Améliorer les pratiques de marketing digital de

France Télévisions par l’étude de celles des

concurrents

Simon CHENOLL

Logan GOSSELIN

Adrien GRAVOSQUI

Jean-Baptiste VIENNE

GEA 2 PMO 2

Equipe G

Table des matières Introduction ..................................................................................................................................... 3

I. France Télévisions en perpétuelle adaptation ................................................................... 4

A. De l’éclatement de l’ORTF à France Télévisions ............................................................ 4

B. Un groupe en grande difficulté financière ........................................................................ 4

C. Le groupe doit se moderniser et mieux utiliser les Nouvelles Technologies de

l'Information et de la Communication .............................................................................. 5

II. Le Webmarketing appliqué à France Télévisions .............................................. 7

A. Le Community Management : Une constituante de la Stratégie Social Media ................. 7

B. La fonction de Community Manager en France ................................................................ 8

C. France Télévisions et son positionnement face à l’arrivée du Marketing sur les

réseaux sociaux : ............................................................................................................... 8

III. L’organisation du travail ................................................................................................. 10

A. Un rapport final en deux parties ...................................................................................... 10

1. Une analyse des typologies de webmarketing promotionnelle ................................... 10

2. L’efficacité des politiques de webmarketing adoptées ............................................... 11

B. Echéancier du Stage ........................................................................................................ 12

Conclusion ..................................................................................................................................... 13

Bibliographie ................................................................................................................................. 14

Annexes ......................................................................................................................................... 15

3

Introduction

France Télévisions nous a chargés de réaliser une étude de benchmarking sur les pra-

tiques de marketing digitales de ses concurrents, et particulièrement des chaines historiques.

Cette mission consiste donc en l’analyse de l’activité promotionnelle sur les sites internet et ré-

seaux sociaux des concurrents de France Télévisions sur des séries et émissions de divertisse-

ment. En substance, il s’agit de relever et d’étudier toutes leurs pratiques publicitaires et les inte-

ractions des internautes, et d’en analyser leurs impacts afin d’en déterminer leurs rendements.

Cette demande intervient suite à la prise de conscience de France Télévisions du retard qu’ils ont

pris depuis le développement d’internet et l’apparition de l’owned media, c’est-à-dire des plate-

formes sociales sur lesquels l’interactivité avec l’internaute prime.

De plus, cette déficience apparait dans un contexte structurel compliqué, avec d’une part

l’élargissement de la concurrence, et d’autre part de nouvelles contraintes pécuniaires auxquelles

seul France Télévisions est soumis.

4

I. France Télévisions en perpétuelle adaptation

A. De l’éclatement de l’ORTF à France Télévisions

En janvier 1975, avec la suppression de l'Office de Radiodiffusion-Télévision Française (ORTF),

les chaînes de télévision publiques françaises sont juridiquement séparées.

TF1, première chaîne publique à l'époque en France, a été privatisée en 1987, ce qui a affaibli

fortement le service public de la télévision.

Les deux dernières chaînes publiques encore existantes en France, Antenne 2 et FR3 sont dotées

d'un président commun en 1989, sous la décision du ministre de la culture Jack Lang. Ce rappro-

chement a pour but de faire face à la concurrence exercée par TF1, leader du secteur audiovisuel

durant ces années. Cela a aussi pour objectif d'anticiper la concurrence qui sera exercée avec

l'arrivée des chaînes payantes du câble et du satellite.

En 1992, ces deux chaînes sont regroupées sous une dénomination commerciale mais non juri-

dique : "France Télévisions". Ces dernières, par la même occasion leur nom, et s'appellent dé-

sormais "France 2" et "France 3".

La politique est de plus en plus harmonisée entre ces deux chaînes, et des directions communes

sont mises en place principalement au niveau de certains programmes comme ceux concernant le

divertissement ou le sport.

Un projet de réforme, lancé en 1998 par Catherine Trautmann voit en 2000 la création d'une

Holding : France Télévisions, celle-ci regroupant à l'époque trois chaînes (France 2, France 3 et

la Cinquième).

Désormais, les mandats des présidents issus du secteur public de l'audiovisuel seront portés à 5

ans au lieu de 3 auparavant.

Le président actuel, en fonction depuis le 22 août 2010, est Rémy Pflimlin.

