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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises
Mémoire de fin d’études
Option : Marketing et ventes
La recommandation d’une stratégiemédia : Cas Coca Cola
Réalisé par : RHERRAS Nasma Encadrant professeur : M. SKALLI Jaafar
Encadrant agence : M. SLAOUI Hassan
Année Universitaire : 2004 2005
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La politesse et la courtoisie voudraient que je remercie tous ceux
qui de loin ou de près ont contribué au bon déroulement de mon stage.
C’est ainsi que je tiens à remercier Mr Karim Bennani, Directeur
Général de Starcom Média Maroc, de m’avoir offert l’opportunité
d’effectuer le stage de fin d’études au sein de l’agence.
Je souhaite aussi remercier Mr Hassan Slaoui, Mme Kinany Fikria
et Mme Narjiss Bennani, de l’attention particulière dont ils ont fait
preuve à mon égard. C’est grâce à leurs remarques, suggestions et
conseils précieux, mais également grâce à leur disponibilité, que j’ai pu
mener à bien mon stage.
Par la même occasion, je tiens à remercier ma famille et très
particulièrement mes parents pour leur encouragement et leur soutien.
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« Pour le Meilleur et pour le Pire »
Je dédie ce mémoire à toutes les personnes, qui m’ont soutenue et
qui ont su être présentes, aussi bien dans les moments durs que dans la
joie.
Plus particulièrement, mes remerciements sont adressés à ma
sœur NADA et son mari Saïd BENNANI qui mon donné plus qu’un
foyer ; une famille et un cadre propice pour mener à bien ma vie
estudiantine. Sans oublier mes chères compagnes Fati et Leila avec
qui j’ai partagés des moments de bonheur même dans la peine.
Merci à vous d’être là.
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“ Quelqu’un qui essaierait de vivre sans les médias seraitun véritable autiste “
Jean-Marie Gourlot
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Introduction 7
Partie I : La communication, outils et stratégies 9
Section I : les outils de la communication 12
1- la publicité média, un outil privilégié de la communication 12
A- La télévision 13
B- La presse 14
C- La radio 19
D- L’affichage 21
E- Le cinéma 292- les outils de la communication hors médias 32
A- la promotion des ventes 32
B-les relations publiques 33
C-la communication interpersonnelle 35
D-la publicité directe 36
E- la communication événementielle 38
Section II : le choix des médias et supports à la base
de la stratégie média 40
1-le choix des médias et supports 40
A- les critères de choix d’un média 41
B- les critères de choix d’un support 41
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2- la stratégie média 49
A- Définition de la stratégie média 43
B- La mise en place d’une stratégie média 44
C- L’élaboration d’un plan média 46
Partie II : La stratégie média de Coca-Cola Maroc 55
Section I : Les préalables à l’élaboration de la stratégie média : 57
Le Breif média
1-la description du contexte 57
A- La consommation 58
B- La ventilation des ventes 59
C- La concurrence 60D- Les perspicacités des consommateurs 61
2-La stratégie de Coca-Cola 62
A- Le plan 1-2-3-3 a bien marché 62
B- … dans le cadre d’une stratégie intégrée 63
C- Les campagnes antérieures 67
D- Les principales initiatives 75
Section II : La stratégie média recommandé par Starcom Média : 81
1- l’analyse stratégique en terme média 81
A- Les objectifs marketing 81
B- Les opportunités du marché 82
C- La cible 83
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D- La concurrence 88
2-La recommandation média stratégique : 91
A- Booster le pouvoir d’influence de la promotion été 91
B- Une stratégie média intégrée 92
C- La recommandation média pour Coca-Cola 99
D- Le média planning de Schweppes 101
Conclusion 104
Bibliographie 106
Annexes 108
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Entité désormais ouverte sur l’extérieur, l’entreprise Marocaine ne se définit
plus par sa production, mais aussi par sa personnalité sociale et sa place dans un
environnement concurrentiel. D’autant plus avec la signature des accords de
partenariat avec l’Union Européenne et les Etats Unies, le Maroc connaît un flux
important d’investisseurs étranger étrangers qui proposent un large choix de
produits aux consommateurs marocains créant ainsi une rude concurrence.
Les entreprises n’ont plus le choix ; elles doivent s’affirmer, parler,
dialoguer, en un mot Communiquer. Plus efficace sera leurs politiques decommunication plus forte sera leur image. Cette image n’est pas due au hasard,
elle s’inscrit dans une vision stratégique et se construit à travers divers actes de
communication. C’est ce qui fait de la publicité un des moyens les plus utilisés par
les entreprises pour présenter leurs produits et se positionner par rapport à leurs
concurrents.
En poussant la réflexion plus loin, on notera que la standardisation des
produits, la modernisation du commerce, l’agressivité de la concurrence,
l’augmentation du pouvoir d’achat, l’accroissement de la dimension de l’espace
économique et l’apparition de facteur vitesse dans la lutte commerciale comptent
parmi les causes de l’expansion de la publicité et de l’intérêt porté a ses vecteurs.
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Ces données nouvelles ont aussi provoqué un déplacement du centre de
gravité des préoccupations de l’entreprise qui constate aujourd’hui que vendre est
plus difficile que produire et qui s’aperçoit que c’est à travers la communication
que l’on peut trouver la possibilité de maintenir un produit qui ne cesse de
s’amenuiser.
Ainsi l’entreprise change du statut de producteur et devient annonceur….
Et dans le mot annonceur il y a annonce, donc message donc médias, donc
vecteurs de communications, des vecteurs qui ont accompagnés le développement
de la publicité.
C’est alors q’aujourd’hui l’annonceur communique avec sa cible dans la
rue, lorsqu’elle rentre chez elle devant un petite écran, quand va se divertir dans
le cinéma du coin, en écoutent la radio dans la voiture et même en achetant un
journal pour s’informer….
La diversité des médias fait que l’annonceur se trouve devant un éventail de choix
assez large à la fois du ou des médias à utiliser et du ou des supports à
sélectionner au sein de chaque média.
C’est Ainsi à travers ce travail, on va mettre en évidence les
caractéristiques intrinsèques de chaque média, et les critères permettant de procéder au meilleurs choix en terme de média et support, pour pouvoir mettre
en place une stratégie média approprié aux messages et à la cible.
Enfin, pour illustrer, nous allons procéder à l’élaboration de la stratégie
média de Coca-cola Maroc.
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Partie I :
La communication, outils et stratégies
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Communiquer dans une entreprise est, sans aucun doute une
nécessité. Plusieurs raisons confirment ce constat :
-Pour faire connaître les produits. La fonction primaire d’une
entreprise est la transformation d’inputs en outputs que sont les biens
produits par celle-ci. Il faut donc informer de l’existence de ces
produits avec autant de précision que possible.
- Pour créer ou entretenir une image de marque. Une entreprise qui
démarre doit bâtir une image de marque. De la même manière, une
entreprise déjà installée doit entretenir son image de marque, c'est-à-
dire, communiquer vers l’extérieur pour convaincre que ses produits
sont les meilleurs.
En effet, si l’entreprise ne communique pas clairement ce qu’elle est,
elle court le risque que les autres communiquent ce qu’elle n’est pas.
D’où, l’importance d’une communication permanente.
Ainsi, si communiquer est une nécessité, il est important de préciser ce
que ce terme englobe. Généralement, on parle de communication
marketing pour spécifier qu’il s’agit de la communication publicitaire.
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Il ressort donc que « communiquer, c’est informer les divers
destinataires des caractéristiques des produits, afin de faire évoluer les
attitudes et aboutir à un comportement favorable à l’égard du bien. »1
Notons qu’il est important de distinguer les différents les techniques
utilisées pour mettre en place une action communication. La principale
question à laquelle il faut répondre est quelles sont les techniques de
communication (média/hors média) à mettre en œuvre et qui répondent le
mieux aux objectifs prédéfinis seront déterminées
1GHANNAM ZAIM Ouaffa, Le Marketing au Maroc, Concepts et Réalités, p 154, Société d’édition et de diffusion Al Madariss, Casablanca,2002.
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Section I : les outils de la communication
1-La publ icité média, une technique privilégiée de communication
Quelle que soit la qualité des messages conçus et réalisés par l’agence, ils ne
pourront servir et convaincre leurs destinataires que s’ils atteignent, c’est-à-
dire si les personnes de la cible y sont effectivement opposées, c’est pourquoi
les vecteurs de communication revêtent une importance capitale dans la
stratégie de communication
C’est d’ailleurs ce qui fait d’eux, les moyens de communication publicitaire
les plus connues et les plus utilisés, les médias ont donc été distingués pour la
première fois des hors médias par les lessiviers Américains notamment
Pocter&Gamble, et depuis, les médias ont connu un grand succès, et se sont
étendus à différents domaines et remplis de nombreuses fonction :
*Pour les annonceurs :
Ils leur ont permit de sécuriser leurs investissements publicitaires et
accroître la portée des messages.
* pour la cible :
Les médias répondent toujours à des attentes avouées ou inexprimés de la
part des individus : ils incombent des marques et apportent des satisfactions
Un média publicitaire est un ensemble de supports homogènes, c est à dire
relevant d’un même mode de communication, véhiculant de l’information et
s’adressant à un grand public.
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L’usage veut que l’on distingue cinq médias principaux :
Les principaux média sont au nombre de cinq à savoir la télévision, la
presse, la radio l’affichage et le cinéma. On parle d’un sixième média“ Internet “,
cependant c’est un média sous investi au Maroc.
A/- la télévis ion
Pour certains, la télévision semble être le média idéal.
