Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal Les enjeux d’une stratégie cross-canal Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal ! Auteurs Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé Alexandre Madonna, Consultant

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Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal ! En 2012, le web ne peut plus être pensé comme un canal isolé, avec des consommateurs différents des autres canaux. Au contraire, le web se révèle être au carrefour de tous les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal. Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité in fine. Marques et distributeurs innovent sans cesse par de nouveaux dispositifs cross-canal dont ils ne mesurent cependant pas toujours les implications tant stratégiques qu’opérationnelles.

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal !

Auteurs

Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé

Alexandre Madonna, Consultant

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Converteo - Le conseil expert du Digital

Présent de votre naissance à votre maturité digitale

– Définir

• Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning)

– Mettre en œuvre

• Mise en œuvre de stratégies et de projets Pilotage expert ou AMOA, aide au choix de prestataires

ou de solutions

– Optimiser

• Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie, marketing,

organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches

(webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)

5 points à retenir

– Un conseil customer et data-centric

– Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal

– Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion, fidélisation…)

– L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing, Sales, DSI,

Relation Client,…)

– Conduite du changement, formations, coaching

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Et aussi…

Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog/

Deux ouvrages de référence

– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web conversion » (Dunod, 2009), un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet

– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le Web marketing » (Dunod, 2011), un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles du webmarketing

Des interventions plébiscitées

– Dans les rendez-vous professionnels

– Dans les écoles et universités

Des relations privilégiées • Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner

• Avec les associations professionnelles

– Membre FEVAD

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Ils font confiance à Converteo

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Préface

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Vous souvenez-vous de cette époque où sur le site Internet d’une enseigne de magasins, le

catalogue se résumait à quelques produits généralement sans prix ?

Vous souvenez-vous de cette époque où vos requêtes sur Google comme « Téléviseur Rouen » ne remontaient que des liens d’enseignes sans garantie de disponibilité du produit en point de vente, pire sans garantie de présence de l’enseigne à Rouen ?

Ou encore de cette époque où les avis consommateurs étaient réservés à la presse spécialisée et le téléphone mobile ne servait qu’à communiquer avec vos proches ?

Ce temps n’est pas si lointain.

C’était il y a à peine 4 ans.

Aujourd’hui, en tant que consommateurs nous attendons d’une enseigne qu’elle nous présente ses prix sur Internet, que ses employés soient capables d’expliquer de potentielles différences de prix entre Internet et le magasin. Notre relation avec les enseignes de distribution a profondément changé puisque nous sommes capables de savoir où est tel téléviseur autour de notre domicile ou encore le prix de l’enseigne concurrente lorsque nous sommes dans le point de vente. Les révolutions technologiques que nous vivons ces dernières années redonnent le pouvoir aux consommateurs.

La distribution traditionnelle doit cette fois réussir sa mue (contrairement à ses nombreux échecs du début des années 2000) et faire d’Internet un levier de croissance. Les pures-players doivent eux aussi se réinventer pour faire face à l’arrivée de la distribution traditionnelle sur leur terrain de jeu. De cette confrontation de cultures résulte l’émergence d’un nouveau Commerce : le commerce Digital ou Crosscanal.

Chaque marque, chaque enseigne doit comprendre les enjeux du Crosscanal pour définir la bonne cible à atteindre. C’est la vocation de cet ouvrage que de mettre en lumière l’ensemble des domaines qui doivent être considérés pour mieux satisfaire le consommateur Crosscanal.

Nicolas Prigent, Global Head of eBusiness Euromaster

Expert Distribution et Internet via www.ropo.fr et www.web2store.fr

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Introduction

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Accompagnez vos clients en cross-canal !

– Marques et distributeurs innovent sans cesse par de nouveaux dispositifs cross-canal dont ils ne

mesurent cependant pas toujours les implications tant stratégiques qu’opérationnelles.

Ce livre blanc a pour objet :

– De présenter les grands enjeux du modèle cross-canal

– D’illustrer ces enjeux par des exemples de dispositifs concrets

– D’exposer le rôle pivot du canal web au sein de ces dispositifs

– De mettre en lumière certaines différences entre les approches des marques et des distributeurs

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Pourquoi ce livre blanc ? Nos constats :

– En 2012, le web ne peut plus être pensé comme un

canal isolé, avec des consommateurs différents des autres

canaux.

– Au contraire, le web se révèle être au carrefour de tous

les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal.

– Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit

de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à

la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité in fine.

Illustration tirée du livre « E-commerce et

distribution » d’Olivier Bitoum et publié par l’Acsel

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Chaque canal dispose de ses propres outils et bases de données

Cloisonnement de l’information et manque coordination

Concurrence possible entre les canaux, chacun visant à atteindre ses objectifs

Le multicanal, un modèle révolu

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Magasin physique

Stratégie n°1

Objectif 1

Base de données client n°1

Site Web

Stratégie n°2

Objectif 2

Base de données client n°2

Call Center

Stratégie n°3

Objectif 3

Base de données client n°3

Catalogue

Stratégie n°4

Objectif 4

Base de données client n°4

CIBLES

En multicanal les entreprises utilisent plusieurs canaux de communication et de vente

fonctionnant indépendamment, avec leurs propres objectifs et sans synergie.

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Augmentation du CA grâce aux ventes croisées

Réduction des coûts par la mutualisation des ressources

Amélioration de l’expérience client

Le cross-canal : un nouveau paradigme

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Magasin physique

Stratégie cross-canal globale

Site Web Call Center Catalogue

Objectifs partagés

Base de données mutualisée

CIBLES

Le cross-canal constitue une évolution logique du modèle multicanal qui vise à créer

des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités :

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple / Fnac : les dispositifs cross-canal

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Autrefois organisée en silos, la Fnac suit aujourd’hui une stratégie cross-canal

dont voici quelques dispositifs :

– L’application mobile Fnac : elle permet à un client en magasin de scanner le code

barres d’un produit pour obtenir plus d’informations

– Les bornes interactives : si un produit n’est plus disponible dans le magasin où se

trouve le client, il peut passer commande dans un autre magasin via une borne

– La carte de fidélité : un abonné est informé par courrier ou par email du lancement de

ventes privées dans son magasin Fnac ou sur le site Fnac.com

– La page Facebook : un client qui a réalisé un achat dans un magasin peut utiliser la

page Facebook de la Fnac pour poser des questions au SAV

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac :

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Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal

Canaux de communication

Pro

ce

ss

us

d’achat

Naissance du besoin

Recherche d’informations

Etablissement d’une liste de produits

Comparaison des offres et des distributeurs

Achat

Service après vente

eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

L’effet ROPO : des clients naturellement multicanaux

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De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant

d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline)

– On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online

L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web

dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres

60 %

32 %

69 %

96 %

Research

Online

Research

Offline

Purchase

Offline

Purchase

Online

Source : Etude IAB d’après les données du CCB

Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers :

L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés

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Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs :

– la nature et le prix des produits vendus

– l'implication du visiteur

– le temps de réflexion nécessaire à l’achat

Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France

10%

19%

19%

25%

26%

44%

49%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Produits de soin

Media & Divertissement

Finance & Immobilier

Automobile

Voyage

Technologie

Commerce de détail

Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques

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Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une

évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.

Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques :

– Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ?

– Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ?

– Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ?

– Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de

localiser précisément ses stocks ?

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Autour du cross-canal : 5 grandes familles d’enjeux

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Cross-Canal

Enjeux Stratégiques

Enjeux Logistiques

Enjeux Marketing

Enjeux Organisation

nels

Enjeux de la data

Voici les 5 grandes familles d’enjeux qui seront développées dans la suite de ce livre blanc :

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les enjeux stratégiques

Adopter le cross-canal, une évolution inéluctable pour doper ses ventes et améliorer sa rentabilité

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

L’adoption du cross-canal, une évolution inéluctable ?

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

A l’heure du digital, tous les acteurs de la distribution adoptent peu à peu une

stratégie cross-canal :

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Une convergence globale vers le modèle cross-canal

BRICK & MORTAR PURE PLAYERS VPC

CROSS-CANAL

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Entreprise brick & mortar par excellence, la SNCF n’a longtemps

proposé que des points de contact physiques à ses usagers : les

gares puis les boutiques en villes et dans les centres commerciaux.

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Exemple / La SNCF : du brick and mortar au cross-canal

Création d’une agence de voyage en ligne

Lancement de l’application Voyages SNCF, nouveau canal de

vente et d’information

Implantation de bornes interactives dans les gares et certaines grandes structures

Modification du e-billet sur une borne

L’application Smartphone permet de faire valider le e-

billet par un code-barres

Achat d’un e-billet en ligne sur le site

Renseignements pris en boutique

De nouveaux points de contact digitaux ont ensuite fait leur apparition…

… permettant des parcours clients de plus en plus cross-canal :

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Ouverture de magasins physiques Cdiscount à multiples fonctions : vente des produits du site (best sellers), point de retrait et gestion du SAV.

Edition d’un catalogue papier disponible à l’accueil ou en caisse des magasins. Grâce au catalogue le consommateur peut choisir et payer un produit en magasin.

Création de points de retrait dans les différents magasins du groupe Casino. Le magasin où s’effectue le retrait est déterminé par l’adresse du client et la taille du colis.

Filiale du Groupe Casino, le distributeur Cdiscount s’est imposé

comme l’un des principaux pure players français de la vente en ligne.

Exemple / Cdiscount : du pure player au cross-canal

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Cdiscount se tourne aujourd’hui vers une stratégie cross-canal reposant sur

de nouveaux points de contacts physiques.

Quelques exemples de dispositifs physiques mis en place par Cdiscount :

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le canal web : créateur de valeur… et d’interrogations

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le web : un canal créateur de valeur

Le web est un canal d’information privilégié pour le client qui n’est plus obligé de

se déplacer en magasin pour se renseigner, comparer et acheter.

Grâce aux dispositifs web-to-store le canal web dope les achats offline :

– Les principaux objectifs des dispositifs web-to-store (ou web-to-shop) sont de générer de

l’intention d’achat et d’amener du trafic venu du web sur les points de vente physiques

– Ces dispositifs peuvent prendre des formes très diverses, en voici quelques exemples :

Divers dispositifs permettent d’entretenir une certaine proximité avec le client :

– L’e-mailing et les réseaux sociaux sont un moyen de proposer régulièrement des avantages

clients : cadeaux, réductions, privilèges ou jeux-concours

– Applications et sites mobiles maintiennent l’utilisateur en contact permanent avec la marque

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Store locators Applications mobiles avec

géolocalisation

Opérations marketing (bons d’achat

en magasin, ventes privées, etc.)

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple / un dispositif marketing web-to-store du BHV

En septembre 2010, le BHV avait lancé l’opération La liste de

rentrée pour permettre aux parents de préparer en ligne la

commande de fournitures de leurs enfants :

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WEB 1) Télécharger le fichier Excel des références de fournitures scolaires

WEB 2) Choisir les articles

WEB 3) Envoyer la liste par email au service papeterie du BHV

STORE 4) Passer récupérer la commande en magasin 2 jours plus tard

STORE 5) Profiter de la visite programmée en magasin pour d’autres achats

Source : http://www.bhv.fr/vos-actualites/evenements/service-liste-de-rentree-au-bhv.html

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

VENTES

Mais le web reste source d’interrogations

Quels services et produits proposer sur le canal web ?

Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?

Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ?

– Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne

– Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve

indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.

Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose.

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VENTES

CANAL

WEB

VENTES

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le cross-canal : quels coûts pour quelle rentabilité ?

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables

Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes :

– La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés

– Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables

Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA :

– Acquisition et amortissement de fonds de commerce

– Loyers mensuels

– Frais de personnel structurellement élevés

– Stocks importants

Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des

clients peut se payer au prix fort :

– Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel)

– Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.)

– Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !)

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L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts

fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile :

– La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation

– Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements

– Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Certains canaux se doivent d’être structurellement rentables, comme les magasins

physiques, d’autres ne le sont pas et apportent une valeur ajoutée différente :

C’est le cas du call-center : il assure une fonction de support client souvent

indispensable, pourtant ses coûts excèdent parfois largement le CA généré

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Le web peut être un canal de vente, mais il a bien d’autres rôles dans le cadre d’un processus d’achat :

– Informer, orienter ou encore fidéliser

Via l’effet ROPO, le web induit de nombreuses conversions indirectes dont certaines n’auraient peut être jamais eu lieu.

Le graphique ci-contre montre que pour le retail ces ventes sont en fait bien plus importantes en volume que les ventes directes e-commerce.

Le web : un canal non intrinsèquement rentable

La rentabilité du canal web ne doit donc pas être analysée à la seule lumière des

ventes e-commerce, mais en tenant compte de son impact sur les autres canaux

0

200

400

600

800

1000

1200

2006 2009 2010 2012

Volume de ventes en milliards

(USD)

Comparaison des ventes retail online et offline motivées par Internet

Ventes en magasin motivées par Internet

Ventes en ligne motivées par Internet

Source : Jupiter Research - Données pour la France

(est.)