B. Un groupe en grande difficulté financière

Depuis janvier 2009, la publicité sur toutes les chaînes du groupe France Télévisions est interdite

entre 20H et 6H, pour ne pas désavantager les chaînes privées dont les seules ressources sont

tirées de la publicité.

De plus, le groupe a récemment perdu l'exclusivité totale du tournoi de Tennis Roland-Garros,

évènement majeur très attendu par la population française, du fait que les droits ont été en partie

rachetés par Eurosport.

Or, le secteur audiovisuel a connu ces dix dernières années un accroissement conséquent de

l'offre avec, notamment l'arrivée des chaînes de la TNT. France Télévisions, leader malgré tout,

doit faire face à la concurrence de plus en plus présente tout en comblant ce manque à gagner qui

l'oblige aujourd'hui à se restructurer.

I. France Télévisions en perpétuelle adaptation

5

France Télévisions compte environ 10 200 salariés, ce nombre diminuant d'année en année du

fait que le poids salarial est aujourd'hui une des causes majeures de la hausse des pertes comp-

tables et du déficit du groupe.

En effet, les charges sociales représentent 900 millions d'euros, soit le tiers du budget de ce der-

nier.

Même si France 3 par exemple a déjà fait des efforts considérables afin de réduire ses effectifs

avec une suppression de 230 à 250 emplois à temps plein, le groupe est très critiqué pour ses

effectifs surabondants en régions, mais aussi au niveau des cadres-dirigeants. Il est en effet im-

portant de souligner que les cadres chez France Télévisions représentent plus de 50% des effec-

tifs totaux.

Le groupe a dû, de ce fait, supprimer les postes de patrons de chaines.

De plus, les 20 plus hautes rémunérations voient leur poids diminuer de 15%.

Pour combler ce déficit, France Télévisions s'est lancée dans une politique volontariste de réduc-

tion d'emplois avec un plan d'action estimé à un coût de 90 millions d'euros. Ce dernier devrait

cependant être amorti en deux ans grâce aux 50 millions d'économie annuels que devrait per-

mettre la mise en pratique de ce plan d'action.

La redevance versée chaque année au groupe a elle augmenté de 8€ au total ses deux dernières

années, elle se porte aujourd'hui à 133€ en France Métropolitaine.

Sur le long terme, ces solutions devraient palier la baisse notoire des ressources disponibles de

France Télévisions.

C. Le groupe doit se moderniser et mieux utiliser les Nouvelles

Technologies de l'Information et de la Communication

France Télévisions, par rapport à ses concurrents, présente des difficultés à innover et moderni-

ser ses programmes. Le graphique ci-dessous démontre un large retard au niveau de la visibilité

sur les réseaux sociaux (Facebook).

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

France 2

France 3

TF1

M6

Millions

Visibilité sur les réseaux sociaux (nombre d'abonnés Facebook 2014)

I. France Télévisions en perpétuelle adaptation

6

En effet, la population française semble s'intéresser davantage aux programmes des concurrents

hertziens du groupe, TF1 et M6.

Même si France Télévisions, et plus précisément France 2, est le leader incontesté des pro-

grammes politiques, tels que les débats (Des Paroles Et Des Actes) et les soirées électorales, le

groupe présente des faiblesses au niveau des programmes de divertissement et de la communica-

tion autour de ces évènements.

On retrouve par exemple sur TF1 des émissions très populaires aujourd'hui en France, telles que

The Voice ou Danse Avec Les Stars, ou sur Direct 8 La Nouvelle Star.

C'est de même le cas pour les émissions culinaires : TF1 propose MasterChef et M6, quant à eux,

présentent un large choix de ce type de programmes tels que Top Chef, Le Meilleur Pâtissier de

France, Le Meilleur Boulanger de France...

Les chaînes de France Télévisions ne proposent aucun programme de ce genre autant réputé,

cela étant aussi dû au manque de communication et d'interaction par le biais des réseaux sociaux,

ou même des blogs.

Là est le besoin sur lequel porte notre mission : Il s'agit de tirer des conclusions sur les tech-

niques utilisées par les concurrents de France Télévisions pour que ce dernier puisse s'adapter

aux stratégies mises en place.

