Marketing Mix Nespresso

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SommaireIntroduction I) Le march du caf1) Prsentation du march du caf A) Loffre : un march oligopolistiquea) Donnes gnrales du march

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B) Demande : un march propice linnovationa) Quantitative b) Qualitative

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C) Environnement : un march soumis la conjoncture externe 2) Les grands axes stratgiques du march du caf en dosette et capsule 3) Le marketing mix du march des dosettes et capsules A) Produits : des gammes concurrentes diffrentes B) Prix : une large fourchette de prix C) Distribution : des stratgies de distribution opposesa) La distribution des machines b) La distribution des capsules et des dosettes

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D) Communication : une crativit au service dune nouvelle imagea) Les mdias utiliss par les diffrentes marques b) Les activits hors-mdia c) Les thmes de communication rpondent des objectifs prcis

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II)

Entreprise choisie : Nespresso1) Prsentation et Historique succinct A) Des dbuts constructifs B) Aujourdhui : Un model de russite 2) Stratgies choisies par Nespresso A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme B) Une stratgie de captation particulire C) Internationalisation de la marque 3) Le marketing Mix de Nespresso A) Produit : 3 piliers fondamentauxa) Les machines expresso b) Les capsules c) Les services

p 12p 12 p 12 p 12 p 13 p 13 p 13 p 14 p14 p 14p 14 p 14 p 14

B) Communication : une star au service du produita) b) c) d) e) Georges Clooney, surnomm monsieur What else Les mthodes de communication utilises par Nespresso Les rsultats de la campagne 2006 de Nespresso L'avenir de la communication de Nespresso La marque

p 15p 16 p 17 p 18 p 18 p 18

C) Le prix, vecteur dimage de luxe D) Distribution : des lieux bien slectionnsa) Un rseau de distribution exclusif pour les capsules b) Un autre rseau de distribution pour les machines c) Un rseau ddi aussi aux professionnels

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Conclusion Bibliographie et sitographie Revue de presse

p 21 p 23 p 25 1

INTRODUCTION12 000 tasses de caf expresso sont bues chaque seconde travers le monde entier, dont 3 600 de la marque Nespresso. On constate la vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinent et que le march du caf prend de nouvelles dimensions. Depuis des sicles, le caf fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes de vente exorbitants, 330 000 tonnes en France, le march du caf se rvlait donc tre un march inbranlable. Cependant, constatant une baisse de la consommation depuis la dernire dcennie, les acteurs du march se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient. Les consommateurs reprochaient une image vieillotte au caf traditionnel, oblig den consommer, faute de choix. Certains acteurs ont alors vite ragi en proposant de dguster des cafs plus labors : les expressos. Dans un premier temps peu convaincants et surtout coteux, ces nouveaux produits ne connaissent pas un grand succs. Aujourdhui, les entreprises qui commercialisent les machines expresso connaissent une croissance annuelle deux chiffres. Ce march, apparemment empreint dun traditionalisme fig, se rvle alors friand de nouvelles innovations. Comme laffirme Schumpeter, linnovation entrane indniablement lapparition dopportunistes, appts par lappt du gain. Aujourdhui, la guerre de la concurrence fait rage. Avec un peu moins dun quart des franais quips en machine expresso, on comprend aisment que le march des dosettes et capsules reprsente un enjeu conomique important. Chaque acteur tant alors oblig de se dmarquer pour exister, Nespresso a dvelopp un concept novateur et unique, totalement oppos de ceux de ces concurrents, afin de devenir le leader incontest du march. Afin de mieux comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un rel tournant sur le march global du caf, nous avons choisi dtudier plus particulirement dans le cadre de ce dossier de marketing, le cas de lentreprise Nespresso. Afin de comprendre les raisons du succs des machines dosettes et capsules, nous ciblerons notre tude sur ce march spcifique. Puis nous mettrons laccent, dans un second temps, sur le leader de ce march : Nespresso.

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I)

Le march du caf1) Prsentation du march du caf

Le march du caf prsente une offre diversifie due la constante innovation des acteurs principaux. Ainsi, nous avons concentr notre analyse sur le segment des dosettes et capsules, celui-ci tant propre Nespresso. ci A) Loffre : un march oligopol oligopolistique a) Donnes gnrales du march Le march du caf dosette, l'origine cibl sur une niche, s'est aujourd'hui dmocratis. Il , supplante ainsi celui du caf moulu. En effet, le taux de pntration en France atteint 4% pour les machines Nespresso contre 21,4% pour l'ensemble des marques de machines ex ntre l'ensemble expresso. Ce march est trs rcent. D'abord ddi aux entreprises, le concept de Nespresso est devenu accessible au grand public au Japon en 1987 et en France en 1991. Avec une croissance de 41,7% en termes de volume de ventes, de 25,29% en valeur et 9,5 milliards de dosettes vendues dans le monde en 2007, ce march rvle un grand potentiel. En terme de valeur, le chiffre d'affaires du march des dosettes, hors machine, s'lve 233 millions d'. En constante progression, atteignant ainsi 8% en valeur du chiffre d'affaires du march, ce dernier reprsente une part de plus en plus significative. Les marques :

