Cours de Bernard BRUEL 2015 Présentation du cours...

Bernard BRUEL VENTE-MANAGEMENT-ORGANISATION www.vendreunesolution.com 2015 [email protected]

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NEGOCIATION

ACTION

COMMERCIALE et

MANAGEMENT


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Cours de Bernard BRUEL 2015

Présentation du cours

Objectifs du cours :

L’objectif de ce cours est de vous permettre d'appréhender efficacement un face-à-face commercial entre acheteur et vendeur, en vous mettant plutôt dans la position de ce dernier. Le but est donc de vous rendre compétent pour maîtriser une relation commerciale avec un acheteur qu'il soit particulier, acheteur professionnel d'entreprise ou commerçant revendeur grossiste. I/ Le cours mettra donc l'accent dans un premier temps sur l'état d'esprit idéal pour bien vendre en se mettant à la place du prospect pour tenter de deviner son besoin, ses attentes et ses blocages possibles ( notion d'empathie) II / Dans un deuxième temps, le cours abordera les techniques de vente c'est-à-dire la façon de gérer un entretien de vente depuis la prise de contact jusqu'à la signature du bon de commande. III / Ensuite, le cours abordera les techniques très particulière de négociation avec les revendeurs

commerçants. IV / Une autre partie de cours traitera du management de collaborateur et de résistances au changement, avec des apports théoriques en psychologie. V / Une dernière partie de cours traitera de l'organisation de l'activité commerciale et la construction d'une équipe commerciale de terrain ainsi que son animation.

Bibliographie :

BIBLIOGRAPHIE du COURS de NEGOCIATION COMMERCIALE :

• LES TECHNIQUES DE VENTE QUI FONT VENDRE de Marc CORCOS chez Edition d’Organisation

• LES PRATIQUES DE LA VENTE de Yves NEGRO chez Vuibert

• LA VENTE de la négociation à la persuasion de DARMON chez EMS

• LES TECHNIQUES DE LA VENTE de René MOULINIER chez Eyrolles

• GAGNER DE NOUVEAUX CLIENTS de Frédéric VENDOEUVRE et Philippe BEAUPRE chez Dunod

• VENDRE AUX CLIENTS DIFFICILES de Nicolas CARON chez Dunod

• TECHNIQUES POUR VENDRE A LA GRANDE DISTRI de Marc CORCOS et Frédéric SIMEON chez Dunod

• FAITES EVOLUER VOS METHODES DE VENTE de Daniel HUYOT et Philippe LAFAIX chez Dunod

• VENDRE ET DEFENDRE SES MARGES de Philippe KORDA chez Dunod

• VENDRE UNE SOLUTION Livre et Dvd de formation commerciale par B.BRUEL 2010

• LA PROCESS COM de Gérard Collignon chez DUNOD 1999


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Sommaire

1. Quelques rappels sur la communication : ___________________________________________ 9

2. Le dialogue: ___________________________________________________________________ 11

A ) Définition du dialogue: ................................................................................................................................ 11 1 ° Ce n'est pas: ....................................................................................................................................................................... 11 2 ° C'est: .................................................................................................................................................................................. 11

B ) Les conditions du dialogue: ......................................................................................................................... 11

C ) Ce qu'il ne faut pas faire: ............................................................................................................................ 11

3. L’EMPATHIE: ________________________________________________________________ 12

A ) Définition : ................................................................................................................................................... 12

B ) A quoi sert l’empathie ? ............................................................................................................................... 13

4. Le climat de confiance: __________________________________________________________ 14

A ) Pourquoi est-il indispensable ? parce que sans confiance, pas d’achat. .................................................... 14

B ) Comment faire pour créer ce climat de confiance ? ................................................................................... 14 1 ° avoir confiance: ................................................................................................................................................................. 14 2 ° être ferme: car céder trop vite inquiète le client ................................................................................................................ 14 3 ° savoir dire NON: le client attend du vendeur un rôle de conseil: il faut savoir conseiller et limiter la commande d’un client trop gourmand ............................................................................................................................................................... 14 4 ° respecter la parole donnée (même sur des petits détails) ................................................................................................... 14 5 ° parler le langage du client, celui qu’il veut entendre (bannir le jargon inadapté) .............................................................. 14

C ) Ce qu’il faut éviter:...................................................................................................................................... 14

D ) Que faire devant un client de mauvaise foi : ............................................................................................... 15

5. LA PREPARATION DE LA VENTE : ____________________________________________ 16

A ) Segmenter efficacement :............................................................................................................................. 16

B ) Collecter des informations sur: ................................................................................................................... 16

C ) Pratiquer l’empathie : ................................................................................................................................. 16

D) Définir les objectifs de l’entretien de vente : ................................................................................................ 16

E ) Préparer ses outils d’aide à la vente : .......................................................................................................... 17

6. La prise de rendez-vous par téléphone: ____________________________________________ 17

A ) La préparation matérielle et mentale : ..................................................................................................... 17

B ) Une accroche possible pour la secrétaire : ................................................................................................ 17

C ) Une accroche possible vers le décideur:.................................................................................................... 17

D ) Une accroche possible pour une recherche de stage : ................................................................................. 18

D ) Le traitement des objections les plus courantes : ..................................................................................... 18

E ) Les heures pour appeler: .......................................................................................................................... 19

TECHNIQUES DE NEGOCIATION

7. LE CONTACT: ________________________________________________________________ 20

A ) Comment faire? ........................................................................................................................................... 20 1. Débuter par une proposition qui intéresse le client = faire une accroche: .......................................................................... 21 2. Valoriser votre interlocuteur: .............................................................................................................................................. 21 3. Rappeler les points positifs de l’entretien précédent (technique de l’appui): ...................................................................... 21


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B ) Les fautes à ne pas commettre en début d’entretien: ................................................................................. 21

C ) Un bon exemple de prise de contact : .......................................................................................................... 22

D ) Les objections classiques à la prise de contact en prospection : ................................................................. 22 1° Que répondre ? .............................................................................................................................................................. 22 2° Comment passer le barrage de la réception, de l'accueil, de la secrétaire ? ................................................................... 23 3° La carte de visite : .......................................................................................................................................................... 23

8. PRESENTER SON ENTREPRISE : ______________________________________________ 24

9. LA DECOUVERTE: ___________________________________________________________ 24

A )Découvrir la personnalité de l’acheteur :..................................................................................................... 25 1. la typologie SONCAS : ....................................................................................................................................................... 25 2. La typologie PICASSO : ..................................................................................................................................................... 26

B ) Le plan de découverte : ................................................................................................................................ 26 1. Introduire la découverte: ..................................................................................................................................................... 26 2° ce que je sais déjà ............................................................................................................................................................... 26 3° la découverte du client (son identité, son profil) ................................................................................................................ 26 4° la situation actuelle (comment il fait en matière de « ce que vous vendez ») ..................................................................... 27 5° la situation future (budget et délai) ..................................................................................................................................... 27

C ) Les techniques de découverte: l’art de savoir poser des questions: ........................................................... 27 1. La question fermée: oui ou non? si possible poser une question dont la réponse sera positive: ........................................ 27 2. La question ouverte: la réponse est libre et non orientée .................................................................................................... 27 3. La question en retour : « miroir« ou » ricochet » : .............................................................................................................. 27 4. La question magique: .......................................................................................................................................................... 28 5. La question alternative (souvent à la fin de la vente): ......................................................................................................... 28

E ) L’art de savoir se taire et écouter:............................................................................................................... 31

F ) La reformulation: ........................................................................................................................................ 31

10. Personnalités des acheteurs selon COULEURS INSIGHTS : __________________________ 31

Bleu : .................................................................................................................................................................. 31

Vert : .................................................................................................................................................................. 31

Jaune : ................................................................................................................................................................ 32

Rouge : ............................................................................................................................................................... 32

11. LA PROPOSITION COMMERCIALE = FAIRE LE BON CHOIX : ___________________ 32

A ) Le choix produit/solution : .......................................................................................................................... 32

B ) La technique du S.P.I.N : ............................................................................................................................. 33

C ) Présenter une proposition commerciale chiffrée (un devis) : ..................................................................... 33 1 ° Avec les clients particuliers : ............................................................................................................................................. 33 2 ° Avec les entreprises : ......................................................................................................................................................... 33

12. L’argumentation de vente : ______________________________________________________ 34

A ) Quand et comment avancer un argument? ................................................................................................. 34 1. Quand : ................................................................................................................................................................................ 34 2. Comment? ........................................................................................................................................................................... 34 3. Les astuces de l’argumentation qui fait mouche : ............................................................................................................... 34

B ) Comment fortifier un argument : la méthode CAP ( Caractéristiques/ Avantages/ Preuves ) ou ACP (commencer par les avantages) ......................................................................................................................... 35

1. La méthode CAP (aliments pour le bétail): ......................................................................................................................... 35 2. La méthode ACP (produits agro-alimentaires en grande surface): ..................................................................................... 35

C) Deux méthodes pour construire vos arguments : ........................................................................................ 35 1. Partir des caractéristiques techniques : ................................................................................................................................ 35


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2. Imaginez les avantages que le client souhaite entendre : .................................................................................................... 35

D ) Ce qu’il ne faut pas faire. ............................................................................................................................ 36

E ) Les différentes stratégies d’argumentation face à un client en situation de non-achat : .......................... 36 1 ° Influence par le renforcement des pulsions positives ........................................................................................................ 36 2 ° La stimulation de nouvelles motivations : ......................................................................................................................... 37 3 ° La réduction ou la suppression de freins puissants : .......................................................................................................... 37

F ) La technique de hiérarchisation des arguments A.I.D.A : .......................................................................... 38

13. Les objections: comment les traiter et les utiliser? ___________________________________ 38

A ) Les 3 sortes d’objections .............................................................................................................................. 38 1. L’objection non-sincère et non fondée ................................................................................................................................ 38 2. L’objection sincère mais non fondée................................................................................................................................... 39 3. L’objection sincère et fondée : La technique de la « balance ». .......................................................................................... 39

B ) Les 4 règles principales pour répondre aux objections : ............................................................................ 39

C ) Ce qu’il est possible de faire : ...................................................................................................................... 39

D ) Ce qu’il ne faut jamais faire : ...................................................................................................................... 39

14. LA PRESENTATION DU PRIX: _________________________________________________ 40

A ) Quand et comment annoncer le prix:.......................................................................................................... 40 1. Ce qu’il ne faut pas faire: .................................................................................................................................................... 40 2. Ce qu’il faut faire: ............................................................................................................................................................... 40

B ) Les techniques de vente du prix .................................................................................................................. 41 1. La technique du « sandwich »: ........................................................................................................................................... 41 2. Les techniques quantitatives: .............................................................................................................................................. 41 Exemples : ............................................................................................................................................................................... 42 3° Différents cas de figure par rapport au prix : ...................................................................................................................... 43

C ) Défendre le prix: .......................................................................................................................................... 43

15. LA CONCLUSION DE LA VENTE : _____________________________________________ 43

A ) Les signaux d’achat: .................................................................................................................................... 44

B ) Les attitudes: ................................................................................................................................................ 44

C ) La conclusion de vente avec pré-clause ou « closing »:............................................................................... 44

D ) Remplir le bon de commande pendant la vente : ....................................................................................... 44

Dans le cas de vente de plusieurs fournitures, remplir le bon de commande à la fin prendrait trop de temps et gênerait le client. Il est donc conseillé que le vendeur le remplisse pendant l’argumentation en disant au client « je note les produits susceptibles de vous intéresser » ........................................................................... 44

E ) Accompagner la signature du bon de commande à la fin de la vente: ....................................................... 44

16. LA PRISE DE CONGE: ________________________________________________________ 44

A ) Dans le cas d’une vente réussie: .................................................................................................................. 45

B ) Dans le cas d’une vente « ratée »: ................................................................................................................ 45

17. QUELQUES CONCEPTS THeORIQUES UTILES A LA NEGOCIATIO N COMMERCIALE : __________________________________________________________________ 45

A ) Théorie des jeux et dilemme du prisonnier : .............................................................................................. 45 1 ° La théorie des jeux : .......................................................................................................................................................... 45 2 ° Le dilemme du prisonnier : ................................................................................................................................................ 45 3 ° L’application à la négociation : ......................................................................................................................................... 46

B ) Sélection adverse :........................................................................................................................................ 46 1° Bases théoriques : ............................................................................................................................................................... 46


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2° Les remèdes possibles et l’application à la vente : ............................................................................................................ 47 3° L’application à la vente : .................................................................................................................................................... 47

18. SPECIFICITES DE LA VENTE en B to B : ________________________________________ 47

A ) L’importance des circuits et des différents niveaux de décision : .............................................................. 47

B ) Etre parfois en présence d’un acheteur professionnel rodé aux techniques de vente : .............................. 47

C ) L’obligation de répondre à un cahier des charges et de prendre en compte les utilisateurs finaux du produit ou de la solution : ................................................................................................................................. 47

D ) Donner des arguments de vente à votre décideur pour qu’il revende en interne : .................................... 48

E ) L’importance du relationnel et de la fidélisation : ...................................................................................... 48

F ) Cadeaux d’affaires, invitations ou corruption ? ......................................................................................... 48

JEUX DE ROLE DE NEGOCIATION

VENDRE AUX COMMERCANTS

19. La politique marketing de marque des distributeurs : ________________________________ 61

20. Les rapports difficiles entre GMS & producteurs nationaux : _________________________ 61

1. Les conflits entre producteurs et distributeurs : ...................................................................................... 61

2. L’évolution du rapport de force : ............................................................................................................. 61

3° Comment se faire référencer par une GMS ? .......................................................................................... 62

21. Le fonctionnement tarifaire des commerçants: ______________________________________ 62

22. La facturation entre fabricant et grossistes : ________________________________________ 63

23. Le fonctionnement tarifaire des grandes surfaces : __________________________________ 63

24. Marge et rotation du stock : _____________________________________________________ 63

25. Les interdictions liées à la loi GALLAND du 3 juillet 1996: ___________________________ 64

1° Règles de facturation : .............................................................................................................................. 64

2° Revente à perte : ........................................................................................................................................ 64

26. L’intégration des marges avant et arrières dans la fixation du prix de vente consommateur (depuis la LME de 2009): _________________________________________________ 64

1° Marge avant et marge arrière : ................................................................................................................ 64

2° Coopération commerciale : ....................................................................................................................... 64

GESTION DES RELATIONS HUMAINES

27. Définition de la motivation _______________________________________________________ 65

28. Maslow _______________________________________________________________________ 65

29. l'analyse bifactorielle d'Herzberg _________________________________________________ 65

30. LA THEORIE de la satisfaction au travail de locke: _________________________________ 66

31. la théorie des attentes de Victor VROOM VIE ou « Expectation Valence » ______________ 66

32. La culture d'entreprise __________________________________________________________ 66

33. La théorie du décideur politique de Cyert et March __________________________________ 66

34. SE CONNAITRE et CONNAITRE AUTRUI : LES ENNEAGRAMMES _______________ 67


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35. GERER les RELATIONS HUMAINES : LA PROCESS COM ________________________ 73

L’EMPATHIQUE ............................................................................................................................................. 73

LE TRAVAILLOMANE ................................................................................................................................... 74

LE REBELLE .................................................................................................................................................... 74

LE PERSEVERANT ......................................................................................................................................... 75

LE PROMOTEUR ............................................................................................................................................ 75

LE REVEUR ..................................................................................................................................................... 76

ORGANISER L'ACTION COMMERCIALE

36. La segmentation de la clientèle : __________________________________________________ 78

37. La gestion du temps : ___________________________________________________________ 78

A. Réaliser son autodiagnostic : .................................................................................................................... 78 1. L’analyse du temps par type de tache : .......................................................................................................................... 78 2. L’analyse des temps perdus ........................................................................................................................................... 79

B. Les principes de gestion optimale du temps : ........................................................................................... 79 1. Etablir des priorités : Classer les taches par ordre d’urgence et d’importance : ............................................................ 79 2. Déléguer : ...................................................................................................................................................................... 79 3. Planifier : ....................................................................................................................................................................... 80

38. Déterminer le nombre de vendeurs nécessaires :_____________________________________ 80

A. Total de visites à faire (VF) : ..................................................................................................................... 80

B. Total de visites possibles (VP) : dépend : .................................................................................................. 80

39. Les différents statuts de vendeurs possibles :________________________________________ 81

A. On compare classiquement 4 statuts de vendeurs : .................................................................................. 81

B. Quelques définitions : ................................................................................................................................ 82 1. L’agent commercial : ..................................................................................................................................................... 82 2. Le VRP : ........................................................................................................................................................................ 82

C. La particularité du statut de VRP : .......................................................................................................... 82 1. Le « plus » du VRP : ..................................................................................................................................................... 82 2. La contrainte de ce statut : ............................................................................................................................................. 82 3. Quand faut-il préférer un VRP ? .................................................................................................................................... 83

E. Quel choix faire ? ...................................................................................................................................... 83 1. La nature des produits : ................................................................................................................................................. 83 2. La stratégie commerciale de l’entreprise : ..................................................................................................................... 83 3. La maîtrise des coûts : ................................................................................................................................................... 83

40. Le découpage des secteurs de vente : ______________________________________________ 83

A. Détermination des secteurs idéaux : ......................................................................................................... 83

B. L’organisation des secteurs : .................................................................................................................... 83

41. La fixation des objectifs de vente : ________________________________________________ 84

A. La fixation des objectifs : .......................................................................................................................... 84

B. Les différents types d’objectifs possibles : ............................................................................................... 84 1. Le bon objectif : C’est celui qui est : ............................................................................................................................. 84 2. L’objectif en chiffre d’affaires....................................................................................................................................... 85 3. L’objectif en quantités vendues ..................................................................................................................................... 85 4. L’objectif en marge : ..................................................................................................................................................... 85 5. L’objectif en points :...................................................................................................................................................... 85


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42. La rémunération des vendeurs : __________________________________________________ 86

A. Le fixe : ...................................................................................................................................................... 86

B. La commission :......................................................................................................................................... 86 1. Quelle est la base de calcul de la commission? ............................................................................................................. 86 2. Quel C.A, ventes directes ou indirectes? ....................................................................................................................... 86 Quand les payer ? .................................................................................................................................................................... 87 Les commissions progressives : .............................................................................................................................................. 87 Tenir compte des remises: ....................................................................................................................................................... 87 6. Avantages et inconvénients des commissions: .............................................................................................................. 87

C. Les primes : ............................................................................................................................................... 87 1. Les différentes assiettes de primes: ............................................................................................................................. 87 2. Les ≠ calculs de primes: ................................................................................................................................................ 88 3. Avantages et inconvénients du système de prime: ........................................................................................................ 88

D. Les formes de rémunération annexes : ..................................................................................................... 88 1. Les frais : ....................................................................................................................................................................... 88 2° La participation: ............................................................................................................................................................. 88 3° L’intéressement: ............................................................................................................................................................ 88

E. Comment doser les ≠ composantes de la rémunération : ......................................................................... 88

43. Contrôler l’ ACTIVITE , mesurer la PERFORMANCE et l a PRODUCTIVITE de l’équipe de vente: 89

A. Les documents disponibles: ...................................................................................................................... 89

B ) Le contrôle par les ratios: ......................................................................................................................... 90

C) Méthode d’analyse d’activité et de performance d’une équipe de vente : ............................................... 90

D) La productivité des ventes: ....................................................................................................................... 91

44. Animer et stimuler son équipe de vente: ___________________________________________ 91

A ) Les techniques d’animation d’une équipe: ............................................................................................... 91 1° Téléphone/Internet/ GRC sur le « cloud »: .................................................................................................................... 91 2° Réunions, séminaires: .................................................................................................................................................... 91 3° Accompagnement sur le terrain: .................................................................................................................................... 91

B. Les outils de stimulation: .......................................................................................................................... 91 1° Des outils très variés: ..................................................................................................................................................... 91 2° Quelques recommandations: .......................................................................................................................................... 92

EXERCICES DE MANAGEMENT DE L'EQUIPE COMMERCIALE

45. Appli 1 effectif de la force de vente: SODEXO: 18 novembre 2015 ___________________ 93

46. APPLI 2 : Fixation d’objectifs à la FDV 25 novembre 2015 _________________________ 94

47. APPLI 3 : Calcul de rémunération AGROPLUS 25 novembre 2015 _________________ 95

48. APPLI 4 : Diagnostic & Contrôle de l’activité de la FDV : CAS PIQUEMAL : ___________ 95

49. APPLI 5 : Diagnostic & Contrôle de l’activité de la FDV : CAS DISTRI PEINTURE : 09 décembre 2015 _______________________________________________________________________ 96


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LES CONDITIONS DE REUSSITE D’UNE VENTE:

Objectifs du cours: � Maîtriser les aspects relationnels indispensables à la conclusion d’une bonne

vente. 1. QUELQUES RAPPELS SUR LA COMMUNICATION :

En communication comme en vente, on doit s’efforcer d’atteindre cinq objectifs :

1 Entrer en relation C’est la prise de contact, l’amorce du dialogue

2 Etre accepté C’est amener l’autre à prêter une oreille bienveillante

3 Comprendre C’est découvrir ce qu’il pense de lui, de la situation, de nous

4 Se faire comprendre Le message transmis doit être compris tant sur le plan des faits que

sur celui des sentiments

5 Inciter à l’action C’est le résultat d’une bonne compréhension réciproque qui amène

l’autre à adhérer, à agir …

Le schéma de SHANNON et WEAWER

Les principaux obstacles à la communication :

• La non-écoute

• Une forme de pensée différente

• L’importance accordée aux mots

• Les aprioris & préjugés

• Une éducation et une formation différentes

• Un niveau de connaissances

• La méfiance de l’autre

• Une façon différente de voir les choses

• Le moral (optimiste ou pessimiste)

• La différence de statut

• La différence d’âge ou de sexe

Les besoins : (quels sont ceux utiles à la vente ?)


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Sont utiles à la vente :

• Le besoin d’appartenance à un groupe social : le client achète pour manifester ce sentiment d’appartenance à ce groupe et le vendeur peut utiliser ce levier d’achat

• Le besoin de reconnaissance et d’estime : tout client et encore plus, les « orgueilleux », de même que le collaborateur, le salarié, ont besoin d’estime et de reconnaissance. Ne pas valoriser un client (sans le flatter !) le vexera et ne pas reconnaître un collaborateur créera chez lui de la frustration et l’empêchera d’adhérer au projet de son manager ou à la culture d’entreprise.

Le conscient et l’inconscient chez le client : (comment explorer les attentes et les motivations du prospect ?)

Le rôle du vendeur, un peu comme le psychologue, est d’aider le client à faire émerger, à structurer, à définir son besoin ou à extérioriser son envie. Les motifs d’achat rationnels et raisonnables sont faciles à détecter, il suffit de questionner. Les besoins du subconscient, les mobiles irrationnels et subjectifs, sont plus difficiles à détecter, il faut écouter et encore un fois aider le client à les formuler, à les extérioriser.

