L'optimisation des services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses...

Institut International du Commerce et du Développement 5ème année

L’optimisation des services "Over the Top" des médias audiovisuels sportifs

face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs

Présenté et soutenu par : Benoît Payen

Le mercredi 6 juillet 2016

Tuteur de l’ICD: Madame Nathalie Platiau Tuteur d’entreprise : Monsieur Jean-Marc Audry

Année universitaire 2015-2016

L’Institut International du Commerce et du Développement n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires. Ces opinions devront être

considérées comme propres à leur auteur.

Remerciements Tout d’abord, je tiens à remercier Nathalie Platiau pour sa disponibilité, ses nombreux

conseils avisés et son soutien constant.

L’intérêt d’observer l’évolution des services "Over The Top" à travers la mutation du secteur

de l’audiovisuel m’est apparu durant mes années d’apprentissage au sein d’Eurosport. C’est

pourquoi, je tiens à remercier l’ensemble du service Eurosport Player et plus particulièrement,

Jean-Marc Audry, pour son accompagnement appliqué à la réalisation de mon mémoire.

Également, je tiens à remercier les nombreux professionnels et clients interrogés pour leur

disponibilité et intérêt accordés à ma recherche.

Enfin, je remercie mon entourage qui a su m’apporter un soutien et une aide précieuse durant

cette période.

Préambule Apprenant au CFA de l’IGS, je prépare le diplôme de l’ICD en apprentissage au sein de la

société Eurosport, en tant qu’assistant chef de produit du service Eurosport Player.

Le service Eurosport Player, contrairement à la chaîne de télévision classique, répond aux

nouveaux modes de consommation émergents de la télévision. Grâce à la diffusion des

contenus vidéo par Internet, il permet d’intégrer de nouvelles fonctionnalités qui enrichissent

l’expérience télévisuelle classique. Par exemple, nous retrouvons le contrôle du direct, les

vidéos à la demande, des statistiques en temps réel ou la possibilité de choisir sa caméra pour

une expérience encore plus immersive.

J’ai pour mission de contribuer à l’amélioration continue de notre service, ce qui correspond à

définir, planifier, suivre et tester les évolutions apportant une valeur ajoutée à nos clients.

C’est dans ce contexte que le phénomène de la numérisation des médias audiovisuels sportifs

face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs m’est apparu évident à développer.

Sommaire

INTRODUCTION 1

PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE 6

PARTIE 2 : DIAGNOSTIC 41

PARTIE 3 : PRECONISATIONS OPERATIONNELLES 62

CONCLUSION 74

BIBLIOGRAPHIE 76

ANNEXES 81

TABLES DES MATIERES 105

1

Introduction La révolution numérique, caractérisée par l’ubiquité d’Internet et des technologies qui

l’accompagnent, entraîne avec elle un bouleversement de notre quotidien, de nos modes de

pensées, jusqu’à inverser le pouvoir entre le consommateur et les marques.

Dans cet environnement complexe, d’innovation rapide, disruptive, et mondiale, toutes les

industries ont dû se réinventer ou s’adapter à des degrés différents. L’un des meilleurs

exemples est l’industrie des médias, notamment les secteurs du livre et de la musique qui ont

dû être totalement repensés. C’est désormais au média préféré des Français1, la télévision,

d’aborder ce virage du numérique comme l’avait évoqué Steve Jobbs avant son décès « Le

média roi du XXe siècle est mûr pour une réinvention »2.

En effet, la télévision n’est plus l’unique écran du foyer, notre journée ne s’organise plus

autour des horaires qu’elle nous impose, car elle n’est tout simplement plus la seule source de

divertissements multimédias. Ce court rappel historique nous permet de prendre conscience

que la télévision a connu de nombreuses évolutions ! C’est ainsi que pour la première fois, la

durée d’écoute quotidienne par individu de la télévision est en régression depuis 2012.

Effectivement, les Français ont regardé la télévision pendant 3h41 en moyenne par jour en

2014, soit 5 minutes de moins qu’en 2013 et 9 minutes de moins qu’en 2012.3

Sommes-nous donc en train d’assister à la mort de la télévision ? La célèbre marionnette de

Patrick Poivre d’Arvor dans les Guignols avait-elle raison quand elle affirmait chaque soir «

Vous regardez l'ancêtre d'Internet, bonsoir ! » ?

Oui et non, la télévision n’est pas morte, mais elle effectue actuellement sa mue et ses modes

de diffusions ont fortement évolué, passant entre autres du hertzien, au satellite et à Internet.

Ce dernier changement est le plus notable. Il a permis de nombreuses nouvelles

fonctionnalités et les habitudes de consommation ont profondément évolué en conséquence.

Par exemple, les écrans se sont multipliés à tel point que l’on compte en 2015 6.4 écrans en

moyenne par foyer en France et les prévisions se portent à 7.1 écrans en 2020.4 En

conséquence, 37% des Français regardent maintenant la télévision sur Internet et 8,1 millions

1 Tns Sofres / La Croix, Baromètre de confiance dans les médias, Paris, 2013 2 SCHERER Eric, C’est le tour de la télé !, Méta- Media, Automne - Hiver 2011 – 2012, p.6, en citant un discours de Steve Jobbs 3 Médiamétrie, Médiamat (France métropolitaine, Individus de 4 ans et plus équipés d’un téléviseur), Paris, 2014 4 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015

2

de Français ont regardé de la télévision délinéarisée en 2014.1 On observe donc que ces

usages disruptifs, qui n’existaient pas il y a encore quelques années de cela, se déploient

rapidement à l’ensemble de la population.

Ces changements profonds obligent alors les éditeurs à maitriser rapidement ces nouvelles

technologies et les nouveaux usages de ses utilisateurs devenus chroniques, sous peine de les

voir s’envoler vers de nouveaux acteurs d’Internet plus habitués à cet univers.

C’est donc dans ce contexte que sont nés les acteurs "Over the Top" ou services par

contournement. Ce sont des services de livraison audio, vidéos ou autres médias sur Internet

utilisant des protocoles de diffusions "au-dessus de la pile" des protocoles classiques de

l'Internet. Il s’agit de la définition plutôt technique, la seconde définition plus économique

indique qu’on appelle un service OTT : un diffuseur qui utilise l'infrastructure de fournisseur

d’accès à Internet pour fournir son service.2

Afin de mieux comprendre cet écosystème, il faut se rappeler qu’il existe aujourd’hui 3

grands types de modes de distribution de contenus audiovisuels : le broadcast (TNT, câble), le

multicast (réseaux sur IP au travers des "box" des fournisseurs d’accès à Internet), et enfin

l’unicast qui concerne l’Internet ouvert. Les services OTT se trouvent donc dans le mode

Unicast qui est la télévision par Internet sans contrôle des fournisseurs d’accès, d’où le nom

"Over the top". Ces acteurs sont généralement des géants de l’Internet comme Facebook,

Skype ou What’s App et les plus célèbres services OTT de vidéos sont Youtube et Netflix.

Pour la télévision, il s’agit de nouveaux acteurs qui se caractérisent notamment par un prix

faible, voire gratuit, un accès multiécrans, une personnalisation des contenus et une liberté

d’usage. En résumé, ils « mixent des offres de télévision avec la puissance d’Internet comme

l’indique le slogan d’un de ces acteurs "give power Internet to television"».3

Les services OTT sont devenus des acteurs incontournables du paysage audiovisuel.

« Youtube représente aujourd’hui 35% du trafic Internet aux États-Unis à l’heure du prime

time »4 et Netflix compte 65 millions d’abonnés à travers le monde en juin 20151. Le succès

1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015 2 Mediakwest, OTT (Over the Top ) Explication, http://mediakwest.fr/partenaires/item/ott-over-the-top-explication.html, CHAPTL Alain, 2012, (dernier accès : 01/06/16) 3 BRIZE Nicolas, Service vidéo : les OTT continueront ils à rafler la mise, Acte de colloque, 7 èmes Assises de la Convergence des Médias : Réussir la migration Internet de l’audiovisuel, Paris, 2013, p.33 4 CHETRIT Jean-Luc, DRUEL François, La télévision est morte…vive ma télévision, éditions SW Télémaque, Paris, 2014, 192 pages

3

des services OTT est tel que Reed Hastings, le directeur général de Netflix, ira comparer la

télévision traditionnelle au cheval avant l’arrivée de la voiture dans une de ses célèbres

interviews et prédire la fin de la télévision traditionnelle en 2030 : « It's kind of like the horse,

you know, the horse was good until we had the car, the age of broadcast TV will probably last

until 2030 ».2

Grâce aux possibilités techniques d’Internet, les services OTT peuvent casser toutes les

barrières de la télévision classique afin d’offrir à ses usagers une expérience enrichie. Cette

affirmation prend encore plus de sens quand on parle de programmes sportifs. En effet, ils

peuvent offrir des services à forte valeur ajoutée que la télévision traditionnelle ne peut pas

offrir ou partiellement, tels que notamment :

- la possibilité de regarder ses programmes en direct en situation de mobilité et de manière

délinéarisée.

- l’accès à des contenus exclusifs : le service Eurosport Player propose par exemple de suivre

simultanément jusqu’à 16 courts en direct pendant Roland-Garros. Lors d’une course de

MotoGP, les usagers peuvent également choisir l’angle de vue de la caméra qu’ils désirent

comme une caméra embarquée sur une des motos ou une vue depuis un hélicoptère.

- Des enrichissements de contenus comme la mise à disposition de statistiques très pointues

en temps réel.

- L’intégration de dispositifs d’interactions sociales.

- La possibilité de contrôler son programme en direct et de revoir les temps forts de

l’événement.

Et ce n’est que le début, toutes les possibilités sont désormais ouvertes pour enrichir au

maximum l’expérience des utilisateurs. C’est pourquoi l’adoption de ces services est de plus

en plus grande. En effet, selon une étude du cabinet Parks Associates de mars 2016, 51% des

foyers français équipés d’une connexion Internet haut débit, regardent des programmes de

télévision ou des films via des services OTT. Ce chiffre augmente d’ailleurs jusqu’à 70% aux

Etats-Unis, qui ont souvent une longueur d’avance sur les usages télévisuels. Puis, selon

1 Le Monde, 3,3 millions de nouveaux abonnés pour Netflix au deuxième trimestre, http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/07/16/3-3-millions-de-nouveaux-abonnes-pour-netflix-au-deuxieme-trimestre_4685270_3236.html#meter_toaster, 2015,(dernier accès : 01/06/16) 2 Hollywood Reporter, Netflix Chief Downplays Nielsen Plans to Measure Streaming Service Viewership, http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-chief-downplays-nielsen-plans-751931, HECHET John, 2014, (dernier accès : 01/06/16)

4

Kantar Media et Sport Business, 53% des consommateurs de contenus sportifs en France,

suivent le sport avec un service "en ligne", et 68% aux États-Unis.1 On observe donc une

démocratisation de ces services, mais qui cependant restent encore loin de dépasser les usages

de la télévision. Elle reste toujours le premier moyen de consommation de contenus sportifs.

Nous l’avons vu, l’arrivée du numérique modifie en profondeur l’environnement de

l’audiovisuel qui vit actuellement sa plus grande mutation. Outre l’arrivée des services OTT,

de nombreux axes de recherches étaient possibles pour traiter de ce phénomène, comme la

multiplication des écrans, l’évolution des solutions publicitaires et des mesures d’audience ou

la nouvelle éditorialisation des contenus audiovisuels. Cependant, le changement le plus

important reste l’évolution des besoins et usages des téléspectateurs.

Comme les services OTT ont pour but de répondre à ces nouveaux besoins, ce sujet d’étude

est rapidement devenu une évidence à développer dans notre mémoire. De plus, travaillant

pour le service OTT de mon entreprise, ce phénomène observé est devenu un enjeu crucial de

son avenir. Nous allons donc explorer les champs disciplinaires du marketing, et plus

précisément du marketing produit, et de l’innovation afin de répondre à la problématique

suivante :

Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux

nouveaux besoins de ses utilisateurs ? Le Cas d’Eurosport Player

Dans cette problématique, nous avons fait le choix de ne pas étudier le contenu des services

OTT, ni leurs modèles économiques. Nous allons chercher à améliorer l’expérience client des

nouveaux téléspectateurs en prenant le champ d’études spécifique du sport. Les besoins des

consommateurs et les innovations techniques sont tellement rapides, qu’il est très difficile

d’apporter actuellement une réponse précise à cette question tant les possibilités sont grandes.

De plus, le sport est un genre télévisuel très spécifique et les services OTT spécialisés dans ce

domaine ne proposent pas tous les mêmes services.

Cette orientation qui correspond parfaitement à notre domaine d’activité en tant qu’assistant

chef de produit, nous permettra de pouvoir proposer des recommandations concrètes à notre

entreprise. Il est donc important de comprendre que l’objectif de notre travail est d’améliorer

1 Perform Group, Kantar Media et Sport business, Know the fan, The global sports media consumption report 2014, London, 2014

5

le service Eurosport Player et non de le réinventer. Nous allons donc essayer d’augmenter la

proposition de valeur du service. Effectivement, le but de ce mémoire sera principalement

d’augmenter la fidélisation de notre clientèle grâce à l’amélioration de notre produit et non de

conquérir de nouveaux usagers. Ainsi, de nombreux concepts clés seront ainsi très présents

dans notre recherche comme l’expérience client, la proposition de valeurs et l’innovation.

La première partie du mémoire sera consacrée à une revue de littérature. Nous allons voir

comment le numérique est la cause des nouvelles habitudes de consommation de la télévision.

Puis, de quelle manière et sous quelles conditions, les services OTT peuvent être une solution

à ces nouveaux comportements. Notre analyse portera bien sûr un regard plus détaillé sur les

spécificités de la consommation de contenus sportifs. Cela nous permettra, en conclusion de

notre revue de littérature, d’émettre des hypothèses sur les moyens d’optimisation des

services audiovisuels sportifs.

Par la suite, la deuxième partie du mémoire sera consacrée au diagnostic, qui a pour but

d’affirmer ou d’infirmer nos hypothèses. C’est pourquoi nous sommes allés à la rencontre de

nos clients et des professionnels du secteur. Un benchmarking des meilleures pratiques a

également été réalisé en complément.

Enfin, le diagnostic nous a permis d’effectuer des recommandations concrètes et réalistes

dans notre troisième partie. En réponse à la problématique, l’objectif des recommandations

sera d’optimiser le service Eurosport Player, afin de mieux répondre aux nouveaux besoins de

consommations de ses usagers.

Êtes-vous prêts à visiter et penser la télévision de demain ?

6

Partie I : Revue de littérature Chapitre I : L’arrivée du numérique provoque une mutation de la télévision Afin de pouvoir apporter une réponse à notre problématique, nous devons nous intéresser très

succinctement à la riche histoire de la télévision. Quelle évolution a-t-elle connue ? Comment

les téléspectateurs ont-ils évolué avec elle ? En quoi, l’arrivée du numérique est à l’origine de

la plus grande mutation de la télévision depuis sa création ?

