2009-2010

Sommaire

INTRODUCTION____________________________________________________________I—- 4 -

I.DIAGNOSTIQUE EXTERNE_____________________________________________________I—- 5 -

A. Le macro-environnement______________________________________________________________________________I—- 5 -

1. Contexte général__________________________________________________________________________________I—- 5 -

a) Aspect économique_____________________________________________________________________________I—- 5 -

b) La démographie________________________________________________________________________________I—- 6 -

A Qatar_________________________________________________________________I—- 6 -

c) Contexte géographique__________________________________________________________________________I—- 6 -

2. Le marché de la restauration_________________________________________________________________________I—- 6 -

a) L’économie et le marché de la restauration___________________________________________________________I—- 6 -

b) Aspect Juridique et Légal________________________________________________________________________I—- 7 -

c) Aspects sociologiques__________________________________________________________________________I—- 11 -

d) Aspects Ecologiques___________________________________________________________________________I—- 12 -

B. Le micro environnement______________________________________________________________________________I—- 12 -

1. L’Offre_________________________________________________________________________________________I—- 12 -

a) Quantitatif___________________________________________________________________________________I—- 12 -

b) Qualitatif____________________________________________________________________________________I—- 14 -

c) Étude de la concurrence________________________________________________________________________I—- 16 -

d) Le modèle de Porter___________________________________________________________________________I—- 21 -

2. La Demande____________________________________________________________________________________I—- 24 -

a) Un marché porteur_____________________________________________________________________________I—- 24 -

b) Motivations et freins des consommateurs___________________________________________________________I—- 24 -

II.DIAGNOSTIC INTERNE_____________________________________________________II—- 27 -

A. La politique commerciale_____________________________________________________________________________II—- 27 -

a) Produits et Services___________________________________________________________________________II—- 27 -

b) Le prix_____________________________________________________________________________________II—- 28 -

c) La distribution_______________________________________________________________________________II—- 30 -

d) La communication____________________________________________________________________________II—- 31 -

La structure_____________________________________________________________________________________________II—- 32 -

Le personnel_______________________________________________________________________________________II—- 32 -

e) Le Fonds de commerce________________________________________________________________________II—- 32 -

f) La décoration________________________________________________________________________________II—- 33 -

III.STRATEGIE DE COMMUNICATION ET DE MOYENS____________________________________III—- 35 -

A. Stratégie de communication__________________________________________________________________________III—- 36 -

a. Objectifs___________________________________________________________________________________III—- 36 -

b. Cibles_____________________________________________________________________________________III—- 36 -

c. Copy Stratégie______________________________________________________________________________III—- 37 -

d. Le positionnement___________________________________________________________________________III—- 38 -

B. Supports de communication__________________________________________________________________________III—- 39 -

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a. HORS – MEDIA_____________________________________________________________________________III—- 39 -

b. MEDIAS___________________________________________________________________________________III—- 41 -

Conclusion_____________________________________________________________III—- 43 -

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INTRODUCTION

Le concept de l’entreprise que M. Abderahmane Al Ferdan crée est une idée

totalement novatrice, sur Angers, au niveau des sandwicheries. Ce concept ne connaît pas de

concurrents réels sur le marché Quatarien. Néanmoins, la restauration rapide est déjà

énormément développée dans l’agglomération Qatarienne. Le concept Parisien et Nantais

connaîtra t-il un succès sur le territoire Qatarien ? Quelles sont les opportunités et les

faisabilités à Doha ?

Ce concept peut se définir comme étant une sandwicherie, de gamme moyenne,

proposant des prix plus élevés que ses concurrents, offrant des produits divers, originaux,

saisonniers et frais. L’importance du concept, qui justifie le prix, se base également sur le fait

que deux choix seront laissés aux clients : acheter son menu – sandwich et le déguster ailleurs

(tel une sandwicherie traditionnelle) tout en profitant de la qualité des produits, soit profiter

d’un salon de thé, d’un espace important, d’une ambiance basée sur le design et la modernité

au sein du point de vente.

Ce concept, tente de répondre à des besoins naissants mais aussi à une tendance de

consommation générale installée depuis plusieurs années. En effet, de nombreux actifs,

disposant de moins en moins de temps pour déjeuner le midi, désirent manger rapidement,

tous bénéficiant d’une vraie « pause » dans leur travail. De même, certaines personnes

cherchent à se restaurer tout en travaillant, d’autres préfèrent profiter d’un cadre agréable,

chaleureux, ressourçant…

Grâce à cette idée, notre entreprise pourra tout à fait répondre à ces besoins, et se créer

une excellente place au sein du paysage culinaire Qatarien.

Notre étude a pour objectif de vérifier la validité, la crédibilité du concept envisagé.

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Pour ce faire, nous analyserons l’environnement externe et interne du snacking.

C’est ensuite que nous pourrons affirmer de la crédibilité du projet en réalisant une analyse

financière.

I. DIAGNOSTIQUE EXTERNE

A.Le macro-environnement

1. Contexte général

a) Aspect économique

L’économie du Qatar

Les ressources principales du Qatar proviennent maintenant des exportations de pétrole et

de gaz naturel. Le pétrole apporte au Qatar 80% de ses revenus à l'exportation et constitue les

⅔ des recettes. On estime les réserves de pétrole du pays à 26,8 milliards de barils (4,26 km³)

(Fin 2009) . Le PIB du Qatar a triplé en 5 ans, atteignant le chiffre de 52,7 milliards de dollars

en 2009. En outre, le pays génère de très confortables excédents financiers ce qui permet au

Qatar de lancer de grands programmes industriels. Les hydrocarbures emploient 38 % de la

population et génèrent 60% du PIB, le secteur des services (tourisme, construction) emploie

quant à lui 59% de la population

Potentiel touristique

Le Département, avec l’appui du Comité départemental du tourisme de Doha,

s’attache à valoriser le patrimoine naturel et historique dont il dispose.

Ensemble ils ont élaboré un schéma directeur qui donne une large place au développement de

l’aménagement touristique ligérien.

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Doha, ville historique et culturelle, attire de nombreux visiteurs sensibles à son

patrimoine et ses événements culturels de renommée mondiale.

b) La démographie

A Qatar

La majorité de la population est concentrée dans la capitale Doha. Al Rayyan est la deuxième

ville du pays. Ces deux villes concentrent environ 80 % de la population. La population totale

est de 840 926 personnes. 20 % de celle-ci est composée de nationaux. Les expatriés forment

donc la majorité des résidents du Qatar. Le Qatar est une véritable mosaïque culturelle du fait

de l'important poids des étrangers.

c) Contexte géographique

Un emplacement stratégique

Le Qatar est une presqu'île de 11 437 km² située

sur la rive sud du golfe Persique. Il est limitrophe

de l’Arabie Saoudite  à l'ouest, des Émirats arabes

unis au sud et de Bahreïn au nord-ouest. Le pays

s'étend sur 160 km de longueur et 80 km dans sa

plus grande largeur. Ses 563 km de côtes furent

jusqu'au XXe siècle la source de ses principales

richesses, tirées de la pêche et des huîtres

perlières.

La plus grande partie de la péninsule qatarie est

une plaine stérile recouverte de sable. Au sud-est se trouve la spectaculaire Khor Al Adaid ou

« la mer intérieure ».

