Marketing Mix: Produit

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Les objectifs d’apprentissage de ce module visent à:‐‐ comprendre les étapes pour développer une stratégie de marketing ‐‐ définir le ‘marketing mix’‐‐ déterminer les principes directeurs sous‐tendant l'élaboration d’une stratégie de produit ‐‐ identifier les défis de leur application au secteur de l’assainissement‐‐ proposer des options stratégiques 

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Une fois que les résultats de la recherche formative sont disponibles, la prochaine étape consiste à identifier les objectifs et à élaborer la stratégie de marketing.

Généralement, une stratégie de marketing a un horizon de trois à cinq ans et elle est soutenue par des plans de marketing annuels qui incluent un plan d'action détaillé, un calendrier, un budget et un plan de suivi.

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La stratégie de marketing de l'assainissement est basée sur ce qu'on appelle les «quatre P» du marketing ou le marketing mix. 

Les quatre P sont produit, prix, promotion et distribution (ou place en anglais). 

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Qu'est‐ce que le «produit» signifie dans le contexte du marketing de l'assainissement?

Un produit peut être un produit matériel, comme une latrine, ou un service tel que la vidange des fosses.

Un produit peut également être une idée ou un comportement tels que le nettoyage des toilettes. Pour en savoir plus, consultez les modules sur la promotion et la communication.

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Voici quelques principes à garder à l'esprit. Ils sont basés sur des décennies d'expériencedans le marketing commercial et social.

Premièrement, les produits d'assainissement doivent répondre autant que possible auxbesoins des clients. Les produits doivent avoir les caractéristiques et avantages recherchés,ils peuvent être identifiés par la recherche.

Par exemple, dans la région du Mékong à Singapour, certains segments de la populationpratiquent la défécation à l’air libre dans une rivière locale. L’ONG Lien Aid a conçu unelatrine hygiénique flottante dont les fonctionnalités comportent le bruit des vagues etl'eau. La conception centrée sur l‘être humain fait l’objet de nombreux tests sur le terrainafin de s'assurer que les besoins et les attentes des utilisateurs soient satisfaits.

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Deuxièmement, il faut raisonner en termes d’avantages plutôt qu’en termes de fonctionnalités.

Les fonctionnalités renvoient à des attributs ou spécifications techniques d'un produit. Lesavantages renvoient à ce que ces fonctionnalités offrent au client. 

Par exemple, une latrine améliorée à fosse auto‐ventilée ou «latrine VIP» a une moustiquaire et une ventilation ‐ ce sont ses principales fonctionnalités.Mais un moyen plus utile de décrire une latrine VIP consiste à la montrer dans l’optique du client ‐ une latrine VIP vous libère des insectes indésirables et de mauvaises odeurs.

Une dalle peut être non poreuse, mais ce qui compte pour le client, c'est qu‘elle est facile à nettoyer et peut servir plus longtemps!

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L’essentiel dans le développement de produits est de comprendre quels avantages sont importants pour le client.

Par exemple, pour développer Easy Latrine au Cambodge, IDEO et les partenaires ontélaboré une échelle des avantages fondée sur des informations recueillies lors des tests surle terrain. L'échelle identifie les groupes ou catégories d’avantages que les clientsrecherchent dans différentes gammes de prix. Par exemple, à un coût minimum de 15 $, lesclients recherchent l’intimité, la sécurité, la commodité, l’absence d'odeur, l’absenced’insectes. En payant plus, les utilisateurs veulent augmenter la permanence et le statut del’abri.

D'un point de vue marketing, l'élaboration d'une échelle des avantages est plus opérationnelle que la réalisation d’une échelle de l'assainissement, qui indique les options technologiques. Plutôt que de se concentrer sur les fonctionnalités et spécifications techniques, il faut orienter le développement de produits en se demandant quelles  fonctionnalités sont recherchées, et à quel prix. 

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Un point lié au principe de «Raisonner en termes d’avantages, pas en termes de fonctionnalités" porte sur la  compréhension de la différence entre les options et les produits.

Les options technologiques se réfèrent aux spécifications comme celles au‐dessous du sol (ou la substructure), celles au niveau du sol (par exemple une dalle) et celles au‐dessus du sol (ou la superstructure).

Les produits au sens du marketing se réfèrent aux avantages.

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Dans le secteur de l'assainissement, les gestionnaires de programme ont tendance à se concentrer sur la substructure, mais les études montrent que ce qui compte pour lesclients, ce sont souvent les parties  visibles et tangibles, pas celles qui sont cachées sous terre.

