LA CULTURE DU

CONTENUExceller dans le marketing de contenu en neuf étapes

2017

Le vacarme numérique s’amplifie.

La pierre angulaire de l’expérience client.

Le marketing de contenu rallie les foules.

Tout est question de culture.

Définissez votre stratégie de marketing de contenu.

Instillez l’expérience client dans la culture d’entreprise.

Mettez le public ciblé à l’honneur.

Constituez une équipe en charge du parcours client.

Musclez la collaboration pluridisciplinaire.

Produisez du contenu massivement en un temps record

Mettez en adéquation les objectifs de l’entreprise et les expériences client.

Récompensez les performances hors pair, axées sur le client.

Préservez la dynamique avec des processus de contenu souples.

Donnez au marketing de contenu toutes ses lettres de noblesse.

SOMMAIRE

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32017 | La culture du contenu.

Imaginez un jeune couple de citadins qui attend son troisième enfant. Tous

deux sont enfin prêts à franchir le pas et à faire l’acquisition d’un monospace.

Le moment est donc venu de choisir la marque et le modèle. Tandis que

Monsieur vérifie les avis en ligne et les notes obtenues en matière de sécurité,

Madame multiplie les coups de fil pour connaître l’opinion de ses amies sur

leurs propres véhicules. Ensemble, ils étudient et comparent les équipements

et options sur le site web du constructeur, puis ils « assemblent » le monospace

de leurs rêves en choisissant les coloris, la sellerie, les tapis de sol et autres

accessoires — confortablement assis dans leur fauteuil. Références du véhicule

parfait en main, et certains d’avoir opté pour le modèle le mieux adapté à

leurs besoins, ils se rendent dans une concession et se dirigent vers le hall

d’exposition, enfin prêts à rencontrer un commercial.

Le vacarme numérique

S’AMPLIFIE.

42017 | La culture du contenu.

De l’automobile aux biens de consommation courants en passant par les services bancaires et les équipements réseau, le processus d’achat a évolué, tous produits et tous secteurs d’activité confondus. Les consommateurs et donneurs d’ordre mènent la danse — ils n’hésitent pas à rechercher des produits, à s’entretenir avec leurs pairs et à consulter des avis en ligne, avant même de s’adresser à votre personnel ou de manifester la moindre marque d’intérêt. En outre, ils espèrent avoir accès à des informations « à la carte », où et quand ils en ont besoin. Et si vous êtes incapable de répondre à leurs attentes, votre marque ne trouvera absolument pas grâce à leurs yeux.

Le plus souvent, le contenu numérique généré par votre marque ou s’y rapportant est le prisme à travers lequel les clients estiment opportun ou non d’interagir avec votre marque. En fait, 87 % des acheteurs affirment que le contenu numérique influence considérablement leurs décisions d’achat.1 Pour des acteurs tels que Red Bull, GoPro et MGM Resorts International, le contenu

— et les expériences associées — leur a permis de se démarquer des autres marques qui, toutes, rivalisent pour monopoliser l’attention de clients sollicités de toutes parts.

Chez Red Bull, l’expérience client ne trouve pas sa force dans une boisson énergisante, mais dans le contenu. Des retransmissions sportives en direct à l’essentiel des sports d’aventure en vidéos, Red Bull a concocté sa propre marque médias pour attirer et mobiliser son audience, composée de clients et de prospects. Loin de rechercher des informations produits, les gens se tournent vers Red Bull pour avoir leur dose de course automobile, VTT, kitesurf et jeux vidéo.

Bien davantage que toute autre marque de caméra, GoPro se sert du contenu pour transformer les utilisateurs de ses caméras d’action en héros. En les encourageant à partager leurs photos et vidéos sur son site — et en les récompensant avec une somme en espèces — cette marque a converti le contenu en expérience.

Et l’expérience digitale des clients séjournant dans l’un des hôtels MGM Resorts International ne prend pas fin avec leur réservation. MGM a étoffé ses programmes de marketing de contenu pour englober du contenu mobile qui permet aux clients de décider du lieu où dîner, de trouver les restaurants qui prennent encore des réservations et même d’acheter des billets pour le prochain spectacle du Cirque du Soleil.

Comme vous pouvez le constater, à un certain niveau, les professionnels du marketing de contenu ne se contentent pas de peu. Compte tenu du nombre d’entreprises qui se disputent l’attention de vos clients, seules celles qui maîtrisent véritablement l’art (et la science) du marketing de contenu sauront faire entendre leur voix.

La pierre angulaire de l’EXPÉRIENCE CLIENT.Les marketeurs commencent à admettre que du contenu d’exception crée des expériences client hors du commun. Comme le beurre et la confiture, ils sont encore meilleurs ensemble : ils se retrouvent d’ailleurs tous les deux en tête de la liste établie par Econsultancy répertoriant les opportunités numériques les plus intéressantes pour les marketeurs.2 Et même si les expériences digitales sont relativement nouvelles en marketing — tout comme le terme « marketing de contenu » — l’utilisation de contenu pour interagir avec votre public ne l’est pas.

Il y a encore quelques années, si un professionnel du démarchage à domicile sonnait à votre porte, il vous laissait une brochure lui permettant de se rappeler à votre bon souvenir. Avant l’ère digitale (et encore aujourd’hui), les messages concoctés pour les annonces radio, panneaux d’affichage et bâches publicitaires aériennes se devaient d’être pertinents si les marketeurs voulaient avoir une chance de capter l’attention de tous ceux qui se délassent dans leur salon, se rendent à leur travail, ou lézardent sur la plage.

Si la terminologie, les canaux de diffusion et les outils de gestion des expériences ont évolué, il n’en reste pas moins que s’adresser au public ciblé, là où il se trouve, au travers d’informations l’intéressant au plus haut point demeure une pièce essentielle du puzzle marketing. Et à l’heure actuelle, le marché en pleine mutation et les attentes croissantes des clients ne font qu’accentuer ce phénomène : de plus en plus d’entreprises se rendent compte que leur survie dépend de leur capacité à élaborer du contenu d’exception pour alimenter et différencier l’expérience client.

5552017 | La culture du contenu.

Le MARKETING DE CONTENU rallie les foules.

D’après le Content Marketing Institute, 88 % des entités B2B et 76 % des entités B2C ont adopté le marketing de contenu.3 Bien que ces taux puissent paraître élevés, la proportion d’acteurs misant véritablement sur le contenu pour faire passer leur message est sans doute encore plus conséquente. Via ses sites web, ses applications mobiles ou par le bouche-à-oreille, chaque entreprise ou presque « pratique » le marketing de contenu.

des entités B2C ont recours au marketing de contenu.

76 %

des entités B2B ont recours au marketing de contenu.