7

II. Le Webmarketing appliqué à France

Télévisions

A. Le Community Management : Une constituante de la Stratégie

Social Media

La Stratégie Social Media englobe le rôle de Community Manager. Elle consiste à analyser les

attentes de la communauté, choisir pertinemment des mots-clés, et améliorer la notoriété d’une

marque. L’objectif de la Stratégie Social Media est également d’analyser les méthodes des con-

currents (BenchMarking) et leurs efficacités. Après cette analyse, le Community Management

agit en conséquence. Une personne, en fonction des buts de l’entreprise, devient le porte-parole

de la marque sur les réseaux sociaux. Son rôle est alors de promouvoir la marque. Il doit déve-

lopper de l’interaction avec son public, à la fois pour les fidéliser, mais aussi pour les faire pros-

pecter dans le but d’accroître la communauté et par même occasion sa notoriété. Pour ce faire, on

effectue du partage de contenu, des appels à l’interaction…

Les groupes télévisés se doivent d’accroître leur notoriété, car les parts d’audience sont les as-

pects les plus importants de l’efficience d’un groupe télévisé.

Il est évident que pour des grandes entreprises, et surtout dans le secteur de la télévision, il existe

plusieurs Community Manager qui s’occupent des nombreuses pages officielles de la marque.

Les tâches de Community Management pourraient se schématiser comme ceci :

Choix des thématiques

suivies et mots clés

Sélection des outils et

configuration

Récolte des données et

qualification

Analyse et évaluation

des résultats

Archivage/ Partage Privé

Partage Public

Promotion/ Animation

communauté

II. Le Webmarketing appliqué à France Télévisions

8

B. La fonction de Community Manager en France

Le métier de Community Manager est à la fois un métier d’analyse et de collecte, et un métier

de conseil et d’action. Le Community Manager effectue des veilles sur les réseaux sociaux, afin

de déterminer le comportement des internautes, et agir en conséquence. Il peut également avoir à

sa charge les veilles des pages concurrentes. En effet, l’efficacité des stratégies sur les réseaux

sociaux repose sur une méthode empirique. Le Community Manager doit donc tester, analyser

les réactions, interpréter, tester de nouveau, etc…

Le Community Manager peut également être à la tête d’une équipe, et répartirait les tâches entre

ses membres.

Il apparaît que la plupart des Community Manager en France sont des femmes entre 18 et 35 ans

(55% des Community Manager sont des femmes). En effet, un Community Manager doit être

disponible 24h/24, il doit constamment être au courant de ce qui se passe sur les réseaux sociaux,

afin de pouvoir gérer les crises si nécessaire.

Les Community Manager doivent avoir de l’expérience, mais également une bonne connaissance

des stratégies Marketing et de la Gestion Relation Client (52% des Community Manager ont un

niveau Bac +5, et une faible proportion des Community Manager démarrent leur carrière dans ce

métier). En effet, la plupart des Community Manager ont déjà exercé dans des métiers autour du

Marketing et de la Communication digitale.

Un Community Manager est généralement payé aux alentours de 20/40 000 euros brut.

Cependant, la tâche de Community Management est une constituante de la fonction Marketing

d’une entreprise, et pour cause, le Directeur de la Communication Externe et du Marketing

Image, notre tuteur, se préoccupe également de l’image de France Télévisions sur les réseaux

sociaux, et s’intéresse ainsi au comment les autres grands groupes gèrent leur propre notoriété.

C. France Télévisions et son positionnement face à l’arrivée du

Marketing sur les réseaux sociaux :

France Télévisions a été un des premiers groupes à mettre en place des stratégies WebMarketing,

et notamment sur les réseaux sociaux. En Avril 2009, France 2 crée un service de communica-

tion online, avec une Community Manager, Myriam L'Aouffir. Les fonds alloués à ce service

sont regroupés avec le service Communication relationnelle, Communication online et Publicité.

En 2010, le groupe crée un service spécifique aux stratégies de communication digitale, et re-

crute trois autres Community Manager.

Bien que les cadres organisationnels entourant le Community Management dans les groupes télé-

visés soient complexes, avec des fonctions se recoupant à travers différents métiers, il existe

néanmoins des postes concrets au titre de Community Manager.

On sait qu’il existe trois Community Managers. Meryl, en charge de France 2 et France 5 sur les

réseaux sociaux. Julie, en charge de France 4 et France Ô. Cécile, en charge de France 4, et ac-

tive sur le Club France Télévisions.