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Mieux vaut moins, quand il s'agit de produits, à condition qu’ils s’adaptent aux besoins. 

Ce principe peut aller contre la sagesse conventionnelle dans le secteur de l'eau et l'assainissement, car plus de produits sont disponibles, mieux c'est. Beaucoup de "catalogues d'options technologiques" présentent des dizaines de configurations de produits possibles. 

Alors que les clients peuvent rechercher le choix, il peut arriver qu’à un certain moment trop d'options puissent créer de la confusion et submerger les clients, en particulier quand il s’agit d’un prix donné ou  d’un segment donné. Par exemple, la recherche au Bénin et au Ghana a montré que les options qui n’ont pas été adoptées, ont été jugées complexes.

Le principe «moins, c’est mieux» a été appliqué dans le domaine social, par exemple, dans les programmes de marketing social pour promouvoir l'utilisation du préservatif. Généralement, une seule marque est introduite dans un pays. Au fil du temps,  avec la venue à maturité du produit et au fur et à mesure que de nouveaux segments de clientèle sont identifiés, d'autres produits et marques sont introduits.

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Voici les défis:

Beaucoup de gestionnaires de programme ont une influence limitée et ne «contrôlent» pasle produit, en particulier parce qu'ils ne sont pas dans les ventes, la distribution, ou la conception du produit.

Un éventail d'options technologiques au‐dessus, au‐dessous ou au niveau du sol se traduit souvent dans des combinaisons trop nombreuses.

Lorsque la connaissance des options est faible ou les aspirations sociales sont élevées, les fonctionnalités et avantages les plus recherchés des toilettes «idéales» peuvent être hors de portée pour la plupart des ménages ruraux, en particulier pour les segments les plus pauvres.

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Gardez les principes et les défis à l'esprit, il existe plusieurs stratégies disponibles. Notez qu‘elles ne s'excluent pas mutuellement.

La première option est la normalisation, qui suit le principe «moins, c’est mieux».

La normalisation est utilisée dans le marketing social et commercial. Un Big Mac ™, par exemple, est le même si vous le commandez à New York, Jakarta, ou Johannesburg.

La normalisation peut offrir des économies d'échelle potentielles dans plusieurs domaines,comme par exemple la promotion et la distribution.

La normalisation a été utilisée avec succès en Tanzanie, où 80% des ménages avaient une latrine à fosse simple en 2008. Les conclusions d'une enquête auprès des ménages ontlaissé entendre que dans un premier temps le marché était homogène et que la segmentation du marché n'était pas nécessaire. Pour que les ménages montent l’échelle de l’assainissement et celle des avantages, le WSP a choisi d'utiliser SanPlat, une dalle de latrine en béton qui pouvait être intégrée dans les toilettes existantes. La formation des maçons s’est concentrée sur la façon de fabriquer et vendre SanPlat, et sur la façon de moderniser une latrine. Tous les supports de communication  sont centrés uniquement sur ce produit.

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La modularisation consiste à standardiser le produit, mais d'une manière qui permet aux ménages d’apporter des améliorations plus tard, au fur et à mesure que les besoins et le budget évoluent. 

Dans l'Est de Java, par exemple, un spécialiste d’assainissement a développé une gamme de quatre produits, permettant aux ménages d’apporter des améliorations au fil du temps à partir de la configuration de base. Cette approche est actuellement reproduite par d'autres fournisseurs.

Gardez à l'esprit que la modularisation, comme toute décision concernant le produit, doit s’appuyer sur la recherche. Cette stratégie peut être inappropriée si la recherche indique que les ménages préfèrent économiser et ensuite obtenir leur modèle préféré, plutôt que d’apporter des améliorations au fil du temps.

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Une autre stratégie consiste à se concentrer sur un nombre limité de produits. En vous basant sur les enseignements de la recherche formative alimentés par l'offre et la demande, vous pouvez choisir quelques options pour y centrer la promotion et la formation.

Cette stratégie est particulièrement appropriée si des segments distincts ont été identifiésqui ont par exemple des divergences quant à leurs besoins ou le pouvoir d'achat, ou s’il y a des facteurs  hydrogéologiques  à prendre en compte.

Pour illustrer cette approche dans la pratique, durant un projet pilote de marketing de l'assainissement au Vietnam, IDE a centré la promotion et la formation des prestataires sur quatre modèles de toilettes.

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Une progression naturelle de la normalisation et de la modularisation consiste à développer un nom de marque pour un produit.