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Pour améliorer sa rentabilité un acteur cross-canal doit poursuivre trois objectifs :

– Réduire ses coûts

– Trouver de nouveaux clients

– Développer son CA par client (valeur client)

En déterminant ces rôles, on pourra optimiser l’allocation des ressources entre

les différents canaux et tirer le meilleur de chacun :

- Des coûts de contact en amenant le client sur le bon canal au bon moment

- Des coûts de gestion en formant mieux le personnel

- Des coûts opérationnels par l’abandon de services sur certains canaux

La rationalisation des moyens : source de rentabilité

12/09/2012 29

Derrière ce triple objectif, une question centrale :

quels sont les rôles à attribuer à chaque canal ?

Attention : supprimer un canal non intrinsèquement rentable peut affecter

durablement la performance des autres canaux

- Du nombre de conversions par un pilotage plus efficace du client

- Du panier moyen et de la valeur client, phénomène souvent observé chez les clients cross-canal

Augmentation

Réduction

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les enjeux de la data

Centraliser des données enrichies et mesurer les phénomènes cross-canal, les exigences d’une stratégie efficace

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Centraliser et exploiter la donnée en cross-canal

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Centraliser toutes les données : un enjeu majeur

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Données produit

Données client

Données métier

E-commerce

Médias sociaux

Application mobile

Call-center Magasin physique

Emailing

Assurer la cohérence de l’offre entre les différents canaux

Identifier le client de façon unique pour croiser les données dans une logique CRM

Faire de l’information collectée un levier d’action métier et marketing

Médias sociaux

Magasin physique

Call-center

Emailing Site web

Application mobile

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Mettre en place une gestion centralisée des données produits est un prérequis à

tout dispositif de vente cross-canal. Tous les canaux doivent pouvoir s’appuyer sur :

– Une nomenclature commune des références produits

– Une grille tarifaire normalisée (mais potentiellement différenciée par canal)

– Un système centralisé de gestion des stocks (quantités et localisations)

Les 3 principaux enjeux de la gestion des données produits en cross-canal :

– Uniformité

– Fiabilité

– Instantanéité

Pour certains acteurs, il s’agit d’un véritable défi technique. C’est notamment le cas

des vépécistes, pratiquant la vente cross-canal online et sur catalogue

La donnée produit : clé de voûte du modèle cross-canal

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Ex : Les 3 Suisses ne peuvent actualiser les prix de leurs catalogues papiers

lorsque certains produits sont vendus moins chers en ligne.

L’enseigne recourt alors au couponing pour proposer des réductions sur

catalogue permettant d’uniformiser les prix

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La donnée produit : l’exigence d’une donnée enrichie

Une donnée produit enrichie regroupe : la référence produit, l’ensemble des

caractéristiques du produit, des photos, une liste de produits complémentaires, etc.

– La qualité et la précision de cette donnée enrichie sont capitales

– La donnée enrichie est utile aux canaux internes de la marque et à ses distributeurs

– De son format dépend la capacité à automatiser la mise à jour

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Source : http://www.leroymerlin.fr/v3/p/produits/mitigeur-de-lavabo-nerea-chrome-e44200

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La donnée client : que collecter dans une logique CRM ?

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Caisses en magasin

Ventes e-commerce

Navigation web

Sources de données

Types de données

collectées

Programmes de fidélité

SAV Formulaires d’inscription

Transactionnelles offline

Transactionnelles online

Comportementales

Géographiques Sociales

Vision client à 360°

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La donnée client : des défis à tous les étages

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Collecte • Vitesse

• Volume

• Variété

Traitement

• Centralisation CRM

• Croisement

• Segmentation

Exploitation

• Bon moment

• Bon media

• Bon message

- Il est capital d’utiliser un identifiant client unique :

- Couple identifiant / mot de passe déclaré par le client

- Numéro de référence unique attribué au client

- La qualité des données doit primer sur leur volume :

- Une grande quantité de données inexploitables ne sert à rien !

- Prendre le soin de sélectionner les outils les plus adaptés :

- Le choix du CRM doit prendre en compte les contraintes marketing et

pas seulement de la DSI

- La synchronisation des données en temps réel est l’un des plus

importants défis techniques du cross-canal :

- Il est rarement possible de centraliser toutes les données dans une unique

base de donnée

- Exploiter des données marketing et non des données brutes :

- S’appuyer sur des données enrichies et segmentées de façon pertinente

- Pratiquer l’hyper-ciblage et la personnalisation pour exploiter au

mieux les données collectées

3V

3M

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La donnée client : de la collecte à l’exploitation

Les Galeries Lafayette ont construit un programme de fidélisation autour de leur carte

Galeries Lafayette :

– Ce programme permet de collecter des données sur différents canaux

– Ces données sont ensuite exploitées à des fins marketing

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Achat offline

Identification client avec la carte de fidélité

Achat online

Identification client avec le numéro de carte

Recoupement des informations grâce à l’identifiant unique

remise immédiates en magasin offres sur mesure news sur la mode en avant-première

Programme de fidélisation

Base de données clients enrichie

Exploitation marketing des données enrichies

Source : http://www.galerieslafayette.com/programme-mode/les-avantages-du-programme-de-fidelite-mode/

Page 38: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

« En lançant le déploiement de la plate-forme Neolane V5, nous souhaitions avant tout avoir une vision à 360° de nos clients via un seul outil. »

La donnée client : exemple d’un CRM cross-canal

Acteur français historique de la distribution de produits culturels, la Fnac c’est :

– 85 points de vente physiques

– 3 millions d’adhérents possédant la carte Fnac

– 11 millions de courriers, 500 millions d’e-mails et 10 millions de SMS envoyés par an

– Plus de 198 000 fans Facebook

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Depuis 2012 la Fnac développe une stratégie de CRM cross-canal basée sur le constat suivant :

– Un client cross-canal dépense en moyenne 20% de plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins

La Fnac transforme son système d’information marketing en

déployant un CRM cross-canal :

– Historiquement, le système d’information marketing de la Fnac a été construit

en silos avec des outils et des bases clients propres à chaque canal

– Aujourd’hui la Fnac réunit ses bases de sorte qu’une personne ne puisse

plus être enregistrée avec deux adresses (identification unique)

– L’objectif annoncé par la responsable du marketing direct multicanal est de

mettre en place « des animations spécifiques pour qu’un client qui n'achetait

jusque-là qu'en magasin vienne sur le site »

Base SAV

Base Adhérents

Base Internet

CRM cross-canal

centralisé

D’après « La Fnac déploie sa stratégie cross-canal », Source : http://pro.01net.com/editorial/565135/la-fnac-deploie-sa-strategie-cross-canal/

Page 39: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La donnée métier : levier d’action pour les marques

De nombreuses données aident les marques à mieux connaître leur cible au niveau

macro-économique et à piloter leur développement, on parle de « données métier » :

– Grâce aux outils de webanalyse le canal web constitue une source facilement mesurable de

données métiers

Collecter des données métier permet à l’entreprise de :

– Mieux connaître les attentes produits et marketing de sa cible

– Vérifier la pertinence de ses dispositifs marketing existants

– Orienter de façon pertinente ses projets et investissements

Deux exemples de sources de données métiers pour la marque de cosmétique A-Derma :

24/09/2012 39

Qu’est-ce qui est recherché dans le

moteur de recherche interne du site ?