II. Le Webmarketing appliqué à France Télévisions

9

Néanmoins, même si ces personnes ont la charge de porte-parole pour les chaînes, les publica-

tions doivent être en accord avec l’esprit du groupe.

Antoine Allard, chargé de communication online à France TV au service marketing des éditions

numériques du groupe audiovisuel public, joue également un rôle de Community Manager sur

les réseaux sociaux de France 5.

Le problème des groupes télévisés, c’est qu’il doit y avoir une page officielle par émission, ainsi

qu’une page officielle par chaîne.

On assiste à la participation des animateurs et des candidats des émissions, qui possèdent souvent

leurs propres pages ou comptes et qui les animent de façon soutenue.

Néanmoins, le groupe France Tv qui avait décidé au départ de garder cette activité de Communi-

ty Manager en interne, c’est-à-dire de ne pas externaliser cette fonction, fait appel à des sociétés

externes de Community Management.

La société Brainsonic a actuellement à sa charge l’animation de 6 émissions relativement impor-

tantes du groupe, à savoir Ce soir ou Jamais (Facebook et Twitter), Télématin (Facebook et

Twitter), Des Chiffres et Des Lettres (Facebook), Questions pour un Champion (Facebook) et

prochainement Thé ou Café ainsi que Dance street sur France O (Facebook, Twitter).

Sur Twitter, le compte de France 2 comptabilise près de 10 fois le nombre de followers du

compte de TF1. Cette différence s’explique notamment par la meilleure interaction de France 2,

qui se dévoile plus au public, en informant autant sur le groupe en soi que sur les membres de

l’équipe de Community Management de Twitter. De plus, le compte offre de nombreux cadeaux.

Jeux-concours, visite de studios, cadeaux sans conditions, participation à des émissions…

Notre mission est à la fois un travail de technicien mais également de conseiller. Le travail de

veille et de collecte de données du travail de technicien et les interprétations et possibles recom-

mandations du travail de conseiller.

10

III. L’organisation du travail

Afin d'atteindre la finalité de notre projet, nous nous sommes répartis les émissions con-

cernés par notre étude, afin que chacun des membres puisse faire une veille informative sur les

réseaux sociaux à propos de son émission.

Simon s'intéresse à la série Braquo de Canal +, et à l'émission Top Chef de M6. Logan quant à

lui, s'occupe de l'émission The Voice de TF1. Adrien fait sa veille sur l'émission Danse Avec Les

Stars de TF1, et Jean-Baptiste sur La Nouvelle Star de Direct 8. Ce dernier aide aussi Simon

pour la veille concernant Top Chef.

Les veilles se font sur un ordinateur portable séparément. Il s’agit de remplir les tableaux sui-

vants pour chaque publication :

Facebook

Date Sujet Type Nbr de

j’aime

Nbr de par-

tages

Nbr de com-

mentaires

Intensité des

réactions

Tonalités des

réactions

Twitter

Date Source Type Sujet Objectif Nbr de

réponses

Nbr de « ret-

weets »

Nbe de mises en

favoris

Vous trouverez en Annexe 1 de ce dossier un exemple de tableaux remplis pour la série Braquo.

Chaque veille est suivie à la fin d’une synthèse commune sur les données de chacun. Cela nous

permet de remarquer les similitudes, les grandes différences mais aussi les publications inédites.

Nous commençons par une veille des pages officielles des émissions pour ensuite s’intéresser

plus largement aux pages des chaines qui ont des publications très diverses.

A. Un rapport final en deux parties

1. Une analyse des typologies de webmarketing promotionnelle

Dans un premier temps l’ensemble de nos veilles nous aura permis de rassembler une quanti-

té importante d’informations, triées et rangées dans un ensemble de tableaux. Ce travail fasti-

dieux mais nécessaire sera présent sous forme d’annexes dans notre rapport final. C’est à partir

de ces données que nous pourrons établir la première partie de ce dernier. Celle-ci porte juste-

ment sur l’analyse de notre dossier annexe. Concrètement, il s’agira de classer les différentes

publications sur les blogs, Facebook et Twitter en types. Comme par exemple « Jeux, Lien vers

un contenu en rapport, question pour lancer un débat, nouvelle photo ou vidéo… » .