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Doha, la capitale du Qatar, est aussi sa principale ville. Elle concentre la moitié de la

population qatarienne et la quasi-totalité des infrastructures hôtelières et sportives du pays et

abrite le Palais royal (Diwan Emiri).

2. Le marché de la restauration

a) L’économie et le marché de la restauration

En ce qui concerne la situation économique du marché de la restauration à Qatar, en

2009, ce dernier connaissait une hausse de 12,3%, correspondant à 30 milliards dollars. Cela a

notamment permis pour la restauration hors domicile, d’obtenir un chiffre d’affaires de 70

milliards dollars en 2009 (+ 2,63%).

Concernant le chiffre d’affaires du marché de la restauration rapide, il était de 4.1 milliards

dollars en 2009, soit une progression de 4.8% par rapport à l’année précédente.

b) Aspect Juridique et Légal

Réglementation 

Avant de commencer des travaux, un permis de construire est nécessaire dans le cadre

du projet de création ou de reprise d'entreprise.

A l'occasion des demandes de permis, la commission de sécurité étudie le projet sur

dossier ou sur plan et transmet au maire un avis favorable ou défavorable. Le maire décide

alors de délivrer ou non le permis ou l'autorisation de construire ou d'autorisation de travaux.

 Avant l'ouverture de l'établissement et après la réalisation des travaux, l'exploitant

doit demander au maire une autorisation d'ouverture au public. La commission de sécurité

peut alors visiter les locaux et donne au maire un avis en vue de la délivrance de l'autorisation

d'ouverture.

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  En cours d'exploitation, lorsque l'exploitant décide de réaliser des travaux

d'aménagement dans son établissement, il doit demander une autorisation au maire dont le

dossier est identique à celui déposé dans le cadre du premier cas cité ci-dessus.

Normes de sécurité 

En cas de travaux de construction ou d'aménagement : déposer une demande de

permis de construire ou d'autorisation de travaux conforme aux exigences des art R123-23 et

R 123-24 du CCH.

La notice de sécurité doit figurer dans le dossier de demande de permis de construire

ou de demande d'autorisation de travaux. C'est aussi à partir de cette notice que l'entrepreneur

pourra évaluer le coût des équipements de sécurité dont il aura besoin et prévoir ainsi leur

financement.

Ne commencer les travaux qu'après notification de l'autorisation. Cette obligation

réglementaire évitera au créateur de tout démolir avant même de pouvoir démarrer son

activité s'il n'obtient pas l'autorisation administrative (permis de construire ou autorisation de

travaux).

Il est donc préférable d'attendre les trois mois réglementaires, après avoir déposé le dossier

complet, pour commencer les travaux si la commission n'a pas répondu. Même dans ce cas, il

est conseillé de contacter la commission. On n'est jamais assez prudent pour préserver son

investissement.

Ouvrir un registre de sécurité. Ce registre peut être comparé au livret médical d'une

personne. On y trouve l'identité de l'entreprise et les différentes informations relatives à la

sécurité de l'établissement. Les vérifications techniques, les formations suivies par le

personnel, les travaux réalisés y sont mentionnés.

Ce  document obligatoire dans chaque établissement doit être tenu à la disposition de

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l'administration et servira aux experts en cas de sinistre pour vérifier le niveau de sécurité de

l'établissement.

 Installer des équipements de sécurité

- Les extincteurs : un extincteur est généralement suffisant pour 200 à 300 m² de surface, et

par niveau.

-Un équipement d'alarme : c'est-à-dire un dispositif qui permet d'avertir le public et le

personnel qu'un incendie ou autre événement vient de se produire, afin qu'ils évacuent les

lieux. Sa performance et donc son coût dépendent du type d'établissement. Il est prévu dans la

notice de sécurité.

-  Un dispositif d'éclairage de sécurité : il s'agit d'un éclairage autonome et indépendant de

l'éclairage normal permettant, en cas de coupure, de maintenir un niveau d'éclairage suffisant

pour baliser l'itinéraire de sortie et créer une ambiance lumineuse minimale pour éviter que

naisse un effet de panique.

- Un système de sécurité incendie : le système de sécurité incendie d'un établissement est

constitué de l'ensemble des matériels servant à collecter toutes les informations ou ordres liés

à la seule sécurité incendie, à les traiter et à effectuer les actions nécessaires à la mise en

sécurité de l'établissement.

Les systèmes de sécurité incendie sont composés d'un système de détection, de traitement des

informations, d'alarmes et de mise en sécurité du bâtiment.

- Un équipement antivols : la réglementation des assureurs impose certains équipements pour

sécuriser l'établissement contre tout risque d'effraction : portes équipées de serrures

spécifiques, grilles ou portails de façades, équipement d'alarme antivol (différent de celui de

l'alarme incendie), système de vidéosurveillance.

- Prévoir des dégagements en nombre suffisant avant de signer un bail.

Attention, avant de signer un bail, il est important de s'assurer que les caractéristiques des

dégagements du local commercial seront conformes aux obligations réglementaires. En

fonction de ces caractéristiques, l'effectif de la clientèle sera limité. Il doit exister une

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cohérence entre l'effectif admissible que l'on projette de recevoir, le chiffre d'affaires réalisé à

partir de cet effectif et les exigences pour évacuer l'établissement en cas d'incendie ou de

phénomène de panique.

Un conseil à ce niveau est capital. Il peut conditionner le bon déroulement du projet.

- Afficher :

-le numéro d'appel de secours : 18,

-les dispositions immédiates à prendre en cas d'incendie,

-le plan des locaux en indiquant notamment l'emplacement des locaux techniques, les

stockages dangereux, les dispositifs de coupure du gaz et de l'eau…

Traçabilité et sécurité alimentaire

La loi du 17 décembre 2002 vise à rendre obligatoire l’indication de l’origine des

viandes bovines en restauration. Ce texte prévoit d’indiquer, dans les lieux où sont servis les

repas, de façon lisible et visible, par affichage ou par tout autre support écrit, l’origine des

viandes bovines utilisées pour la préparation des plats servis ou vendus aux consommateurs.

Règle d’hygiène 

L’hygiène, en première étape, c’est les mise en application de bonnes pratiques

(agencements des locaux et des sanitaires, condition de ventilation, plans de nettoyage, nature

des détergents, règles de stockage et de manipulation des produits nettoyants, manipulation

des outils, contrôle de température…)

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Le paiement

Les prix   :

Les prix sont libres. Le restaurateur doit afficher à l’extérieur sa carte, ses menus. A

l’intérieur de l’établissement, des menus ou des cartes identiques à ceux qui sont affichés à

l’extérieur doivent être mis à la disposition de la clientèle.

Concernant les notes remises aux clients, elles doivent être détaillées, et on doit y trouver

« service et taxes compris ».

Les tickets restaurant s   :

Les chèques restaurant sont “des titres spéciaux de paiement remis par les employeurs à leur

personnel salarié pour leur permettre d’acquitter en tout ou partie le prix du repas […] sont

désignés sous l’appellation de titres restaurant.

Tout salarié, ou agent de la fonction publique, quel que soit son contrat de travail, peut

bénéficier de titres restaurant.