Le but de ce chapitre n’est pas de dresser un historique du média, mais de s’intéresser à sa

capacité d’évolution entre les époques. Cela nous permettra de mieux comprendre les enjeux

de sa mutation actuelle causée par l’arrivée du numérique.

I.1 Un modèle technologique et social évolutif

I.1.1 L’évolution du modèle technique A. Les premières découvertes

Il est important de noter que l’histoire de ce média est avant tout internationale. Malgré les

différends politiques de l’époque, de nombreux scientifiques ont collaboré afin de parvenir à

réaliser le fantasme de la "Transmission à distance", entretenue depuis des siècles par la

course de Marathon. La découverte du sélénium en 1817 marque le début de l’histoire de la télévision. C’est grâce

au potentiel photoélectrique de cet élément que l’idée de la transmission d’image à distance

va naître dans la tête des chercheurs. Il faudra dès lors attendre 83 ans, afin d’entendre en

1900, pour la première fois le terme "télévision" lors de l’Exposition Universelle de Paris. Ce

que nous appelons la télévision « est un procédé qui consiste à décomposer une image, point

par point, à transformer chaque élément lumineux en signal électrique, transmis par onde,

puis à reconstituer chacun des éléments analysés au profit d’un destinataire éloigné »1. Après

de nombreuses expériences à travers le monde, l’écossais John Logie Baird sera le premier à

transmettre des images à distance entre Londres et New York, grâce aux disques de Nipkow.

C’est ce qu’on appellera la télévision mécanique.

En France, c’est l’ingénieur René Barthélemy, qui réalisera le premier poste de télévision

pour recevoir les émissions de Baird en provenance de Londres. À ce moment, les choses

1 SAUVAGE Monique, VEYRAT-MASSON Isabelle, Histoire de la télévision Française, Nouveau Monde, Paris, 2012, 401 pages

7

s’accélèrent rapidement. La première émission officielle française de la chaîne "Radio-PTT

Vision" verra le jour. Puis, lors de l’exposition universelle de 1937, les Français font une

démonstration de la télévision électronique qui offre une qualité d’image largement

supérieure. La France est alors en avance sur l’ensemble des autres pays avec notamment 15

heures de programmes diffusés par semaine. Mais à cause de la guerre, le programme de

déploiement des antennes ralentira et la télévision française cessera d’émettre le 3 septembre

1939.

B. Le déploiement au grand public

Le ralentissement du déploiement des antennes a fait que le prix des téléviseurs est resté très

élevé. « En 1949, Sondages, la revue de la Sofres établit que plus de neuf Français sur dix

n’ont jamais regardé la télévision, avec un pourcentage de 98 % atteint chez les

agriculteurs »1. Ainsi en 1952, même si le couronnement de la Reine d’Angleterre et

l’investiture du président de la République ont dynamisé les ventes, le prix d’un modèle

courant équivaut à sept mois de salaire d’un ouvrier2. Mais des années 1950 aux années 1960,

le petit écran, s’est transformé en objet de grande consommation possédé par une majorité des

Français. Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-après, le taux d’équipement des

ménages en télévision est passé de moins de 20% en 1960 à plus de 70% en 1970.

Figure 1 : Évolution des taux d’équipement des ménages (en %), INSEE, données

sociales, 1978, p.157

1 GAILLARD Isabelle, De l'étrange lucarne à la télévision, Vingtième Siècle. Revue d'histoire 3/ 2006 (no 91), p.9 2 SAUVAGE Monique, VEYRAT-MASSON Isabelle, Histoire de la télévision Française, Nouveau Monde, Paris, 2012, p.43

8

De ce fait, ce sont des millions de téléspectateurs français qui ont pu découvrir les premiers

pas de l’Homme sur la Lune. Tous les jours, des personnages comme Léon Zitrone, Guy Lux,

Denise Fabre et des émissions comme "Le journal de 20H", "Interville" ou "Bonne nuit les

petits" s’invitent dans les foyers. C’est donc un média puissant qui fait son apparition et qui

organise dès lors le rythme de vie des Français. Devenue également le lieu de rendez-vous

social des grands événements, la télévision est alors le média préféré des Français, place

qu’elle ne quittera pas, jusqu'à ce jour.

C. De la couleur au numérique

Suite à sa banalisation, de nombreuses avancées vont apparaître pour améliorer le confort des

téléspectateurs. C’est ainsi que la couleur fait son entrée dans les foyers en 1967, grâce au

codage SECAM (Séquentiel Couleur À Mémoire), inventé par Henri de France. Puis dans les

années suivantes, les inventions de la télécommande et du magnétoscope révolutionnent

l’usage de la télévision. Pour la première fois, ces innovations technologiques ne concernent

pas le poste de télévision, lui-même, mais des éléments extérieurs. La télécommande et la

multiplication des chaînes donneront naissance au "zapping", qui « acquiert (…) une

caractéristique très particulière : le pouvoir de commander (…) un objet dont on s’émancipe

simultanément »1. Le magnétoscope a permis aux utilisateurs d’enregistrer un programme

télévisé ou de pouvoir regarder une cassette quand ils le souhaitent. Ces inventions seront les

premiers signes d’émancipation du téléspectateur envers la télévision au niveau du contenu et

de la temporalité qu’elle impose.

Par la suite, dans les années 1990 et 2000, la qualité de l’image ne cessera d’augmenter

notamment grâce aux avancées technologiques de la transmission des images. Également, la

télévision elle-même va évoluer en passant des écrans cathodiques aux écrans plats. Puis, la

TNT (télévision numérique terrestre) sera lancée en 2005, tout d’abord à Paris puis

rapidement dans le reste de la France. C’est le grand début d’une nouvelle ère pour le petit

écran qui entame sa mutation vers le tout numérique. Ce nouveau mode de transmission va

mettre fin en six ans à la télévision analogique sur tout le territoire français et banalisera les

images en HD (Haute Définition) ! « La télévision numérique traite des signaux de type

numérique : la technologie de compression numérique transforme les images en langage

1 MEIRIEU Philippe, La télécommande et l'infantile, Médium 1/ 2005 (N°2), p.7

9

binaire (de type informatique). »1 En étant compressés et numérisés, les images et le son ont

droit à une nouvelle vie et à des possibilités d’utilisations multipliées !

2005 correspond également à l’année de lancement de Youtube et Dailymotion ; la télévision

n’a donc plus le monopole de la diffusion vidéo qui peut désormais profiter de tous les

apports d’Internet. Elle devient mobile en s’exportant sur de nouveaux écrans, se délinéarise

et devient interactive. Toutes les barrières sont alors tombées et un monde des possibles

s’ouvre sur la petite lucarne. C’est un nouvel âge d’or pour la vidéo qui changera à jamais

l’environnement de la télévision.

Nous venons de voir rapidement les évolutions techniques de la télévision jusqu’à l’arrivée du

numérique. Le sujet du mémoire s’intéressant aux besoins de ses utilisateurs, nous allons

maintenant analyser l’évolution de son rôle social.

I.1.2 La mutation de l’objet social Selon le sociologue Jean-Louis Missika (2006), les évolutions de la télévision sont liées aux

changements de la société. Afin d’illustrer cette évolution, il distingue trois âges: la paléo-

télévision, la néo-télévision et la post-télévision.

A. La paléo-télévision

La paléo-télévision naît avec la télévision dans les années 1950. Ce premier âge correspond à

celui de la découverte. Elle est tout d’abord réduite à quelques privilégiés, mais elle tend à

rencontrer le plus grand nombre. Le pouvoir d’influence des médias en général est bien connu

et surtout des gouvernements. Ainsi, dès ces premiers jours, la télévision est placée sous le

contrôle de l’état, successivement par la RDF (Radio Diffusion Française), la RTF

(Radiodiffusion Télévision Française) et l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision

Française). Tout ce qui est diffusé sera contrôlé par l’état qui se montre particulièrement fier

de s’offrir une mission "La culture pour tous" avec un créneau : informer, éduquer, distraire.

Les présentateurs et la télévision prennent alors les rôles de professeurs dans des émissions

comme "Lecture pour tous" et les téléspectateurs ceux d’élèves. Cette hiérarchisation des

1 BENGHOZI, Pierre-Jean, PARACUELLOS Jean-Charles, Télévision, l’ère numérique, La documentation Française, Paris, 2011, p.64

10

rôles ne pose alors de problème à personne et certains la regrette encore aujourd’hui en

l’appelant l’ « âge d’or de la télévision »1.

Ce qu’il ne faut pas omettre comme le relève J.L. Missika (2006) : « Ce que l’on oublie c’est

que lorsqu’il y a une seule chaîne de télévision et que la télévision est encore une technologie

mystérieuse, ce n’est pas (le programme) qu’il regarde, c’est la télévision »2. Comme à

l’apparition de toute nouveauté, l’enchantement, la curiosité et la peur entretiennent une

certaine naïveté. La télévision et son plateau apparaissent donc comme sacrés. Ceux qui ont la

chance de pouvoir y passer ne sont que des érudits, des champions. Cependant, les

programmateurs vont rapidement prendre conscience qu’ils font subrepticement partie du

quotidien de la majorité des foyers. Quelques émissions offrent alors aux téléspectateurs leur

première fenêtre d’expression par la lecture de courriers. Mais ce n’est que pendant les années

1980 que cette évolution dans la relation télévision/téléspectateur marquera le média d’un

nouvel âge : la néo-télévision.

B. La néo-télévision

La naissance de la néo-télévision coïncide avec celle des chaînes privées. Cette privatisation a

été longtemps réclamée par le public notamment lors des manifestations de mai 1968, et par

les industriels qui souhaitent y voir augmenter les espaces publicitaires. Il faudra attendre

l’arrivée au pouvoir de François Mitterrand en 1981 pour que la donne change. Suite à son

investiture, Canal +, la 5ème chaîne et TV6 verront notamment le jour. Cela va ouvrir la voie

dans les années 1990 à une grande multiplication du nombre de chaînes de télévision passant

de 15 en 1993 à 84 en 20003.

La concurrence devenant beaucoup plus importante, les chaînes vont devoir redoubler

d’efforts pour affirmer leur identité et capter l’audience. A ce moment, une nouvelle relation

complice naît entre la télévision et les adultes des années 1990, qui ont grandi avec.

Nous observons ainsi une réelle rupture de style : dans la paléo-télévision, la grille de

programmes organisait les temps de distraction ou d’information. Désormais, avec

1 TUDORET Patrick. La Paléo-Télévision : une nouvelle fenêtre sur le monde, Persée, Hiver 2007-2008, p.94 2 MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.13 3 CSA, Évolution du nombre de chaînes conventionnées et diffusées par câble, satellite et ADSL en France de 1993 à 2005, Bilan 2005 de l'économie des chaînes payantes, Paris, 2006, p.4

11

l’apparition du zapping les chaînes doivent capter un maximum d’attention en un laps de

temps très réduit. En outre, la baisse du prix du téléviseur va entraîner une augmentation de

son nombre dans les foyers français. Cela permet à chaque individu d’un foyer de posséder

peu à peu son propre téléviseur.

Face aux bouleversements sociétaux de l’époque, les téléspectateurs sont en demande de

repères et ont besoin d’identification, d’assistance. Les émissions de télévision vont donc les

mettre à l’honneur dans des formats très conviviaux afin de capter l’audimat. Dès lors, le

programme n’est plus centré autour des présentateurs, mais autour du public, qu’il soit sur le

plateau en tant qu’invité ou derrière son poste de télévision. Le "Reality show" qui est un

programme mettant en scène la vie privée d’inconnus sera la figure symbolique de cet âge.

Les émissions éducatives et politiques de la première partie de soirée laissent place à des

émissions comme "Perdu de vue" ou "La nuit des héros". Si nous constatons que cet âge a

totalement changé la notion de professeurs et d’élèves de la paléo-télévision, il faut encore

que l’inconnu ait vécu une histoire extraordinaire pour venir en témoigner sur un plateau de

télévision. Cette limite sera dépassée avec l’arrivée de la post-télévision

C. La post-télévision

La post-télévision se veut comme les âges antérieurs du reflet de la société. Dans la néo-

télévision, la société était en quête de repères et d’identité, mais dans les années 2000, elle

souhaite désormais s’affirmer. « Progressivement, cet individualisme contraint et désespérant

se voit opposer la liberté d’être soi. À la désaffiliation, l’autonomie. Au manque de repères,

l’émancipation »1. C’est donc, à ce besoin, que devront répondre les chaînes de télévision afin

de capter l’audimat de plus en plus précieux. La réponse la plus emblématique de cet âge sera

la naissance de la téléréalité avec "Big Brother" aux États-Unis et "Loft Story" en France.

Cette fois-ci, les individus n’ont plus besoin d’avoir des histoires extraordinaires pour passer à

la télévision, la limite est donc franchie. Cela va passionner le public qui verra à travers des

expériences initiatiques, un inconnu se transformer en héros, éliminant petit à petit ses

concurrents. Cet écho sonne sur un fond de révolte social «… sous la forme d’un : Droit à

être un héros, droit à passer à la télévision, droit de l’homme sans qualité à être connu et

1 MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.28

12

adulé. »1. Le narcissisme et l’individualisme sont mis en avant, là où les "Reality shows"

tentaient de renouer le lien social.

Cette véritable mise en scène de la banalité avait émergé dans l’art grâce à des artistes comme

Duchamp ou Warhol, qui transfigurait des objets de la vie quotidienne. Ce genre télévisuel

soulève de nombreuses interrogations notamment liées au "voyeurisme", qui va s’exporter

dans les autres genres télévisuels comme les documentaires ou les divertissements avec la

naissance des caméras cachées.

Comme nous avons pu le distinguer, ci-dessus, la télévision a su démontrer son habileté à

faire face aux nombreuses mutations techniques et sociétales qui l’ont forgées, afin de pouvoir

capter toujours plus l’attention du public. Elle est rapidement devenue le média préféré des

Français et des annonceurs, le rendez-vous des grands événements et le premier lieu

d’expression de son public.

Cependant, nous constatons que l’arrivée du numérique semble pour la première fois de son

histoire être la cause d’une réécriture des règles du paradigme de la télévision. En effet, c’est

le changement technique le plus important depuis sa création, car il a apporté une liberté

significative dans son usage. Cela arrive au bon moment, car on s’est rendu compte que

c’était un réel souhait social de la population. Les acteurs de la télévision sont donc contraints

d’accepter de laisser subrepticement le pouvoir à ses consommateurs.

C’est ainsi qu’en devenant mobile, délinéarisée et interactive, une nouvelle relation avec ces

consommateurs voit le jour par le biais de nouveaux usages disruptifs. C’est la conséquence

de cette numérisation de la télévision que nous allons voir dans le prochain chapitre.

1 JOST François, Le culte du banal. De Duchamp à la télé-réalité, CNRS, collection Sociologie/ethnologie/anthropologie, Paris, 2007, p.1

13

I.2 Une nouvelle relation télévision-téléspectateurs s’établit en conséquence

I.2.1 La prise de pouvoir du téléspectateur La prise de pouvoir des consommateurs est l’un des plus gros phénomènes observés dans le

monde du commerce lors de ses 10 dernières années. C’est l’une des principales

conséquences de l’arrivée du numérique comme le souligne la Une du Time en 2006, qui a

élu comme personnalité de l’année "Vous", soit les internautes. La télévision n’a pas échappé

à ce phénomène. En conséquence de l’arrivée du numérique, nous allons voir comment la

relation avec ses usagers et ses usages ont évolué.

