marketing (les dures de location

des emplacements varient dune semaine quelques annes, en outre, il est

possible de panacher les supports choisis).


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Mdia de cration :

Le mdia daffichage se prte de bon gr aux crations les plus originalesrpondant aux fantaisies des concepteurs : affiches en relief, animes, franchissant

les limites du cadre, odorantes, musicalesbches ou murs peints.

Laffiche est un mode dexpression concis qui permet de traduire avec force le

cur du concept du publicitaire :

Si vous pouvez rsoudre le problme en une affiche vous aurez alors une solution quifonctionnera pour chaque mdia-David BERNSTEIN.Art de la rue, sa devise est de choquer, tonner et sduire.

En outre, il est important de prendre en considration dautres lments lors du

choix dun panneau publicitaire.

Le format doit en effet correspondre aux besoins de la campagnedaffichage tout en respectant bien entendu les limites du budget.

La qualit du matriau utilis revt une grande importance car tous les

panneaux ne sont pas dots de vitres de protection.

=>Ainsi, en fonction de la dure daffichage et des conditions daffichage, on

choisira un matriel plus ou moins rsistant aux alas climatiques et au vandalisme.


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D/- Le cinma

A ct des grands mdias qui sont des poids lourds comme la presse et la

tlvision, le cinma demeure un mdia marginal au plan quantitatif mais qui a

d'exceptionnelles qualits de communication.

Le cinma est venu enrichir le paysage mdiatique marocain en rpondant

aux besoins dannonceurs friands de supports nouveaux et de supports qui

rpondent plus des segments prcis. Le cinma, en plus de la qualit de la

rceptivit quil prsente, a un autre avantage et non des moindres, celui de

constituer un support local.

Il permet une slectivit gographique lchelle dune rgion, dune ville

ou mieux, dun quartier, et donc de rduire la dperdition daudiencepour des

annonceurs dont loptimisation du budget reste la rgle.

*Avantages: le cinma, des qualits exceptionnelles de communication :

Le cinma, un contact privilgi :

Le cinma est un vecteur unique de diffusion des publicits : les spectateurs

sont particulirement captifs et dtendus.

Lorsquun message publicitaire est diffus dans des conditions techniques

exceptionnelles, il en rsulte chez le spectateur un souvenir plus intense.

Trs bonnes conditions sensorielles dexposition: prestige de

lenvironnement cran publicitaire associ la projection du grand film),

salle semi-claire, pas de perturbations extrieures, pas de zapping.


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Trs bonnes conditions psychologiques : le cinma ne se rsume pas la

consommation dun film, cest avant tout une sortie conviviale, deux ou

plus.

Le caractre festif du cinma place le spectateur dans un tat desprit de

dtente. Sans autre contrainte que de savourer la projection, il est rceptif.

Coup des proccupations quotidiennes, le spectateur volue dans un univers

exclusif qui le rend particulirement attentif.

Les crans cinma sont relativement courts et permettent de maintenir

lattention dautant plus que les films publicitaires au cinma concernent,

pour la plupart, des produits de consommation ludique, hdoniste ou forte

connotation imaginaire. Les films cinma vitent toujours le hard selling

pour utiliser le mode spectaculaire, motif ou le recours limaginaire.

La forte adhsion au message et sa comprhensiongrce la disponibilit

du spectateur et la projection en grand format du film publicitaire

contribuent une mmorisation hors norme du message. Parmi les grandsmdias, seul le cinma offre un contact publicitaire aussi efficace.


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Un impact lev :

Les indicateurs de mmorisation dmontrent que lefficacit du contactCinma surpasse trs largement celle des autres mdias.

Cette trace mmorielle unique est capable de faire voluer les ventes dun

produit et la notorit dune enseigne;

Une mesure prcise de la frquentation :

On dispose la fois du dcompte des entres (comptage prcis des entres)

et des donnes de l'tude Mdiamtrie sur la mesure des audiences).

Impact de la pub cinma sur les ventes : une efficacit prouve !

Des tudes defficacit prsentent des rsultats qui encouragent considrer le

mdia cinma comme fortement impactant sur les ventes.

Un cas dtude men dans le secteur alimentaire a dmontr une augmentation des

ventes de 32% directement imputable une campagne publicitaire mene

exclusivement au Cinma.

=>Le mdia cinma confirme son fort impact en terme dimage et par consquent

son rle prpondrant dans le positionnement dun produit.


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2- Les Techniques de communications hors- mdia :

A/-la promotion des ventes

La promotion des ventes reprsente lintrt doffrir au consommateur un

avantage immdiat sur le produit par diffrents outils :

Rduction des prix

Un bon faire valoir sur un autre produit

Une offre spciale

La promotion des ventes est destine non seulement aux consommateurs mais

aussi aux dtaillants. En effet dans certains cas les intermdiaires ont un pouvoir de

ngociation extrmement fort vis--vis de leurs fournisseurs, la communication

avec les revendeurs est donc un impratif, en particulier la promotion des ventes

qui consiste dans ce cas offrir des avantages financiers ou des avantage en nature

ces clients intermdiaires telles que les facilit de paiement, les rductions sur les

quantits les primes de dlais et les dlais de paiement rallongs.

Quant aux promotions consommateurs, elles sont comprises dans le budget de

communication destine au consommateur, et sont diverses : les jeux, les concours,

les coupons, les chantillons, les dmonstrations

Les oprations de promotions de ventes sont dans la majorit des cas,

organises conjointement par le distributeurs et le producteurs pour diverses

objectifs marketing : lancement dun nouveau produit, coulement des stocks,

augmentations momentane des ventes. Une promotion des ventes soutenue par

une publicit sur lieu de ventes est alors la plus indiques.


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La promotion des vents est en effets une technique essentielle de la stratgie de

communication car elle permet de soutenir diverses oprations, dobtenir une mise

en avant, danimer les ttes de gondoles dorganiser des dgustations et

daccompagner le produits jusquau moment de la dcision dachat.

