9. Le Marketing de Lieu. Le Brand Du Pays

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Le marketing de lieuL'image du pays, le brand du pays



Tables des matières

1. Image du pays

2. Marketing de lieu

3. Brand du pays



Exercice

Quelle est l'idée qui vous vient dans la tête quand vous entendezles mots suivants:

Belgique:Allemagne:Espagne:France:Italie:

Grande Bretagne:Suède:



L'image du pays, le branding du pays : quelquesconsidérations conceptuelles

La valeur de l’image de marque pays"Tous les pays se ressemblent quand on les regarde, avec les yeux del'amour puisque tous les pays portent en eux, maintenant, la marque deshommes et du temps ". Jacques Lamarche

L’image de marque associée à un pays désigne l'actif et le passif serattachant à celui-ci et ses indicatifs (symboles, nom).

En d’autres termes c’est la valeur nette du pays qui affecte la perception

des produits ou des services en provenance de ce pays. La valeur nettepositive d'un pays peut désigner le prix majoré que les produits de cepays peuvent aller chercher sur le marché ou l'attrait croissant desinvestissements dans le pays, ou encore la valeur supérieure desservices d'hébergement et des attractions touristiques d'un pays.



Le marketing du pays

Même si au niveau international le concept du marketing du pays estapparu dans les années '90, le sujet n'est pas totalement nouveau.

Beaucoup de pays ont essayé de promouvoir leur image à travers letemps pour attirer les touristes étrangers, et beaucoup de recherches ontété réalisées les dernières 40 années pour identifier l'influence du pays

d'origine sur ses produits et ses services.

Howard et Sheth (1968) ont introduit la notion d'image du pays dans lathéorie du marketing, en tant que composante distincte dans la décisionde consommation.

Des recherches plus récentes dans le domaine de l'image du pays ontété réalisées dans les années '90 dans les travaux de Philip Kotler: TheMarketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999),Marketing Asian Places (2002) et Marketing for Hospitality and Tourism(2005) ou celles de Eugene Jaffe et Israel Nebenzhal : National Imageand Competitive Advantage (2001).



Le marketing du pays

Au mois d'avril 2002, The Journal of Brand Management a dédié uneédition spéciale au sujet du branding du pays, en publiant lescontributions des académiciens Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop,Gilmore. A partir de l'année 2004, la revue Place Branding est publiéechaque année, revue qui est dédiée au marketing de lieu et de pays.

La création d'une image du pays a été définie par Nworah (2004)comme le processus par lequel un pays cherche d'une façon active secréer une identité unique et compétitive ayant le but de se positionner tant au niveau interne qu'au niveau externe comme une destinationattractive pour le commerce, le tourisme et les investissements.

Pratiquement, la création d'une image du pays tient compte de plusieursaspects, car il y a une grande audience à laquelle nous nous adressons.

Ainsi, les noms de certains pays peuvent être assimilés à des noms demarque et avoir le même sens que les images qu'ils évoquent.



Exemples

Dès l'Antiquité, certaines villes ou régions étaient renommées pour la qualité decertains de leurs produits (vin de Falerne, marbre de Carrare, verre de Murano).Les noms géographiques peuvent constituer des marques valables, danscertains cas, la valeur de marque ou la valeur nette du nom d'un pays est forteet positive, comme c'est le cas de pays comme le Japon et l'Allemagne pour les

produits manufacturés.

Dans d'autres cas, elle est positive mais faible faute d'images puissantes ayanttrait aux bienfaits des produits. Tel est le cas du Canada, de l’Espagne et de laChine. Cette dernière a inventé le concept du « Made for …» pour compenser la

faiblesse de son « Made in… ». C’est ainsi que l’on voit certains articlesétiquetés « Made for USA», faisant penser à des produits fortement normés(respectant un cahier des charges stric). Souvent en lisant, on ellipse le « for »en croyant avoir bien lu « in ». Cette technique semble empruntée de lacontrefaçon qui écrivait « Abidas » à la place d’Adidas, ou Niki pour Nike.



Caractéristique de l'image du pays

L’image d'un pays est dynamique, elle est soit influencée directementou indirectement par les pouvoirs publics. Il existe des cas bien connusoù l’image d'un pays s'est améliorée grâce à des efforts concertés, etpratiquement tous font intervenir un solide partenariat entre l'industrie et

le gouvernement.

Le cas le plus manifeste est celui la Chine qui à fait un véritable liftinggrâce à l’organisation réussie de JO de 2008, malgré de fortscontestations et de grandes craintes quand à sa capacité à organiser

l’évènement. Le Japon qui était perçu comme la terre de fabrication de lacamelote est aujourd’hui un « standard » malgré le scandale de Toyotaen début 2010. Cela a été possible grâce à l'intégration de systèmes denormes de qualité dans ses principales industries.



Caractéristiques de l'image du pays

une image qui trouve un écho et qui reflète les valeurs et les caractéristiquesnationales;• des efforts systématiques prolongés qui ciblent en premier lieu le marchénational puis les marchés internationaux;• la volonté de s'assurer que les fondements de la matérialisation despromesses de l'image de marque sont bien en place (comme le droit fiscal,l'éducation et les réformes des infrastructures);• l'engagement pris par les politiques;• l'investissement sans faille des entreprises;• les approches axées sur le marché, notamment l'intensité des recherches, etl'application de méthodes de segmentation, de ciblage et de positionnement quisont au cœur des processus de mise en marché;

• une stratégie globale de mise en marché qui dépasse les seulescommunications;• des programmes de communication intégrés;• l'absence d'événements nationaux ou internationaux incontrôlables qui ont desrépercussions néfastes sur l'image.