A. La télévision est devenue mobile…

En devenant numérisée, la télévision voit son avenir maintenant lié à celui d’Internet. Ce

dernier est désormais mobile grâce à l’Internet mobile haut débit (3G, 4G) et la multiplication

des écrans intelligents initiée par Apple avec la sortie de l’iPhone en 2007 et de la première

tablette iPad en 2010. Ces nouveaux écrans ont fait une énorme percée ces dernières années

comme nous le montre le schéma ci-dessous :

Figure 2 : Évolution du nombre de ventes de télévisions et d’ordinateurs par rapport au

mobile (Smartphone et tablette) de 1999 à 2013, 2013, Morgan Stanley Research

14

On observe qu’en 2011, il y avait quasiment autant de Smartphones et de tablettes vendus que

d’ordinateurs ou de téléviseurs; tandis qu’en 2013, il y en avait quasiment trois fois plus de

Smartphones et de tablettes vendus que d’ordinateurs ou de téléviseurs.

Cette percée n’a cessé de s’accentuer comme nous le montre également les chiffres suivants :

- 54,7% des Français déclarent avoir un Smartphone et 36% une tablette en 2015, contre

17% et 31% en 20111

- On compte désormais 6,4 écrans par foyer en France en 2015 contre 4,4 en 20082

- 2016 est même devenue « l’an 1 » du mobile en France, car pour la première fois,

Médiamétrie a compté plus de mobinautes (50,7%) que d’Internautes (46,9%)3.

Utilisant désormais aussi le langage binaire, la transposition des images télévisuelles sur ces

nouveaux écrans est très simple ; une nouvelle forme de consommation des contenus

audiovisuels fait donc son apparition : la consommation multi-écrans.

Si la télévision reste de loin le premier point de contact pour regarder des contenus médias et

multimédias (86,6%), la consommation gagne du terrain en situation de mobilité. En effet,

comme le souligne une étude de Médiamétrie : « 3 millions de personnes (5,8%) de 15 ans et

plus regardent des programmes télé sur ces écrans, en direct ou en différé. Ils sont 1 million

de plus qu’en 2014, soit une hausse de 50% en 1 an. Les 15-24 ans sont en tête des pratiques

avec plus d’un sur deux (55,2%) »4.

Comme cette tendance est de plus en plus présente chez les jeunes générations, nous pouvons

donc affirmer que ces chiffres vont croître par la suite. Cela se fera notamment grâce à une

amélioration des réseaux et in fine la qualité des contenus multimédias sur les nouveaux

écrans. C’est une nouvelle étape importante des nouveaux usages de la télévision. Elle

souligne la volonté de ces utilisateurs à s’émanciper des anciens carcans, notamment celui lié

à l’obligation de se retrouver devant un écran fixe, le téléviseur, pour accéder à ces contenus.

FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT :

Contrairement à d’autres domaines comme le cinéma, tout l’intérêt et les émotions des

événements sportifs se vivent en direct. La possibilité de regarder un événement sportif en

direct, en situation de mobilité est donc très appréciée des utilisateurs. En revanche, il faut

1 Médiamétrie, Homes Devices, (Base : ensemble des foyers), Paris, 2014 2 idem 3 Médiamétrie, Téléphonie et Services mobiles, Paris, 2015 4 Médiamétrie, Global TV, Paris, avril – juin 2015

15

souligner que le téléviseur est toujours l’écran principal de la consommation de contenus

sportifs grâce à sa qualité d’image et sa convivialité. Effectivement, la qualité des contenus

audiovisuels sur mobile n’est que rarement à la hauteur de la télévision et sa consommation

reste très personnelle.

B. …et délinéarisée

La délinéarisation correspond à : « la consommation en différé de programmes à la carte»1.

Dans cette optique, le consommateur peut visualiser le contenu de son choix au moment où il

souhaite le faire. Le sociologue J.L Missika (2006) explique que c’est d’ailleurs l’un des plus

grands souhaits de ces usagers : « Les acteurs du marché ont bien compris que dans sa quête

renouvelée d’autonomie et de souveraineté, l’individu avait de plus en plus de mal avec cette

injonction paradoxale (…) : - Soyez vous même, mais regardez-nous exactement à l’heure que

nous vous avons indiquée »2. La télévision perd alors son rôle d’"horloge des foyers" dont elle

bénéficiait à ses débuts grâce à ses rendez-vous journaliers "Bonne nuit les petits" pour

coucher les enfants.

En 2015 selon Médiamétrie, 16,7% des Français consomment quotidiennement la télévision

en délinéaire contre 83,3% en direct. Et encore une fois, ce sont les jeunes qui ont lancé le

mouvement : « Entre octobre et décembre 2014, les 15-24 ans étaient 16,4 % à regarder des

émissions en différé, contre 5,8 % pour l’ensemble de la population. »3

Souhaitant répondre à ces nouveaux usages, l’ensemble des chaînes de télévision française

ont lancé leur service de "replay" comme : 6play, France TV PLUZZ ou MyTF1. France

Télévision a même créé un service totalement délinéarisé, France TV ZOOM, en 2015,

disponible uniquement via PC ou mobile. Vous sélectionnez le temps que vous avez devant

vous (5 minutes ou plus) ainsi que vos thèmes préférés, puis le service vous propose une série

de vidéos. C’est donc une nouvelle manière disruptive de consommer la télévision en

comparaison à l’organisation actuelle, conçue autour des grilles TV.

Par ailleurs, cet usage a fait le succès des services de vidéo à la demande avec abonnement

comme Netflix ou Canal Play. Ils proposent de larges catalogues de films, séries TV et autres 1 Stratégies, Délinéarisation, http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/109126W/delinearisation.html, Paris, 2008, (dernier accès : 01/06/16) 2 MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.43 3 Le Monde, L’envol de la télévision à la demande, www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2015/08/31/l-envol-de-la-television-a-la-demande_4741045_1655027.html, MORIO Joël, 2015, (dernier accès : 01/06/16)

16

contenus multimédias à consommer entièrement en délinéaire. Selon Sandvine, Netflix par

exemple, représente 36,5% de la bande passante Internet consommée par les Nord-

Américains en début de soirée1.


Les nouveaux usages de la télévision de manière délinéaire sont devenus très importants.

Cependant, si les films et les séries TV sont propices à ce genre d’usages, le sport l’est

beaucoup moins.

Comme nous l’avons énoncé précédemment, le sport se consomme essentiellement en direct.

Il est très compliqué pour un usager de regarder un programme de manière délinéaire car s’il

apprend le résultat sportif du programme entre-temps, le programme perd de son intérêt.

Cependant quelques usages délinéaires sont observés permettant une mise en pause d’un

programme diffusé en direct ou de revenir jusqu’à plusieurs heures en arrière. Cette

fonctionnalité offre ainsi la possibilité de garder le contrôle sur son programme.

I.2.2 Un nouveau besoin d’interactivité

A. L’avènement de la Social TV

L’une des conséquences de la numérisation de la télévision et de la multiplication des écrans

est l’usage d’un « second écran », soit l’usage simultané d’un Smartphone, PC ou tablette

pendant la consommation d’un premier écran qui est la télévision.

Connecté à Internet, l’usage sur ces seconds écrans se fait majoritairement sur les réseaux

sociaux qui rappelons-le connaissent des chiffres d’usage très important : en 2015, il y avait 3

milliards d’utilisateurs Internet, et 2,1 milliards d’entre eux possédaient au moins un compte

sur un réseau social.2

Et en France, 82% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social3. Cette

convergence sur l’usage des réseaux sociaux et du second écran a donc donné naissance à la

Social TV, qui est un anglicisme définissant : « la convergence entre le contenu (TV en direct,

en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui en résulte est une

expérience enrichie et le début d’une conversation autour du contenu TV. »4. À l’instar des

1 Sandvine, Global Internet Phenomena, Waterloo, 2015 2 Search Engine Journal (SEJ), The continued growth of social media, Version 3.0, 2016 3 Harris Interactive, Social Life 2015, Base : Internautes français de 15 ans et +, Paris, 2015 4 SocialTV.fr, Définition Social TV et TV Connectée, www.socialtv.fr/technoogies/definition-social-tv-et-tv-connectee/, LINDER Marc, 2014, (dernier accès : 01/06/16)

17

réseaux sociaux, la Social TV permet notamment aux téléspectateurs de faire des

commentaires ou des recommandations sur les émissions diffusées à la télévision. Il ne faut

pas y voir ici la naissance d’un nouveau comportement, car la télévision a toujours eu une

grande dimension sociale. Cependant, ces échanges étaient limités à notre cercle familial,

d’amis ou collègues de bureau. Internet permet aujourd’hui d’échanger avec des millions de

personnes.

Désormais, : « 42% des 15-60 ans interagissent souvent ou occasionnellement avec un

programme TV sur les réseaux sociaux »1. Les programmes suscitant le plus d’échanges sont

la téléréalité (29%), les divertissements (22%), et le sport (23%)2. Ces discussions ont lieu en

particulier sur les réseaux sociaux dont les principaux sont Facebook et Twitter, mais

également sur les sites des chaînes et des forums. Les sources de motivations des

contributeurs ne sont pas toutes les mêmes et l’agence Iligo a dressé quatre profils selon deux

axes3. Un premier basé sur le regard porté au programme et un second sur le bénéfice apporté

par la pratique de la Social TV. C’est ainsi que ressortent ces quatre profils dans le schéma en

annexe :

- Le « funny socializers » : Ils font partie des digitales natives (15-25ans). Ils utilisent

essentiellement Twitter et se reconnaissent par leur sens du bon mot, la moquerie, la

critique. Ils sont tout le temps connectés et interagissent principalement sur des

programmes de téléréalité ou de divertissement.

- L’ « emmotional socializers » : Ils sont très engagés vis-à-vis du programme qu’ils

regardent. Ils souhaitent partager leurs passions, leurs émotions avec d’autres

passionnés. Cela leur permet de combler leur sentiment d’appartenance en se

regroupant en communauté par groupe de « fans ».

- Le « factual socializer » : Ce profil adopte une attitude très rationnelle. Il intervient de

manière très réfléchie seulement pour corriger des inexactitudes relevées à l’écran. Il

ne recherche pas forcément l’interaction avec d’autres individus, mais une

reconnaissance de la chaîne.

- Le « brainy socializers » : C’est un fan des sujets d’informations ou de débats. Il

recherche la discussion, les échanges, afin de faire valoir ses idées et ses convictions.

1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015 2 Idem 3 Socializers, Une typologie des contributeurs de la Social TV, SciencesCom Audencia Group et Iligo, Paris, 2013

18

Nous observons donc une grande pluralité de discussions organisées au sein de la Social TV

qui ont un impact de plus en plus important sur les audiences de la télévision. Les acteurs de

l’audiovisuel ont, en effet, très bien compris leurs intérêts dans ce nouveau phénomène. Grâce

à sa viralité, la Social TV peut attirer de nouveaux spectateurs : « 37% des individus déclarent

que les posts, commentaires, et tweets qu’ils lisent sur les réseaux sociaux (Twitter,

Facebook...) les incitent à regarder certains programmes TV.»1

La Social TV devient alors un leader d’opinion. Elle permet également de recueillir les avis,

les souhaits ou frustrations des téléspectateurs concernant le programme diffusé. Si le panel

de contributeurs de la Social TV n’est pas totalement représentatif des téléspectateurs, il

constitue cependant une très bonne base d’analyse. Les managers peuvent agir en

conséquence et attirer le plus de spectateurs en se basant sur leurs besoins et leurs exigences.


L’univers du sport de par sa passion et sa convivialité est très engageant. C’est pourquoi il est

à l’origine des plus grands moments d’échanges sur les réseaux sociaux :

- La Coupe du monde 2014 a suscité plus de 3,6 milliards d’interactions sur les réseaux

sociaux Facebook et Twitter 2

- Plus de 27 millions de Tweets ont été envoyés à travers le monde pour le Super Bowl 20163

Ce phénomène de Social TV a une forte influence dans le domaine du sport si ces échanges se

font dans le quart d’heure précédent le match comme le montre une étude du cabinet Nielsen :

« En effet, une publication dans les 15 minutes d’avant-match est corrélée avec une

augmentation de 250 spectateurs et un partage apporterait jusqu’à 1000 spectateurs

supplémentaires. »4

Fort de ce succès, Facebook souhaite encourager davantage les échanges sur sa plateforme

afin d’engranger encore plus de revenus publicitaires. C’est pourquoi le groupe a annoncé le

20 janvier 2016, la création du service Facebook Sports Stadium. Le service rassemble au

même endroit lors d’une compétition sportive : les commentaires de ses amis, de l’ensemble

de contributeurs et des experts ainsi que des statistiques. 1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015 2 BFM Business, Le raz-de-marée Netflix envahit le réseau Internet aux Etats-Unis, http://www.bfmbusines.bfmtv.com/entreprise/le-raz-de-maree-netflix-envahit-le-reseau-Internet-aux-etats-unis-890593.html, BERGE Frédéric, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 3 Nielsen, Super Bowl 50 : Nielsen Twitter TV ratings post-game report, New York, 2016 4 Siècle Digital, L’impact de Facebook sur les audiences dans le sport, https://siecledigital.fr/2016/02/04/limpact-de-facebook-sur-les-audiences-dans-le-sport/, BLANCHOT Valentin, 2016, (dernier accès : 01/06/16)

19

B. Les comportements « ATAWAD » et « Multitasking »

Comme nous avons pu le constater précédemment, les usages des téléspectateurs ont

fortement évolué au travers de la mobilité, la délinéarisation et l’interactivité. Les

téléspectateurs souhaitent davantage prendre le contrôle de leur consommation en devenant de

véritable "téléspect’acteurs".

C’est pourquoi deux comportements définissent le nouveau consommateur : les

comportements "ATAWAD" et "Multitasking".

Le premier comportement est un acronyme pour : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice ou :

« quel que soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette,

console, etc.) »1. Ce concept est né en 2000 à l’initiative de Xavier Dalloz2 au début de

l’expansion d’Internet. Il était destiné aux usagers d’Internet uniquement, mais la

convergence avec la télévision est devenue si forte qu’il définit aujourd’hui également le

comportement des téléspectateurs. Ce concept rassemble les comportements que nous avons

constatés précédemment, le fait de pouvoir regarder la télévision en différé, ainsi, que

visionner son programme en mobilité.

Cette nouvelle exigence des consommateurs est également observée dans de nombreux

secteurs comme le retail, où l’omnicanal prend le pas sur les anciens modèles de distribution.

