Post on 19-Jan-2015
description
Le marketing des boissons sucrées
Rabat le 28/05/2013
Fait par :Amine KASSGroupe 4
Consommation chez les jeunes
• Deux tendances de consommation se dégagent chez les jeunes :
les garçons consomment plus de boissons sucrées que les filles;
la consommation augmente avec l’âge pour atteindre des sommets chez les 14 à 18 ans alors que les garçons en boivent plus d’un demi-litre par jour et les filles, plus d’un tiers de litre2.
Investissements massifs en marketing
En 2006, les plus grosses compagnies ont dépensé $4 milliards en publicité pour les boissons gazeuses6.
Budget publicitaire annuel de Coca-Cola :• En 2007, Coca-Cola consacrait
9,6% de son chiffre d’affaires à la publicité, soit environ $2,8 milliards.
Pourquoi cibler les jeunes ?Pour leur pouvoir d’achat direct (argent de poche) et indirect (influence des achats parentaux)
• Chaque année, en moyenne , 4 millions d’enfants de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à la hauteur de 15 milliards de dollars7.
Consommateur conquis jeune = consommateur fidèle
• « Du berceau au tombeau »• « Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la
marque », Directrice marketing Coca-Cola, 1996
Capacité virale +++
La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée
La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée
Marketing mix ou les 4 P
8
media.photobucket.com
PRODUIT
PROMOTION
PLACEMENT
PRIX
Stratégies marketing reliées au Produit
La multiplication des produits
The Coca-Cola Company compte environ 3 300 produits dans plus de 200 pays.
Sur la planète, 1,7 milliards de boissons appartenant à Coca-Cola Company sont consommées chaque jour.
Au Québec, par exemple, le Coca-Cola classique est disponible en huit formats différents auxquels viennent s’ajouter les déclinaisons diètes et zéro mais aussi le Sprite et le Fanta pour les boissons gazeuses.
L’industrie se diversifie et séduit !
On prend l’exemple du Canada :• 30 marques de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs• 300 demandes de licences de mise en marché pour les BÉ
En 2008: ventes = 154 millions de dollars
70 saveurs de Fanta dans le monde :• À l’ananas… touche hawaïenne• Au cassis… un fruit aimé des suisses• À la lime… au goût du sud• À la pomme, la fraise, au melon, à la menthe, etc.
L’emballage comme pouvoir d’attraction
Nom
Logos
Couleurs
Stratégies marketing reliées au Prix
Le prix : un argument imparable pour séduire les jeunes
Prix = 2e facteur influençant le plus les choix alimentaires des jeunes (après le goût)
Boissons sucrées souvent moins chères que le lait ou d’autres sources d’hydratation jugées plus santé
Variation des prix de certains items en fonction de l’inflation globale
Stratégies marketing reliées au Placement
Le Placement
SupermarchésDépanneurs
Machines distributrices
Cafétérias Restaurants
Bars
Épiceries
Arénas
Parcs
Cinémas
Internet
Télévision
Stratégies marketing reliées à la Promotion
La Promotion
Publicité Sites internetCommanditeAdvergameJeux concoursPhilantropieEtc.
Le marketing selon l’OMSToutes les formes de marketing visant à créer une relation entre l’enfant et une marque, comme :• la commandite• le placement de produits• les promotions• l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages• les sites Internet• l’emballage,• les présentoirs de vente• les courriels ou messages textes• la philanthropie• le marketing viral• Etc.
Similitudes avec les commandites du tabac
Le placement de produit
En 2010, Coca-Cola a investi près de $12 millions en placements et en publicités pour la 1e émission American Idol de l’hiver et près de 60 millions pour la saison complète8
Conséquences sur les choix alimentaire9
Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés
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Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés
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Source : https://secure.icoke.ca/ssldocs/home/start
Les « goodies » sur Internet : jeux, etc.
Advergame : promouvoir la marque à travers le jeu
In-game advertising : placement de produit dans les jeux vidéos
Possibilité de publicité cibléeDifférentes publicités au fil des partiesPublicités surviennent de manière naturelleRésultats du neuromarketing
Les bonus sur Internet : court-métrage
Le cellulaire = un vecteur à ne pas sous-estimer
Les jeunes : au cœur de la communication
Marketing viral :• Utilisation des médias sociaux• Spécificité : les consommateurs deviennent les principaux
vecteurs de la communication de la marque • Moindre coûts• Potentiel de retombées immenses (26 millions de fans de
Coca-Cola sur facebook le 03 mai 2011)• Rapidité de diffusion• Le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa
prescription par le biais d'une connaissance
Le marketing viral
Le marketing viral
Publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes
Publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes
Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser
Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser
Les médias sociaux