Pour la population générale, c’est le média ou il y a plus de publicité, ce qui
d’ailleurs entretient le mythe que le marketing est exclusivement lié à la publicité
La télévision est sans doute le média publicitaire qui a connu le taux de croissance
le plus rapide. En plus de cette croissance accentuée, il est possible d’avoir accès à
une quantité appréciable de données sur ce média
*les principaux avantages et inconvénients de la télévision :
Avantages :
- Atteinte d’un auditoire très étendu
- Possibilité de varier le contenu du message selon les occasions
- La répétition
Inconvénients :
- l’évaluation négative due à l’insertion d’une publicité à un moment crucial
de l’émission
- une durée de vie très courte ( 15, 30 et 60 ‘’)
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B/- la presse
*La Classification des supports presses :
L’offre du média presse sur le marché publicitaire est très hétérogène mais elle
peut être segmenté selon une batterie de critères qualitatifs.
Classification selon la nature du support presse : On distingue la presse
écrite et la presse électronique
Classification selon le critère géographique
Classification selon le centre d’intérêt
Classification selon la périodicité : Cette dernière est la plus retenue et
l’on distingue :
-Presse quotidienne
-L’hebdomadaire
-le mensuel-le bimensuel
*Apports et limites :
Se trouvant devant un grand éventail de choix, l’annonceur de presse devrait
connaître parfaitement les avantages et les inconvénients de chaque type de support
avant de procéder à l’étape du choix des supports durant l’élaboration de son plan
média.
Les tableaux suivants tracent les avantages et inconvénients de la presse
quotidienne, la presse magazine et ceux de la presse gratuite :
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Avantages Inconvénients
Presse quotidienne
Sélectivité géographique Durée de vie brève (1 jour)
Délais de réservation courts Qualité médiocre du support
Fidélité du lecteur
Magazines
Reproduction de bonne qualité Coût élevé
Couverture géographique nationale Délai long de parution
Possibilité de publicité ciblée
Saturation (messages publicitaires
trop nombreux)
Attention plus grande du lecteur
Durée de vie importante
Taux de circulation élevée
Presse gratuite
Durée de vie d'environ une semaine
Mauvaise qualité de support, donc
peu valorisant pour le produit
Possibilité de ciblage géographique large
diffusion
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*Les atouts de la presse :
La presse possède de nombreux avantages pour séduire les annonceurs. Quitte à
aller parfois à l'encontre de certaines idées reçues sur ce média -“la presse, ça ne
fait pas vendre, c'est un média d'image,”, “c'est un média trop lent”…- nous
présentons à présent sept de ses atouts, du plus évident au plus inattendu.
La presse est un média écrit :
Tout d'abord, la presse est le média de la lecture, autrement d'une action
intellectuelle qui requiert 100% d'attention et qui favorise la mémorisation.
=>L'intensité du contact avec la publicité est ainsi très forte.
La presse est un média écrit qui perdure et qui permet d'augmenter la
durée de vie du message publicitaire,
Certes, il est souvent reproché à la presse sa "lenteur", reflet à la fois du
mode de consommation de ce média par le lecteur et des spécificités des outils
d'étude proposés aux annonceurs. Ce "défaut" devient un avantage quand on
s'aperçoit que la presse permet de cette manière la pérennisation du message qui
dure plus longtemps, tant dans l'esprit des consommateurs que matériellement surle support.
"La presse écrite permet une prise de contact plus stable, plus profonde avec les
clients. Elle se situe moins dans l'éphémère que d'autres modes de
communication". Reflet d'une confiance renouvelée vers le futur, la tendance chez
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les annonceurs ne serait plus exclusivement centrée sur une course à l'immédiateté
du retour sur investissement. La presse a donc un premier atout à jouer.
La presse est le seul média publicitaire consommé volontairement :
La presse est le seul média où le contact avec la publicité est 100% volontaire,
et où, a contrario, il est possible de refuser de voir la publicité. C'est l'autonomie
du lecteur dans son mode de consommation du support presse qui frappe en
comparaison des autres médias. Un journal, une revue se feuillettent, se lisent, se
relisent à des moments différents. "On peut non seulement feuilleter un magazine
quand on le veut, mais aussi où on le veut. C'est une grande force de la presse".
En termes quantitatifs, cette remarque se traduit par la possibilité de générer
une répétition par la reprise en main et par la possibilité de revenir en arrière.
L'annonceur peut ainsi faire passer un message publicitaire détaillé, précis, sans
perdre le bénéfice d'une mémorisation renforcée par le nombre de contacts avec le
lecteur.
En termes qualitatifs, ce mode de consommation spécifique du média presse
favorise la complicité du lecteur avec le support, et donc la qualité et l'intensité
de l'impact du message publicitaire. "
=> L'avantage de la presse, c'est qu'on ne la subit pas, on commence et on arrête
quand on veut: d'une certaine façon, on peut discuter avec son journal".
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La presse est le média de l'implication :
Ceci pour deux raisons :
Tout d'abord, on paye un exemplaire de presse pour l'obtenir. Il y a donc déjà
affinité et implication car il y a geste d'achat.
"La presse se consomme dans le temps du lecteur, à l'opposé de la télévision par
exemple qui implique un temps numérique qui domine le spectateur. Avec la
presse, c'est le lecteur qui "domine" le média. D'où l'idée que la presse est le médiade l'implication par excellence.
=> Elle laisse place à la réflexion face à la publicité: elle donne donc du temps
pour la compréhension des caractéristiques du produit, du temps pour la prise
de décision; bref, du temps pour opérer le choix final.
En cela, la presse est un support qui se prête particulièrement bien à l'exercice,
tout en ayant de bonnes accroches et un pouvoir d'attractivité.
La presse est le média de la diversité :
Qui dit diversité des supports de presse à travers un ensemble de types depresse et de titres à centres d'intérêts différents, dit double bénéfice pour
l'annonceur: par la précision du ciblage possible, et par l'augmentation de
l'affinité avec la cible.
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A travers le positionnement des différents magazines, on peu connaître les
centres d'intérêts manifestes des lecteurs, et adapter les annonces en établissant une
relation plus proche.
Par ailleurs, la variété des périodicités des supports de presse favorise
l'optimisation de la distribution des contacts dans le temps.
C/- la radio
* les spécificités intrinsèques du Média Radio :
Comme chaque média, la radio a des spécificités intrinsèques :
La radio est un média d’alerte qui est un mobilisateurs de comportements.
C’est un média qui se prête très bien aux actions de promotionnelles parce
qu’elle crée de l’événement c’est pour cette raison que la radio est le média
privilégié de la distribution.
La radio est le parent pauvre de la création publicitaire du fait de son faible
coût.
Toutefois, la radio présente l’avantage d’une grande souplesse
La radio est un média qui privilégie la répétition car l’absence de
visualisation laisse une trace mémorielle courte.
=> Seule une stratégie de répétitivité nécessitera l’utilisation de la radio dans un
plan média
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Pour investir dans la radio, il y un ticket d’entrée minimum en deçà duquel
il vaut mieux renoncer à une campagne par manque d’efficacité et de
mémorisation.
*Les avantages et les inconvénients de la Radio :
Avantages :
- Couverture large.
- Délais de production des messages faibles.
- Possibilité de modifier rapidement les messages.
- Coûts assez réduits.
Inconvénients :
- Sélectivité réduite à certaines heures.
- Audience peu attentive.
- Aucune visualisation du produit.
- Nécessité d’une répétition très élevée des messages.
Aspect concurrentiel et duré de vie très courte (message confondu dans la masse
=> stratégies distinctives).
*l’utilisation du média Radio:
La radio, un media d’accompagnement
La radio est, dans une grande majorité des entreprises, un média
d’accompagnement car elle permet, grâce à la mobilité de son audience, de toucher
des cibles différentes et notamment de toucher certaines niches.
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La radio est un média privilégié pour les produits financiers, qui permet de
conserver une fréquence soutenue par le rappel de la signature.
La radio, média principal:
La radio, dans certains secteurs où les segments sont moins vastes, fait figure de
média principal.
Une autre particularité de la radio autant que support publicitaire est la présence
dans des secteurs prohibé à la à la télévision tel que le tabac, l’alcools .D’autres
secteurs utilisent exclusivement la radio, comme la distribution,
D/-l’affichage
Média plus que centenaire, l’affichage est aujourd’hui le deuxième pôle
publicitaire après la télévision. Il est d’ailleurs souvent utilisé comme média
d’accompagnement permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite
sélectivité géographique
L’affichage interroge et bouscule. Aujourd’hui, avec la fragmentation de
l’audience TV, il devient le seul vrai média de masse visuel.
Il peut constituer en lui-même un média puissant pouvant être le socle d’une
campagne de communication. Qu’elle qu’en soit la forme, l’affichage est un média
difficile à manier. La mise sur pied d’une campagne d’affichage demande une
préparation longue et méticuleuse qui doit être menée par un spécialiste. Il faut en
effet sélectionner des emplacements qui sont souvent éphémères.
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*La Typologie de l’affichage :
L’affichage offre une grande diversité, et il convient d’en distinguer six grandes
catégories :
L’affichage urbain et routier grand format :
C’est le mode traditionnel, implanté dans les grandes agglomérations, en
période de villes, et sur les grands axes routiers :
Panneaux à lamelles trivision du 4m x 3m au spécial stade
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L’affichage sur mobilier urbain :
Le mobilier urbain est composé de :
Abribus,
Supports de plans de villes,
Des sucettes,
Des colonnes Morris (réservées aux annonces culturelles),
Des panneaux d’information….