88 %

Et à en juger par les chiffres, la cadence risque fort de s’accélérer :

• Chaque année depuis 2010, les marketeurs constatent que le budget alloué au marketing de contenu est systématiquement revu à la hausse par rapport à l’année précédente.4

• D’ici à 2017, 51 % des entreprises auront un cadre dirigeant ― chief content officer, vice-président ou directeur du contenu ― en charge de la stratégie de marketing de contenu.5

• D’ici à 2019, le secteur du marketing de contenu devrait peser plus de 313 milliards de dollars, soit plus du double de sa valorisation en à peine 5 ans.6

62017 | La culture du contenu.

Tout est question de CULTURE.Chacun a une idée différente de ce que suppose une véritable maîtrise du marketing de contenu.

Pour certains, il s’agit de constituer une équipe spécialisée dans le marketing de contenu ou d’investir dans des technologies axées sur le contenu et l’expérience client. Si ces éléments jouent incontestablement un rôle, ils sont loin de suffire pour exceller dans le marketing de contenu.

Pour être le meilleur (et peut-être tout bonnement compétitif ), il faut non seulement créer et gérer le contenu autrement, mais aussi revoir vos critères de recrutement, votre mécanisme de gratification et les systèmes utilisés. Cela vous oblige à reconsidérer totalement votre relation avec vos clients et prospects.

En résumé, pour éclipser vos concurrents via le marketing de contenu, vous devez tenir compte de la culture de votre entreprise. Analysons les neuf étapes qui faciliteront l’instauration de cette culture du contenu dans votre entreprise et vous permettront de mieux attirer l’attention de vos clients.

72017 | La culture du contenu.

1 Définissez votre stratégie de marketing de contenu.

Si vous espérez rentabiliser votre investissement dans le marketing de contenu, il est temps de considérer le contenu comme un actif stratégique. En définissant votre stratégie de marketing de contenu, vous prenez la juste mesure de l’objectif que vous souhaitez atteindre, des moyens à mettre en œuvre pour y parvenir, et des techniques à employer pour mesurer votre réussite.

Et pour mettre toutes les chances de votre côté, vous devez consigner cette stratégie par écrit. Des études établissent que les entreprises qui documentent leur stratégie de marketing de contenu se révèlent plus performantes en la matière que les autres.

Les marketeurs des entreprises en question affirment également être davantage en mesure de justifier les dépenses réalisées dans cette discipline et se sentir plus à l’aise pour affronter, au jour le jour, les problématiques afférentes.7

En résumé, votre stratégie énonce comment vous allez vous servir du contenu pour satisfaire le public ciblé et, au final, offrir une valeur ajoutée à l’entreprise. Votre stratégie sera, certes, propre à votre entreprise ; sachez néanmoins qu’aucune stratégie de marketing de contenu ne peut faire abstraction de certains principes.

Les principes fondamentaux d’une stratégie de marketing de contenu.8

1. Élaborez votre proposition structurée. Faites valoir la nécessité d’un marketing de contenu, précisez comment vous entendez y faire face, présentez les investissements et risques encourus, et indiquez ce que vous ferez si votre action échoue.

2. Définissez vos personas. Les personas sont des personnages fictifs de vos segments ciblés qui représentent leurs centres d’intérêt et leurs besoins, leurs habitudes d’achat et leurs préférences en matière de consommation de contenu. Comme vous êtes censé commercialiser des produits ou élaborer des messages en fonction des segments ciblés, il importe de corréler ces personas à votre cycle d’achat et à votre contenu afin que votre argumentaire fasse mouche.

3. Affirmez l’image de votre marque. La seule manière de nouer des relations durables avec votre audience est d’expliquer la raison d’être de votre entreprise en racontant son histoire avec authenticité. Affirmez l’image de votre marque et indiquez comment vous allez vous y prendre pour la faire vivre à grand renfort d’expériences client.

4. Élaborez votre stratégie multicanal. Déterminez le meilleur positionnement pour votre contenu (site web, médias sociaux ou application mobile) et mettez en adéquation personas et canaux. Pensez également à définir la structure de votre contenu et les appels à l’action les plus pertinents pour chaque canal.

30 %des professionnels du marketing B2B et 38 % des marketeurs B2C jugent leur marketing de contenu performant. Ce taux grimpe à 44 % (B2B) et à 58 % (B2C) parmi les professionnels qui disposent d’une stratégie de contenu documentée.9

82017 | La culture du contenu. 8

Parmi les structures adeptes du marketing de contenu, les meilleures l’ont compris. La richesse fonctionnelle ou les tarifs avantageux de leurs offres ne suffisent pas : ce sont les clients qui priment, et sans eux, leur entreprise aurait tôt fait de disparaître.

C’est la raison pour laquelle elles privilégient l’innovation en matière d’expérience client. Un choix sensé au vu des tendances actuelles. D’ici à 2017, 50 % des projets d’investissement produits seront réaffectés à des expériences client innovantes.10 D’ici à 2020, l’expérience client devrait éclipser le prix et le produit en tant que facteur de différenciation clé d’une marque.11

À l’évidence, pour une entreprise soucieuse de ne se fermer aucune porte, le client doit être son obsession.

Il n’est cependant pas facile d’opérer cette transition en passant d’une activité orientée produits à une activité résolument axée sur le client. Voilà qui exige non seulement des outils et capacités adéquats, mais aussi une réflexion totalement différente.

Malheureusement, le chemin à parcourir est encore long. Il ressort d’une récente étude que 11 % seulement des entreprises ont intégré l’expérience client à leur culture et à leur organigramme. 12

2 Instillez l’expérience client dans la culture d’entreprise.

Comment changer de cap et renoncer à une démarche orientée produits pour se focaliser sur le client.

1. Gagnez les dirigeants à votre cause à l’aide de données. Comme pour toute action d’envergure, il s’agit de garder le client en ligne de mire, véritable impératif stratégique, sous peine de voir l’entreprise essuyer un échec. Identifiez les cadres conscients de la valeur de l’expérience client, fournissez-leur les données nécessaires pour qu’ils puissent communiquer à ce sujet et aidez-les à plaider cette cause non seulement auprès des autres dirigeants en haut lieu, mais aussi auprès des responsables à tous les échelons de l’entreprise.

2. Assignez cette mission à l’ensemble de l’entreprise. L’obsession client n’est pas simplement une tocade du pôle marketing ou du service clients. C’est une gigantesque initiative qui intéresse l’entreprise toute entière. Commencez par identifier les responsables et équipes des différents services dont il convient de promouvoir, saluer et récompenser les actions orientées client. Dans la réflexion que vous menez sur le contenu et l’expérience client, ne vous arrêtez pas aux équipes en charge de la création, des campagnes et du marketing digital : faites entrer dans la boucle les pôles ventes, produits, formation et autres afin de façonner des expériences plus globales.

