Analyse Interne Nespresso

5/12/2018 Analyse Interne Nespresso - slidepdf.com

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NESPRESSO

A. Performances de l’entreprise

1. Evolution du chiffre d’affaire

Nespresso est une marque en pleine croissance. Son chiffre d’affaire est ainsi passé de

887 millions d’euros en 2006 à 1,22 milliards en 2007 (+37,5%), puis à 1,53 milliards d’euros

en 2008 (+25,4%)1. Sur les 8 dernières années, la croissance du CA a été de 34% par an en

moyenne. L’objectif de la marque pour les années à venir est d’atteindre 3,8 milliards d’euros

(5 milliards de francs suisses) de CA.

887

1220

1530

3800

500

1500

2500

3500

2006 2007 2008 ?

En 2010, la marque s’attend à un léger ralentissement de son activité du fait de la crise

économique. En effet 90% de son activité s’effectue en Europe, qui a été durement touchée et

dont la croissance redémarre plus lentement que d’autres r égions du monde. Malgré toutNespresso estime que sa croissance sera seulement ralentie.

2. Nespresso dans le groupe Nestlé

Nespresso est une société autonome, mais entièrement détenue par Nestlé. Si la

maison mère a failli fermer cette filiale en 1988, Nespresso représente aujourd’hui 5% des

1Les données de Nespresso sont exprimées en Francs Suisse, soit de 2006 à 2008 : 1,16 milliards CHF, 1,6

milliards CHF et 2 milliards CHF

EVOLUTION DU CHIFFRE

D’AFFAIR E DE NESPRESSO (en



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revenus du groupe2. Cela peut sembler peu, mais il faut garder à l’esprit le grand nombre de

marques que gère Nestlé. Ainsi réaliser 5% du CA avec une seule d’entre elle est une

performance très intéressante, d’autant plus que le marché du café n’est pas la priorité de

Nestlé.Par ailleurs, Nespresso a un effet sur l’image de marque de Nestlé, en la tirant vers le

haut grâce à son univers de luxe. Si Nespresso ne communique pas sur ses marges, les

spécialistes du marché estiment en effet qu’elles sont proches de celles qui se pratiquent dans

les marchés de luxe. De plus Jean-Paul Gaillard, l’ancien patron de la marque, confirme dans

une interview que l’activité est extrêmement rentable.

Ainsi Nespresso apparait comme une composante essentielle pour Nestlé dans le cadre

d’une stratégie de diversification. Elle permet à l’enseigne suisse de ne pas être totalement

dépendante de l’évolution des produits alimentaires dédiés à la santé. Par ailleurs l’entreprise

évolue sur un marché (du café en dosettes) en pleine croissance, et où elle occupe une position

de leader grâce à son rôle de précurseur.L’importance de Nespresso pour Nestlé peut être schématisée par une matrice

McKinsey. Sur cette matrice nous pouvons estimer que la compétence de l’entreprise est forte

(car elle est à l’origine du segment de marché) et que l’attrait du marché est moyen à fort (car

il est en croissance). L’attrait n’est pas considéré comme fort car le marché global du café est

à maturité et connait une très faible croissance (de l’ordre de 1% par an), le marché du café en

dosettes pourrait donc connaître la même tendance une fois l’attrait de l’innovation passé. De

plus Nestlé se positionne comme un acteur de la santé par l’alimentation, ce à quoi ne répond

pas Nespresso. Ainsi ce marché n’est pas l’un des plus intéressants pour Nestlé (attrait

moyen).

De plus la taille du cercle représentant l’activité Nespresso est faible car il ne s’agitpas du principal Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de Nestlé.

Fort+++

++ -

Moyen

+++ --

Faible- -- ---

Forte Moyenne Faible

2En 2008

Attrait du

marché

Compétences

de l’entreprise



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3. Développement

Malgré la crise économique, Nespresso a continué sa croissance (même si celle-ci aralentie en 2010). Cela s’est traduit par l’ouverture de nouveaux magasins, notamment en

Amérique du Nord, par exemple à Boston, Montréal et bientôt Miami. Ces ouvertures ont

également dues être ralenties du fait de la situation du marché immobilier dans cette région du

monde qui ne favorise pas les transactions.