Ce type d’affichage présente de nombreux avantages :
Excellente implantation dans le centre ville des métropoles
importantes, devenus par ailleurs difficilement accessibles pour
l’affichage traditionnel (limité pour préserver l’environnement).
Offre un affichage de qualité à de nombreux égards : pertinence de
l’emplacement, présentation valorisante, éclairage nocturne, bonne
conservation dans le temps
Une mise en place rapide de l’affiche (six à douze heures contre le
double pour l’affichage traditionnel).
Néanmoins, ces atouts ont des contreparties :
l’affichage sur mobilier urbain est cher
il impose des délais de réservation importants (de l’ordre d’un an
et demi pour un abribus bien situé).
C- L’affichage transports :
Il s’agit de l’affichage lié aux transports urbains et interurbains, sur des
supports liés à l’accès ou à l’attente (quais, couloirs, rampes d’escalier et portes
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d’accès du métro, halls des gares, enceintes des aéroports), au transport
proprement dit (oriflammes dans les rames du métro), ou sur des supports
s’adressant aux automobilistes (arrières, avants et flancs de bus).
Cette forme de publicité est particulièrement répandue dans les tissus urbains
serrés, assurant une couverture et une répétition élevées.
L’affichage rural :
Il comporte deux types de supports :
le mobilier urbain
les panneaux barre route situés sur les grands axes, aux entrées ou
sorties des villes.
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Domaine encore sous investi, ce type d’affichage présente pourtant des
avantages en termes d’impact (les affiches s’affirment avec d’autant plus de force
qu’elles se font rares dans ce type d’environnement) et de coût le coût au mille de
l’affichage rural est près de deux fois moins élevé que celui de l’affichage urbain)
L’affichage distribution :
Il s’agit ici de toutes les possibilités d’affichage lié à la distribution : autour descentres commerciaux, sur les chariots d’hyper- et supermarchés, sur les portes, les
vitrines, les devantures de magasins, en fonds sonore…
Ce type d’affichage ne peut évidemment s’inscrire dans une perspective
institutionnelle.
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*L’intérêt publicitaire de l’affichage :
Bien que l’affichage soit souvent utilisé comme média d’accompagnement aux
côtés de la télévision, il constitue en lui-même un média puissant pouvant être le
socle d’une campagne de communication.
Média de masse :
Il est capable de donner à une communication une véritable ampleur grâce à sa
puissance exceptionnelle. En moyenne, une affiche atteint 40% de sa cible dès le
premier jour, et plus de 80% après 7 jours d’exposition.
Média d’impact :
L’affichage permet de générer de très fortes répétitions, ce qui permet un grand
nombre de contacts avec la cible et une très forte mémorisation. En moyenne,
un plan d’affichage permet d’obtenir une répétition de 16 en 7 jours et conserve
au bout de trois mois les ¾ de son impact.
Il permet d’assurer une présence à l’esprit durable.
Média inzappable :
L’affichage est l’incontournable média de la rue. Il permet d’atteindre les
cibles les plus mobiles : les jeunes, les CSP supérieures et les actifs.
Ces petits et moyens consommateurs de la Télé et de la radio sont très
recherchés par certains annonceurs, mais les toucher avec ces médias est très
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onéreux et nécessite une étude méticuleuse et très pointue, ce qui justifie leur
recourt à l’affichage.
Média sélectif :
L’affichage permet d’assurer une sélectivité géographique.
En effet, la localisation géographique et la nature des zones de passage donnent
certaines indications sur la population de la région, du quartier ou même des
boulevards. Ainsi, certains axes sont fréquentés par telle ou telle catégorie socio professionnelle, ce qui permet à un niveau une sélectivité en fonction de la
catégorie ciblée, et une action adaptée pour les campagnes locales.
Cela dit, l’étendue du réseau d’affichage qui comprend la majorité des grandes
villes peut correspondre aussi à des besoins de campagnes nationales.
=>L’affichage est par conséquent à la fois un média sélectif et global.
Média multiforme :
L’affichage peut prendre divers formats allant de la sucette jusqu'à des
dimensions géantes sous forme de bâche murale.
L’affichage est un média souple aussi bien par rapport à la technique
(affiches en relief, utilisation de différentes matières, jeux entre différents
panneaux, éclairages,…) que par rapport au marketing (les durées de location
des emplacements varient d’une semaine à quelques années, en outre, il est
possible de panacher les supports choisis).
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Média de création :
Le média d’affichage se prête de bon gré aux créations les plus originalesrépondant aux fantaisies des concepteurs : affiches en relief, animées, franchissant
les limites du cadre, odorantes, musicales…bâches ou murs peints.
L’affiche est un mode d’expression concis qui permet de traduire avec force le
cœur du concept du publicitaire :
« Si vous pouvez résoudre le problème en une affiche vous aurez alors une solution quifonctionnera pour chaque média »- David BERNSTEIN.
Art de la rue, sa devise est de choquer, étonner et séduire.
En outre, il est important de prendre en considération d’autres éléments lors du
choix d’un panneau publicitaire.
Le format doit en effet correspondre aux besoins de la campagne
d’affichage tout en respectant bien entendu les limites du budget.
La qualité du matériau utilisé revêt une grande importance car tous les
panneaux ne sont pas dotés de vitres de protection.
=>Ainsi, en fonction de la durée d’affichage et des conditions d’affichage, on
choisira un matériel plus ou moins résistant aux aléas climatiques et au vandalisme.
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D/- Le cinéma
A côté des grands médias qui sont des poids lourds comme la presse et la
télévision, le cinéma demeure un média marginal au plan quantitatif mais qui a
d'exceptionnelles qualités de communication.
Le cinéma est venu enrichir le paysage médiatique marocain en répondant
aux besoins d’annonceurs friands de supports nouveaux et de supports qui
répondent plus à des segments précis. Le cinéma, en plus de la qualité de la
réceptivité qu’il présente, a un autre avantage et non des moindres, celui de
constituer un support local.
Il permet une sélectivité géographique à l’échelle d’une région, d’une ville
ou mieux, d’un quartier, et donc de réduire la déperdition d’audience pour des
annonceurs dont l’optimisation du budget reste la règle.
* Avantages: le cinéma, des qualités exceptionnelles de communication :
Le cinéma, un contact privilégié :
Le cinéma est un vecteur unique de diffusion des publicités : les spectateurs
sont particulièrement captifs et détendus.
Lorsqu’un message publicitaire est diffusé dans des conditions techniques
exceptionnelles, il en résulte chez le spectateur un souvenir plus intense.
Très bonnes conditions sensorielles d’exposition : prestige de
l’environnement ‘écran publicitaire associé à la projection du grand film),
salle semi-éclairée, pas de perturbations extérieures, pas de zapping.
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Très bonnes conditions psychologiques : le cinéma ne se résume pas à la
consommation d’un film, c’est avant tout une sortie conviviale, à deux ou
plus.
Le caractère festif du cinéma place le spectateur dans un état d’esprit de
détente. Sans autre contrainte que de savourer la projection, il est réceptif .
Coupé des préoccupations quotidiennes, le spectateur évolue dans un univers
exclusif qui le rend particulièrement attentif.
Les écrans cinéma sont relativement courts et permettent de maintenir
l’attention d’autant plus que les films publicitaires au cinéma concernent,
pour la plupart, des produits de consommation ludique, hédoniste ou à forte
connotation imaginaire. Les films cinéma évitent toujours le hard selling
pour utiliser le mode spectaculaire, émotif ou le recours à l’imaginaire.
La forte adhésion au message et sa compréhension grâce à la disponibilité
du spectateur et à la projection en grand format du film publicitaire
contribuent à une mémorisation hors norme du message. Parmi les grandsmédias, seul le cinéma offre un contact publicitaire aussi efficace.
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Un impact élevé :
Les indicateurs de mémorisation démontrent que l’efficacité du contactCinéma surpasse très largement celle des autres médias.
Cette trace mémorielle unique est capable de faire évoluer les ventes d’un
produit et la notoriété d’une enseigne;
Une mesure précise de la fréquentation :
On dispose à la fois du décompte des entrées (comptage précis des entrées)
et des données de l'étude Médiamétrie sur la mesure des audiences).
Impact de la pub cinéma sur les ventes : une efficacité prouvée !
Des études d’efficacité présentent des résultats qui encouragent à considérer le
média cinéma comme fortement impactant sur les ventes.
Un cas d’étude mené dans le secteur alimentaire a démontré une augmentation des
ventes de 32% directement imputable à une campagne publicitaire menée
exclusivement au Cinéma.
=>Le média cinéma confirme son fort impact en terme d’image et par conséquent
son rôle prépondérant dans le positionnement d’un produit.
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2- Les Techniques de communications hors- média :
A/-la promotion des ventes
La promotion des ventes représente l’intérêt d’offrir au consommateur un
avantage immédiat sur le produit par différents outils :
• Réduction des prix
• Un bon à faire valoir sur un autre produit
• Une offre spéciale
La promotion des ventes est destinée non seulement aux consommateurs mais
aussi aux détaillants. En effet dans certains cas les intermédiaires ont un pouvoir de
négociation extrêmement fort vis-à-vis de leurs fournisseurs, la communication
avec les revendeurs est donc un impératif, en particulier la promotion des ventes
qui consiste dans ce cas à offrir des avantages financiers ou des avantage en nature
à ces clients intermédiaires telles que les facilité de paiement, les réductions sur les
quantités les primes de délais et les délais de paiement rallongés.