Un salarié reçoit au maximum un titre restaurant par repas compris dans son horaire de travail

journalier. Les titres restaurant ne peuvent être présentés en paiement d’un repas à un

restaurateur que pendant l’année civile dont ils font mention.

.

Il s’agit d’un moyen de paiement qui se généralise énormément dans notre société.

En ce qui concerne, il faut aussi tenir compte d’un fait qui est que le prix moyen est

sensiblement différemment selon la période de la journée. En effet, il a divergence entre le

prix moyen le midi, et celui du soir.

c) Aspects sociologiques

Aujourd’hui, même si le côté convivial du repas reste très important à Qatar, on peut

noter depuis un certain nombre d’années maintenant, qu’il y a une modification des attitudes

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vis-à-vis de l'alimentation. Il est clair que les personnes actives passent de moins en moins de

temps à leur domicile. En moyenne, la population passe neuf heures par jour hors domicile et

se déplace beaucoup plus qu'avant.

On peut également noter que si le marché du sandwich est un marché porteur, en plein

essor et offrant de bonnes perspectives, c’est que si les actifs cherchent la rapidité pour leurs

déjeuners, cela ne supprime pas le fait qu’il existe un solide ancrage culturel qui oriente le

consommateur vers les sandwichs plutôt que vers le fast-food : on consomme 7 sandwiches

pour 1 hamburger à Qatar.

En ce qui concerne la manière de consommer, le qatarien peut parfois être très

contradictoire :

Il est de plus en plus pressé, mais aussi de plus en plus gourmet.

Il cherche un équilibre alimentaire, mais il est aussi de plus en plus gourmand.

Bien qu’ancré dans la tradition culinaire, il veut de l’innovation.

La féminisation de la consommation est également une tendance. Pour les hommes

comme pour les femmes, chacun réduit, en général, les quantités consommées et cherche des

décors plus délicats et raffinés.

d) Aspects Ecologiques

Aujourd’hui, le côté écologique est un facteur très important pour nombre de

consommateurs. De plus en plus de personnes achètent des produits bios ou issus du

commerce équitable ; Produits qualifiés de sain, de bonne qualité. Cela est notamment dû à

l’éthique qu’ont certaines personnes, et aux évolutions des motivations d’achats : être un

consomm’acteur !

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B.Le micro environnement

1. L’Offre

a) Quantitatif

Opportunités

La stagnation dont est momentanément victime le marché de la sandwicherie ne

devrait pas perdurer. En effet, certains indices permettent de dire à très court terme,

cette année ou l’année prochaine, une reprise de la croissance à 2 chiffres. Que ce soit

au niveau de la demande des consommateurs ou des offres proposées par les

commerçants de l’alimentaire hors foyer, on annonce beaucoup de changements et

d’innovations.

Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de la Restauration hors foyer atteint 70 milliards de

dollars soit une hausse de 2,63 %. Le marché est donc bien développé, juteux, et offre

tout de même de belles perspectives, notamment sur le principe de l’innovation et de

l’originalité.

Les études et les chiffres montrent qu’il y a une croissance en volume supérieur à

10%. De plus, la majorité des entreprises sur ce secteur connaissent une hausse de

chiffre d’affaires. Cela prouve que ce marché est très porteur et source de profits.

Sur le marché snacking, le sandwich reste le moteur tout comme sur le marché de la

restauration nomade ou ambulatoire, avec une hausse de 3,31% depuis 2000.

Menaces

Depuis déjà 4 ans, le marché de la restauration est plutôt instable et « mou ». La

croissance y est très faible, voire proche de zéro, d’autant plus que depuis 25 ans, la

progression sur ce marché s’effectuait à 2 chiffres.

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En 2005, le nombre d établissements basés sur la restauration hors foyer atteignait 265

0 établissements, correspondant à une augmentation de 3,24 %. On peut donc observer

que le marché est tout de même très concurrentiel en général. D’un autre côté, le

nombre de repas -prestation a baissé la même année de 1,23 %, avec un total de 8,9

milliards.

Les chiffres ci-contre peuvent également être interprétés d’une façon différente. En

effet, nous pouvons considérer que ce marché est déjà très exploité et que les

possibilités d’intégration sont faibles.

Le marché de la restauration hors foyer est composé de différents canaux. Ainsi, le

marché de la distribution automatique est en pleine croissance sur la fonction

grignotage et alimentation.

Ce marché est particulièrement dynamique sur le segment des sandwichs et il est

surtout centré sur les entreprises.

La distribution automatique est le 4ème distributeur avec 1.16 milliards de sandwichs

vendus par ans, et sa place au sein de la restauration hors foyer ne cesse de croître.

En ce qui concerne les sandwichs industriels, autre canal au sein de la restauration

hors foyer, le taux de pénétration atteint seulement 33 %. Cependant, ce marché est

très prometteur et encore relativement peu structuré. Des opportunités peuvent donc

être saisies pour conquérir des parts de marché, créer des marques fortes et bénéficier

d’effets de taille pour augmenter les marges unitaires.

La place des industriels, chaînes de sandwichs…grandit. Ils augmentent leurs parts de

marché. Ainsi, ces dernières passent de 20 à 25 %, progressant ainsi de 25 % d'une

année sur l'autre, grâce à l'indéniable amélioration de la qualité globale de leur offre.

Il s’agit donc d’un acteur très important sur le marché en terme de résultats, d’offre, de

notoriété, mais aussi d’implantation géographique.

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2009-2010

b) Qualitatif

Opportunités

De nos jours, les fabricants, qu’ils soient industriels ou artisanaux, pensent d’abord

« qualité ». En effet, celle-ci semble augmenter au niveau des sandwichs. Désormais,

on pense plus qualité que prix.

Si à présent le marché du Snacking est novateur et innovant, il est aussi et surtout en

croissance. Cette tendance traverse l’ensemble de l’alimentation « moderne » et c’est

un facteur de dynamisme des entreprises malgré une conjoncture difficile.

Actuellement, l’innovation au niveau des produits est basée sur les snacks chauds

(sandwichs, soupes, etc.), et les desserts (salades de fruits, compotes, etc.).

Selon les commerçants, l’innovation et le goût sont les deux principaux vecteurs de

croissance.

Sur le marché de la restauration rapide, il y a de nombreux intervenants, notamment

les chaînes de sandwichs, occupant une place assez importante. Face à ces chaînes, les

indépendants offrent des restaurations non-conformistes basées sur le chaleureux et le

convivial. Ils misent sur la créativité des recettes, la fraîcheur des produits,

l’originalité des lieux, l’association des genres, l’équilibre nutritionnel…

Menaces

Aujourd’hui, le marché plutôt haut de gamme de la restauration commerciale prenant

un prix moyen compris entre 15 et 20dollars TTC boisson incluse (prix moyen plus

élevé le soir) est très critiqué pour son prix trop élevé et une prestation peu qualitative.

Il est donc en perte de vitesse. Du coup, les clients préfèrent soit la restauration rapide

à moins de 10 dollars, soit la restauration haut de gamme à plus de 30 dollars.

