Commerce cross canal : pratiques et performances

COMMERCE CROSSCANAL : !PRATIQUES ET

PERFORMANCES!!"

Paris, Lille - avril 2012

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GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE"

Conseil en retail

International retail experts all over the world

Merchandising et concept marchand

Etudes clients Visite mystère

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Dia-Mart est le membre français d'Ebeltoft Group, réseau international de sociétés de conseil spécialistes de la distribution"Ebeltoft est présent dans tous les pays clés du retail : USA, UK, Allemagne, Espagne, Brésil, Inde, etc."

Ebeltoft est en charge du Retail Concept Award décerné chaque année au concept innovant le plus marquant au niveau mondial, lors du World Retail Congress "

International retail experts"EBELTOFT GROUP "

Retail Innovations 7

For a personal presentation of the Retail Innovations research and our last International surveys please contact your local member of Ebeltoft Group at:

www.ebeltoftgroup.com

(Michael Ende)

In the last three years, uncertainty and instability have increasingly characterized global economic scenarios and those of retailing in particular. In this present market, retailers and their commercial partners tend to intuitively ‘navigate by sight’ making decisions on a day by day basis. To help retailers, suppliers and consumer brands in this environment, the Ebeltoft Group functions as an expert observer of current trends, thanks to its international business alliance and its strong collaborations with two of the top retail events, the New York NRF and the World Retail Congress (WRC). The projects we have selected have all started out on the right track, but every retailer knows that success is something that must be regained every day. We wish good luck to them and to all the pioneers of retail and we want to thank these brave entrepreneurs and managers for stimulating us and the entire business community to envision increasingly challenging projects in line with the evolving expectations of our customers.

This annual study brings together and records some of the very best, world-class innovations that have been implemented across retail businesses both in format development and business organisation. There is such a diversity of ideas within this report that they will surely help stimulate and inspire a new way of innovation across the retail industry. I would like to thank Ebeltoft Group for their passionate support and help for the World Retail Congress and in producing this publication with its extensive analysis.

From the foreword of Ian McGarrigle – Director of the WRC

High quality low snobbery Storytelling Holistic service Multi-sensory Socialtailing

Service efficiency Accessible dreams Trust us Greentailing Liquid retail

Ebeltoft Group is an international group of 19 consultancy companies with a common high level of expertise and focus on retail. Since 1990 we help retailers as well as suppliers to the retail sector to remain competitive and achieve their goals by blending global retail expertise with the member´s local insight. Among our clients are 36 of the top 100 retailers and 29 of the top 50 manufacturers worldwide. Since it was founded the Ebeltoft Group has analysed global retail innovation trends and, since 2004 we present these analysis in our annual publication Retail Innovations that focuses on emerging trends and the most interesting cases worldwide. Ebeltoft Group´s last international research studies: The Trust Factor (2011); N@o Consumer (2011); Environmental sustainability (2010); Store-Centric Cross-Channel (forthcoming in 2012).

Research coordinated by Fabrizio Valente CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy

Shaping the Future of Retail

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CECI N'EST PAS !UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL"

"quelles priorités !et quels facteurs !

de succès !pour devenir crosscanal ?"!

"comment optimiser la performance de

chaque canal ?"!

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EN QUELQUES MOTS…"

Pratiques crosscanal : quelques résultats"

Champions de l'intégration crosscanal"

Qu'en disent vos clients ?"

Conditions de succès"

Pratiques prioritaires"

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143 ENSEIGNES, 17 PAYS !46 PRATIQUES ANALYSÉES"

Canada"

USA"

Brésil"

Chili"

Chine"

Australie"

Turquie"France"UK"

Espagne"Portugal"

Allemagne"

Italie"Suisse"

Roumanie"

Singapour"

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12 ENSEIGNES FRANÇAISES"

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5 THÈMES"46 PRATIQUES"

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ASSORTIMENT : 1/3 PLUS PROFOND, 1/3 MOINS PROFOND, 1/3 SIMILAIRE"

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SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN"

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Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence"29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS"

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DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE TRANSPARENCE!

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56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS"

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53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICK&COLLECT"

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67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE"

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1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN" "47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE "MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !"

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Moyenne Monde, toutes enseignes"NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME"

Cohérences des pratiques commerciales"

Préparation à l'achat en magasin"

Retrait et retour en magasin"

In-Store Crosschannel"

SoLoMo"

36!

44!

49!

23!

38!Moyenne "

38"

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Indice synthétique d'intégration crosscanal"FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS"


Cohérence des pratiques commerciales"


In-store Crosschannel"

SoLoMo"42"

79"18"

58"

53"

80"53"

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In-store Crosschannel"

SoLoMo"

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UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN"

92 pts /100"

90 pts /100"

85 pts /100"

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LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME"




In-store Crosschannel" So Lo Mo"

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ces"Quelles pratiques développer en priorité ?"

"Autrement dit…"

""qu'est-ce qui est vraiment important !

pour les clients ?"!"Et ""

"qu'est-ce qui présente la meilleure !faisabilité opérationnelle ?"!

COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ?"

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250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL"

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Je m’attendais à une offre de téléviseurs plus grande en magasin

que sur le site internet. C’est le contraire, ça m’a déçu !

Sur Naf Naf il n’y a pas toute la collection en ligne (…) ça donne une mauvaise image à l’enseigne, on a l’impression qu’il n’y a pas

grand chose!

Manque de cohérence dans l’assortiment"

On voit les nouveaux modèles sur le site Promod, Kookai mais ils ne sont pas présents dans tous les

magasins!