Que répondent les consommatrices au

questionnaire de diagnostic de peau en ligne ?

Source : http://www.aderma.fr/

Page 40: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les distributeurs ont en général des sources de données métier plus diverses :

– Les call-centers font remonter des informations particulièrement stratégiques

– Il est souvent pertinent de « géoréférencer » les données métiers pour permettre une

exploitation à l’échelle locale

L’objectif est d’obtenir une base de connaissance partagée au niveau de

l’entreprise concernant les habitudes des clients :

– Les canaux doivent bénéficier d’une alimentation croisée des données

– Les données métiers sont généralement bien exploitées au niveau des magasins physiques

– En revanche de nombreux efforts restent à faire au niveau du canal web

24/09/2012 40

La donnée métier : le cas des distributeurs

Les données métiers fourniront au distributeur une vision stratégique pour mieux négocier avec ses fournisseurs et améliorer sa politique de fidélisation

Page 41: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La mesure des phénomènes cross-canal

24/09/2012 41

Page 42: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La question de la mesure cristallise les tensions internes susceptibles

d’apparaître autour d’un dispositif cross-canal :

– Y a-t-il une cannibalisation des ventes offline par le canal web ?

– Peut-on penser de nouveaux modèles d’attribution des ventes ?

– Comment répartir le CA des ventes cross-canal entre les différents canaux impliqués ?

Enjeux de la mesure des phénomènes cross-canal

24/09/2012 42

Dans une logique de rentabilité, la marque ou le distributeur doit pouvoir comparer la performance de ses différents dispositifs cross-canal en évaluant leur impact sur :

– le nombre de ventes online et offline

– le panier moyen des différents canaux

L’idéal serait de pouvoir déterminer le ROI des dispositifs cross-canal existants et de disposer de modèles prédictifs permettant d’arbitrer les futurs investissements.

100%

Magasin

physique Catalogue

Canal

web Vente réalisée

en magasin

25%

25% 50%

Répartition

par canal

Comment répartir

la vente ?

Page 43: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Mesurer l’impact du web sur les autres canaux

Les analyses de corrélation :

– De nombreux indicateurs permettent d’évaluer l’apport du web aux autres canaux :

Les modèles économétriques :

– Ils permettent de vérifier l'existence de relations entre plusieurs phénomènes (par

exemple l’influence de la consultation d’annonces Adwords sur les achats offline) et de

mesurer concrètement ces relations à partir de l'observation de faits réels

– Il s’agit cependant de modélisations mathématiques qui s’avèrent souvent lourdes et

coûteuses à mettre en place et qui exigent un important historique de données

24/09/2012 43

Indicateur Intérêt

Utilisation du localisateur de magasin Dispositif de plus en plus répandu chez les enseignes multicanal (on pourra également suivre les requêtes sur les moteurs de recherche intégrant des noms de ville, par exemple « Darty Lille »

Impressions de fiche produit De nombreux consommateurs impriment la fiche du produit qui les intéresse avant de se rendre en magasin

Vérification de disponibilité en magasin Les visiteurs qui y recourent ont une plus forte probabilité de convertir en magasin

Usage de coupons de réduction en magasin Certains dispositifs online peuvent donner lieu à l’émission de coupon utilisables en magasin qui pourront trackés via un outil CRM

Visites depuis un terminal mobile Les clients et prospects en mobilité peuvent chercher à comparer les offres d’une boutique visitée avec celles de ses concurrents

Questionnaire sur les usages cross-canal On pourra interroger les visiteurs online ou offline sur l’influence du site sur leurs achats, leur intention de se rendre en magasin, etc.

Impact sur le call-center Un appel venant du web a un potentiel de conversion très élevé, on peut les distinguer par un numéro de téléphone dédié

Page 44: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple d’analyse de corrélations par Converteo

L’analyse de corrélation suivante a été menée pour un groupe de commerce de détail à partir des données de l’année 2011.

L’objectif était de mesurer la possible corrélation entre les ventes en magasin et :

– les consultations des pages du store locator

– les visites du site web indiquant un certain degré d’implication

Les analyses de corrélation ont été réalisées avec la méthode des moindres carrés, en cherchant à mettre en évidence des relations de type linéaire entre les variables

– La relation entre les variables X et Y recherchée est de la forme Y = aX + b

– Elle peut être représentée par une droite (dite des moindres carrés) qui est la « meilleure » approximation du nuage de points formé par les valeurs de X et de Y observées empiriquement

– Le coefficient de corrélation R² est une mesure de la qualité de la régression : sa valeur indique le % de la variation totale de la valeur Y « expliqué » par la régression

– Attention toutefois, ce n’est pas parce que les variables sont corrélées qu’il existe un lien de causalité entre elles

Deux types d’analyse ont été menées :

– S+0 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la même semaine

– S+1 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la semaine suivante pour observer le comportement des clients préparant à l’avance leurs achats en ligne avant de se rendre en magasin

24/09/2012 44

Page 45: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple : observation du phénomène de corrélation

24/09/2012

Les pages « Store locator » font partie des pages les plus « chaudes » dans le processus

d’achat multicanal : les prospects qui sont amenés à les consulter ont l’intention de se rendre

dans un magasin physique

L’analyse de l’évolution hebdomadaire du nombre de visites des pages « Store locator » du site et

des ventes des magasins fait apparaître une corrélation positive relativement forte :

– Le coefficient de corrélation (R²) entre les ventes offline et les visites des pages « Store locator » à S+0

est de 0,75

Evolution comparée des visites des pages « Store locator » et

des ventes offline (S+0)

Source Webtrends, Société

Modèle de régression linéaire des ventes offline (S+0)

Source Webtrends, Converteo, Société

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

50000

-

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

50 000 000

60 000 000

70 000 000

80 000 000

90 000 000

100 000 000

s1 s4 s7

s10

s13

s16

s25

s28

s31

s34

s37

s40

s43

s46

s49

s52

Ventes offlineVisites des pages Store locator

y = 1138,2x + 2E+07 R² = 0,7546

-

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

50 000 000

60 000 000

70 000 000

80 000 000

90 000 000

100 000 000

0 10000 20000 30000 40000 50000

Ven

tes

off

line

Visites des pages « Store locator »