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2009-2010

L’innovation est un des moteurs de relance sur ce marché. D’ailleurs, la plupart des

entreprises ont dernièrement innové. Développement de snacks chauds, émergence des

produits sucrés spécifiques, déclinaisons des produits en formats mini…plus de la

moitié des entreprises ont par exemple lancé de nouvelles offres en 2005.

Malgré la baisse du pouvoir d’achat, il y a de plus en plus de création d’entreprises sur

le secteur de la restauration rapide. Pour beaucoup d’entreprises, le prix unitaire des

articles proposés aux clients est l’élément déterminant.

Enfin, l’arrivée sérieuse sur le marché des industriels.

Ce marché est donc déjà bien exploité. Chaque nouvel intervenant doit donc se

différencier pour faire face à cette concurrence qui s’est accrue d’années en années à

travers les nouveaux produits et les nouveaux entrants.

Les tickets restaurants sont de plus en plus utilisés, cependant, le prix moyen

dépenser avec ce type de règlement est bien plus élevé le soir que le midi.

Nous pouvons donc dire, qu’aujourd’hui, le marché de la sandwicherie et de la

restauration rapide en général est un marché atomisé en terme d’acteurs, et d’offres proposées.

Ce marché est donc déjà très bien exploité, grâce aux différents acteurs, aux nouveautés qu’a

connu le marché au travers des circuits de distribution, et des produits (exemple : GMS,

Snacks chauds…), et nous pouvons également observer qu’il est énormément concurrentiel.

Cependant, il apparaît clairement que malgré les menaces exprimées ci-dessus, ce

marché offre tout de même de belles opportunités, et reste source de profits pour de nouveaux

intervenants. Pour ce faire, ces derniers devront faire preuve d’originalité notamment en

matière de produits, d’aménagement du point de vente, de services… En un mot, la clé de la

réussite à présent sur ce marché c’est L’INNOVATION.

c) Étude de la concurrence

Il faut bien différencier tous les concurrents indirects dans la restauration hors domiciles :

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2009-2010

Commerciales

- La restauration rapide est un mode de restauration dont le but est de faire gagner du temps

au client en minimisant les temps d'attente et en lui permettant d'emporter les plats

commandés, et ce pour un prix généralement moindre que dans la restauration traditionnelle.

(ex ; sandwicherie, boulangerie).

- La restauration traditionnelle comporte les restaurants proposant des repas à consommer

sur place. Les menus et recettes gastronomiques proviennent souvent du terroir. Les prix

pratiqués sont élevés par rapport à la restauration rapide (ex : crêperie).

- La restauration à thème réunit tous les restaurants qui proposent des produits spécifiques,

d’origines étrangères par ex. (ex : le Chinatown, fast food tel Mc Do).

Non commerciales

Les restaurants universitaires, restaurants collectifs, cantines propres à l’entreprise,

restaurants administratifs.

Face à cette concurrence diverse, notre concept reste unique. Notre restauration

détient, cependant, quelques caractéristiques de ces différents types de restaurations. Tout

comme la restauration rapide, elle peut servir rapidement des plats à emporter. Tout comme la

restauration à thème, elle se différencie par ses produits puisqu’elle propose des produits sains

et équilibrés, ce qui justifie une politique de prix supérieur à celle de la restauration rapide.

La restauration rapide

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2009-2010

Le concept que le créateur désire lancer sur Doha est totalement novateur. Cependant,

il existe dans la cité Doha une enseigne proposant des services et produits qui peuvent s’en

rapprocher. En effet, la gourmandise (sandwicherie et salon de thé) située boulvard Hmad se

rapproche fortement de notre concept. Elle propose un service à emporter mais également une

consommation sur place avec des produits variés et sain, dans une ambiance moderne et

design, tout comme le veut notre concept.

Nous allons ici comparer les deux points de vente, selon différents critères.

Gluttony Notre concept

Prix

Au niveau des formules proposées

matin, midi et le goûter, les prix

pour le midi varient de 6§ à 7§50,

et pour les prix du petit déjeuner et

du goûter ils vont de 2,8§ à 5§.

Hors formules, les prix des

sandwichs, paninis, et kebabs

peuvent osciller entre 3§0 et 4§30.

Ces prix se rapprochent de la

concurrence, en étant tout de même

un peu moins élevés, en ce qui

concerne la vente à emporter.

Cependant, pour ce qui est de la

consommation sur place les prix

sont plus élevés. En effet, en

général, lorsque l’on reste à

Les produits principaux sont : salades,

soupes, sandwiches, avec des boissons

et desserts diverses (exemple :

viennoiseries, fruits…)

Les prix des plats principaux varieront

entre 4 et 6 §. Les formules

atteindront donc un prix pouvant

évoluer entre 7 et 9 §. Les prix ne

changeront pas même si la

consommation se fait sur place.

En comparaison, les prix de ces

derniers sont plus élevés que la

concurrence. Les desserts et les

boissons, ont des prix assez similaires.

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2009-2010

l’intérieur, on ne prend pas qu’un

seul sandwich, on prend une entrée,

un dessert.

Produits – Offre

Gluttony propose une gamme assez

large de produits. le magasin offre

des sandwichs froids, des

sandwichs chauds

(exemple : Kebabs, Paninis), des

viennoiseries, et des pâtisseries.

Dans la consommation sur place, le

magasin propose évidemment les

mêmes produits que ceux cités

précédemment, mais également des

salades composées, une offre

variée de desserts (exemple :

laitages divers, fruits…)

Boissons traditionnelles, mais

également thé sont disponibles.

La gamme proposée par notre concept

sera assez large. En effet, de

nombreux sandwichs, soupes, salades

seront à la disposition des

consommateurs.

Les caractéristiques de ces derniers

auront comme

avantage l’équilibre des ingrédients,

l’aspect sain et frais.

Les desserts seront également basés

sur ces mêmes caractéristiques, et

seront diverses. Fruits, pâtisseries,

viennoiseries, laitages, autant de

produits qui seront proposés aux

clients.

Distribution

En ce qui concerne la distribution,

Gluttony vend ses produits

uniquement à travers son point de

vente. Elle propose deux modes: la

La distribution se fera rue plantagenêt.

Tout comme Gluttony (voir ci-

contre), le lieu de consommation des

produits sera décliné selon deux

19

2009-2010

vente à emporter, la consommation

des produits sur place.

choix : la consommation à l’extérieur,

et celle sur place, dans le point de

vente

Communication

La communication de Gluttony est

tout d’abords basée sur la large

vitrine, permettant d’observer le

design de l’aménagement, les

produits disponibles, et les gens

dégustant leurs plats. Ensuite, leur

communication s’appuie sur les

sacs et emballages distribués pour

la vente à emporter. Les couleurs

du magasin (jaune et noir rayé)

apparaissent ainsi que la raison

sociale. De plus, Gluttony possède

des cartes de visites.

La communication de notre concept

s’appuiera sur différents supports.

Tout d’abords, « l’éternelle » carte de

visite est un support indispensable

pour la fidélisation mais aussi pour

augmenter la notoriété et le premier

achat. Elle sera également disponible

dans d’autres points de vente sous la

forme de stickers.

Enfin, une inauguration officielle avec

les fournisseurs, les commerçants

proches, les institutions et la presse

sera effectuée. De plus nous

conseillons à nos créateurs la

confection d’un site Internet.