Le consommateur souhaite pouvoir consommer de la même manière sur tous les supports au

point que le M-commerce3 est passé de 2,6 Milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2013, à

7 Milliards d’euros en 20154.

Le comportement ATAWAD est l’une des principales caractéristiques de la Générations Y

(15-34 ans en 2016). Cette génération qui a grandi avec Internet et les réseaux sociaux est

celle qui a pris le pouvoir sur les marques. Elle se caractérise par une forte exigence de

rapidité et de qualité des services sur tous les supports notamment pour la télévision. A

contrario, les générations X (35-49) et Baby boomers (+ de 50 ans) qui ont vu grandir la

télévision, conservent un comportement plutôt passif, qui apprécie les rendez-vous

télévisuels.

1 Définitions Marketing, Définition ATAWAD, http://www.definitions-marketing.com/definition/atawad/, BATHELOD Bertrand, 2014, (dernier accès : 01/06/16) 2 Ancien professeur à Sciences Po Paris et HEC, il dirige actuellement le cabinet Xavier Dalloz Consulting 3 Commerce réalisé sur mobile 4 Centre of Retail Research de Nottingham, Online Retailing : Britain, Europe, US and Canada 2016, Nottingham, 2016

20

Ce premier concept en entraîne un second, le "Multitasking". C’est la capacité pour le

téléspectateur de faire plusieurs choses simultanément. Dès lors, : « 82% des Français

pratiquent au moins, occasionnellement, une ou plusieurs autres activités devant leur poste de

télévision »1. La plupart du temps, ils utilisent d’autres médias comme leur Smartphone ou

leur tablette. D’après une étude du cabinet Millward Brown en 2014, cela concerne 32% des

Français.2 Par exemple, ils consultent leurs emails ou discutent avec leurs amis sur les réseaux

sociaux.3 Ainsi, en consommant de manière simultanée plusieurs médias, le téléspectateur

multitâche ne consomme pas moins de médias, mais encore plus de médias.

Ce comportement est donc un nouveau défi pour les acteurs de l’audiovisuel qui voient la

capacité d’attention des téléspectateurs se réduire sur le 1er écran. Cependant, ce phénomène

est aujourd’hui perçu comme une opportunité, car il ouvre la voie à de nouvelles manières de

toucher leurs cibles à travers différents médias en même temps.

Pour résumer ce chapitre, suite à la numérisation de la télévision, nous observons de

nombreux nouveaux comportements de consommation. Ils se caractérisent par une forte

volonté des consommateurs de devenir acteur de leur consommation et de manière interactive.

Ces comportements sont impulsés par la génération Y mais s’étendent subrepticement à

l’ensemble de la population. Le sport qui est un genre télévisuel à part entière enrôle

l’ensemble de ces comportements et les accentuent même parfois.

C’est un virage important à prendre pour les acteurs audiovisuels habitués à dicter la marche à

suivre à des usagers passifs. La télévision que l’on a connue est donc en train de décliner à

grande vitesse et, apparaît une nouvelle télévision qui elle, sait répondre à ces nouveaux

besoins.

Ainsi, nous allons voir comment des nouveaux venus dans le secteur de l’audiovisuel, les

services OTT, semblent désormais bien armés pour représenter la télévision de demain.

1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2014, Paris, 2014 2 Millward Brown, Insights on perceptions of advertising, particularly digital formats, Paris, 2014 3 CNC, Les nouveaux usages de la télévision connectée, Paris, 2012

21

Chapitre II : Les services OTT, une solution au nouveau paradigme télévisuel Dans le chapitre précédent, nous avons constaté que l’arrivée du numérique a causé un

bouleversement total du paradigme de l’audiovisuel. L’une des principales conséquences de

cette mutation est une évolution des besoins et des usages des téléspectateurs. Nous allons

ainsi voir dans ce chapitre, comment les services OTT, sont devenus une solution alternative à

la télévision classique, pour répondre au mieux à cette évolution. II.1 Le développement des offres Over The Top

II.1.1 L’avènement des services OTT

A. La montée en puissance Pour rappel, un service "Over the Top" est un service de livraison d'audio, de vidéos ou autres

médias sur Internet. L’OTT se démarque totalement des autres modes de diffusion de la

télévision que sont la TNT ou la télévision par satellite ou la télévision par IP, car sa diffusion

se fait par Internet. La télévision par IP se fait également par Internet mais la différence est

que les services OTT sont disponibles dans ce qu’on appelle l’Internet libre soit non contrôlé

par les fournisseurs d’accès. Si jamais, vous souhaitez observer de plus près les différences

entre l’IPTV et l’OTT, vous pouvez vous référer au tableau de comparaison en annexe. Par

ailleurs, la Commission générale de terminologie et de néologie traduit l’anglicisme OTT en

cette définition, ci-après, dans une publication au Journal Officiel le 12 juillet 2015 : « Se dit

d'un service proposé en dehors des offres commerciales du fournisseur d'accès à l'Internet

choisi par l'internaute, qui peut concurrencer, celles-ci, et est généralement très

consommateur de bande passante. ».

Les services OTT, sont disponibles via de nombreux moyens : grâce aux télévisions

connectées, via des supports externes que l’on branche à la télévision comme la Chromecast,

mais également via des applications mobiles et des sites Internet. Cette facilité d’accès

favorise leur expansion. Un nouveau rapport de l’institut d’études Juniper Research, prévoit

d’ailleurs que le marché de l’OTT, qui représente 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires

en 2014 dans le monde sera de 31,6 milliards de dollars en 2019 (+ 295%). De plus, il prévoit

22

que le nombre d’abonnés à un service OTT dans le monde qui est de 92,1 millions en 2014,

sera de 332,4 millions d’abonnés en 2019, soit une progression de 260% en seulement 5 ans1.

Mais alors, pourquoi les consommateurs quittent-ils la télévision "traditionnelle" pour des

services OTT ? En quoi la proposition de valeurs de ces nouveaux services est-elle plus

importante que la télévision traditionnelle ?

B. Décryptage de la proposition de valeurs des services OTT

Pour comprendre le succès d’un produit ou d’un service, il est primordial de s’intéresser à sa

proposition de valeur soit ce qui : « décrit les bénéfices que les clients peuvent atteindre d’un

produit ou d’un service »2. Ainsi, BERNARDA G, OSTERWALDER A., PIGNEUR Y.,

SMITH A. (2015) proposent d’établir deux études :

- la carte de la valeur qui liste les produits ou services et les solutions proposées pour

soulager le problème des clients et les bénéfices générés

- le profil des clients qui liste leurs aspirations, leurs problèmes et leurs bénéfices recherchés

Voici le modèle du canevas que nous allons utiliser ci-dessous :

Figure 4 : Le canevas de la proposition de valeurs, The makers of Business Model Generation and Strategyzer, Pearson, 2015

Le but de cet exercice est d’analyser l’adéquation entre la proposition de valeurs de son

produit ou service par rapport au profil des clients.

1 Juniper Research, Mobile & Online TV & Video: OTT, IPTV and Connected Markets 2015-2019, Basingstoke, 2015 2 BERNARDA Greg, OSTERWALDER Alexander, PIGNEUR Yves, SMITH Alan, Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want, Pearson Education, New Jersey, 2015

23

Voici donc dans un premier temps ce que pourrait donner le canevas de proposition de valeur

de la télévision traditionnelle, par rapport au profil d’un téléspectateur d’aujourd’hui :

Figure 5 : Canevas de proposition de valeur de la télévision traditionnelle

Pour comprendre ce canevas, il faut savoir que :

- les icônes vertes "Validé" mises en haut à droite des descriptions du profil des

consommateurs symbolisent que l’aspiration, le problème ou le besoin est comblé par l’une

des caractéristiques du service à sa gauche ;

- à l’inverse, les croix rouges signifient que l’aspiration, le problème ou le besoin du

consommateur n’est pas comblé par l’une des caractéristiques du service à sa gauche.

Ce tableau n’est pas exhaustif et le profil des clients n’est pas totalement représentatif de

l’ensemble des utilisateurs. Cependant, nous avons tenté de reprendre les caractéristiques de

l’ensemble des générations récoltées dans le précédent chapitre. Nous pouvons ainsi analyser

que la proposition de valeur de la télévision traditionnelle n’est plus vraiment en adéquation

avec le profil de ses utilisateurs. En résumé, nous pouvons voir que la télévision classique ne

répond pas à l’aspiration des utilisateurs d’être libre de leur choix à travers par exemple une

offre de contenus mobile et délinéarisé. Cependant, elle offre l’avantage de garantir une

grande qualité de diffusion ainsi que des contenus attractifs et une facilité d’accès.

En comparaison à la télévision traditionnelle, voici, ci-dessous, le canevas de la proposition

de valeur des services OTT des médias audiovisuels :

24

Figure 6 : Canevas de proposition de valeur des services OTT des médias audiovisuels En reprenant le même profil d’utilisateur, nous pouvons ainsi voir que la proposition de

valeurs des services OTT répond à plus de problèmes, aspirations et besoins que la télévision

traditionnelle. Cela s’explique notamment par le fait de proposer la possibilité de consommer

le contenu en mobilité, de manière délinéaire, interactive et enrichie.

Cependant, on observe également que les services OTT des médias audiovisuels ne répondent

pas à certains problèmes de nos utilisateurs comme, la peur de changer ses habitudes ou

d’avoir une qualité de diffusion insuffisante.

Si nous rentrons plus dans le détail du profil de nos clients, nous constatons que les services

OTT sont tout d’abord privilégiés par la génération Y comme nous l’avons précédemment

évoqué. Effectivement, ce sont eux qui éprouvent le plus grand besoin de liberté et

d’autonomie dans leur consommation de médias audiovisuels.

Cela se manifeste notamment par un phénomène appelé "Cord Cuting" ou "Couper le câble"

aux USA qui désigne le désabonnement à un service de télévision payante au profit d’un

service OTT. Les jeunes sont les premiers à quitter la télévision traditionnelle. C’est pourquoi,

la revue Méta-média a titré « Les jeunes ne reviendront pas »1 pour évoquer le 1er enjeu de la

transformation de la télévision. Cette revue nous apprend par ailleurs, que selon le cabinet

1 SCHERER Eric, La TV demain : 10 enjeux de transformation, Méta-Média, Paris, 2015

25

McKinsey, l’audience de la génération des 18-34 ans a baissé dans de nombreux pays : -21%

aux États-Unis, -14% en Angleterre, -12% en France et en Allemagne1.

En conclusion, ce rapide constat sur la proposition de valeur des services OTT, nous permet

d’observer qu’ils répondent à une plus large palette de besoins des consommateurs que la

télévision traditionnelle. Nous allons pouvoir analyser par la suite, les caractéristiques qui

garantiront le succès qui leur est promis.

II.1.2 Les facteurs clés de succès d’un service OTT

A. Explications des facteurs clés de réussite d’un service OTT

Suite à l’étude des nouvelles attentes des utilisateurs, et de la proposition de valeurs des

services OTT, nous pouvons donc lister les principaux facteurs de réussite de ses derniers :

- Qualité de diffusion :

En effet, depuis toujours nous sommes habitués à la forte qualité de diffusion de la télévision.

Les services OTT utilisent l’Internet libre et donc la qualité de leurs contenus est dépendante

de la bande passante de ses utilisateurs. D’une personne à une autre, elle varie fortement en

fonction du mode de réception (Internet mobile, ADSL,…).

C’est le grand enjeu des services OTT, pour pouvoir lutter véritablement à armes égales

contre la télévision traditionnelle. En effet, une récente étude à démontrer que la première

cause d’abandon d’une lecture vidéo sur un service OTT est la pauvre qualité de cette

dernière (61,89 % des répondants)2.

C’est pourquoi de nombreuses pistes d’optimisation de la qualité de vidéo sont aujourd’hui en

place comme l’utilisation de l’« adaptive streaming » qui permet d’adapter en temps réel la

qualité de la vidéo en fonction de la bande passante. L’extension des réseaux de diffusion de

contenu (RDC) est également en cours, afin d’accélérer la transmission des flux à tous les

appareils. Par ailleurs, Cisco, entreprise spécialisée en serveurs et réseaux Internet, annonce

que : « 77% du trafic Internet sera de la vidéo en 2019. De ce montant, plus de 12% sera en

Ultra Haute Définition et 51% seront en Haute Définition.3 »

On observe donc que la qualité vidéo est le facteur clé le plus important et le plus difficile à

mettre en place pour un service OTT. Cependant, de nombreuses solutions semblent arriver.

1 idem 2 Limelight Networks, I will generally abandon a video if... , London, 2015 3 nScreenMedia , OTT Ultra HD set for broader adoption by 2019, http://www.nscreenmedia.com/ott-ultra-hd-set-for-broader-adoption-by-2019/, 2016, (dernier accès : 01/06/16)

26

- Mobilité et délinéarisation :

Nous l’avons vu au travers des nouveaux comportements ATAWAD, les utilisateurs

souhaitent désormais avoir accès à leur contenu où ils veulent et sur l’appareil qu’ils

souhaitent. Les services OTT des médias audiovisuels doivent donc déployer leur service sur

tous les appareils disponibles (mobile, TV, tablette, console de jeux, etc…) et garantir la

même qualité de service partout. De plus, ils doivent permettre à leurs utilisateurs de

consommer des contenus en direct, mais également de manière délinéarisé comme la mise en

place d’un service de VOD et de contrôle du direct.

- Personnalisation :

Il est très difficile pour la télévision traditionnelle de connaître de manière exacte la

consommation des téléspectateurs outre l’usage de panels. A l’heure du Big data et de par la

nature « numérique » des services OTT, ces derniers, se doivent de récolter un maximum de

données sur leurs utilisateurs, afin de proposer une expérience personnalisée. La

personnalisation du service est primordiale pour la qualité de l’expérience client. De plus, cela

permet de créer un réel avantage face à la télévision traditionnelle. D’autant plus que, de par

leur service de VOD, les services OTT deviennent de véritables bibliothèques de contenus. Il

est donc parfois difficile pour l’utilisateur de s’y retrouver. Les services OTT ne doivent donc

pas se transformer en service de contenus de masse, mais de précisions intelligents.

- Contenu :

Le contenu est le roi. C’est la première source de motivation pour souscrire à un service OTT.

Netflix a d’ailleurs très bien compris cela en investissant fortement dans la production de

contenus. Les médias audiovisuels doivent donc continuer à proposer l’ensemble des contenus

qu’ils proposent déjà en direct mais également de manière délinéaire.

- Interactivité :

Comme nous l’avons vu, les réseaux sociaux connaissent un grand succès durant la

consommation audiovisuelle. Les services OTT doivent donc profiter de cet engouement en

proposant des fonctionnalités d’interactions sociales. Ils satisferont, ainsi, l’envie des usagers

d’échanger et profiteront en même temps de la viralité de ses échanges.