45

Ven

tes

off

line

Visites d

es pages «

Store lo

cator »

Page 46: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple : corrélation plus forte avec les ventes à S+1

24/09/2012

Ce qu’on observe :

– L’indicateur le plus corrélé aux ventes offline en S+0

est le nombre de visites des pages « Store locator »

– La corrélation entre les ventes offline et certains

indicateurs de visite du site est plus élevée en S+1

Conclusions :

– Le Store locator dirige efficacement des prospects

chauds vers les magasins

– Le site permet à de nombreux clients de préparer

leurs achats en magasin

Corrélations du CA offline avec différents indicateurs

d’activité online

Source Webtrends, Converteo, Société

Evolution comparée des visites du site et des ventes

offline (S+0)

Source Webtrends, Société

Evolution comparée des visites du site et des ventes

offline (S+1)

Source Webtrends, Société

-

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

-

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

50 000 000

60 000 000

70 000 000

80 000 000

90 000 000

100 000 000

s1 s5 s9 s13s17s27s31s35s39s43s47s51

Ventes offline

Visites site

-

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

-

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

50 000 000

60 000 000

70 000 000

80 000 000

90 000 000

100 000 000

s1 s5 s9 s13s17s27s31s35s39s43s47s51

Ventes offline

Visites site

46

Indicateurs S+0 S+1

Visites totales online x CA offline 0,64 0,81

Visites totales online sans "Store Locator" x CA offline 0,60 0,83

Visites pages Produits x CA offline 0,44 0,71

Visites pages Produits x CA offline Beauté + Vin + Jouets 0,48 0,69

Visites pages "Store Locator" x CA offline 0,75 0,69

Coefficients de

corrélation (r²)Indicateurs S+0 S+1

Visites totales online x CA offline 0,64 0,81

Visites totales online sans "Store Locator" x CA offline 0,60 0,83

Visites pages Produits x CA offline 0,44 0,71

Visites pages Produits x CA offline Beauté + Vin + Jouets 0,48 0,69

Visites pages "Store Locator" x CA offline 0,75 0,69

Coefficients de

corrélation (r²)

Ven

tes

off

line

Visites d

u site

Ven

tes

off

line

Visites d

u site

Page 47: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple d’analyse économétrique par Google

Pour mesurer les phénomènes ROPO, Google a sélectionné 3 magasins de

vêtements Karstadt, situés dans 3 villes allemandes différentes :

– A Munich : seule de la publicité papier à été distribuée

– A Hambourg : les prospects n’ont été soumis qu’à la diffusion de campagnes Adwords

– A Berlin : les deux formes de publicité ont été employées conjointement

24/09/2012 47

Page 48: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple d’analyse économétrique par Google

24/09/2012 48

On observe que :

– la campagne la plus rentable a été celle où seule la publicité online a été diffusée

– celle où publicité online et offline ont été mélangées a généré plus de ventes

Page 49: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les enjeux organisationnels

Adopter un pilotage transverse des canaux et offrir un rôle central au digital pour lutter contre le phénomène des silos

Page 50: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le phénomène des silos, un risque majeur

24/09/2012 50

Page 51: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

En cross-canal les équipes en charge des différents canaux peuvent se sentir en

concurrence lorsque :

– Les canaux possèdent des objectifs pensés indépendamment

– Plusieurs canaux participent conjointement à certaines ventes

– Il n’y pas de modèle clair de répartition du CA entre les canaux impliqués

Cette concurrence peut inciter les équipes à ne pas partager certaines

informations pour ne pas « perdre » de ventes au profit d’un autre canal :

– La logique d’organisation en silos est alors renforcée

– C’est évidement l’entreprise qui se retrouve perdante

Silos : le risque de cloisonnement de l’information

24/09/2012 51

Canal A Canal B

- - - -

Canal A Canal B

+ + + +

INFORMATIONS INFORMATIONS

Page 52: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Silos : une pression accrue sur les ressources internes

La course aux ressources reste un véritable risque

du modèle cross-canal, même lorsque :

– Les canaux partagent efficacement leurs données

– Les canaux ne sont pas évalués sur des critères les mettant

en concurrence

24/09/2012 52

On portera une attention particulière aux questions d’équilibres budgétaires :

– Souvent les canaux physiques historiques (les catalogues papier de la VPC par exemple)

exercent leur influence pour limiter la croissance des budgets du digital

– On prendra donc garde à ne pas considérer uniquement l’opinion du plus influent

De façon plus générale, toute ressource limitée et partagée entre les canaux peut

faire l’objet de tensions internes :

– C’est le cas des ressources humaines lorsque les effectifs sont limités

– Mais aussi de l’espace publicitaire, synonyme de visibilité (par exemple à la page d’accueil

du site web d’une marque où chaque service doit batailler pour se faire sa place)

Page 53: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Silos : l’intérêt d’un pilotage transverse

Les entreprises évoluant rapidement vers un modèle cross-canal se retrouvent face à

des difficultés organisationnelles non anticipées pour coordonner leurs canaux.

Une solution pertinente consiste à adopter un pilotage transverse des canaux via la

nomination d’un « directeur cross-canal » avec une vision projet.

On cherchera également à développer une forme de management par les KPI :

– Puisqu’on ne peut piloter que ce que l’on mesure, on établira des indicateurs adaptés

pour évaluer la performance des canaux de façon globale et individuelle

– On pourra ainsi faire cohabiter des indicateurs online et offline, voire composites

– Dans une logique d’incentive, ces indicateurs pourront faire office de support à la

variabilisation des salaires des équipes commerciales

24/09/2012 53

Pilotage

cross-canal

Canal

physique

Canal

web

Canal

téléphone

KPI globaux

KPI physique

KPI web

KPI téléphone

Page 54: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

De part leur structure organisationnelle les réseaux de franchisés sont

particulièrement sujets au phénomène des silos :

– En matière de cross-canal, la tête de réseau n’est pas toujours assez réactive pour ses franchisés

– Certains franchisés développe des stratégies « cowboys » visant leur propre intérêt

24/09/2012 54

Tête de

réseau

Franchisé 3

Franchisé 2

Franchisé 1

Communication

globale du réseau

Communication locale

Communication locale

Communication locale

Silos : focus sur les réseaux de franchisés

L’adoption du cross-canal chez les réseaux de franchisés ne se fait pas sans heurts car

les membres d’un réseau ne tirent pas tous toujours dans le même sens

Animation du réseau

Page 55: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Silos : focus sur les réseaux de franchisés