6 personnes travaillent à Gluttony 5

personnes s’occupent du service à

la clientèle, et il y a un cuisinier

dans l’arrière boutique. Les 5

personnes s’employant à la vente

peuvent soit s’occuper des

produits à emporter (1 à 2

personnes selon l’affluence),

soit de la consommation sur place.

Au sein de notre point de vente, il y

aura 2 employés à mi-temps, et 2

employés à temps plein (c’est à dire,

les chefs d’entreprises). Les premiers

réapprovisionneront les étalages,

débarrasseront les tables… Les

seconds se trouveront en cuisine pour

effectuer l’assemblage des produits.

20

2009-2010

La Gourmandise n’est pas un

concept de libre-service.

Qualité

La qualité est difficile à définir.

Les sandwichs, assemblés par les

employés, ont des ingrédients et

composants issus de fournisseurs

grossistes et industriels. Il en va de

même pour les entrées, desserts.

Cependant, les couverts, plats,

récipients, sont de très bonne

qualité, en céramique. Ceci permet

à l’entreprise de donner une image

de qualité à ses produits et

d’obtenir une image de marque.

La qualité des produits, est, comme

pour Gluttony, difficile à définir. Les

sandwichs seront assemblés avec des

ingrédients provenant de grossistes

(exemple : promocash…)

Le magasin ne se détachera pas non

plus, en terme de qualité, pour ce qui

concerne les plats, assiettes. Il s’agira

en effet de couverts et plats en

plastiques.

Emplacement

Situé en fin du boulvard Hamad ,

Gluttony possède un très bon

emplacement géographique. En

effet, elle peut bénéficier des actifs

travaillant avenue Foch et autres

petites rues perpendiculaires, mais

également des personnes se

trouvant près du ralliement. Tout

en étant pas isolé et retiré du pôle

attractif qu’est le centre ville, elle

ne se trouve pas « accolé » à

d’autres sandwicheries

concurrentes comme c’est par

exemple le cas rue St Laud, ou

Notre entreprise sera située rue

Plantagenêt. En terme d’emplacement

pur, il s’agit d’une bonne situation. En

effet, elle se trouvera tous près de

l’hyper centre, et de plus proche d’un

centre commercial dynamique « fleur

d’eau ». Néanmoins, ce lieu est très

fortement concurrencé par d’autres

enseignes de sandwicherie (exemple :

Milles Pâtes, Subway…), le centre

commercial est de plus en plus

fréquenté par des jeunes au pouvoir

d’achat faible (dû notamment à la

présence de magasins comme Planète

21

2009-2010

centre commercial « Fleurs d’eau » saturne, H&M..., du Lycée le Sacrée

Cœur…).

Aménagement

du point de

vente

Le point de vente se décompose en

trois parties. La première concerne

les sandwichs, viennoiseries

proposés sur un étalage (pouvant

être consommés sur lace ou non.) à

l’extérieur du point de vente.

Ensuite, au rez-de-chaussée, se

trouve le comptoir proposant le

reste des produits pouvant être

consommé sur place.

Dans la même pièce, des tables et

tabourets hauts sont à la disposition

des consommateurs.

Enfin, à l’étage, des tables et

chaises « normales » sont

disponibles.

En ce qui concerne l’espacement

entre les tables, il est assez

conséquent au rez-de-chaussée

(environ 1m50 entre chaque

tables), et l’est moins en haut, et

ressemble plus en terme d’espace à

Notre point de vente s’étendra sur un

seul niveau. Que se soit la vente à

emporter ou à consommer sur place,

tout se passera à l’intérieur du

magasin. Notre concept se base sur le

bien être. L’espacement entre chaque

table sera donc assez conséquent.

(cf aménagement du point de vente)

22

2009-2010

un restaurant classique ou à un self

d) Le modèle de Porter

Intensité concurrentielle

Sur le marché angevin de la sandwicherie et de la restauration rapide en général, il

existe de nombreux acteurs. En effet, sandwicheries indépendantes, chaînes, fast-food,

restaurants traditionnels, ils sont nombreux à être représentés sur l’ensemble de la ville.

En nous concentrant plus particulièrement sur la zone de chalandise de notre concept,

on peut recenser plusieurs dizaines de concurrents qu’ils soient directs Gluttony, ou indirects

(divers kebabs, Mil’Pâtes…). Même si l’entreprise de M. Al Ferdan est un concept novateur

dans le capitale Doha, n’ayant pas réellement de concurrents directs hormis peut-être

Gluttony, les nombreuses sandwicheries et enseignes de restauration rapide rendent l’intensité

concurrentielle très forte. Cependant, la différenciation que propose le concept de M.Al

Ferdan, permet de nuancer quelque peut cette forte intensité concurrentielle, et la diminue.

Menace des nouveaux entrants

Comme précisé ci-dessus, le marché qatarien est concurrentiel. Cependant, et la

tendance touche le monde de la restauration rapide et de la sandwicherie en général, les

ouvertures ne cessent pas, elles sont en augmentation.

L’entreprise de notre créateur se base sur un concept novateur, et le marché de la

restauration en général l’est également. Dès lors, la possibilité de voir s’implanter de

nouveaux concurrents est très forte. Cette menace est donc assez forte.

23

2009-2010

Pouvoir de négociation des fournisseurs

En ce qui concerne l’approvisionnement des produits, nos chefs d’entreprises

travaillerons avec des enseignes de cash & carry telles, et chez divers grossistes. Les prix

étant fixés à l’avance en magasin par les fournisseurs, le pouvoir de négociation de ces

derniers ne sera pas très important. Nous pouvons en dire de même pour les acheteurs que

sera le créateur.

Néanmoins, les fournisseurs auront comme pouvoir, le fait d’accorder oui ou non, des

réductions, rabais ou ristournes, en fonction des quantités consommées.

Pouvoir de négociation des clients

Etant donné que l’intensité concurrentielle est forte, un large choix est laissé aux

consommateurs quand à leur alimentation. Il est vrai que le centre de Doha présente de

nombreux points de restauration divers et variés. Ainsi, lorsqu’un client ne désirera pas

manger à Gri:n, il pourra facilement se rendre chez un concurrent. On peut donc considérer

que le pouvoir de négociation des clients est fort.

Les produits de substitution

En ce qui concerne les produits de substitution, il s’agit pour notre entreprise, par

exemple, des sandwichs vendus en distributeurs automatiques, des plats préparés, très rapide

à manger qui sont proposés en GMS. Sur ce marché, on peut considérer que les produits de

substitution ont une place forte. En effet, la part des distributeurs automatiques est en

augmentation, leurs prix sont inférieurs à ceux pratiqués par M.Al Ferdan.

De plus, nombre de personnes, n’ayant pas beaucoup de temps pour manger, préfèrent

tout de même rentrer chez eux le midi. La place des plats préparés, et surtout des produits de

substitution est donc importante et forte aujourd’hui.

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2009-2010

La Demande

 

e) Un marché porteur

Le marché qatarien des boutiques de sandwich connaît une croissance soutenue

comparée à celle de l'ensemble de l'alimentaire.

f) Motivations et freins des consommateurs 

L’approche de ce marché consiste, avant de créer un snacking, de connaître les besoins

des consommateurs.