B/-les relations publiques

Les relations publiques sont une technique privilgie pour linsertion de

lentreprise dans son environnement. Elles ont pour vocation dinstaurer et de

maintenir un bon climat dans lentreprise et entre lentreprise et ses publics de

faon permanente, il nen demeure pas moins quelles font figure de techniques

de communication part entire et quelles sont particulirement adaptes

des cibles spcifiques .

Les relations publiques visent le public externe de lentreprise (actionnaires,

journalistes), mais aussi le public interne de lorganisation.

*Les moyens de relations publiques :

-Les relations presses :

Le rle des relations presse est de fournir aux mdias de masse de linformation

qui savre positive pour un lieu, une personne, une organisation ou une cause,

sans payer pour cette diffusion car linformation est intressante pour les

lecteurs ou les auditeurs des mdias concerns.


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Les relations presse sont de cinq types : les communiqus de presses, les

confrences de presses, les articles spcialiss, photographies et lettres aux

diteurs.

-La publicit institutionnelle :

Celle-ci vise promouvoir le vendeur ou le fabricant du produit ou service et

cherche donner limage dune organisation sympathique agissant comme un

bon citoyen coopratif.

La publicit institutionnelle se divise en trois catgories :

La publicit cooprative ou publicit dimage qui a pour but de positionner

lentreprise en tant quinstitution responsable avec laquelle il est intressant

de transiger.

La publicit financire qui vise les sources de financement et les

conseillers en placement, lobjet tant de convaincre que lentreprise

constitue un investissement intressant et sr.

La publicit de dployer ou dutilit publique est lune des plus rcentes

formes de publicit institutionnelle. Gnralement lentreprise sen sert pour

faire connatre sa position lgard de certains problmes importants dordre

sociale, politique ou lgal.


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C/-la communication interpersonnelle : Leaders dopinion

La communication interpersonnelle se fait essentiellement travers les

leaders dopinion qui travers un contact quotidiens, influence de manire

rgulire lopinion et la dcision de personnes, dans un groupe plus au moins

restreint. Cest en fait une personne reconnue par son entourage comme une

autorit dans son domaine de comptence. Lautorit lui confre la crdibilit

dont elle a besoin pour cautionner le discours.

Le leader dopinion bnficie de limage de personne experte et sage.

Pour la publicit, des personnages seront utiliss pour des raisons de

notorit, de popularit et pour la confiance quils inspirent un entourage plus

au moins large.

La fonction du leader dopinion est de servir de relais entre les mdias et les

autres groupes. Lavantage de lutilisation de cette technique est la discrtion et

lhabilit dont les leaders dopinion font preuve parce quils influencent en

usant de leurs atouts dexperts de manire plus flexible, moins directive et

mettant en avant la confiance que le publique leur accorde.


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D/-le marketing directe

Cest la vente par correspondance qui est la base du dveloppement du

marketing directe : constitution et gestion des fichiers, conception des messages,

logistique et gestion des livraison et de la facturation.

Dans tout les pays occidentaux, cest une forme de communication qui

connat un grand succs. Le temps est au marketing relationnel et la

communication individualis.

Son dveloppement est largement favoris par les progrs informatique qui

permettent de grer dimmenses fichiers des cots dcroissants et de

personnaliser de mieux en mieux les offres.

Moyen de vente, le marketing directe devient galement de plus en plus unetechnique pour dvelopper des relations suivies et individualises avec les

consommateurs ( Customer Relationship Management)

*Les types de marketing direct :

-Le marketing direct non adress :

La publicit directe : cest la publicit mdias avec des coupons de rponse ou

un numro vert.

- Imprims sans adresse :

Ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de

distributeursque lon glisse dans les boites aux lettres.


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-le marketing directe adress :

Il est bas sur :

Le publipostage

Le tlmarketing

Les E-mails

*les objectifs du marketing direct :

On distingue trois formes de marketing direct selon les objectifs poursuivis

-le marketing directe vendeur :

Lobjectif tant de provoquer un achat immdiat. Cest une forme qui se

limite quelques secteurs : dition, produits alimentaires de luxes

- le marketing direct de qualification :

Lobjectif est didentifier des prospects intressants qui seront ensuite traits

par dautres moyens commerciaux. Ce type de marketing direct est souvent

employ pour la vente de produits onreux comme limmobilier, lautomobile

ou pour recruter les clients pour lassurance, la banque, les services B to B .

- le marketing direct de fidlisation :

Lobjectif est de crer puis dentretenir des relations suivies avec des

prospects et des clients. Le marketing direct peu tre alors une communication

trs personnalise. Cest loutil des politiques de fidlisation.


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E/- la communication vnementielle

La communication vnementielle regroupe des actions de relations

publiques, de stimulation, de motivation, qui donnent lieu des manifestations

regroupant souvent des publics internes mais aussi des publics externes.

La communication vnementielle peut tre de deux types :

communication par le biais dvnements spcialement conus

pour les entreprises cet effet

participation de la marque des vnements organiss par dautres.

On parle alors plus de sponsoring ou de parrainage dvnement.

* La diversit des actions et de publics de la communication vnementielle :

Le point commun des actions de communication quelles que soit leurs forme

est quon communique en runissant des Hommes.

Trois domaines auxquels sappliques cette forme de communication :

- Commercial :

La communication vnementielle sest dabord dveloppe dans le cadre de

conventions runissant les visiteurs mdicaux ou les concessionnaires dune

marque dau mobile pour le lancement dun nouveau produit. On notera qelle

sadresse rarement au consommateur final des produits de grandes

consommation o elle runit les commerciaux dune entreprises et/ ou les

distributeurs.en revanche dans le milieu industriel, on montes des

manifestations avec le clients


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- la communication interne :

Lobjectif est de mobiliser les salaris, de leur annoncer des nouvelles

essentielles pour la vie de lentreprise ou de leur faire partager des choix

stratgiques

- Relations publiques :

La communication vnementiel peu tre assimile une forme

spectaculaire de relations publiques : manifestation avec la presse , les

fournisseurs, les institutions financires


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Section II : le choix des mdias et support la base de la stratgiemdia

1-Le Choix des mdias et des supports :

Les Medias ont une nature technique qui influe sur la manire dont le

message est peru.