En 2003 Nespresso était présent dans 30 pays. En 2008, Nespresso a ouvert un

nouveau marché au Mexique, et pense désormais au Chili et à la Finlande. Nespresso produit

environ 8 miliards de capsules par an, entre ses deux sites d’Orbe et d’Avenches.

Il faut cependant préciser que l’expresso ne représente que 2% du marché mondial du

café. Cela limite le développement de l’activité car Nespresso doit convertir les gens à de

nouveaux modes de consommation, ce qui est forcément long.

4. Ressources

Nespresso emploie aujourd’hui 4500 personnes. Si ce chiffre est important, il est dû au

succès de la marque. En effet, en 1988, l’entreprise ne parvient pas à obtenir plus de 800 000€

de budget de la part de Nestlé pour relancer une activité qui semble condamnée. Elle est

contrainte d’en emprunter autant pour mettre en place sa stratégie.

B. Marketing mix

1. Le produita. la machine à dosettes

Lors de sa création en 1970, le système Nespresso était totalement novateur. Il s’agit

d’une machine à café qui n’utilise pas de filtres comme les machines domestiques classiques

mais un système de dosettes. En cela, le fonctionnement se rapproche d’un café de bar (avec

une machine à percolateur) où l’eau envoyée à haute pression permet de servir un expresso.

La promesse de Nespresso est double : le produit permet de faire un expresso chez soi, et il

évite de ‘’louper’’ son café à cause d’un mauvais dosage. Cela est en effet impossible car le

café est déjà dosé et que la machine s’adapte au type de dosette pour réguler la pression et la

quantité d’eau utilisée.

Pour conserver sa place de leader, Nespresso est obligé d’innover en permanence.Pour cela l’enseigne développe régulièrement de nouvelles saveurs présentées en grandes

pompes. Les variations sont ainsi des ‘’grands crus’’ disponibles uniquement en édition

limitée et à certaines périodes (fêtes de fin d’année ...).

Les ‘’variations’’ 2010,

Caramel, Vanille, Amande3

3Image du profil Facebook de Nespresso



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b. Un marché captif

Nespresso bénéficie d’un effet de lock -in. Cet effet s’observe quand le fait de changerde fournisseur implique de gros sacrifices à client (financiers, temporels ...). C’est le cas chez

Nespresso du fait de l’absence de compatbilité avec d’autres marques. Le client qui possède

une machine Nespresso est obligé de consommer du café Nespresso, sinon il doit acheter une

nouvelle machine à café.

Ce lock-in est renforcé par le prix des machines Nespresso qui sont assez élevés. S’en

séparer c’est se séparer d’un objet de valeur.

c. Le club Nespresso

Le club Nespresso, crée en 1989, constitue le deuxième moyen de verouillage des

clients. Ceux-ci sont en effet inscrits dans les registres de la marque et font l’objet d’attentions

particulières. Cela renforce l’image haut de gamme et exclusive de la marque, qui peut ainsi

pratiquer un marketing one to one (mailling personnalisé, magazine dédié, offres

personnalisées ...). Ainsi Nespresso ne propose pas à ses clients de boire un café, mais de

vivre une expérience de dégustation. Le club est au cœur de la stratégie de l’enseigne car il est

le garant de cette expérience.

Fin 1990, le club Nespresso comptait 7700 membres. Le graphique suivant nous

montre l’évolution des effectifs du club dans le monde entier. En 2006, le club comptait 3,1

millions de membres.

EVOLUTION DU NOMBRE DE MEMBRES DU CLUB NESPRESSO



6

7 7 0 0

2 8 0

0 0

8 8 0 0

0

1 8 0 0

0 0

2 5 0 0

0 0

4 5 0 0

0 0

5000

105000

205000

305000

405000

1990 1992 1994 1996 1998 2003

2. Le prix

Lors de son lancement réussi, en 1988, Nespresso a choisi de se positionner sur le haut

de gamme. Cela est cohérent avec le produit qui était technologiquement novateur.