Motivations principales

Moment de convivialité

C’est l’occasion de se retrouver entre amis, famille ou collègue pour discuter. Dans ce

cas, la clientèle cherche une ambiance agréable et un menu correct, les clients seront moins

exigeant en terme de prix.

Repas d’affaires

Il s’agit des repas pris essentiellement à midi par des dirigeants d’entreprises, des

commerciaux et des employés. Cette clientèle s’attache particulièrement à la qualité du

service, au décor, à l’espace et à l’ambiance.

Repas pris dans le cadre d’un loisir

25

2009-2010

Dans ce cas, ce repas est pris en soirée lorsque l’on va au cinéma, théâtre, bar ou lors

d’un voyage touristique. De cette manière on peut éviter de cuisiner et de réaliser tous les

inconvénients que cela engendre.

 

.Motivation oblative : Cette motivation correspond à une envie de faire plaisir à un ami, à sa

famille, en l’invitant à déjeuner au restaurant.

 Motivation hédoniste : Elle se traduit par le fait qu’une personne, pour son propre plaisir, va

manger au restaurant pour passer un moment de détente et agréable afin d’oublier les soucis

du travail et de se changer les idées.

 Motivation d’auto- expression : D’autres personnes vont plutôt fréquenter les restaurants

pour avoir une certaine estime de soi, car fréquenter les restaurants est un moment privilégié

que tout le monde ne peut pas s’offrir. La personne, par ce biais, s’attribue elle seule à une

classe sociale plutôt aisée.

Freins

- Le prix d’un déjeuner semble élevé pour un repas rapide, incohérence qualité/prix.

- Le concept « snack » ne reflète pas une image positive sur l’équilibre alimentaire.

-      Concernant la restauration rapide, l’ambiance du magasin est peu chaleureuse. Les

commerçants veulent répondre à une demande immédiate, de ce fait, leur rythme de

travail est précipité. Ainsi l’aspect convivial est négligé.

 

Pourquoi avoir choisi cet emplacement (boulevard Hamad) ?

Le futur lieu d’emplacement de ce restaurant, c’est-à-dire boulevard Hamad (face au

centre commercial Villagio) à déjà été déterminé par le créateur de ce projet.

On peut penser que ce site a été choisi pour sa situation géographique (plein centre de

Doha), ce boulevard représente une forte affluence notamment lors des heures de pointes.

26

2009-2010

Entouré de nombreux magasins de différents types, le tout autour de la

locomotive qu’est le centre commercial Fleur d’Eau.

Cet endroit est facile d’accès.

De plus, il est possible de se garer à proximité (parkings de la gare routière).

La majorité des repas pris à l’extérieur sont pris dans le centre ville.

Cadre dynamique et agréable.

Cependant, on peut lui trouver quelques inconvénients :

Le centre commercial Villagio : cette locomotive peut attirer beaucoup de

monde mais aussi les détourner de leur cible initiale car elle offre aussi la

possibilité de consommer chez d’autres commerçants.

Concurrence accrue concernant la restauration rapide.

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2009-2010

II. DIAGNOSTIC INTERNE

A.La politique commerciale

a) Produits et Services

Les propriétaires souhaitent proposer des plats équilibrés et sains (salades composées,

soupes, etc.). Chaque client pourra choisir avec celui-ci un accompagnement très diversifié

(salades, laitages, desserts, boissons, pâtisseries…). Les ingrédients d’un vrai repas équilibré

sont présents : viande, pain, fruits, légumes …

Des formules seront proposées pour mettre en avant chaque produit et rendre l’offre

plus attractive. Celle-ci sera évolutive, suivant les saisons, ce qui permettra au client de ne pas

se lasser et de prendre plaisir à venir découvrir les nouveautés.

Le comptoir révèle toute la diversité, la fraîcheur et l’originalité des produits. Chaque plat est

«pensé» de manière à servir rapidement. Concernant les sandwichs, salades et laitages avec

fruit frais, il ne s’agit que de la cuisine d’assemblage (la seule cuisson concerne des aliments

tels que riz, pâtes, pomme de terre, le tout cuit à l’eau).

La propreté et une belle présentation déclenchent rapidement l’appétit!

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2009-2010

L'après-midi, la boutique se transforme en salon de thé, c’est alors que les pâtisseries,

boissons chaudes, sodas sont au rendez-vous !

Ils sous-traiteront pour le pain et les pâtisseries de type cookies, cakes, sablés, etc., ainsi que

pour tous les liquides que ce soient les boissons (eau, jus de fruits, sodas) ou les soupes.

b) Le prix

L’entreprise propose un concept de gamme moyenne, inexistant sur Doha. Les tarifs

seront donc en conséquence, c’est-à-dire plus élevés que des sandwicheries dites

« classiques », sans non plus devenir excessifs. Ce prix moyen a été fixé sur le prix moyen

d’un ticket restaurant avec lequel les clients pourront payer.

Le prix de vente des sandwichs, salades et autres plats sera compris entre 4 et 6

dollars, ce qui permettra de proposer des menus entre 7 et 9 dollars (salade ou sandwich +

dessert + boisson).

Les soupes

Les soupes de légumes de 30cl seront vendues 3 § et celles de 50cl, 4,10 §.

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2009-2010

Les salades

Exemple : Coût d’une salade niçoise

Ingrédients Prix

200 gr de tomates  0,20 §

Un oignon blanc 0,10 §

Un œuf 0,109 §

20gr d’anchois 0,24 §

25gr d’olives  0,08 §

Salade 25 gr  0,10 §

100 gr de poivron vert  0,15 §

Couverts 0,02 §

Bol salade  0,17 §

Serviette 0,01 §

Total 1,179 §

Le coût de revient d’une salade sera d’environ 1,18 § et son prix de vente entre 2,50 § et

5 § selon sa composition.

Les Sandwiches

30

Ingrédients Prix

Moitié d’une baguette 0,20

tranche de jambon 45gr 0,27

50 grammes de fromage 0,37

20 grammes de mayonnaise 0,08

1 œuf 0,109

20 gr de salade 0,08

Serviette en papier 0,010

Sac sandwich 0,013

Total 1,132 §

2009-2010

Le coût de revient d’un petit sandwich est de 1,32 § et son prix de vente sera d’environ 4 §.

Concernant les grands sandwiches plus consistants, ils seront vendus entre 5 et 6 §.

Les fruits :

Produits Coût de revient Prix de vente

- Salade de fruit  0,50 2,50

- Yaourt 0,20 1,30

- Pomme 0,15 1,10

- Clémentine 0,15 1

Les pâtisseries :

Produits Coût de revient Prix de vente

- brownie 0,50 2,80

- Part de tarte aux fruits 0,65 2,80

- Cake au chocolat 0,40 2,50

Les Boissons :

Le prix de vente d’une bouteille d’eau de 50cl sera de 1, 30 §, en ce qui concerne les canettes

de 33cl, elles seront vendus 1,80 § l’unité.

c) La distribution

Pour la post-distribution, les produits seront à consommer sur place, c’est-à-dire dans le

point de vente, ou à emporter, au libre choix du client. Ce point de vente sera situé boulvard

Hamad, près du centre commercial « Villagio».

