Panorama de l'hôtellerie en France

 Une analyse exclusive 2015 du marché par Coach Omnium — 24e édition annuelle

"L'hôtellerie française est stabilisée, tant dans son offreque dans sa demande."

L'hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années. Le nouveauclassement hôtelier — matérialisé par les étoiles — intervenu en 2009 et la disparition del'ancien classement en juillet 2012, ont donné une nouvelle répartition depuis cette réforme. 56 % des hôtels classés sont à présent classés de 3 à 5 étoiles, contre 19 % en 1995 !Or, si la tendance depuis ces dernières années porte sur une hausse des créations d’hôtelsdans ces catégories, comme dans l’ensemble des hébergements touristiques, il ne faut pasoublier que le nouveau classement a encouragé plus de 6 hôteliers sur 10 à demander (etobtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Celas'est fait sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs, ce qui n’apas été possible compte tenu de la pression conjoncturelle.

C’est ce que les pouvoirs publics appellent "une montée gamme", mais qui n'estqu’administrative etsurtout artificielle, grâce aux critères très minimalistes que le nouveau classement propose.Autrement dit, les hôtels nouvellement classés sont grosso modo à l'identique de ce qu'ils

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étaient avant leur nouveau classement, avec cependant une étoile de plus le cas échéant. Celan'a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraientencore se fier aux étoiles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au momentde rechercher un hôtel où se loger : 14 % contre 64 % en 2008.Donc, le sujet n’a guère plus d’importance que pour les hôteliers qui sont les seuls à voir dansles étoiles une valorisation.

Plus de 70 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium ont pour premier critère leprix , qui leur permetdésormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtelsauxquels ils ont affaire. C'est Internet qui a tout changé dans la préparation de voyages, avecses incontournables OTAs (agences de voyages en ligne) proposant d'autres codes que lesétoiles, dont les avis de voyageurs. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produitpeut trouver ses clients en affichant ou pas des étoiles. Les étoiles ne rapportent aucun clientpar eux-mêmes.    

Parmi les hôtels non classés d'aujourd'hui, une grande partie sont des exploitants avec desunités qui étaient homologués de 0 à 2 étoiles, qui n'ont pas voulu aller vers les nouvellesnormes. On compte également près de 600 hôtels de chaînes qui ne sont volontairement pasclassés sur environ 3.000 unités sous ce statut. Ce nombre de non classés (4.345 début 2015)ne correspond pas nécessairement à des hôtels n'ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règlesdu classement ou qui seraient médiocres. On y trouve à la fois des établissements qui sont envoie/attente de fermer et qui n'entament plus aucune mise aux normes, et des hôtels de grandequalité qui n'ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges.

Si la capacité moyenne des hôtels classés a changé, passant de 35 chambres par hôtel en2010 à 42 en 2014/2015, c'est essentiellement dû à la présence accrue des hôtels de chaînesintégrées, avec une moyenne de 80 chambres par établissement contre 26 pour lesindépendants, dont le parc diminue en nombre.

Du côté des clientèles, l'hôtellerie française reçoit annuellement une moyenne de 27millions de clients , dont 5,8 millions de clients d'affaires (43,9 % desnuitées, mais davantage de séjours par an par client que la clientèle de loisirs) et 22,2 millionsde clients de loisirs.

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Si l’année 2014 a vu un ralentissement de la disparition d’hôtels, ce sont 1.741 qui ont passél’arme à gauche depuis 2010.

La réduction du nombre total d'hôtels (classés et non classés), avec une concentration de laperte sur les gammes économiques s'explique globalement par :