Quelles sont les conditions de réussite d’une vente ? quel est le bon état d’esprit, le bon

comportement du vendeur? :

Trois éléments de type relationnel conditionnent la réussite d’une vente; sans eux, la vente ne se fera pas ou se fera avec un résultat très inférieur au potentiel du client; ce sont :

� la volonté réelle de dialoguer (pour faciliter l’information),

� la pratique de l’empathie et

� la création ou la sauvegarde d’un bon climat de confiance.


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2. LE DIALOGUE:

A ) Définition du dialogue:

1 ° Ce n'est pas:

� un monologue, baratiner, soûler le client de paroles

� couper la parole pour imposer son point de vue ou son discours.

� argumenter de travers sans connaître les besoins du client

2 ° C'est:

� laisser parler l’autre, l’écouter,

� il permet d’identifier le besoin du client et d’y répondre (adaptation de l’offre du vendeur[produit] à

la demande du client[besoin]). � Le dialogue doit être constructif, enrichissant pour les 2 parties, c'est un échange d'informations où le client n'est pas passif, il est l'acteur principal.

B ) Les conditions du dialogue:

� Avoir la volonté réelle de dialoguer: c'est un état d'esprit tourné vers le client. Avoir préparé des questions ouvertes et sympathiques

� Avoir une attitude d’ouverture: par le regard, par le sourire, l'ensemble de l'attitude du vendeur doit

encourager le client à s'ouvrir (au dialogue donc peut-être à la vente).

� Regard: « il est le miroir de l'âme », il crée la sympathie, obtient et garde l'attention du client. � Sourire: il adoucit la situation, rassure � Gestuelle: des gestes naturels, calmes sans nervosité

� Ecouter et savoir se taire: Pratiquer" l'écoute active", c'est à dire écouter attentivement le client,

prendre mentalement ou par écrit des notes, classer dans son esprit les informations récoltées.

� On recherche les raisons, les mobiles et les attentes. � Le client accepte le dialogue s'il est écouté et si ce qu'il dit est pris en compte.

� Questionner:

� Poser les bonnes questions (cf partie Découverte en Techniques de vente) qui donnent envie au client de parler et ne le bloquent pas.

� Poser des questions de contrôle pour faire participer l'interlocuteur, l'impliquer, l'engager

" Ce conservateur permet d’augmenter de 5 jours la DLC de votre crème fraîche, n’est-ce pas un avantage

intéressant par rapport à vos distributeurs?"

C ) Ce qu'il ne faut pas faire:


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3. L’EMPATHIE:

Rien n'est plus dramatique que de voir ces vendeurs qui sans s'intéresser aux attentes et aux craintes du prospect, lui proposent très vite, trop vite, la solution qui à leur avis devrait lui convenir ou pire encore, ceux qui, quelque soit leur interlocuteur, déroulent de façon stéréotypée leur discours de vente en

espérant qu'il puisse faire mouche. Dans ces deux cas bien évidemment, le client n'aura pas eu l'impression d'être écouté et compris, il se rendra compte très vite que le vendeur cherche à lui imposer une solution standard et perdra très vite confiance en terminant par la phrase désolante que l’on entend souvent : « je crois que je vais réfléchir encore un peu… »

Depuis de nombreuses années, en développant de nombreuses formations devant des publics différents, j’ai la satisfaction d'arriver à convaincre les vendeurs qu'il faut absolument et sincèrement s'intéresser à son client en partant du principe que c'est parce que l'on aura parfaitement compris les attentes et les

sources possibles de blocage de son prospect, que l'on pourra ensuite lui proposer la solution qui lui convient vraiment et la lui présenter en la valorisant de façon à ce qu'il l’accepte parce qu'elle lui convient.

A ) Définition :

Une telle démarche repose sur une attitude d'empathie que je vais me permettre de redéfinir car c’est pour moi véritablement la clé d'une vente réussie. La démarche de réflexion empathique du vendeur par rapport à son futur client s'articule selon deux niveaux : 1/ Tout d’abord, en préparant sa vente, c'est-à-dire en se renseignant sur son futur client, en se documentant en utilisant toutes les sources possibles (historique si l'on est déjà en relation ou presse, Internet, entourage...) on cherche préalablement à bien comprendre qui est le client et comment il

fonctionne aujourd'hui par rapport aux produits ou services que l’on peut lui proposer. Un exemple. Si nous vendons des appareils de reprographie, selon que l'on visitera un établissement

scolaire, un cabinet d'architectes ou une agence immobilière, ou le CE d'une grande entreprise, on

cherchera en se projetant mentalement vers le client et en utilisant sa culture et ses connaissances du

terrain, à comprendre qui dans l'entreprise sera amené à utiliser le matériel et pour quel usage. On pourra

donc imaginer à l'avance que dans un établissement scolaire les photocopies seront à l'usage des étudiants

et faites sans doute par les enseignants eux-mêmes alors que dans un cabinet d'architectes ou dans une


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agence immobilière, les photocopies ou les impressions seront à l'usage des clients pour leur remettre les

plans d'une maison ou les photographies d'un bien immobilier qu’ils projettent d’acheter.

Faire cette réflexion à l'avance permet tout simplement au vendeur de gagner du temps et d'avoir une

longueur d'avance sur son client ou au moins ne pas avoir un temps de retard dans la compréhension de

son fonctionnement.

2/ Le deuxième niveau de l'empathie qui fait suite logiquement au premier, consiste à essayer d'imaginer

à l'avance qu'elles sont les attentes les plus importantes du client et quelles sont ses éventuelles sources

de blocage ou ses craintes par rapport à l'utilisation du produit ou du service. En pratiquant ce deuxième niveau d'empathie, le vendeur suppose à l'avance comment pourrait se comporter son client pendant l'entretien de vente. Rien n'est sûr, tout est supposé, imaginé mais aucun a priori et aucune certitude. Il faudra vérifier toutes ces suppositions pendant l'entretien et en particulier pendant la phase de découverte. Avoir réfléchi à l'avance à tout cela, permet encore une fois de gagner du

temps et aussi de ne pas être pris de court par une attente ou une crainte à laquelle on n'aurait pas pensé et devant laquelle le vendeur pourrait rester bloqué ou perdre pied pendant l'entretien. Pour revenir à mes exemples de reprographie, on peut supposer à l'avance qu'un établissement scolaire sera sensible à une qualité minimale des copies à destination des étudiants mais sera beaucoup plus à cheval sur la fiabilité des matériels puisqu'on imagine bien qu'elles pourraient être les conséquences très négatives de pannes par rapport à l'utilisation des photocopieurs par les enseignants et les besoins de leur élèves. À l'inverse, grâce à l’empathie, on a réfléchi au fait que dans un cabinet d'architectes, les photocopies, à part celles destinées à un usage interne, vont être adressées aux clients à qui l'on prétend vendre les plans d'une maison et que dans une agence immobilière, la photographie d'un appartement qui représente une valeur importante va être présentée au client pour le séduire et lu idonner envie d’acheter. On peut donc supposer l'importance de la qualité des photocopies et faire passer le coût à un

niveau de préoccupation secondaire. Enfin, on peut supposer qu'un CE de grande entreprise qui utilisera le photocopieur pour des tracts et des affichages à destination du personnel, sera demandeur d'une qualité minimum, d'une fiabilité correcte mais sera très à cheval sur le coût des copies. Pour résumer, cette attitude de réflexion empathique préalable, de projection mentale vers l'autre qui consiste à se mettre à sa place et à imaginer comment il fonctionne et qu'elles peuvent être ses attentes et ses craintes, permet au vendeur non seulement de gagner du temps et d'éviter des surprises mais surtout le met déjà en phase avec son client et le prédispose à une attitude tournée essentiellement

vers le dialogue et à une écoute active destinée à véritablement le percevoir et le comprendre. Cette attitude préalable qui se confirmera de la part du vendeur pendant l'entretien de vente et pendant la découverte, sera perçue par le client. Il sera alors en confiance car il percevra que le vendeur s'intéresse sincèrement à lui et l'encouragera donc à se livrer de façon à ce que le vendeur puisse lui proposer la meilleure solution.

B ) A quoi sert l’empathie ?

� à anticiper la situation, à préparer toutes les options, à préparer à l’avance ses réponses et les réactions possibles � à s’adapter à l’autre en le comprenant mieux, à se rapprocher de lui par mimétisme sans pour autant perdre ses objectifs et sa position


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4. LE CLIMAT DE CONFIANCE:

A ) Pourquoi est-il indispensable ? parce que sans confiance, pas d’achat.

� Vendeur négatif, critique, qui discute: pas confiance = pas d'achat

� Vendeur sympa, compétent, ouvert et positif = achat Le client a une méfiance naturelle, qu'il faut apaiser par un climat de confiance !

B ) Comment faire pour créer ce climat de confiance ?

1 ° avoir confiance:

� en soi: il faut avoir confiance en soi, être enthousiaste parce qu’il faut convaincre. Bannir les

attitudes d’hésitation, d’inquiétude, de tiédeur, d’indifférence, de manque de conviction...

� en son entreprise (ses produits, sa Direction): être un professionnel sûr de soi, de son entreprise

2 ° être ferme: car céder trop vite inquiète le client

� la fermeté n’est pas anti-commerciale � où s'arrêter dans l’escalade aux remises ? dégradation de la marge, désorganisation administrative

...

3 ° savoir dire NON: le client attend du vendeur un rôle de conseil: il faut savoir conseiller et limiter

la commande d’un client trop gourmand

4 ° respecter la parole donnée (même sur des petits détails)

� Avant de vendre son produit, il faut vendre sa crédibilité. � Si on fait des promesses il faut les tenir

5 ° parler le langage du client, celui qu’il veut entendre (bannir le jargon inadapté)

� trouver le bon compromis entre le langage trop technique (qui éloigne) et pas assez précis (qui

inquiète) � « On parle pour se faire comprendre, pas pour se faire plaisir » � « L’important n’est pas ce que je dis, c’est ce que vous retenez »

C ) Ce qu’il faut éviter:

� vouloir imposer son point de vue et avoir raison à tout prix.

� les expressions malheureuses, qui sabordent le climat de confiance:

Les mots malheureux,

les expressions qui

« tuent » …

Quelques exemples à ne pas suivre ...


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� la méfiance:

vous inquiétez

inutilement votre client

...

� problème,

� dépense,

� expérience...

� Vous n’avez pas eu de problème particulier suite

à notre dernière livraison ? � Avec ce produit, vous ne prenez aucun risque � Votre objection mérite d’être prise en

considération � C’est pour vous une dépense négligeable � �

� le doute:

� Vous êtes trop flou,

trop vague, imprécis

…

� Vous renforcez

l’aspect trop

commercial de votre

démarche

� faire un prix,

� croyez moi,

� honnêtement,

� je vous l’assure,

� faire une affaire

� Mr X utilise nos produits depuis un certain

temps sans avoir eu aucun ennui � Croyez moi, vous ne regretterez pas cette

décision � C’est un produit très fiable � Pour vous parler franchement ... � Je peux vous faire un prix sur cet article � Vous savez moi, je ne suis pas technicien, je ne

suis qu’un commercial … � �

• l’agressivité:

� Mise en doute de la

parole du client

� Attaque

� Dévalorisation

� vous faites erreur,

� si ce que vous dites

est vrai... � vous vous trompez

� Ce que vous me dites aujourd'hui est très

différent de ce que vous m’avez dit la dernière fois

� Non, vous faites erreur ... � Je ne vous suis pas du tout � Vue votre faible capacité de production... � Avez-vous vu ce que dit la notice d’utilisation ?

D ) Que faire devant un client de mauvaise foi :

� Le vendeur n’est pas un redresseur de tort

� S’énerver, crier plus fort, vouloir avoir raison, détruisent le climat de confiance

� Un client vexé, humilié vous le fera payer ensuite

� Un client bloqué est un client définitivement perdu !

Maintenant, il vous reste à rencontrer votre prospect ; donc à maîtriser les techniques de négociation.


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LES TECHNIQUES DE VENTE en B to C et en B to B:

Objectifs du cours: � Maîtriser les techniques comportementales indispensables à la conclusion d’une

vente d’une solution qui convient au client

Un entretien de vente:

� découle d’une prise de RDV préalable par téléphone � débute par une phase de contact, (se présenter, contrôler l’interlocuteur, faire une accroche)

� continue par la découverte des besoins du client, (besoins matériels + attentes, motivations et freins)

� puis par la proposition commerciale

� soutenue par une argumentation du vendeur, (avantages apportés au client = bénéfice client, preuves de ce que

l’on avance…)

� par les objections émises par l’acheteur et révélatrices de ses inquiétudes ou ses blocages, qui une fois levés, et après la � présentation du prix, (également argumenté puis défendu) permettront la

� conclusion de la vente puis la prise de congé.

5. LA PREPARATION DE LA VENTE : On a coutume de dire que la préparation assure 80% de la vente ; se préparer comprend 5 phases :

A ) Segmenter efficacement :

Segmenter ses prospects et ses clients, c’est à dire trier de façon à isoler les contacts intéressants, urgents, à ne pas négliger … Le marketing et les outils de GRC permettent cette organisation des contacts.

B ) Collecter des informations sur:

� Le client, sa personnalité, son entreprise, sa fonction : � L’historique des relations : visites, commandes, contacts téléphoniques ou publipostages… � Le produit : ses avantages, les conditions de livraison, de paiement, de remises … � Le marché : la tendance générale, sa structure (les concurrents), ses spécificités …

C ) Pratiquer l’empathie :

C'est-à-dire se projeter dans la situation du client, à sa place pour imaginer comment il fonctionne et ce qui peut le motiver ou le bloquer

D) Définir les objectifs de l’entretien de vente :

Les objectifs peuvent être : � Qualitatifs : qualifier le prospect, découvrir ses besoins, faire une proposition … � Quantitatifs : définir un objectif maximum de vente et un objectif de repli, ou se fixer une hypothèse basse, une

hypothèse moyenne et une hypothèse haute.

Pour un vendeur, la stratégie » maxi-mini » consiste à se poser les 4 questions suivantes :


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STRATEGIE MINI STRATEGIE MAXI

1. Quelle est la concession minimale que je pourrai

faire ? (remise par ex)

2. Quel est le minimum que je peux proposer en restant

digne d’intérêt ? (prix par ex) ou quelle est la

quantité minimale que je souhaite vendre à ce

prospect ?

3. Quel est le maximum que je peux exiger sans être

ridicule ? (quantité, prix par ex)

4. Quel est le maximum auquel je peux renoncer

(remises, quantités, délais … par ex)

E ) Préparer ses outils d’aide à la vente :

� Plan d’appel téléphonique � Plan de découverte = liste des questions à poser � Argumentaires de vente = liste des arguments possibles avec les avantages apportés au client & des preuves � Documentation commerciale : catalogues, tarif, cartes de visite, bons de commande … � Outils divers : portable, tablette, téléphone, calculatrice, agenda …

6. LA PRISE DE RENDEZ-VOUS PAR TELEPHONE:

A ) La préparation matérielle et mentale :

� Préparer la liste des personnes à appeler, le nom du responsable, de son adjoint(e), son numéro de

téléphone � Réfléchir à vos disponibilités de façon à ne pas être pris au dépourvu & à pouvoir proposer une

alternative de RV: ouvrez votre agenda et réfléchissez ! � La méthode C.R.O.C : contact/raison/objet/conclusion � Mettre par écrit les quelques arguments forts que vous allez développer, une éventuelle accroche � Bien se mettre en tête qu’on appelle pour obtenir un RV et pas pour vendre ses produits: l’objectif

est obtenir un rendez-vous ! � Passer le barrage de la secrétaire

♦ soit en plaçant une accroche qui lui fasse comprendre que votre proposition est intéressante,

♦ soit en prétextant que vous deviez rappeler son directeur : je devais rappeler Mr … à ce sujet (cela suppose que vous ayez son nom …)

� Utiliser la technique de l’alternative: « préférez-vous que l’on se rencontre cette semaine ou la suivante ?, début ou fin de semaine ?, début ou fin de journée ? …

B ) Une accroche possible pour la secrétaire :

« Je dois parler au Directeur du marketing (mieux : à Mr X si vous avez son nom) au sujet de Noël pour lui

présenter une formule originale de vœux. Pouvez-vous me le passer SVP ? »

C ) Une accroche possible vers le décideur:

« Bonjour M. X, Jean Marie Hervé de la société Drop Studio, producteur de disques de promotion et de

communication.

Noël approche, ne pensez-vous pas que vous pourriez communiquer efficacement avec vos clients, vos

distributeurs ou votre personnel en offrant vos vœux sur un CD de musique originale ?


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Je souhaiterais vous rencontrer pour vous présenter ce produit … préférez-vous … »

D ) Une accroche possible pour une recherche de stage :

« Bonjour Monsieur, je suis étudiant en 5ème

année à l’Agrocampus de Rennes. J’ai réalisé en 3ème

année des

actions de vente sur le terrain (pour le compte de …)

Que pensez-vous de la possibilité d’effectuer le même genre de mission commerciale dans votre

entreprise ?

Pourrions-nous nous rencontrer pour que je puisse me présenter et vous remettre un CV ? Préférez-vous le

matin à l’ouverture de vos bureaux ou en toute fin de journée ? »

D ) Le traitement des objections les plus courantes :

Objection Réponse possible

Je n’ai pas le temps

Je sais que votre temps est précieux ; mais pour vous informer

rapidement de l’originalité de ma proposition, je ne vous prendrai

qu’un quart d’heure de votre temps.

Préférez-vous tôt en début de journée ou en fin de journée après la

fermeture des bureaux ?

Nous sommes déjà pourvus

ou J’ai déjà un fournisseur

Même si vous avez déjà un fournisseur, il peut être intéressant pour

vous d’avoir une autre offre de services et d’examiner ce que je vous

propose et de comparer

Ce qui est intéressant pour vous, c’est une manière très originale de

communiquer avec votre clientèle, vos distributeurs, votre personnel,

bref tous vos partenaires

Je ne suis pas intéressé

J’aimerais vous montrer ce que je peux vous proposer pour

communiquer efficacement avec votre clientèle.

Si vous faites des cadeaux à vos clients ou si vous n’en faites pas

encore, il est intéressant que l’on se rencontre pour que vous jugiez de

l’originalité de ma proposition.

Notre entretien peut ne durer qu’un quart d’heure.


19

Une documentation est très impersonnelle et ne reflète que

partiellement l’offre que je pourrais vous faire.

J’aimerais pouvoir vous la présenter personnellement et vous

démontrer ce que ma société peut vous apporter.

Notre RDV peut ne durer qu’un petit quart d’heure. Préférez-vous en

début ou en fin de semaine ?

Ce qui compte c’est le service que je peux vous apporter et les

économies que je peux vous faire réaliser.

S’il vous apporte un réel avantage, nous pourrons ensemble envisager

un mode de financement

Qu’entendez-vous par trop cher (prix trop élevé ou dépense

importante ?)

Si vous m’accordez un entretien d’un petit quart d’heure, je pourrai

vous montrer en quoi notre solution peut vous faire gagner de l’argent

Vous pouvez penser que nos prix sont élevés mais cela s’explique par

un réel niveau de qualité et de services que ne vous apportent pas des

produits meilleurs marché.

E ) Les heures pour appeler:

• Il est recommandé d’appeler les responsables de PME le soir après 18h, il y a de fortes chances qu’ils répondent eux-mêmes au téléphone.

• Les responsables de grands groupes sont à appeler dès le matin avant qu’ils mettent en marche leurs réunions, rendez-vous, déplacements ...

• Les particuliers sont joignables aux heures de repas et en soirée (mais pas après 20h30).


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• Les artisans sont à contacter dès 7h00 avant qu’ils partent sur leurs chantiers, ou tard le soir (21h)

Un entretien de vente, même s’il varie beaucoup selon la nature du produit, du client et le lieu, se déroulera

toujours selon la même trame (à ceci près que selon les situations ou les produits vendus, certaines phases seront

réduites ou amplifiées)

7. LE CONTACT:

� Les 20 premières secondes sont capitales pour réussir le contact (et la vente...); On n’a souvent pas plus de temps pour créer le désir d’écouter, transformer un prospect distrait et craintif en client attentif. C’est le moment où l’acheteur se forge une 1ère idée de vous et il ne vous laissera pas une 2ème chance de faire bonne impression ! � Les 20 premiers pas : avancez d’une démarche assurée vers le client, offrez votre main, évitez de vous asseoir avant lui ; tendez lui votre carte de visite pour lui faciliter la mémorisation de votre nom. N’empiétez pas sur son espace vital ! � Les 20 centimètres du visage : Ayez le regard franc et le sourire de quelqu’un heureux de rencontrer un futur partenaire. � Les 20 premiers mots : méfiez vous de l’inspiration, elle vous mènera le plus souvent à prononcer des phrases maladroites. Préparez bien vos phrases d’entrée en matière ! Il faut bien faire la différence entre le verbal et le non-verbal : � Le verbal ce sont les mots que l’on prononce : attention à ne pas « ouvrir » hors sujet (c’est parfois

irrattrapable) et à ne pas laisser l’initiative au client (sur un sujet qui ne vous convient pas).

� Le non-verbal : il faut faire attention :

♦ à l’attitude : soyez souriant, agréable, montrez physiquement que vous êtes content de faire la rencontre de ce client ou de ce prospect, soyez détendu et à l’aise.

♦ au vestimentaire : ne soyez pas négligé, soignez le costume, ni trop décontracté ni trop guindé

♦ à la fameuse poignée de main (ni trop molle, ni moite ! ni trop énergique : pas de « casse-noisettes » !)

Bonjour Mr X, comment vont les affaires: NON, 3 fois NON!

A ) Comment faire?


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1. Débuter par une proposition qui intéresse le client = faire une accroche:

� Evoquer un problème qui concerne le client, que vous pourriez résoudre et qui appelle de sa part une réponse

OUI! Le " oui " vous sert de point d’appui et de démarrage; de plus, vous êtes crédible car vous centrez votre intérêt sur le problème du client. � Décrire le plus vite possible les avantages de votre offre pour provoquer le désir d’achat. � Faire passer l’idée que votre proposition est particulièrement adaptée au besoin du client.

� « Je pense qu’une solution rapide et efficace de nettoyage de votre surface de vente devrait vous

intéresser, non ? »

� « Une gamme de 12 parfums de glaces avec un nouveau conditionnement d’un 1/2 litre devrait doper vos

ventes, non ? »

2. Valoriser votre interlocuteur:

� Lui parler de lui, positiver, dire votre satisfaction de le rencontrer (un vendeur est toujours content de rencontrer un client).

� Créer un bon climat (confiance et sympathie).

3. Rappeler les points positifs de l’entretien précédent (technique de l’appui):

Si cela est possible, il est confortable de récapituler l’entretien précédent en insistant sur les points positifs ou les acquis. Cela permet de gagner du temps, de reformuler et de s’appuyer sur de bonnes bases tout en démontrant son professionnalisme et son intérêt pour le client.