Cependant, la vente en magasin ne sera pas la seule forme de distribution que proposera

ce nouveau concept. En effet, dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires, le nombre de

clients, mais aussi pour faire face à la menace que représente la construction du tramway à

Doha, une distribution grâce à un scooter dans les entreprises pourrait être effectuée. Au lieu

de faire venir les salariés de différentes entreprises, chose qui sera plus difficile avec les

travaux (d’après les estimations, le centre-ville devrait être touché par les travaux pendant une

31

2009-2010

période de 7 à 8 mois environ), la livraison à domicile pourra être un excellent moyen de

distribution.

d) La communication

Etant donné qu’il s’agit d’une création d’entreprise, qui plus est, sur un marché très fortement

concurrentiel à Doha (la sandwicherie), notre créateur devra réaliser une communication bien

adaptée à la cible commerciale. L’entreprise pourra alors choisir entre des moyens médias et

hors médias. Pour réaliser la meilleure communication possible, cette dernière devra faire les

bons choix et allier les meilleurs moyens de communication en fonction du budget (environ

10 000 § pour les trois premiers mois), et des moyens de communications pouvant toucher au

mieux la cible désirée.

32

2009-2010

La structure

Le personnel

Le principe de la cuisine d’assemblage ne requière ni les compétences d’un cuisinier

ni celles d’un personnel spécialisé. D’autre part, le concept store ne nécessite pas de service à

table (libre service). Le gérant occupera deux postes à temps plein et les deux autres employés

occuperont un poste à temps partiel.

De cette manière, cet effectif permettra d’avoir deux personnes en boutique restaurant

(caisse/service pâtisseries et boissons chaudes), une personne pour desservir les plateaux,

transmettre les besoins en cuisine et re-achalander l’armoire réfrigérée, et enfin une personne

en cuisine pour l’élaboration des sandwichs et salades manquants. Chaque poste sera

polyvalent.

e) Le Fonds de commerce

La taille

La boutique est composée de trois pièces.

33

Gérant

Employé Employé

2009-2010

La cuisine, au sous sol, fait 40 m². Les deux autres pièces sont celles qui accueillent la

clientèle, elles feront au total 80m². Les dimensions des deux salles sont identiques avec 4 m²

de large et 10 m² de long.

Les composantes du fonds de commerce 

Les éléments incorporels

- achalandage

- enseigne

- clientèle

- droit au bail

Les éléments incorporels

- marchandise

- matériel

- mobilier commercial

- outillage servant à l’exploitation du fond

Le stock n’est généralement pas compris dans la valeur du fonds et doit faire l’objet d’une

évaluation distincte lors de la cession.

f) La décoration

En ce qui concerne la décoration, nous avons particulièrement retenu les désirs dont

nous avaient fait par notre créateur. En effet, ils désirent créer un décor basé sur le design, la

modernité. D’un autre côté, ils souhaitent mettre en place, accompagnée aux produits, une

ambiance saine, fraîche, agréable où les consommateurs pourront se ressourcer.

Toutes ses caractéristiques vont être misent en place notamment par la présence de

couleurs comme le vert indien, le bois blond, et surtout le blanc. De plus, le mobilier sera

plutôt basé sur des formes modernes.

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2009-2010

Murs et sols 

Sur les murs, il semble évident de mettre de la peinture couleur vert indien, bois blond

et blanc. En effet, il s’agit des couleurs qui feront parfaitement ressortir l’aspect frais, sain,

source de bien être, permettant aux clients de se ressourcer.

Mobiliers

En ce qui concerne les tables et chaises, le point de vente doit, selon les créateurs,

contenir 30 places assises, dont 10 placées devant le bar, sans tables. Nous avons donc choisi

le nombre de tables et de chaises en conséquence, c'est-à-dire 6 tables, et environ une

trentaine de chaises ou tabourets.

Ce mobilier sera essentiellement basé sur les formes modernes, un certain design. Les

couleurs seront évidemment le vert indien, le bois blond mais aussi et le blanc.

Luminaires 

Il s’agira de spots placés soit au plafond, soit suspendus sur des plaques éclairant un

bar ou le comptoir par exemple. Ces derniers pourront également se trouver sur les murs.

Plantes – végétations 

Pour créer un climat agréable, source de bien être, frais et sain, il pourrait être

intéressant de placer des plantes vertes au sein du magasin.

Autres décorations 

Il semblerait intéressant, en plus des autres décorations proposées ci-dessus, d’installer

des tableaux aux murs. Ces derniers pourraient accroître le coté moderne et design de notre

point de vente. De plus, il nous paraissait intéressant de fixer de grands miroirs qui pourraient

permettre tout d’abord de donner un aspect de grandeur au point de vente, mais aussi de

donner un aspect de bien être, de fraîcheur.

35

2009-2010

ENTREE

Cet agencement est une proposition. Nous proposons également un autre agencement

36

2009-2010

III. STRATEGIE DE COMMUNICATION ET DE

MOYENS

A.Stratégie de communication

Désirant commencer son activité au mois de Fevrier, le « snacking sain » à tout

intérêt à mettre en place une politique de communication efficace. Sa structure et son

fonctionnement étant différente de celle de ses concurrents, il doit donc être mis en avant lors

de sa campagne publicitaire. Une campagne qui doit toucher une cible précise tout en étant en

adéquation avec son positionnement.

a. Objectifs

Commerciaux 

- Obtenir un Chiffre d’affaires conséquent et évolutif.

- Rentabiliser les coûts de cet investissement.

- Évoluer en fonction des attentes du consommateur.

- Se développer à long terme.

De communications

- Campagne de lancement : se faire connaître.

- Fidéliser la clientèle.

- Donner une image de qualité.

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2009-2010

b. Cibles

Cible restante

Cible secondaire

Cible primaire

La cible principale : correspond aux personnes exerçant une activité professionnelle à

proximité ou dans le centre ville de Doha. Elle a peu de temps à consacrer pour manger car

elle a d’autres activités plus importantes à effectuer. Il s’agit de client se situant dans la

tranche d’âge 25-40 ans.

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2009-2010

La cible secondaire : Elle concerne les entreprises situées aux alentours, les employés de

celle-ci se feront livrer sur leur lieu de travail. Ils pourront manger équilibré tout en mangeant

rapidement, sans perdre de temps dans le déplacement.

Cible restante   : Il s’agit des étudiants et des touristes. En effet, le lieu d’implantation y est

propice puisqu’il est situé près de lycées, universités, centres d’études secondaires. De plus,

Doha est une ville étudiante qui a une grande capacité d’accueil pour diverses formations.

c. Copy Stratégie

Avant d’aborder la copy stratégie, il faut tout d’abord savoir que nous nous sommes

inspirés des choix préalablement fait par le créateur. En effet, il a choisi comme nom pour son

entreprise : , avec cette même police et charte graphique. Ce logo rappelle le

vert et donc la nature. Il veut mettre en avant le côté sain des produits, et l’ambiance calme et

zen. Cependant le mot green retranscrit en phonétique n’est pas forcément évocateur pour

chacun et évident à lire. Il faudrait donc envisager un test auprès d’un échantillon pour savoir

si ce nom est bien choisi.

De plus, la couleur qu’il désire mettre en avant au sein de son magasin, et dans leur

communication est le vert Indien.