Quant aux promotions consommateurs, elles sont comprises dans le budget de
communication destinée au consommateur, et sont diverses : les jeux, les concours,
les coupons, les échantillons, les démonstrations…
Les opérations de promotions de ventes sont dans la majorité des cas,
organisées conjointement par le distributeurs et le producteurs pour diverses
objectifs marketing : lancement d’un nouveau produit, écoulement des stocks,
augmentations momentanée des ventes. Une promotion des ventes soutenue par
une publicité sur lieu de ventes est alors la plus indiquées.
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La promotion des vents est en effets une technique essentielle de la stratégie de
communication car elle permet de soutenir diverses opérations, d’obtenir une mise
en avant, d’animer les têtes de gondoles d’organiser des dégustations et
d’accompagner le produits jusqu’au moment de la décision d’achat.
B/-les relations publiques
Les relations publiques sont une technique privilégiée pour l’insertion de
l’entreprise dans son environnement. Elles ont pour vocation d’instaurer et de
maintenir un bon climat dans l’entreprise et entre l’entreprise et ses publics de
façon permanente, il n’en demeure pas moins qu’elles font figure de techniques
de communication à part entière et qu’elles sont particulièrement adaptées à
des cibles spécifiques .
Les relations publiques visent le public externe de l’entreprise (actionnaires,
journalistes…), mais aussi le public interne de l’organisation.
*Les moyens de relations publiques :
- Les relations presses :
Le rôle des relations presse est de fournir aux médias de masse de l’information
qui s’avère positive pour un lieu, une personne, une organisation ou une cause,
sans payer pour cette diffusion car l’information est intéressante pour les
lecteurs ou les auditeurs des médias concernés.
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Les relations presse sont de cinq types : les communiqués de presses, les
conférences de presses, les articles spécialisés, photographies et lettres aux
éditeurs.
-La publicité institutionnelle :
Celle-ci vise à promouvoir le vendeur ou le fabricant du produit ou service et
cherche à donner l’image d’une organisation sympathique agissant comme un
bon citoyen coopératif.
La publicité institutionnelle se divise en trois catégories :
• La publicité coopérative ou publicité d’image qui a pour but de positionner
l’entreprise en tant qu’institution responsable avec laquelle il est intéressant
de transiger.
• La publicité financière qui vise les sources de financement et les
conseillers en placement, l’objet étant de convaincre que l’entreprise
constitue un investissement intéressant et sûr.
• La publicité de déployer ou d’utilité publique est l’une des plus récentes
formes de publicité institutionnelle. Généralement l’entreprise s’en sert pour
faire connaître sa position à l’égard de certains problèmes importants d’ordre
sociale, politique ou légal.
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C/-la communication interpersonnelle : Leaders d’opinion
La communication interpersonnelle se fait essentiellement à travers les
leaders d’opinion qui à travers un contact quotidiens, influence de manière
régulière l’opinion et la décision de personnes, dans un groupe plus au moins
restreint. C’est en fait une personne reconnue par son entourage comme une
autorité dans son domaine de compétence. L’autorité lui confère la crédibilité
dont elle a besoin pour cautionner le discours.
Le leader d’opinion bénéficie de l’image de personne experte et sage.
Pour la publicité, des personnages seront utilisés pour des raisons de
notoriété, de popularité et pour la confiance qu’ils inspirent à un entourage plus
au moins large.
La fonction du leader d’opinion est de servir de relais entre les médias et les
autres groupes. L’avantage de l’utilisation de cette technique est la discrétion et
l’habilité dont les leaders d’opinion font preuve parce qu’ils influencent en
usant de leurs atouts d’experts de manière plus flexible, moins directive et
mettant en avant la confiance que le publique leur accorde.
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D/-le marketing directe
C’est la vente par correspondance qui est à la base du développement du
marketing directe : constitution et gestion des fichiers, conception des messages,
logistique et gestion des livraison et de la facturation.
Dans tout les pays occidentaux, c’est une forme de communication qui
connaît un grand succès. Le temps est au marketing relationnel et à la
communication individualisé.
Son développement est largement favorisé par les progrès informatique qui
permettent de gérer d’immenses fichiers à des coûts décroissants et de
personnaliser de mieux en mieux les offres.
Moyen de vente, le marketing directe devient également de plus en plus unetechnique pour développer des relations suivies et individualisées avec les
consommateurs ( Customer Relationship Management )
*Les types de marketing direct :
- Le marketing direct non adressé :
La publicité directe : c’est la publicité médias avec des coupons de réponse ou
un numéro vert.
- Imprimés sans adresse :
Ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de
distributeurs…que l’on glisse dans les boites aux lettres.
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-le marketing directe adressé :
Il est basé sur :
♦ Le publipostage
♦ Le télémarketing
♦ Les E-mails
*les objectifs du marketing direct :
On distingue trois formes de marketing direct selon les objectifs poursuivis
-le marketing directe vendeur :
L’objectif étant de provoquer un achat immédiat. C’est une forme qui se
limite à quelques secteurs : édition, produits alimentaires de luxes…
- le marketing direct de qualification :
L’objectif est d’identifier des prospects intéressants qui seront ensuite traités
par d’autres moyens commerciaux. Ce type de marketing direct est souvent
employé pour la vente de produits onéreux comme l’immobilier, l’automobile
ou pour recruter les clients pour l’assurance, la banque, les services « B to B ».
- le marketing direct de fidélisation :
L’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des
prospects et des clients. Le marketing direct peu être alors une communication
très personnalisée. C’est l’outil des politiques de fidélisation.
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E/- la communication événementielle
La communication événementielle regroupe des actions de relations
publiques, de stimulation, de motivation, qui donnent lieu à des manifestations
regroupant souvent des publics internes mais aussi des publics externes.
La communication événementielle peut être de deux types :
communication par le biais d’événements spécialement conçus
pour les entreprises à cet effet
participation de la marque à des événements organisés par d’autres.
On parle alors plus de sponsoring ou de parrainage d’événement.
* La diversité des actions et de publics de la communication événementielle :
Le point commun des actions de communication quelles que soit leurs forme
est qu’on communique en réunissant des Hommes.
Trois domaines auxquels s’appliques cette forme de communication :
- Commercial :
La communication événementielle s’est d’abord développée dans le cadre de
conventions réunissant les visiteurs médicaux ou les concessionnaires d’une
marque d’au mobile pour le lancement d’un nouveau produi t. On notera q’elle
s’adresse rarement au consommateur final des produits de grandes
consommation où elle réunit les commerciaux d’une entreprises et/ ou les
distributeurs.en revanche dans le milieu industriel, on montes des
manifestations avec le clients
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- la communication interne :
L’objectif est de mobiliser les salariés, de leur annoncer des nouvelles
essentielles pour la vie de l’entreprise ou de leur faire partager des choix
stratégiques
- Relations publiques :
La communication événementiel peu être assimilée à une forme
spectaculaire de relations publiques : manifestation avec la presse , les
fournisseurs, les institutions financières…
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Section II : le choix des médias et support à la base de la stratégiemédia
1-Le Choix des médias et des supports :
Les Medias ont une nature technique qui influe sur la manière dont le
message est perçu.
Le choix des médias est donc une décision stratégique, pluridisciplinaire et
largement empirique elle comporte en générale deux aspects principaux :
Le choix du ou des médias à utiliser. On parlera de Mix Média lorsque
plusieurs média sont utilisés.
Le répartition de l’investissement entre les médias retenus ; parfois aussi ; la
détermination de l’investissement total.
Le choix des supports s’exerce dans un univers beaucoup plus homogène
puisqu il se fait à l’intérieur du même média, entre des supports généralement
comparables.
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A/-Les critères de choix d’un média
*La couverture de la clientèle :
Selon les pays, certains médias sont plus utilisés que d’autres, ce qui
correspond au taux de présence de ce média sur le marché
Exemple : la lecture d’un, voire plusieurs quotidiens, par le Britanniques fait de la
presse un média à privilégier.
*La disponibilité du média :
Celle-ci st fonction de l’ouverture du média à la publicité, tel que la publicité
est interdite ou réglementée sur certains médias.
*La faisabilité :
Ces critères tiennent compte des délais de réalisations (créations et
réalisations techniques) et du budget moyen nécessaires pour une campagne
utilisant ce média.
B/-Les critères de choix d’un support
* L’audience du support :
C’est le nombre de personnes ayant été en contact avec ce support au cours
d’une période de référence. Elle se mesure par le nombre d’occasions de voir ou
d’entendre.
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* L’audience utile du support :
C’est le nombre de personnes de la cible choisie ayant été en contact avec lesupport au cours d’une période donnée. On appelle affinité, le rapport entre
l’audience utile et l’audience total d’un support.
La cible visée Population
Audience totale
Audience utile Support
Du support
*Le coût du contact utile ou le coût par mille :
C’est le rapport entre l’audience utile et le prix de l’espace publicitaire
CPM du Support X= Prix d’insertionx1000
Audience utile
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*Gross Rating Point:
C’est le nombre moyen de personnes touchées par un support à un moment
précis, nombre exprimé en pourcentage. Le Rating Point de la population étudiée
et GRP définit en point le pourcentage total des ODV et des ODE obtenues par une
combinaison des diffusions sur cent personnes de la cible
3- La Stratégie Media :
A/- déf init ion de la stratégie média
La stratégie média consiste pour l’agence conseil à proposer une
combinaison des techniques de communication afin de transmettre au mieux le
message publicitaire. Sa mission est de choisir, doser et combiner entre un
ensemble de techniques adéquates afin de parvenir à véhiculer au mieux le
message publicitaire. Elle constitue une phase particulière car elle présente dans
son élaboration, de nombreuses spécificités et nécessite une multitude
d’informations.