27

B. Focus sur l’univers du sport

Avant de s’intéresser aux fonctionnalités clés de réussite des services OTT des médias

audiovisuels sportifs, il est important de comprendre que le sport est un genre télévisuel à part

entière. « Il n’y a pas de télévision sans sport et pas de grands sports sans télévision »,

rapporte Frédéric Vaulpré, vice-président d’Eurodata1. Effectivement, le sport et les médias

dont la télévision en particulier sont intiment liés et interdépendants. Le sport est le genre

télévisuel le plus populaire. Par exemple, : « Le sport représente la première motivation

d’abonnement pour près de la moitié des 5,9 millions de clients de Canal+ en France »2,

rappelle Le Monde en citant une étude du Centre de droit et d’économie du sport. On

comprend mieux pourquoi la retransmission de droits sportifs est devenue l’un des enjeux

principaux pour les chaînes.

Nous avons vu auparavant que les fonctionnalités clés de réussite des services OTT des

médias audiovisuels sont : la qualité de diffusion, la mobilité, la délinéarisation,

l’interactivité, le contenu et la personnalisation. De ce fait, pour retranscrire un événement

sportif, un service OTT doit inclure ses caractéristiques mais également celles liées au sport.

C’est pourquoi, de nouvelles caractéristiques sont détaillées ci-dessous :

- L’immersion :

Nous l’avons annoncé précédemment, mais un événement sportif se vit en direct. La qualité

de diffusion du direct est donc encore plus importante pour un service OTT d’un média

audiovisuel sportif. C’est la caractéristique et de loin la plus importante pour ce type de

service, car elle permet une immersion pour l’utilisateur. Effectivement, une retranscription

d’un événement sportif doit permettre à l’utilisateur de se sentir au plus proche de

l’événement, comme si il était présent physiquement dans le stade par exemple. C’est

pourquoi, de nouvelles solutions techniques permettant une immersion encore plus importante

comme la réalité virtuelle sont très étudiées par les médias audiovisuels. La réalité virtuelle

est : « l’ensemble des technologies permettant d'immerger complètement l'utilisateur dans un

monde fictif (film, jeu vidéo, univers 3D virtuel...). » 3 . Cette technologie permet de

s’immerger dans un monde fictif à l’aide d’un casque qui nous coupe du monde extérieur.

1 Le Monde, La télévision toujours très regardée, mais son mode de consommation se diversifie, http://www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2015/09/29/la-television-toujours-tres-regardee-mais-son-mode-de-consommation-se-diversifie_4777260_1655027.html, MORIO Joël, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 2 Le Monde, Droits sportifs : Canal + en danger, http://lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/11/27/droits-sportifs-canal-en-danger_4818788_3236.html, DELCAMBRE Alexis, Paris, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 3 Le Monde, La réalité virtuelle en six questions, http://lemonde.fr/pixels/article/2015/03/02/la-realite-virtuelle-en-six-questions_4585639_4408996.html, AUDUREAU William, Paris, 2015, (dernier accès : 01/06/16)

28

Selon Goldman Sachs via Business Insider, le marché de la réalité virtuelle dépasserait celui

de la TV en 2025.1 Cette technologie va révolutionner de nombreux secteurs comme les jeux

vidéo mais également le sport. Si cette technologie n’est pas encore démocratisée, des

événements sportifs sont déjà réalisés avec cette technologie. Par exemple, des matchs de

NBA2 étaient disponibles cette année en réalité virtuelle grâce à la société NextVR. On

pouvait suivre l’ensemble des rencontres comme si nous étions au bord du terrain. « Le

service olympique de radiotélévision (Olympic Broadcasting Service, OBS) vient d’annoncer

la diffusion d’une épreuve par jour en réalité virtuelle. »3. Et de nombreux autres exemples

sont à l’œuvre en ce moment. Quelle immersion plus grande que d’avoir l’impression d’être

dans les tribunes du stade ou au travers des yeux des sportifs ? Nul doute que cette

technologie va révolutionner le visionnage d’événements sportifs. Il est donc primordial pour

les services OTT de proposer ce genre de services.

- L’enrichissement de données et de contenus.

Suite à l’immersion, la 2ème caractéristique primordiale qu’un service OTT sportif doit

posséder est l’enrichissement de données et de contenus.

Par données, il faut comprendre l’ensemble des statistiques, des informations qui peuvent

graviter autour d’une compétition sportive. Le Big Data, cet accroissement des données,

révolutionne également le monde du sport, notamment depuis l’exploit de Billy Beane.

Entraîneur de la modeste équipe de baseball des Oakland Athletics, il a réussi en une saison

grâce à l’aide d’un statisticien à finir 2ème de la ligue avec seulement le 12ème budget en

2001. Cette histoire donnera naissance à un film et un livre à succès « Moneyball ». Si les

données ont toujours été importantes dans le sport, elles prennent alors une place encore plus

importante maintenant que l’on sait en récolter beaucoup et les analyser pour améliorer les

performances. Les diffuseurs vont ainsi leur donner une place plus importante comme le

montre la création de l’émission « Data room » en 2013 par Canal +. Cette émission analyse

le football grâce à l’ensemble des données, notamment récupérées par la société Opta, leader

mondial dans ce domaine. Des sites d’actualités sportives, se spécialisent intégralement sur

1 Business Insider, Goldman Sachs says VR will be bigger than TV in 10 years, http://uk.businessinsider.com/goldman-sachs-predicts-vr-will-be-bigger-than-tv-in-10-years-2016-1?r=US&IR=T, RANJ Brandt, 2016, (dernier accès : 01/06/16) 2 Ligue de basket Nord-Américaine 3 L’Usine Digitale, Réalité virtuelle : Les Jeux Olympiques de Rio comme si vous y étiez, http://www.usine-digitale.fr/article/realite-virtuelle-les-jeux-olympiques-de-rio-comme-si-vous-y-etiez.N383303, GAILLARD Romain, 2016, (dernier accès : 01/06/16)

29

les données comme le plus célèbre "stats.nba.com" aux États-Unis ou "Squawka" en

Angleterre.

On constate donc que les données ont de plus en plus de succès dans le sport comme le

montre également le succès de la vente d’objets connectés pour les sportifs. Il faut en

revanche rester prudent car les données n’ont pas la réponse à tout et le sport reste magique en

contredisant régulièrement les statistiques. Cependant, nous pouvons affirmer que pour

proposer une expérience enrichie, les services OTT sportifs doivent proposer le plus de

statistiques possible à ces usagers. Cependant, cela doit être fait de manière éditorialisé pour

rendre ces données accessibles au plus grand nombre et mettre en avant leur pertinence.

Puis, suite à l’enrichissement des données, nous parlions de contenus supplémentaires. Nous

entendons par là, des contenus que ne propose pas la télévision classique comme des angles

de vues différents ou une couverture additionnelle d’événements. Par exemple, le service

Eurosport Player propose pendant le tournoi de Roland Garros de suivre jusqu’à 15 courts en

direct et en simultané. Cela serait très compliqué de le faire à l’antenne à moins d’ouvrir 15

chaînes pour un événement. De plus, le service Eurosport Player propose à ces usagers

différents angles de vues pour suivre leurs événements sportifs. C’est ainsi que, l’usager peut

choisir de regarder une course de MotoGP via des caméras embarquées sur les motos ou une

vue d’hélicoptère. Canal +, de son côté, propose notamment l’application "Canalfootball

App" qui permet à ses usagers de choisir les angles de vues qu’ils souhaitent pour visionner

les ralentis.

Nous avons vu auparavant que les usagers expriment une volonté d’être de plus en plus

acteurs de leur consommation. Nous pouvons donc en déduire que les services OTT sportifs

doivent leur proposer un enrichissement du programme via des données ou la possibilité de

visionner des contenus supplémentaires. C’est une barrière supplémentaire qui vient de

tomber par rapport à la télévision traditionnelle permettant aux usagers de vivre une

expérience enrichie.

Ainsi, nous venons de comprendre les raisons et les clés du succès des services OTT des

médias audiovisuels sportifs. L’avenir semble radieux pour ces services en continuant à être

en phase avec l’évolution des besoins et des usages. Cependant, cet avenir radieux est soumis

à de nombreuses conditions que nous allons explorer dans le chapitre suivant.

30

II.2 Le développement des offres Over The Top pour un média audiovisuel sportif : une réussite sous conditions

II.2.1 La mise en place d’un marketing de l’innovation

A. Un intérêt nouveau pour le marketing de l’innovation

Comme nous l’avons constaté précédemment, la voie du succès semble grande ouverte pour

les services OTT des médias audiovisuels sportifs. Cependant, il faut garder à l’esprit que

l’environnement de l’audiovisuel est en pleine mutation. En conséquence, les entreprises sont

contraintes à innover davantage et rapidement. En effet, l’innovation est un relai de croissance

reconnu; elle permet de rester en phase avec les attentes d’un marché très mouvant et

d’anticiper les futurs usages. Par exemple, si l’entreprise est pionnière dans une innovation,

cela lui permettra d’atteindre la 1ère place tant recherchée dans l’esprit des consommateurs,

évoquée par Al Ries et Jack Trout (1993). Ce contexte est d’ailleurs valable dans tous les

secteurs avec l’arrivée du numérique. Ainsi, « Selon une étude du Boston Consulting Group,

75% des cadres dirigeants considèrent l’innovation comme une des trois priorités de leur

entreprise et 61% y consacrent davantage de budgets qu’en 2013 »1.

Cette obsession de l’innovation amène le marketing à jouer un rôle de plus en plus important.

En analysant les besoins du marché et les nouvelles tendances, il doit penser aux biens et

services qui satisferont les consommateurs. Nous allons donc nous intéresser au marketing de

l’innovation. Il s’agit des techniques du marketing appliquées à l’innovation, qui est le fait de

concevoir et de lancer de nouveaux produits ou services. Le rapprochement des termes

"marketing" et "innovation" n’est pourtant pas facile comme nous le rappelle LE NAGARD-

ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015) : « une des fonctions principales du marketing dans

l’entreprise consiste à analyser les attentes et les motivations des clients, qui ne sont pas

forcément très précises à propos de produits n’existant pas encore »2. C’est pour cela que les

taux d’échecs des nouveaux produits ou services sont très élevés, entre 20% et 95%3.

1 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, d’après l’étude WagnerK., TaylorA., Zablit H., Foo E., Innovation in 2014, BCG Perspectives, 2010 2 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.10 3 idem

31

Nous venons de comprendre en quoi le succès des services OTT des médias audiovisuels est

soumis à la condition d’intégrer un marketing de l’innovation pertinent. Nous allons

maintenant étudier les facteurs et les techniques qui influencent le succès des innovations.

Concernant ces facteurs, vous pouvez les retrouver en annexe dans une proposition

synthétique rédigée par LE NAGARD-ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015). On y

distingue 4 thèmes qui sont les caractéristiques de l’innovation, la stratégie de l’entreprise, le

processus de développement de l’innovation et les caractéristiques du marché. On se rend

alors compte de la difficulté du succès d’une innovation, car les facteurs influents sont

nombreux, et l’analyse doit être systémique. C’est pourquoi, il faut revoir la notion d’échec,

qui sera inévitable et fréquent, mais il est la condition du succès.

Nous allons donc étudier les différentes manières d’innover. Toujours, d’après LE NAGARD-

ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015), il y a 5 manières d’innover qui correspondent aux

mouvances du marché actuel. Il s’agit de l’open-innovation, la co-innovation avec les clients,

l’innovation frugale, l’innovation inversée et l’approche "océan bleu".

Nous allons étudier succinctement les caractéristiques de ces approches :

- L’open-innovation :

Il s’agit d’un terme démocratisé par Henry Chesbourg, professeur et directeur du Center for

Open Innovation à Berkeley, en 2003. Cette pratique « regroupe des pratiques de l’innovation

s’appuyant délibérément sur l’extérieur de l’entreprise, pour en améliorer l’efficacité ou pour

mieux valoriser les efforts d’innovation fournis en interne. »1. Cette technique, grâce à des

partenariats avec des acteurs externes (start-ups, laboratoires de recherches…), permet de

réduire le risque de prendre du retard sur une innovation de rupture ou d’en être

l’investigateur.

- La co-innovation :

Cette pratique consiste à « associer les clients directement dans le processus de création. »2.

C’est une approche notamment mise en avant par une nouvelle vision du management amené

par Eric Ries avec le concept de "Lean StartUp"3. Aujourd’hui, la course à l’innovation est si

importante que les entreprises et notamment les start-ups ne peuvent pas attendre de réaliser

1 idxlab.com, « Open Source VS Open Innovation », http://www.idexlab.com/blog/fr/open-source-vs-innovation-2, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 2 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.14 3 RIES Eric, Lean Startup, Pearson, New Jersey, 2012

32

un produit final pour convaincre les clients ou investisseurs. Eric Ries nous indique donc une

nouvelle manière de créer de la valeur ajoutée grâce à des étapes appelées « itérations ». On

va concevoir un premier produit appelé le "MVP" ou produit minimum viable. Il doit être

capable de démontrer sa principale valeur ajoutée, sans être finalisé. Il s’en suivra une série de

tests avec les clients qui adresseront leurs retours afin de l’améliorer. Cette façon de travailler

est très en vogue dans de nombreuses entreprises en développement digital.

- L’innovation frugale :

Nous l’avons vu, l’innovation est devenue primordiale, mais elle est très coûteuse et sans

garantie de succès. Les acteurs cherchent donc à réduire au maximum les coûts grâce à des

techniques astucieuses. Inspiré du terme indien « Jugaad innovation »1 et des techniques des

pays en voie de développement, c’est comme cela qu’est née l’innovation frugale.

- L’innovation inversée :

La généralité traditionnelle veut que les grands groupes occidentaux conçoivent des

innovations pour leurs marchés et qu’ils les amènent ensuite aux pays émergents.

L’innovation inversée comme son nom l’indique vise à inverser ce processus. Les innovations

sont développées pour les pays émergents puis déclinées ensuite aux marchés occidentaux.

Cela permet de réfléchir dès le départ à une solution à moindre coût et plus astucieuse.

- L’approche « océan bleu » :

Cette stratégie est issue du célèbre livre de management « Stratégie Océan bleu » de CHAN

KIM W., MAUBORGNE R. en 2010. Le principe général est de créer une innovation

permettant à l’entreprise de se lancer sur des créneaux inexplorés et donc sans concurrences.

B. Les conditions de réussite

Puis, une fois qu’une innovation est créée, il faut la comprendre pour assurer une bonne

introduction sur le marché. On va tout d’abord distinguer deux types d’innovation avec l’ :

« approche tecnhology push » et : « l’approcher market pull »2. Dans la 1ère approche, : « le

processus d’innovation part d’une nouvelle technologie, sans que l’on sache forcément à quoi

elle pourra servir ni si elle intéresse le marché »3. C’est le cas par exemple du Post-it 3M.

Cette technologie a mis beaucoup de temps à trouver sa réelle fonction. La 2ème approche plus

1 AHUJA S., PRABHUJ., RADJOU N., L’innovation Jugaad : redevenons ingénieux, éditions Diateino, Paris, 2013 2 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.20 3 idem

33

classique vise à observer les insatisfactions du marché et de les combler grâce à une

innovation. Il est donc important de comprendre cette première caractéristique car selon sa

nature, la mise sur le marché sera très différente.