Le choix des mdias est donc une dcision stratgique, pluridisciplinaire et

largement empirique elle comporte en gnrale deux aspects principaux :

Le choix du ou des mdias utiliser. On parlera de Mix Mdia lorsque

plusieurs mdia sont utiliss.

Le rpartition de linvestissement entre les mdias retenus ; parfois aussi ; la

dtermination de linvestissement total.

Le choix des supports sexerce dans un univers beaucoup plus homogne

puisqu il se fait lintrieur du mme mdia, entre des supports gnralement

comparables.


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A/-Les critres de choix dun mdia

*La couverture de la clientle :

Selon les pays, certains mdias sont plus utiliss que dautres, ce qui

correspond au taux de prsence de ce mdia sur le march

Exemple : la lecture dun, voire plusieurs quotidiens, par le Britanniques fait de la

presse un mdia privilgier.

*La disponibilit du mdia :

Celle-ci st fonction de louverture du mdia la publicit, tel que la publicit

est interdite ou rglemente sur certains mdias.

*La faisabilit :

Ces critres tiennent compte des dlais de ralisations (crations et

ralisations techniques) et du budget moyen ncessaires pour une campagne

utilisant ce mdia.

B/-Les critres de choix dun support

*Laudience du support :

Cest le nombre de personnes ayant t en contact avec ce support au cours

dune priode de rfrence. Elle se mesure par le nombre doccasions de voir ou

dentendre.


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*Laudience utile du support :

Cest le nombre de personnes de la cible choisie ayant t en contact avec lesupport au cours dune priode donne. On appelle affinit, le rapport entre

laudience utile et laudience total dun support.

La cible vise Population

Audience totale

Audience utile Support

Du support

*Le cot du contact utile ou le cot par mille :

Cest le rapport entre laudience utile et le prix de lespace publicitaire

CPM du Support X= Prix dinsertionx1000

Audience utile


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*Gross Rating Point:

Cest le nombre moyen de personnes touches par un support un moment

prcis, nombre exprim en pourcentage. Le Rating Point de la population tudie

et GRP dfinit en point le pourcentage total des ODV et des ODE obtenues par une

combinaison des diffusions sur cent personnes de la cible

3- La Stratgie Media :

A/- df init ion de la stratgie mdia

La stratgie mdia consiste pour lagence conseil proposer une

combinaison des techniques de communication afin de transmettre au mieux le

message publicitaire. Sa mission est de choisir, doser et combiner entre un

ensemble de techniques adquates afin de parvenir vhiculer au mieux le

message publicitaire. Elle constitue une phase particulire car elle prsente dans

son laboration, de nombreuses spcificits et ncessite une multitude

dinformations.

La fonction de mdia planning consiste trs prcisment construire u plan

de diffusion des messages auprs du plus grand nombre dindividus situs dans la

cible choisie, le plus nombre de fois, au moindre cot possible tout en valorisant

au maximum lexpression de ces messages dans le cadre dun budget donn.

Daprs cette dfinition on remarque que la proccupation du mdia planning est

donc la fois qualitative et quantitative et que le plan mdia a un quadruple

objectif :


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Adquation des supports aux messages

Couverture

Frquence

Economie

B- La mise en place dune stratgie Mdia

Briefingmdia

Spcification des

objectifsatteindre

ainsi que de

toutes les

donnes de

cadrage

ncessaires

laconstruction

dun

dispositif

efficace :

cible,priode,

budget,

contraintes...

liminationdes mdias

nondisponibles

Mdiainterdit,

satur, nonaccessiblepour des

raisons

budgtaires

ou techniques

(dlais de

production /de rservation

trop courts)

ou inadaptpar rapport au

contenu du

message.

valuation desmdias

disponibles

Analysequantitative(puissance,

affinit par

rapport la

cible, cot des

insertions

Quelle

utilisation du

mdia par laconcurrence) et

qualitative(cohrence du

mdia avec le

type et lecontenu du

message).

Constructiondun plan

mdia

Choix de lacombinaisondes diffrents

mdias

envisags.

Allocation

des

investissemen

ts (budgets)par mdia.

Media Planning

Choix dessupports

lintrieur de

chaque mdia.

Construction

dun plandtaillpar

support

(format,nombre

dinsertions).


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AnnonceurDirection Marketing,

Communication ou Mdia Briefing de lagencePrsentation de la

Stratgie MarketingAgence de publicit

Dpartement MdiaStratges / Media Planners

TV Presse Radio Affichage Cinma Autres

Rgies publicitaires Ngociation,rservation et

achat despaces

Centrale dachatStratges / Media Planners /Acheteurs

laboration de lastratgie de

communicationCration / Plan

mdia

Schma mthodologique


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C- Llaboration du plan Mdia

Pour raliser un bon plan mdia, le mdia planer doit prserver autant le

qualitatif, c'est--dire les particularits de chaque support, que le quantitatif,

c'est--dire le nombre de contact utiliss.

Pour ce faire, quatre contraintes du plan mdia sont noter :

Le budget

La couverture La frquence des insertions

La dure du mdia plan

Pour ce qui est des tapes de ralisation du plan mdia, ils sont au

nombre de trois :

a- Le brief mdia

b- la stratgie des mdias

c-le calendrier

.a-Le brief mdia:

Le brief constitue le document de base et le point de dpart dune

campagne publicitaire. Il sagit de prsenter le problme rsoudre ainsi que les

diffrentes informations ncessaires qui vont aider le mdia planer choisir les

medias et supports.