De la même manière les machines compatibles représentent un réel investissement dela part des clients puisqu’elles démarrent à 250€.

3. La communicationa. Politique de communication

Nespresso a employé des techniques de communication novatrices sur son marché et

empruntées à l’univers du luxe. Les boutiques ont été un des premiers vecteurs de l’image de

marque, permettant de la positionner dans le haut de gamme. Par ailleurs la marque a été une

des premières à utiliser les méthodes de marketing mobile (sms, mms, wap ...) avec les

membres du club.

Nespresso utilise un autre moyen de communication : le sponsoring. La marque est en

effet partenaire du ‘’Défi suisse Alinghi’’, ce qui conforte son image de luxe. La Coupe del’America a laquelle participe ce navire est en effet une compétition élitiste opposant des

milliardaires.

Nespresso n’a pas réalisé de campagne de pub avant 1998 (presse écrite) et 2000

(télévision en Europe). La campagne de publicité à laquelle est associée spontanément

Nespresso (voir résultats du sondage) est celle avec Georges Clooney (rejoint désormais pas

John Malkovitch). Encore une fois la marque a parfaitement choisie son ambassadeur

puisque l’acteur américain est considéré comme l’un des hommes les plus séduisants du

monde et qu’il véhicule une image de raffinement.



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b. Evolution de la notoriété et de l’image

Nespresso est désormais spontanément associé à Georges Clooney et au célèbre

‘’What else’’. La marque a donc réussi le pari de devenir une marque top of mind sur lemarché du café, devant des acteurs plus anciens comme Maison du Café. Georges Clooney est

lié jusqu’en 2011 avec Nespresso. Il est important de noter que les campagnes américaines

n’utilisent pas l’acteur qui a imposé cette condition à Nespresso afin de protéger son image.

4. La distributiona. Des boutiques situant la marque dans l’univers du luxe

Le canal de distribution choisi par Nespresso a encore été novateur. En effet, plutôt

que négocier avec les grandes surfaces pour toucher un plus grand nombre, la marque a fait le

choix d’aller au bout de son positionnement luxe en ouvrant des boutiques uniquement

dédiées à Nespresso. En 2000, il n’existait qu’une boutique Nespresso. On en comptait plusde 100 en 2007, et 195 fin 2008. En 2009 il y avait 17 boutiques Nespresso en France.

Cependant ces boutiques n’étaient initialement que des vitrines dans la stratégie de

communication de Nespresso. La majorité des clients commandait par téléphone ou internet.

Les boutiques ont été considérées comme un véritable canal de distribution par Nespresso à

cause du succès qu’elles ont rencontré. Aujourd’hui 30% du CA vient des ventes en boutique.

b. L’importance d’Internet

Le premier site Nespresso a été lancé en 1996, et la vente en ligne en 1998. Le site

enregistre 2 millions de visiteurs uniques par an. Le budget alloué au seul site web en 2009était supérieur à 500 000€. Aujourd’hui la moitié des commandes sont passées par Internet (et

un quart par téléphone). Nespresso peut ainsi parfaitement tracer la consommation de ses

clients (fréquence et type d’achat) pour leur faire des propositions sur mesure. Cette politique

de Customer Relationship Management (CRM) très poussée s’inscrit parfaitement dans la

logique de marketing one to one de l’entreprise.

Par ailleurs, les trois quarts des commandes passées sur Internet contiennent desaccessoires (tasses ...).

5. Axes d’évolution

Les boutiques Nespresso commercialisent, en plus des machines et dosettes, toutesorte d’accessoires badgés du N, tels que des tasses, des cuillères ... Nespresso a également

développé, en partenariat avec Pierre Marcolini ( un créateur chocolatier belge reconnu ), une

gamme de chocolats destinés à être consommés avec le café. Nespresso cherche également à rajeunir sa clientèle. Pour cela l’entreprise a lancé une

nouvelle machine (la Smart)

C. Synthèse : forces et faiblesses

Menace : Casino et maison du café ont sorti des capsules compatibles



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Opportunité : les jeunes avec des machines moins chères MAIS risque de casser l’image de

marque en faisant un grand écart haut de gamme / entrée de gamme



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