VENDRE A DES COMMERCANTS

Un distributeur achète pour revendre avec profit (Code du commerce)

Mais il doit satisfaire sa clientèle

Avoir un magasin attrayant

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Avoir un magasin attrayant

Et gagner de l’argent

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Les attentes d’un distributeur

Il cherche des produits qui se revendent facilement (rotation)

Qui lui rapportent (marge)

Qui attirent le client & font du chiffre

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Qui attirent le client & font du chiffre

Qui dynamisent son magasin

Livrables facilement et vite (disponibles)

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Il sera donc réticent à des produits:

Qui ne sont pas connus

Qui présentent un risque

Qui sont des copies de produits leaders

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Qui margent peu et donc lui rapportent peu

Peu disponibles

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I / Le contexte de la négociation avec les commerce s

A) La montée inexorable des MDD

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Les MDD de Décathlon font 60% des ventes de l’ensei gne

En grande surface, un vendeur d’une marque nationale va forcément se heurter à la concurrence difficile des marques d’enseigne (Carrefour, U, Casino…) ,des marques de distributeur (MDD) et des marques premiers prix(MPP).

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des marques premiers prix(MPP).

Sa seule chance = mettre en avant � la qualité de ses produits� la capacité d’innovation de son entreprise� le caractère attractif d’une marque grand public connue et soutenue à grand renfort de publicité� la possibilité de faire gagner de l’argent au distributeur par une marge unitaire et globale correcte et d’éventuels budgets de référencement.

Si il n’arrive pas à se faire référencer, il ne restera plus à son entreprise qu’à devenir fabricant de MDD pour le compte d’une enseigne.

La prolifération des marques d’enseigne, MDD et MPP

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B) La négociation du marchandisage

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L’implantation verticale ou horizontale

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Un exemple d’implantation horizontale

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Organiser le rayon

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Le vendeur en grande surface est appelé vendeur-marchandiseur. Son rôle consiste à optimiser physiquement le marchandisage de ses produits et à négocier la meilleure allocation possible.

Il est amené à négocier l’implantation en linéaire (horizontale ou verticale), sachant que les GMS gardent jalousement le meilleur niveau (yeux) pour leurs MDD et les bonnes places pour les grandes marques nationales. Les places sont donc chères.

Le « facing » ou frontale est également négocié par le vendeur qui cherche à avoir le plus de place possible sachant qu’en dessous d’un minimum de « facing », on n’est pas vu et qu’au dessus d’un certain « facing », il y a saturation.

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dessus d’un certain « facing », il y a saturation.

Les enseignes ont leur implantation de rayon optimale, elles ont leur logique d’implantation des produits dans le rayon par rapport au sens de circulation. Elles ont également des plans d’implantation types, horizontal ou vertical selon la taille du magasin. Ces plans seront confrontés à ceux pouvant être élaborés par les grandes marques nationales.

Collaborer et échanger entre fabricant et distributeur sur la présentation optimale des produits en rayon s’appelle du « Trade-marketing » et correspond à la fonction de « categorymanager », qui peut travailler soit pour un fabricant, soit pour la centrale d’achat d’une enseigne.

C) Négocier les têtes de gondole

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Certaines marques fournissent un présentoir

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II / La gestion tarifaire

Détaillant indépendant

Grossiste

Grande distribution

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Marge avant

Coopération commerciale

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A ) LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revend eur:

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Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC)

40 € * 2,99 = 119,60 €

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Fournisseur DistributeurClient

Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur

Les 60 € (100 – 40) gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale.

Coefficient multiplicateur HT

Prix de vente HT / Coût d’achat HT

Coefficient multiplicateur TTC

Prix de vente TTC / Coût d’achat HT

Définitions

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Taux de marque Marge commerciale / Prix de vente HT * 100

Taux de marge Marge commerciale / coût d’achat HT * 100

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Coefficient multiplicateur HT 100 / 40 = 2,50

Coefficient multiplicateur TTC

119,6 / 40 = 2,99

Application

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Taux de marque 60 / 100 * 100 = 60%

Taux de marge 60 / 40 * 100 = 150%

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B ) LA FIXATION des PRIX avec les GROSSISTES:

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Le fabricant facture le grossiste qui lui-même fact ure le détaillant, sur la base du prix de vente public HT

30 € 50 € 65 € 100 €

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30 € 50 € 65 € 100 €

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Fabricant GROSSISTEDETAILLANT

Le détaillant gagne 35 €, le grossiste 15 €, le fabricant 20 €.

Client

R 50 R 35

C ) LA NEGOCIATION DES PRIX en GMS:

Deux logiques s’affrontent ou se complètent ?

