1. Brand generated contentLes marques, nouveaux mdias ?

2. Introduction Les marques investissent de plus en plus dans la cration de contenus ditoriaux(brand content), afin de crer une relationde proximit et daccessibilit avec lesconsommateurs Daniel B & Matthieu Guvel 3. I/ Bien comprendre le Brand ContentDfinition: Contenus cres directement par une marque Un mdia part entire Un mode de communication tendance Rvolution digitale et dmocratisation du haut dbit 4. Confusion dappellations ?Quelles diffrences ? Noms varis pour qualifier ce phnomne : branded content, brand content, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque mdia, marque ditoriale. Sont considrs comme du Brand Content tous les types de contenus crs pardes marques :Consumermagazine, dition,info service,sitedeconseil, vnement, opration spciale, programme court, blog demarque,mini-site, webTV,publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodeset webepisodes, etc. 5. Le Brand content : une nouveaut ?LOral et ses magazines fonds par Schueller Le Guide Michelin Seb et ses recettes de cuisine 6. Distinction entre Branded content etBrand content ?Exemple: BRANDED CONTENT :- Implique un rapprochement entre une marque et un contenu- Sponsoring, parrainage, partenariat- La marque nest pas linitiative du contenu BRAND CONTENT :- Le contenu ne prexiste pas- Logique ddition- Les marques crent elles-mmes leur propre contenu 7. ObjectifsLes marques ne se contentent plus de vanter les mrites deleurs produits ou de diffuser des messages publicitaires, ellessont devenues des mdias.Objectifs : Communiquer autrement pour : Affirmer une image ou un positionnement Dmontrer une expertise Crer un trafic ou une audience 8. ObjectifsCritres pour que ces objectifs soient remplis : Contenu de qualit Contenu qui soit vu Contenu qui soit associ la marqueGnrer de lenthousiasme de par la qualit ditorialeEt selon le contenu : Usage = pratique efficace, Culturel = esthtique, mouvant, original, et Informatif = indpendant et novateur 9. Une relation de proximit avec le consommateur- Ne transmet pas uniquement un message, cest une exprience vivre- Le spectateur nest plus un acheteur potentiel mais un membre dun public- Le contenu doit tre intressant avant dtre intress Exemple de Pampers Le cas Nespresso 10. Critres du R.O.I.Ils sont assez diffrent dune opration lautre : Visibilit en achetant peu despace Effet de levier R.O.I. du point de vue de la qualit de sa relation avec son consommateur Rapport Qualit / Temps : Bnfices par rapport aux contenus accords sur letemps Suivi sur les rseaux sociaux 11. Travail interne ou appel aux agences de publicittraditionnelles ?Il est difficile de savoir qui sadresser pour raliser du contenu pour lesmarques Les agences de publicit Les producteurs de contenus audiovisuels Les mdias et rgies publicitaires Lensemble des agences : les agences digitales les agences de rfrencement naturel les agences de promos les agences de RP et vnementielles 12. II/ Le Brand content online : Les supports Grands formats ditoriaux : films, documentaires, magazines, vnements, etc. Grce lessor du numrique, le web est devenu indispensable Pur complment de la publicit TV qui touche un public fragment Potentiel marketing, do labsence dargument et de slogan commercial. 13. Les supports La marque a sa disposition tous les grands formats ditoriaux etmultimdias 14. Les supports : dfinitionSont considrs comme du Brand Content tous les types de contenuscrs par des marques :Consumer magazine, dition, info service, site deconseil, vnement, opration spciale, programmecourt, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes,etc 15. Exemple : Advertainment Mot-valise : Advertising et entertainment semlangent, cela gnre des minisries, des jeux surInternet, des Web TV... Moment de dtente 16. Les exemples de Brand Content onlineWebisode :Episode court qui est diffus ou tlcharger sur Internet. Le format peut tre utiliscomme une pr-vision, une promotion, comme courts mtrages, ou comme une publicit.Un webisode peut sinclure dans la trame dun srie diffus la tl ou alors faire partiedune Web-srie. Le mot lui-mme est un mot-valise form par la contraction des mots"web" et "pisode".La srie des courts-mtrages BMWEt pour Toyota, la web srie : Appetite for life 17. Exemple : Les Web TV Beauty TV de LOral : une WebTV de conseils de beaut surYoutube. QuickTV : promotion de son nouveau sandwich le Xtreme. 18. Exemples : les Webdocus Homo Numericus : Portraits dune rvolution invisible pour SFR. Un regard diffrent sur la vie numrique Histoire de Scotch whisky Clan Campbell. 19. Exemple : Advergaiming Magnum, la chasse aux plaisirs Rexona Men Foot Zombie 7-eleven Anti-advergames : Mc Donalds 20. Exemples : les rseaux sociauxRseaux sociaux et applicationsLe cas Coca Cola etson rseau social Happy Places Le cas Vogue et son site pour fterson millionime follower sur Twitter 21. Les trois bnfices du contenus des marques Le contenu est valoris pour son pouvoir divertissant ou ludique. Le contenu est valoris pour son ct pratique, sa valeur dusage : il rendservice. Le contenu est valoris pour son intrt : il apprend des choses, et il permet dese cultiver, de se renseigner sur un domaine.Distraire et Divertir Informer ou apprendreRendre service EMOTIONNELCOGNITIFCOGNITIF 22. Un lien renforc par un change et laparticipation du consommateurLe cas du User Generated Content ou de la participation desconsommateurs Le cas Axe : Participation des fans lcriture dun romangraphique 23. Opration de Brand content : rgles de russites Dfinir une ligne ditoriale Divertir, informer, partager Investir dans loriginalit du contenu tre innovant et cratif (ex: lipdub). Sassocier des professionnels du contenu et de la publicit Accompagner le contenu dune stratgie de diffusion et dun media planningefficaces Sassurer du soutien de la communaut et engager les leaders dopinion. Mesurez votre ROI. 24. Futur et enjeux du Brand Content :la Brand Culture ? Ce nest pas juste un outil supplmentaire que lon a ajout ctde la pub. Culture part entire, un paradigme diffrent. Loin dtre rpandue au sein de toutes les marques et enentreprise. Il faut des connaissances et en main la bonne comprhension dece que cest cette culture pour crer une BRAND CULTURE. 25. Futur et enjeux du Brand Content :la Brand Culture ? Le futur est crire. Le gros enjeu du Brand Content, cest la manire dont lditorialva se mlanger avec les marques. Rpondre aux attentes du consommateur. Enjeu de la qualit du contenu et lenjeu de la pertinence desassociations. 26. Futur et enjeux du Brand Content :la Brand Culture ? Prennit de la marque sur le plan international car meilleure comprhension des Cultural Studies , proposant une approche transversale des cultures populaires, minoritaires, etc. Apple, Harley Davidson 27. Bibliographie & Webographie Brand Content, Comment lesmarques se transforment en mdias .Daniel B & Mathieu GuvelTlchargeable sur : http://enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandCon tentALaBrandCulture.pdf http://fr.slideshare.net/qualiquanti/les-cles-du-contenu-de- marque Outils de veille Brand content : http://veillebrandcontent.fr/ 28. Brand generated contentMerci pour votre attention Des questions ? Cassandre Bellet Louis-Davis Brozzetti