Il doit etre rdig avec beaucoup de rigueur et de soin. Avec un bon Breif,

lentreprise peut espr une publicit efficace. Un mauvais brief et la campagne

est voue lchec .Do limportance de ce document.

Le brief est le ssame toute bonne cration.


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Cest le service Marketing qui doit prparer le brief. Cependant, il faut

reconnatre que les annonceurs dj consquents nont toujours pas de servicesmarketing bien identifi.

Un breif doit tre complet. Il doit ne outre tre clair. Pas dambigut et

doit informer lagence sue le problme de lentreprise. Il doit lui faciliter la

tche, la motiver et lorienter. Le brief mdia content essentiellement les

informations suivantes :

* Description du contexte :

Les donnes quantitatives du march : quantits de produits changes,

saisonnalit de consommation, lieu et moment de consommation, les

produits substituts, les produits imports.

Les principales marques, la part du march.

Limage et la notorit de chacun

Lavantage diffrentiel : le diffrence quoffre notre produit par rapport

aux produits concurrents.

Le positionnement de la marque de la firme et des principales marques

concurrents


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* Description de la cible :

Cest le maillon essentiel du mdia planning car une stratgie decommunication nest pas viable si la cible nest pas prcisment dfinie ; elle

dtermine en ralit la taille du budget et le choix des mdias

Ca consiste en la dtermination du nombre, de la CSP, du sexe, du pouvoir

dachat du niveau dinstruction, des quipement mnagers, des missions

regardes, des journaux et revues lus, des chanes Radio coutes des moyens de

transports.

*La stratgie de lannonceur :

La stratgie de lentreprise doit tre expose de manire prcise ainsi que

la stratgie marketing. Les objectifs publicitaires doivent tre distincts des

objectifs marketing.

Le rle de la publicit dans la stratgie marketing dit tre bien nonc.

*Les contraintes :

Lannonceur prsentera ici toutes les contraintes que lagence doit prendre en

considration pour laborer la campagne publicitaire. Ces contraintes peuvent

porter sur :

Le budget qui est dtermin par lannonceur. Me mdia planneur doit

faire attention au cot dachat de lespace publicitaire, mais aussi au cot

de production et de frais techniques qui varient selon les mdias

Les dlais : qui comportent les dates limites et chance des diffrents

prestations de lagence mais aussi les dates de prsentation des maquettes

par les crateurs, les dates de lancement de la campagne publicitaires


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La ralisation des tests

Les interdits : ils sagit des questions touchantes lenvironnement,

lthique ou la religion

*La copy-statgie :

Le breif mdia prcise la promesse, la justification et le ton de la cration

ainsi que les diffrents contraintes comme le format de la cration

*Le droulement du mdia planning :

En fonction de la particularit du produit promouvoir, de la prsence des

concurrents, de la dure daction de la campagne, et de la date de dmarrage de

la campagne, le mdia planerdfinira un calendrier.

b- La stratgie des mdias :

Une fois la combinaison optimale des diffrents techniques de

communication est retenue, lagence devra travailler un sur un plan mdia,

cest--dire le diapositif e transmission des messages, comprenant les mdias,

les supports retenus, en nombre de messages, heures de passage et en dure,

date de dmarrage et clture de la campagne. En effet, llaboration du plan

mdia se fait en deux temps : la slection des mdias se fait en deux temps : la

slection des mdias puis le choix des supports. Rappelons quun mdia est un

ensemble de support, le mdia tlvision comprend plusieurs chanes, chaque

chane tant un support.


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En fonction du marketing-mix et de la stratgie de cration, la dcision

suit en gnrale le processus suivant :

Le choix des mdias Choix des supports

& Budgtisation

& plan de campagne

Choix des medias :

Il appartient lagence de conseil de publicit dlaborer un plan mdia,cest--dire raliser une combinaison des mdias choisis dans le cadre dune

contrainte donne : le budget.

La fonction du mdia planning consiste trs prcisment construire un plan de

diffusion des messages publicitaires , auprs dun grand nombre dindividus

situs dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois, au moindre cot

possible tout en valorisant au maximum lexpression de ces messages dans un

budget donn.

Chaque plan mdia doit rpondre une srie dobjectifs, qui relve la

fois des choix marketing fait en amont, mais aussi de lobjectif qui est fix la

campagne de publicit. Le mdia planneur utilise dans sa recherche des donnes

trs nombreuses, quantitatives et qualitatives qui sont fournies par des tudes

diverses.

Cest la comptence de chaque mdia qui permettra de choisir. Plusieurs

critres sont prendre en compte pour dterminer la comptence des mdias :

Nature du produit ou de la marque promouvoir

Objectifs de communications souhaits

Aptitudes des mdias transmettre un message


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Zone gographique couvrir

Image de marque mdia

Rceptivit de la cible Budget disponible

Droulement dun plan media

*Choix du mdia de base :

Il sagit dapprcier les caractristiques propres chaque mdias pourrpondes la stratgie crative et bien couvrir la cible

Il existe trois types daxes qui dterminent la stratgie crative en fonction de

leffet recherch (effet de notorit, effet dimage, effet quantitatif)

Laxe cognitif : faire connatre (il fait amliorer la connaissance du

produit ou de la marque

Laxe affectif :faire aimer (modifier les attentes du consommateur, crer

une nouvelle image)

Laxe comportement :faire agir (dclancher un comportement nouveau,

faire voluer les habitudes de consommation)

Choix des supports :

Lorsque les mdias les plus adapts aux objectifs de communication de

lentreprise sont retenus, le mdia planneur va procder eu choix des supports.

Ils prsentent la slection des diffrents supports de chaque mdia, les

propositions de combinaisons de supports dun mme mdia, le nombre

dinsertions et de passages, le planning avec les tranche horaires et la rpartition

par masse budgtaire.