Individualisez la vision de l’expérience client pour chaque collaborateur, en lui donnant les moyens d’interagir avec le public ciblé, sans être pour autant en contact direct avec lui. Donnez par exemple aux équipes un accès immédiat à une vue à 360° sur le client, y compris à des retours d’informations et suggestions, afin qu’elles perçoivent mieux l’influence de leur travail quotidien sur ces expériences. Enfin, fixez-vous pour objectif de rallier au moins 75 % de vos collaborateurs à votre cause, à savoir privilégier le client. D’après Forrester, il s’agit du pourcentage de collaborateurs à convaincre pour accélérer la transformation de votre entreprise et faire du client son obsession.13 (Si vous atteignez 100 %, plus aucun doute n’est permis : vous êtes obsédé par le client.)

3. Donnez-vous du temps. Une entreprise axée sur la satisfaction client ne voit pas le jour en quelques mois — ni même en quelques années, fait observer Samuel Stern, analyste chez Forrester. Armez-vous donc de patience et d’une détermination sans faille : « La plupart des transformations prennent au moins cinq ans, et la majorité des entreprises qui décident de remanier leur culture pour la recentrer sur le client rencontrent bien des difficultés. » 14 Pour que chacun reste motivé dans la durée, il importe de fixer régulièrement des jalons et de célébrer souvent les réussites.

92017 | La culture du contenu.

102017 | La culture du contenu.

Aujourd’hui, les acheteurs attendent de vous que vous leur fournissiez du contenu de qualité et adapté, au moment et de la manière qui leur convient — et les responsables marketing l’ont bien compris.

Or, il est impossible de créer du contenu adapté pour de parfaits inconnus. Vous devez vous attacher à cerner les centres d’intérêt, objectifs et aspirations de tous ceux que vous souhaitez voir interagir avec votre marque — que vous vendiez des logiciels à des entreprises ou des séjours hôteliers à des touristes.

Pour que vos clients et prospects aient toujours votre marque à l’esprit, vous devez également élargir votre présence afin d’être là où ils se trouvent. Une mission à première vue irréalisable. Les entreprises ont de plus en plus de propriétés digitales à gérer. Le grand public délaisse ses équipements et canaux de prédilection pour d’autres, sans prévenir. Et la demande de contenu continuer de grimper en flèche, à un rythme vertigineux.

Dès lors qu’il y a convergence de toutes les forces en jeu, les marques se retrouvent avec plusieurs milliers d’expériences client à créer, déployer et gérer — qui doivent toutes être adaptées, personnalisées et attrayantes.

Il est une marque qui remplit cette mission avec humour : Comedy Central. Parfaitement en phase avec son public, une génération Y qu’elle connaît parfaitement, cette chaîne de télévision spécialisée sait que son audience a un fort penchant pour les comédies et l’humour et que le partage sur les réseaux sociaux est, pour elle, une seconde nature.

Résultat : outre leurs applications, site web et services Amazon et Hulu, ses responsables marketing veillent à ce que le contenu soit disponible sur les principaux réseaux sociaux, là où leur public peut les trouver.

Lorsque Trevor Noah — seul présentateur de la génération Y à animer une émission en deuxième partie de soirée — reprend les rênes du Daily Show, diffusé par Comedy Central, la chaîne constate que ses fans multiplient les recherches en ligne du type « Trevor Noah célibataire » ou « petite amie de Trevor Noah ». Elle voit là une occasion de mobiliser son audience et réalise une campagne promotionnelle

de l’animateur, qui répond aux nombreuses interrogations de ses fans dans des vidéos cachées. Ces vidéos, exclusivement accessibles en résultats payants sur Google, ont fait un tabac auprès du jeune public et ont mis en évidence l’influence de Comedy Central par delà l’écran de télévision.

« Nous voulons être la chaîne humoristique préférée de la génération Y, sur tous les canaux où elle a envie de rire. »16

WALTER LEVITT Directeur marketing

Comedy Central

3 Mettez le public ciblé à l’honneur.

Pour près de 80 % des directeurs marketing, l’avenir du marketing réside dans le contenu personnalisé.15

80 %

Comment mieux connaître votre public (peut-être mieux qu’il ne se connaît lui-même).

1. Faites entrer les personas. Il s’agit là d’une étape essentielle dans la définition de votre stratégie : si vous n’avez pas pris le temps de définir clairement le profil de vos clients, vos actions de marketing de contenu resteront lettre morte. Au-delà de la simple collecte de données démographiques, les personas les plus performants découlent de l’analyse des données sur les types de contenu que votre public veut consommer et sur le mode de consommation.

2. Répertoriez les comportements du public ciblé. À chaque fois qu’une personne clique sur une publicité Facebook, partage votre contenu sur Twitter, suit un appel à l’action par e-mail ou télécharge du contenu sur votre site web, elle vous révèle ce qu’elle souhaite consommer et de quelle façon. Idem lorsqu’elle interagit avec vous hors ligne en contactant le support technique par téléphone ou en prenant connaissance d’un publipostage, par exemple. L’affaire se corse lorsqu’il s’agit de cerner son comportement, tous équipements confondus. Vos clients visionnent des vidéos et lisent des articles de blog sur leurs téléphones, mais préfèrent télécharger du contenu long sur leurs postes de travail ?

Appréhender les interactions de votre public avec votre contenu est une première étape importante permettant de mieux le connaître.

3. Écartez les obstacles. Oui, les données sont importantes mais elles sont parfois envahissantes. Nombre d’entreprises ont toujours beaucoup de mal à décrypter des données clients émanant de multiples sources et segments d’audience. Elles s’en remettent, en outre, à des technologies décousues pour réinjecter ces données dans des canaux aussi divers que le web, la messagerie électronique, les appareils mobiles, les réseaux sociaux et même le publipostage. Ces sources de données fragmentées génèrent immanquablement un manque de cohérence dans les messages et l’expérience client. Fort heureusement, il est possible de transformer ces expériences fragmentées en parcours client cohérent, pertinent et performant. Pour ce faire, il vous appartient de recueillir un maximum de données sur les modes d’interaction du public avec votre contenu — puis de centraliser toutes ces bribes d’information. Avec une plate-forme de gestion des données, vous créez et gérez vos différents segments d’audience de manière plus globale.

L’élaboration de parcours clients d’exception repose sur votre capacité à réaliser ce qui suit :

• Assurer le suivi des clients sur l’ensemble des équipements et canaux, afin de mieux cerner leurs souhaits et besoins, à chaque point de contact

• Centraliser la totalité des sources de données (données de gestion de la relation client, données comportementales sur les sites web, données de deuxième et troisième niveaux) afin de créer une vue unifiée de vos clients

• Isoler de nouveaux segments d’audience à forte valeur ajoutée en utilisant cette vue globale comme modèle, puis les conquérir par un ciblage publicitaire optimisé et des messages personnalisés, en tout lieu

112017 | La culture du contenu. 11

4 Constituez une équipe en charge du parcours client.

30 % à 40 %

20 % à 30 %

davantage corrélée à la satisfaction de la clientèle qu’à la performance des points de contact

encore plus fortement corrélée aux résultats de l’entreprise, comme l’importance du chiffre d’affaires, la régularité des achats, le faible taux d’attrition client et le bouche-à-oreille17

La performance des parcours clients est de

La création d’expériences ne s’arrête pas à la définition des profils clients et à l’élaboration du contenu. Pour être certain que votre contenu ait un impact et donne des résultats, il est essentiel d’optimiser son insertion tout au long du parcours client.