- •    des liquidations et fermetures définitives, par perte de marché, incapacités à seconformer aux coûteuses normes de sécurité et à présent de celles pour personnes à mobilitéréduite (PMR), manques de financements et/ou désaffection des clientèles, notamment dansles petites structures indépendantes à bas prix par manque de rentabilisation et d'attrait par laclientèle ; cela concerne aussi les hôtels en milieu rural et très saisonniers. - •    des cessations d'activité par des exploitants accédant à la retraite, sans possibilitéde voir reprendre leur affaire. A noter que 6 hôteliers indépendants sur 10 cherchent à vendreleur affaire selon les dernières enquêtes de Coach Omnium. - •    des hôtels de bord de mer vendus notamment à des promoteurs et transformés enlogements, phénomène favorisé par la " Loi Littoral" interdisant les constructions neuves,même si le phénomène s’est restreint. - •    un redéploiement dans les centre villes où le foncier et les prix de revient pluschers justifient la création d'hôtels plus haut de gamme. La clientèle étrangère rechercheégalement des hôtels 3 à 5 étoiles en centre ville et stimule ainsi la création de cesétablissements dans les sites et destinations touristiques. - •    la recherche d'une meilleure rentabilité.

La France dispose d'une offre hôtelière large, avec une grande diversité et despropositions de prestations pour en principe tous les goûts et presque tous les prix (de 30 € à500 € et parfois bien plus par chambre/nuit) : des auberges, des palaces, des hôtels "design",des boutique-hôtels, des hôtels de chaînes, des hôtels de charme, des hôtels-châteaux, etc.

Si depuis 2008 les fermetures nettes se sont concentrées sur le littoral et surtout le rural, leshôtels urbains ont eu en revanche une augmentation de leur parc. On constate globalementsans surprise que c’est en ville que l’hôtellerie accueille le plus de clients (64 % de parts demarché) et obtient les meilleurs taux d’occupation. Exactement l’inverse des hôtels en milieurural à la santé extrêmement fragile. Ils sont souvent trop petits, déficitaires et enregistrent àpeine 45 % de taux d’occupation en moyenne. Cela pose évidemment le problème de leurmodernisation et bien sûr de leur avenir.

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Les premiers départements français en nombre d’hôtels sont bien entendu les plustouristiques en affaires et/ou en loisirs : Paris (1.504 hôtels), Les Alpes-Maritimes (625), laHaute-Savoie (551), les Bouches-du-Rhône (437), la Savoie (436) ou encore le Var (423). Lesplus démunis sont la Creuse avec 36 hôtels, la Haute-Saône (31) et le Territoire de Belfort (21),mais qui est petit.

Du côté de la clientèle hôtelière, on s’étonne de voir que depuis 2008, on culmine toujours àprès de 197/198 millions de nuitées hôtelières, qui semble être le plafond de remplissage. Cela signifie que ni les OTAs (agences de voyagesen ligne), ni les AirBnB et autres para-concurrents n’ont eu d’influence négative ou positive surle remplissage des hôtels.

Les statistiques de l’Insee rappellent que les touristes étrangers, qui représentent 37 % dela demande avec 73 millions de nuitées, se tournent davantage vers les hôtels de 3 à 5 étoiles. Si les Britanniques, les Américains etles Allemands sont les premières nationalités reçues, l’hôtellerie française compte pour l’instantseulement 1,2 % de Chinois (2,4 millions de nuitées). Mais, tout le monde croit à la montéeforte de ce public dans les prochaines années, d’où la mobilisation nationale sur cette cible quia progressé de 2,8 % depuis 2013. Les Russes sont sans surprise la nationalité dont laprésence a le plus fondue : 2 millions de nuitées hôtelières et – 14,6 % en un an.

Les hôtels français hébergent 49,8 % des nuitées touristiques dans le secteur marchand,contre 17 % pour les résidences de tourisme et 27 % pour les campings.

L'hôtellerie indépendante

L'hôtellerie indépendante est très majoritaire (83 % des hôtels), avec une grande quantitéd'établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Comme dans laplupart des pays d'Europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite : 26chambres en moyenne.Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situationpose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels sont de petite capacité : 20 chambres en

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moyenne. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Parailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son tauxd’occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dontdes groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa rentabilité parce quel'hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais(entre 85 et 90 %).

Bien entendu, la rentabilité d'une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenirla qualité de ses équipements et de son confort et par conséquent, de favoriser la satisfactiondu consommateur. Cette petite taille de notre hôtellerie et la faible rentabilité des unitésmodestes a conduit l'offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir uneprestation inadaptée aux attentes de la clientèle. Près de 1/4 de nos hôtels français classéssont vieillots, voire vétustes et 1/3 sont à bout de souffle dans leur produit, selon le Comitépour la Modernisation de l'Hôtellerie et du Tourisme Français.