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Par rapport au choix du mdia qui est un choix stratgique, le choix du

support est un choix technique, voir scientifique.Plusieurs critres entrent en ligne de compte dans la slection :

Le classement des supports et leur puissance

Le GRP

La qualit de mmorisation

Ainsi trois coefficients permettent de classer les supports selon

*Le cot :

Le cot vient en tte de liste des contraintes. Il faut savoir que le cot du

support se mesure par un indicateur appel le cot au mille ou CPM qui

correspond au cot dun passage sur un support donn par rapport laudience

de ce support. Il reprsente linvestissement ncessaire pour toucher milles

personnes, appartenant la cible.

CPM= (cot de linsertion X 1000)

Audience

*La puissance :

Elle se dfini par le taux de pntration du support dans la cible, soit un

nombre dindividus sur mille dans la cible.

P= (Audience Utile X 1000)

Cible


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*Le cfficient daffinit :

Il dfinit pour un support prcis le rapport entre laudience utile etlaudience totale ; plus on tend vers 1, plus la proximit entre le support et la

cible est troite, et plus le coefficient daffinit est grand.

Dautres indicateurs relatifs la cible et sa frquentation dun support

donn, relatifs au produit lui-mme, sont galement pris en compte.

Cest pourquoi, dans le choix des supports il faut considrer des critres

quantitatifs et qualitatifs :

Le cot au milles

Laffinit du support

La cohrence du support avec le produit ou la marque

La puissance du support

La notorit du support

Limportance du support

*La particularit de la Tlvision :

Quand le mdia tlvision est retenu dans le choix du mix-mdia, le

mdia planeur calcule se que lon appel le Cot Par Point (CPP) selon les

tranches horaires proposes par les diffrentes chanes retenues, ce qui lui

permet de faire un Split budget sur les tranches les plus intressantes en terme de

cot et daudience et ainsi atteindre le niveau de GRP recommand au

pralable par lagence.

CPP = Prix de la tranche

Audience utile de la tranche


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c- Le calendrier:

Une fois le plan mdia ralis, il sagit pour le mdia planneur de

construire son calendrier , c'est--dire le mdia planning en tenant compte de la

saisonnalit, le priodicit, les priodes de lancement..


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Partie II :

La stratgie mdia de Coca-Cola Maroc


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Au fils des sicles Coca Cola est devenue bien plus quune simple boisson cestun mythe le symbole mme du capitalisme et de la socit de consommation Comme toutes les grandes structures, Coca-Cola a vite saisie

limportance que revtent les mdias dans lefficacit de sa stratgie de

communication pour pouvoir garder sa position de leader et ancrer la marque

encore plus dans lesprit des consommateurs et ainsi anticiper les fluctuations de

march pouvant tre due lentre de nouveaux acteurs dans la catgorie des

boissons gazeuses ou une rude concurrence de produits de substitution savoir

les lactiques dont la frquence de consommation et de plus en plus croissante et

ce au dpens des Colas.

Pour une stratgie mdia labore,Coca-cola sest orient vers Starcom

Mdia qui est une centrale dachat despace publicitaire, et aussi une agence

conseille mdia, celle-ci grce lexprience capitalise ;autant au niveau

national quau niveau international ; mettra en place une stratgie mdia intgre

et trs labores.

Toutefois, avant de procder une proposition de stratgie mdia pour

lentreprise Coca-Cola, cette dernire met la disposition de lagence un brief

contenant toutes les informations concernant le march des boissons, la cible, la

concurrence ainsi que la stratgie de lannonceur et ses contraintes.Lagence approfondira si ncessaire les recherches et se servira de ces

donnes pour les affiner et de ce faite proposer la stratgie mdia qui rpond au

besoin de lannonceur et qui permettra ainsi par le biais dun mix-mdia

optimum ; en terme de cot et daudience ; de bien vhiculer le message et de

toucher efficacement la cible et de ce faite atteindre les objectifs de

communication prconiss.


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Section I : les pralables llaboration de la stratgie mdia deCoca-Cola : Le Brief mdia

1-l a description du contexte :

Part de march en volume

A- La consommation

La frquence de consommation des boissons gazeuses est en baisse.


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Consomation C .Hbdomadaire C.Mensuelle C.Ponctuelle

Quotidine


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B/- la ventilation des ventes

Le segment single serve SS2 est en rgression

Le prix des bouteilles en plastic PET a influenc la structure du du

march des Muli serves MS3

Le volume des ventes

Le volume des ventes selon le type de conditionnement

Augmentation du prix lentre dedes RGB PCI& Amhal

Le march des SS est pass de 42% en 2000 32% en 2004

Le volume de vente des RGB est pass de 80% 65% entre 2000 et 2004

2Single serve SS : consommation unitaire

3Mutli-serve MS : Muti-cosmmation


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Le march des PET-MS a t cre par lentre de COMOBY

Le volume de vente par type de conditionnement est relativement stable

depuis lentre de PCI&Amhal

C/-la concurrence

La consommation des boissons est en dclin en faveur des

lactiques

PRODUIT : Offre de nouvelles boissonsVARIANTES : Gamme tendue de nouvelles saveursPRIX : A partir de 2.50 DH

CSD Jus Lait/Boissons de lait


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POSITIONNEMENT: Nutrition, rafrachissement et substitution de repasDISTRIBUTION :MEDIAS : Investissement plus important que celui de la CSD4

D/-Les perspicacits du consommateur : 21% vivent 1 dollar /jour

Niveau de % de Revenu CaractristiquesRevenu Population Mensuel S

lev 6,8 1.100

Moyen 25,2% 470

Bas 68% 210

4 Category Soft Drink : La Catgorie des Boissons Gazeuses

Pouvoir dachat encroissance Style de vie occidentalis Prcoce Segment light important Loisir et sport

Segment non croissant Conservateur

Limportance de lareligion

Segment en croissance Pauvret et exode rural Quelque peu conservateur Logement de banlieu


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2- la stratgie de Coca-Cola Maroc :

A/-Le plan 1-2-3-3 a bien march!! !!