Concrètement, il s’agit d’examiner de près les interactions avec le contenu à chaque stade du parcours client en identifiant les influences négatives, mais aussi en procédant à des tests et en résolvant les problèmes pour déployer le contenu au moment où le client en a besoin.

S’il peut sembler logique de se focaliser exclusivement sur les points de contact sur lesquels une influence directe peut être exercée, des études établissent qu’en envisageant le parcours client dans sa globalité, on obtient de meilleurs résultats.

Seul hic : les parcours clients se sont considérablement complexifiés puisque les équipements, canaux et techniques exploitables par votre public pour se familiariser avec votre marque se multiplient. Dans cet environnement, les entreprises n’ont d’autre choix que de trouver des moyens innovants de gérer la croissance exponentielle des parcours clients, y compris le contenu sur lesquels ils s’appuient.

Chez Royal Bank of Scotland (RBS), cela s’est traduit par la constitution d’une équipe de professionnels dédiée à la gestion du parcours client, un programme baptisé « Superstar DJs » — DJ étant l’acronyme de Digital Journeys (parcours numériques). RBS a compris que pour créer l’expérience client parfaite, il fallait que chaque parcours client soit exceptionnel. La banque britannique a donc affecté à chaque parcours un responsable, ou DJ, dédié.

122017 | La culture du contenu.

En donnant à ses DJ officiant « en première ligne » les moyens de créer, tester, publier et analyser du contenu sans avoir à solliciter le service informatique ou d’autres pôles, la banque est parvenue à déployer plus d’expériences simplifiées en quelques semaines qu’en plusieurs mois.

Sachant que 30 % de ses clients sollicitent un prêt depuis un appareil mobile, RBS a privilégié une démarche orientée données afin d’identifier les étapes du processus de demande de prêts susceptibles de poser des problèmes aux clients. Par la suite, en adaptant ces expériences pour les rendre encore plus conviviales sur mobiles, la banque a vu ses taux de conversion clients sur mobiles augmenter de 20 %, alors même que son processus de demande de prêt était considérablement écourté puisqu’il ne se chiffrait plus en jours, mais en minutes.

« Qu’un client ouvre un mailing direct, reçoive un e-mail de suivi, se rende en agence ou sollicite un prêt à partir d’un appareil mobile, l’expérience client dans son intégralité doit parfaitement correspondre à ses besoins. Nous devons être omniprésents et répondre individuellement

à leurs attentes à chaque stade. »18

MELISSA WEBSTER Program Vice President, pôle Content and Digital Media technologiesIDC

Leçons à tirer de la gestion des parcours clients par RBS.

1. Démocratisez vos données. Octroyez aux collaborateurs compétents un accès en temps réel aux données afin qu’ils puissent identifier les problèmes ou les axes d’amélioration avant qu’il ne soit trop tard pour agir.

2. Optimisez votre contenu. Le contenu n’est aucunement figé. Il doit être perpétuellement testé à divers stades du parcours client, coordonné, optimisé et étoffé. Il doit également être composé et testé pour les équipements mobiles, les réseaux sociaux, les postes de travail, les moteurs de recherche et les usages physiques, afin de garantir une expérience client fluide.

3. Responsabilisez tout le monde. L’optimisation ne doit pas être l’apanage d’une élite. Chacun, du cadre dirigeant à l’agent du support technique, doit être habilité à tester les différentes versions d’un contenu afin d’isoler celles qui trouveront un écho chez les clients et leur feront s’approprier le parcours.

4. Mobilisez des ressources dédiées. Traditionnellement, divers services de l’entreprise, tels que ceux en charge des tests, de l’analyse, des produits ou de la stimulation de la demande, sont chargés d’élaborer du contenu et d’analyser ses performances aux différents stades du parcours client. Créez une équipe dédiée à la seule expérimentation du contenu nouveau ; les clients bénéficieront ainsi d’expériences hors du commun, à chaque étape de leur parcours.

5. Amusez-vous. Constituez une thématique, récompensez et rendez hommage aux collaborateurs d’exception, et encouragez une saine compétition.

65 %des entreprises n’ont pas centralisé la supervision de l’expérience client sur l’ensemble des points de contact.20

132017 | La culture du contenu.

des administrateurs de RBS ont configuré et réalisé un test de contenu en direct.19

80 %

5 Musclez la collaboration pluridisciplinaire.

Comme la création d’un contenu et d’expériences d’exception nécessite la contribution et l’engagement de chacun des collaborateurs de l’entreprise, jamais l’intérêt d’échanger efficacement des informations et des réflexions n’a été aussi primordial.

Si l’élaboration de contenu de type études et outils de comparaison, par exemple, peut exiger le concours d’un service bien spécifique, la création de plaquettes pour les nouveaux clients requiert l’expertise d’autres pôles. En outre, tous ceux qui collectent et analysent des données sur les interactions des clients avec le contenu doivent impérativement partager ces informations avec les équipes chargées de tester et d’optimiser ce contenu.

Et bien que la messagerie électronique demeure majoritairement employée à cette fin, son utilisation comme outil de collaboration est loin d’être dénuée de problèmes. Tout d’abord, l’e-mail n’est tout simplement pas assez rapide pour suivre la cadence des évolutions en matière d’expériences digitales. Ensuite, comme il se cantonne généralement à des listes d’expéditeurs et de destinataires, il dissuade ses utilisateurs de partager plus largement des informations en interne, et peut donc être source de cloisonnements. Par ailleurs, les boîtes de réception contiennent tellement de messages concurrents que la probabilité d’en laisser passer un est très élevée. Enfin, les problèmes liés aux pièces jointes et la confusion autour des différentes versions de documents entraînent une baisse de productivité.

Afin de supprimer les cloisonnements, faciliter la libre-circulation des informations et s’inspirer d’idées nouvelles pour améliorer l’expérience client, les entreprises seraient bien inspirées de prendre exemple sur Royal Bank of Scotland.

Ses « DJ Superstar » font appel à des tableaux de bord numériques pour garder le contact avec les clients et recueillir des enseignements qu’ils partagent avec tous les services de l’établissement en temps réel. Rien de tel, comme « sonnette d’alarme », qu’un graphique à la mise en forme attrayante, mettant en évidence un pic ou un creux spectaculaire à un point donné du parcours client.