La fonction de média planning consiste très précisément à construire u plan
de diffusion des messages auprès du plus grand nombre d’individus situés dans la
cible choisie, le plus nombre de fois, au moindre coût possible tout en valorisant
au maximum l’expression de ces messages dans le cadre d’un budget donné.
D’après cette définition on remarque que la préoccupation du média planning est
donc à la fois qualitative et quantitative et que le plan média a un quadruple
objectif :
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• Adéquation des supports aux messages
• Couverture
• Fréquence
• Economie
B- La mise en place d’une stratégie Média
Briefingmédia
Spécification des
objectifs à
atteindre
ainsi que de
toutes les
données de
cadrage
nécessaires
à laconstruction
d’un
dispositif
efficace :
cible, période,
budget,
contraintes...
Éliminationdes médias
nondisponibles
Médiainterdit,
saturé, nonaccessible pour des
raisons
budgétaires
ou techniques
(délais de
production /de réservation
trop courts)
ou inadapté
par rapport au
contenu du
message.
Évaluation desmédias
disponibles
Analysequantitative (puissance,
affinité par
rapport à la
cible, coût des
insertions…
Quelle
utilisation du
média par laconcurrence) et
qualitative (cohérence du
média avec le
type et lecontenu du
message).
Constructiond’un plan
média
Choix de lacombinaison des différents
médias
envisagés.
Allocation
des
investissemen
ts (budgets) par média.
Media Planning
Choix dessupports à
l’intérieur de
chaque média.
Construction
d’un plandétaillé par
support
(format,nombre
d’insertions…).
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AnnonceurDirection Marketing,
Communication ou Média Briefing de l’agencePrésentation de la
Stratégie MarketingAgence de publicité
Département MédiaStratèges / Media Planners
TV Presse Radio Affichage Cinéma Autres
Régies publicitaires Négociation,réservation et
achat d’espaces
Centrale d’achatStratèges / Media Planners /Acheteurs
Élaboration de lastratégie de
communicationCréation / Plan
média
Schéma méthodologique
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C- L’élaboration du plan Média
Pour réaliser un bon plan média, le média planer doit préserver autant le
qualitatif, c'est-à-dire les particularités de chaque support, que le quantitatif,
c'est-à-dire le nombre de contact utilisés.
Pour ce faire, quatre contraintes du plan média sont à noter :
• Le budget
•
La couverture• La fréquence des insertions
• La durée du média plan
Pour ce qui est des étapes de réalisation du plan média, ils sont au
nombre de trois :
a- Le brief média
b- la stratégie des médias
c-le calendrier
.a-Le brief média:
Le brief constitue le document de base et le point de départ d’une
campagne publicitaire. Il s’agit de présenter le problème à résoudre ainsi que les
différentes informations nécessaires qui vont aider le média planer à choisir les
medias et supports.
Il doit etre rédigé avec beaucoup de rigueur et de soin. Avec un bon Breif,
l’entreprise peut espéré une publicité efficace. Un mauvais brief et la campagne
est vouée à l’échec .D’où l’importance de ce document.
Le brief est le sésame à toute bonne création.
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C’est le service Marketing qui doit préparer le brief. Cependant, il faut
reconnaître que les annonceurs déjà conséquents n’ont toujours pas de servicesmarketing bien identifié.
Un breif doit être complet. Il doit ne outre être clair. Pas d’ambiguïté et
doit informer l’agence sue le problème de l’entreprise. Il doit lui faciliter la
tâche, la motiver et l’orienter. Le brief média content essentiellement les
informations suivantes :
* Description du contexte :
• Les données quantitatives du marché : quantités de produits échangées,
saisonnalité de consommation, lieu et moment de consommation, les
produits substituts, les produits importés….
• Les principales marques, la part du marché.
• L’image et la notoriété de chacun
• L’avantage différentiel : le différence qu’offre notre produit par rapport
aux produits concurrents.
• Le positionnement de la marque de la firme et des principales marques
concurrents
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* Description de la cible :
C’est le maillon essentiel du média planning car une stratégie decommunication n’est pas viable si la cible n’est pas précisément définie ; elle
détermine en réalité la taille du budget et le choix des médias
Ca consiste en la détermination du nombre, de la CSP, du sexe, du pouvoir
d’achat du niveau d’instruction, des équipement ménagers, des émissions
regardées, des journaux et revues lus, des chaînes Radio écoutées des moyens de
transports….
*La stratégie de l’annonceur :
La stratégie de l’entreprise doit être exposée de manière précise ainsi que
la stratégie marketing. Les objectifs publicitaires doivent être distincts des
objectifs marketing.
Le rôle de la publicité dans la stratégie marketing dit être bien énoncé.
*Les contraintes :
L’annonceur présentera ici toutes les contraintes que l’agence doit prendre en
considération pour élaborer la campagne publicitaire. Ces contraintes peuvent
porter sur :
• Le budget qui est déterminé par l’annonceur. Me média planneur doit
faire attention au coût d’achat de l’espace publicitaire, mais aussi au coût
de production et de frais techniques qui varient selon les médias
• Les délais : qui comportent les dates limites et échéance des différents
prestations de l’agence mais aussi les dates de présentation des maquettes
par les créateurs, les dates de lancement de la campagne publicitaires
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• La réalisation des tests
• Les interdits : ils s’agit des questions touchantes à l’environnement, à
l’éthique ou à la religion
*La copy-statégie :
Le breif média précise la promesse, la justification et le ton de la création
ainsi que les différents contraintes comme le format de la création
*Le déroulement du média planning :
En fonction de la particularité du produit à promouvoir, de la présence des
concurrents, de la durée d’action de la campagne, et de la date de démarrage de
la campagne, le média planer définira un calendrier.
b- La stratégie des médias :
Une fois la combinaison optimale des différents techniques de
communication est retenue, l’agence devra travailler un sur un plan média,
c’est-à-dire le diapositif e transmission des messages, comprenant les médias,
les supports retenus, en nombre de messages, heures de passage et en durée,
date de démarrage et clôture de la campagne. En effet, l’élaboration du plan
média se fait en deux temps : la sélection des médias se fait en deux temps : la
sélection des médias puis le choix des supports. Rappelons qu’un média est un
ensemble de support, le média télévision comprend plusieurs chaînes, chaque
chaîne étant un support.
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En fonction du marketing-mix et de la stratégie de création, la décision
suit en générale le processus suivant :
•
Le choix des médias• Choix des supports
& Budgétisation
& plan de campagne
Choix des medias :
Il appartient à l’agence de conseil de publicité d’élaborer un plan média,c’est-à-dire réaliser une combinaison des médias choisis dans le cadre d’une
contrainte donnée : le budget.
La fonction du média planning consiste très précisément à construire un plan de
diffusion des messages publicitaires , auprès d’un grand nombre d’individus
situés dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois, au moindre coût
possible tout en valorisant au maximum l’expression de ces messages dans un
budget donné.
Chaque plan média doit répondre à une série d’objectifs, qui relève à la
fois des choix marketing fait en amont, mais aussi de l’objectif qui est fixé à la
campagne de publicité. Le média planneur utilise dans sa recherche des données
très nombreuses, quantitatives et qualitatives qui sont fournies par des études
diverses.
C’est la compétence de chaque média qui permettra de choisir. Plusieurs
critères sont à prendre en compte pour déterminer la compétence des médias :
• Nature du produit ou de la marque à promouvoir
• Objectifs de communications souhaités
• Aptitudes des médias à transmettre un message
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• Zone géographique à couvrir
• Image de marque média
• Réceptivité de la cible
• Budget disponible
• Déroulement d’un plan media
*Choix du média de base :
Il s’agit d’apprécier les caractéristiques propres à chaque médias pourrépondes à la stratégie créative et bien couvrir la cible
Il existe trois types d’axes qui déterminent la stratégie créative en fonction de
l’effet recherché (effet de notoriété, effet d’image, effet quantitatif)
L’axe cognitif : faire connaître (il fait améliorer la connaissance du
produit ou de la marque
L’axe affectif : faire aimer (modifier les attentes du consommateur, créer
une nouvelle image)
L’axe comportement : faire agir (déclancher un comportement nouveau,
faire évoluer les habitudes de consommation)
Choix des supports :
Lorsque les médias les plus adaptés aux objectifs de communication de
l’entreprise sont retenus, le média planneur va procéder eu choix des supports.
Ils présentent la sélection des différents supports de chaque média, les
propositions de combinaisons de supports d’un même média, le nombre
d’insertions et de passages, le planning avec les tranche horaires et la répartition
par masse budgétaire.
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Par rapport au choix du média qui est un choix stratégique, le choix du
support est un choix technique, voir scientifique.Plusieurs critères entrent en ligne de compte dans la sélection :
Le classement des supports et leur puissance
Le GRP
La qualité de mémorisation
Ainsi trois coefficients permettent de classer les supports selon
*Le coût :
Le coût vient en tête de liste des contraintes. Il faut savoir que le coût du
support se mesure par un indicateur appelé « le coût au mille » ou CPM qui
correspond au coût d’un passage sur un support donné par rapport à l’audience
de ce support. Il représente l’investissement nécessaire pour toucher milles
personnes, appartenant à la cible.
CPM= (coût de l’insertion X 1000)
Audience
*La puissance :
Elle se défini par le taux de pénétration du support dans la cible, soit un
nombre d’individus sur mille dans la cible.