B ) Les fautes à ne pas commettre en début d’entretien:

� Ouvrir hors-sujet: Alors Mr X, êtes vous satisfait de la nouvelle ligne de fabrication que vous avez installée ?

� Ne pas savoir par quel bout commencer (pas d’accroche) : c’est la faute la – grave. Bonjour Mr X, je suis donc venu vous présenter nos produits comme convenu ...

� Dévaloriser son interlocuteur Je ne sais pas si vous êtes décisionnaire dans cette affaire, Mr X ?

� Ne pas prendre l’initiative

Bien Mr X, bonjour; par quelle gamme de produits voulez vous que nous commencions ?


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C ) Un bon exemple de prise de contact :

Identification & contrôle : 1. Contrôle de l’interlocuteur 2. Bonjour : nommez votre client 3. Présentation : vous & votre société 4. Etablir le rôle de l’acheteur

« Monsieur LUPIN ? Bonjour Mr Lupin.

Je m’appelle Bernard … de la société Net spécialisée dans le

nettoyage des véhicules industriels. J’ai cru comprendre que vous étiez le Directeur des transports ; à ce

titre, vous êtes donc bien le responsable de toutes les décisions

concernant le nettoyage des véhicules »

Accroche : 5. Essayez d’accrocher l’interlocuteur aux solutions possibles que vous venez lui présenter

« Vous disposez d’un parc important Mr Lupin. Ce n’est pas facile

d’assurer l’entretien d’une telle flotte ! Notre société vient de mettre

au point un tout nouveau système de nettoyage qui devrait vous

intéresser… Seriez-vous d’accord pour que nous en discutions ? »

Introduction de l’entretien de

vente : 6. Son but : exprimez le but de votre visite sous forme de résultat à atteindre 7. Son déroulement : expliquez le processus que vous comptez suivre ; vérifiez l’impact de votre déclaration

« Je souhaiterais envisager avec vous la façon dont nous pourrions

travailler ensemble. Nous aboutirons ainsi à une proposition adaptée

à vos besoins. Pour cela, j’ai besoin de mieux vous connaître, vous même, vos

méthodes et votre société. Je commencerai par vous poser quelques

questions, qu’en pensez-vous ? »

D ) Les objections classiques à la prise de contact en prospection :

1° Que répondre ?

OBJECTIONS REPONSE A L'OBJECTION

« Je n'ai besoin de rien » « Je comprends cela: nous ne parlerons pas de commande

aujourd'hui, ce qui nous laissera l'esprit libre pour faire connaissance.

Connaissez-vous (nom de la société) ? »


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« J'ai déjà mes fournisseurs » « Bien entendu; mais je suppose que vous pourriez être

intéressé par la comparaison des services et des prix que je pourrais vous

proposer «

« Je n’ai pas le temps » « Ma visite ne vous prendra que quelques instants ;à moins que vous ne

préfériez que je revienne vous voir ? A quel

moment ? en fin de semaine ou en début de semaine

prochaine ? »

« Ca ne m'intéresse pas »

« Qu'est-ce qui ne vous intéresse pas en réalité ? »

« J'ai trop de stock » « C’est effectivement ennuyeux. Puis- je vous aider à trouver

une solution ? Si nous cherchions ensemble ce qui a pu

occasionner ce stock trop important ...Disposez vous de quelques instants

? »

2° Comment passer le barrage de la réception, de l'accueil, de la secrétaire ?

Dans de nombreux cas de vente, il n'est pas toujours possible de prévenir de son passage, bien que cela soit de plus en plus nécessaire; aussi devez-vous souvent rendre visite à des prospects ou clients à l'improviste. Que vous ayez face à vous un agent d'accueil, une standardiste ou hôtesse, la secrétaire de la personne que vous souhaitez rencontrer ...vous devez :

♦ Vous montrer aimable, poli, courtois

♦ Saluer la personne et la valoriser «< vous allez pouvoir me renseigner, m'aider, vous êtes bien placé pour ...»

♦ Vous « appuyer » sur la personne pour lui demander d'intercéder en votre faveur auprès de votre interlocuteur

Un exemple :

Secrétaire: « Bonjour Monsieur, avez-vous rendez-vous » ? Vendeur: « Non Mademoiselle, c'est pourquoi je suis content de vous voir, vous êtes la secrétaire personnelle de

Mr X « ?

S : « Oui Monsieur » V: « Alors Mademoiselle, vous êtes la mieux placée pour me dire si Mr X peut me recevoir quelques instants ou s'il

peut me fixer un rendez-vous. Que me conseillez- vous » ?

S : « D'accord mais c'est à quel sujet » ? V: « Je suis venu spécialement présenter à Mr X le nouveau produit (ou service) X qui peut l'intéresser à titre

professionnel. Nous sommes spécialistes dans ce domaine et il serait intéressant pour lui de faire notre

connaissance. Pouvez-vous SVP lui demander de me recevoir ? Merci ».

3° La carte de visite :

Lorsque vous demandez à voir un interlocuteur, il est de bon ton de présenter votre carte de visite à la réception pour faciliter la transmission de votre demande et de votre nom. Voici une méthode recommandée en cas de barrage « ferme » :

Ne partez jamais en abandonnant votre carte de visite; demandez à la réceptionniste de vous la restituer, sortez votre agenda et sur la carte, inscrivez ;

A l'attention de Mr X (précision à demander à l'hôtesse), Directeur de ..., Bernard BRUEL regrette de n'avoir pu vous

rencontrer ce jour, se permettra de vous rappeler demain à X heures. Avec ses sentiments distingués.


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Puis sur votre agenda, notez bien l'heure, le nom et le numéro de téléphone de votre prospect à rappeler. Ensuite glissez la carte à l'hôtesse en lui recommandant :

« Pourriez-vous SVP transmettre à Mr X ce message, Mademoiselle ? merci et à bientôt ».

Dans ce cas précis, votre carte sera transmise à Mr X comme un courrier, et se retrouvera sur le bureau de Mr X au lieu de finir à la poubelle après votre départ. Mais surtout, tenez parole et soyez fidèle à votre promesse: appelez dès le lendemain! Ainsi vous pourrez dire au standard :

« Bonjour Mademoiselle, Bernard BRUEL, de la société Y, pourriez vous SVP me mettre en relation avec Mr X,

j'avais promis de le rappeler aujourd'hui. Merci »

8. PRESENTER SON ENTREPRISE :

Lorsqu'on n'est pas du tout connu, il vaut mieux présenter son entreprise avant la découverte, comme cela le prospect répondre à beaucoup mieux à vos questions car il situera votre société et son secteur d'activité et comprendra mieux votre questionnement. Si votre société est très connue, il vaudra mieux la présenter très brièvement après la découverte et avant la proposition commerciale ce qui me permettra de la présenter de façon argumentée en mettant l'accent sur les attentes que l'on a décelées chez son client. Par exemple :

• s'il est sensible à la qualité, présenter son entreprise on accent sur la grande fiabilité des produits

• s’il est sensible aux services, la présenter en accentuant sur le confort et la praticité de vos services.

• et s'il accorde une grande importance au prix, présentez votre entreprise comme ayant des rapports qualité prix intéressant et des offres vraiment rentables et économiques.

9. LA DECOUVERTE: Exemple: Vente de colorants & d’arômes à une laiterie

VENDEUR CLIENT

Décontracté PROFIL ?

Personnalité Sympathique PSYCHOLOGIQUE

? Réservé, rigoureux

Colorants ?

Produit Arômes naturels BESOINS ?

Arômes synthétiques ?

Conservateurs ?

On cherche donc à savoir 2 choses :

• quel est le besoin du client en termes de produit

• d’un point de vue psychologique quelles sont ses motivations (ce qui peut le pousser à agir, ce à quoi il est sensible) ou ses freins et ses inhibitions (ce qui peut le bloquer, le retenir), qui peuvent influencer positivement ou négativement son achat.


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A )Découvrir la personnalité de l’acheteur :

1. la typologie SONCAS :

a ) S.O.N.C.A.S :

On a défini une classification psychologique des motivations, appelée SONCAS. Elle sert à déchiffrer la personnalité du client de façon à utiliser les arguments et le langage qu’il souhaite entendre.

Le client recherche ou est sensible à :

SECURITE Le 0 panne, 0 défaut, la sécurité absolue dans l’utilisation du Produit. Il a peur de la nouveauté, du risque, d’essuyer les plâtres, de se Tromper, d’acheter de la mauvaise qualité…

ORGUEIL La valorisation personnelle. Il veut être considéré comme le meilleur, paraître, dominer, faire ce que les autres ne font pas.

NOUVEAUTE Le dernier cri, ce qui vient de sortir. Il cherche les sensations nouvelles, le modernisme, le changement ; il a le goût du risque, de l’inconnu, la crainte De l’ennui.

CONFORT La tranquillité et la commodité d’utilisation

ARGENT La rentabilité, l’économie, le meilleur rapport qualité/prix. Le retour sur investissement rapide de ce qu’il dépense.

SYMPATHIE l’aspect sympathique, relationnel de la vente ou du vendeur. L’esthétique du produit, les couleurs, le bien-être des gens, la convivialité. Il n’aime pas le conflit.

LES MOTS QUE LE CLIENT PRONONCE LES MOTS QUE LE CLIENT AIME ENTENDRE

SECURITE crainte, risque, garantie, panne, SAV, problème

…

Solidité, fiabilité (fiable) , référence,

renommée, sécurité (sûr), régularité, preuve,

expérience, certification, démonstration …

ORGUEIL moi, je, ma, mon, mes … Banal, grand public

Notoriété, n°1, premier, exclusif, personnalisé,

unique … Des superlatifs L’impliquer : vous, votre …

NOUVEAUTE Moderne, nouveauté, changement, progrès,

avant-garde, mode, inédit, … Déjà vu, ringard, classique

Nouveau, d’avant-garde, à la pointe du

progrès. Original, vient de sortir, dernier cri, innovation,

précurseur, novateur

CONFORT sans histoire, compliqué, difficile à utiliser ou à

comprendre, j’ai peur de …

Facile d’utilisation, pratique, simple,

fonctionnel, mise en service, démonstration…

ARGENT Dépense, cher, coût, coût de revient,

avantageux, bonne affaire, bon rapport

qualité/prix …

Investissement, rentabilité, remise, gain,

économie, profit, résultat, retour sur

investissement …

SYMPATHIE sympa, les autres, les gens, confort, bien être, agrément, détente,


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bien, de l’allure, chouette, super … agréable, convivial, plaisir, ludique …

B ) Illustration du SONCAS :

Trois couples d'amis sont réunis afin de préparer leurs prochaines vacances.

?

Martine Cette année. pour changer. si on partait à l'étranger!

Sophie Moi. je suis d'accord. mais pas n'importe où. Les Bousquet reviennent du Club de la

Martinique. Il paraît que c'était super!

Romain Tu n'y penses pas! Le Club c'est hors de prix.

Mélanie Peut-être... mais au moins. on est sûr de s'amuser.

Alain Le Club, pourquoi pas. mais pas à la Martinique: on dort dans des bungalows. et il y

a plein de moustiques.

Martine On n'est pas obligé de passer par le Club. Regardez ce que j'ai trouvé dans « Le

Monde. de samedi: « A bord d'une jonque: séjour en Thaïlande de 21 jours avec

croisière de 4 jours sur une jonque. Cela me semble intéressant car on pourra être

réellement au contact de l'autochtone.

Cyrille Ne penses-tu pas que nous risquons d'attraper plein de maladies avec la nourriture

locale?

Romain Ça coûte combien cette petite plaisanterie?

Martine 2000 euros par personne en demi-pension, voyage compris.

Sophie Moi, je te suis, Martine! Ce voyage sera certainement plus intéressant que celui, que

viennent de faire les Bousquet.

Alain Non, non, non! Je vous rappelle que « vacances" est synonyme de détente,

tranquillité, calme !

Martine Qu'en penses-tu Mélanie? L

Mélanie Bon, écoutez. Peu importe le lieu du moment qu'on est ensemble et qu'on se

retrouve.

2. La typologie PICASSO :

PRATIQUE Aime le confort, la simplicité, l’efficacité

INNOVATION Aime la nouveauté, l’insolite, l’inédit

CONSIDERATION A besoin de l’estime de l’autre & d’être reconnu

AVIDITE Aime la rentabilité, l’économie, l’argent, les bonnes affaires

SECURITE Veut des références, un argumentaire technique, un SAV, des garanties

SENTIMENT A besoin de communiquer et de sympathie

ORGUEIL Cherche la puissance, le pouvoir, la position sociale

B ) Le plan de découverte :

1. Introduire la découverte:

« si vous me le permettez, afin de bien cerner vos besoins et pourvoir ensuite vous proposer la meilleure solution,

j’aurais besoin de vous poser quelques questions »

2° ce que je sais déjà

Il est utile de reformuler rapidement ce que vous savez pour bien asseoir les bases de l’entretien

3° la découverte du client (son identité, son profil)

Ce sont les questions qui vous permettent d’établir une fiche d’identité du client et de bien explorer qui il est et dans quel contexte il vous reçoit. Ne pas oublier de lui demander si il est le seul décisionnaire.


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4° la situation actuelle (comment il fait en matière de « ce que vous vendez »)

C’est là qu’il y a le plus de questions, autour de la façon dont votre prospect fonctionne par rapport au produit ou au service que vous venez lui proposer. Donc vous explorerez son équipement, comment cela se passe en matière de …

Très efficace ! faire le bilan de sa solution actuelle : « Mr X, quel sont les points forts de votre solution actuelle, et

quels sont les reproches que vous pouvez lui faire » ?

Tout ce qu’il dira sur les points positifs pourra devenir vos arguments et vous prendrez le contre-pied de tout ce qu’il dira de négatif par d’autres arguments ! Ensuite, vous terminerez par la question incontournable : « Mr X, par rapport au produit que vous envisagez d’acquérir ou de remplacer, quelles sont vos principales

attentes ? »

5° la situation future (budget et délai)

Faire préciser au client dans quel délai il envisage l’investissement et si il a prévu un budget.

C ) Les techniques de découverte: l’art de savoir poser

des questions:

� La question fermée

� La question ouverte � La question « ricochet » � La question magique � La question alternative

1. La question fermée: oui ou non? si possible poser une question dont la réponse sera positive:

� La question fermée oblige à répondre � Elle permet de contrôler le déroulement de l’entretien � Un oui engage le client et permet de construire Payez-vous souvent vos achats par carte bleue ?

2. La question ouverte: la réponse est libre et non orientée

� Permet d’ouvrir le dialogue � Peut se révéler être une mine de renseignements � Fait apparaître les véritables motivations � Valorise l’interlocuteur « Que pensez-vous des formules vacances en club ? »

3. La question en retour : « miroir« ou » ricochet » :

� Redonne au client qui vient de poser une question la possibilité de donner lui-même la réponse � Évite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse (temporiser) � Permet de bien comprendre les raisons qui ont motivé la question (ou l’objection)

Miroir : répéter le dernier mot Ricochet : faire préciser le client

Je connais le Club M seulement de réputation : de réputation ? C’est à dire, qu’entendez vous par la ?


28

4. La question magique:

« Mr X, par rapport à votre projet de … et à notre rencontre d’aujourd’hui, QUELLES SONT VOS ATTENTES ? »

« Votre produit de demain, vous le voyez comment ? »

5. La question alternative (souvent à la fin de la vente):

� guide le choix du client � permet la décision à partir du choix fait par le vendeur, oriente � mais attention à ne pas tomber dans la manipulation (mal perçue) « Préférez-vous une intervention le matin ou le soir, un encart ½ page ou deux ¼ de page ? »


29

LES DIFFERENTS TYPES DE QUESTIONS

TYPE DE QUESTION EXEMPLE UTILITE DE LA QUESTION Question ouverte la réponse est libre et non orientée

Que pensez-vous de ? Que pensez-vous des formules vacances en club ?

� permet d’ouvrir le dialogue � peut se révéler être une mine de renseignements � fait apparaître les véritables motivations � valorise l’interlocuteur

Question fermée oui ou non? si possible poser une question dont la réponse sera positive:

C’est bien le modèle que vous souhaitiez, n’est-ce pas ? Payez-vous souvent vos achats par carte bleue ?

� la question fermée oblige à répondre � elle permet de contrôler le déroulement de l’entretien � un oui engage le client et permet de construire

Question alternative En fin de négociation

Préférez-vous un modèle compact ou un modulable ? Préférez-vous payer par chèque ou par traite ?

� guide le choix du client � permet la décision à partir du choix fait par le vendeur � mais attention à ne pas tomber dans la manipulation (mal perçue)

Question miroir répéter le dernier mot ou

Question de

reformulation/Echo

Je connais le Club M seulement de réputation : de

réputation ?

Cl : nous sommes en mesure de changer tout notre

matériel V : tout votre matériel ?

� redonne au client qui vient de poser une question la possibilité de donner lui-même la réponse � évite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse (temporiser) � permet de bien comprendre les raisons qui ont motivé la question (ou l’objection)

Question ricochet faire préciser le client

Cl : c’est cher V : qu’entendez-vous par cher ?

V : C’est à dire ?

Idem question miroir

Question en retour

Cl : Est-ce que cette option est intéressante ? V : Pourquoi me posez-vous cette question ?

Idem question miroir


30

Question de contrôle

Donc si je comprends bien, ce qui compte le plus

aujourd’hui pour vous c’est ? Etablir une base solide, un ancrage

Question relais

En quoi est-ce différent selon vous ?

Question investigatrice Quand pensez-vous pouvoir prendre position ? Variante de la question fermée

Question généralisée

Que pense votre profession de ce type de produit ? Idem question ouverte

Question négative Vous ne prendrez pas votre décision cette semaine ? Acquérir une certitude pour pouvoir avancer

Question de recentrage Vous me disiez il y a un instant que ? Revenir au cœur de la négociation après une diversion

Question de

reformulation/

Déduction

Cl : la concurrence est de + en + sévère V : Vous seriez donc intéressé par une solution qui vous

permette de maintenir vos marges ?

Montrer au client que l’on a bien compris ses attentes et ancrer la négociation dans du positif

Question de

reformulation/Résumé

La qualité et la facilité d’utilisation sont donc pour vous

les critères essentiels de décision ? Montrer au client que l’on a bien compris ses attentes et ancrer la négociation dans du positif

Bernard BRUEL VENTE-MANAGEMENT-ORGANISATION 2015 www.vendreunesolution.com et [email protected]

31

E ) L’art de savoir se taire et écouter:

La redoutable technique du silence : c’est très difficile; en règle générale, on n’aime pas les silences (ils font peur) et on a envie de les "meubler". Le bon vendeur saura mettre le client dans cette situation et le laissera continuer à s’exprimer. Il faut partir du principe que les gens aiment parler (surtout d’eux et de leur entreprise) et c’est tout bénéfice pour le vendeur qui écoute et collecte les informations.

F ) La reformulation:

La vente, c’est un peu comme un jeu de construction; il faut monter pierre après pierre. La reformulation consiste à résumer les informations (besoins) obtenues et demander au client de confirmer. La reformulation, ce sont les fondations sur lesquelles on va s’appuyer pour aller plus loin. � on s’appuie sur des certitudes � on « verrouille » le client en lui faisant dire oui plusieurs fois, ce qui entraînera son accord � on décèle d’éventuelles incompréhensions ou erreurs; dans ce cas, on revient aux questions. « Si j’ai bien compris tout ce que vous m’avez dit, vous recherchez actuellement une solution efficace et économique

pour assurer le nettoyage de vos camions une fois par semaine …

Voyez-vous autre chose ?

Je crois avoir la solution à votre recherche : le modèle XXX … »

10. PERSONNALITES des ACHETEURS selon COULEURS INSIGHTS :

Bleu : Les personnes étiquetées bleu sont plutôt introverties et analytiques Dans la relation commerciale, elles sont plutôt froides et distantes et expriment peu leurs sentiments. Ce sont des personnes qui analysent, qui sont plutôt factuelles et neutres, qui raisonnent, analysent et jugent froidement sans sentiment les différentes situations.

Vert : Les personnes étiquetées vert sont introverties mais tournées vers les autres. Elles cherchent vraiment à comprendre les autres. Ce sont des personnes qui communiquent lentement après mûre réflexion. Elles aiment les relations stables, n'aiment pas le changement, elles sont sensibles à la profondeur et là sincérité des relations.


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Jaune : Les personnes étiquetées jaune sont extraverties, communicatives, elles ont un désir permanent d'influencer st de convaincre les autres. Elles sont imaginatives et optimistes de tempérament. Egalement chaleureuses, sociables, très ouvertes tournées vers les autres, elles aiment le travail en groupe. Elles sont rapides, efficaces mais parfois peu organisées, leurs décisions sont souvent spontanées. Ce sont des personnes radieuses, qui aiment plaisanter, n'aiment pas les tensions qu'elles cherchent à dissiper et elles sont très sociables Elles communiquent toujours avec conviction, attachent beaucoup d'importance aux capacités relationnelles et sont très enthousiastes. Elles cherchent à renforcer leur position sociale, n'aiment pas le rejet de la part des autres.

Rouge : Les personnes étiquetées rouges sont extraverties et très confiantes dans leurs capacités. Elles aiment contrôler les événements, les situations et les autres. Elles aiment les défis, elles sont énergiques, résolues et privilégient le résultat. Leurs décisions sont rapides et plutôt fermes. Elles montrent souvent l'exemple dans un groupe. Elles communiquent de façon logique et structurée avec un objectif précis. Elles jugent les autres sur leur capacité de travail et les résultats atteints. Elles cherchent toujours à asseoir leur autorité et craignent de perdre leur pouvoir. Ces différentes typologies sont utiles car elles permettent de mieux comprendre l'autre et de s’y adapter. L'approche du vendeur sera donc très différente selon qu'il a en face de lui une personne introvertie rigoureuse et méthodique (bleue), ou une personne beaucoup plus relationnelle, extravertie (jaune), ou une personne très dynamique, conquérante, extravertie et aimant le pouvoir (rouge).

11. LA PROPOSITION COMMERCIALE = FAIRE LE BON CHOIX :

A ce stade de la vente, il est fondamental que le vendeur, en ayant fait la synthèse de toutes les informations recueillies auprès de son prospect, explore tous les possibles dans son catalogue en termes de réponse au besoin de son interlocuteur et fasse le choix de la meilleure solution.

A ) Le choix produit/solution :

C’est en effet au vendeur qu’il incombe de faire le bon choix pour son client pour plusieurs raisons :

♦ C’est le vendeur qui est le spécialiste des besoins qui concernent son client

♦ Le vendeur a déjà vécu de nombreuses situations similaires et il peut faire bénéficier son client de son expérience en termes de solution mise en place

♦ Psychologiquement, la plupart des acheteurs attendent que ce soit le vendeur qui fasse le choix pour eux, cela les libère de la contrainte du choix qui est lourde pour beaucoup d’individus qui n’aiment pas choisir, surtout en univers de rationalité limitée.

