La réputation:le brand management adapté à l’email marketing

Mathieu BourdinAnalyste Délivrabilité

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AGENDA

Définir la réputation expéditeur

Les programmes à mettre en place

Les bons outils

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I. Définir la réputation expéditeur

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HAM

SPAM

la réputation expéditeur: Spam & Ham

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Toucher les cibles avec une exposition optimale

Etablir un lien de confiance entre vos cibles et votre marque

Réduire les coûts d’exploitation et augmenter le ROI en envoyant moins, mais plus efficacement

Ce que vous voulez

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Depuis 2005, l’internaute a beaucoup changé.

Il veut :

Des messages qui répondent ou même anticipent ses attentes ou ses envies

Des messages qui proviennent d’entités reconnues et en qui il a confiance

Des messages qui ne soient pas intrusifs ou « spammy », qui respectent ses limites

Ce que veulent les internautes

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Vous n’êtes pas seul à envoyer des emails.

90% des messages reçus sont rejetés

Un expéditeur ne se bat pas contre un « minimum légal », mais aussi contre les autres expéditeurs.

4ème trimestre 2014 1er trimestre 2015 2ème trimestre 2015

La réputation: une donnée relative

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FAI MSP Blacklistes

Ouvertures NON OUI NON

Clics NON NON NON

Plaintes OUI OUI OUI *

Spamtraps OUI OUI OUI

Suppression NON OUI NON

Ajout au carnet OUI * OUI NON

réponses NON OUI NON

Le traitement des emails représente un coût pour

les opérateurs de messagerie (infrastructure,

perte d’utilisateurs…). Ils ne vont livrer un email

que si celui-ci apparaît désiré et sans danger.

Un email dont les

usagers se plaignent

Un canal blacklisté

La présence de spamtraps

Une mauvaise

architecture d’envoi

Un email qui ressemble à du SPAM…

Ce que veulent les FAI / MSP

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Elle n’est pas liée à « qui » vous êtes, mais à ce que vous faites :

À qui ?

Bonne offre ? Bonne personne ?

Cette réputation touche votre capacité d’envoi à tous les niveaux :

Votre infrastructure IP (IP Blocklists)

Votre domaine d’envoi (DNSBL)

Vos templates (bases de filtrage CRC de type RAZER/Ryohlite)

Vos domaines (Blocklists de type URI)

Votre marque elle-même, sous forme de mot-clé…

A terme, toutes vos communications peuvent être impactées !

Votre réputation : la clé de votre programme

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La réputation

Un internaute plus à l’aise

L’email est devenu le canal privilégié

Mettre en place des programmes adaptés pour créer enfin une vrai relation à double sens.

Conclusion : repenser sa communication

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II. Les programmes à mettre en place

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Site internet Collecte PDV Partenariats

• Motivez l’inscription

• Présentez votre

programme de

manière transparente

• Validez l’adresse

• Informatisez la

collecte

• Sensibilisez les

équipes

• Validez l’adresse

• Benchmarkez vos

sources externes

• Conservez les

informations d’origine

• Tests sur échantillons

• Validez l’adresse

Revoir sa collecte

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C’est la première impression que vous allez laisser, elle doit être parfaite !

Montrez que vous respectez ses choix

Présentez votre programme sous son meilleur jour

Restez à l’écoute à toutes les étapes

Commencez à approfondir les informations sur la cible

Un vrai parcours d’entrée

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Adapter ce que vous proposez et comment

vous le proposez

A l’écoute de leurs attentes

Vous renforcez la relation entre la marque et

l’internaute

Segmentation & Personnalisation 1/3

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Adapter le contenu

Les méthodes basiques peuvent produire

des résultats étonnants !

Les méthodes plus complexes

Segmentation & Personnalisation 2/3

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Un contenu unique pour chaque destinataire

Personnalisation dans le message

Personnalisation du contenu

Personnalisation de l’heure d’envoi

Personnalisation de l’offre par identification de patterns

(datamining)

Segmentation & Personnalisation 3/3

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Automatisez certains messages pour ne pas rater des occasions décisives :

Anniversaires ou événements particuliers

Abandon de panier

Dialoguez avec vos cibles :

Bannissez le « no-reply »

Consultez leurs réponses et leur observations

Les occasions à ne pas manquer

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Le cycle de vie des cibles peut être très court (1 à 2 ans) ou être marqué par des périodicités/saisonnalités prononcées

Détecter les signaux d’un désengagement

Anticiper et désamorcer le désengagement

Mise en place de programmes automatisés avec offres

Offrir un choix clair à la cible pour l’inciter au réengagement

La réactivation et l’abandon

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La collecte est le moment clé du programme

Identifiez les données dont vous disposez ; prévoyez les programmes relationnels en fonction

L’époque de la pêche au chalut est révolue. Il faut maintenant se montrer le plus pointu possible dans sa communication.

Conclusion : repenser ses programmes

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III. Les bons outils

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+8 000 domaines différents.

95% du volume

90% des segments de test - moins de 3 adresses.

Créez un BAT utilisant des adresses issues de votre top 20 et

vérifiez les résultats.

Testez tous les liens

Testez, et retestez

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Programme d’étude de satisfaction

Programme de vente

Programme de brand management

Indices pertinents à vérifier :

Définir des indices pertinents

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Peu de données

Complétez avec d’autres sources : bases de données publiques, CRM interne, programmes de fidélisation

Adressez-vous directement à vos cibles pour recueillir leurs avis et souhaits

Plus de données

Câblez des messages automatisés depuis votre centre de données (API)

Commencez à rechercher les différents types de populations qui composent votre base et adaptez votre programme à chacune

Encore plus de données

Anticipez l’évolution des cibles et de leurs comportements

Au-delà de la réaction : la prédiction

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Responsabilité envers vos cibles.

Responsabilité légale

Responsabilité morale

Les cas récents de fuites de données

Les dégâts sur l’image de marque

N’oubliez pas : la confiance est précieuse, mais volatile sur

Internet

Protéger l’internaute, c’est se protéger

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Pour résumer les points précédents :

Trouvez le moyen le plus pertinent de piloter vos programmes

Accompagnez vos cibles et anticipez leurs demandes

Montrez-vous sous le jour d’un acteur respectueux et responsable

Soyez en avance sur vos concurrents

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5 points à garder à l’esprit :

L’email marketing n’est plus un outil isolé

Votre délivrabilité dépend de vos pratiques à 99%

Utilisez à fond les outils dont vous disposez

Prenez le risque de modifier les programmes

« historiques »

Soyez à l’écoute des internautes

Pour conclure…

?

VOUS SOUHAITEZ EN SAVOIR PLUS

http://www.np6.fr/demande-de-contact/