P= (Audience Utile X 1000)
Cible
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*Le cœfficient d’affinité :
Il définit pour un support précis le rapport entre l’audience utile etl’audience totale ; plus on tend vers 1, plus la proximité entre le support et la
cible est étroite, et plus le coefficient d’affinité est grand.
D’autres indicateurs relatifs à la cible et à sa fréquentation d’un support
donné, relatifs au produit lui-même, sont également pris en compte.
C’est pourquoi, dans le choix des supports il faut considérer des critères
quantitatifs et qualitatifs :
• Le coût au milles
• L’affinité du support
• La cohérence du support avec le produit ou la marque
• La puissance du support
• La notoriété du support
• L’importance du support
•
*La particularité de la Télévision :
Quand le média télévision est retenu dans le choix du mix-média, le
média planeur calcule se que l’on appel le Coût Par Point (CPP) selon les
tranches horaires proposées par les différentes chaînes retenues, ce qui lui
permet de faire un Split budget sur les tranches les plus intéressantes en terme de
coût et d’audience et ainsi atteindre le niveau de GRP recommandé au
préalable par l’agence.
CPP = Prix de la tranche
Audience utile de la tranche
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c- Le calendrier:
Une fois le plan média réalisé, il s’agit pour le média planneur de
construire son calendrier , c'est-à-dire le média planning en tenant compte de la
saisonnalité, le périodicité, les périodes de lancement…..
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Partie II :
La stratégie média de Coca-Cola Maroc
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« Au fils des siècles Coca Cola est devenue bien plus qu’une simple boisson c’estun mythe le symbole même du capitalisme et de la société de consommation »
Comme toutes les grandes structures, Coca-Cola a vite saisie
l’importance que revêtent les médias dans l’efficacité de sa stratégie de
communication pour pouvoir garder sa position de leader et ancrer la marque
encore plus dans l’esprit des consommateurs et ainsi anticiper les fluctuations de
marché pouvant être due à l’entrée de nouveaux acteurs dans la catégorie des
boissons gazeuses ou à une rude concurrence de produits de substitution à savoir
les lactiques dont la fréquence de consommation et de plus en plus croissante et
ce au dépens des Colas.
Pour une stratégie média élaborée,Coca-cola s’est orienté vers Starcom
Média qui est une centrale d’achat d’espace publicitaire, et aussi une agence
conseille média, celle-ci grâce à l’expérience capitalisée ;autant au niveau
national qu’au niveau international ; mettra en place une stratégie média intégrée
et très élaborées.
Toutefois, avant de procéder à une proposition de stratégie média pour
l’entreprise Coca-Cola, cette dernière met à la disposition de l’agence un brief
contenant toutes les informations concernant le marché des boissons, la cible, la
concurrence ainsi que la stratégie de l’annonceur et ses contraintes.L’agence approfondira si nécessaire les recherches et se servira de ces
données pour les affiner et de ce faite proposer la stratégie média qui répond au
besoin de l’annonceur et qui permettra ainsi par le biais d’un mix-média
optimum ; en terme de coût et d’audience ; de bien véhiculer le message et de
toucher efficacement la cible et de ce faite atteindre les objectifs de
communication préconisés.
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Section I : les préalables à l’élaboration de la stratégie média deCoca-Cola : Le Brief média
1-l a description du contexte :
Part de marché en volume
A- La consommation
La fréquence de consommation des boissons gazeuses est en baisse.
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Consomation C .Hébdomadaire C.Mensuelle C.Ponctuelle
Quotidiène
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B/- la ventilation des ventes
Le segment single serve SS2 est en régression
Le prix des bouteilles en plastic PET a influencé la structure du du
marché des Muli serves MS3
Le volume des ventes
Le volume des ventes selon le type de conditionnement
Augmentation du prix l’entrée dedes RGB PCI& Amhal
Le marché des SS est passé de 42% en 2000 à 32% en 2004
Le volume de vente des RGB est passé de 80% à 65% entre 2000 et 2004
2 Single serve SS : consommation unitaire
3 Mutli-serve MS : Muti-cosmmation
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Le marché des PET-MS a été crée par l’entrée de COMOBY
Le volume de vente par type de conditionnement est relativement stable
depuis l’entrée de PCI&Amhal
C/-la concurrence
La consommation des boissons est en déclin en faveur des
lactiques
PRODUIT : Offre de nouvelles boissonsVARIANTES : Gamme étendue de nouvelles saveurs
PRIX : A partir de 2.50 DH
CSD Jus Lait/Boissons à de lait
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POSITIONNEMENT : Nutrition, rafraîchissement et substitution de repas
DISTRIBUTION :MEDIAS : Investissement plus important que celui de la CSD
4
D/-Les perspicacités du consommateur : 21% vivent à 1 dollar /jour
Niveau de % de Revenu CaractéristiquesRevenu Population Mensuel S
Élevé 6,8 1.100
Moyen 25,2% 470
Bas 68% 210
4 Category Soft Drink : La Catégorie des Boissons Gazeuses
Pouvoir d’achat encroissance
Style de vie occidentalisé
Précoce
Segment light important
Loisir et sport
Segment non croissant
Conservateur
L’importance de lareligion
Segment en croissance
Pauvreté et exode rural
Quelque peu conservateur
Logement de banlieu
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2- la stratégie de Coca-Cola Maroc :
A/-Le plan 1-2-3-3 a bien marché!! !!
Coca-Cola
Coca n’a pas été minée par les nouveaux entrants
PCI s’est tenue au dessous du seuil 5%
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B/-… Dans le cadre d’une stratégie intégrée
Etablir l’équation de valeur et maintenir un prix compétitif
Assurer la disponibilité de produit de qualité pour aller à la
rencontre demande croissante
La baisse du prix de la bouteille 1 L
L’innovation au niveau du packaging
L’exécution de la bouteille & l’alignement :
Clé de succès au Maroc
Plans de communication entièrement
intégrés
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* Head strategy: l’initiation d’un BPPC optimal (Brand, Price, Package and Channel)
Brand /Marque P
Package Channel/C
InitiationBPPC
Baisse du prbouteille en 1L
Prix les plusHawai/ Pom
Assurdispocanau
l’animpoint
Description du rôleet de l’utilité desprincipauxconditionnements
Accélérer la rotationdes bouteilles enplastique SS&MS
Augmenter l’importance
du capital marque
Mettre l’accent sur toutes
les marques pour assurer
une croissance
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*Hand Strategy: l’excellence dans le marché
Capacité
Nouvelle ligne de PET à CasaBlanca
Visibilité
Nouvelles affiches
Boissons fraîches Satisfaction du
Redéploiement de
l’équipement des
boissons fraîches
La couverture de X %
de oint de ventes
L’excellencedans le marché
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*Heart Strategy: plan intégré de 3 marques :
Coca-Cola Music
Elam J/ Studio 2M
Coca-Cola
La consolidation de Fanta
Bouteilles en verre
L’animation sur les plages 2 nouveaux spot Télé
Le rajeunissem
Nouveau spot Télé
Stratégie de distrib
La coupe d
L’équipe n
La promot
CAN
Plan marketingintégré
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C-/ les campagnes antérieures
* la campagne Music de Coca-Cola :
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ISCAE Coca-Cola MoroccoMAI
Conférence
de Presse
Excitation de
Système
JUIN
Notoriété
P S
Coca-cola Méga concert
AOUT JU
Animation surStudio 2MLes plages P
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* la campagne Equity :
TV: Spot de 45”et 30” sur 2M Diffusés à partir du 3 Juin 04
Radio : Spot de 40” dur Médi 1
Diffusé à partir du 23 Juillet 04
500 000 CD Mor
OPackaging
120 Panneau
4mX3m
3 circuits
sucettes
Un bon niveau de notoriété à
travers les Teen Agers (81%) un bon niveau d’appréciation (71%)
perception positive
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*La Promotion UTC :
TV:La copie :• Spot de 30 “ + Spot de 40“ sur Médi1
• Diffusés à partir du 14 Juillet 04
Testimoniale :• Spot de 20 “ diffusé le 8 Juillet 04
CutdownSpot de 30 “ diffisé à partir du 8 Aout
Packaging
Outdoors Principaux Comptes• 30
Hym
• X
ve
Résultats Bon taux de
rachat
69% Vs.62%
Niveau denotoriété élevé
(92%)• 90 Outdoor 4mX3m
• 5 circuits sucettes
• 2 lignes de bus
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*la promotion de réseau : la convention de la force de vente :
2500 Participants
*l’animation musique :
Plage Tour 2004 :
Evénement : Maroc Télécom Tour
Place : 7 plages animées entre mi-Juillet et mi-Août
Renforcé la connectivité entre le Coca et la musique
La connectivité musique : 400 jeunes se sont présentés pour le casting
Football Connectivité : 2 tournois par plage
Rafraîchissement : 2 kiosques pour vendre les produits Coca.
