Étude de Cas: Sloche - Marketing de contenu

Couche-Tard

Contenu pertinent pour jeunes exigeants : le cas Sloche

Présentation par Mélissa Lessard et Vincent Ramsay-Lemelin 4 juin 2014

Conférence Infopresse Marketing de contenu Le contenu, incontournable d’une stratégie de communication marketing

.01/Couche-Tard / DentsuBos

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La marque SlocheMise au monde en 1999, Sloche existe pour créer une expérience de consommation inédite basée sur le plaisir, elle est une option alléchante au principal et seul concurrent de l’époque : Slush Puppie. !Elle se différencie tant par ses saveurs éclatées que par sa méthode de préparation.




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Cheddar Tropical

B100663 Aff_prix_43x2608.04.05 PWÉpreuve #1 Page 1

100% 50% 0%

MGraphiques M&H • Cité Multimédia80, rue Queen, bureau 403, Montréal QC H3C 2N5Tél. : (514) 866-6736 • Téléc. : (514) 875-0401

[email protected]

Direction artistique Service à clientèle

Production Client

MÉCANIQUE À 50 % DU FORMAT FINALÉPREUVE À 70% DU MÉCANIQUE

SORTIE FINALE À 200 %

ApprobationBien que tous les efforts aient été mis en œuvre pour éviter toute erreur, S.V.P., bien vérifier cette épreuve. Notre responsabilité se limite au remplacement des fichiers finaux.

CYAN

YELLOW

MAGENTA

BLACK

PMS XXX

PMS XXX

PMS XXX

PMS XXX

Affiche prix – 43” x 26”

ACT 05-xxxx



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Couche-Tard / DentsuBos

Absurde

Clown




Drôle58




Sans tabou58




Jeune58

B1

B2

B3

B4

B5




Surprenante58

ADN de la marqueCréer pour s’exprimer du point de vue des adolescents (H 12-16 ans), en rejetant la perspective des parents.




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Liberté d’expression




Liberté d’expression58




Créativité58




Innovation58




Prise de risque58

ÉvolutionArrivée sur le marché de produits similaires Changement du client cible (H 12-16 ans) Virage santé Groupes de pression omniprésents (médias sociaux) Budget marketing à la baisse




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Évolution de la cibleEn 2013, le client cible de Sloche n’a plus 12-16 ans, mais se divise en deux groupes avec des intérêts différents.




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Évolution de la cible




1 fois par semaine

Plus souvent en été

Pour faire des commissions pour leurs parents

Parfois avec des amis

!Bonbons, gommes, barbotines

8 à 12 ans

Ils achètent la barbotine au dépanneur (5 sur 9) ou à la crèmerie (3 sur 9), selon la proximité

En été, pendant une pause avec des amis la fin de semaine

Payée avec leur argent de poche

Pas de consensus : framboise bleue, cerise, lime,

bleuet, kiwi, mélange de saveur

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Plusieurs fois par semaine

Plus souvent en été

Sur l’heure du dîner à l’école

Toujours avec des amis

!Bonbons, croustilles, barbotines, gâteries glacées

!

13 à 17 ans

Ils achètent la barbotine au dépanneur (7 sur 11) ou à la crèmerie (3 sur 11), selon la proximité

En été, avec des amis la semaine ou après un match avec une équipe sportive

!!Saveurs classiques : framboise bleue, cerise, mélange de saveur

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32%Gang

27%Ludique

23%Rétro

9%Horreur / Action

9%Anticonformiste

0%Girly

0%Bien-être

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ObjectifContinuer d’être pertinent pour les adolescents Augmenter les ventes de Sloche Assurer une fidélité à la marque




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Comment les joindre? Groupe habitué aux nouvelles saveurs annuelles largement diffusées à la télévision Besoin de les interpeller pour créer un intérêt plus participatif que captif

Enjeux




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Possibilité de deux saveurs. Les jeunes aiment mélanger

Insight




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Fraise + KiwiInsight




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Kiwi et FraiseInsight




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Un plat de chez nousInsight




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Une histoire de camp de vacances

Insight




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Stratégie



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Déjouer la saisonnalité

Stratégie




Déjouer la saisonnalité

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Écosystème




sloche.com

FacebookYouTube microsite

4microsite

3microsite

2microsite

1

couponscoupons

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http://sloche.com

Quelqu’un habite toujours chez maman, papa?

Stratégie




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C’est comme avoir une maison

Stratégie




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Stratégie




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Bâtir un public pour la marque Sloche

Stratégie




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1 000 fans Stratégie




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Lancement




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1 000 fans 4 000 fans

Stratégie




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1 000 fans 4 000 fans 30 000 fans

Stratégie




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1 000 fans 4 000 fans 30 000 fans 46 000 fans

Stratégie




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Planification réactive



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https://vimeo.com/65764951




58




58

https://vimeo.com/88287078

Écoute de votre communauté



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Écoute




Laisser la communauté décider de la prochaine saveur de la Sloche

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Écoute




Ça Varge au Verger

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Les apprentissages




Adéquation entre couleur et saveur importante

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Les apprentissages




Être réactif

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Les apprentissages




Être présent

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Les apprentissages




Être concret

La cible (13-17 ans) a remarqué la marque :

38% 35% 25% 28%En magasin En vitrine d’un magasin Sur des panneaux extérieurs Sur Internet

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Les apprentissages



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Être prêt

Les apprentissages



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Engagement et rétention marqués dans les médias sociaux

Les apprentissages



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Être créatif

Merci1931-2014



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Massimo Vignelli

Mélissa Lessard @couchetardQc [email protected]

www.couche-tard.com

Contact



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Vincent Ramsay-Lemelin @lagrossebarbe

[email protected]

www.dentsubos.com

https://twitter.com/couchetardqc

http://www.couche-tard.com

https://twitter.com/lagrossebarbe

http://www.dentsubos.com



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Marketing

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