Les travaux du prix Nobel d’économie Herbert SIMON 1978 ont montré que la plupart des décisions des

décideurs sont prise en situation de rationalité limitée, c’est à dire que le décideur ne dispose de toutes les

informations nécessaires et de toute façon, ne dispose pas de la capacité intellectuelle à les traiter. La

décision se fait donc en situation de rationalité limitée.


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♦ Appliqués à la vente, ces travaux confirment que c’est bien au vendeur de prendre la décision du choix produit car des deux parties, c’est quand même lui qui dispose de la plus grande information.

♦ Dans les cas où le vendeur n’est pas très sûr de son choix ( par la faute d’une découverte incomplète), il peut se permettre de présenter deux solutions ou deux produits proches et laisser le client choisir en le guidant vers celui qui lui correspond le mieux par des questions habiles, pointues et qui emportent l’adhésion (questions fermées à réponse « oui »).

B ) La technique du S.P.I.N :

Le vendeur analyse la SITUATION de l’acheteur, en vue de faire ressortir les PROBLEMES auxquels celui-ci doit faire face, et de lui montrer toutes les IMPLICATIONS (souvent négatives) de ses problèmes sur son fonctionnement (ventes, fabrication, profits …). Il faut ensuite suggérer à l’acheteur que la proposition que l’on va lui faire va pouvoir enfin résoudre tout ou partie des problèmes qui viennent d’être identifiés (NEED PayOff en anglais).

Illustration :

Le chef de secteur d’une grande marque de chocolat s’adresse au chef de rayon d’un hypermarché :

V : « Vous n’avez rien remarqué d’anormal dans vos ventes de chocolat récemment ? « (Situation)

A : « Oui, mes ventes de tablettes ont baissé de 20% par rapport à la même période de l’année dernière »

(Problème)

V : « C’est pourtant le segment sur lequel vos marges sont les plus fortes. Votre rentabilité du mètre

linéaire (RLD) a dû baisser fortement ? » (Implication)

A : « Oui, c’est vrai, il va falloir que je change mon assortiment pour la saison prochaine ».

V : « Je vais vous faire une proposition qui, vous allez voir va résoudre votre problème et améliorer votre

marge » (Need Pay Off).

C ) Présenter une proposition commerciale chiffrée (un devis) :

1 ° Avec les clients particuliers :

Il est fréquent d'effectuer la proposition commerciale lors du premier rendez-vous, après avoir fini la découverte. Cela correspond au cas de figure où la proposition commerciale est relativement simple en termes de produits à choisir par le vendeur et en termes de chiffrage financier. Dans ce cas, il est plutôt conseillé de présenter son offre sans la chiffrer tout de suite, puis argumenter fortement par rapport à la solution proposée, traiter les objections et à la fin, présenter le prix correspondant. Cela paraît logique dans la mesure où le prix sera d'autant mieux accepté qu'il viendra après les multiples avantages présentés par le vendeur.

2 ° Avec les entreprises :

Sauf exception, la présentation de la proposition commerciale se fera lors d'un deuxième rendez-vous. Personnellement, j'émets des critiques par rapport aux entreprises qui envoient leurs devis par la poste ou en courrier électronique sans pouvoir le défendre en face à face. C’est la porte ouverte à ce que le client se contente de comparer des offres souvent non comparables et choisissent la moins chère. Il vaut donc mieux à mon avis présenter physiquement le devis au client. Le problème dans ce cas est de présenter son prix trop vite sans avoir le temps d'argumenter sur les avantages apportés par sa solution. On observe dans la pratique que très souvent le client se précipite sur la dernière page du devis pour voir quel est le prix qu'on lui propose.


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Dans ce cas de figure, je conseille de présenter la solution au client, d'argumenter très fortement en termes d'avantages apportés (voir les techniques présentées ci-dessous), et ensuite, conclure la présentation du devis par la présentation du prix. Autre astuce : il est extrêmement dangereux de présenter en détail un devis de plusieurs pages car le client va décrocher en cours de route et n'écoutera plus le vendeur. Il faut donc savoir faire une présentation synthétique. Par contre, ne pas oublier que le client ne pourra jamais acheter s’il ne comprend pas bien le détail de

l'offre qu'on lui soumet. Il faut donc trouver le juste milieu et donner suffisamment de détails au client sur son devis pour qu'il puisse le comprendre et le mettre en parallèle avec les avantages qu'il va retirer de la solution, auquel cas il pourra accepter.

12. L’ARGUMENTATION DE VENTE :

Différents choix s’offrent à votre interlocuteur : � Ne pas acheter � Différer l’achat (problème de trésorerie, de stocks..) � Acheter chez son fournisseur habituel � Acheter chez vous.

De la solution actuelle (son fournisseur), le client perçoit plus les avantages que les inconvénients. De la solution que vous présentez, le client perçoit surtout les inconvénients : tout l’art du vendeur consistera à ne pas présenter d ‘entrée de jeu sa solution car il risquerait l’affrontement mais au contraire, à faire révéler par son client que tout compte fait, sa solution actuelle n’est peut-être pas aussi favorable qu’il le pensait et que la solution présentée par le vendeur mérite d’être essayée.

A ) Quand et comment avancer un argument?

1. Quand :

Le moment est très important :

� Trop tôt, il y a risque de se tromper de proposition commerciale et d’argumenter à côté ( il sera souvent impossible de se rattraper ); � Trop tard, le client n’aura pas perçu au bon moment les avantages du produit et ses a priori négatifs vont reprendre le dessus.

2. Comment?

Il y a une très grande différence entre la description technique du produit et les avantages qu’il apporte. Toujours parler en termes d’avantages apportés au client par le produit (d’où l’intérêt de l’avoir bien découvert pour argumenter de façon précise).

3. Les astuces de l’argumentation qui fait mouche :

Bernard BRUEL VENTE-MANAGEMENT-ORGANISATION 2015

�

�

prouver ce que l’on dit.

�

�

contrôle

�

(faire peur) pour ensuite rassurer.

�

futur.

�

B ) Comment fortifier un argument : la méthode CAP ( Caractér

(commencer par les avantages)

1. La méthode CAP (aliments pour

1. Ce conservateur d’ensilage utilise la nouvelle molécule XB23

2. Il permet d’utiliser la totalité de votre conserve sans risque de moisissure pend

3. L’ensemble de la profession a reconnu la performance de ce produit (publication scientifique à la clé)

2. La méthode ACP (produits agro

1. Ce nouveau conservateur allonge la DLC de vos produits de 5 jours

2. Car il utilise une nouvelle molécule chimique cré

3. Nestlé & Danone l’utilisent depuis 2 mois avec succès, vous pouvez les consulter

C) Deux méthodes pour construire vos arguments

1. Partir des caractéristiques techniques

Il faut traduire les caractéristiques techniques d’un produit en avantage apporté au client. Quelle caractéristique fait que mon client en tirera un avantage Par exemple : le poids d’un sac à dos (1,2 kg) ou sa matière (coton) = confort de marche

Reste ensuite à trouver une preuve qui verrouille définitivement l’argumentation.

2. Imaginez les avantages que

A l’inverse, vous vous mettez dans la peau du client et vous imaginez ce qu’il souhaite entendre, quels arguments auraient du poids sur lui. lesquelles peuvent justifier, crédibiliser votre discours. Par exemple : « cette veste de randonnée est agréable à porter parce qu’elle est fabriquée en «

matière qui laisse passer la transpiration mais pas la pluie.

ORGANISATION 2015 www.vendreunesolution.com et [email protected]

� Donner des exemples � Faire une démonstration : prouver ce que l’on dit. � Visualiser (graphiques dessins...) � Poser des questions de contrôle � Ne pas hésiter à dramatiser (faire peur) pour ensuite rassurer. � Parler à l’indicatif et non au futur. � Etre enthousiaste

B ) Comment fortifier un argument : la méthode CAP ( Caractéristiques/ Avantages/ Preuves ) ou ACP

pour le bétail):

Ce conservateur d’ensilage utilise la nouvelle molécule XB23

Il permet d’utiliser la totalité de votre conserve sans risque de moisissure pend

L’ensemble de la profession a reconnu la performance de ce produit (publication scientifique à la clé)

agro-alimentaires en grande surface):

Ce nouveau conservateur allonge la DLC de vos produits de 5 jours

il utilise une nouvelle molécule chimique créée par Sanofi

Nestlé & Danone l’utilisent depuis 2 mois avec succès, vous pouvez les consulter

C) Deux méthodes pour construire vos arguments :

techniques :

aractéristiques techniques d’un produit en avantage apporté au client. Quelle caractéristique fait que mon client en tirera un avantage ?

: le poids d’un sac à dos (1,2 kg) ou sa matière (coton) = confort de marche

preuve qui verrouille définitivement l’argumentation.

que le client souhaite entendre :

A l’inverse, vous vous mettez dans la peau du client et vous imaginez ce qu’il souhaite entendre, quels arguments auraient du poids sur lui. Ensuite, vous chercher dans les caractéristiques techniques du produit lesquelles peuvent justifier, crédibiliser votre discours.

veste de randonnée est agréable à porter parce qu’elle est fabriquée en «

passer la transpiration mais pas la pluie. »

[email protected]

35

istiques/ Avantages/ Preuves ) ou ACP

Il permet d’utiliser la totalité de votre conserve sans risque de moisissure pendant tout l’hiver

L’ensemble de la profession a reconnu la performance de ce produit (publication scientifique à la clé)

Nestlé & Danone l’utilisent depuis 2 mois avec succès, vous pouvez les consulter

aractéristiques techniques d’un produit en avantage apporté au client. Quelle

: le poids d’un sac à dos (1,2 kg) ou sa matière (coton) = confort de marche

preuve qui verrouille définitivement l’argumentation.

A l’inverse, vous vous mettez dans la peau du client et vous imaginez ce qu’il souhaite entendre, quels Ensuite, vous chercher dans les caractéristiques techniques du produit

veste de randonnée est agréable à porter parce qu’elle est fabriquée en « goretex »


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Reste ensuite à trouver une preuve qui verrouille définitivement l’argumentation.

D ) Ce qu’il ne faut pas faire.

� Trop de termes négatifs : bannir certain vocabulaire � Trop de flou, de généralités : peut-être, beaucoup, souvent ........ � L’exagération

E ) Les différentes stratégies d’argumentation face à un client en situation de non-achat :

Exemple d’un conflit psychologique dans une situation de vente (emprunté à Darmon )

Le commercial d’une entreprise mécanique fabricant des pièces détachées a été amené à négocier un

important contrat de fournitures de moteurs pour alimenter la chaîne de montage de machines à laver d’un

fabricant d’appareils d’électroménager. L’un des principaux soucis du client était comme souvent en achat

industriel, de s’assurer d’un approvisionnement régulier et à temps pour éviter de très coûteuses

interruptions de ses chaînes de fabrication.

N’ayant pas d’expérience passée avec ce fournisseur potentiel, le responsable de la production hésitait donc

à lui confier le contrat d’approvisionnement en moteurs en raison des risques, difficiles à évaluer, de non-

respect des délais de livraison.

Pourtant, tous les tests de durabilité, de puissance et de qualité des moteurs avaient donné des résultats

supérieurs aux attentes les plus exigeantes de l’entreprise.

Le prix et les conditions de paiement étaient tout à fait comparables à ceux des offres concurrentes.

1 ° Influence par le renforcement des pulsions positives

Ayant conscience que l’avantage concurrentiel dont disposait son entreprise reposait sur la grande qualité

de ses moteurs, le commercial a bâti toute stratégie de vente sur les avantages que pouvaient assurer à son

client l’utilisation de moteurs de qualité supérieure pour la fabrication de ses machines à laver, en particulier

les coûts réduits de la garantie contre les pannes de moteur, la réduction des cas d’insatisfaction de la

clientèle obligée de retourner le produit ou de faire réparer sa machine en cas de panne, la contribution de

la qualité des moteurs à l’image de qualité du fabricant des machines …

Ce commercial a donc basé sa stratégie sur le renforcement de la motivation du client à assurer un haut

niveau de qualité à ses produits. Elle consiste à renforcer l’importance de cette motivation pour du client de

sorte à ce que celle ci surpasse les risques perçus d’irrégularité des livraisons.


37

2 ° La stimulation de nouvelles motivations :

Une 2ème stratégie de vente possible consiste à susciter ou à stimuler une motivation perçue au départ comme moins importante par l’acheteur, ou à sensibiliser celui ci à un aspect de la situation auquel il n’avait pas prêté attention auparavant.

Le commercial aurait pu choisir comme stratégie de vente de mettre en avant que les moteurs fournis par

son entreprise sont moins bruyants que ceux des principaux fournisseurs concurrents. Cet avantage pourrait

servir d’argument commercial pour la vente des machines à laver auprès des consommateurs finals.

3 ° La réduction ou la suppression de freins puissants :

Une 3ème stratégie de vente peut consister à réduire ou supprimer un frein important qui bloque l’acheteur dans une situation de non-achat. Il s’agit de réduire un risque perçu à tort ou à raison par l’acheteur.

Notre commercial aurait pu capitaliser sur la compréhension de la situation et sur la reconnaissance du fait

que son client redoutait le non-respect des dates de livraison (et les lourdes conséquences que cela

impliquerait).

Notre vendeur a donc choisi d’incorporer dans le contrat d’approvisionnement une clause prévoyant de

fortes pénalités pour le fournisseur en cas de non-respect des délais de livraison. Cela rassurerait le client et

réduirait le risque qu’il percevrait de confier le contrat à un nouveau fournisseur.

Contrat commercial avec pénalités


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Remarquons que contrairement aux deux stratégies précédentes qui augmentaient la tension psychologique

de l'achat pour l'acheteur, cette dernière tend à la réduire.

La stratégie de réduction ou de suppression des freins a donc toute sa raison d’être dans les situations où les

achats sont très importants et impliquants pour les acheteurs.

F ) La technique de hiérarchisation des arguments A.I.D.A :

Une présentation de vente efficace doit faire progresser le prospect dans la hiérarchie des arguments convaincants. La technique A.I.D.A suggère :

♦ d’attirer l’ATTENTION du client,

♦ de susciter son INTERET,

♦ de stimuler son DESIR puis

♦ de provoquer une ACTION de sa part c’est à dire de déclencher une commande.

Illustration :

Le vendeur d’assurance vie à un prospect particulier :

V : 95% de mes clients ont réussi à réduire leur imposition de 20% ou plus (Attention)

Voulez-vous savoir comment ? (Intérêt)

CL : Avec ce que je paye comme impôts chaque année, cela ne me déplairait pas !

V : En souscrivant à notre plan X, vous pouvez bénéficier d’un avantage fiscal… dans votre cas, cela

représenterait une réduction d’impôt de l’ordre de 1000 euros par an ! Pensez que cette semaine pourrait

vous permettre de financer une semaine de vacances par exemple (Désir)

Souhaitez-vous que j’établisse le contrat à votre nom ? (Action)

13. LES OBJECTIONS: COMMENT LES TRAITER ET LES

UTILISER? � Un client silencieux, c’est un entretien sans vie! � Un client qui n’émet pas d’objection n’est pas intéressé.

Pourquoi un client émet-il des objections? parce que :

� il n’est pas convaincu � l n’a pas compris � il a des à-priori � il a besoin de se rassurer � il cherche la contradiction

A ) Les 3 sortes d’objections

1. L’objection non-sincère et non fondée

Prétexte ou provocation : il vaut souvent mieux ne pas répondre ou répondre par une boutade.


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2. L’objection sincère mais non fondée

Le client est sincère mais se trompe ( il pense que...), il n’a pas compris, il a peur, il a des à-priori : il faut, sans lui dire qu’il a tort, lui expliquer notre point de vue. Ex :"vous êtes cher" : le client pense que l’on est cher parce qu’on ( vos concurrents) lui a dit que vous étiez

cher.....

3. L’objection sincère et fondée : La technique de la « balance ».

Le client est sincère et il a raison : on ne peut le contredire, il faut compenser son objection par une série d’arguments (d’avantages), qui pèseront plus lourd que les inconvénients.

B ) Les 4 règles principales pour répondre aux objections :

NON !

OUI !

� Laisser l’objection s’exprimer � Poser une question pour éclaircir l’objection et temporiser. � Ne jamais contredire

� Répondre brièvement, concrètement et enchaîner sur un autre argument.

C ) Ce qu’il est possible de faire :

� Reporter l’objection à plus tard si elle vient manifestement trop tôt. � Ne pas traiter une fausse objection ou une objection de mauvaise foi. � Laisser de côté une objection fondamentale ( la reporter et faire le bilan des points positifs )

� Reformuler l’objection ou la question � La méthode de l’appui ou de la compensation oui mais, compenser par des avantages ) � La méthode préventive (« je sais ce que vous allez me dire » ) � Atténuer l’objection (changer de vocabulaire ) � Faire appel à un témoignage

D ) Ce qu’il ne faut jamais faire :

� Ne pas répondre en espérant que le client oubliera ( le silence ). � Ne pas traiter l’objection sur le fond et ne pas solutionner le problème. � Vouloir démontrer au client qu’il se trompe.


40

14. LA PRESENTATION DU PRIX:

A ) Quand et comment annoncer le prix:

Un prix : � s’annonce (il faut en parler), � se vend (il faut le faire accepter), � se défend (il faut rester ferme).

1. Ce qu’il ne faut pas faire:

� « Donner son prix » trop tôt dès que le client le demande: appliquer la technique du renvoi: « Si vous le voulez bien, avant de vous parler du prix, il est important que je vous présente le produit le mieux

adapté à vos besoins et les avantages que vous en retirerez »

� Se culpabiliser, être hésitant et mal à l’aise. � Utiliser un vocabulaire mal adapté (cher, dépense, élevé, important.)

2. Ce qu’il faut faire:

� Donner le prix après la présentation du produit et les arguments qui l’accompagnent � Prendre l’initiative d’en parler, au lieu de subir la question prix. � Après le prix, continuer à argumenter, pour revenir à des éléments positifs dans la tête du client. � Parler d’investissement (économie, rentabilité...) et non de dépense. � Adapter son langage en fonction de la situation:

Par exemple, dans le cas d’un revendeur, si un produit vendu 1,20 € au consommateur rapporte 0,30 €, dire

plutôt que la marge est de 25%!

Si le produit est vendu 40.000 € avec une marge de 25%, dire plutôt qu’il rapporte 10.000 €.


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B ) Les techniques de vente du prix

1. La technique du « sandwich »:

PRIX Encadrer le prix entre 2 arguments, ou entre une caractéristique technique et un argument. Ex : « Cette tondeuse va vous permettre de tondre en toute tranquillité et sans effort de votre part. Son prix

est de 999€ et elle vous permet de réaliser une réelle économie car vous investissez à long terme et vous

éviterez les frais d’entretien ou les réparations que vous auriez sur un matériel bas de gamme … »

Ex: « vous gagnerez 5 jours de DLC pour seulement 10 centimes de plus par kilo et cela en respectant

totalement la saveur de vos yaourts ».

N.B: Ne jamais oublier qu’un prix seul ne signifie rien et paraît toujours trop élevé; ce n’est que rapporté aux avantages que procure l’utilisation du produit qu’il peut paraître justifié.

2. Les techniques quantitatives:

a ) L’addition:

Consiste à ajouter au prix, des avantages additionnels qui le feront mieux accepter. Ex: dans le cas de la vente d’un micro-ordinateur, accompagner le prix d’avantages tels que: logiciels offerts,

assistance « hot line », installation gratuite, garantie...

b ) La soustraction:

Consiste à faire valoir au client ce qu’il perdra en n’achetant pas à ce prix. Ex: « ce produit est en promotion à ce prix durant cette semaine seulement... »

Ex: « si vous vous décidez maintenant pour ce produit, vous bénéficierez d’une année supplémentaire de

garantie » (2 au lieu d’une).

N.B: Cette technique est un peu galvaudée, le client n’est pas dupe, il faut vraiment lui apporter un avantage supplémentaire, sous forme d’une promotion par exemple (un an de garantie offert si vous achetez le

véhicule avant la fin du mois).

c) La multiplication:

Consiste à multiplier un petit avantage, une petite économie, un petit gain, par le nombre de produits vendus ou le nombre de jours d’utilisation. Ex: Dire à un acheteur qu’un ferment lui fait économiser 2 centimes sur la consommation en lait nécessaire à

la fabrication d’un yaourt ne représente pas une grosse économie pour lui, mais sur une fabrication annuelle

de 10 millions, cela constitue un gain de 200000 € !


42

Ou une économie d’un litre de carburant (diesel à 1,3€ le litre) aux 100 kms, qui représente une économie

dérisoire de 1,3 cts d’€ au km mais multipliée par un kilométrage de 50.000 kms par an, représente une

économie de 650€ !

d) La division:

Même chose dans l’autre sens. Consiste à diviser un prix élevé qui fait peur, par le nombre de produits achetés ou de jours d’utilisation: Technique dite « CANAL + ». Ex: « Abonnez vous à Canal+ pour 1€ par jour! ».

Ex : cette tondeuse à 999€ que vous garderez au moins 10 ans vous reviendra à 8€ par mois. Ce n’est pas cher

pour un modèle aussi confortable, non ? qu’en pensez-vous ? (sous-entendu : c’est le prix [faible] de votre

confort)

Ex : ce photocopieur à 999€ sur trois ans vous revient à un € par jour. C’est dérisoire, non ?

Ex : ce véhicule utilitaire avec toutes ses options qui correspondent à vos besoins vaut 22.000€. Sur 5 ans

d’utilisation, il vous revient à 12€ par jour.

Ex: un investissement de 120.000 € dans une machine automatique à cacheter les yaourts, c’est lourd, mais

cela ne représente que 10.000 € sur 10 ans, et seulement 1000 € par mois, chiffre beaucoup plus acceptable,

et encore plus si on le divise par le nombre de yaourts fabriqués.

e) Le RSI ou ROI (retour sur investissement) Montant du profit réalisé grâce à l’investissement >>> montant de l’investissement effectué

Exemples :

• L’économie réalisée grâce à un ordinateur qui gère les stocks de fournitures

• L’économie grâce à un logiciel de gestion qui permet à un artisan d’effectuer des devis rapides et

justes

• Le retour de clientèle et de chiffre d’affaires suite à toute action de communication

• Le gain de chantiers et de clients grâce à un véhicule utilitaire ou à du matériel efficace et performant

• L’économie d’arrêts de travail et de remplacement de personnel due à l’utilisation d’équipements de

sécurité

• L’afflux de clientèle et l’augmentation de chiffre d’affaires grâce à un investissement dans du

nettoyage de sols, un étalagiste de vitrine.