L’intéressement des franchisés sur les ventes est un sujet complexe, plusieurs

modèles sont envisageables :

24/09/2012 55

La tête de réseau devra définir contractuellement les modalités de gestion de la

vente en ligne, en intégrant notamment des problématiques SI et de logistiques

Rediriger les clients depuis un portail national géré par la

tête de réseau vers des sites e-commerce locaux tenus

par les franchisés Site franchisé A

Site franchisé B

Site franchisé C

Portail informatif

Franchisé A

Franchisé B

Franchisé C

Portail e-commerce

ZONE A ZONE B ZONE C

Marketplace

Franchisé A

Franchisé B

Franchisé C

CONCURRENCE POSSIBLE

Se baser sur une clé de répartition géographique pour

attribuer les ventes online au franchisé le plus proche,

moyennant une redevance mensuelle fixe à la tête de réseau

Créer une marketplace où les franchisés peuvent proposer

des opérations ponctuelles sur certains produits par rapport

au prix catalogue, moyennant une redevance variable

1

2

3

Page 56: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Comment organiser les équipes digitales ?

24/09/2012 56

Page 57: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La gestion du site Internet est souvent rattachée à la direction de la

communication ou à la direction des systèmes d’informations :

– Cette approche métier risque de renforcer l’effet de silos

– Elle ne s’inscrit pas dans la logique « client-centric » qui est pourtant capitale pour penser le

rôle du digital dans une stratégie cross-canal

De façon alternative et selon les secteurs, le canal Internet est parfois rattaché à la

direction marketing ou commerciale.

La pire solution est certainement de créer un département digital totalement

indépendant et piloté parallèlement aux autres canaux :

– Il risque de vite se retrouver isolé des autres canaux

– Il n’aura que très peu d’influence en raison de sa jeunesse

Catalogue

DIGITAL

Equipes digitales : quelques pratiques peu satisfaisantes

24/09/2012 57

Comm

Marketing

SI

Page 58: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Equipes digitales : vers un pilotage par la DG

Le plus souvent il est préférable de rattacher la gouvernance digitale à la

direction générale :

– C’est la garantie de disposer de l’attention et des moyens nécessaires

– La communication avec les autres canaux s’en trouve généralement facilitée

– Cette solution permet de sensibiliser davantage la direction générale aux enjeux du

numérique et du cross-canal

Il faut alors nommer un directeur du digital aux compétences élargies qui travaillera

dans une logique « project-centric » et non pas « channel-centric ».

24/09/2012 58

Le numérique recouvre des enjeux multiples pour l’entreprise :

– En termes d'innovation, de compétitivité, de productivité, etc.

Pour exploiter au mieux les possibilités offertes par le numérique,

on cherchera à développer une gouvernance digitale globale.

Page 59: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

L’intégration des partenaires aux logiques cross-canal

24/09/2012 59

Page 60: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

L’exemple du couponing web-to-store

Euromaster cherche à tirer profit de l’effet ROPO qui concerne également le secteur

de l’équipement et de l’entretien automobile :

– Dans le cadre d’un partenariat avec Vente-Privée, Euromaster a mis en place un dispositif

web-to-store reposant sur le couponing

24/09/2012 60

Le service ROSEDEAL de Vente-Privée permet à Euromaster de générer du trafic

supplémentaire dans ses points de ventes

Source : http://fr.vente-privee.com

Page 61: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

L’adaptation des partenariats traditionnels

Un modèle cross-canal peut amener à faire évoluer certains partenariats :

– Michelin possède un modèle d’intermédiation classique avec ses revendeurs : rémunération

de Michelin pour chaque pneu de la marque vendu par un revendeur

– Ce modèle semble à présent susceptible d’évoluer vers un système plus complexe

24/09/2012 61

- Michelin a ajouté un service de localisation des

revendeurs à son site Internet

- Cela pourrait lui permettre de profiter d’une

rémunération « au lead » pour chaque prospect

apporté à certains de ses revendeurs, qu’il achète

des pneus Michelin ou pas

Source : http://www.michelin.fr/pneus/trouver-un-revendeur

Page 62: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les enjeux marketing

Penser le rôle de chaque canal pour proposer des expériences clients cross-canal toujours plus riches

Page 63: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Quel(s) rôle(s) pour quel canal ?

19/09/2012 63

Page 64: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Coupler services et canaux : les principaux déterminants

La connaissance des caractéristiques de chaque canal est un prérequis à la réflexion :

– Vente, information, SAV, etc. : quels rôles peuvent être remplis par chaque canal ?

– Cela s’applique-t-il dans mon secteur d’activité ?

3 critères essentiels permettront ensuite de déterminer si tel ou tel service peut être

proposé sur un canal donné. Le couplage service/canal doit être :

– Réalisable face aux contraintes techniques, organisationnelles et logistiques

– Utile pour le client qui doit en percevoir la valeur ajoutée

– Rentable au moins indirectement dans une vision cross-canal

Le prospect doit toujours être placé au centre de la réflexion pour assurer la

cohérence de l’expérience client :

– Attention à ne pas révolutionner les habitudes du client, en le forçant à réaliser une action dont

il avait l’habitude sur un nouveau canal qu’il ne connaît pas

19/09/2012 64

Page 65: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

CANAUX

Téléphone

Agence

SMS / email

DAB / GAB

Internet

Courrier

Matériel

Immatériel

Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque

19/09/2012 65

SERVICES

Retirer des espèces

Consulter un compte

Effectuer un virement

Conseil

Transactionnel

Relationnel

Services

Page 66: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Dém

até

rialis

ation d

u C

AN

AL

<< Transactionnel | SERVICES |Relationnel >>

Édition de RIB

Conseil patrimonial

Agences

Internet

Conserver de la valeur

ajoutée client

Orienter les clients

& Réduire les coûts

24/09/2012 66

Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque

Stratégie cross-canal rationnalisée

« adapter les services aux canaux »

La banque adapte ses services aux canaux dont elle dispose :

– Les services relevant du conseil, à forte composante relationnelle, seront géré sur un canal « humain »

– Les services plus transactionnels (consultations, virements, etc.) seront gérés sur un canal dématérialisé

Page 67: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Coupler services et canaux : matrice des points de contact

Cette matrice est un outil très utile pour comprendre quelles sont les actions qu’un

client doit pouvoir réaliser sur chacun des points de contact proposés.