Coca-Cola

Coca na pas t mine par les nouveaux entrants

PCI sest tenue au dessous du seuil 5%


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B/- Dans le cadre dune stratgie intgre

Etablir lquation de valeur et maintenir un prix comptitif

Assurer la disponibilit de produit de qualit pour aller la

rencontre demande croissante

La baisse du prix de la bouteille 1 L

Linnovation au niveau du packaging

Lexcution de la bouteille & lalignement :

Cl de succs au Maroc

Plans de communication entirement

intgrs


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*Head strategy: linitiation dun BPPC optimal (Brand, Price, Package and Channel)

Brand /Marque P

Package Channel/C

InitiationBPPC

Baisse du prbouteille en 1L

Prix les plusHawai/ Pom

Assurdispocanau

lanimpoint

Description du rleet de lutilit desprincipauxconditionnements

Acclrer la rotationdes bouteilles enplastique SS&MS

Augmenter limportance

du capital marque

Mettre laccent sur toutes

les marques pour assurer

une croissance


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*Hand Strategy: lexcellence dans le march

Capacit

Nouvelle ligne de PET CasaBlanca

Visibilit

Nouvelles affiches

Boissons fraches Satisfaction du

Redploiement de

lquipement des

boissons fraches

La couverture de X %

de oint de ventes

Lexcellencedans le march


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*Heart Strategy: plan intgr de 3 marques :

Coca-Cola Music

Elam J/ Studio 2M

Coca-Cola

La consolidation de Fanta

Bouteilles en verre

Lanimation sur les plages 2 nouveaux spot Tl

Le rajeunissem

Nouveau spot Tl

Stratgie de distrib

La coupe d

Lquipe n

La promot

CAN

Plan marketingintgr


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C-/ les campagnes antrieures

* la campagne Music de Coca-Cola :


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ISCAE Coca-Cola MoroccoMAI

Confrence

de Presse

Excitation deSystme

JUIN

Notorit

P S

Coca-cola Mga concert

AOUT JU

Animation surStudio 2MLes plages P


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* la campagne Equity :

TV: Spot de 45et 30 sur 2M Diffuss partir du 3 Juin 04

Radio : Spot de 40 dur Mdi 1

Diffus partir du 23 Juillet 04

500 000 CDMor

OPackaging

120 Panneau

4mX3m

3 circuits

sucettes

Un bon niveau de notorit

travers les Teen Agers (81%) un bon niveau dapprciation (71%)

perception positive


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*La Promotion UTC :

TV:La copie : Spot de 30 + Spot de 40 sur Mdi1

Diffuss partir du 14 Juillet 04

Testimoniale : Spot de 20 diffus le 8 Juillet 04

CutdownSpot de 30 diffis partir du 8 Aout

Packaging

Outdoors Principaux Comptes 30

Hym

X

ve

Rsultats Bon taux de

rachat

69% Vs.62%

Niveau denotorit lev

(92%) 90 Outdoor 4mX3m

5 circuits sucettes

2 lignes de bus


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*la promotion de rseau : la convention de la force de vente :

2500 Participants

*lanimation musique:

Plage Tour 2004 :

Evnement : Maroc Tlcom Tour

Place : 7 plages animes entre mi-Juillet et mi-Aot

Renforc la connectivit entre le Coca et la musique

La connectivit musique : 400 jeunes se sont prsents pour le casting

Football Connectivit : 2 tournois par plage

Rafrachissement : 2 kiosques pour vendre les produits Coca.

Couverture Mdia : 70 Outdoors / Spot Radio

Participation: estime des centaines de milliers


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Studio 2M sponsoring :

Coca-cola a t le sponsor officiel dun programme Tl nomm Studio 2M qui

consiste en la recherche de jeune talents marocains

Elam .J t membre du jury et a coach les jeunes artistes

Durant la dernire transmission, Studio 2M a achev 93% daudience

durant le prime time

ProgrammeStudio 2M

Prochaine Vido ClipStar de Musique

Mga Concert


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Coca-Cola Mga Concert:

Les pralables :

Objectifs : Renforcer le lien entre le Coca et Studio 2M par la prsentation la vie des jeunes

Stars Sneak Preview le premier album de Elam.J destin au public Marocain

La couverture Mdia:

TV&Radio :

Spot de 30 diffus sur la chane 2M

Spot de 30 diffus sur Radio 2M

Outdoor :

La music est une vraie passion pour les jeunes Marocains

Coca-Cola a t le sponsor officiel de Studio 2M

Studio 2M a connu un grand succs 93% daudience

35 panneaux sur Casablanca


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Communiqu de presse :

40 000 Participants


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D/-les principales initiatives

Lequity5Coca :

Objectif :

Augmenter le recrutement travers les jeunes

Stratgie :

Etablir la connexion et mettre en avant la pertinence derrire les meilleurs

moment

Date : A partir du deuxime trimestre

Plan :

Nouvelle campagne publicitaire

- Mettre laccent sur les extrinsques

- Faire ressortir la notion de rafrachissement

Mdia :

-TV(X mois, Y GRP)- Radio/Outdoor,

5 Le capital/valeur de la marque

CoCa-Cola

1. lequity Coca

2. Coca& Football

3. Coca&Musique

4. Coca Promotion

Les marquesDe base

Le Re-lifting de Schweppes


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Coca&Musique:

Objectif :

Augmenter le recrutement parmi les jeunes

Stratgie :

Etablir la connexion et la pertinence grce aux Meilleurs Moments

Date :

A partir du second trimestre

Plan :