• Les frais d’une agence immobilière par rapport à une plus-value sur un bien vendu vite et à un bon prix

…


43

3° Différents cas de figure par rapport au prix :

a) Le client n’a pas le budget ou la trésorerie suffisante : proposer un crédit

« Vous êtes d’accord que ce produit correspond parfaitement à vos besoins. Je peux tout à fait vous proposer

un étalement des règlements sur 3 mois ou bien une formule de crédit à plus long terme »

b) Vous êtes plus cher que la concurrence : justifier par les avantages = technique de compensation.

« Il y sur le marché des produits bien moins chers que les nôtres. Si vous voulez de la qualité, c’est à dire un

produit fiable, innovant et facile à utiliser, nous arrivons à un budget plus élevé. Regardez bien tous les

avantages que vous apporte ma solution par rapport à des produits meilleurs marché »

Il faut éviter à tout prix les remises, si vous êtes cher, même avec une remise, votre proposition sera encore chère. N’accordez de remises qu’en contrepartie d’un avantage et préférez offrir un petit cadeau auquel le client sera sensible. Attention toutefois à la valeur du cadeau offert ou du geste consenti.

c) Vous êtes moins cher que la concurrence : rassurer le client sur le niveau de qualité

« Nos importants volumes de production et la longévité de notre produit nous permettent d’être très bien

placés en prix »

« Notre excellent rapport qualité/prix nous permet de vous proposer un produit de grande qualité qui vous

apportera tous les avantages que je vous ai exposés auparavant »

C ) Défendre le prix:

Le prix a été annoncé, les objections traitées, il faut maintenant le « défendre »! � Rester ferme: ne pas faire de réduction sans contrepartie, pas de cadeau gratuit (pour l’acheteur) Attention à l’impact d’une remise sur la rentabilité d’une vente et donc sur la marge de l’entreprise! Ex: accorder une remise en contrepartie d’une commande plus importante, ou d’une livraison différée, ou de

la livraison d’anciens produits en stock...

� Insister sur la qualité des services attachés au produit: � Demander à l’acheteur de prouver ses affirmations par rapport à la concurrence (mieux, moins cher...)

15. LA CONCLUSION DE LA VENTE :

� Quand le client a compris :

* que le produit présenté correspond bien à ses attentes et à ses besoins * que l’utilisation du produit lui apportera des avantages concrets

� Quand le client a senti et apprécié qu’on lui tenait le langage approprié à sa personnalité � Quand le client a été rassuré par rapport à ses peurs, ses craintes, ses freins (qui se sont traduits en objections). Alors, il commence à envisager d’acquérir le produit et se place mentalement en position d’utilisateur; Il émet à ce moment là, des signaux d’achat et adopte une attitude particulière.


44

A ) Les signaux d’achat:

Souvent des questions ou des remarques, par exemple: � sur la couleur : quels sont les coloris disponibles pour ce modèle ?

� sur le délai de livraison : quel est votre délai de livraison en ce moment ?

� sur les possibilités de financement : quelles sont les possibilités de paiement ?

B ) Les attitudes:

Le client change imperceptiblement de comportement: � s’approche du produit � le touche � l’essaie ... A ce moment, il est important: � de rappeler quelques arguments forts du produit � de réaffirmer que le produit correspond bien aux besoins du client � de sortir le bon de commande � de faire éventuellement un ultime geste commercial en contrepartie de la signature de la commande.

C ) La conclusion de vente avec pré-clause ou « closing »:

Une bonne technique consiste lorsque l’on veut conclure et que le client est prêt à le faire, à isoler le ou les détails qui le bloquent pour emporter son adhésion sur le fonds. Ensuite, il est facile de traiter l’objection mineure qu’il avait émise. Dit autrement, il faut faire valider au prospect les points d’adhésion par rapport à votre proposition (accumuler les « oui »), pour ensuite isoler et traiter le dernier blocage. Exemple : « à part cela, vous êtes d’accord pour signer » ou bien « à part cela, vous êtes d’accord que la

solution que je vous présente correspond tout à fait à vos attentes » ?

D ) Remplir le bon de commande pendant la vente :

Dans le cas de vente de plusieurs fournitures, remplir le bon de commande à la fin prendrait trop de temps et gênerait le client. Il est donc conseillé que le vendeur le remplisse pendant l’argumentation en disant au client « je note les produits susceptibles de vous intéresser »

Il établit ainsi une sorte de devis et peut dire au client pour le rassurer : « ceci n’est qu’une proposition, qui ne

deviendra bon de commande qu’avec votre signature »

E ) Accompagner la signature du bon de commande à la fin de la vente:

On conseille au vendeur de ne pas laisser son client seul pendant qu’il remplit le bon de commande, surtout si celui-ci est un peu long. Pendant ce temps, livré à lui même, le client pourrait revenir à une attitude de frilosité et demander à réfléchir. Sans parler de faire pression sur lui, dans la mesure où on est convaincu que la solution que l’on vend convient au client et qu’on l’a persuadé de cela, il vaut mieux rester sur cette dynamique positive et ne pas le laisser retomber dans ses craintes. Il faut donc que le vendeur « meuble » un peu pendant la signature en faisant quelques commentaires sur le « bon choix » fait par le client ou alors en évoquant des aspects extérieurs à la vente (activité du client, développement de son affaire, projets …).

16. LA PRISE DE CONGE:


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Il est important de bien prendre congé de son client, sans commettre de faux pas.

A ) Dans le cas d’une vente réussie:

� remercier son client � lui dire qu’il a fait le bon choix � prendre congé sans s’attarder et surtout sans revenir sur la vente et le produit acheté (ne pas donner ou susciter de regrets) « Je suis persuadé que vous avez pris la bonne décision et que nous avons retenu la meilleure solution pour

vous.

Je vous en remercie au nom de notre société.

Je viendrai lundi prochain accompagné de notre technicien pour l’installation et la mise en route du matériel ;

pour toute question d’ici la, voici ma carte, n’hésitez pas à me contacter, je suis à votre disposition.

Je suis ravi d’avoir réussi à vous satisfaire. Je vous souhaite une bonne journée et à lundi ».

B ) Dans le cas d’une vente « ratée »:

� se rabattre sur son objectif de repli, à savoir ne pas rompre le contact (envoyer une doc, repasser, rappeler...) � ne pas polémiquer, bien prendre les choses; un prospect vexé ou humilié est perdu à tout jamais. « J’ai été ravi de vous rencontrer Mr Lupin ; je regrette que nous n’ayons pu trouver une solution qui vous

convienne mais nous avons fait connaissance et je ne manquerai pas de vous re-contacter dès que j’aurai

une nouvelle proposition intéressante à vous faire.

Voici ma carte, n’hésitez pas à ma contacter pour toute demande d’information, je suis à votre service. A

bientôt ».

17. QUELQUES CONCEPTS THEORIQUES UTILES A LA NEGOCIATION COMMERCIALE :

A ) Théorie des jeux et dilemme du prisonnier :

1 ° La théorie des jeux :

Cette théorie prend naissance en 1944 à travers les travaux de Von Neumann et Osker Morgenstern dans leur ouvrage « Theory of games and Economic Behavior » L’objet de la théorie des jeux est l’étude des interactions des comportements de plusieurs individus (au moins deux) qui sont conscients de l’existence de ces interactions et de leur influence sur la partie adverse. On parle de théorie de la décision en interaction. La théorie des jeux présente une facette dite coopérative axée sur la formation de coalitions et de leurs résultats qui peuvent être des optimums dits de Pareto c’est à dire de situations où l’on ne peut augmenter le bien-être d’un acteur sans dégrader celui d’un autre acteur. L’autre facette de la théorie des jeux est non-coopérative à savoir que les acteurs en défendant leur intérêt personnel (chacun pour soi) aboutissent à une situation non optimale qualifiée d’équilibre de Nash. L’intérêt de la théorie des jeux en matière de négociation commerciale peut être illustrée par :

2 ° Le dilemme du prisonnier :

La recherche par chacun de son intérêt personnel peut conduire à une situation sous-optimale au sens de Pareto c’est à dire qu’il existe des situations où tout le monde pourrait avoir mieux (des gains supérieurs) si les comportements étaient moins individualistes. Le dilemme du prisonnier met en donc en cause le principe


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de la « main invisible » selon lequel la recherche du bien-être personnel est une bonne chose pour la collectivité et donc pour ses membres.

A.W.Tucker a dans les années 50 développé la théorie des jeux dans ce qu’il a appelé le dilemme du prisonnier. Deux individus fortement soupçonnés d’avoir commis un larcin sont détenus par la police et placés devant la situation suivante :

A

B

Se tait Dénonce A On observe que chacun a intérêt à dénoncer l’autre alors que la meilleure stratégie consisterait à se taire !

Se tait ( 3 , 3 ) ( -1 , 5 )

Dénonce B ( 5 , -1 ) ( 0 , 0 )

Si A & B se taisent tous les deux, le gain sera élevé (3 chacun) Si A se tait mais si B dénonce A, B gagne 5 mais A est perdant (-1) Si B se tait mais si A dénonce B, A gagne 5 mais B est perdant (-1)

Donc le pire pour chacun des joueurs est de se taire tout en étant dénoncé ; le mieux est de dénoncer l’autre pendant que ce dernier se tait (le gain est maximal : +5) Sachant cela, les deux joueurs ne peuvent que se dénoncer mutuellement, ce qui les amène à un sous optimal puisque chacun gagne 0 !

3 ° L’application à la négociation :

Elle est simple : la sous-optimalité provient de l’incertitude de ce que fait l’autre alors que l’on est parfaitement informé des conséquences que peuvent avoir ses décisions. En matière de vente, chacun sait les conséquences de ses décisions ; par contre, il est impératif que pendant la vente et pendant la phase de découverte, chacun sache clairement ce que l’autre a l’intention de faire de façon à rechercher l’intérêt maximal. Ce n’est pas simple à mettre en application en vente mais la théorie des jeux plaide fortement pour une transparence la plus totale des différents scenarii de vente pour éviter des solutions sous-optimales. Concrètement, il faut que vendeur et acheteur mettent à plat leurs stratégies et leurs implications pour aller vers une solution optimale.

B ) Sélection adverse :

1° Bases théoriques :

Un célèbre article de George AKERLOF évoque l’achat et la vente de voitures d’occasion. L’asymétrie

d’information tient à ce que le vendeur connaît l’état des voitures qu’il propose alors que l’acheteur l’ignore, tout en sachant que le vendeur, lui, est au courant.

Il ne peut donc pas y avoir de transaction, alors que les deux parties y auraient intérêt. En effet, quel que soit le prix, l’acheteur s’attend à ce que le vendeur cherche à placer d’abord ses moins bonnes voitures ; il va donc refuser toutes les propositions qui lui sont faites, de peur de se faire refiler un « tacot » ou payer plus cher que ce qu’il aurait pu dépenser (sélection adverse). Pourtant les deux parties ont intérêt à ce que la transaction ait lieu sur une voiture correcte. La situation est bloquée même si le vendeur est de bonne foi, car l’acheteur n’a pas les moyens de le savoir et donc se méfie. L’anti-sélection ou sélection adverse est donc source d’inefficience puisqu’elle peut empêcher que se nouent des relations mutuellement bénéfiques.


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2° Les remèdes possibles et l’application à la vente :

� Proposer à celui qui est le plus informé plusieurs types de contrat et donc plusieurs prix : par son choix, il révèlera partiellement ou totalement l’information dont il dispose. Par exemple, en matière d’assurance de voitures, un bon conducteur prudent optera pour un contrat d’assurance dans lequel la prime est faible mais la franchise élevée, alors que le mauvais conducteur fera le contraire. Il révèlera ainsi sa situation. � L’Etat peut limiter l’anti-sélection en imposant un système de garantie, par exemple celle des vices cachés qui interdit la vente d’un produit présentant des défaits non-apparents � Un fournisseur peut faire de même en proposant une garantie commerciale qui rassure le client et l’informe qu’en cas de défaillance du produit, il pourra se retourner contre le vendeur.

3° L’application à la vente :

� La tarification adaptée au client et à sa situation d’achat (le yield management) � Les clauses de garantie ou de pénalité (voir exemple des risques de retards de livraison des moteurs de

machines page 20) � L’information fournie au client par le vendeur ou l’entreprise du vendeur atténue la sélection adverse

18. SPECIFICITES DE LA VENTE EN B TO B :

A ) L’importance des circuits et des différents niveaux de décision : Quand on vend à des entreprises il est particulièrement important de bien identifier les circuits et les niveaux de décision. On peut rencontrer un acheteur professionnel qui devra faire valider sa décision par le directeur administratif et financier, qui lui-même devra la soumettre au patron de l'entreprise. Donc attention à bien identifier ces différents niveaux, il faudra sans doute faire plusieurs ventes.

B ) Etre parfois en présence d’un acheteur professionnel rodé aux techniques de vente :

Attention aux acheteurs professionnels qui ont été formés aux techniques de vente, qui connaissent les astuces des vendeurs, qui refuseront de parler, de se dévoiler. La vente devient alors un jeu où il faut que l’autre trouve sa place, ne perde pas sa dignité, son aura, son pouvoir. Au vendeur de valoriser l’acheteur, de lui permette d’être dans sa position de décideur mais ne pas oublier qu’il a besoin de vous et de vos produits. Un peu de fermeté ne nuit pas, surtout ne pas « faire carpette », ils n’apprécient pas du tout, ils veulent « jouer » !

C ) L’obligation de répondre à un cahier des charges et de prendre en compte les utilisateurs finaux du

produit ou de la solution :

Souvent votre proposition répond à un cahier des charges. Par exemple si vous vendez des produits à une industrie, ils seront utilisés par le directeur de production, les contremaîtres et les opérateurs. Vous devez donc argumenter à double détente, tout d'abord vers votre acheteur mais également vers les utilisateurs finaux de votre produit ou votre solution. Il est fortement conseillé de les rencontrer pour les faire parler, les écouter et leur vendre également les avantages de votre produit.


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D ) Donner des arguments de vente à votre décideur pour qu’il revende en interne :

Il est très important de donner à votre acheteur et à votre décideur des arguments pour qu'il revendre votre produit en interne. Il faut vous mettre à sa place et penser qu'il devra justifier sa décision, argumenter sur l’intérêt technique de votre solution par rapport à des concurrents. Il devra également éventuellement justifier votre prix. Il faut donc penser à tout cela ne pas le laisser tout seul devant sa décision d'acheter vos produits ou services.

E ) L’importance du relationnel et de la fidélisation :

On observe en vente aux entreprises l'extrême importance du relationnel et de la fidélisation. En effet dans beaucoup de secteurs d'activité on revoit très souvent ses clients à qui l'on continue à vendre le même produit ou les évolutions successives de ce produit. Il est parfois important de régler des litiges s'il y en a eu. Il est aussi important d'effectuer des visites de courtoisie pour maintenir un bon contact et prendre la température des affaires.

F ) Cadeaux d’affaires, invitations ou corruption ?

Il faut être conscient que très souvent les affaires se sont en réseau. On se rencontre lors de dîners, lors de conférences, d'after-work, lors de manifestations sportives, c'est là que les contacts se nouent. On s'invite les uns les autres et c'est ça qui fait la force du relationnel commercial. Où s'arrête le geste commercial le cadeau de remerciement et on commence la corruption ? Ne soyons pas naïfs, dans beaucoup d'affaires il est d'usage de récompenser ses clients, de faire des cadeaux de fin d'année, de les inviter à un événement sportif, un tournoi de tennis ou de golf, parfois une course automobile. Les cadeaux entretiennent l'amitié comme dit le dicton… Mais beaucoup d'affaires utilisent des accélérateurs d'achat et ceci cela peut aller très loin. Invitations au restaurant, invitations à des week-ends de loisirs, invitations à des semaines de vacances avec ses meilleurs clients, cadeau de différents produits, tout cela fait partie du monde des affaires. La corruption ou l'abus d'influence commencerait lorsque l'on offre des cadeaux en argent, des objets de grande valeur, de la compagnie pour un soir etc…


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JEU DE ROLE n° 1 VENTE MATERIELS de JARDINAGE 16 + 23 + 30 septembre 2015

SOLVERT SA Zac du pré fleuri route de Rennes 35235 THORIGNE Cedex

Activité : revendeur de matériel pour espaces verts, marque TORO CA 2014 = 10 M d’€.

LE CONTEXTE COMMERCIAL :

SOLVERT est une petite entreprise de 8 employés, spécialisée dans la vente de matériels pour espaces verts. Depuis 3 ans maintenant, cette entreprise est devenue partie intégrante du constructeur TORO, car elle assure la commercialisation de ses produits ainsi que le service après-vente (SAV) sur le département 35. L’entreprise a réalisé quelques investissements, notamment en ce qui concerne l’embellissement du magasin et surtout l’embauche d’un commercial mobile qui vient renforcer l’efficacité des 2 vendeurs sédentaires du magasin. Le marché du matériel pour espaces verts a fortement évolué depuis une dizaine d’années. Sachant que le jardinage constituait le « sport » favori de la population française, de nombreux constructeurs se sont lancés sur ce secteur très porteur. On notera l’importance que prennent les G.S.S (grandes surfaces spécialisées) telles que Leroy Merlin, mais aussi celles qui ouvrent des espaces jardin (Castorama, Jardiland…). Tout ceci a pour effet d’exercer une concurrence de + en + vive entre les marques, dont la répartition s’effectue de la façon suivante :

1. WOLF 2. FLYMO 3. HONDA 4. TORO

Les prix TORO sont équivalents à ceux de Honda et inférieurs à ceux de Wolf et Flymo. Toro bénéficie d’une bonne réputation sur les modèles de petite cylindrée ; leurs produits sont perçus comme solides et performants. Enfin, TORO commercialise aussi des coupe-bordures et des aspirateurs qui ont une moins bonne notoriété que les tondeuses. Vous êtes chargé de démarcher les prospects et de vous déplacer chez eux. RENSEIGNEMENTS PRODUITS :

Le catalogue TORO précise : « les tondeuses tondent mais pas dans le même confort d’utilisation ! » on distingue 2 grandes familles de tondeuses :

A ) Les tondeuses electriques :

Elles sont animées par un moteur électrique branché sur une prise d’appartement (220V)

♦ Le + : peu de bruit, pas d’essence, pas de réglages du moteur ni de bougies à changer. Ce sont des

tondeuses propres & pratiques.

♦ Le - : le fil à brancher dans la maison, à ne pas couper ! et la faible puissance.

B ) Les tondeuses thermiques Elles sont animées par un moteur à explosion.

♦ Le + : Puissance et autonomie

♦ Le - : Bricolage, bruit et odeurs en perspective !

Les tondeuses thermiques se subdivisent en tondeuses à pousser (c'est l'utilisateur qui pousse la tondeuse) et tondeuses autotractées (le moteur assure coupe et propulsion).

C ) Caractéristiques des matériels :


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Type

matér

i

Electrique Electrique Thermique Thermique

Surfac

consei

600 m2 600 m2 1500 m2 5000 m2

Déma

r

Electrique Electrique Manuel Electrique

Auto-

tracté

NON NON OUI 2 vitesses OUI 3 vitesses

Htr de

coupe

OUI OUI OUI OUI

Ejecti

/sac

OUI OUI OUI OUI

Tarif

TTC 229 ε 1349 ε 1099 ε 3999 ε

D ) Conditions de vente :

♦ Livraison sous 15 jours. Règlement 30 % à la commande, le reste à la livraison.

♦ SA V sous trois jours. Toute intervention est facturée au client en dehors du délai de garantie (6 mois).

RENSEIGNEMENTS PROSPECTS : Avant de vous lancer sur une clientèle professionnelle exigeante, la direction des ventes de SOLVERT a décidé de tester vos aptitudes sur des particuliers. SITUATION 1 :

M. ROUSSEAU, directeur de société à la retraite, a contacté le service commercial pour un achat de tondeuse. Des amis lui ont vanté la qualité de vos produits, mais il ne sait pas sur quelle tondeuse fixer son choix. Etant très fatigué, il ne veut passe déplacer. Il a donc sollicité la visite d'un vendeur... Vous voilà ! Pavillon cossu, belle pelouse (40 m sur 50 environ) avec des nombreuses buttes à forte pente. Un gros 4/4 est stationné devant le garage. Madame ROUSSEAU vous introduit. Monsieur ROUSSEAU vous accueille chaleureusement à son bureau... SITUATION 2 :

Fort de cette première vente, vous décidez de sonner à la porte du pavillon voisin afin de proposer vos produits à ses occupants. En regardant à travers la grille, vous constatez que la surface de la pelouse, par ailleurs mal entretenue, est assez exiguë. Le nom inscrit sous la sonnette vous indique que les occupants s'appellent Deprez. Une dame vous ouvre. Plutôt jeune, elle est surprise par votre visite. SITUATION 3 :

Vous décidez de sonner à la porte du pavillon voisin afin de proposer vos produits à ses occupants. En regardant à travers la grille, vous constatez que la surface de la pelouse, par ailleurs mal entretenue, est assez exiguë. Le nom inscrit sous la sonnette vous indique que les occupants s'appellent Deprez. Une dame d'un certain âge vous ouvre. Elle vous fait entrer dans le salon où se trouve son mari.

NB. : En plus de votre documentation de base vous disposez les documents suivants :

♦ Les résultats d'un test effectué par 60 millions de consommateurs situent la tondeuse TORO au premier


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rang en matière de facilité d'utilisation.

♦ Les statistiques de votre service « réparation » indiquant que les pannes proviennent très rarement de

l'allumage ou d'un défaut du moteur. Elles résultent souvent d'un corps étranger (caillou dans les

couteaux).

♦ Quelques lettres de satisfaction de votre clientèle, parmi lesquelles figurent des personnes âgées et/ou

handicapées.

JEU DE ROLE n° 2 VENTE SERVICES NETTOYAGE de SOLS 07 octobre 2015

BRET’NET

ZA la halte

35150 VERN/SEICHE

http://www .bretnet.fr

Activité : nettoyage industriel, dégraissage,

mécanique, lessivage sols, vitrerie

Effectif: 55 salariés

Force de vente :3

CONTEXTE COMMERCIAL BRET’NET a été créée en 2005 par Mr Patrick CLINE, lui-même ancien dirigeant d’un CAT pendant 10 ans, comme entreprise d’insertion sur toutes les activités de nettoyage. Il s’est donné l’objectif de proposer à ses employés des formations à la conduite d’équipements mécaniques en usage croissant dans les professions du nettoyage industriel. BRET’NET a investi de ce fait sur de nouvelles machines auto-laveuses (voir fiche jointe). Cette politique d’investissements qui apporte à la fois des avantages de productivité et des opportunités d’emploi de qualité pour les employés, s’est révélée efficace. Aujourd’hui, l’entreprise a une cinquantaine de salariés (5 permanents et 45 employés sous contrat d’insertion). Elle a un taux satisfaisant de sorties positives de ces derniers en particulier grâce aux qualités d’organisation et aux compétences acquises dans la conduite d’équipements performants. Elle a obtenu la confiance de clients (voir références plus bas). Elle entreprend une démarche de labellisation de qualité (normes ISO). Les investissements réalisés l’amènent à rechercher des clients ayant de grandes surfaces à entretenir. Son désir est de développer des relations de confiance avec de grandes entreprises notoires capables d’asseoir son image. La demande d’offre de service de CARREFOUR MARKET entre bien dans cet objectif. CONCURRENCE : BRET’NET a à prendre en compte à ce niveau la concurrence de grands groupes comme SAMSIC, SERENET,

NETPLUS … mais aussi de petits artisans qui proposent leurs services à petits prix sur des activités très diversifiées. La différence est alors à rechercher sur les services (proximité, disponibilité, qualité de la relation client) et éventuellement sur sa qualité d’entreprise solidaire, ceci entrant de manière croissante dans les politiques de RES des grands groupes d’entreprises.