– Exemple d’application à une banque :

19/09/2012 67

Ac

tio

ns

ali

sa

ble

s

Points de contact disponibles

Virement

Prêt conso

Ouverture de compte

Solde de compte

Ordre de bourse

Guichet Web DAB SVI Conseiller

La matrice des points de contact permet de :

– Déterminer la pertinence de chaque couple « actions / points de contact »

– Mieux penser l’articulation des différents canaux dans une logique cross-canal

Mobile

N/A N/A

N/A N/A

N/A N/A

N/A

Légende

Action non

réalisable

Action non

souhaitable

Action

souhaitable

Page 68: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Historiquement, vendre l’intégralité de ses références en ligne pouvait poser deux

grands types de problèmes à une enseigne :

– Au niveau logistique : comment gérer la rotation des stocks ?

– Au niveau des coûts de livraison : est-il pertinent de proposer en ligne des produits dont le

coût d’achat est inférieur à celui de la livraison ?

Les progrès de la gestion logistique cross-canal et le développement du « pick-up in

store » font qu’aujourd’hui plus aucun produit n’est invendable en ligne.

Une stratégie de vente exclusivement en ligne pourra cependant s’avérer stratégique :

– pour des produits peu rentables parce que volumineux à stocker

– pour des produits générant peu de ventes (ex : produits de niche)

– pour certains produits personnalisables ou purement BtoB

Faut-il vendre tous les produits sur chaque canal ?

19/09/2012 68

Catalogue

PRODUIT

Page 69: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Pour une enseigne, il est capital de rechercher une cohérence des prix entre canaux :

– Si les prix en ligne sont plus bas qu’en magasin les clients risquent de réclamer un alignement

provoquant des conflits entre équipes web et magasin

– Cependant, ce risque s’atténue car :

• De nombreuses enseignes donnent une marge de manœuvre à leurs magasins pour ajuster leurs prix par

rapport à la référence catalogue

• Les exclusivités web (accessibles en magasin via des bornes interactives) se font plus fréquentes

Certaines stratégies pourront consister à utiliser la baisse des prix online pour :

– Déstocker certains produits

– Réaliser une opération de trade marketing avec une marque sur certains produits

Faut-il varier la politique de prix selon les canaux ?

19/09/2012 69

Source : http://www.decathlon.fr/chaussures-running-homme-duramo-noir-argent-id_8216333.html

Page 70: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Quand le cross-canal redéfinit l’expérience client

24/09/2012 70

Page 71: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Online/offline : une complémentarité perçue par le client

Si canaux online et offline s’influencent mutuellement pour une convergence des

expériences d’achat, ils restent avant tout perçus comme complémentaires :

19/09/2012 71

Online Offline

Contact avec le produit

Pas de frais d’envoi

Disposer immédiatement de

l’article

Faire son shopping à toutes heures

Trouver rapidement les meilleurs prix

Accéder à de nombreuses informations

Le canal de conversion a moins d’importance, ce qui compte c’est d’exploiter au mieux

les possibilités offertes par chacun pour n’avoir aucun doute au moment d’acheter

Source : d’après Experian Marketing Services 2012

Le web est vu par les clients comme un prolongement des magasins sans leurs contraintes physiques

Les prospects n’ont jamais été aussi bien informés grâce au croisement des informations disponibles sur plusieurs canaux

Les évolutions technologiques rapides modifient les attentes des utilisateurs devenus demandeurs d’une expérience client cross-canal cohérente mêlant dispositifs online et offline

Page 72: Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012

Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Poursuivre online une expérience d’achat offline

Si les initiatives web-to-store se multiplient, on constate aussi une volonté d’inciter les

clients à utiliser des dispositifs web pendant ou après une visite en magasin :

En voici quelques exemples :

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Extensions de gamme Bornes en magasin

Jeux concours Promotions en ligne Programme de fidélité

Médias sociaux Applications mobiles

Codes à scanner

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les applications mobiles représentent un vaste champs d’innovation pour le

marketing cross-canal. Des dispositifs très originaux ont fait leur apparition comme

les applications de réalité augmentée :

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Dispositifs disruptifs : la réalité augmentée sur mobile

Fonctionnement de l’application IKEA :

– Ikea propose une application iPhone sur

laquelle il est possible de consulter un

catalogue interactif pour préparer de chez

soi sa visite en magasin

– Grâce à la réalité augmentée, l’utilisateur

peut mettre en situation un meuble ou

objet de décoration dans son intérieur

– Il sera sans doute bientôt possible d’ajouter à

son panier un article sélectionné grâce à

l’application

Le client est rassuré par la mise en situation du produit qui se substitue à une

expérience d’achat en magasin.

L’immersion dans l’univers de la marque est total pour faciliter la fidélisation du client

Source : http://www.ikea.com/fr/fr/france/appli_catalogue.html

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Franprix implémente la PLV sur mobile avec l’application Scanbucks :

– Invention de la publicité du dernier mètre, au plus proche du produit

– Les courses en magasins deviennent ludiques et attractives

– Le consommateur découvre et prend en main de nouveaux produits

– L’application joue le rôle d’un programme de fidélisation

Dispositifs disruptifs : le trademarketing cross-canal

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L’utilisateur se geolocalise à l’entrée du magasin puis scanne avec son smartphone les codes-barres des produits référencés sur le « tableau de chasse » du magasin

Les consommateurs font leurs courses à la manière d’une chasse au trésor, transformant les grandes surfaces un véritable terrain de jeux

L’utilisateur cumule ainsi des points appelés scanbucks qu’il peut ensuite convertir en cadeaux ou dotations caritatives

D’après « SCANBUCKS : Une application mobile qui invente la PLV du dernier mètre ! », Source : http://www.secteur-vert.com

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les enjeux logistiques

Exploiter la complémentarité des canaux pour gérer ses stocks, ses livraisons et ses retours produits de façon optimale

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Présentation des enjeux logistiques cross-canal

– Garantir un niveau de services plus élevé grâce à une

offre élargie en matière de livraisons et de retours

– Réduire les coûts en mutualisant les flux et les moyens

des différents canaux

– Augmenter le CA en stimulant le cross-selling grâce au

retrait en magasin

Une telle stratégie implique cependant de repenser

intégralement l’organisation logistique de l’entreprise :

– Comment gérer les stocks des différents canaux ?

– Quels dispositifs mettre en place : livraison à domicile, en

point relais, retrait en magasin ?

– Comment gérer la multiplicité des points de commandes

et de livraison ?

– Comment gérer les retours de produits ?

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L’organisation IT (coordination des systèmes ERP, CRM, de préparation des

commandes, etc.) est également au cœur du problème.

L’adoption d’une logistique cross-canal offre d’importantes opportunités :

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Quelle stratégie de gestion de stock adopter ?