Rôle de l'image du pays

A travers le temps, plusieurs recherches ont été effectuées et

différents concepts ont été formulés sur l'influence de l'image dupays sur les différentes activités et la création/repositionnement del'image du pays et notamment :

a) l'image du pays et le comportement des consommateurs, et

b) le marketing de lieu et le branding de lieu.



L'image du pays et le comportement du consommateur :l'effet du pays d'origine

Des recherches récentes démontrent que les consommateurs tiennentcompte du pays d'origine d'un produit lorsqu'il ont une intention d'acheter (Ahmed, d’Astous et Mathieu, 1995).

D'autres recherches démontrent que l'image du pays peut affecter

directement ou indirectement les perceptions personnelles visantl'évaluation de certains produits.

L'image du pays est composée de plusieurs facteurs comme : lesproduits représentatifs pour un pays, les caractéristiques

nationales, économiques et politiques, l'histoire et les traditions.

Cette image du pays est fixée dans la mémoire des consommateurs etelle est activée chaque fois qu'un consommateur décide de consommer ou pas un produits (Cordell, 1992).



L'image du pays, à côté de l'image de brand du produit sont les facteurs

essentiels dans la décision de consommation, facteurs qui doivent êtrebien analysés avant de lancer un produit sur un marché extérieur.(Ahmed et Astous 1999).

Nous pouvons aussi conclure que l'image d'un pays est constituée par les produits, les lieux, les événements, la population du pays

respectifs.

Exemples des images des pays de l'Europe :Belgique: Bruxelles, chocolat, institutions européennes, bière, etc.Allemagne: Berlin, Goethe, sériosité, autoroutes, etc.

Espagne: Barcelone, paella, art, Juan Carlos, etc.France: Paris, vins, mode, etc.Italie: Rome, Pavarotti, art, etc.Grande Bretagne: Shakespeare, Londres, BBC, la famille royale, etc.Suède: froid, prix Nobel, etc.Sourse: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing

Places in Europe, Prentice. Hall



Le marketing et le branding de lieu

La réponse la plus simple à la question : c'est quoi le marketing de lieu ? C'estla suivante : le marketing de lieu représente l'application des politiques demarque sur un lieu. Selon la théorie du marketing, les lieux/ les endroits

possèdent des caractèristiques d'identité, différenciation et personnalité quipeuvent être utilisés pour acrroître la valeur, le « capital », et le degré deconnnaissance de ceux-ci.

Le marketing de lieu est utilisé pour attirer les entreprises, les touristes, lesinvestisseurs, les événements.

Le processus de marketing de lieu comprend les marchés cibles, les facteurs demarketing et le groupe de plannification



Les facteurs d'attraction

Les facteurs d'attraction pour le marketing de lieu sont :

la stabilité économiquela productivité

les services et l'infrastructurela qualité de la vieles compétences professionnellesle personnelle managementle professionalisme, etc.

Source: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), MarketingPlaces in Europe, Prentice. Hall



Classification du marketing de lieu

Il y a trois types de marketing de lieu (Ashworth, 2005):la nomenclature géographique, le cobranding produit – lieu et le brandingcomme management du lieu.

La nomenclature géographique – c'est là où un produit physique est nomméselon la localisation géographique. Exemple classic est celui du vin mousseux„Champagne”. Le lieu n'a aucune signification dans ce cas-ci, il s'agit de laméthode de fabrication du produit.

Le cobranding des produits et des lieux essaie d'associer un produit avec unlieu qui a des attributs bénéfiques pour l'image des produits. L'exemple le pluséloquent est celui des montres « suisses », l'exemple où on attribue descaractéristiques du peuple suisse à la montre : confiance, ponctualité, élégance,

précision. C'est ainsi que la valeur du produit augmente. D'autres exemplessont : les voitures allemandes, le Rolex de Genève, la bière Guinness de Dublin,le parfum Channel – Paris, et la vodka Absolut de Suède.

C'est une pratique dangereuse quand même, car les images des lieux sontsouvent instables et aves beaucoup de facettes.



Troisièmement, le marketing de lieu peut être analysé comme uninstrument du management de lieu.

Les principaux acteurs impliqués dans le processus de marketing de lieusont locaux, régionaux et internationaux (acteurs locaux : la mairie, lebureau de tourisme, le département de planification urbaine, etc.)

Les lieux, en tant que locations géographiques, peuvent avoir unemarque. Nous parlons dans ce cas-ci du branding de lieu (placebranding).

Le branding de lieu essaie de faire augmenter l'attractivité d'un lieu.

Il s'agit du brand du pays, de la nation, de la région et de la ville.

Voilà pourquoi le management stratégique de l'image du pays estessentiel dans le processus de branding du pays.



Devoir

Ecrivez un rapport sur l'image de la République deMoldova dans le monde. Ajoutez une analyse SWOT dupays (selon les informations trouvées + les plus grandsinvestisseurs étrangers en Moldova). Ajoutez la

sitographie consultée.

Volume : maximum 10 pages.

Consignes typographiques:

Times New Roman, 12, interligne 1,5, justifiéPage : haut, bas – 2cm, droite 3cm, gauche – 1,5 cmDate limite : 21 novembre 2011



QUESTIONS?



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