Ces professionnels convient également des « DJ invités », détachés d’autres services (expérience client, RH ou juridique), à leur apporter leur expertise et leur éclairage pluridisciplinaire. Par exemple, si le responsable des comptes de dépôt à vue veut optimiser l’expérience client sur une page web afin d’accroître les conversions en faveur de nouveaux services, il peut fort bien inviter un membre de l’équipe du centre d’appels à lui apporter des éclaircissements sur les problèmes qu’ont pu rencontrer certains clients en consultant la page en question.21

Grâce à des outils et processus facilitant la collaboration, RBS est aujourd’hui capable de faire passer des idées nouvelles et de réinventer l’expérience client sur-le-champ.

Créez un environnement unique pour partager et coordonner en temps réel le calendrier de projet et ses modalités d’exécution entre les producteurs de contenu, les analystes et les équipes en charge de l’optimisation.

Permettez à vos équipes d’accéder à un tableau de bord partagé, à un ensemble d’indicateurs et à des objectifs exploitables.

Veillez à ce que chaque équipe soit parfaitement au fait de la partie du parcours client sous sa responsabilité, et accordez-lui un droit de regard sur les données gérées par le responsable parcours.

Aidez vos équipes à travailler plus efficacement en leur donnant la possibilité de commenter et partager des informations directement dans les rapports de projet et les tableaux de bord de résultats.

Comment éliminer les cloisonnements organisationnels.

1.

2.

3.

4.

14142017 | La culture du contenu.

6 Produisez du contenu massivement en un temps record.

Le choix qui s’offre aux consommateurs est tel qu’il n’a jamais été aussi difficile de les convaincre de s’intéresser à votre contenu et d’interagir avec lui. Si la mise en page ou le format de votre contenu leur déplaît, ils vont voir ailleurs. S’ils en ont assez de plisser les yeux pour déchiffrer un texte sur leur téléphone mobile, ils s’arrêtent, séance tenante.

Pour tenir compte de ce large éventail de choix et des attentes croissantes des clients, les marques doivent investir dans des processus et systèmes qui permettent aux équipes de créatifs de produire rapidement de gros volumes de ressources de qualité, tout en donnant aux marketeurs les moyens de publier ces ressources et d’actualiser le contenu sans avoir à attendre le feu vert ou le concours d’un tiers.

D’après IDC, 71 % des marketeurs affirment devoir créer dix fois plus de contenu qu’auparavant pour alimenter leurs différents canaux, et 85 % avouent subir des pressions pour accélérer la cadence.22

Une fois les processus et systèmes en place, les entreprises ont toute latitude pour déployer des expériences adaptées et cohérentes en un temps record.

Le site français vente-privee, spécialisé dans les ventes événementielles, réalise chaque jour quelque 20 000 photos afin de renouveler en permanence la sélection d’articles de marque qu’il propose aux internautes. Avec 10 000 ventes flash par an, cet acteur de l’e-commerce affecte le tiers de ses effectifs à la création de contenu numérique, rien que pour s’adapter à la demande.

La société, qui enregistre une croissance à deux chiffres, cherchait des moyens d’accroître sa productivité tout en garantissant une qualité à même de générer des conversions. Grâce à des workflows simplifiés, ses équipes de créatifs sont à présent en mesure d’unifier instantanément l’aspect de l’ensemble des photographies, tandis que ses experts marketing localisent, publient et réutilisent ces contenus web validés pour accélérer la mise en service des pages.23

Essilor of America a été confronté à des difficultés similaires en matière de gestion de contenu, s’efforçant de rationaliser les propriétés web de ses quatre marques de lunetterie tout en préservant l’identité de chacune d’elles. Sachant que cet acteur menait, en outre, des campagnes télévisées incitant le grand public à se rendre sur ses sites pour trouver un opticien, il n’avait d’autre choix, à l’instar de vente-privee, que d’accélérer la publication en ligne de son contenu.

Avec le concours de l’agence digitale Razorfish, la société est parvenue à unifier son offre de marques à grand renfort de modèles et de ressources digitales partagées, sans renoncer pour autant à personnaliser chacun de ses sites. Il a fallu moins de six mois à Essilor pour lancer son nouveau site ; ceux des trois marques restantes étaient en service à peine 10 semaines plus tard.24

152017 | La culture du contenu.

« Nous voulons donner aux équipes marketing en interne les moyens de s’approprier véritablement leurs campagnes et de créer de nouveaux contenus correspondant parfaitement aux modèles internationaux. Elles pourront alors échanger les meilleures pratiques ayant fait leurs preuves dans toute l’entreprise, à moindre coût. »25

MELISSA WEBSTER Program Vice President, pôle Content and Digital Media technologies

IDC

Comment créer efficacement le contenu adapté.

1. Repensez votre workflow. Mettez en œuvre des processus orientés contenu pour renforcer l’efficacité et l’agilité des équipes intervenant dans la création et la gestion de l’expérience client. Si vous remédiez aux dysfonctionnements de communication entre services et simplifiez les interactions entre créatifs et marketeurs, vos équipes seront prêtes à déployer du contenu pertinent sur-le-champ.

2. Maîtrisez vos actifs numériques. L’élaboration d’expériences clients attrayantes est fonction de votre capacité à créer, partager et déployer des ressources numériques le plus efficacement possible. Encore faut-il que chacun travaille à partir d’une seule et même solution de gestion des actifs numériques (DAM) partagée. Les contenus mobiles, e-mail et web étant tous extraits du même référentiel, vous garantissez une cohérence de marque sur l’ensemble des canaux et campagnes, donnez à chacun un accès aux dernières versions en date, et mesurez la performance de ces ressources en temps réel.

3. Appuyez-vous sur les données. Les publics ciblés, les canaux et les demandes de contenu étant aussi nombreux qu’hétérogènes, il est impossible de gérer le parcours client et de le personnaliser au moyen de processus manuels. Pour une pertinence à grande échelle, référez-vous à vos données afin de décider automatiquement de l’emplacement des différents contenus tout au long du parcours client, et créer ainsi l’expérience la plus appropriée qui soit.

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7 Mettez en adéquation les objectifs de l’entreprise et les expériences client.

L’expérience client est l’affaire de tous, et les collaborateurs doivent être responsabilisés en conséquence. Pourtant, un tiers seulement des entreprises associent incitations et indicateurs de mesure de l’expérience client.26

Nombre d’entités ont du mal à récompenser une approche orientée client. Pour des collaborateurs qui ne dialoguent pas avec des clients au quotidien, l’expérience client n’est parfois rien de plus qu’une vague orientation stratégique de l’entreprise. Il appartient donc aux décideurs de traduire cette vision en objectifs significatifs.

Concrètement, il s’agit, après examen attentif de l’expérience client, d’identifier les domaines les mieux adaptés à chaque employé, puis de définir des indicateurs sur lesquels ils peuvent travailler.