Les chaînes hôtelières intégrées

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôtelierset/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent àse développer, mais d’une manière désormais "molle" : une quarantaine d'ouverturesannuellement contre 50 à 150 par an avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur leschaînes hôtelières intégrées (21e année).

Aujourd’hui, si les 60 enseignes recensées ne représentent que 18 % du nombre d’hôtelsclassés français (soit 3.059 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), ellesréunissent 39,8 % du nombre de chambres et tout de même près de 47 % de parts demarché . Autrement dit, plus d'une nuitée hôtelière en France sur deux (dansl'hôtellerie classée et non classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s'expliquepar leur taux d'occupation plus important que chez les indépendants — grâce à l'effet réseau età la notoriété des marques —, et aussi par la relativement grande capacité de leurs hôtels (80chambres par hôtel contre 26 chez les indépendants).

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux d’occupations supérieurs de 8 à15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Elles ont enregistré 64,4 % de tauxde fréquentation en 2013 contre 55,7 % pour les indépendants. Elles sont également en

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moyenne plus chères de 20 % à 25 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquéesselon les périodes creuses.

Aujourd'hui, les phénomènes de concentration s'intensifient dans l'hôtellerie, comme dans lesautres secteurs d'activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — Accoret Louvre Hôtels —  contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelièresintégrées, dont une domination sans surprise du groupe Accor, qui en fédère 47,5 %. Rienqu'en France, 36 enseignes de chaînes ont disparu en 15 ans en raison de fusions-absorptionsou parfois de faillites, alors qu'il ne se crée presque plus de réseaux nouveaux sinon parchangements de noms de chaînes ou de parties de chaînes existantes.

Pour autant, l’impact extrêmement fort commercialement des agences de voyages en ligne(OTAs) commence à remettre en question, lentement mais sûrement, l’hégémonie des chaîneshôtelières ( voir notre article sur le sujet ). Si les OTAs ne créent pas de surplus de demandehôtelière, comme rappelé ci-avant, elle répartissent naturellement les réservations avec unbénéfice direct pour les indépendants. Le choix très large de leur offre d'hébergements (passeulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservationsdes chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer.   

A côté des chaînes hôtelières intégrées, se trouvent 25 enseignes de chaînes volontairesdans l’Hexagone, qui fédèrent 5.794 hôtels, dont près de 1/5e adhèrent à deux ou à troisréseaux différents.

La problématique de l'hôtellerie

Dans l’ensemble, près d’1 hôtelier français sur 2 (48 %) n’adhère à aucun réseau, ce qui lesisole et les fragilise dans beaucoup de cas.

Le retard de modernité de l'offre hôtelière dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparantavec l'évolution de l'habitat, le design automobile et l'immobilier de bureau) n'est pas seulementdu fait des hôteliers eux-mêmes. La profession est handicapée par un grand nombre dephénomènes extérieurs ou d'influences exogènes, qu'elle subit de plein fouet. Ainsi, les

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changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuationsimprévisibles du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notesde frais, les dysfonctionnements dans la concurrence, l'accès compliqué aux crédits, lesconditions d'exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses etsouvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,…pèsent considérablement sur les possibilités de rentabiliser son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste non exhaustive les difficultés de recrutement du personnel,l'insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières, unecarence dans l'innovation et dans la prise en compte de la demande, …histoire de finir denoircir le tableau.

• Lire notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique .

Il est certain qu'une grande professionnalisation de l'hôtellerie est en train de s'opérer, avec unavenir réservé uniquement aux plus solides, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers quiparviennent à s'adapter aux attentes des clientèles. Si les chaînes ont leur succès, il y a encorebeaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants,surtout commercialement. Car seulement 1 exploitant indépendant sur 5 développe unecommercialisation active . Les autres, sont soit passifs (pas deventes offensives, attentes du client, site Internet peu attractif,…), soit ne font pas decommercialisation.

Statistiques avec l’Insee — Copyright Coach Omnium - 2015

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