Platform: Contribuer a la ralisation du rve,

A travers

la sponsorisation de Studio 2M,

la sponsorisation de concert pour les jeunes talents

le bartering 6de clip vido

6 La production en change despace publicitaire


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Coca&Football

Objectif :

Augmenter le recrutement parmi les jeunes

Stratgie :

La puissance de la connexion Coca avec le Football

Date :

Premier et second trimestre

Plan :

Sponsorisation de lquipe nationale

Sponsorisation de jeux

Prsence mdia dans les matches internationaux

Nouvelles copie tl Football


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Coca-Cola Promotion:

Objectif :

La puissance de la connexion Coca avec le Football

Stratgie :

la puissance de lassociation du Coca avec la nourriture la maison et dans la rue

Date : Troisime trimestre

Plan : Etendre la promotion UTC hors la priode dt

Raisonnement : modifier les habitudes de consommation


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*le calendrier des initiatives :

Trimestre I Trimestre II TrimIV

Thmes Football Musique UTC Pr

Equity Coca

Coca&Music

Coca&Football

Initiatives

Coca&Promotion


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* Le Re-lifting Schweppes :

Objectif :

Augmenter la frquence de consommation et la rtention travers les adultes

Stratgie :

Etablir un positionnement meilleur qualit et crer de la valeurDate :

Durant toute lanne

Plan : Rgnrer le design

Radio& Magazines


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II- La stratgie mdia recommand par lagence mdia:

Comme toute entit qui se respecte et qui profite dune grande exprience dans les

mdias ,il est ncessaire,avant dlaborer une recommandation de stratgie, de bien

assimiler le business de CoCa-Cola Maroc, la marque, la concurrence et le

consommateur. Ce-ci tant la cl pour mettre en place une stratgie effective.

1-Analysestratgique :

Selon les donnes mise la disposition de lagence travers le Breif mdia,

deux disfonctionnement sont noter :

La consommation de CSD est en baisse

Cette baisse profite aux lactiques

A/-les objectifs marketing

Augmenter la fidlit des consommateurs

Augmenter la frquence de consommation


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B/-les opportunits du march

Faits Opportunit pour Coca

La population Marocaine a unprofile jeune

Cibler la masse et faire duvolume

Consommateurs ayant unrevenu faible

Les consommateurs sontsensibles au prix et aupromotion

De nouveaux produits entresur le march

Augmenter les liens motifs,les propos portant sur lavaleur et des programmes defidlisation

La nourriture est une priorit

dans les dpenses

CSD est parmi les boissons

associes la nourriture

Les jeunes marocainsaspirent au divertissement

Livrer les consommateurs auxactivits de divertissementmises en place par lentreprise


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C/- la Cible

Jeunes, CDE

*Aller la rencontre du Target 7:

A travers des Focus Groups

Lobjectif de ces Focus groups est dtablir un premier contact avec le consommateur

les domaines dexploration :

7 Target : Cible

Focus Group ICDE Urbain 14-17

Focus Group IICDE Urbain 17-21

Focus Group IIICDE Urbain 18-28

Mdia

Style de vie

Marque

Comment ma cible interactive avec les

mdias ?A quelle heure de la journe sont ils rceptifs

Quels sont leurs centres dintrt ?

Quels sont les mdias prsents lors de laconsommation du produit ?

Comment sadapte la marque dans le quotidien ?


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La prsentation des rsultats:

En terme Mdia:

- Ce sont des utilisateurs de la tlvision, mais fragments sur plusieurs chanes :

-TPS, LBC, M6 Music, MTV, Eurosport, Al Jazira Arriadya and 2M

- Les programmes regards sur 2M: Fassila , Sahra Lakoum , Transworld Sport ,

2M Sport , Plante Foot , Studio 2M

- Ils sont trs exposs aux Outdoors ( 4mX 3m, faades murales)

- Il ncoute pas beaucoup la radio (des fois Radio 2M)

- Leur utilisation dInternet est faible

- Aucun des rpondants ne dispose de la connexion la maison

- Ils ont rarement t aux cybercafs, pour une courte dure et pour des recherches

spcifiques.

- La publicit sur Internet ?

On dpense plus de temps dans la rue qulintrieure de lamaison en face de la tl(majoritdes hommes)

Ce nest pas une bonne ide parce quon ne les voitpas, et si jamais il y a une pub on la zappe parce quon paye delargent pour le temps quon passe devant le PC


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- Tous les rpondants ont un tlphone mobile.

- Ils apprcient trs particulirement les messages de salutations envoys par IAM

loccasion de lAid, Ramadan.

- La publicit par SMS ?

Ils aiment lide

Quand je ne reois pas de message d la part de IAM, je medemande se qui ne tourne pas rond chez eux ou chez mon tlphone

portable

Cela voudrait dire que Coca pense moi, donc Coca est

mon amieje vais le dire immdiatement mes amis!

a veut dire que Coca prte attention moi, elle est jour

et utilise de nouveaux mdias


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Style de vie :

La Marque :

La Marque :

-Ils consomment le Coca surtout durant les repas, an famille on regardant les chanes

nationales

-Pour eux Coca= Repas, Amis et Ftes (Mariage, Anniversaire)

On la voit partout, sur leur camions, on sur les affiche,

les faades murales, dans les points de et chaque jour la tl

Coca fait partie de notre quotidien, depuis notre jeune

ge, on la voit partout

Ils aiment :

- Le sport (spcialement le Football pour les hommes)

- La musique (Moderne, occidentale, arabe et marocaine

- Lmission StarcAc(Femmes)

- La Mode/ les Fringues

- Les Amis- Jouer au football

- Chatter avec les amis par SMS

- Les vacances


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Enfin pour le plaisir la fameuse question : si la marque tait une personne

Les rponses :

*Rsum des principaux Outcomes:

La publicit par SMS est une opportunit

Linteractivit est la cl pour rapprocher la marque de la cible

Ils aiment la marque, mais ils considrent des fois quelle est vieille et quelle

ncessite dtre rajeunie.