Il faut néanmoins veiller à ce que vos collaborateurs ne perdent pas de vue l’expérience client dans son ensemble. Si la définition des objectifs est trop étroite, il y a fort à parier que les employés ne s’ouvrent pas sur l’extérieur. Et dès lors qu’ils sont rémunérés pour fonctionner de manière cloisonnée, leur travail entre bien souvent en conflit avec celui d’autres équipes, ce qui nuit à l’expérience qu’ils sont censés servir.

Comment mettre en adéquation les objectifs et les indicateurs de mesure applicables au contenu et aux expériences client.

1. Actualisez votre système de gratification. Les équipes doivent travailler en étroite collaboration et s’approprier pleinement la mission commune qui leur est dévolue, sinon l’expérience client en pâtira. Veillez à ce que votre structure de gestion de la performance comporte un système de gratifications encourageant un comportement axé sur le client.

2. Appliquez les indicateurs adéquats. Le contenu et les expériences requièrent des indicateurs autres que ceux traditionnellement utilisés pour mesurer la performance web et marketing globale. « Nous associons souvent interactions, vues et partage à la mesure du contenu », note Will Phipps, vice-président et directeur du groupe DigitasLBi. « Pourtant, à chaque contenu doivent être associés des indicateurs spécifiques, en fonction du type de contenu et de son rôle dans le parcours client. »27

Prenez le contenu vidéo, par exemple. Pour un acteur B2C, le partage d’une vidéo figurera probablement parmi les indicateurs clés désignant un contenu réussi. L’entité B2B, en revanche, positionnera sans doute son curseur sur la consommation, et non sur le partage. En définissant vos indicateurs, veillez à utiliser ceux qui se révèlent les mieux adaptés à l’expérience client à déployer. Voici quelques exemples :

• Les indicateurs d’interaction, loin de se contenter d’enregistrer les clics et téléchargements depuis un seul appareil, vous renseignent sur les interactions avec votre contenu, tous équipements confondus ; vous savez ainsi si ce contenu interpelle les consommateurs ou non.

• Les indicateurs d’engagement vont encore plus loin, en vous permettant d’évaluer la qualité réelle de votre contenu. Ils s’appuient sur des données axées sur les préférences de votre audience et englobent des données chiffrées (pourcentage de contenu consommé, réalisation et profondeur de page) ; ils relatent également des actions comportementales (mouvements de la souris, par exemple) et le pourcentage de trafic atteignant certaines parties d’une page.

• Les indicateurs d’intérêt évaluent dans quelle mesure un contenu est prisé de votre public ; ils englobent les partages, commentaires, avis et « J’aime ».

3. Affinez le reporting. Les résultats ne s’amélioreront que si vos collaborateurs savent très exactement ce qui fonctionne ou non. Raison pour laquelle il importe que l’analyse et le compte rendu des performances de votre campagne reflètent fidèlement le déroulement des opérations à chaque stade du parcours client — et non pas simplement au premier et au dernier clic. Par exemple, via l’attribution algorithmique, vous pouvez identifier en temps réel le contenu qui a amené un internaute à cliquer sur le bouton Acheter ou à abandonner son panier d’achat. Non seulement les performances de vos collaborateurs par rapport à leurs objectifs en matière d’expérience client n’ont plus aucun secret pour vous, mais vous pouvez vous faire une idée du retour sur investissement. Lisez On Love and Data pour en savoir plus sur l’attribution algorithmique.

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8 Récompensez les performances d’exception, axées sur le client.

Les gens veulent donner du sens à leur travail. Pourtant, bien souvent, les collaborateurs ne savent pas dans quelle mesure ils contribuent à la réalisation des objectifs de l’entreprise et ne s’impliquent donc pas réellement dans leur mission. Peu à peu, ils se désintéressent de leur travail, perdent toute motivation et ne sont plus productifs.

À l’inverse, les entreprises dont les collaborateurs sont impliqués enregistrent une augmentation des bénéfices, une hausse de la productivité et un plus grand nombre d’interactions avec la clientèle. De plus, ces employés sont aussi plus susceptibles de satisfaire la clientèle, d’où de meilleures expériences client.

Nombre d’entreprises ont du mal à montrer à leurs employés back-office dans quelle mesure ils contribuent à l’expérience dans sa globalité. Royal Bank of Scotland est parvenue à surmonter ce problème en donnant un côté ludique à son programme « Superstar DJs ».

« Les gens étaient en train de changer, leurs comportements aussi. Ils ne s’en rendaient pas compte car c’était à ce niveau qu’ils voulaient jouer. »29

GILES RICHARDSON Responsable du pôle Analyse

RBS

La banque a encouragé une saine compétition en publiant un classement hebdomadaire des performances de chaque DJ. Ceux qui se sont distingués par l’excellence de leur travail d’optimisation se sont vu décerner des disques d’or. RBS a ensuite étendu cette distinction à ses « DJ invités », parmi lesquels figuraient des membres de son comité de direction et des responsables d’autres services. Sachant qu’à chaque fois qu’un collaborateur remplissait les conditions requises pour devenir DJ, un casque lui était remis.

En mobilisant son public autour d’une thématique divertissante dans laquelle il pouvait se retrouver, RBS a réussi à mieux faire comprendre à chacun de ses collaborateurs l’importance du parcours client dans le cadre de ses propres missions.

50 %

80 %

Les entreprises dont le taux d’implication des salariés est supérieur à 50 % fidélisent plus de 80 % de leur clientèle.28

182017 | La culture du contenu.

Sensibilisez vos collaborateurs à la manière dont vous souhaitez qu’ils contribuent à l’expérience client, à l’aide d’objectifs et d’indicateurs clairs.

Donnez-leur les moyens d’améliorer l’expérience client par le biais de formations et d’outils adaptés.

Motivez-les et récompensez-les : mettez régulièrement à l’honneur ceux qui sont orientés client, rémunérez les contributions individuelles et prévoyez des primes en fonction des scores obtenus pour la qualité de l’expérience client.

Mettez en place les systèmes adéquats pour évaluer le contenu et les expériences en temps réel, et donnez aux collaborateurs la possibilité de suivre leur progression pour pouvoir opérer des ajustements à la volée.

Comment encourager un comportement orienté client chez vos collaborateurs.

1.

3.

4.

2.

192017 | La culture du contenu.

9 Préservez la dynamique avec des processus de contenu souples.

L’environnement multicanal et multi-écran que nous connaissons est à l’origine d’une véritable explosion de contenu, et vu le nombre de collaborateurs qui s’adonnent à des tweets, posts, partages, envois par e-mail et actualisations, nombre de marques ont du mal à gérer toutes les pièces du puzzle. En tout état de cause, faute de processus performants, vos actions de marketing de contenu seront forcément médiocres.