L’ORGANISATION du TRAVAIL chez BRET’NET


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Sa dimension de PME et les nécessité d’encadrement d’une entreprise d’insertion ont amené BRET’NET à répartir son effectif en petites équipes encadrées par des chefs d’équipe sous le contrôle qualitatif d’inspecteurs en contact avec les clients (gestion des réclamations). Rôle du chef d'Equipe

Le chef d'équipe est le patron de son chantier. Armé d'une solide formation technique et d'organisation, il est responsable de son équipe et sa tenue, de l'approvisionnement en produits et fournitures et du suivi du parc matériel. Il dispose d'un budget pour faire face instantanément aux demandes spéciales du chantier. Son salaire est partiellement indexé sur la qualité des prestations et la rigueur de tenue des chantiers dont il est chargé. Rôle de l'inspecteur ou chef de secteur

La société BRET’NET assure un contrôle systématique des chantiers par ses inspecteurs. Ces contrôles sont effectués en fonction de la périodicité de l'intervention. A l'issue de ce contrôle, l'inspecteur contacte les responsables concernés chez le client pour en commenter les résultats. Par ailleurs, un carnet de bord est remis au client sur lequel il a la possibilité de faire part de ses observations.

L’ORGANISATION des CHANTIERS et L’ENGAGEMENT QUALIT E BRET’SERVICES associe le chef de chantier à la proposition de services et à la négociation de ses conditions. Les prestations à effectuer sont détaillées par grandes familles (sols, mobiliers, vitrages, radiateurs, autres objets, évacuation des déchets…) avec l’indication des matériels utilisés et des temps de travail à prévoir. Un planning général des interventions et une définition précise des postes (fiche de poste) est établi à chaque ouverture de chantier et un check-list des opérations est remis à l'inspecteur afin d'opérer les contrôles qualitatifs. Pour atteindre ces objectifs de qualité, BRET’NET axe sa stratégie dans trois directions :

• la formation du personnel ;

• l’investissement dans du matériel performant

• la mise en place d'un service qualité et de contrôles

Le respect des délais et l'observation stricte des règles de sécurité étant les éléments complémentaires indispensables à cet engagement de prestation haut de gamme.

Matériel et fournitures nécessaires à I’ exécution des travaux de nettoyage de surfaces de taille moyenne

(2500 m2) comme les supermarchés


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La relation entre l'apparence du sol et les ventes de magasins de détail et des grandes surfaces est clairement établie. Conserver toujours des sols étincelants qui vous permettront de garder une longueur d’avance sur la concurrence. Idéal pour les supermarchés, les espaces publics de moyenne et grande superficie UN CONTROLE SYSTEMATIQUE La société BRET’NET assure un contrôle systématique des chantiers par ses inspecteurs. Ces contrôles et essais sont effectués par l'inspecteur, en fonction de la périodicité de l'intervention pour tous les clients sous contrat d'abonnement. Ces contrôles sont effectués au final, en présence du client qui signe le bon s'il est satisfait de la prestation.

TARIFS ET CADENCES / ENTRETIEN DES SOLS :

Opération Cadence

Nettoyage des bureaux :

• Vidage corbeille. Essuyage mobilier

• Equipement informatique

• Nettoyage sanitaire + aspirateur sols

200 m2 par heure


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Nettoyage manuel des surfaces encombrées (autour des gondoles) inaccessibles à l'auto-laveuse

300 m2 par heure

Nettoyage par l' auto-laveuse

1000 m2 par heure

CONDITIONS COMMERCIALES : Les devis de prestations sont établis sur les bases suivantes :

• coût horaire H. T : 30 € (incluant les consommables et l’amortissement des matériels)

• majoration de 20 % pour horaire de nuit (de 22 H à 5 H)

• calculs du prix mensuel: prix hebdomadaire x 4,25 ( nombre moyen de semaines dans un mois)

En général les travaux sont effectués du lundi au samedi soir ( 6 jours/7).

• Tout contrat est conclu pour une durée minimum d'un an, renouvelable par tacite reconduction.

• Remise exceptionnelle de 5 % pour tout abonnement incluant l'entretien de la surface de vente et les bureaux.

• Règlement mensuel à réception de facture.

DES REFERENCES dans DIFFERENTS SECTEURS D’ACTIVITE ;

Agro-alimentaire • Salaisons CLERMONT

• Biscuiterie KEROLER Banques • Crédit Mutuel de Bretagne sur toute la région

• Agence du Crédit Coopératif ( Rennes) Industrie

Santé

• Alarmes DELTADORE

• Automatismes industriels AUTO-INDUS

• Hôpital sud de Rennes

• Clinique de la Sagesse FICHE PROSPECT NOM: DURAND Claude Fonction: directeur du magasin CARREFOUR MARKET Adresse: ZA de Gros Chaland 35380 BETTON TEL: 02.99.55.12.34 Lors de l’entretien téléphonique, Mr Durand a donné les informations suivantes:

• L’agrandissement du magasin répond à une évolution des marchés

• la superficie passe de 1000 ml à 1500 m2

• le magasin rénové sera inauguré le 01 juin 2014.

• il recherche une solution efficace pour le nettoyage de la surface de vente

• l'entretien des linéaires est effectué par les employés chargés de leur merchandising

• le nettoyage des surfaces vitrées est actuellement assuré par une salariée du magasin Mr DURAND a souligné l’importance d’un travail soigné : l’impression de propreté (en particulier l’évacuation de tout déchet) a une incidence sensible sur les ventes (marketing sensoriel).


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Le ménage se faisant en grande surface en dehors des horaires d'ouverture, il demande des agents de propreté travaillant pendant les horaires de nuit.

JEU DE ROLE n° 3 VENTE de COMMUNICATION Lundi 12 octobre 2015

MEDIA FOOT 25 Bd de la Liberté 35000 Rennes

STADE RENNAIS

FC

ACTIVITE : Concessionnaire Publicitaire EFFECTIF : Directeur des

Ventes + 3 ATC + une assistante

CONTEXTE COMMERCIAL

Créée en 1995, la société MEDIA FOOT est spécialisée dans le monde du football. Elle s’occupe plus particulièrement de commercialiser des produits publicitaires et de relations publiques du Stade Rennais FC, club qui évolue en 1ère division du championnat de France : LEAGUE 1. Ce Club ambitionne de devenir dans les 2 ans un des meilleurs clubs de France afin de participer à une

Coupe d’Europe financièrement très lucrative et extrêmement positive en termes d’image et de

communication pour les partenaires du club.

François PINAULT, actionnaire majoritaire et propriétaire du Club a investi depuis 15 ans plusieurs millions d’ €uros pour atteindre cet objectif.

MEDIA FOOT utilise les différents supports publicitaires liés au monde du football, à savoir :

• Les panneaux publicitaires terrain.

• Les Ecrans Géants.

• Les Supports imprimés.

• Les Opérations de relations publiques (loges et places VIP )

Le marché est en pleine expansion (15 à 20 % par saison) Il s’inscrit dans un contexte spécifique de la

publicité sur le marché très concurrentiel des supports Régionaux ou Locaux (Journal Ouest France, presse

gratuite et supports imprimés diffusés localement)

CONTEXTE DE LA NEGOCIATION

Vous êtes diplômé (e) du BTS NRC depuis 1 an et vous êtes embauché (e) comme commercial (e) au sein de

cette société.

Vous commercialisez exclusivement les produits publicitaires : Panneaux sur stade, annuaire des

entreprises partenaires.


Votre objectif personnel à moyen terme est de pouvoir réaliser la vente des opérations de relations publiques après avoir atteint un chiffre d’affaires suffisamment important dans la partie publicitaire. Votre rémunération se compose d’un fixe mensuel de Vous bénéficiez d’un véhicule mis à votre disposition pour vos déplacements.

Vous avez une prime semestrielle de

Il vous manque actuellement 10.000

RENSEIGNEMENTS PROSPECT Suite à une opération de prospection téléphonique vous avez rendez(e), responsable Marketing à la Direction régionale des véhicules PEUGEOT

Cette direction régionale, basée à Rennes, est responsable de toutes les actions de communication susceptibles de soutenir l’activité commerciale de l’ensemble des concessionnaires Peugeot des 4 départements bretons. Il (elle) vous reçoit aujourd’hui car il (elle) organise les opérat

RENSEIGNEMENTS PRODUITS


Votre objectif personnel à moyen terme est de pouvoir réaliser la vente des opérations de relations ubliques après avoir atteint un chiffre d’affaires suffisamment important dans la partie publicitaire.

Votre rémunération se compose d’un fixe mensuel de 1000 € brut et une commission sur C.A. de

Vous bénéficiez d’un véhicule mis à votre disposition pour vos déplacements.

Vous avez une prime semestrielle de 800 € si l’objectif de 450.000 € est réalisé.

Il vous manque actuellement 10.000 € pour atteindre cet objectif.

RENSEIGNEMENTS PROSPECT

Suite à une opération de prospection téléphonique vous avez rendez-vous avec Mr ou Mme HOCHON Paul responsable Marketing à la Direction régionale des véhicules PEUGEOT.

sée à Rennes, est responsable de toutes les actions de communication susceptibles de soutenir l’activité commerciale de l’ensemble des concessionnaires Peugeot des 4

Il (elle) vous reçoit aujourd’hui car il (elle) organise les opérations de communication de l’année 2014.

RENSEIGNEMENTS PRODUITS

[email protected]

56

Votre objectif personnel à moyen terme est de pouvoir réaliser la vente des opérations de relations ubliques après avoir atteint un chiffre d’affaires suffisamment important dans la partie publicitaire.

et une commission sur C.A. de 5 % brut.

vous avec Mr ou Mme HOCHON Paul

sée à Rennes, est responsable de toutes les actions de communication susceptibles de soutenir l’activité commerciale de l’ensemble des concessionnaires Peugeot des 4

ions de communication de l’année 2014.


TARIFS :


[email protected]

57


58

Affichage terrain 21 m 7.000 €




Annuaire entreprises page intérieure 10,5 * 20 1.500 €

Annuaire entreprise 2ème

ou 3ème

de couverture 10,5 *

20

2.500 €

CONDITIONS COMMERCIALES

• Aucune remise possible.

• Possibilité d’étaler le paiement (une saison de football s’étale sur 2 années civiles, du 1er juillet de l’année au 30 mai de l’année suivante. Ce qui vous permet donc de proposer le paiement : 50 % au 1er juillet de l’année en cours & 50 % au 1er janvier de l’année suivante.

• Pour un achat de 15.000 € minimum, possibilité d’offrir 1 ou 2 places VIP pour une saison.

• Pour un achat de 8.000 € minimum, possibilité d’invitations ponctuelles au match.

• TVA 20.00 %

• Paiement : 30 jours fin de mois après facturation.

JEU DE ROLE n° 4 VENTE à une GRANDE SURFACE 14 octobre 2015

La société ACOM commercialise en Bretagne différents cafés du commerce équitable élaborés par des petits producteurs de Bolivie, du Pérou, d’Haiti et du Rwanda. Les différents cafés vendus sont fabriqués par l’entreprise Lobodis (www.lobodis.com) qui assure l’importation du café depuis l’Amérique du Sud et fait faire la torréfaction et la mise en paquets par des travailleurs handicapés dans un CAT (Centre d’aide par le travail) à Bain de Bretagne. Le concept du commerce équitable soutenu par le label MAX HAVELAAR et certifié par FLO CERT (Fair Trade Label Organization) garantit au consommateur :

• que ce café a été élaboré dans des conditions de travail justes

• que le prix payé au petit producteur, supérieur au cours mondial dû à la spéculation sur les matières premières, lui assure des revenus décents

• et que ce prix et la prime du commerce équitable contribuent à son développement personnel et collectif.

SITUATION DE VENTE : Vendeur pour le compte de la société ACOM, vous rencontrez aujourd’hui Mr CLOUNEZ, responsable du département « sec » de l’hypermarché LECLERC de St Grégoire à Rennes. Surface 10.000 m2, le rayon café moulu représente 6 mètres linéaires sur 5 niveaux. Pour l’instant, le magasin revend des grandes marques comme Carte Noire, Grand-mère, L’Or. En Commerce équitable, il commercialise des produits de la marque Max Havelaar. L’enseigne Leclerc a récemment démarré la commercialisation de labellisées Max Havelaar.


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Vous l’avez contacté pour un RDV et Mr Clounez vous a laissé entendre qu’il s’intéressait de plus en plus aux produits du commerce équitable mais qu’il était très inquiet d‘un effet de mode qui pour lui, ne durerait pas et d’un niveau de prix trop élevé dans les marques nationales. Relevé de prix en rayon chez Leclerc en avril 2014

Carte Noire Grand-mère L’or ALTERECO MDD

3,45 € 3,30 € 3,30 € 3,50 € 2,49 €

CONDITIONS DE VENTE : C d’achat PVC

Vous accordez au revendeur de vos produits une marge de 20 à 30% sur le prix d’achat selon l’importance

de la commande.

VILLA ORIENTE

2,65 €

HT

3,40 €

TTC

TINGO MARIA

2,55 €

HT

3,30 €

TTC

Pour des commandes > à 500 paquets de 250 grs par mois, vous pouvez offrir au client un présentoir griffé commerce équitable avec le label Max Havelaar et le logo du CAT de Bain de Bretagne.

OBJECTIF : Convaincre Mr Clounez de mettre en rayon vos cafés équitables.


60

Pour plus d’information sur le commerce équitable

ou www.lobodis.com ou www.fairtrade.net

www.inter-notes.fr ou www.commerce-equitable-bretagne.org


61

VENDRE à des COMMERCES : 19. LA POLITIQUE MARKETING de MARQUE des DISTRIBUTEURS :

Quand ils vendent des marques de producteurs, les distributeurs se font concurrence entre eux sur des produits et des marques identiques, donc le prix devient le critère de choix essentiel, ce qui dégrade leurs marges. La tentation est grande de vendre sous MDD (marques propres, marques d’enseigne).

La prolifération des MDD dans l’assortiment du distributeur : L’assortiment dépend beaucoup de la taille du magasin, en effet plus le linéaire est grand, plus il y a de place pour différentes marques. Généralement, l’assortiment est le suivant : � Une ou plusieurs marques nationales (leader + challengers) � Une MDD : qualité comparable aux marques nationales mais prix inférieur de 10 à 20 % du fait de

l’économie sur les coûts de recherche, de commercialisation, de communication). La MDD occupe toujours la meilleure place (hauteur des yeux).

� Une marque 1er prix (marque générique ou marque nationale) de prix inférieur, placée le plus souvent en bas.

20. LES RAPPORTS DIFFICILES entre GMS & PRODUCTEURS NATIONAUX :

1. Les conflits entre producteurs et distributeurs : � Le producteur veut que sa marque soit vendue au meilleur tarif marge) et bien placée en rayon (rotation) � Le distributeur ne voit que la marge réalisé par le rayon (quelque soit le produit), il souhaite acheter au plus bas prix et cherche à satisfaire et fidéliser son client. Les sources de conflit sont donc nombreuses : � Prix, marges arrière et délais de paiement � Accès au rayon : le fabricant veut le plus de linéaire possible, qu’il souhaite gérer à son avantage. Le

distributeur cherche un équilibre (en termes d’image et de marge) entre ses différents produits. � La politique de marque : les MDD chassent du rayon les marques de producteurs, qu’elles copient. Mais

le distributeur a besoin de ces marques comme produit d’appel et de satisfaction du consommateur. � Politiques de prix d’appel : elles dégradent les marges bénéficiaires des producteurs et des distributeurs ;

la loi Galland interdit la vente à perte, ce qui limite la politique de prix d’appel.

2. L’évolution du rapport de force : Il n’y a plus aujourd'hui que 7 centrales d’achat (Carrefour, Casino, Auchan, Leclerc, Système U, Intermarché

et Galeries Lafayette) L’une d’entre elles peut donc représenter 15 à 20% du chiffre d’un producteur alors que ce même producteur ne représentera pas plus de 1 ou 2% du CA de l’enseigne ; le rapport de force est donc très déséquilibré. Cela se traduit par une pression forte de la part des distributeurs : � Exigence de conditions financières avantageuses (marges avant et arrière) � Effet de contagion entre les enseignes (elles demandent à bénéficier des mêmes conditions que leurs

concurrents) � Droits d’entrée exorbitants � Financement des opérations promotionnelles : ce sont les fabricants qui financent les catalogues ISA, les

opérations anniversaire, les animations sur le lieu de vente …etc


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� Souvent, ce sont les marchandiseurs du fabricant qui assurent la mise en rayon des produits et la gestion du linéaire.

Conséquence de ce rapport de force : l’éviction progressive des marques nationales au profit des MDD.

Mais ce rapport de force évolue.

3° Comment se faire référencer par une GMS ?

La problématique du référencement en GMS est la suivante : en supermarché et en supérette, il n’y pas ou pas beaucoup de place pour les challengers. Il n’y en a pas du tout pour les petites marques régionales. Les producteurs peuvent tenter une entrée locale dans leur région pour ensuite se faire référencer au niveau national ; il leur reste enfin la possibilité de fabriquer les MDD sous dépendance forte et dangereuse des grandes enseignes !

En règle générale, pour être référencé, il faut :

� Avoir des produits de qualité et apportant un véritable avantage comparatif (importance de l’innovation et donc de la recherche).

� Offrir des remises conséquentes (marge avant & marges arrière) � Avoir un prix qui se démarque des MDD � Payer des droits d’entrée (référencement) ; encore faudra-t-il que le produit se vende bien pour rester en

rayon � Proposer des actions promotionnelles (TG, bons de réduction, ODR, ventes jumelées …) � Pratiquer une politique de marque forte en soutenant fortement ses produits par la publicité (politique

« pull ») ; un produit massivement soutenu sera « pré-vendu ». � Utiliser les techniques de promotion des ventes pour pousser le produit vers le consommateur (politique

« push »).

21. LE FONCTIONNEMENT TARIFAIRE des COMMERÇANTS:

Par définition du code de commerce, un commerçant achète pour revendre avec profit. Généralement, un commerçant indépendant doit réaliser une marge 150% soit appliquer un coefficient

multiplicateur de 3 minimum (TVA inclue) pour générer suffisamment de valeur ajoutée pour couvrir ses charges de fonctionnement. Certains commerçants sur certains produits peuvent appliquer un coefficient multiplicateur de 10 ou 20 ! Noter que les fabricants essayent de contrôler le prix de vente consommateur (PVC) alors que les prix sont libres en France depuis 1986. Ils pratiquent alors une politique de prix de vente conseillés (PVC).


63

Exemple : une veste achetée 40 € HT à un fabricant sera revendue 100 € HT + 20% de TVA, soit 120 € TTC au

consommateur final.

La marge du commerçant est de 60/40*100 = 150% et le coefficient multiplicateur est de 120/40 = 3.

22. LA FACTURATION entre FABRICANT ET GROSSISTES :

Pour tenter de contrôler les marges et donc les prix de vente, les fabricants ont pour habitude de facturer à l’intermédiaire au prix final qu’ils souhaitent, prix dont ils déduisent une « remise » correspondant à la marge « accordée » au distributeur. Exemple : Un producteur vend du matériel électroménager à un grossiste ; il le facture ainsi :

1 appareil à 520 € (prix unitaire public souhaité par le producteur) 520,00 €

Moins remise de 36 % - 187,20 €

Doit 332,80 €

Ce grossiste revend ensuite ce matériel à un détaillant, qu’il facture ainsi :

1 appareil à 520 € 520 €

Moins remise de 24 % - 124,80 €

Doit 395,20 €

Le grossiste prend donc une marge de 36-24 = 12 %, il gagne sur chaque appareil vendu 12% de 520 = 62,40 €

(soit 187,20 – 124,80).

Le détaillant prend une marge de 24 % et gagne 124,80 € chaque fois qu’il revend un matériel.

23. LE FONCTIONNEMENT TARIFAIRE des GRANDES SURFACES :

24. MARGE et ROTATION du STOCK :

Plus la vitesse de rotation des stocks est élevée et plus le rendement des capitaux investis dans les stocks est élevé. On peut donc diminuer le taux de marque si on augmente en même temps la vitesse de rotation des stocks (principe du « hard discount »).

(a) (b) © (d) (e) = c -a (f) = e*d (g)

Articles Valeur du

stock

Taux de

marque

Prix de

vente du

stock

Taux de

rotation

Marge brute Marge

brute

globale

Rendement

du capital

investi en

stock


64

Produit A 600 30 % 857 1 257 257 43 %

Produit B 600 16 % 714 5 114 570 95 %

© Prix de vente du stock : 857 = 600 / (1-taux de marque) = 600/0,7

(e) Marge brute = Prix de vente – coût d’achat

(g) Rendement du capital = marge brute / valeur du stock * 100

Dans cet exemple, on observe que le produit B, malgré un taux de marque très inférieur (16% au lieu de 30%),

du fait d’une plus grande rotation du stock, rémunère beaucoup mieux le capital investi en stock

25. LES INTERDICTIONS LIEES à LA LOI GALLAND du 3 JUILLET 1996:

1° Règles de facturation : Toute facture doit mentionner les réductions de prix acquises à la date de la vente et directement liées à l’opération. Cette règle visait à éviter les ristournes consenties après la facture (par ex : la RFA : ristourne de fin d’année)

qui permettait au distributeur de baisser son coût d’achat mais rendait très difficile le calcul du seuil de

revente à perte.

2° Revente à perte : Le seuil de revente à perte correspond au prix indiqué sur la facture, majoré du prix du transport et des taxes. Les exceptions à l’interdiction de revendre à perte :

� Les produits périssables menacés d’altération, mais sans publicité extérieure au magasin.

� Les ventes dans le cas de cessation ou de changement d’activité

� Les produits à caractère saisonnier

� Les soldes

� Les produits aux caractéristiques identiques dont le réapprovisionnement s’est effectué à un prix inférieur

� L’alignement sur la concurrence pour les commerces de moins de 300 m2 pour les produits alimentaires et

de moins de 1000 m2 pour les produits non-alimentaires.