Ensuite, il faut connaître le type de l’innovation. D’après LE NAGARD-ASSAYAG E. et

MANCEAU D. (2015), on distingue 4 types d’innovations selon les indicateurs du tableau ci-

dessous :

Tableau 1 : Les différents types d’innovations

Cette étape est très importante car elle permet de comprendre comment l’innovation sera

perçue par les utilisateurs. S’il s’agit d’une innovation de rupture ou d’une innovation

incrémentales, : « le processus d’adoption par les clients et par conséquent la manière dont

l’entreprise doit le développer et le lancer » seront différents.1

Enfin, pour la mise sur le marché, il sera important pour les entreprises de s’intéresser à la

courbe de diffusion des innovations de Rogers2. Cette courbe en annexe montre l’importance

d’adresser son innovation tout d’abord aux innovateurs et adopteurs précoces. En effet, sans

la validation de ces leaders d’opinion, l’entreprise aura énormément de mal à la diffuser à

l’ensemble de la population et atteindre sa masse critique. Il s’agit du moment : « où la

pénétration atteint un niveau satisfaisant afin que l’innovation ait toutes les chances de

continuer à se diffuser dans la population, car il y a suffisamment d’adopteurs pour

influencer la majorité de la population ».3

En résumé, nous venons de voir l’une des conditions de réussite des services OTT des médias

audiovisuels sportifs qui est l’intégration d’un marketing de l’innovation. Effectivement, il

permettra d’innover de manière plus rapide et plus pertinente sur un marché rempli

d’incertitudes comme nous allons le voir par la suite. 1 idem, p.31 2 ROGERS Everett., Diffusion of Innovations, The Free Press, London, 1995, p.246-247 3 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.70

34

II.2.2 Un environnement incertain

A. La télévision traditionnelle n’a pas dit son dernier mot

L’une des grandes promesses des services OTT est la consommation en mobilité sur les

nouveaux écrans comme le smartphone ou la tablette. Cette promesse doit être relativisée car

aucun de ses écrans ne peut encore rivaliser avec la télévision. En effet, en matière de

divertissement multimédia, la télévision reste l’écran plébiscité car sa qualité d’image, de son

et son caractère convivial sont aujourd’hui inégalés.

La qualité d’image par exemple ne cesse d’augmenter. Auparavant, les télévisions à tubes

cathodiques diffusaient des images en SD1 : « soit 414 720 pixels sur toute la surface »2. Dans

les années 2000, la HD3 a fait son apparition dont les deux formats les plus utilisés proposent

921 600 pixels ou 2 073 600 pixels. Le nombre de pixels a donc environ quadruplé très

rapidement. Les télévisions Ultra Haute Définition font maintenant leurs apparitions. Elles

proposent d’afficher jusqu’à 8 294 400 pixels. De la Full HD qui proposait déjà une très belle

qualité d’images, à l’UHD, on a donc multiplié le nombre de pixels par 4 ! C’est pourquoi

d’après une récente étude : « Le point d’inflexion des ventes de télévision UHD (plus de 50%

des ventes) devrait être atteint en 2016 aux USA. »4. Et cette course aux pixels est encore loin

d’être finie, des projets de télévisions en 8K, 16K, ou 32K sont en cours, mais il faudra encore

attendre quelques années.

Cette qualité d’image enlève toutes différences entre le réel et le digital afin de garantir une

immersion totale à ces usagers. Elle est également consommatrice en bande passante et c’est

pourquoi très peu de services OTT proposent aujourd’hui des programmes en UHD. De ce

fait, la télévision en broadcast a encore de beaux jours devant elle, avant que les services OTT

arrivent à consolider leurs réseaux de diffusion pour garantir la même qualité d’image.

B. La consommation passive

Comme nous l’avons vu précédemment, il y a une réelle différence de consommation entre la

génération Y (15-34 ans en 2016) et les générations X (35-49) et Baby boomers (+ de 50 ans).

En effet, la génération X et les Baby boomers qui sont nés avec la télévision, conservent en

majorité une consommation "passive" de la télévision. Cela implique qu’on se laisse porter

1 Standard Television 2 Retourverslecinema.com, HD, 2K, 4K, 8K… La course aux pixels !, http://www.retourverslecinema.com/hd-2k-4k-8k-la-course-aux-pixels/, PAUME Florian, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 3 High Definition 4 SCHERER Eric, La TV demain : 10 enjeux de transformation, Méta-Média, Paris, 2015

35

par ce que propose les chaînes de télévision. C’est à l’opposé d’un comportement "actif"

demandant une implication plus importante aux usagers. Ce comportement "passif" de la

télévision est aujourd’hui réalisable grâce à la curation naturelle faite par les chaînes de

télévision. C’est-à-dire que les grilles des chaînes de télévision sont organisées de manière à

diffuser un programme le plus adapté à la cible devant l’écran. On y retrouve les dessins

animés pour les enfants le matin, les informations aux heures de repas, etc… C’est le travail

historique de la télévision pour attirer le plus grand nombre de personnes, dans le but final de

vendre le plus de publicité possible.

Le comportement passif de la télévision est alors possible d’une part car les chaînes nous

proposent ce que l’on désire voir et que la consommation de la télévision est avant tout un

loisir. On veut donc se laisser porter sans besoin d’implications de notre part.

Cependant, les services OTT des médias audiovisuels demandent plus d’implications de la

part de ses usagers. Il est bien sûr souvent possible de regarder les chaînes de télévision en

direct sur ces services afin de garder ce comportement passif mais on peut en faire beaucoup

plus ! On a maintenant accès à de larges bibliothèques de vidéo à la demande, on peut

bénéficier d’informations et de programmes additionnels. Cette demande d’engagement peut

donc être un frein à la consommation de ces services. Une trop forte demande d’engagement

de la part des utilisateurs est donc l’un des écueils dans lequel les services OTT ne doivent

pas tomber. L’actuel PDG du groupe Discovery Channels, le plus grand groupe de chaînes

payantes au monde, David Zaslav, résume bien une des possibles crainte des consommateurs

face à une trop grande demande de choix : « it would be very difficult to figure out what the

hell I'd want to watch ».1

C. Un environnement instable

Nous l’avons vu précédemment, l’arrivée du numérique a bouleversé l’ensemble de

l’écosystème de la télévision qui est contraint à se réinventer. En conséquence, notre

recherche montre que les services OTT ont un bel avenir devant eux mais il serait prétentieux

et impossible de garantir cette prédiction. L’environnement change si rapidement que nous ne

pouvons pas prédire l’avenir de la télévision, même sur une vision à 4-5 ans.

Afin d’illustrer ces propos, deux études viennent de sortir ayant pour but d’imaginer l’avenir

de la télévision. La première étude a été réalisée par Jean Luc Chétrit, président de Carat

France et François Druel, professeur associé de marketing de l’innovation. La deuxième étude

1 Interview David Zaslav for unday Times - October 3, 2015

36

« The Digital Revolution is disrupting the TV Industry » a été réalisée par le célèbre cabinet,

le Boston Consulting Group, le 21 mars 2016. Pour commencer, voici un court résumé des

quatre scénarios mis en exergue par CHETRIT Jean-Luc et DRUEL François (2014) :

Tableau 2 : résumé des quatre scénarios du futur de la télévision, La télévision est

morte…vive ma télévision, CHETRIT Jean Luc, DRUEL François, Editions Télémaque,

Paris, 2014, pages 171 à 176

1 idem

« Scénario 1 :

La guerre des

boxs »

Les opérateurs Internet intègrent les offres des acteurs de la vidéo à la demande

en créant des abonnements "Quadruplay" : Internet, téléphone, mobile, chaîne

de télévision et Netflix par exemple. En réaction, les chaînes lancent elles aussi

leur service de VOD mais gratuits grâce à l’insertion de la publicité.

« Scénario 2 :

Tous

producteurs »

Les annonceurs deviennent producteurs de contenus "libre de droits", comme

un reportage sur l’automobile produit par Renault et distribué sur Youtube. Les

acteurs de la VOD résistent grâce à une neutralité éditoriale et une

connaissance client plus poussée.

« Scénario 3 :

Le triomphe

du direct »

Les chaînes misent tous leurs efforts sur la production de contenus en direct et

profitent des progrès techniques des téléviseurs pour assurer une très grande

qualité de visionnage. Elle met de côté les autres écrans qui ne peuvent pas

garantir cette même qualité afin de : « se recentrer sur leur principal levier de

valeur : la création d’émotions collectives. »1

En réaction, les services OTT luttent pour posséder des contenus en direct et

assurer la même qualité de diffusion.

« Scénario 4 :

La fin des

chaînes »

La notion de chaîne de télévision disparaît. Elles deviennent de simples

producteurs de contenus que les téléspectateurs picorent au gré de leur envie,

via des systèmes de recommandations très poussés.

37

Puis voici, ci-dessous un résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra

Yeh, directrice de la prospective à France Télévision pour le magazine Méta-Média1 :

Tableau 3 : résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra Yeh,

directrice de la prospective à France Télévision pour le magazine Méta-Média, 2016

L’ensemble de ces scénarios sont très opposés mais nous pouvons quand même dégager

quelques tendances :

- Le streaming et la consommation de contenus délinéarisés seront de plus en plus

importants

- Les contenus resteront "l’or noir" du marché. Les acteurs qui les possèderont auront

un avantage durable sur leurs concurrents.

1 Méta-Média, Télévision : 4 futurs possibles, http://meta-media.fr/2016/03/28/television-4-futurs-possibles.html, YEH Alexandra, 2016 (dernier accès : 01/06/16)

1/ La

télécommande

universelle

L’enjeu à terme est de mettre en place des plateformes uniques permettant

de naviguer parmi tous les contenus disponibles sur tous les appareils

existants. Les opérateurs qui parviendront à créer ces catalogues universels

seront leaders sur le marché, prédit le BCG.

2/ Le jardin clos Pour dominer le marché, les experts misent également sur l’acquisition de

droit et la création de programmes de divertissements inédits. Pour les

chaînes de télévision comme pour les plateformes de streaming, détenir les

droits de diffusion d’une série originale ou d’une compétition sportive

majeure deviendra l’atout clé pour s’imposer face aux concurrents.

3/ La

désintermédiation

de la

distribution :

En adoptant un mode de consommation délinéarisée des contenus, les

spectateurs vont devenir de plus en plus proactifs dans le choix de leurs

programmes. Ce faisant, les intermédiaires entre les spectateurs et les

contenus vidéo, en particulier les bouquets de télévision par satellite, seront

progressivement appelés à disparaître, laissant aux chaînes ou à d'autres le

soin d’atteindre seules leur audience cible.

4/ La télévision

en direct sur

Internet :

Les programmes de divertissement, notamment les séries, ont

incontestablement fait leurs preuves en ligne. La prochaine étape pour les

plateformes vidéo ? Enrichir leur offre en proposant non seulement du

divertissement, mais aussi des programmes d’actualité et du sport.

38

- Le nombre d’acteurs et de contenus sont en train de croître. Il faut donc créer un

service qui arrivera à les réunir de manière très simple pour les usagers.

- Le direct et notamment le direct sportif resteront l’une des valeurs très forte de la

télévision.

Nous observons donc que les services OTT des médias audiovisuels sportifs ont une très

grande carte à jouer dans l’avenir. Cependant, ces études confirment également l’incertitude

et l’importance de la mutation que subit actuellement l’écosystème audiovisuel. Les services

OTT doivent donc s’inspirer de ces grandes tendances pour devenir l’avenir de la télévision

et non un éternel produit prometteur.

39

Chapitre III : Annonce des hypothèses de recherche

Suite à notre revue de littérature, nous sommes désormais en capacité d’apporter des éléments

de réponses à notre problématique qui pour rappel est la suivante:

Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux

besoins de ses utilisateurs ?

Sous forme d’hypothèses, nos réponses à la problématique ont donc pour but d’augmenter la

proposition de valeur de ces services.

Dans un premier temps, nous avons constaté que le pouvoir entre les acteurs de la télévision

et ses consommateurs s’est inversé au fil des années et plus particulièrement avec l’arrivée du

numérique. De ce fait, de nombreux usages ont fait leur apparition permettant aux

consommateurs de prendre le contrôle sur leurs consommations de la télévision comme la

mobilité, la délinéarisation. Concernant le sport, de nombreuses fonctionnalités sont

envisageables en ce sens. Nous pouvons donc formuler une 1ère hypothèse :

• Hypothèse 1 : Les services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent offrir des

fonctionnalités permettant d’enrichir l’expérience audiovisuelle en comblant l’envie

de l’usager d’être acteur de sa consommation.

Puis, comme nous l’avons observé les services OTT doivent innover de manière très rapide et

plus pertinente que leurs concurrents pour garantir le succès promis. De ce fait, notre revue de

littérature a mis en exergue l’importance de la mise en place d’un marketing de l’innovation

au travers notamment de l’écoute des clients. Cela permettra à ces services d’avoir des

innovations qui correspondent aux attentes de son marché. Ceci nous amène donc à notre 2ème

hypothèse :

• Hypothèse 2 : Dans un environnement en pleine mutation, l’entreprise doit se

rapprocher de ses clients en mettant en place un dispositif de co-innovation permettant

d’innover vite et mieux.

Puis, notre revue de littérature a mis en avant l’engouement autour de la technologie de réalité

virtuelle. Elle semble apporter une valeur ajoutée importante aux usagers et plus

particulièrement pour le sport. Cela nous amène donc à penser que cette technologie serait

une grande amélioration dont les services OTT pourraient bénéficier d’où notre troisième

hypothèse :

40

• Hypothèse 3 : La diffusion du sport en réalité virtuelle est une opportunité que les

services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent saisir dès maintenant.

Par la suite, nous avons remarqué que le marketing est devenu de plus en plus personnel,

passant d’un marketing de masse à un marketing "one to one". Les consommateurs souhaitent

désormais utiliser des services personnalisés, correspondant à leurs envies. Aujourd’hui, la

télévision n’est pas capable de réaliser ce travail. Cependant les services OTT peuvent grâce à

l’agilité que leur permet Internet offrir des services personnalisés. Nous allons donc chercher

à comprendre si cela serait une valeur ajoutée supplémentaire au travers de notre 4ème

hypothèse :

• Hypothèse 4 : La personnalisation du service au goût de l’usager permet d’enrichir

l’expérience client.

Enfin, nous avons observé un accroissement flagrant des usages des réseaux sociaux et

notamment dans un contexte de visionnage audiovisuel. Le sport semble d’ailleurs être l’un

des sujets les plus engageants. Nous allons donc chercher à comprendre dans notre 5ème

hypothèse, de quelle manière les services OTT peuvent-ils optimiser leur service à travers ce

nouveau besoin d’interactions de ses utilisateurs :

• Hypothèse 5 : Les services OTT doivent mettre à disposition de leurs usagers des

possibilités d’interactions sociales.

D’autres hypothèses auraient pu être envisagées comme notamment le fait que les services

OTT doivent faire de la qualité de diffusion leur principale priorité. Effectivement, nous

avons remarqué qu’il s’agit du principal obstacle pour ces services afin de pouvoir réellement

concurrencer la télévision classique. Cependant, plusieurs études ont déjà mis en lumière ce

problème et de nombreux projets sont donc en cours au sein de ma société pour y remédier.