De fait, pour plus de deux tiers des marketeurs, le principal obstacle à la production de contenu de qualité est le manque d’orientation claire, notamment l’absence de stratégie de contenu, de directives et de workflows et la méconnaissance du public ciblé.30

Pourtant, ceux qui misent sur des processus de contenu adaptés en recueilleront les fruits.

55 %

30 %

Dans les entreprises avec un processus de gestion parfaitement défini pour l’élaboration du contenu, le taux de conversion moyen sur site web est supérieur de 55 % à celui des autres sociétés.

Dans ces mêmes entreprises, le taux de clics moyen par e-mail est supérieur de 30 % aux autres.31

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Comment devenir une entreprise orientée processus de contenu.

1. Laissez-vous guider par votre stratégie. Si une stratégie de contenu documentée est essentielle à un marketing de contenu performant, elle ne sera d’aucune utilité si vous classez le fichier PDF correspondant dans un dossier « Stratégie » que personne n’ouvre jamais. Votre stratégie doit étayer l’élaboration de processus autour du contenu, qui dynamiseront votre marque avec un maximum d’efficacité et d’agilité.

2. Identifiez vos contributeurs. Élargir l’éventail des éditeurs de contenu dans l’entreprise peut vous ouvrir de nouveaux horizons et faire passer de nouvelles idées. Il importe néanmoins de désigner ceux à qui devrait véritablement incomber ce rôle. Dans les secteurs d’activité ultra-réglementés, comme la santé et les services financiers, qui doivent garder la mainmise sur le contenu, il y aura peu d’élus. Mais dans d’autres, une identification claire des sources de contenu les plus intéressantes évitera à votre entreprise de devenir une véritable usine à contenus gratuits pour tous.

3. Instaurez des garde-fous. Définissez clairement les rôles et attributions de chacun en dotant les développeurs de contenu d’outils de type formations à la marque, chartes graphiques ou instructions aux circuits de distribution. Ces outils vous aideront à répondre à ce genre de questions : Dois-je obtenir une validation pour publier ce contenu ? De quelle latitude est-ce que je dispose sur ce canal ? Une fois ce paramétrage effectué, vous pourrez autoriser un plus grand nombre d’individus à créer du contenu, sans que votre démarche présente le moindre danger pour la marque.

4. Cernez l’intention derrière chaque contenu créé. Chacun des contenus que vous publiez doit faciliter le parcours de l’acheteur. Mais, pour en arriver là, il est indispensable de comprendre le « pourquoi ». Pourquoi ma cliente exploite-t-elle ce contenu sur son téléphone plutôt que sur un ordinateur ? Pourquoi veut-elle interagir avec notre marque à tout prix ?

5. Établissez votre calendrier. Préparez votre contenu à l’avance, non seulement pour qu’il soit en phase avec vos objectifs stratégiques, mais aussi pour jeter les bases de processus de contenu optimisés. Votre calendrier éditorial concerne tout ce qui a trait au contenu, y compris ses auteurs et ses gestionnaires. Pour qu’il soit utile, rendez-le accessible à tous et veillez à ce que chacun sache comment apporter sa contribution.

6. Testez, analysez, optimisez, recommencez. Le décisionnel orienté données étant en quelque sorte le lubrifiant de votre moteur de données, il appartient aux marques de tester, d’optimiser et de mesurer le contenu sans relâche. Lorsque Royal Bank of Scotland a entrepris de créer l’expérience client parfaite, elle savait que les données pourraient lui permettre d’atteindre son objectif. La banque a eu à cœur de tester chaque contenu, découvrant ainsi dans quelle mesure le texte, le design et d’autres facteurs influaient sur l’expérience client. Par sa capacité à analyser et à agir sur ces résultats, elle déploie aujourd’hui de toutes nouvelles expériences client en quelques semaines, au lieu de plusieurs mois. Lisez Finding Eureka (À la poursuite d’eurêka) pour en savoir plus sur les tests en ligne.

« Nous ne créons rien sans savoir pourquoi. Il faut d’abord et avant tout appréhender l’expérience client. »32

ROB ROY responsable e-commerce et marketing digital

Time Warner Cable

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Qu’ils investissent dans un nouveau véhicule, réservent un voyage d’affaires ou achètent une paire de chaussures, vos clients exigent du contenu ultra-personnalisé, pertinent et toujours plus interactif. Et vu que leurs exigences ne cessent de croître, ils continueront sans doute à donner du fil à retordre aux meilleurs professionnels du marketing de contenu dans les années qui viennent. En outre, les marques commençant véritablement à exploiter leurs moteurs de contenu tous azimuts, il sera forcément plus difficile de se frayer un chemin jusqu’aux murs des réseaux sociaux de vos clients et autres flux numériques.

Voilà pourquoi il est urgent de créer une culture du contenu. Au-delà de la simple création d’un profil client ou de l’élaboration d’un calendrier éditorial,

Donnez au marketing de contenu

toutes ses lettres de noblesse.

un changement culturel durable ne verra le jour que si vos collaborateurs nouent des relations étroites avec le public pour lequel ils créent ces expériences. Autrement dit, il faut prendre la décision stratégique d’investir dans chacune des neuf étapes décrites dans ce document, et pas seulement dans une ou deux.

Les acheteurs, las du vacarme numérique et du baratin autour des produits, préfèreront ignorer un contenu qui n’est pas authentique à 100 %. Le moment est donc venu de faire un choix : rivaliser sur le plan tarifaire uniquement en risquant de mettre rapidement la clé sous la porte, ou opérer la transformation culturelle grâce à laquelle votre public continuera de privilégier votre marque dans les années à venir.

« À mesure que l’on apprend à mieux traiter les clients, on ressent chez RBS un sentiment d’enthousiasme et une envie de travailler en équipe », constate Giles Richardson, responsable du pôle Analyse chez RBS. « Qui aurait cru que des données pouvaient être à l’origine d’une transformation culturelle aussi constructive ? »33

222017 | La culture du contenu. 22

232017 | La culture du contenu.

Adobe vous aide à déployer des expériences client d’exception, de la création du contenu à son optimisation en passant par sa diffusion et son évaluation. Nous proposons une plate-forme de ressources centralisée, un éclairage intéressant livré par les données, et une capacité à optimiser chaque expérience, sur tout type d’équipement. Résultat : une expérience pertinente qui noue un véritable lien avec le public ciblé.

• Adobe Experience Manager : donnez à votre équipe marketing les moyens de créer et gérer des expériences digitales sur les mobiles et sur le web.

• Adobe Audience Manager : accédez à une vue unifiée de toutes vos audiences en regroupant des données issues de diverses sources en ligne et hors ligne.

• Adobe Target : tirez le meilleur parti de vos actifs et de votre contenu en les testant avant leur déploiement.

• Adobe Analytics : mesurez l’efficacité de vos campagnes à différents points de contact avec les clients, qu’ils soient anonymes ou authentifiés.

• Adobe Creative Cloud : produisez du contenu d’exception en misant sur des workflows connectés entre postes de travail et terminaux mobiles, et sur une collaboration efficace entre vos équipes marketing et de création.