26. L’INTEGRATION des MARGES AVANT et ARRIERES DANS la FIXATION du PRIX de VENTE

CONSOMMATEUR (DEPUIS LA LME DE 2009):

1° Marge avant et marge arrière : • La marge avant est la « rémunération officielle » du distributeur, c’est à dire sert à payer ses charges

de fonctionnement (bâtiment, personnel, publicité …)

• La marge arrière sert à rémunérer la centrale d’achat du distributeur + la coopération commerciale proposée par ce dernier.

2° Coopération commerciale : La coopération commerciale entre fournisseur & distributeur consiste à ce que :

• le distributeur réalise pour le compte du fournisseur un certain nombre d’actions commerciales destinées à faciliter la revente de ses produits (TG, allées centrales, animations commerciales, parution dans les prospectus publicitaires distribués en BAL [ISA = imprimés sans adresse] …)

• ou bien lui propose un certain nombre de services (place en linéaire, livraisons centralisées sur plate-forme …)


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MANAGEMENT de

COLLABORATEUR 27. DEFINITION de la MOTIVATION

Ce sont les forces conscientes ou inconscientes qui poussent une personne à l'action On distingue quatre éléments de base dans la motivation

• un élément qui pousse à agir le déclencheur

• le but à atteindre la direction

• l'intensité de l'action

• et enfin la persistance

28. MASLOW

A étudié les besoins des êtres humains répartis en 5 niveaux selon sa pyramide

29. L'ANALYSE BIFACTORIELLE D'HERZBERG

• Différencie les FACTEURS d’INSATISFACTION, qui ne motivent pas fondamentalement un individu

mais dont la non-prise en compte peut empêcher la satisfaction au travail.

Par exemple :

� Les relations avec les supérieurs

� Les conditions d'hygiène

� Le manque de confort …

• il distingue d'autre part les FACTEURS de SATISFACTION, éléments moteurs ou valorisants qui

permettent d'augmenter le degré de satisfaction au travail et motivent l'individu à fournir un meilleur

rendement

Par exemple :

� la possibilité de se réaliser dans un travail intéressant,

� d'obtenir de la reconnaissance, de l'avancement,

� de prendre des responsabilités …


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30. LA THEORIE de la SATISFACTION au TRAVAIL DE LOCKE:

LOCKE explique que la satisfaction au travail dépend de ce que le travail, les taches confiées au salarié lui permettent d’atteindre les valeurs que celui-ci attend du travail. Par exemple :

• Si un salarié attend une évolution de carrière, de la promotion, il ne sera pas satisfait d’un travail qui ne lui offre aucune ouverture possible (par exemple, une trop petite entreprise où il ne pourra pas progresser, bien qu’il ait un travail intéressant en ce moment)

• Si un salarié attend de travailler en équipe, de la présence, de la convivialité, un travail isolé et solitaire de commercial terrain, loin de l’usine et de ses collègues, ne lui apportera pas de satisfaction, et le démotivera.

31. LA THEORIE des ATTENTES de VICTOR VROOM VIE ou « EXPECTATION VALENCE »

Décrit le processus de modification chez un individu au travail la théorie VIE s'appuie sur trois éléments

• l'expectation concerne les attentes de l'individu par rapport à ses propres aux efforts qu'est-ce que

j'attends des efforts que je consens

• l'instrumentalité correspond à la probabilité qu'un tel comportement permettre bien d'accéder à

quelle récompense

• la valence est la valeur attribuée par l'individu est la récompense c'est le poids pour à la récompense

attendu le résultat escompté pour l'individu

Pour Victor vroom la motivation résultats du produit de ces trois éléments « si je suis capable d'obtenir ce

que j'ai escompté grâce à ma performance alors je suis motivé »

32. LA CULTURE D'ENTREPRISE

C'est un ensemble de valeurs de principes et de représentations partagés par un corps social. Elliott Jaques la définit comme le mode de pensée et d'action habituel et traditionnelle plus ou moins partagé par les membres d'une organisation qui doit être appris par chaque nouvel arrivant pour être accepté dans l'entreprise.

Saiseaulieu = ensemble de codes, de pratiques, de rituels autour d’une histoire partagée (Ex Apple, Free, Microsoft, Google, Facebook …)

33. LA THEORIE du DECIDEUR POLITIQUE de CYERT ET MARCH

Dans une entreprise où habitent des individus qui ont des intérêts personnels divergents, par exemple

• salariés qui veulent pérenniser leur emploi

• actionnaires qui cherchent à maximiser leurs dividendes

• et dirigeants qui recherchent la rentabilité et la pérennité de l'entreprise.

Mais chacun doit dépasser ses propres divergences personnelles. les acteurs doivent discuter entre eux pour trouver des compromis plus ou moins éloignés de leurs intérêts personnels Comme un homme politique, les individus d'une organisation vont devoir négocier et faire des choix pour le bien-être de la collectivité. On retrouve la notion de culture d'entreprise, c'est-à-dire, rassembler les individus autour de valeurs partagées par tous, resserrer les rangs pour tendre vers plus de performance et de pérennité


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34. SE CONNAITRE et CONNAITRE AUTRUI : LES ENNEAGRAMMES


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35. GERER les RELATIONS HUMAINES : LA PROCESS COM

La Process Com inventée par Taibi Kahler et généralisée en France par Gérard Collignon fait référence à des types

de personnalité au nombre de six. L’empathique, le travaillomane, le rebelle, le promoteur, le persévérant et le

rêveur.

Ils sont tous présents chez l'individu mais à des taux d'intensité différents.

Chaque personne fonctionne de façon préférentielle selon un à deux d'entre eux. A chaque type de personnalité correspondent :

• des caractéristiques comportementales (attitude, mode d'action préférentiel, tenue vestimentaire, style d'environnement etc…)

• un mode principal de perception du monde

• des besoins psychologiques dont la satisfaction conditionne l'énergie, la motivation et la bonne humeur de chaque individu et inversement, sa façon très personnelle d'entrer en stress et de chercher à en sortir.

• un canal de communication privilégié qui permet au courant de passer entre les individus et d’éviter les pièges les blocages, qui débouchent directement sur le conflit.

Aucun type n’est meilleur ou pire qu'un autre, ils ont tous leurs points forts et leurs points faibles.

Le modèle Process Com ne comporte aucun jugement de valeur.

Il permet à chaque personne :

• d’identifier de façon simple les différentes facettes de son propre comportement

• de comprendre comment ses interlocuteurs fonctionnent et d'agir en conséquence afin de garantir la qualité de la communication.

Vous trouverez ci-après un tableau descriptif de chacune des 6 personnalités.

L’EMPATHIQUE


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LE TRAVAILLOMANE

LE REBELLE


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LE PERSEVERANT

LE PROMOTEUR


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LE REVEUR

APPLICATION MANAGEMENT : PRESENTATION d’un CHALLENGE de VENTE

à L’EQUIPE COMMERCIALE 04 novembre 2015

Tous les commerciaux de votre entreprise (4) sont-ils motivés pour participer à ce challenge, sont-ils persuadés de l’intérêt pour eux d’y participer, ou bien n’en voient-ils pas plutôt les inconvénients par rapport à leurs pratiques habituelles ?

LES ACTEURS du MANAGEMENT

Vous, directeur de l’entreprise SIGNA VISION de Rennes

Vous rencontrez aujourd'hui Mme X 45 ans, divorcée, 2 enfants, commerciale dans votre entreprise (signalétique & communication) depuis 5 ans.


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LE CONTEXTE du MANAGEMENT

Vous avez présenté la semaine dernière à toute votre équipe de 4 commerciaux (chacun a un département breton) un challenge visant à faire gagner un voyage de 5 jours au Maroc pour 2 personnes au commercial qui atteindra son objectif sur la période avenir avril mai juin. Les objectifs ont été fixés à 30.000 € de chiffre d’affaires par mois. Le chiffre d’affaires moyen d’une commande est de 10.000 €. Le salaire des commerciaux se compose d’un fixe de 1.500 € et d’une commission de 4% sur les ventes et d’une prime d’atteinte des objectifs de 500 €.

L’OBJET du MANAGEMENT

Vous devez motiver Mme X pour participer à ce challenge et tenter de le gagner et aussi éviter qu'elle ne contamine le reste de l'équipe …

DEROULEMENT du MANAGEMENT

Vous rencontrez aujourd'hui Mme X que vous avez senti totalement démotivée par rapport à ce challenge car elle est plutôt en difficulté sur la période des 3 premiers mois de l'année (objectifs non atteints, 25.000 €, en deux clients)


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ORGANISATION COMMERCIALE Après quelques mois passés comme vendeur sur le terrain, vous voilà depuis peu promu chef des ventes

chargé de la commercialisation d’une ligne de produits. Vous avez carte blanche pour recruter votre équipe,

établir les contrats de travail, délimiter les secteurs de vente, fixer les objectifs, mettre en place une politique

de rémunération, contrôler l’activité de votre équipe de vente, l’animer et la stimuler.

Nous allons passer en revues ces différentes étapes ; mais tout d’abord en manager avisé,

36. LA SEGMENTATION de la CLIENTELE :

L’élargissement des tâches des vendeurs fait qu’ils sont responsables de l’analyse de la clientèle qu’ils vont décider de visiter. Bien entendu en tant que chef des ventes, vous devez les aider à effectuer une segmentation efficace de leur clientèle et de leurs prospects de façon à ce qu’ils visitent les bons clients et ne passent pas à côté des priorités. Comment analyser sa clientèle ?

� La loi de Pareto des 20/80 : 20% des clients représentent 80% du chiffre, ce sont eux qu’il faut suivre de près

� La loi ABC répartit les clients en 3 catégories, gros, moyens et petits (cf appli Sodexo) � La technique RFM classe les clients selon la RECENSE de leur achat, sa FREQUENCE et son MONTANT.

La combinaison des 3 items permet d’identifier une clientèle « privilège », ceux qu’il faut chercher à fidéliser (cf le marketing relationnel et les outils de la fidélisation)

� Des techniques + sophistiquées comme le DATA MINING ou « triturage des données » permet d’identifier les clients à fort potentiel et les autres. Les banques, les compagnies d’assurance, les grandes surfaces établissent ainsi des profils très variés de client, du meilleur au pire …

Mais en tant que responsable d’équipe, vous êtes conscient d’avoir du mal à gérer votre temps et vous

cherchez à améliorer la situation et aussi à aider vos vendeurs à mieux s’organiser.

37. LA GESTION du TEMPS :

Que l’on soit vendeur, chef des ventes, cadre... on est toujours débordé et on se plaint de ne pas arriver à tout faire. Un vendeur a par exemple des activités multiples: organiser sa prospection, préparer ses visites, effectuer ses visites, rédiger des devis, établir des rapports de visite ... S’il manque de temps pour vendre, il n’atteindra pas ses objectifs, aura des résultats insuffisants et une rémunération en baisse donc démotivante. C’est donc à vous chef des ventes de le conseiller sur la gestion de son temps. Mais comment faire ? Prendre conscience des pertes de temps représente la moitié du chemin vers une gestion optimale ; l’autre moitié consistera à utiliser certains « trucs » ;

A. Réaliser son autodiagnostic :

Tout d’abord analyser son temps par type de tache, puis analyser les temps perdus.

1. L’analyse du temps par type de tache :

Cette méthode toute simple consiste à : � Noter sur une journée, sur une semaine, un mois, toutes les taches qui ont été accomplies, leur nature,

leur durée. Cela permet déjà d’analyser les différentes activités du vendeur. � Regrouper les activités par type de tache (hors clientèle et en clientèle).


79

� Calculer le temps passé à toutes ces taches. � Evaluer le temps passé sur un mois ou une année. � Apprécier l’importance relative de chacune des taches (représentation graphique).

2. L’analyse des temps perdus

Il est important d’évaluer tous les temps non productifs (hors clientèle) et surtout les temps perdus :

a ) dus à des éléments extérieurs et imprévus :

� dérangements: téléphone, collaborateurs, clients, hiérarchie ... � réunions trop longues ou trop fréquentes: objectifs mal définis, participants à la réunion mal ciblés ... � déplacements trop longs: circulation, accident ... � défaillances matérielles: pannes de voiture, problèmes informatiques ...

b ) dus à un problème d’organisation personnelle.

� non préparation des visites � tournée mal organisée � tâches que l’on pourrait déléguer ou remettre

B. Les principes de gestion optimale du temps :

Comme nous le disions en introduction, être conscient des temps perdus et d’une mauvaise organisation est déjà très important ; reste maintenant à prendre des mesures correctrices.

1. Etablir des priorités : Classer les taches par ordre d’urgence et d’importance :

Le principe d’

EISEINHOWER

Très

important

Peu

important

Très urgent

1 2 1 : à faire immédiatement soi-même

2 : à faire immédiatement en déléguant

Peu urgent 3 4 3 : à différer mais à faire soi-même

4 : à déléguer

Il faut donc : � éliminer les tâches qui prennent beaucoup de temps et peu productives � planifier les tâches indispensables � déléguer ce qui peut être fait par d’autres

2. Déléguer :

a ) Déléguer consiste à :

C’est l’attribution d’une tâche à un collaborateur dans le but de réduire sa propre charge de travail, et

éventuellement de le former, le tester, le responsabiliser en lui confiant une mission importante. Déléguer

c’est faire-faire + accompagner + contrôler

b ) Les principes de la délégation:

� donner les moyens (temps, finances) d’accomplir la mission � définir & expliquer les objectifs � formaliser ses instructions � fixer une échéance


80

� contrôler l’accomplissement de la mission � être disponible pour épauler � savoir encourager, remercier, féliciter

c ) Le contraire de la délégation:

� se débarrasser d’une corvée � faire travailler les autres, juste pour montrer qu’on est le chef � refiler une mission impossible à quelqu’un pour le faire échouer � faire-faire exclusivement ce qu’on ne sait faire soi-même � mettre en compétition 2 collaborateurs � trop charger un collaborateur de missions dans le but de le tester (rester raisonnable)

3. Planifier :

� Les principes: hiérarchiser ses tâches, les écrire, commencer par le + difficile, cocher ce qui a été fait � Les outils pratiques : agenda, feuille blanche...

Vous avez organisé votre temps, planifié votre action, vous voilà prêt pour la première étape : déterminer le

nombre de vendeurs nécessaires dans votre équipe.

38. DETERMINER le NOMBRE de VENDEURS NECESSAIRES :

Vous avez devant vous une région, un pays, une clientèle, des objectifs commerciaux, comment allez vous déterminer l’effectif de votre équipe ? Nous allons faire un calcul arithmétique très simple : � Déterminer quel est le nombre total d’heures de visite à faire sur une année = VF

� Calculer quel est le potentiel d’heures de visites possibles par an pour un vendeur = VP

� Diviser VF par VP nous donnera l’effectif de la force de vente :

A. Total de visites à faire (VF) :

Ce calcul dépend de plusieurs paramètres : � Le nombre de clients à rencontrer � Le nombre de prospects à visiter (il faut les intégrer dans les tournées) � La fréquence des visites : on ne visitera pas aussi souvent un petit client qu’un gros � La durée d’une visite, évaluée en fonction de l’importance du client, de son activité...

B. Total de visites possibles (VP) : dépend :

� du nombre de jours ouvrables dans l’année, consacrés à l’activité vente (i.e tenant compte de

l’absentéisme, de la formation, de la participation à des salons...). � des temps de déplacements journaliers

Vous connaissez maintenant l’effectif de l’équipe de vente à mettre en place. Reste à embaucher vos

vendeurs.


39. LES DIFFERENTS STATUTS de VENDEURS POSSIBLES :

A. On compare classiquement 4 statuts de vendeurs :

AGENT

COMMERCIAL

VRP MULTICARTES VRP EXCLUSIF VENDEUR SALARIE

Appellation courante Agent commercial, mandataire

VRP, représentant multicartes VRP, représentant exclusif, attaché commercial

Attaché, délégué commercial, chef de secteur, négociateur...

Nature du contrat Mandat Salarié Salarié Salarié

Dépendance Très faible Faible, mais doit rendre compte de son activité

Forte, doit faire des comptes rendus de visites

Forte, doit faire des comptes rendus de visites, faire remonter l’information

Rémunération % sur les ventes % sur les ventes Fixe + commissions + primes d’objectifs

Fixe + commissions + primes d’objectifs, avec prédominance du fixe

Salaire minimum Non Non Oui Oui

Frais remboursés Non Non Oui Oui

Couverture sociale A sa charge Par l’entreprise Par l’entreprise

Par l’entreprise

Régime fiscal Imposition BNC Assujetti à taxe professionnelle et TVA

I.R.P.P avec abattement de 30% pour frais professionnels

I.R.P.P avec abattement de 30% pour frais professionnels

I.R.P.P (Impôt revenu personnes physiques)

Possibilité

d’employer

Oui Non Non Non

Bernard BRUEL VENTE-MANAGEMENT-ORGANISATION 2015 www.vendreunesolution.com et [email protected] 82

B. Quelques définitions :

1. L’agent commercial :

C’est une personne physique ou une entreprise, indépendante, dont la fonction est de vendre pour le compte d’un ou plusieurs employeurs. C’est quelqu’un à qui on « sous-traite » la commercialisation et qui en est responsable dans le cadre d’un contrat de mandat. L’agent est souvent spécialisé par type de produit, il travaille souvent pour une zone géographique large ou un pays. En tant qu’indépendant, il gère son entreprise, peut embaucher, assume sa couverture sociale, est assujetti à la TVA et n’est pas considéré comme un salarié.

2. Le VRP :

VRP est un statut juridique, qui nécessite de remplir 4 conditions impératives : 1. Travailler pour le compte d’un ou plusieurs employeurs

2. Ne pas exercer d’activité commerciale pour son propre compte (le VRP ne peut être commerçant, il a

le droit de vendre, pas d’acheter)

3. Exercer la vente de façon régulière et constante (cette condition exclut ceux qui pratiquent le vente

de façon occasionnelle)

4. Avoir un contrat de travail qui précise :

☛ les produits vendus ☛ la clientèle ☛ la zone géographique ☛ les conditions de rémunération ☛ l’état de la clientèle

Ces 4 conditions doivent être remplies pour attribuer le statut de VRP qui donne droit à une indemnité de clientèle et à un abattement fiscal

C. La particularité du statut de VRP :

Aujourd’hui en France, 93% des vendeurs font partie d’une force de vente « maison » (exclusive). Néanmoins, le statut de VRP conserve toute son importance, car il présente pour l’employeur, un avantage et une contrainte certains :

1. Le « plus » du VRP :

Souvent le VRP, qui a de l’expérience, est une personne très introduite en clientèle, plus que les vendeurs salariés qui tous les 6 mois, changent de secteur ou de fonction. Cette connaissance du terrain et de la clientèle, leur donne une introduction rapide et efficace, d’autant plus encore s’ils sont multicartes, car il y a un effet de synergie au sein de leur portefeuille de cartes.

2. La contrainte de ce statut :

Le VRP est considéré comme propriétaire de sa clientèle, ou du moins de la part de clientèle qu’il a apportée ou développée. D’où l’importance d’un état de clientèle en annexe à tout contrat de VRP. Ceci amène une conséquence logique et grave : en cas de licenciement du VRP, celui-ci privé de la possibilité d’exploiter sa clientèle, est en droit de revendiquer une indemnité de clientèle, substitutive aux indemnités conventionnelles et spéciales de rupture, mais qui est plus intéressante puisqu’elle peut représenter jusqu'à 2 années de commissions. On comprendra que l’entreprise ait intérêt à bien choisir le statut. Mais n’est-il pas logique que la clientèle crée par la prospection assidue du VRP lui appartienne, tout comme que la clientèle fournie au vendeur salarié par l’entreprise, ne lui appartienne pas ? En fait, comme nous l’avons vu plus haut, ce sont la nature du produit, de la clientèle, et la stratégie de l’entreprise qui guideront votre choix.


3. Quand faut-il préférer un VRP ?

• quand l’entreprise n’a pas les moyens financiers de payer un vendeur « maison »

• quand la gamme de produits est très étroite et ne suffirait pas à occuper un salarié à temps plein

• quand la clientèle est très dispersée géographiquement, ce qui obligerait un vendeur maison à passer beaucoup de temps sur la route

• quand les ventes sont trop saisonnières pour occuper quelqu’un à l’année

• quand on arrive sur un marché et que l’on veut profiter des introductions du vendeur indépendant dans une clientèle qu’il maîtrise déjà

E. Quel choix faire ?

On peut se poser la question des avantages et inconvénients de chaque type de contrat et de savoir dans quel cas il faudra choisir tel ou tel type de vendeur. Le choix entre vendeur salarié et vendeur indépendant se fera essentiellement selon 3 critères :

1. La nature des produits :

Un produit très technique, évoluant rapidement, demandant une assistance et une actualisation régulière sera en bonnes mains avec des vendeurs salariés ; par contre, un nouveau produit sera plus facilement introduit (de même qu’un produit existant sur un nouveau marché), par des vendeurs indépendants déjà introduits en clientèle.

2. La stratégie commerciale de l’entreprise :

Si l’entreprise privilégie la maîtrise de son marché, la disponibilité totale du représentant pour des actions autres que la vente (promotions, salons...), elle préférera des salariés. Si elle souhaite occuper rapidement un marché, elle préférera un indépendant

3. La maîtrise des coûts :

Bien sur, les indépendants rémunérés à la commission ne coûtent qu’en fonction que ce qu’ils rapportent. Par contre, des vendeurs salariés payés au fixe + pourcentage (+ charges sociales) coûteront cher s’ils ne rapportent pas assez de commandes (problème de leur seuil de rentabilité). Souvent, de petites entreprises n’ont pas d’autre choix que d’embaucher des VRP à la commission car elles n’ont pas les moyens financiers d’avoir une force de vente en propre. Voilà, votre équipe est recrutée, intégrée, il reste maintenant à opérer le découpage des secteurs de vente.

40. LE DECOUPAGE des SECTEURS DE VENTE :

Organiser les secteurs de vente pose 2 problèmes, celui d’affecter à chaque secteur un nombre de visites suffisant mais pas excessif, puis de choisir d’organiser les secteurs selon la géographie, les produits vendus ou le type de clientèle.

A. Détermination des secteurs idéaux :

L’analyse de la clientèle et des prospects permet de les classer selon l’importance à leur accorder. Un calcul arithmétique simple, identique à celui sur l’effectif de la FDV permettra de bâtir le secteur idéal, en tenant compte également des axes routiers, des barrières naturelles et du domicile du vendeur.

B. L’organisation des secteurs :

Les secteurs géographiques Un seul vendeur est responsable sur l’ensemble de son secteur de tous Bernard BRUEL VENTE-MANAGEMENT-ORGANISATION 2015 www.vendreunesolution.com et [email protected] 84

les produits de l’entreprise et vend à toutes les clientèles

Les secteurs par produits Le vendeur est spécialisé par gamme de produit ; il vend à toutes les clientèles mais en parallèle avec d’autres vendeurs pour les autres gammes, sur un secteur plus grand

Les secteurs par clients Un vendeur ne visite qu’un type de clientèle, les autres étant vus par une autre équipe

Bien évidemment, les organisations différent selon les entreprises, leur taille et leurs produits ; on est

souvent amené à faire un mix entre les différentes méthodes.