Parts de march des marques en valeur sur le march des dosettes et des capsules

12% 12% 6% 24% 46%

Nespresso Senseo Tassimo Jacques Vabre Carte Noire

Source : recoupement des donnes wikipedia, TNS Sofres et sites internet des marques cits sur le graphique.

Nespresso concentre plus de 45% des parts de march. Il est devenu le leader incontest depuis son ouverture au grand public. Cependant, on peut noter larrive de challengers tels que Tassimo 3

ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratgiques opposs ceux de Nespresso. Avec des machines pouvant accueillir des capsules de marques concurrentes telles que Jacques Vabre ou Carte Noire, les deux enseignes sont en retrait par rapport Nespresso. Par exemple, les MDD (non reprsentes sur le graphique) qui possdent 13% de parts de march en valeur sur le secteur des dosettes, prennent ainsi des parts de march aux deux marques. On comprend donc que Senseo et Tassimo se concentrent sur le dveloppement commercial de leurs machines alors que Nespresso ralise 92% de son chiffre d'affaires avec ses capsules. Les distributeurs : Rpartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de distribution Les ventes de machines sont reprsentes en rouge Les ventes de capsules et dosettes sont reprsentes en vert Mode de distribution Marques Distribution externe : Grandes et Moyennes surfaces Grandes surfaces spcialises Distribution interne : Internet Tlphone Boutiques 10% ; 50% 0% ; 25% 5% ; 25% 9% ; 8% 0% ; 0% 0% ; 0% 0% ; 0% 85% ; 0% 59% ; 92% 32% ; 0% Quantits distribues en % Nespresso Tassimo

Sources : recoupement dinformations entre les sites de Nespresso et Tassimo, LSA, et Nespresso veut accentuer son positionnement dans le luxe (cf.annexes)

Ce tableau permet de constater deux modes de distribution totalement oppos entre Nespresso et Tassimo. B) Demande : un march propice linnovation a) Quantitative 95% des franais consomment rgulirement du caf et 2% se trouve tre des non consommateurs absolus. On en dduit ainsi que la part des non consommateurs relatifs slve 3%. Le nombre de consommateurs potentiel reste donc important. La demande est soutenue tout au long de l'anne. En effet, on ne dnote pas de saisonnalit propre la consommation de caf. Cependant, du fait de leurs prix levs, les ventes de machines expresso connaissent un pic durant la priode de Nol et la fte des mres.

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b) Qualitative Les motivations : Dans un premier temps, la consommation de caf rpond des motivations de type hdoniste. Le consommateur se fait plaisir en s'attachant aux saveurs du caf et ses qualits vivifiantes. Le plaisir de prparer un caf chez soi permet au consommateur d'accder un certain Confort . La motivation de type oblative est aussi prendre en compte. Le bonheur de dguster du caf passe aussi par le fait de le faire partager aux autres. Cest un acte de convivialit. Cet esprit de convivialit se retranscrit travers la motivation Sympathie du plan S.O.N.C.A.S. La motivation d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de prestige que vhiculent les machines expresso. Cela correspond aux motivations Orgueil et Nouveaut du plan S.O.N.C.A.S. Les freins : Il est reconnu que le caf a des effets excitants sur le consommateur d la prsence de cafine. Ceci peut entraner des troubles du sommeil. En cas de problmes cardio-vasculaires importants, il est conseill par les mdecins de ne pas boire de caf. Le caf peut prsenter des substances allergnes chez certaines personnes, notamment chez les non consommateurs absolus. La consommation importante de caf provoque, chez certains consommateurs, une dpendance leur donnant ainsi une image ngative. D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une tiquette de fainant au travail lorsque la consommation est trop importante. Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine dsagrable que provoque le caf.

C) Environnement : un march soumis la conjoncture externe Politique : Linstabilit politique qui rgne dans certains pays producteurs de caf prsente des risques de variation des prix ou encore de disponibilit des grains de cafs. conomique : Les cours mondiaux du caf sont la baisse. La surproduction des producteurs brsiliens et vietnamiens est en cause. Un million de ces petits producteurs ne parvient plus vivre de leurs rcoltes car ils ne sont pas assez rmunrs.

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Socioculturel : Les habitudes de consommation des personnes changent