Pour comprendre le pouvoir de l’image de marque, imaginez qu’en allant dans un burger restaurant très apprécié, vous commandez un burger avec « deux steaks hachés, trois tranches de pain, deux tranches de fromage, de la laitue, du ketchup, des cornichons et une sauce spéciale" au lieu d'un Big Mac.

Imaginez à présent un fournisseur qui informe un membre du ménage en milieu rural, disons, sur une «Altesse royale» au lieu d’une « latrine avec une chasse d'eau à deux débits et une cuvette en céramique." 

L’image de marque permet de se concentrer sur les avantages du produit plutôt que sur ses spécifications techniques. 

L’image de marque peut également vous permettre de tirer des enseignements de la recherche formative et de faire appel aux aspirations.

L’image de marque peut également donner accès à des économies d'échelle potentielles dans le domaine de publicité et d’autres efforts de communication, lors de la formation des fournisseurs et la distribution. 

Il n’est pas nécessaire qu’une marque soit une marque de fabrique officielle ou un enregistrement commercial. Elle peut être ce que nous appelons une image de marque «soft». 

Par exemple, en Tanzanie, le WSP et ses partenaires font la promotion de SanPlat sous le nom deSungura. Sungura signifie lapin en kiswahili, car les caractéristiques de la dalle font penser à cet 

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animal. 

Dans le matériel  promotionnel et lors de la formation des maçons, la dalle est qualifiée en tant que Sungura. Cela garantit la cohérence et la synergie entre les différentes composantes du programme de marketing de l'assainissement.

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Favoriser l'innovation des produits peut être bénéfique, voire nécessaire dans certaines circonstances.

Par exemple, disons que les dalles fabriquées localement ont tendance à être poreuses et que la recherche nous a renseigné que les consommateurs les trouvent difficiles à nettoyer.

Jusqu’à présent, de nombreux programmes de marketing de l'assainissement ont espéré que l'innovation se fasse naturellement ou biologiquement grâce à des maçons qualifiés. Cependant, il y a peu de données indiquant que la formation des maçons soit  utile pour générer l'innovation qui répond aux besoins des consommateurs à grande échelle.

Il faut essayer d'explorer d'autres approches pour favoriser l'innovation à grande échelle. Certaines suggestions proposent le partenariat avec les fondations d'innovation permettant de créer des incitations ou de fournir une assistance technique aux organisations pour qu‘elles puissent soumettre des propositions solides et participer à des concours d'innovations.

Une autre possibilité consiste à fournir une assistance technique à des partenaires appropriés agissant au niveau national dans le domaine de la conception centrée sur l’être humain.

Au Cambodge, le WSP s’est associé avec l’ONG internationale IDE et l’entreprise IDEO spécialiséedans la conception centrée sur l‘être humain  en vue de développer une base de latrine simple et abordable qui pourrait contenir parmi ses avantages une chasse d'eau, mais dont le coût serait beaucoup moins élevé grâce à une conception et production rationnalisée. Pour en savoir plus sur «Easy Latrine», consultez la section «Outils et ressources».

Gardez à l'esprit qu’une innovation n'a pas besoin d'être autochtone, parfois l’importation d’un produit peut être une solution suffisante.

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Avant de terminer ce module, je tiens à souligner l'importance d’élargir la réflexion au‐delà de l'installation de toilettes et d’examiner en détail quels produits et services sont nécessaires durant son cycle de vie. 

Selon une des recommandations de l'évaluation sur la durabilité du projet pilote IDE de marketing de l'assainissement au Vietnam, réalisée en 2009 par le WSP et l’IRC, il est nécessaire que les services de maintenance à long terme tels que la vidange des fosses septiques soient développés en même temps que les toilettes.

D’autres produits doivent également figurés dans le marketing mix. Il faut prendre en compte des postes de lavage des mains, des produits pour aider les ménages à mieux gérer les excrétas de leurs enfants ou les déchets menstruels. Par exemple, en Tanzanie, le WSP a formé les maçons pour construire des tippy‐taps en plus des dalles Sungura, ce qui  a potentiellement contribué à accroître leurs revenus tout en permettant aux ménages de se laver les mains avec du savon de façon plus pratique.

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C’est la fin de l’aperçu. Pour en savoir plus, vous êtes invité à explorer l'ensemble du module. Vous y trouverez le chapitre correspondant, des termes clés et conseils à garder à l'esprit, des outils et ressources supplémentaires.

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