Vendre de faibles quantités à forte marge unitaire

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Vendre de faibles quantités à forte marge unitaire

Ou

Vendre de fortes quantités à faible marge unitaire, donc forte marge globale

Valeur stock

Taux marque

Prix Vente

Taux rotation

Marge brute U

Marge globale

Rendement fi

A 600 30% 857 1 257 257 43%

1° La rotation des stocks: marge unitaire et marge g lobale:

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B 600 16% 714 5 114 570 95%

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2 ° La fixation des prix en grande surface : LA MARG E AVANT

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT

10 € * 1,20 12,00 €

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Fournisseur DistributeurClient

Les 2 € gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale ou « marge avant »

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Cette diapo nous montre un coefficient multiplicateur classique de distributeur puisque le coût d’achat est à peu près multiplié par trois.

La diapo suivante montre (dans les années 2000) en pleine époque des marges arrière, la pratique d’une marge avant extrêmement réduite puisque limitée à quelques % sur des produits grands publics. Marge avant faible puisque compensée par des marges arrière très fortes.

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3 ° Le principe des « marges arrières »

La grande surface demande au fournisseur un ensemble de remises sur le CA réalisé sur une période, correspondant à des services commerciaux rendus par le magasin:

Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A)

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Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A)

Livraisons centralisées à la plate-forme de dégroupage

Mise en avant des produits en allée centrale

Mise en avant en tête de gondole

Etc …

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Avant la LME de 2009: la non-intégration des MA dan s le calcul des coûts d’achat

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT

10 € * 1,02 = 10,20 € + Tva = 12,2€ TTC

- 4€ de marge arrière

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Fournisseur DistributeurClient

Jusqu’en 2009, les 4 € négociés pour de la coopération commerciale

ne pouvaient pas être intégrés dans le CA

Après 2009: l’intégration des MA dans le calcul des coûts d’achat

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT

10 € - 4€ = 6 € * 1,20 = 7,20 € + Tva = 08,61 € TTC

* 1,40 = 8,40 € + Tva = 10,05 € TTC

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Fournisseur DistributeurClient

A partir de 2009, les remises obtenues au titre des marges arrières peuvent être intégrées dans le calcul du PVC.

La suppression des MA devrait entraîner une baisse des PV publics

Un exemple chiffré

Prix tarif fournisseur 100

Après remises inconditionnelles 92 Remises accordées en fonction des quantités commandées ou pour livraison centralisée …

Après remises conditionnelles 88 Remises après saison en fonction des volumes

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Après coopération commerciale = net net net

60 Prospectus, TG, allée centrales, anniversaires,

Marge avant distributeur 30 Calculée sur le 3 fois net

PV public TTC 90 Etiquette rayon

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La découverte (simple car on a bcp d’informations)

Performance des produits ?

Typologie & attentes de sa clientèle ?

VMH = ventes moyennes hebdomadaires

III / Les outils de vente face aux commerçants

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VMH = ventes moyennes hebdomadaires

VMM = ventes moyennes mensuelles

Marge ?

VOS ATTENTES PAR RAPPORT A NOUS ?

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Qualité des produits (Sécurité)

Innovation (Nouveauté)

L’argumentation:

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Chiffre et marge globale (Argent)

Satisfaction de la clientèle (Sympathie)

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SECURITE

Caractéristiques AVANTAGES Preuves

Originalité, qualité Par leur forte rotation ,nos produits vous apporteront du chiffre d’affaires

Référence client

idem La qualité et l’originalité de nos produits vous garantissent qu’ils se revendront

Idem

Chiffres

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vous garantissent qu’ils se revendront bien

Chiffres de vente

Composition, type de fabrication

L’identité de terroir forte de nos produits vous garantit de forts volumes de vente

Chiffres de vente

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NOUVEAUTE

Caractéristiques AVANTAGES Preuves

Originalité et nouveauté

Nos produits vont vous permettre de dynamiser votre rayon et d’attirer ainsi de nouveaux clients

Référence client

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Innovation Référencez nos dernières innovations et prenez une longueur d’avance par rapport à d’autres enseignes

Produit primé

Article de presse pro

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ARGENT

Caractéristiques AVANTAGES Preuves

Prix En revendant nos produits, vous allez dégager une marge (avant) unitaire conséquente

Calcul

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Prix + volumes Par les volumes de vente de nos produits dus à leur prix bas, la marge globale de votre rayon va considérablement augmenter

Calcul

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SYMPATHIE

Caractéristiques AVANTAGES Preuves

Packaging, emballage, design

Imaginez l’impact du design de nos produits sur votre clientèle

Photos

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idem Prenez en compte le plaisir de votre clientèle d’acheter des produits agréables par leur packaging et/ou par leur goût

Idem

Dégustation

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