TV&Outdoor, sont les mdias qui paraissent les appropris pour les atteindre.

Pepsi porte la mme chose, mais ce sont des

imitations de Derb Ghallef

Ice et Tops portent des habilles de seconde main

offert par Coca

Coca orte des habilles s ort derniers cri et de mar ue


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D/- la concurrence

*Malgr la baisse de consommation, lactivit mdia des lactiques est

considrablement infrieure celle de la CSD, et baisse dune anne lautre

La baisse des dpenses Outdoor est due essentiellement la baisse des dpenses

Outdoor de Coca et Fanta

0

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

50 000 000

60 000 000

70 000 000

80 000 000

2003 2004TV AF RD PR

+64%

-13%

+42%


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90

*Coca-cola est de loin le Top des investisseurs mdia travers la catgorie des boissons

gazeuses : Elle reprsente plus de50% des dpenses Mdia de la catgorie.

Les dpenses Mdia par Marque et Pae Type de Mdia en 2003

Les dpenses Mdia par Marque et parType de Mdia en 2004

0

5 000 000

10 000 000

15 000 000

20 000 000

25 000 000

30 000 000

35 000 000

Coca-Cola

Fanta

ICE

Orangina

Pepsi

SIM

Top's

TV

RD

PR

AF

0

5 000 000

10 000 000

15 000 000

20 000 000

25 000 000

30 000 000

35 000 000

40 000 000

45 000 000

Coca-Cola

Fanta

ICE

Orangina

Pepsi

Top's

Sprite

7up

Arab

Cola

Hawa

Mirinda

Virgin

TV

RD

PR

AF


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91

Toutefois, la concurrence est de plus en plus agressive

Pepsi et Ice ont doubl leurs dpenses Mdias en 2004 Vs. 2003

2004 a t marque par lentre de nouvelles marque sur le march savoir :

Virgin et Arab Cola


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2-la recommandation Mdia stratgique:

A/-Booster le pouvoir de la Promotion t Coca-Cola :

La plupart des adolescents au Maroc dispose dun tlphone mobile Lun de leur passe-temps favori est de chatter avec leurs amis via le mobile

Ils aiment recevoir des messages tout le temps, mme de la part despublicitaires,car ils se sentent importants et impliqus

La mise en place dune promotiontbassur linteractivit travers lemobile

Linteractivit avec les Teen Agers, Rapprocher Coca-Cola encoreplus deux

Augmenter les ventes et la frquence de consommation

Gnrer des revenues travers les SMS


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B/-une stratgie mdia intgre

*A travers une philosophie Mdia centre sur la marque pour booster le pouvoir de lamarque

Trois piliers :

Pour les jeunes Marocains le tlphone mobile est une ncessit la majorit

en dispose

Chatter avec leurs amis par SMS est lun de leurs passe-temps favori

Ils apprcient recevoir des flicitations, les dernires nouveauts etc.., .Ils

sentent alors quils sont impliqus ce qui permet de les laisser proche

Mettre en place une promotion t bas sur linteractivit via le mobile

Pour participer au jeu, le consommateur devra acheter un Coca et envoyer le Pin

inscrit sur le bouchon par SMS

De ce faite tous les bouchons devraient avoir un code diffrent pouvant tre

utilis comme PIN et pouvant donc tre utilis une seule fois

Tout le monde gagne au moins une sonnerie (Elam .J ou Nancy Agram)

Les grands gagnants reoivent un message qui dit :

Flicitation ! Vous venez de gagner X de la part de Coca-Cola ! Appeler ce

numro pour recevoir votre cadeau. Noubliez pas de ramener le bouchon avec

vous. Achetez plus, gagner plus. Tout le monde est gagnant avec Coca-cola.

a- les perspicacits des consommateurs :

b- linnovation dans le contact :


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Les rsultats: GRP et budget


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* la couverture et la frquence bases sur le niveau de GRP recommand :

Minimum Pic

Niveau de GRPrecommand

1200 2000

Couverture de 2M 62% 83%

Couverture de TVM 23% 23%

Frquence moyenne 19 24

Minimum Pic

Niveau de GRP

recommand 1200 2000

Couverture de 2M 85% 93%

Couverture de TVM 21% 28%

Frquence moyenne 14 21

Cible: M&F 18-29 CDObjectif: renforcer la notorit et optimiser la couverture

CPP: 700

Cible: M&F 18-29 CDObjectif: renforcer la notorit et optimiser la couverture

CPP: 700


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*le split par chane 2M /TVM :

Le raisonnement qui est derrire la recommandation du split GRP 10 sur TVM et 90 sur

2M ( quivalent au 20/80 split budget) est bas sur lexercice de loptimisation de la

couverture suivant :

Optimisation de la couverture

TVM Split 0 10 20 30

CPP*10 62,9 70 77,5 84,8

Couverture 2M 62 76 71 74

selon le graphe, le Pic de la couverture est atteint un niveau de GRP sur TVM

de 10 au dessous du quel la couverture recule.

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30

TVM GRPs Split

CPPx10

20

40

60

80

100

2MReach

CPP REACH

OPTIMUM


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C/-la recommandation Mdia :

Janv Fv Mars Avril Mai Juin Juil Ao

Prides Cls

TV (GRP)

Outdoor

10X4

4X3 20 20 60 60 60 30 35 60

Radio

spot de30" 120 60 40 12

Cinma (Salles) 14

Notorit

Football

CoupedAfri ue

MusiqueUTCProm

1500 2000 2000 2000 1500 1500 1500 2000

8


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D/-Le Plan Mdia de Schweppes :

Pour le Re-lifting de Schweppes la recommandation de lagence est dutiliser les

Outdoors et la Presses comme mdia pour atteindre lobjectif prconis


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Le Calendrier Schweppes:

Mai J

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