Le Brand Content : présentation et illustrations / par Olivier Binisti
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PLACE IMAGE HERE BRAND CONTENT Présenta3on et illustra3ons 28/09/2010 – Olivier BINISTI [email protected] Par Olivier BINISTI Directeur des Contenus Nurun
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Le Brand Content est au coeur des préoccupations de communication de nombreuses marques. A travers cette présentation, l'objectif est d'en faire une présentation rapide et d'illustrer le succès de cette approche différente de la communication à travers quelques exemples intéressants.
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PLACE IMAGE HERE BRAND CONTENT Présenta3on et illustra3ons
28/09/2010 – Olivier BINISTI [email protected]
Par Olivier BINISTI Directeur des Contenus Nurun
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01. Brand(ed) Content, Contenu de marque, Content Marke3ng
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« Le contenu de marque (brand(ed) content) est un genre créa,f à part en,ère, différent de la publicité. Il associe une logique de communica,on de marque »… « à la présenta,on d’une offre média tradi,onnelle. »
Il est un sous‐élément du Content Marke3ng, « qui englobe tous les formats marke,ng impliquant la créa,on ou le partage de contenu dans le but de créer une interac,on avec des consommateurs effec,fs ou poten,els. » « Le Content marke3ng est par,culièrement performant pour retenir l’intérêt et augmenter la loyauté envers une marque. » (traduc(on personnelle)
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Alors, Branded Content ou Brand Content ?
Branded Content
= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu. Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la marque. Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage…
Brand Content
= Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque. Ex. : les guides de voyage Louis VuiQon, Renault TV, et les exemples qui suivront…
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Pourquoi ce succès du Brand Content
?
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Ceci est fini
Ceci est fini hVp://bit.ly/cr9Erz
Le paradigme a changé
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Le triptyque Producteur/ Annonceur/Diffuseur a volé en éclats
Le paradigme a changé
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Les marques sont des acteurs de la société, et plus seulement des acteurs économiques
Le paradigme a changé
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Dans un monde social, elles entrent en rela3on directe avec leurs cibles.
Le paradigme a changé
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Et passent du ROI au ROA (Return On AVen3on)
Le paradigme a changé
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Avec un objec3f : émerger, être visibles, en tête des moteurs de recherche…
Le paradigme a changé
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Le Brand Content est la conséquence de ces évolu3ons.
Le paradigme a changé
Le moyen pour les marques de s’affranchir des diffuseurs et du sacro‐saint 30’’.
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Le Brand Content est la conséquence de ces évolu3ons.
Le paradigme a changé
Un ou3l pour créer de la visibilité et générer du trafic.
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Face à ces évolu3ons, les marques doivent relever 4 défis : produire un contenu
Intéressant Diver3ssant Interac3f Engageant
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Et ce, par lui‐même, par delà la marque…
Dans un film BMW, c’est le film qui compte, pas BMW.
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02. Exemples de Brand Content
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MSN / Coca Cola Gaming Zone hVp://bit.ly/8ZjVBD
Un seul exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. D’où la différence avec le brand content : le contenu n’est en rien ini3é par la marque, elle ne fait que s’y adosser. Et ce serait Pepsi, ce serait pareil !
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Louis VuiVon Audio Guides hVp://bit.ly/4XpbUk
Cas fameux que celui de Louis VuiVon : le voyage fait évidemment totalement par3e de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légi3mité naturelle dans ce domaine et a créé d’abord des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de quar3ers, le guide étant un acteur, un musicien, un ar3ste… Une très belle réussite, hélas re3rée du Net par Louis VuiVon…
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BMWFilms The Hire hVp://bit.ly/TnBK2
Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée BMW Films et finance une série de 8 courts métrages meVant en scène Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile BMW. Vendu ensuite en DVD.
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Nokia En mode Ibiza hVp://bit.ly/dtHrMJ
56 épisodes d’1 minute, diffusés en TV et Web (1,5M de vues). Une série pensée avec la marque, autour de son slogan « Connec3ng People » +5% en notoriété spontanée – es3ma3on : 200‐250 K€ de budget
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Always U Dance hVp://dai.ly/vpIiR
Lauréat 2010 du Prix du Brand Content Le parcours de 7 jeunes filles fans de danse envoyées à New York pour devenir danseuse dans un clip de Sheryfa Luna…
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Sunny Delight Surf Camp hVp://dai.ly/bOAyo0
Un des cas les plus connus en France : plus de 2M de vues Une « TV réalité » qui envoie un groupe de jeunes découvrir le surf au Brésil. Grosse campagne média autour : 150M d’exposi3ons
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Dior Lady Dior hVp://bit.ly/ctMK5B
La saga Lady Dior : une histoire en plusieurs chapitres. Des courts‐métrages pensés par et pour la marque, avec des stars (Lynch, Co3llard, Galliano, Dahan). Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior.
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Stella Artois Up There hVp://bit.ly/97BJ9a
Un projet qui retrace le travail de peintres qui, à New York, ont repeint une façade d’immeuble aux couleurs de la marque pendant 3 semaines (veille tradi3on américaine). Avec un pan physique (l’immeuble) et virtuel (le film).
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Honda The power of dreams hVp://bit.ly/CTTg
Une série documentaire ar3culée autour des valeurs de la marque (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant pas (ou quasiment pas) de voiture ou de moto. Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des vidéos
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Louis VuiVon Journey Awards The Time Walker hVp://bit.ly/4b1rfI
Louis VuiVon a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage. The 3me Walker est le lauréat 2010.
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IKEA Easy to assemble hVp://bit.ly/3JTPX5
Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient vendeuse chez Ikea… On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quo3dien. 5M de vue à fin janvier 2010, la 3e saison démarre bientôt.
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Leroy Merlin Du côté de chez vous hVp://bit.ly/9wEXtS
Un exemple aujourd’hui embléma3que : magazine, site web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une grande surface spécialisée dans le bricolage et la décora3on, Leroy Merlin s’est posi3onné comme un guide et un accompagnateur : simplement en prenant la parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait…
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Jenlain Jenlaincroyablevillage hVp://bit.ly/d9JNaP
Un cas assez étonnant : une série délirante meVant en scène les propres salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à rester réellement drôle et décalée. Le succès ne semble hélas pas au rendez‐vous, et c’est bien dommage… Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une ac3on de média3sa3on !