Couverture Média : 70 Outdoors / Spot Radio
Participation: estimée à des centaines de milliers
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Studio 2M sponsoring :
Coca-cola a été le sponsor officiel d’un programme Télé nommé Studio 2M qui
consiste en la recherche de jeune talents marocains
Elam .J été membre du jury et a coaché les jeunes artistes
Durant la dernière transmission, Studio 2M a achevé 93% d’audience
durant le prime time
ProgrammeStudio 2M
Prochaine Vidéo ClipStar de Musique
Méga Concert
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Coca-Cola Méga Concert :
Les préalables :
Objectifs : Renforcer le lien entre le Coca et Studio 2M par la présentation la vie des jeunes
Stars “ Sneak Preview “ le premier album de Elam.J destiné au public Marocain
La couverture Média :
TV&Radio :
Spot de 30“ diffusé sur la chaîne 2M
Spot de 30“ diffusé sur Radio 2M
Outdoor :
La music est une vraie passion pour les jeunes Marocains
Coca-Cola a été le sponsor officiel de Studio 2M
Studio 2M a connu un grand succès 93% d’audience
35 panneaux sur Casablanca
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Communiqué de presse :
40 000 Participants
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D/-les principales initiatives
L’equity5 Coca :
Objectif :
• Augmenter le recrutement à travers les jeunes
Stratégie :
• Etablir la connexion et mettre en avant la pertinence derrière « les meilleurs
moment »
Date :• A partir du deuxième trimestre
Plan :
Nouvelle campagne publicitaire
- Mettre l’accent sur les extrinsèques
- Faire ressortir la notion de rafraîchissement
Média :
-TV(X mois, Y GRP)- Radio/Outdoor,
5 Le capital/valeur de la marque
CoCa-Cola
1. l’equity Coca
2. Coca& Football
3. Coca&Musique
4. Coca Promotion
Les marquesDe base
Le Re-lifting de Schweppes
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Coca&Musique:
Objectif :
• Augmenter le recrutement parmi les jeunes
Stratégie :
• Etablir la connexion et la pertinence grâce aux « Meilleurs Moments »
Date :
• A partir du second trimestre
Plan :
Platform : « Contribuer a la réalisation du rêve »,
A travers
la sponsorisation de Studio 2M,
la sponsorisation de concert pour les jeunes talents
le bartering6de clip vidéo
6 La production en échange d’espace publicitaire
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Coca&Football
Objectif :
• Augmenter le recrutement parmi les jeunes
Stratégie :
• La puissance de la connexion Coca avec le Football
Date :
• Premier et second trimestre
Plan :
Sponsorisation de l’équipe nationale
Sponsorisation de jeux
Présence média dans les matches internationaux
Nouvelles copie télé Football
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Coca-Cola Promotion :
Objectif :
• La puissance de la connexion Coca avec le Football
Stratégie :
• la puissance de l’association du Coca avec la nourriture à la maison et dans la rue
Date :• Troisième trimestre
Plan : Etendre la promotion UTC hors la période d’été
Raisonnement : modifier les habitudes de consommation
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*le calendrier des initiatives :
Trimestre I Trimestre II TrimIV
Thémes Football Musique UTC Pr
Equity Coca
Coca&Music
Coca&Football
Initiatives
Coca&Promotion
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* Le Re-lifting Schweppes :
Objectif :
• Augmenter la fréquence de consommation et la rétention à travers les adultes
Stratégie :
Etablir un positionnement « meilleur qualité » et créer de la valeur
Date :
• Durant toute l’année
Plan : Régénérer le design
Radio& Magazines
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II- La stratégie média recommandé par l’agence média :
Comme toute entité qui se respecte et qui profite d’une grande expérience dans les
médias ,il est nécessaire,avant d’élaborer une recommandation de stratégie, de bien
assimiler le business de CoCa-Cola Maroc, la marque, la concurrence et le
consommateur. Ce-ci étant la clé pour mettre en place une stratégie effective.
1-Analyse stratégique :
Selon les données mise à la disposition de l’agence à travers le Breif média,
deux disfonctionnement sont à noter :
La consommation de CSD est en baisse
Cette baisse profite aux lactiques
A/-les objectifs marketing
Augmenter la fidélité des consommateurs
Augmenter la fréquence de consommation
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B/-les opportunités du marché
Faits Opportunité pour Coca
La population Marocaine a unprofile jeune
Cibler la masse et faire duvolume
Consommateurs ayant unrevenu faible
Les consommateurs sontsensibles au prix et aupromotion
De nouveaux produits entresur le marché
Augmenter les liens émotifs,les propos portant sur lavaleur et des programmes defidélisation
La nourriture est une priorité
dans les dépenses
CSD est parmi les boissons
associées à la nourriture
Les jeunes marocainsaspirent au divertissement
Livrer les consommateurs auxactivités de divertissementmises en place par l’entreprise
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C/- la Cible
Jeunes, CDE
*Aller à la rencontre du Target 7 :
A travers des Focus Groups
L’objectif de ces Focus groups est d’établir un premier contact avec le consommateur
les domaines d’exploration :
7 Target : Cible
Focus Group ICDE Urbain 14-17
Focus Group IICDE Urbain 17-21
Focus Group IIICDE Urbain 18-28
Média
Style de vie
Marque
Comment ma cible interactive avec les
médias ?A quelle heure de la journée sont ils réceptifs
Quels sont leurs centres d’intérêt ?
Quels sont les médias présents lors de laconsommation du produit ?
Comment s’adapte la marque dans le quotidien ?
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La présentation des résultats :
En terme Média :
- Ce sont des utilisateurs de la télévision, mais fragmentés sur plusieurs chaînes :
-TPS, LBC, M6 Music, MTV, Eurosport, Al Jazira Arriadya and 2M…
- Les programmes regardés sur 2M:« Fassila », « Sahra Lakoum », « Transworld Sport »,
« 2M Sport », « Planète Foot », « Studio 2M »…
- Ils sont très exposés aux Outdoors ( 4mX 3m, façades murales…)
- Il n’écoute pas beaucoup la radio (des fois Radio 2M)
- Leur utilisation d’Internet est faible
- Aucun des répondants ne dispose de la connexion à la maison
- Ils ont rarement été aux cybercafés, pour une courte durée et pour des recherches
spécifiques.
- La publicité sur Internet ?
“On dépense plus de temps dans la rue qu’à l’intérieure de lamaison en face de la télé…” (majorité des hommes)
“ Ce n’est pas une bonne idée parce qu’on ne les voit
pas, et si jamais il y a une pub on la zappe parce qu’on paye del’argent pour le temps qu’on passe devant le PC…”
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- Tous les répondants ont un téléphone mobile.
- Ils apprécient très particulièrement les messages de salutations envoyés par IAM
à l’occasion de l’Aid, Ramadan….
- La publicité par SMS ?
Ils aiment l’idée
“Quand je ne reçois pas de message d la part de IAM, je me
demande se qui ne tourne pas rond chez eux ou chez mon téléphone
portable”
“Cela voudrait dire que Coca pense à moi, donc Coca est
mon amie“ « je vais le dire immédiatement à mes amis !»
“Ça veut dire que Coca pr ête attention à moi, elle est à jour
et utilise de nouveaux médias “
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Style de vie :
La Marque :
La Marque :
-Ils consomment le Coca surtout durant les repas, an famille on regardant les chaînes
nationales
-Pour eux « Coca= Repas, Amis et Fêtes (Mariage, Anniversaire…)
“On la voit partout, sur leur camions, on sur les affiche,
les façades murales, dans les points de et chaque jour à la télé…”
“Coca fait partie de notre quotidien, depuis notre jeune
âge, on la voit partout …”
Ils aiment :
- Le sport (spécialement le Football pour les hommes)
- La musique (Moderne, occidentale, arabe et marocaine
- L’émission StarcAc(Femmes)
- La Mode/ les Fringues
- Les Amis- Jouer au football
- Chatter avec les amis par SMS
- Les vacances
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Enfin pour le plaisir la fameuse question : « si la marque était une personne »
Les réponses :
*Résumé des principaux Outcomes:
La publicité par SMS est une opportunité
L’interactivité est la clé pour rapprocher la marque de la cible
Ils aiment la marque, mais ils considèrent des fois qu’elle est vieille et qu’elle
nécessite d’être rajeunie.
TV&Outdoor, sont les médias qui paraissent les appropriés pour les atteindre.
“Pepsi porte la même chose, mais ce sont des
imitations de Derb Ghallef ”
“Ice et Top’s portent des habilles de seconde main
offert par Coca”
« Coca orte des habilles s ort derniers cri et de mar ue»
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D/- la concurrence
*Malgré la baisse de consommation, l’activité média des lactiques est
considérablement inférieure à celle de la CSD, et baisse d’une année à l’autre
La baisse des dépenses Outdoor est due essentiellement à la baisse des dépenses
Outdoor de Coca et Fanta
0
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
2003 2004TV AF RD PR
+64%
-13%
+42%
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*Coca-cola est de loin le Top des investisseurs média à travers la catégorie des boissons
gazeuses : Elle représente plus de50% des dépenses Média de la catégorie.