De ce fait, nous avons trouvé plus judicieux de nous attarder sur des hypothèses méritant une

enquête terrain et un benchmark approfondis dans le but d’apporter de nouvelles

préconisations.

41

Partie II : Diagnostic Chapitre I : Enquête terrain et exploitation I.1 Méthodologie de l’enquête

Suite à notre revue de littérature, nous avons pu émettre cinq hypothèses en réponse à notre

problématique. Donc maintenant, nous allons les vérifier via une enquête terrain. Le but de

cette démarche est de pouvoir par la suite, formuler les meilleures préconisations

opérationnelles possibles pour aider mon entreprise. Afin de vérifier nos hypothèses, nous

avons fait le choix d’effectuer une enquête qualitative accompagnée d’un benchmarking

suivant la méthodologie précise de COHEN Francis, KONTZLER Hélène, LEROY Michel et

PLATIAU Nathalie (2012) 1.

Tout d’abord, le choix de l’enquête qualitative s’est très vite imposé pour plusieurs raisons.

La 1ère raison est que l’enquête documentaire ne me semblait pas appropriée car nous avons

déjà analysé les principaux chiffres du marché à notre portée pour mettre en évidence les

nouveaux usages. La 2ème raison est que l’enquête quantitative ne me semblait pas pertinente

et non-réalisable. Elle ne me semblait pas pertinente car nous avons déjà à notre disposition

de nombreuses enquêtes quantitatives de qualités. Puis, nous n’avons pas été autorisés à avoir

accès aux fichiers clients de notre entreprise. Enfin, la dernière raison, et la plus importante,

est le fait que l’enquête qualitative correspondait mieux aux objectifs de notre analyse.

Effectivement le but de notre enquête qualitative, est d’« explorer et comprendre »2 les

motivations de ces nouveaux usages. Le 2ème but était de pouvoir engendrer des propositions

innovantes grâce aux discussions exploratoires et approfondies.

Pour ce faire, nous avons ainsi décidé de réaliser des entretiens individuels semi-directifs

auprès de deux principaux publics. Les utilisateurs du service Eurosport Player et des

professionnels du secteur. Nous avons fait le choix d’interroger les utilisateurs car le but est

bien sûr d’optimiser leur expérience. Il était indispensable de comprendre leurs besoins et

éventuellement recueillir des idées d’optimisations. Cela a été très difficile de contacter des

usagers. Nous avons quand même réussi à contacter sept clients du service Eurosport Player

aux profils complémentaires. Puis, pour les professionnels, nous avons choisi de contacter des

dirigeants de services OTT en capacité de répondre à l’ensemble de thèmes de nos

hypothèses. Enfin, nous avons également fait appel à des experts des différents thèmes.

1 COHEN Francis, KONTZLER Hélène, LEROY Michel, PLATIAU Nathalie, Guide pratique du mémoire, éditions “Les publications de l’IPM“, Paris, 2012 2 idem

42

Concernant le mode d’administration de mon enquête, j’ai réalisé des entretiens individuels

semi-directif. En conséquence, nous avons élaboré des guides d’entretiens structurés en

fonction des thèmes de nos hypothèses. Vous pouvez les retrouver en annexe ainsi que les

résumés des entretiens. Nous avons privilégié l’entretien en face à face durant 1 heure et dans

certaines situations, l’entretien a été réalisé au téléphone. Voici ci-dessous, les listes

exhaustives des professionnels et clients interrogés :

Tableau 4 : Liste des professionnels interrogés lors de l’enquête terrain

Nom Fonction Mode de recueil

Jean-Marc Audry

Chef de produit du service Eurosport Player chez Eurosport. 1 heure en face à face

Patrick Jeant

Directeur de la post-production chez Eurosport. Il est en charge des projets de réalité virtuelle.

1 heure en face à face

Nicolas Tissier

Actuellement chef de produit du service 6play chez M6. Ancien chef de produit des services OTT sportifs les plus innovants comme la Canal Football App, la FIFA World Cup App 2014 ou le service OTT de la chaîne BeIn Sports.


Jacques-Edouard Sabatier

Directeur marketing des contenus digitaux chez Canal +. Il a notamment en charge la conception et le management des applications sportives.


Valéry Bonneau

Responsable monétisation et consulting à Globecast. Il s’agit de l’un des principaux fournisseurs mondiaux de numérisation et d’agrégation des contenus audiovisuels.


Patrick Escande

Fondateur de Followatch. la première plateforme de Social TV en France. Ancien co-fondateur de la filiale digitale de NRJ Group, dirigeant de Canal Numédia et Vivendi Mobile Entertainment.


Olivier Thomas

Spécialiste des médias sociaux, ancien manager des médias sociaux du service OTT Molotov TV.

1 heure par téléphone

Thibaud D’Orso

Co-fondateur de Spideo qui est une solution de personnalisation et de recommandation pour les médias audiovisuels et services de vidéo à la demande.


Stéphane Reynaud

Président de Cognik qui est une solution de personnalisation et de recommandations pour les médias audiovisuels et services de vidéo à la demande.

1 heure par téléphone

François Jouandet

Consultant en innovation et transformation digitale chez Orange. 1 heure par téléphone

60

Chapitre 3 – Retour sur les hypothèses

Comme vous venez de le constater, notre enquête terrain et notre benchmarking nous ont

permis de confronter les hypothèses issues de notre revue de littérature afin de répondre à

notre problématique : Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs

face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs?

Voici donc ci-dessous la synthèse de nos résultats sous forme de tableau1 :

Hypothèses Vérification Justification

Hypothèse 1 : Les services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent offrir des fonctionnalités permettant d’enrichir l’expérience audiovisuelle en comblant l’envie de l’usager d’être acteur de sa consommation.

Partiellement validée

Un comportement passif de la consommation est encore très présent qui limite l’importance de cette hypothèse. Des fonctionnalités sont néanmoins indispensables à posséder dans le domaine du sport mais notre service les possède déjà. Certaines mériteraient cependant à gagner en qualité (mobilité, statistique).

Hypothèse 2 : Dans un environnement en pleine mutation, l’entreprise doit se rapprocher de ses clients en mettant en place un dispositif de co-innovation permettant d’innover vite et mieux.

Validée Notre enquête a mis en exergue l’importance de cette stratégie. Il y a cependant des conditions et des limites à bien connaître pour qu’elle soit efficace. D’autre part, peu d’idées révolutionnaires sont venues des clients. Leurs retours permettent surtout de prioriser les développements futurs.

Hypothèse 3 : La diffusion du sport en réalité virtuelle est une opportunité que les services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent saisir dès maintenant.

Validée Notre enquête a mis en avant tout le potentiel de cette technologie pour les services OTT. Elle est très adaptée au sport pour son côté immersif et interactif. Des limites physiologiques sur la consommation de cette technologie seront en revanche à franchir pour garantir son succès.

Hypothèse 4 : La personnalisation du service au goût de l’usager permet d’enrichir l’expérience client.

Validée Notre enquête a mis en avant l’importance de proposer un système de personnalisation notamment pour augmenter l’engagement et l’expérience utilisateurs.

Hypothèse 5 : Les services OTT doivent mettre à disposition de leurs usagers des possibilités d’interactions sociales.

Partiellement validée

Les professionnels et les clients ont insisté sur le faible usage actuel de ce type de services. Cependant, nous avons mis en exergue des usages futurs dans le domaine du sport qui pourraient être plus pertinents.

Tableau 5 : Retour sur les hypothèses

1 COHEN Francis, KONTZLER Hélène, LEROY Michel, PLATIAU Nathalie, Guide pratique du mémoire, éditions “Les publications de l’IPM“, Paris, 2012

61

Ainsi, la synthèse de notre enquête terrain nous a permis de déterminer l’importance et le

potentiel de chaque hypothèse. Afin de répondre au mieux à notre problématique, nous avons

donc souhaité comparer cette analyse avec ce que propose déjà notre service sur ces thèmes

en collaboration avec son chef de service, Jean-Marc Audry. Pour faire, voici notre graphique

récapitulatif ci-dessous :

Figure 6 : Récapitulatif "Importance des hypothèses vs Eurosport Player"

En conclusion, ce graphique nous indique les axes d’optimisations prioritaires de notre

service. Nous observons ainsi qu’il s’agit des pistes sur le thème de la co-innovation client

(Ecart : 3), la personnalisation (Ecart : 3) et la réalité virtuelle (Ecart : 2). Ces pistes feront

donc l’objet de préconisations concrètes pour notre service par la suite.

Les pistes d’optimisations sur le fait de proposer des fonctionnalités d’interactions sociales

(Ecart : 1) et permettant à nos clients d’être de plus en plus acteur de leur consommation

(Ecart : 0,5) sont moins importantes. Nous allons cependant essayer de regrouper ces idées

dans l’une de nos préconisations.

74

Conclusion Le sujet de l’optimisation des services "Over the Top" des médias audiovisuels s’est avéré

passionnant car nous nous sommes retrouvés au centre de la plus grande mutation que connaît

le secteur de l’audiovisuel.

En effet, nous avons constaté que la numérisation de la télévision est la cause d’une mutation

de son environnement sans précédent. En conséquence, la relation avec ses usagers a

singulièrement évolué. C’est pourquoi, les services OTT, en répondant aux nouveaux besoins

de consommation, sont devenus un moyen séduisant pour les usagers de consommer leurs

contenus. Cependant, de nombreuses conditions se trouvent encore sur le chemin de ces

nouveaux services pour garantir leur succès.

Notre service Eurosport Player, cherche donc continuellement à améliorer sa proposition de

valeurs pour représenter la télévision de demain, dans le domaine du sport, d’où notre

problématique :

Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux

besoins de ses utilisateurs? Nous concluons que la voie du succès, pour les services OTT des médias audiovisuels, peut

être toute tracée. Le fait que la transmission de ces services se fasse par Internet permet

d’offrir aux usagers une alliance de ce qui se fait de mieux dans les univers d’Internet et de la

télévision. Concernant le sport et notre service Eurosport Player, l’ensemble des barrières

imposées par ces univers tombe subrepticement pour offrir ainsi une expérience inédite.

Pour répondre à notre problématique, nous n’avions pas imaginé au début de notre travail

qu’il était primordial d’apprendre à innover. Effectivement, notre étude sur le marketing de

l’innovation, nous a permis de comprendre par exemple l’importance de se rapprocher de ses

clients dans un contexte de mutations rapides. C’est pourquoi, ce thème a été développé en

priorité dans notre première préconisation.

Puis, nous avons imaginé les fonctionnalités qui augmenteront le plus la proposition de valeur

de notre service. C’est ainsi, que nous avons proposé un dispositif de personnalisation. Enfin,

nous avons également mis en avant que la technologie de la réalité virtuelle devrait offrir dans

le futur une grande opportunité pour les services OTT.

75

Ainsi, nous observons que, pour augmenter leurs propositions de valeurs, les services OTT

des médias audiovisuels sportifs doivent continuellement chercher à offrir ce qui est possible

de réaliser, en combinant les atouts d’Internet et de la télévision. L’objectif de notre étude

était donc d’imaginer des pistes d’améliorations concrètes pour le service Eurosport Player, ce

que nous sommes parvenus à réaliser. Si les services OTT, dont Eurosport Player, continuent

à s’améliorer dans le respect du marketing de l’innovation, nous pensons qu’ils seront

prochainement au centre du secteur de l’audiovisuel. Nous pouvons apercevoir un avenir

radieux pour ces services mais nous ne pouvons cependant pas confirmer la déclaration de

Reed Hastings, le directeur général de Netflix, qui prévoit, la fin de la télévision traditionnelle

en 2030.

Il est important également de rappeler les limites de notre mémoire, même si nous avons émis

des pistes sérieuses sur l’optimisation du service Eurosport Player ; personne ne peut

aujourd’hui connaître l’avenir de ces services tant le secteur évolue rapidement.

Aussi, nous avons constaté qu’il est très difficile de prévoir le succès des innovations. Outre

se rapprocher des clients via une communauté de Bêta-testeurs, nous pensons qu’il serait

pertinent d’envisager d’autres axes de recherches complémentaires. Ils auront également pour

rôle de mieux connaître nos usagers et contrôler l’amélioration de l’expérience utilisateur

comme l’A/B Testing1, l’ethnographie ou l’Eye-tracking2.

1 Ensemble de techniques permettant de mesurer l’impact d’un changement de version par modification de variables 2 Ensemble de techniques d’étude du regard

76

Bibliographie OUVRAGES

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80

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tendances/tendances/109126W/delinearisation.html, Paris, 2008, (dernier accès :

01/06/16)

81

Annexes Annexe 1: Typologie des contributeurs de la Social TV, étude menée en partenariat par SciencesCom Audencia Group et iligo, Paris, 2013

82

Annexe 2 : Comparaison de l’OTT et de l’IPTV, La télévision est morte…vive ma télévision, Jean Luc Chétrit, François Druel, 2014

83

Annexe 3 : Les principaux facteurs influençant le succès des innovations, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, LE NAGARD-ASSAYAG, Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Dunod, Paris, 2015, p.14

84

Annexe 4 : Courbe de diffusion de l’innovation, Diffusion of Innovations, ROGERS Everett., The Free Press, London, 1995, p.247

85

Introduction - Présentation de mon mémoire

Ma problématique est la suivante : Comment optimiser les services OTT des médias

audiovisuels sportifs afin de répondre aux nouveaux besoins de consommation de ses

utilisateurs?

- Rappel de l’objectif et du déroulement de l’entretien

Suite à une revue de littérature, j’ai pu identifier 5 hypothèses qui pourraient y répondre.

Le but de cet entretien est de pouvoir affirmer ou infirmer ces hypothèses grâce à votre

expertise.

- Demande d’autorisation d’enregistrement

Si je vous propose d’enregistrer l’entretien, c’est pour faciliter la retranscription de notre

discussion. Si vous le souhaitez, je pourrais vous remettre l’enregistrement, lorsque les

retranscriptions nécessaires à mon travail de recherches seront terminées.

Hypothèse 1 : Les consommateurs souhaitent de plus en plus être

acteurs de leur consommation audiovisuelle

Q1- Remarquez-vous une envie de plus en plus importante des utilisateurs d'être acteurs

de leur consommation audiovisuelle (comportement ATAWAD, choix de la caméra,…) ?

Q2 –En ce sens, quelles sont selon vous les fonctionnalités les plus importantes à mettre

en place dans un service OTT ?

Q3 - Sur ce thème, quels seraient les dispositifs les plus ambitieux qu’un service OTT de

sport pourrait proposer ?

Q4 - Quelles sont les limites de ce type de fonctionnalités?

H2 : La mise en place d'une stratégie de co-innovation avec les clients Q1- Afin d’être toujours en phase avec les besoins des utilisateurs et à la pointe de

l’innovation, que pensez-vous du fait de mettre en place une stratégie d’innovation

collaborative avec les clients (communauté de Bêta-testeurs, boite à idées,…) ?