«"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION #QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"

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On voit des promotions sur les sites qu’on ne retrouve jamais en

magasin!Quand je vois des prix différents entre le site Internet et le magasin,

je me sens lésé !

Manque de cohérence dans les prix"

Je n’ai pas vu de différence de prix ni de réduction liée à ma carte de

fidélité sur le site d’Auchan!


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Manque de cohérence dans les informations"

Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a

moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos!

Beaucoup plus d’explications sur le site de Boulanger que sur la

minuscule étiquette du magasin!


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Les équipes faiblement orientées crosscanal"

Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site

internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs!

«!LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE, ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE!»"

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Des problèmes de process"

Sur le site Internet de Casto ils disaient que la peinture qu’on avait sélectionnée était disponible dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la

commander !

«!PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE… MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI!»

Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je

suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai

pu acheter mon téléphone."

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QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX…!

A l’instant t

! Frustration / déception

Dans un avenir proche

! Prise de distance ponctuelle avec l’enseigne

Sur le long terme

! Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne

«!On a été déçus et agacés, on a perdu du temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du

coup là on fait une pause Casto, mais on a quand même besoin d’eux!»

«!On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon

achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y aller!»

«!La cafetière qui était sur le site Internet de Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la fallait de façon urgente. Du coup on en a pris

une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible!»

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…QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES #LORSQUE C’EST MAL JOUÉ!

…Du coup, je vais acheter mes pneus, mais pas chez Feu Vert! !

…Et bah non, elle n’y était même pas! Je suis allé ailleurs!

…C’est limite de la publicité mensongère!

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Savoir en quelle taille le produit que j’ai sélectionné est disponible,

qu’on y aille pas pour rien!

Des attentes basiques"

«!CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET!»

Par exemple mettre une appli où on peut sélectionner les produits qui nous plaisent sur

Internet. On arrive et on donne le code barre de ces produits à la vendeuse et elle nous dirige

directement!

Pouvoir réserver des produits pour aller les essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre

une option pour être sûr de l’avoir!

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La possibilité de vérifier sur le site de Mango dans quel magasin trouver un article est tout simplement génial "

Une expérience réussie peut (encore) jouer "un rôle de bonus dans la relation "

«!CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET!»

…malgré mes appréhensions, ça a été une bonne expérience : ça a été rapide, il m’a juste demandé ma carte d’identité et je suis reparti avec mes DVD"

Sur le site de Casto ils disent dans quel magasin le produit est disponible, c’est super pratique!

J’avais fait toute la démarche sur Internet, le vendeur permet juste de finaliser, ça me rassure. Finalement je trouve ça impeccable.!!

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QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ?"

Satisfaction!

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BONUS!

MOTEURS!BASIQUES!

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CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX!UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET !

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Forte"BASIQUES" MOTEURS"

BONUS

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Carte de fidélité crosscanal"

Satisfaction!

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RETOUR PRODUITS EN MAGASIN!

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BONUS

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Retours produits"en magasin"

Satisfaction!

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CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE!

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Consultation stock en ligne"


Satisfaction!

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CLICK & COLLECT!

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Satisfaction!

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Click & Collect"

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UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN!

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BONUS

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Utilisation contenu riche en magasin"

Satisfaction!

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Click & Collect"

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FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT!

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Indication claire" du canal d’achat"

Store Locator"

Info. locales magasins"

Accès digital"en magasin"

Utilisation site "par les vendeurs"

Application mobile"

Transparence"des prix"

Page Facebook animée"

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BONUS

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Facebook : outil "de service client"

Satisfaction!

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Click & Collect"

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Indication claire" du canal d’achat"

Store Locator"

Transparence"des prix"


Info. locales magasins"

Accès digital"en magasin"

Utilisation site "par les vendeurs"

Application mobile"

Faible"


BONUS

Faible" Forte"




Facebook : outil"de service client"

Préparation à l’achat en magasin"

In-store"crosschannel"

Social – Local"Mobile"

Cohérence"commerciale"

Satisfaction!

Insa

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Page Facebook animée"

Click & Collect"


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LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…"

Modèle !commercial!

Services"

Offre" Prix"

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LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…"

Modèle !commercial!

Services"

Offre" Prix"

Humain Organisation"

Technologie" Opérations Logistique"

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Etude Dia-Mart mars 2012"

ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE"

Les enseignes participantes Stratégie clients"Bases de données"Connaissance clients"Segmentation"Outils"Campagnes MD"Gestion de la!relation clients"Organisation"Pilotage"Management ""

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UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE"

Carte de fidélité"

Marketing!relationnel"

Maturité de l’orientation!

clients"

Temps"

Marketing"direct "

de masse!

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Mkt direct multicanal

ciblé

Connaissance clients élargie


clients"

Temps"

Marketing"direct!

différencié!Marketing"

direct "de masse!

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Coordination mulicanal"


clients"

Temps"

Relation"clients "

coordonnée!

Marketing"direct!


direct "de masse!

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clients"

Temps"

Relation"clients "

coordonnée!

Relation"clients "

intégrée!

Marketing"direct!


direct "de masse!


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VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE"

DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL : DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ!

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Direction Clients!

Marketing direct"

Connaissance clients"

Service consommateurs "

SAV"

Qualité produits"Développement durable"

Programmes relationnels"

EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION : "PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS"

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Modèle commercial crosscanal : offre, prix,

animation…"

Expérience clients

crosscanal, relation clients

intégrée"

Compétences et fédération des équipes, organisations décloisonnées"

Études clients crosscanal"

Conseil en retail

International retail experts all over the world

Merchandising et concept marchand

Etudes clients Visite mystère

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Commerce cross canal : pratiques et performances

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