Les dépenses Média par Marque et Pae Type de Média en 2003
Les dépenses Média par Marque et parType de Média en 2004
0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
30 000 000
35 000 000
C o c a - C o l a
F a n t a
I C E
O r a n g i n a
P e p s i
S I M
T o p ' s
TV
RD
PR
AF
0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
30 000 000
35 000 000
40 000 000
45 000 000
C o c a - C o l a
F a n t a
I C E
O r a n g i n a
P e p s i
T o p ' s
S p r i t e
7 u p
A r a b
C o l a
H a w a ï
M i r i n d a
V i r g i n
TV
RD
PR
AF
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Toutefois, la concurrence est de plus en plus agressive
Pepsi et Ice ont doublé leurs dépenses Médias en 2004 Vs. 2003
2004 a été marquée par l’entrée de nouvelles marque sur le marché à savoir :
Virgin et Arab Cola
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2-la recommandation Média stratégique:
A/-Booster le pouvoir de la Promotion été Coca-Cola :
• La plupart des adolescents au Maroc dispose d’un téléphone mobile• L’un de leur passe-temps favori est de chatter avec leurs amis via le mobile
• Ils aiment recevoir des messages tout le temps, même de la part despublicitaires,car ils se sentent importants et impliqués
• La mise en place d’une promotionété basé sur l’interactivité à travers lemobile
• L’interactivité avec les Teen Agers, Rapprocher Coca-Cola encore
plus d’eux
• Augmenter les ventes et la fréquence de consommation
• Générer des revenues à travers les SMS
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B/-une stratégie média intégrée
*A travers une philosophie Média centrée sur la marque pour booster le pouvoir de la marque
Trois piliers :
Pour les jeunes Marocains le téléphone mobile est une nécessité la majorité
en dispose
Chatter avec leurs amis par SMS est l’un de leurs passe-temps favori
Ils apprécient recevoir des félicitations, les dernières nouveautés etc.., .Ils
sentent alors qu’ils sont impliqués ce qui permet de les laisser proche
Mettre en place une promotion été basé sur l’interactivité via le mobile
Pour participer au jeu, le consommateur devra acheter un Coca et envoyer le Pin
inscrit sur le bouchon par SMS
De ce faite tous les bouchons devraient avoir un code différent pouvant être
utilisé comme PIN et pouvant donc être utilisé une seule fois
Tout le monde gagne au moins une sonnerie (Elam .J ou Nancy Agram)
Les grands gagnants reçoivent un message qui dit :
« Félicitation ! Vous venez de gagner X de la part de Coca-Cola ! Appeler ce
numéro pour recevoir votre cadeau. N’oubliez pas de ramener le bouchon avec
vous. Achetez plus, gagner plus. Tout le monde est gagnant avec Coca-cola. »
a- les perspicacités des consommateurs :
b- l’innovation dans le contact :
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Les résultats : GRP et budget
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* la couverture et la fréquence basées sur le niveau de GRP recommandé :
Minimum Pic
Niveau de GRPrecommandé
1200 2000
Couverture de 2M 62% 83%
Couverture de TVM 23% 23%
Fréquence moyenne 19 24
Minimum Pic
Niveau de GRP
recommandé 1200 2000
Couverture de 2M 85% 93%
Couverture de TVM 21% 28%
Fréquence moyenne 14 21
Cible: M&F 18-29 CDObjectif : renforcer la notoriété et optimiser la couverture
CPP: 700
Cible: M&F 18-29 CDObjectif: renforcer la notoriété et optimiser la couverture
CPP: 700
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*le split par chaîne 2M /TVM :
Le raisonnement qui est derrière la recommandation du split GRP 10 sur TVM et 90 sur
2M ( équivalent au 20/80 split budget) est basé sur l’exercice de l’optimisation de la
couverture suivant :
Optimisation de la couverture
TVM Split 0 10 20 30
CPP*10 62,9 70 77,5 84,8
Couverture 2M 62 76 71 74
selon le graphe, le Pic de la couverture est atteint à un niveau de GRP sur TVM
de 10 au dessous du quel la couverture recule.
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30
TVM GRPs Split
C P P x 1 0
20
40
60
80
100
2 M R e a c h
CPP REACH
OPTIMUM
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C/-la recommandation Média :
Janv Fév Mars Avril Mai Juin Juil Aoû
Pérides Clés
TV (GRP)
Outdoor
10X4
4X3 20 20 60 60 60 30 35 60
Radio
spot de30" 120 60 40 12
Cinéma (Salles) 14
Notoriété
Football
Couped’Afri ue
MusiqueUTCProm
1500 2000 2000 2000 1500 1500 1500 2000
8
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D/-Le Plan Média de Schweppes :
Pour le Re-lifting de Schweppes la recommandation de l’agence est d’utiliser les
Outdoors et la Presses comme média pour atteindre l’objectif préconisé
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Le Calendrier Schweppes :
Mai Juin Juillet Août Sept O
BillBord
Magazines
Cinéma
CampagneEté Rentrée
Scolaire
R
AM
A
D
A
N
D
A
N
CASA / RABAT / FES / TANGER/ MEKNES
FDM Maison du E&E Parade Sur la 2 Versio
Maroc
Première
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Le calendrier budget de Schweppes :
Mai Juin Juillet Août Sept
Outdoor
Magazines
Cinéma
NB : les tarifs sur le tableau sont des tarifs publics, il y a des dégressifs qui sont accordés par cha
être communiqués pour des raisons de confidentialité
CampagneEté Rentrée
Scolaire
9 CASA /2 RABAT /1 FES / 1TANGER/ 1MEKNES :L’habillage des Panneaux :
Impression :
FDM Maison du E&E Parade
Maroc
22000 DH 17500DH 25000 DH 22000DH
Première
80 000 DH
De Juin jusqu’à Décembre, le Budget de Sch
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105
Je retire de mon stage chez starcommédia un souvenir particulièrement
positif quand aux différents apports de celui-ci tant au niveau personnel que
professionnel.
En effet le déroulement de mon stage de fin d’études s’est fait dans
d’excellentes conditions d’accueil et d’encadrement propice à un
épanouissement et une motivation indispensable à l’élaboration d’un travail tel
que celui au quel j’ai contribué.
Par ailleurs tout en étant suffisamment encadrée, j’ai bénéficié d’une
large autonomie me permettant d’abord de mesurer mes compétences, et
constituant également une excellente préparation à la vie professionnelle.
Un autre facteur de motivation dans l’élaboration de ce mémoire est le thème de
celui-ci qui a répondu à ses objectifs en terme d’enrichissement personnel et
professionnel.
J’ai pu me réaliser dans la discipline qui suscite le plus grand intérêt
pour moi qui est la communication et plus exactement les médias à travers une
familiarisation avec la stratégie média en terme d’élaboration et de mise en
œuvre par l’exemple de Coca-Cola Maroc.
En effet la stratégie média est déterminante dans le succès d’un plan de
communication.
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Ouvrages :
• Jacques M.Boisvert, Administration de la communication de
masse, Gaen morin
• Ouaffa Ghannam-Zaim, Entreprise et communication au
Maroc Dar Nachr Al Maarifa
• Brochand B.Ledervie J., le publicitor,Dalloz, 5ème
édition,
2001,
• Westphalen, M.-H., Le Communicator, Dunod 3ème édition,
2001
Sites Internet :
www.e-marketing www.strategies-online.com www.médiaveille.com www.creargie.comwww.leconomiste.com
Dossier :
• Documentation fournie par stracom média
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Article Nationaux :
L’Economiste :Coca-cola célébré la musique
Aujourd’hui le Maroc :
Coca-Pepsi : La guerre des limonadiers
Coca-Cola se solidarise avec les revendeurs
MarocHebdo :
Coca-Cola toujours en pole-position
Coca-Cola grand supporter du Foot national
Coca-Cola lance une grande campagne promotionnelle
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Exposition aux média - moyenne quotidienne
Prédisposition à la publicité
‘J’aime bien la publicité sur . . .
Hommes
Femmes
TV Radio Presse Affichage Cinéma Internet
3h07’ 39’ 21’ 1h13’ ’
7’
2h41’ 36’ 24’ 1h29’ 16’
’
Temps d’exposition total / jour : 5h36min
Temps d’exposition total / jour : 5h40min
0
10
20
30
40
50
60
70
80
TV Affichage Journaux Magazines Radio
Hommes Femmes
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Investissements Bruts Médias par Secteurs d’Activité 2001
TOP 10 Annonceurs 2001
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Investissements Media bruts TV, PR et RD (pige publicitaire)
Moyenne en Temps de Diffusion
21,33%15,49%
6,89%
6,89%
5,62%
5,24%
4,95% 4,25% 4,19%
25,14%
IMM
Ministère de
l'interieur
Medi Télécom
Maroc Télecom
Les conserveries
de Meknèssialim
Nestlé Maroc
Univers Maghreb
Leusieurs Cristal
Centrale Laitière
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Le top 10 des annonceurs
Le top 10 Télévision
Le top 10 Radio
SIALIM; 1%
COCA-COLA; 2%
LESIEUR CRISTAL;
2%
NESTLE; 2%
CENTRALE LAITIER
2%
UNILEVER; 3%
P&G; 5%
MEDI TELECOM; 6%
MAROC TELECOM;
8%
LOTERIE NAT.; 1% Autr es ; 68%
P&G 11%
MEDI
TELECOM10%
MAROC
TELECOM 8%
UNILEVER5%
CENTRALE
LAITIERE5%LESIEUR
CRISTAL 4%
COCA-COLA; 3%
LOTERIE
NATIONALE; 3%
SIALIM; 3% NESTLE; 3%
Autres; 45%
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Le top 10 Affichage
Les investissements média par secteur d’activité
Autres; 59%
ASS.AFAK; 3%
ALM
PUBLISHING;
2%
NESTLE; 2%
BMCE BANK;
2%
LESIEUR
CRISTAL 4%
CENTRALE
LAITIERE5%
UNILEVER5%
MAROCTELECOM 8%
MEDI
TELECOM10
%
OFEC 11%
Autres; 65%
COCA-COLA;
2%
SALAFIN; 2%LAYALITS; 1%
SOPRIAM; 2%
LESIEUR
CRISTAL 4%
CENTRALE
LAITIERE5%
UNILEVER5%
MEDI TEL 1%
MAROC TELECOM
3%
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La saisonnalité des investissements
Administration
Ameublement/Déc
oration
Appareils
Ménagers
Entretien
Banque-
Assurance
Transports
Toilette-
Beauté
Boissons
Alimentation
Télécommunic
ation
Autres
150
200
250
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