232017 | La culture du contenu.

ADOBE peut vous aider.

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1. Dawn Papandrea et Lauren Mangiaforte, « The Top 32 Most Influential Content Marketing Brands » (Les 32 marques les plus influentes en marketing de contenu), NewsCred, 2014, https://insights.newscred.com/the-top-32-most-influential-content-marketing-brands-of-2014.

2. « Rapport trimestriel sur l’intelligence digitale : Tendances digitales 2016 », Econsultancy et Adobe, 2016, https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-2016-digital-trends.

3. « B2B Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, North America » (Le marketing de contenu B2B : bancs d’essai, budgets et tendances 2016, Amérique du Nord), Content Marketing Institute, 2016, http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf ;« B2C Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, North America » (Le marketing de contenu B2C : bancs d’essai, budgets et tendances 2016, Amérique du Nord), Content Marketing Institute, 2016, http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_B2C_Research_Final.pdf.

4. « B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends, North America » (Le marketing de contenu B2B : bancs d’essai, budgets et tendances, Amérique du Nord), Content Marketing Institute, 2010–2016, http://contentmarketinginstitute.com/research.

5. « 2016 Content Marketing and Staffing & Tactics Study » (Étude 2016 sur le marketing de contenu, sa dotation en personnel et les tactiques utilisées), Curata, 2016, http://www.curata.com/resources/ebooks/2016-CMStaffing-Tactics-Study.

6. « Global Content Marketing Forecast 2015-19 », PQ Media, 2015, http://www.pqmedia.com/gcmf-2015-2019.html.

7. « B2B Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, North America » (Le marketing de contenu B2B : bancs d’essai, budgets et tendances 2016, Amérique du Nord)

8. « The Essentials of a Documented Content Marketing Strategy: 36 Questions to Answer » (Éléments incontournables d’une stratégie de marketing de contenu documentée : 36 questions à se poser), Content Marketing Institute, 2013, http://contentmarketinginstitute.com/the-essentials-of-a-documented-content-marketing-strategy-36-questions-to-answer.

9. « B2B Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, North America » (Le marketing de contenu B2B : bancs d’essai, budgets et tendances 2016, Amérique du Nord) ; « B2C Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, North America » (Le marketing de contenu B2B : bancs d’essai, budgets et tendances 2016, Amérique du Nord)

10. Jake Sorofman, « Gartner Surveys Confirm Customer Experience Is the New Battlefield » (Les études Gartner le confirment : l’expérience client est devenue le nouveau champ de bataille), Gartner, 23 octobre 2014, http://blogs.gartner.com/jake-sorofman/gartner-surveys-confirm-customer-experience-new-battlefield.

11. « Customers 2020 » (Les clients à l’horizon 2020), Walker, 2015, http://www.walkerinfo.com/Customers2020.

12. « The State of Customer Experience Management, 2015 » (État des lieux de la gestion de l’expérience client, 2015 », Temkin Group, 2015, https://experiencematters.wordpress.com/2015/05/12/report-the-state-of-the-cx-management-2015.

13. Samuel Stern, « Checklist The Progress Of Your Culture Transformation » (Liste des critères à prendre en compte concernant l’état d’avancement de votre transformation culturelle), Forrester, mars 2016, https://www.forrester.com/report/Checklist+The+Progress+Of+Your+Culture+Transformation/-/E-RES132201.

14. « Checklist The Progress Of Your Culture Transformation » (Liste des critères à prendre en compte concernant l’état d’avancement de votre transformation culturelle).

15. « A Guide to Marketing Genius: Content Marketing » (Guide du petit génie marketing : le marketing de contenu), Demand Metric, 2013, http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic.

16. « Becoming An Experience Business » (Adoption de l’orientation expérience), Adobe Summit 2016.

17. Ewan Duncan, Conor Jones et Alex Rawson, « The Truth About Customer Experience » (La vérité sur l’expérience client), Harvard Business Review, 2013, https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience.

18. « RBS, earning customer trust » (RBS, ou comment gagner la confiance du client), Adobe, 2015, http://www.adobe.com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/royal-bank-of-scotland-case-study.pdf.

19. « RBS, earning customer trust » (RBS, ou comment gagner la confiance du client)

20. « Holistic Customer Experience in the Digital Age » (L’expérience client globale à l’ère digitale), Pierre Audoin Consultants (PAC), 2015, https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2015/09/StudyHolisticCXAdobe1.pdf.

21. « RBS, earning customer trust » (RBS, ou comment gagner la confiance du client)

22. « Proving the Value of Digital Asset Management for Digital Marketers and Creative Teams » (Démontrer la valeur ajoutée du DAM aux professionnels du marketing digital et aux équipes de créatifs), IDC, juin 2015, http://www.brandkit.io/assets/pdf/Proving-the-Value-of-Digital-Asset-Management.pdf.

23. « vente-privee, driven by quality » (vente-privee, le souci de la qualité), Adobe, 2014, http://www.adobe.com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/vente-privee-case-study.pdf.

24. « Essilor of America, transforming digital experiences » (Essilor of America, transformer les expériences digitales), Adobe, 2016, http://www.adobe.com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/essilor-razorfish-case-study.pdf.

25. « Essilor of America, transforming digital experiences » (Essilor of America, transformer les expériences digitales)

26. Maxie Schmidt-Subramanian et Samuel Stern. « How To Set Employee Goals That Drive Great CX » (Fixer aux collaborateurs des objectifs garantissant une expérience client hors du commun), Forrester Research, avril 2016, https://www.forrester.com/report/How+To+Set+Employee+Goals+That+Drive+Great+CX/-/E-RES125249.

27. Entretien avec Will Phipps, vice-président et directeur du groupe DigitasLBi, mai 2016.

28. « Employee Engagement: Revenue Growth Strategy for 2014 » (Mobilisation des collaborateurs : stratégie de croissance du chiffre d’affaires pour 2014), Demand Metric, 2013, http://www.demandmetric.com/content/employee-engagement-benchmark-report.

29. « Becoming an Experience Business » (Adoption de l’orientation expérience)

30. Dan Brotzel, « Are You Part Of The Content Problem Or Part Of The Solution? » (En matière de contenu, faites-vous partie du problème ou de la solution ?) CMO.com, octobre 2015, http://www.cmo.com/features/articles/2015/10/23/are-you-part-of-the-content-problem-or-part-of-the-solution.html.

31. « Crossing the Chaos: Managing Content Marketing Transformation » (Surmonter le chaos : gérer la transformation par le marketing de contenu), Aberdeen Group, 2013.

33. Entretien avec Time Warner Cable, vidéo Adobe, 2015, https://video.tv.adobe.com/v/4651/?autoplay=true.

33. « RBS, earning customer trust » (RBS, ou comment gagner la confiance du client)

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