L’axe

L’axe est le message le plus important que nous voulons faire passer à travers les

différentes communications pour le magasin [Gri:n], répondant parfaitement aux besoins de

notre créateur. En effet, ils désirent montrer à leurs clients un aspect basé sur la fraîcheur, la

nutrition et la qualité des produits. Notre axe principal sera donc basé sur le fait que le point

de vente en lui-même, comme les produits qu’il proposera, permettra aux clients de se

ressourcer, de manger sainement, et de profiter de produits frais, dans un cadre chaleureux et

agréable.

Il faut également que les consommateurs sachent qu’il est possible de manger

rapidement s’ils le souhaitent.

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[GRI:N]

2009-2010

d. Le positionnement

C’est la place que doit occuper le restaurant dans l'esprit du consommateur par rapport

à la concurrence.

Le positionnement de notre concept doit être basé sur son originalité. Etant novateur

dans nos boulvard Hamad, Gri:n doit mettre en valeur son nouveau concept pour attirer la

clientèle.

Sa campagne publicitaire doit également démontrer que l’ambiance qui règne à

l’intérieur de la boutique est calme, qu’elle permet de manger dans la détente et le bien être.

C’est alors que les actifs pourront faire une pause déjeuné idéale dans un cadre apprécié.

La communication faite sur Gri:n devra, enfin, s’orienter vers la qualité des produits.

En effet, l’image de la restauration rapide est actuellement mal perçue, c’est donc l’occasion

pour Gri:n de faire valoir l’aspect sain, diététique et équilibré qu’elle apporte dans ses

formules.

B.Supports de communication

Le budget dédié à la communication étant de 10 000 § pour les trois premiers mois et

2000 pour la fin de l’année, celle-ci pourra donc se faire en conséquence. Cette

communication sera également effectuée en fonction d’un médiaplanning .

a. HORS – MEDIA

Publicité sur le lieu de vente

Une publicité sur le lieu de vente est un très bon moyen de communication pour attirer

la clientèle à l’intérieur du magasin. La vitrine permettra d’afficher les évènements de la

40

2009-2010

semaine (par exemple le « sandwich de la semaine »). Pour être constamment attirante, il est

préférable de la renouveler de façon hebdomadaire.

D’autre part, des affiches présentant les divers menus seront apposées au dessus du

comptoir ce qui permettra d’informer le consommateur sur la diversité de l’offre et les choix

qui s’offrent à lui.

Enfin, la publicité sur lieu de vente, est également un bon moyen de fidélisation. En

effet, des cartes de visites, des dépliants installés sur des présentoirs pourront être distribués

ou emporter par les clients, leur permettant ainsi d’augmenter les ODV (Occasions De Voir).

Des sacs plastiques uniques

Lors des repas à emporter, les sacs plastiques contenant les aliments doivent

comporter le logo et le nom de l’enseigne. Il permet d’être remarqué et d’attirer l’attention des

autres.

Inauguration institutionnelle

L’inauguration est un moyen efficace et approprié à notre cible.

En effet, nous proposons aux gérants de réaliser une inauguration de la boutique, dans

le but tout d’abord, de rendre officielle la création de son enseigne. Ensuite, d’informer au

mieux les institutionnels (maire, adjoints, banquiers, assureurs…) qui sont de très bons

prescripteurs, et les commerçants proches. Mais également de faire déguster de nouvelles

recettes et assortiments qui mettront en avant l’esprit de qualité de [Gri:n].

Dans le but d’informer les personnes que nous voulons convier, nous avons réalisé

deux documents : une lettre institutionnelle pour informer les personnes « les plus

importantes », et un communiqué de presse pour avertir les autres personnes.

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2009-2010

Stickers

Très tendances et originaux, ces autocollants seraient placés sur le comptoir dans

d’autres magasins dont l’enseigne propose des marques de qualités répondant à une clientèle

aisée. (Exemple : Jackson, IKKS, Devred…).

La particularité de ce support est sa conservation, il se colle partout (agenda, carnet

d’adresse, mémo, cahier..).

Cartes de visite

Les clients glisseront la carte dans leur poche ou portefeuille, et pourront par la suite la

ressortir en expliquant à leurs amis qu’ils ont déjeuné dans un nouveau concept. On y

retrouvera également l’adresse, les horaires, un plan d’accès et les coordonnées (téléphone,

mail, adresse Internet) du snack.

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[GRI:N]

Restauration rapide

à thèmeBoulvard Hamad

0097100066

www.gri:n.QR

2009-2010

b. MEDIAS

Site Internet

Comment imaginer de nos jours un endroit branché et tendance qui n’aurait pas son

site Internet ? Un site Internet design, « jeune », à l’image même du concept se doit d’exister,

proposant une présentation complète du concept pour les non-initiés, le tout leur donnant

envie de faire le pas. Les différentes formules y seront bien évidemment exposées, en plus des

renseignements de rigueur (adresse, téléphone, mail).

On peut également envisager la mise en place d’une newsletter pour tenir informée la

clientèle des évolutions, des nouveaux plats, nouvelles formules. Il serait également judicieux

d’être référencé sur le site d’Angers (www.angers.fr) et sur celui de la mairie.

Presse

La presse propose régulièrement une rubrique présentant un nouveau magasin ou un

nouveau restaurant, nul doute que là encore notre snacking-sain y trouverait sa place.

Il serait intéressant que la boutique apparaisse sur la presse gratuite tel que : le hic,

paru vendu…

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2009-2010

Conclusion

En conclusion, nous pouvons dire que sur le marché de la sandwicherie, d’un point de

vue national comme d’un point de vue qatarien, la demande est belle et bien présente. En

effet, le temps de pause le midi est de plus en plus faible (inférieur à 30 minutes. On peut

également dire que les jeunes déstructurent leur alimentation et désirent manger en

restauration rapide, et plus particulièrement en sandwicherie le plus souvent possible. On peut

donc clairement dire que la demande est forte dans la cité Qatare, est que ce marché peut être

juteux et source de profits pour ses acteurs.

Cependant, si la demande est importante, la concurrence l’est également. En effet, en

terme d’offre, il y a de très nombreux acteurs. Si nous nous concentrons sur le centre

commercial « Villagio », et boulvar Hamad, c'est-à-dire le lieu d’implantation choisi par le

créateur, on peut recenser pas moins d’une demi douzaine de sandwicheries (Subway,

Mil’Pates…). Il apparaît donc que l’intensité concurrentielle sur ce secteur est relativement

élevée.

Pour répondre à cette forte concurrence, notre concept se place avec un

positionnement bien différent des autres. Notre entreprise se démarquera grâce à l’ambiance

et à l’aménagement de son point de vente, grâce à son offre en terme de produits, et grâce au

fait qu’elle promet à ses clients d’allier le bien être et l’agréable du lieu, à la fraîcheur et à

l’aspect sain des produits.

Néanmoins, face à ces avantages, la concurrence offre des produits moins chers, à qualité

équivalente.

En plus d’un positionnement différencié, notre concept ayant une cible bien

particulière, se devra de réaliser la meilleure communication possible. C'est-à-dire qu’elle

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devra tout en respectant son budget de communication, utiliser les supports adéquats pour

toucher sa cible.

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