Q2- Si vous avez déjà mis en place ce genre de stratégies, quels ont été les principaux

enseignements ? Des retours de vos clients ont-ils donné naissance à une de vos

innovations ?

Q3 - Envisagez-vous par la suite d'impliquer encore plus vos clients dans votre

processus d'innovation ?

Annexe 5 : Guide d’entretien semi-directif des professionnels

86

Q4 - Quels sont les limites de ce type de dispositif ?

H3 : La diffusion du sport en réalité virtuelle et réalité augmentée sont

des opportunités que les services OTT des médias audiovisuels sportifs

Q1- Que pensez-vous de la valeur ajoutée pour les clients de ce genre de service ?

Q2 - Quelles sont les principales limites du développement de ces services ?

Q3- Avez-vous des projets liés à la réalité virtuelle ?

H4 : La personnalisation du service au goût de l’usager permet

d’enrichir l’expérience client Q1- Mettez-vous ou avez-vous mis en place des dispositifs de personnalisation sur des

services OTT? Si oui, pourquoi ?

Q2- Comment avez-vous conçu votre système de personnalisation entre les logiques de

recommandations algorithmiques, éditoriales et sociales ?

Q3- Selon vous, les grilles des chaînes TV ont-elles un avenir ou chaque individu

accèdera à des listes de programmes sur-mesure ?

Q4- Quelles sont les limites de ce type de fonctionnalités ?

H5 : Les services OTT doivent mettre à disposition de leurs usagers des

possibilités d’interactions sociales

Q1- Avez-vous ou mettez-vous en place des dispositifs d’interactions sociales entre les

utilisateurs de services OTT (Social TV, ..) ?

Q2- Si oui, quel est selon vous l’intérêt de ce type de service dans le domaine du sport

pour les utilisateurs et les éditeurs ?

Q3- Quelle pourrait être la fonctionnalité d’interactions sociales la plus ambitieuse pour

le sport ?

Q3- Quelles sont selon vous les limites de ce type de fonctionnalités ?

Conclusion Reformulation des idées principales Remerciements

87

Introduction - Présentation de mon mémoire

Ma problématique est la suivante : Comment optimiser les services OTT des médias

audiovisuels sportifs afin de répondre aux nouveaux besoins de consommation de ses

utilisateurs?

- Rappel de l’objectif et du déroulement de l’entretien

Suite à une revue de littérature, j’ai pu identifier 5 hypothèses qui pourraient y répondre. Le

but de cet entretien de recueillir votre avis sur ces différents thèmes.

- Demande d’autorisation d’enregistrement

Si je vous propose d’enregistrer l’entretien, c’est pour faciliter la retranscription de notre

discussion. Si vous le souhaitez, je pourrais vous remettre l’enregistrement, lorsque les

retranscriptions nécessaires à mon travail de recherches seront terminées.

Hypothèse 1 : Les consommateurs souhaitent de plus en plus être acteurs

de leur consommation audiovisuelle

Q1- Comment consommez-vous actuellement notre service ? Utilisez-vous les

fonctionnalités suivantes statistiques/multicam/highlights/Replay/mobilité/etc ?

Q2 – Etes-vous satisfait de ces fonctionnalités ?

Q3 - Auriez-vous des idées d’améliorations ou des suggestions ?

Q4 - Quelle serait pour vous la fonctionnalité rêvée même si elle vous semble irréalisable ?

H2 : La mise en place d'une stratégie de co-innovation avec les clients Q1- Souhaiteriez-vous être impliqué dans les projets d'innovation de notre service ?

Q2- Seriez-vous prêts à faire partie d'une communauté de Bêta-testeurs ?

Q3 - Que pensez-vous du fait de mettre une boite à idées à votre disposition dans le

service ?

Q4 - Quel est votre avis général sur ce type de démarche ?

H3 : La diffusion du sport en réalité virtuelle et réalité augmentée sont

des opportunités que les services OTT des médias audiovisuels sportifs

Q1- Connaissez-vous la réalité virtuelle ?

Annexe 6 : Guide d’entretien semi-directif des clients

88

Q2 - Que pensez-vous de cette technologie ? (avant test)

Q3- Que pensez-vous de cette technologie ? (après test)

Q4– Pensez-vous que cela apporte un enrichissement de votre expérience télévisuelle

sportive ?

H4 : La personnalisation du service au goût de l’usager permet d’enrichir

l’expérience client Q1- Souhaiteriez-vous pouvoir personnaliser notre service ?

Q2- Si oui, quels types de personnalisation souhaiteriez-vous pouvoir faire ?

Q3- Quelles seraient selon vous les limites de la personnalisation ?

H5 : Les services OTT doivent mettre à disposition de leurs usagers des

possibilités d’interactions sociales

Q1- Que pensez-vous de la Social TV ? Avez-vous déjà utilisé ce genre de dispositif sur

d’autres services ?

Q2- Souhaiteriez-vous pouvoir utiliser ce genre de fonctionnalités sur notre service ? Si

oui, de quelle manière et pourquoi ?

Q3- Quel genre de discussions ou commentaires souhaiteriez-vous avoir ou partager et

avec qui ?

Q3- Quelles sont selon vous les limites de ce type de fonctionnalités ?

Conclusion

Reformulation des idées principales

Remerciements

103

Table des annexes

- Annexe 1: Typologie des contributeurs de la Social TV, étude menée en partenariat par SciencesCom Audencia Group et iligo, Paris, 2013……..……………………….81

- Annexe 2 : Comparaison de l’OTT et de l’IPTV, La télévision est morte…vive ma

télévision, Jean Luc Chétrit, François Druel, 2014…………………………………...82 - Annexe 3 : Les principaux facteurs influençant le succès des innovations, Le

marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et

services, LE NAGARD-ASSAYAG, Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Dunod, Paris, 2015, p.14.……………………………………………………………………...83

- Annexe 4 : Courbe de diffusion de l’innovation, Diffusion of Innovations, ROGERS Everett., The Free Press, London, 1995, p.247………………..………………….…..84

- Annexe 5 : Guide d’entretien semi-directif des professionnels………………...……85 - Annexe 6 : Guide d’entretien semi-directif des clients…………………………...….87

- Annexe 7 : Résumé des entretiens avec les professionnels…………………………..89 - Annexe 8 : Synthèse des entretiens avec les clients………………………………….98

- Annexe 9 : Synthèse du benchmark……………………………………………..….102

Table des tableaux

- Tableau 1 : Les différents types d’innovations………………………………………33

- Tableau 2 : résumé des quatre scénarios du futur de la télévision, La télévision est

morte…vive ma télévision, CHETRIT Jean Luc, DRUEL François, Editions Télémaque, Paris, 2014, pages 171 à 176…………………………………………….36

- Tableau 3 : résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra Yeh, directrice de la prospective à France Télévision, 2016 …….………………..…37

- Tableau 4 : Liste des professionnels interrogés lors de l’enquête terrain……..……..42 - Tableau 5 : Liste des clients interrogés lors de l’enquête terrain…………...…….…43 - Tableau 6 : Récapitulatif des entreprises observées du benchmarking…………...…54 - Tableau 7 : Retour sur les hypothèses……………………………………………….60

- Tableau 8 : Présentation de la préconisation sur le thème de la co-innovation……...63

- Tableau 9 : Préconisation 1- Estimation du retour sur investissement……………....64

- Tableau 10 : Présentation de la préconisation sur le thème de la personnalisation….67

- Tableau 11 : Préconisation 2- Estimation du retour sur investissement…………......68

- Tableau 12 : Présentation de la préconisation sur le thème de la réalité virtuelle…...71

- Tableau 13 : Préconisation 3- Estimation du retour sur investissement……………..72 - Tableau 14 : Planning prévisionnel de l’ensemble des préconisations………………73

104

Table des figures

- Figure 1 : Évolution des taux d’équipement des ménages (en %), INSEE, données

sociales, 1978, p.157……...……...……...……...……...……...……...……...……......7

- Figure 2 : Évolution du nombre de ventes de télévisions et d’ordinateurs par rapport

au mobile de 1999 à 2013, 2013, Morgan Stanley Research. ……...……...……...…13

- Figure 4 : Le canevas de la proposition de valeurs, The makers of Business Model

Generation and Strategyzer, Perason, 2015……...……...……...……...……...……...22

- Figure 5 : Canevas de proposition de valeur de la télévision traditionnelle …….......23

- Figure 5 : Canevas de proposition de valeur des services OTT des médias

audiovisuels……...……...……...……...……...……...……...……...……...……...…24

- Figure 6 : Récapitulatif « Importance des hypothèses vs Eurosport Player »……... 61

105

Table des matières

Introduction......................................................................................................................................1

PartieI:Revuedelittérature.....................................................................................................6ChapitreI:L’arrivéedunumériqueprovoqueunemutationdelatélévision.....................6

I.1Unmodèletechnologiqueetsocialévolutif............................................................................................6

I.1.1L’évolutiondumodèletechnique.........................................................................................................................6A.Lespremièresdécouvertes..................................................................................................................................6B.Ledéploiementaugrandpublic........................................................................................................................7C.Delacouleuraunumérique.................................................................................................................................8

I.1.2Lamutationdel’objetsocial...................................................................................................................................9A.Lapaléo-télévision...................................................................................................................................................9B.Lanéo-télévision....................................................................................................................................................10C.Lapost-télévision...................................................................................................................................................11

I.2Unenouvellerelationtélévision-téléspectateurss’établitenconséquence..........................13

I.2.1Laprisedepouvoirdutéléspectateur..............................................................................................................13A.Latélévisionestdevenuemobile….................................................................................................................13B.…etdélinéarisée......................................................................................................................................................15

I.2.2Unnouveaubesoind’interactivité.....................................................................................................................16A.L’avènementdelaSocialTV..............................................................................................................................16B.Lescomportements«ATAWAD»et«Multitasking»............................................................................19

ChapitreII:LesservicesOTT,unesolutionaunouveauparadigmetélévisuel................21

II.1LedéveloppementdesoffresOverTheTop......................................................................................21

II.1.1L’avènementdesservicesOTT..........................................................................................................................21A.Lamontéeenpuissance.......................................................................................................................................21B.DécryptagedelapropositiondevaleursdesservicesOTT..................................................................22

II.1.2Lesfacteursclésdesuccèsd’unserviceOTT...............................................................................................25A.Explicationsdesfacteursclésderéussited’unserviceOTT................................................................25B.Focussurl’universdusport...............................................................................................................................27

II.2LedéveloppementdesoffresOverTheToppourunmédiaaudiovisuelsportif:une

réussitesousconditions.....................................................................................................................................30

II.2.1Lamiseenplaced’unmarketingdel’innovation......................................................................................30A.Unintérêtnouveaupourlemarketingdel’innovation............................................................................30B.Lesconditionsderéussite....................................................................................................................................32

II.2.2Unenvironnementincertain...............................................................................................................................34A.Latélévisiontraditionnellen’apasditsonderniermot.........................................................................34B.Laconsommationpassive.....................................................................................................................................34C.Unenvironnementinstable..................................................................................................................................35

106

ChapitreIII:Annoncedeshypothèsesderecherche.................................................................39

PartieII:Diagnostic.....................................................................................................................41ChapitreI:Enquêteterrainetexploitation..................................................................................41

I.1Méthodologiedel’enquête..........................................................................................................................41

I.2Analysedesrésultats.....................................................................................................................................43

I.2.1Analysedesrésultatssurlesfonctionnalitéspermettantauxusagersd’êtredeplusenplus

acteursdeleurconsommation......................................................................................................................................43I.2.2Analysedesrésultatssurlethèmedelaco-innovation...........................................................................45I.2.3Analysedesrésultatssurlethèmedelaréalitévirtuelle........................................................................47I.2.4Analysedesrésultatssurlethèmedelapersonnalisation.....................................................................49I.2.5Analysedesrésultatssurlethèmedesinteractionssociales................................................................52

Chapitre2:Benchmarking..................................................................................................................54

II.1Méthodologiedubenchmarking.............................................................................................................54

II.2Analysedesrésultatsdubenchmarking..............................................................................................55

II.2.1Analyseexternesurlesfonctionnalitéspermettantauxusagersd’êtredeplusenplusacteur

deleurconsommation.......................................................................................................................................................55II.2.2Analyseexternesurlethèmedelaco-innovation....................................................................................56II.2.3Analyseexternesurlethèmedelaréalitévirtuelle.................................................................................57II.2.3Analyseexternesurlethèmedelapersonnalisation..............................................................................57II.2.5Analyseexternesurlethèmedesinteractionssociales..........................................................................58

Chapitre3–Retoursurleshypothèses...........................................................................................60

PartieIII:Préconisationsopérationnelles..........................................................................62Préconisationn°1:Co-innovation:Miseenplaced’unmanagement"Agile"avecl’appui

d’unecommunautédeBêta-Testeur.............................................................................................................62

Préconisationn°2:Miseenplacedefonctionnalitésdepersonnalisation..................................66

Préconisationn°3:RéalitéVirtuelle:DémarrerunpartenariataveclasociétéLiveLike.....70

Planningprévisionneldespréconisations..................................................................................................73

Conclusion.......................................................................................................................................74

Bibliographie..................................................................................................................................76

Annexes............................................................................................................................................81

Tabledesannexes......................................................................................................................103

Tabledestableaux.....................................................................................................................103

Tabledesfigures........................................................................................................................104

Tabledesmatières....................................................................................................................105

107

Mots clés : médias audiovisuels, Over the Top, sport, marketing de l’innovation, proposition

de valeurs, expérience client

Résumé en français De sa création à nos jours, la télévision est un média qui évolue constamment. L’arrivée du

numérique est cependant la cause d’une mutation majeure de son environnement.

De nombreuses frontières sont franchies ; l’expérience télévisuelle s’enrichie en devenant

mobile, délinéarisée et de plus en plus interactive. En conséquence, une nouvelle relation

télévision/téléspectateurs voit le jour.

De nouveaux acteurs comme les services Over The Top permettent d’offrir aux usagers une

alliance de ce qui se fait de mieux dans les univers d’Internet et de la télévision. Dans le

domaine du sport, ils permettent d’offrir une expérience audiovisuelle inédite. Cependant, la

proposition de valeur de ces services doit être encore améliorée avant de pouvoir un jour

rivaliser avec la télévision traditionnelle.

Ainsi, si les services Over The Top, dont Eurosport Player, continuent à s’améliorer dans le

respect du marketing de l’innovation, nous pensons qu’ils seront prochainement au centre du

secteur de l’audiovisuel de demain.

Résumé en anglais From its creation, television is a media that is constantly evolving. However, the arrival of

digital is the cause of a major change in its environment. Many borders are crossed; the viewing

experience is enhanced by becoming mobile, delinearised and interactive. Thereby, a new

television/viewers relationship is born.

The Over The Top services are enable to offer users an alliance of what is best in Internet and

television. In the sector of sport, they can offer a new unique audiovisual experience. However,

the value proposition of these services must be improved before to compete with traditional

television.

So, if the Over The Top services including Eurosport Player, continue to improve in line with the

marketing of innovation, we believe that they will soon be in the center of the future of

television.

L'optimisation des services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses...

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