Il serait pertinent suite à ces analyses, d’essayer de les ranger dans des catégories de web-

marketing, qui peuvent sembler assez théoriques mais qui, associées à nos données, auraient une

véritable portée concrète et appliquée. Nous avons relevé notamment les catégories suivantes

III. L’organisation du travail

11

susceptibles de nous intéresser : « la vidéo marketing, le buzz marketing / jeux / évènements vi-

raux, la main mise sur blogueurs et influenceurs, les bandeaux de publicité ». Cette partie doit

être une corrélation entre les types de publications, le webmarketing, les programmes et les

chaines. Elle doit pouvoir mettre en relief les différences de promotion entre les types de pro-

grammation (culinaire, chant/danse, série) ainsi qu’entre les différentes chaines M6, TF1 et Ca-

nal +.

2. L’efficacité des politiques de webmarketing adoptées

A son tour, cette partie est une analyse à la fois des annexes et de la première partie expli-

quée précédemment. En effet nous allons mesurer l’efficacité de ces politiques adoptées par les

chaines. Il est important de garder à l’esprit que cette efficacité reste très relative. Il existe de

nombreux autres aspects en webmarketing, et des canaux de distribution autres que nous ne pour-

rons pas analyser, et qui jouent fortement aussi sur la promotion.

Cette mesure de l’efficacité passe premièrement par l’audimat, recensé gratuitement par

l’entreprise Médiamétrie qui publie des rapports chaque semaine. Mais aussi par la force de réac-

tion et des interactions des usagers que la tonalité soit bonne ou mauvaise. Cette dernière est me-

surée par le nombre de commentaires et de « j’aime » ou « retweets », une mauvaise publicité

restant toujours une publicité. Enfin, nous comptons mesurer l’efficacité en estimant sur des

fourchettes les dépenses publicitaires sur internet pour chaque programme. Ce sont des informa-

tions a priori très dures à obtenir, les stratégies n’étant pas toujours transparentes. Cependant, sur

le conseil de notre maitre de stage, nous essayons de prendre contact avec les trois chaines que

nous étudions, sans évidemment préciser que nous travaillons pour France Télévisions.

III. L’organisation du travail

12

B. Echéancier du Stage

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13

Conclusion

Dans un secteur qui, depuis environ dix ans, voit s’élever une concurrence de plus en plus

forte, et où les outils marketing se sont multipliés grâce au développement d’internet, France

Télévisions doit se relancer. Et cela malgré qu’elle soit le seul du secteur à être contrainte finan-

cièrement.

Notre mission, une analyse des pratiques commerciales sur « la toile » de leurs concurrents, doit

nous permettre de leur faire des recommandations pour leurs émissions en ce qui concerne leur

marketing digital.

Il est à noter que, de par le temps qu’il nous est octroyé, et le ciblage précis des émissions que

nous devons étudier, nous pourrons rendre un travail plus détaillé, avec des analyses de publici-

tés selon le type d’émissions.

France Télévisions, qui emploie déjà plusieurs Community Manager et qui reçoit en plus de ça

plusieurs études sur le Social Media, aura ainsi un panel important d’étude, et pourra ainsi se

basé sur certaines, qu’elle trouvera les plus pertinentes, afin d’avoir le meilleur digital marketing

pour ses émissions.

14

Bibliographie

1ère partie : France Télévisions en perpétuelle adaptation

http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/01/03/television-sans-pub-le-choc-du-5-

janvier_1137390_3236.html

http://www.bfmtv.com/economie/france-television-eurosport-diffuseront-roland-garros-

724154.html

2éme partie : Le Webmarketing appliqué à France Télévisions

http://stephanezibi.blog.lemonde.fr/2010/03/23/tf1-et-france-2-deux-facons-de-faire-du-

community-management-sur-twitter/

http://www.brainsonic.com/reference/france-televisions-confie-le-community-management-de-

6-emissions-et-france-o-a-brainsonic/

http://plateautele.francetv.fr/2011/11/30/la-team-des-community-managers-de-francetele/

http://www.camillejourdain.fr/enquete-community-managers-en-france/

http://www.carnetdecom.fr/2010/07/rencontre-avec-myriam-laouffir-community-manager-de-

france-televisions/

15

Annexes

Annexe 1 : Tableaux de veille Braquo