A. Centralisation totale des stocks

Economies d’échelles au niveau de l’approvisionnement, du stockage et de la livraison

Nécessité de systèmes informatiques lourds pour gérer l’exploitation des entrepôts (WMS),

l’ordonnancement des commandes et les retours de produits

La gestion simultanément de petits colis (e-commerce BtoC) et de grosses commandes

(livraisons de magasins) est généralement très complexe

B. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux d’un magasin

Solution peu coûteuse à implémenter

Adapté seulement pour un volume e-commerce faible ou pour une période transitoire

C. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux du magasin local le plus proche

Solution qui offre une plus grande réactivité face aux commandes en ligne

Sans une fréquence d’approvisionnement plus élevée les stocks locaux peuvent en pâtir

Autres stratégies envisageables :

– Gestion des stocks par canal

– Gestion des stocks par type de produit

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Il n’existe pas « une » bonne réponse à la question du modèle logistique. Le choix

dépend des contraintes métiers, de la nature des produits, de la profondeur de gamme, etc.

+ -

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Au niveau de la marque

– Avant d’arriver au client final les produits passent par des grossistes et des distributeurs

– Tous ces acteurs n’ont pas les mêmes systèmes d’informations et ne partagent pas nécessairement les mêmes références produit

– Il est presque impossible pour une marque de connaître avec précision ses stocks, encore moins en temps réel

– Sans l’aide de ses distributeurs, la visibilité de la marque s’arrête à la livraison de ses palettes !

Au niveau du distributeur

– Le distributeur a l’avantage de travailler dans un environnement logiciel maîtrisé

– Il peut utiliser la technologie RFID via des puces ou des étiquettes d’identification électroniques

– On peut ainsi localiser via radio-fréquence les palettes, les caisses ou les produits en temps réel

– C’est le mode de gestion des stocks adopté par l’américain Walmart dans la grande distribution

Comment localiser les stocks ?

Marques et distributeurs n’ont pas la même facilité à localiser leurs stocks de produits :

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Disponibilité des stocks : le modèle prédictif d’Ikea

Pour remédier à la difficulté d’actualiser ses stocks magasin en temps réel, IKEA a

développé un modèle de gestion des stocks prédictifs à disposition des clients :

– En fonction des stocks disponibles et des flux prévisionnels le modèle indique au client la

probabilité de trouver son produit en magasin dans les prochains jours

– Le client étant prévenu qu’il s’agit d’une « probabilité », il ne se sentira pas trompé si le

produit n’est plus disponible

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Source : http://www.ikea.com/fr/fr/catalog/products/S59889548/

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le cross-canal permet d’améliorer considérablement la qualité de service perçue par

le client grâce à la diversité des modes de livraison proposés.

La livraison à domicile :

Faut-il pousser le produit vers le client… ?

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… comme pour les achats en magasin !

Elle peut être proposée pour les achats en ligne…

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Exemple d’un eStore locator

Exemple d’un Store locator

… ou bien le client vers le produit ?

Les Store locators :

– Ces nouveaux dispositifs se multiplient pour permettre au client de trouver plus facilement

ses produits près de chez lui ou en ligne chez un distributeur

– Les visiteurs qui y recourent sont généralement des prospects à forte intention d’achat

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Source : http://www.lumiere-imaging.fr/ou-acheter Source : http://www.euromaster.fr/trouver-un-centre

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Le drive-in

Le pick-up in store

… ou bien le client vers le produit ?

Le « pick-up in store » (retrait de commande en magasin) et le « drive-in » :

– Le pick-up in store offre des possibilités de cross-selling

– Ce n’est pas le cas du drive-in qui est un pur point de retrait situé hors des magasins, mais le

drive-in peut être implanté dans des lieux de fort passage, par exemple près des autoroutes

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Source : http://www.carrefour.fr/courses_en_ligne/carrefour_drive/ Source : http://www.coursengo.com/supermarche/nosservices.html

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Une solution gagnant / gagnant pour le client et le magasin :

– le produit et le client font chacun la moitié du chemin

– le client ne paye pas la livraison jusqu’à son domicile

– le magasin qui joue les points de retrait bénéficie d’un trafic supplémentaire

3 Suisses permet par exemple de retirer ses colis dans les points Mondial Relay :

Bénéfices du dispositif

Processus logistique

La livraison en point relais : la 3e voie

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Sélection d'un

point de retrait

Envoi du colis

au point choisi

Retrait du colis

en magasin

Economies Pour le client

Gain de temps

Nouveaux

visiteurs

Pour le point relais Augmentation

du CA

+

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Une solution simple : proposer un centre de gestion des retours en ligne

La question des retours produits en cross-canal

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Source : http://assistance.sfr.fr/mobile_forfait/mobile/mobile-casse-panne/en-2097-62051

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

La question des retours produits en cross-canal

Lorsque l’enseigne dispose de points de vente physiques il peut être intéressant

de proposer le retour produit en magasin, même pour les produits vendus online :

– Les flux de retours produits étant mutualisés par le magasin, ce service peut être

proposé gratuitement au client grâce aux économies réalisées

– Si les produits sont réutilisables, ils peuvent être redéployés sans flux dans le stock

magasin

– Faire venir le client en magasin permet d’y augmenter le trafic de stimuler le cross-selling

Selon le mode de gestion des stocks, il n’est pas toujours possible de proposer le

retour des ventes online dans n’importe quel magasin de la marque.

Ce service ne peut être proposé de façon pertinente qu’en tenant compte :

– Des contraintes organisationnelles

– Des coûts induits

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http://www.galerieslafayette.com/faq/faq-list-returns

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Les enjeux d’une stratégie cross-canal

Les clés d’une stratégie cross-canal efficace

Enjeux stratégiques :

– Adopter une vision cross-canal quel que soit son secteur d’activité et son modèle actuel

– Stimuler les comportements naturellement cross-canal pour doper les ventes online et offline

Enjeux de la data :

– Centraliser et enrichir les données produits, clients et métier issues de tous les canaux

– Mesurer efficacement les phénomènes cross-canal pour faciliter la coopération entre canaux

Enjeux organisationnels :

– Lutter contre le phénomène des silos par un pilotage transverse des canaux

– Développer une gouvernance digitale globale rattachée à la direction générale

Enjeux marketing :

– Proposer le bon service sur le bon canal pour piloter efficacement le client

– Proposer des expériences clients riches et fidélisantes grâce à la complémentarité online/offline

Enjeux logistiques :

– Savoir localiser ses stocks à tout moment avec précision et pouvoir en informer le prospect

– Adopter les modes de livraison et de retour produits les plus adaptés à son activité

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