41. LA FIXATION des OBJECTIFS DE VENTE :

Nous verrons comment se fixent les objectifs des vendeurs, puis quels sont les différents types d’objectifs.

A. La fixation des objectifs :

☛ Fixer des objectifs permet de savoir où l’on va, de contrôler les actions, de motiver ses troupes et de bâtir un système de rémunération juste. ☛ Les bons objectifs sont ceux qui résultent de la confrontation entre le sommet et la base, i.e l’ajustement entre les objectifs décidées par la Direction générale en fonction du marché et de sa stratégie, et ceux élaborés par l’équipe de vente et son encadrement, à priori + réalistes. ☛ Les meilleurs objectifs sont ceux qui sont négociés entre les 2 parties et surtout pas imposés de

façon unilatérale par la hiérarchie.

Il est logique que les objectifs découlent de la stratégie de la DG (marketing stratégique = par exemple gain de part de marché de x%) : � traduite en quantités précises par la D.Com (CA en k€ ou X quantités à vendre), � transformées par la Direction des ventes (marketing opérationnel) en objectifs par type de clients,

par région ..., � enfin répercutés à chacun des vendeurs.

B. Les différents types d’objectifs possibles :

1. Le bon objectif : C’est celui qui est :

� Précis � Accessible (car trop difficile, il démotive et décourage) � Stimulant (un surcroît de travail pour l’atteindre entraînera une récompense) � Adapté au vendeur (tenir compte du potentiel de chacun) � Equitable (attention aux injustices et aux différences inexpliquées, tout doit être clair et transparent).

TERRAIN

MARCHE

VENDEURS

DIR VENTES

DIR COM

D.GALEObjectifs

généraux

Etudes & prévisions


2. L’objectif en chiffre d’affaires

AVANTAGES INCONVENIENTS

� Clair car global � sensibilise le vendeur aux remises (ne pas

trop en accorder) � possibilité de fixer un objectif de CA par

ligne de produits ou par produit

� le vendeur peut privilégier les produits faciles à vendre

� le vendeur peut être tenté de faire des efforts sur les prix (faire du chiffre au détriment de la rentabilité)

3. L’objectif en quantités vendues


� permet de pousser certains produits � reflète vraiment les efforts du vendeur

� risque de faire du volume au détriment de la marge

� rend difficile la comparaison entre produits différents

� difficile quand la gamme est très large

4. L’objectif en marge :


� mesure bien la contribution du vendeur aux résultats de l’ entreprise

� le sensibilise au coût de revient & aux remises

� demande un système de comptabilité analytique performant

� un peu compliqué en pratique pour le vendeur

5. L’objectif en points :

Par tranche de

15.000 € de CA

Pour chaque nouveau

client

Pour 0,10% de

marge

Pour 0,1% d’impayé en -

2 points 4 points 5 points 3 points

Dans cet exemple CA réalisé Nouveaux CL Marge suppl Impayés en -

On peut fixer un 300.000 € 15 1% marge > 1% en -

objectif de 180 points 40 pts 60 pts 50 pts 30 pts


� permet d’orienter très précisément les efforts des vendeurs

� permet de mixer plusieurs objectifs en les hiérarchisant

� calculs complexes � nécessité de transparence de l’information � nécessité de moduler selon la conjoncture

commerciale

Comme nous l’avons signalé, les objectifs ne sont jamais mieux acceptés que s’ils ont été élaborés avec le vendeur ; avoir participé à leur élaboration implique ce dernier. Reste maintenant au chef des ventes à contrôler les objectifs semaine par semaine en calculant sur un tableau de bord les écarts (prévu/réalisé), de façon à pouvoir réagir le plus vite possible. Dans certains cas


extrêmes, il pourra être souhaitable de réajuster des objectifs trop optimistes en fonction d’un contexte particulier. Les objectifs ayant été définis, reste à mettre sur pied une politique de rémunération juste et motivante.

42. LA REMUNERATION des VENDEURS :

La rémunération est un sujet brûlant car il concerne le porte-monnaie des 2 parties ; elle permet en effet :

Pour

l’entreprise

� d’attirer les meilleurs � de conserver ses vendeurs � de les motiver � de les orienter vers tel ou tel objectif � de maîtriser ses coûts de vente (importants si au salaire on ajoute les charges

sociales, les frais de vie, les primes, les avantages en nature...)

Pour le vendeur � d’être récompensé de ses efforts � d’être reconnu à sa juste valeur � de bien gagner sa vie, et en proportion des efforts consentis

La rémunération doit donc être simple à calculer (surtout pour le vendeur), juste et motivante (attention aux effets pervers et aux effets de seuil. Nous allons envisager les différents systèmes :

A. Le fixe :


V

E

N

D

E

U

R

� rémunération non liée aux résultats & à la conjoncture

� revenus stables en cas d’activité saisonnière � calcul simple � motivant en cas d’activité de

négociation/promotion/relations publiques sans bon de commande (GMS)

� ne récompense pas les efforts � favorise les moins bons vendeurs

E

N

T

R

E

P

� permet à l’entreprise de prévoir ses charges de commercialisation

� permet de faire exécuter par les vendeurs d’autres tâches que la vente (administratif, salons, enquêtes ...)

� non motivante pour un bon vendeur � demande à être complété par d’autres

motivations � Frais fixes de vente élevés quand l’activité

baisse

B. La commission :

1. Quelle est la base de calcul de la commission?

TTC ou HT, avec ou sans remises, sur bons de commandes ou sur factures?

2. Quel C.A, ventes directes ou indirectes?

� Ventes directes = commandes prises au passage par le représentant � Ventes indirectes = commandes envoyées par le client après le passage, donc découlant en partie d'un

travail de prospection.


Quand les payer ?

� Pas à la commande car le client n’a pas encore été facturé � A la facturation car on sait exactement ce que le client a reçu et donc ce qu’il doit � Pas au paiement du client car avec un crédit long (60 J FDM) cela peut retarder trop le paiement des

commissions dues � En cas de non règlement définitif de la facture par le débiteur, il est d’usage de retirer la commission

au vendeur

Les commissions progressives :

Plutôt que de payer la même commission sur tout le CA réalisé, on peut augmenter la commission versée par tranche de CA réalisé de façon à encourager le vendeur à atteindre des tranches élevées et donc à être davantage commissionné.

Tenir compte des remises:

Attention à l'incidence des remises sur la marge de l'entreprise; cf application suivante :

Imaginons un vendeur qui vend un produit 8 ε alors que le coût de revient est de 5.5 ε ; la marge réalisée

sur chaque vente est donc de 2.5 ε; il en vend 250 par semaine ce qui dégage une marge brute de 250*2.5

= 625 ε .

Supposons que pressé par des clients avides de remises, il consente 10% de réduction sur le PV ; celui-ci

devient 7,2 la marge unitaire 1,70€ .

S’il doit réaliser la même marge globale sur ce produit par semaine, il devra alors en vendre 625 / 1,70 =

368 unités, ce qui représente une augmentation des ventes de +47%.

Morale de cette histoire : consentir une remise de 10% oblige notre vendeur à vendre 47% de plus pour

atteindre la même marge ! pas très efficace non ?

6. Avantages et inconvénients des commissions:


V

E

N

D

R

� très motivant � lui permet de prévoir ses rémunérations en

fonction de ses ventes

� rémunération liée à la conjoncture � non motivant pour des produits nouveaux ou

difficiles à vendre

E

N

T

R

E

P

R

� motive les vendeurs � charges de vente proportionnelles au CA � système simple

� difficile de faire-faire aux vendeurs autre chose que de la vente

� rend difficile la mise ne place de nouveaux produits

� rend difficile la prospection � risque de « pousser » les ventes = forcing en

clientèle

C. Les primes :

1. Les différentes assiettes de primes:

Comme les objectifs, les primes peuvent être attribuées sur le C.A, des quantités, une marge, des % de remises ou d'impayés, ou un nombre de nouveaux clients, un taux de satisfaction...


2. Les ≠ calculs de primes:

a) Par quotas

Primes par tranches, primes de dépassement ... Attention à l'effet de seuil...

b) Les primes fixes

3. Avantages et inconvénients du système de prime:


� outil de motivation très ciblé � outil adaptable à la conjoncture � reconnaît précisément les efforts des vendeurs � coûts de vente à partir d’un certain seuil

� risque de manipulation � calculs parfois complexes pour le vendeur

comme pour l’ entreprise

D. Les formes de rémunération annexes :

1. Les frais :

a ) Frais de route:

Les entreprises remboursent au km sur la base d’un tarif + ou – avantageux (cf barème des impôts) ; elles peuvent accorder un forfait kms mensuels sans contrôler le kilométrage fait par le vendeur.

De + en +, elles louent un véhicule en leasing (400 à 600 ε par mois) qu’elles mettent à disposition du vendeur avec une carte de carburant d’une grande marque.

b ) Frais de vie:

Les entreprises accordent des frais de vie très variables, de 80 à 100 ou 120 ε selon le secteur d’activité, la taille et la santé de l’entreprise. Les frais sont remboursables sur justificatifs (compliqué) ou au forfait (que le vendeur consomme ou pas).

2° La participation:

La participation aux bénéfices est obligatoire dans les entreprises de + de 50 personnes ; les vendeurs sont donc intéressés aux performances économiques & financières de leur entreprise.

3° L’intéressement:

Contrairement à la participation, l’intéressement est facultatif et laissé à la discrétion du patron ; les + performants savent intéresser leurs troupes au résultat sous forme de primes.

E. Comment doser les ≠ composantes de la rémunération :

♦ Les entreprises qui font faire à leurs vendeurs de la promotion, de la négociation et du marchandisage, qui ont une clientèle acquise (les grandes marques en GMS) rémunèrent plutôt leur force de vente avec un fixe + des primes de résultats.

♦ Les entreprises industrielles et techniques, qui vendent des systèmes complexes et dont la relation clientèle dure, paient leurs technico-commerciaux également essentiellement au fixe avec primes

♦ Celles qui n’ont pas une clientèle acquise, qui doivent se battre et décrocher des commandes au coup par coup auront intérêt à payer leurs troupes avec une part importante de commission pour les motiver


♦ Souvent les entreprises qui commercialisent en porte à porte ne proposent que des commissions. Les critères de choix d’un système de rémunération sont donc :

♦ La nature de la clientèle et des relations commerciales

♦ La taille de l’entreprise et ses moyens financiers

Votre équipe étant en action sur le terrain, reste maintenant à mesurer sa productivité, à contrôler son

action, puis à l’animer et à la stimuler:

43. CONTROLER L’ ACTIVITE , MESURER la PERFORMANCE et la PRODUCTIVITE de L’EQUIPE de

VENTE:

Face à son équipe de vente, un chef des ventes doit analyser :

• L’activité de ses vendeurs (sont-ils suffisamment actifs ?)

• La performance de ses commerciaux (sont-ils efficaces face au prospect ou au client)

• La productivité des ventes (les ventes réalisées sont-elles rentables ?)

A. Les documents disponibles:

Le chef des ventes pourra contrôler l'activité de ses vendeurs grâce aux documents fournis par ceux-ci : � Planning d'activité hebdomadaire et mensuel � Bons de commandes � Rapports de visites hebdomadaires � Fichier clients du vendeur � Notes de frais Rappelons que dans les entreprises ayant équipé ses vendeurs d’un outil de GRC, la consultation de la base

de données du vendeur permet de suivre son action et ses résultats

Un bon suivi de sa prospection peut déjà être réalisé grâce à un tableau sous Excel ou Access (voir exemple

en fin de poly)

Il existe également des logiciels de GRC comme QuickBusiness , Saleforces, File Maker, Sellingent et des

gratuits comme SugarCRM, Careo, Ilosoft, OpenErp …


B ) Le contrôle par les ratios:

Les ratios possibles sont innombrables; un juste nombre permet de suivre efficacement son équipe.

1. Atteinte ou dépassement

d’objectif en CA

Chiffre d’affaires réalisé / objectif fixé

2. Atteinte des objectifs en volume

Ventes réalisées / Objectif de vente

3. Efficacité des visites:

Nombre de commandes obtenues / Nombre total de visites

effectuées

4. Taux de commandes directes:

Nombre de commandes directes / Total de commandes (ou

commandes directes / commandes indirectes)

5. Ratio de prospection:

Nombre de visites de prospection / nombre de visites totales

effectuées

6. Efficacité de la prospection Nombre de commandes prises / nombre de visites de prospection

effectuées

7. Gain de clientèle:

Nombre de nouveaux clients / Total clients en fin de période

8. Perte de clientèle

Nombre de clients perdus / Nombre total de clients

9. Montant moyen d'une

commande:

Chiffre d’affaires total / nombre de commandes

10. Coût moyen d’une visite

Charges du vendeur / Nombre de visites

11. Coût moyen d'une commande:

Charges du vendeur / Nombre total de commandes

12. Marge moyenne par commande

Marge brute totale du vendeur / Nombre de commandes obtenues

13. Kilométrage moyen par

commande:

Kilométrage parcouru / Nombre de commandes

14. Moyenne de frais par

commande

Total des frais / Nombre de commandes

15. Ratio de temps Temps passé en clientèle / temps disponible par semaine ou par

mois

C) Méthode d’analyse d’activité et de performance d’une équipe de vente :

1/ effectuer les calculs nécessaires

2/ analyser les écarts avec le reste de l’équipe

3/ rechercher les variables explicatives

4/ mettre en place des actions correctrices

Les ratios en absolu ne signifient pas grand-chose, c’est la comparaison entre les membres de l'équipe qui

sera très significative ! En particulier, il est extrêmement instructif pour un chef des ventes de faire le ratio

moyen et de comparer les ratios de chacun des vendeurs : tout écart qui ne s’expliquerait pas par

l’inexpérience d’un vendeur récemment embauché, ou par la « pauvreté » d’un secteur, ou par des critères

géographiques, sera imputable au vendeur et demandera une action corrective ; par exemple :

♦ Accompagnement pour remotivation & dynamisation

♦ Formation à la conclusion des ventes (faire signer)

♦ Formation aux produits

♦ Sensibilisation à la prospection


♦ Sensibilisation au temps passé en déplacements

♦ Sensibilisation à l’analyse de clientèle (segmentation) …etc

Au-delà des chiffres, il faut savoir animer son équipe, ce qui fait appel à des aspects plus relationnels; rien ne remplace alors le contact physique, sous différentes formes, pour apporter du soutien, proposer des solutions, manier la « carotte » ou le « bâton » :

♦ Accompagnement: Le chef des ventes peut ainsi vérifier sur le terrain la performance des vendeurs en matière de vente et d’organisation matérielle.

♦ Entretien individuel: Un entretien face à face, sur le secteur ou plutôt au siège permet d’évaluer les performances, d’en discuter et de refixer ensemble des objectifs réalistes.

D) La productivité des ventes:

Bien sûr, en gestionnaire responsable, le chef des ventes devra surveiller la rentabilité des ventes, c’est à dire vérifier que la marge moyenne par commande est > au coût moyen;

Le contrôle de l’activité et de la productivité est important mais il ne faut pas confondre chef des ventes et gendarme ; s’il faut certes surveiller, il faut surtout animer, motiver, soutenir, former, conseiller, toutes attitudes qui contribuent au moral et à l’efficacité du vendeur (voir point suivant : l’animation de l’équipe de vente).

44. ANIMER et STIMULER son EQUIPE DE VENTE:

A ) Les techniques d’animation d’une équipe:

1° Téléphone/Internet/ GRC sur le « cloud »:

Ils rendent possible le contact permanent entre vendeurs & usine & chef des ventes. Le chef des ventes fait le point chaque soir avec un ou plusieurs vendeurs; il est possible de pratiquer la téléconférence & la visio-conférence, ce qui représente un gain de temps certain.

2° Réunions, séminaires:

Les réunions sont très appréciées des commerciaux, pour qui cela peut être un instant de rencontre avec les collègues éloignés et avec le personnel du siège (secrétaires commerciales ...) Elles peuvent être stressantes si la situation commerciale est tendue, mais les « savons »devront être passés seul à seul, jamais en public au risque de vexer et casser votre vendeur.

3° Accompagnement sur le terrain:

Le rôle du chef des ventes consiste à soutenir les vendeurs isolés, loin du siège et soumis à la solitude & à l’humeur des clients, quand ce n’est pas aux caprices de l’usine ... Il les accompagne régulièrement pour:

� leur soutenir le moral � les former, les conseiller (vente & gestion du temps, des tournées...) � les rassurer � les informer sur les nouveaux produits

B. Les outils de stimulation:

1° Des outils très variés:

� Concours, classements, challenges, diplômes ... � Les shows de remise de prix


� La formation, aussi étrange que cela puisse paraître, devient une récompense très prisée par les vendeurs qui veulent évoluer dans leur métier.

2° Quelques recommandations:

� Il faut rester crédible & motivant � Attention à la surenchère (cadeaux, voyages …) � Attention à faire gagner plusieurs personnes de façon à ne pas décourager.


45. APPLI 1 EFFECTIF de la FORCE DE VENTE: SODEXO: 18 NOVEMBRE 2015

La force de vente de SODEXO comprend 35 représentants couvrant tout le territoire national. Le chef des ventes estime que ce nombre ne correspond pas aux besoins, surtout en termes de fréquence de visites faites à la clientèle, et souhaite qu’il soit revu. Il vous fournit pour cela les renseignements suivants: 1. Les représentants ont droit chaque année à 5 semaines de congés payés. Deux semaines de

formation & une semaine de présence au Salon de la restauration collective sont à prendre en compte. En outre, il est prudent de prévoir une semaine d’absence pour raisons personnelles.

2. Les représentants consacrent le lundi à des travaux administratifs au siège: réunion hebdomadaire, préparation des tournées, prises de rendez-vous ... Ils ne travaillent pas le samedi.

3. Compte tenu de la dispersion de la clientèle, le chef des ventes estime que chacun des

représentants:

� travaille 9 heures par jour dont 2 heures non consacrées directement à la vente (arrêts divers, téléphone, repas, rédaction des comptes-rendus journaliers ...)

� parcourt environ 30.100 kms par an à la vitesse moyenne de 70 kms / heure

4. Le temps moyen d’une visite dépend de l’antériorité des relations commerciales, de l’importance du client ... Pour ce qui concerne SODEXO, il est raisonnable de l’évaluer à 1heure 30.

5. Le chef des ventes a fait procéder à une étude de répartition des 2500 clients en 3 catégories:

Il souhaite que: � les gros clients soient visités au moins 20 fois

par an � les moyens clients soient visités environ 10

fois par an � les petits clients soient visités environ 5 fois

par an

En outre, il estime que 500 prospects devront être visités une fois par an.

1/ Quel est l’effectif optimal de la FDV SODEXO pour traiter efficacement sa clientèle ?

2/ Que préconisez vous en termes de fréquence de visites si l’effectif de la FDV nécessaire vous

parait trop important ?

3/ Quelle action particulière pourrait-on mettre en place vers les petits clients ?

REPARTITION DE CLIENTELE

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 50 100% clients

% c

hiffr

e d'

affa

ires


46. APPLI 2 : FIXATION D’OBJECTIFS à la FDV 25 NOVEMBRE 2015


47. APPLI 3 : CALCUL de REMUNERATION AGROPLUS 25 novembre 2015

La société AGROPLUS commercialise des matériels de traite à destination des éleveurs; son système de rémunération est le suivant:

FIXE COMMISSIONS PRIMES � 900 ε pour les

vendeurs sans Bac

� 1000 ε pour les bacheliers

� 1100 ε pour les Bac+2

� 2% sur les ventes directes

� 1% sur les ventes indirectes

45 ε par nouveau client

1000 ε de prime d’objectif attribuée de la façon suivante: � pas de prime en dessous du quota � 20% de la prime si le quota est dépassé de 1 à

10% � 40% si dépassé de 11 à 15% � 100% si dépassé de 16% et +

Vous êtes chargé d’analyser la rémunération du vendeur Charles OLLET (bachelier) dont les performances sont les suivantes pour ce mois: Chiffre d’affaires = 75.000 €, dont 65.000 en commandes directes et 10.000 € en indirect. Quota du

mois = 70.000€,

Nouveaux clients = 2

1. Calculez sa rémunération pour le mois

2. Que pensez-vous de ce système de rémunération ?

48. APPLI 4 : DIAGNOSTIC & CONTROLE DE L’ACTIVITE DE LA FDV : CAS PIQUEMAL :

02 décembre 2015

L’entreprise PIQUEMAL distribue des accessoires auto auprès d’une clientèle de garagistes. Les cinq commerciaux sont VRP, ne vendent que les produits de la société et sont payés à la commission. Au vu du tableau suivant, Mr Piquemal vous demande :

• D’opérer un diagnostic de la Force de Vente en représentant graphiquement l’activité des

représentants (nombre de visites, chiffre d’affaires, moyenne des visites et du CA réalisé)

• puis de commenter ce graphique

NOM CA en milliers d’ε Nombre de visites

par mois

Ancienneté Formation

CASTANIER 400 18 15 ans Autodidacte

DUCORD 100 50 3 mois Bac LOUIS 180 20 5 ans Bac

MARTINI 500 50 5 ans Sup de Commerce

TEDETTI 250 38 6 mois BTS


49. APPLI 5 : DIAGNOSTIC & CONTROLE de L’ACTIVITE de la FDV : CAS DISTRI PEINTURE : 09

DECEMBRE 2015 Une entreprise spécialisée dans la fabrication de peintures distribue ses produits auprès de détaillants et grossistes en bricolage, sur le territoire français. Le directeur souhaitant contrôler l’activité de ses vendeurs, vous demande, au vu du tableau suivant : 1) de construire les indicateurs qui vous paraissent les + pertinents pour contrôler la situation de chaque

secteur et représentant

2) de présenter vos résultats sous forme de tableau de bord, en faisant apparaître les écarts

significatifs et les dépassements de seuils d’alerte.

3) d’effectuer une analyse de la situation et de proposer des actions correctrices.

Secteur 1

Ille de

France

Secteur 2

Nord & Est

Secteur 3

Ouest &

Centre

Secteur 4

PACA

Secteur 5

Rhône-Alpes

Objectif en milliers litres

6000 5000 4000 4000 3000

Nombre de visites

effectuées

160 120 100 120 100

Kilométrage parcouru 2500 5000 4800 4500 2500

Nombre de commandes

prises

140 110 80 115 70

Quantités vendues

(milliers L)

7000

5100

3900

4100

2700

Clients nouveaux 0 10 0 10 1

Remises accordées 2% 4% 1% 2% 2%

Cours de Bernard BRUEL 2015 Présentation du cours...

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