MARKETING : LE

COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Adriana Buzdugan

2009

Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période.

Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir

permanent est caractéristique du genre humain".

Le comportement du

consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à

l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus

de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

LE CADRE DE REFERENCE

OBSERVATIONS

CONCEPTS MESURABLES

MODELE EXPLICATIF

COMPREHENSION PREVISION

ACCUMULATION

LES INTERVENANTS DU

PROCESSUS D'ECHANGE

• INITIATEUR: identifie le besoin

• PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations

• DECIDEUR: choisit

• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat

• CONSOMMATEUR: utilise le produit

• EVALUATEUR: porte un jugement

LA CULTURE

Valeurs, normes et attitudes,

créées par les humains,

caractéristiques d'une société,

transmises d'une génération à une autre, et

qui conduisent à des schémas communs de comportement.

LES CLASSES SOCIALES

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,

des centres d'intérêts proches,

qui se reflètent sur le style de vie et

sur le comportement d'achat

LES GROUPES DE

REFERENCE

Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le

comportement de l'individu.

PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...

SECONDAIRES: syndicats,...

MOI !

L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES

+

IMAGE DE SOI IDEALE

+

IMAGE DE SOI D'AUTRUI

LE PRODUIT

Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux :

•Le Cycle de vie

•Le Panier d’attributs

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1.Les phases : observation

Ventes par

unité de temps

Temps

Marché potentiel

théorique

1 2 3 4 5 6

lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1.Entrée phase 1 : interprétation

• Niveau initial d'acceptation du produit nouveau

• Impact de la densité innovante :

– modification

– adaptation

– innovation de rupture

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1.Phases 1 à 3 : interprétation

• Loi de diffusion du produit nouveau• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)

Temps

Nombre de

nouveaux adopteurs

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %

Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires

initiateurs précoces précoce tardive

d'adoption

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1.Phase 4 : interprétation

Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT

Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques

en turbulence

Conditions stables ou en compensations

réciproques

Conditions globalement en régression

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1.Phases 5 & 6 : interprétation

• Phase de déclin :

– n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes

– a pour cause l'impact de l'innovation

• Phase de survie (ou pétrification) :

– des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

2.Les critiques

• Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits.

• Il existe des relances brillantes.

• L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

3.Les conditions d'utilisation

• Définir le niveau de concept produit.

• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.

• Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.

IMPLICATIONS MARKETING

1-Les produits innovants

SR BR

8 4 2 1 0.5 0.25Part de marché relative

Taux de

croissance

du marché10 %

0 %

-10 %

30 %

ETOILE DILEMME

VACHE A CANARD

LAIT BOITEUX

BR

SR

CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION

INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX

Matrice du Boston Consulting Group

IMPLICATIONS MARKETING

1-Les produits innovants

Ventes par

unité de temps

Temps

Marché potentiel

théorique

C.D.V.Rentabilité

S.R.

IMPLICATIONS MARKETING

2-Le mix

Phase I II III IV V

Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi-

qualité

Publicité

Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,

quasi-quali

Ordre 3 Prix Prix Qualité Service,

Qualité

Qualité

Ordre 4 Service Service Service Prix Prix

IMPLICATIONS MARKETING

3-Le processus d'oligopolisation

Ventes par

unité de temps

Temps

Marché potentiel

théorique

Marché Marché Marché

ATOMISE OUVERT FERME

LE PRODUIT COMME

PANIER D'ATTRIBUTS

• Service de base:

Marché de référence

• Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés)

Critères de choix entre les marques

UTILITE GLOBALE PERCUE

Attributs

Modèle intégrateur

Mesure de "l'utilité globale perçue"

Probabilité d'achat de la marque

LA PERCEPTION

• SELECTIVE: filtrage des informations

• RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par

chaque individu

IMAGE DE MARQUE

VALEUR D'UN ATTRIBUT

• Importance de l'attribut

&

• Degré de perception de l'attribut

UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT

Intégration

UTILITE TOTALE

LES NIVEAUX DE REPONSE

• Réponse cognitive

• Réponse affective

• Réponse comportementale

MESURE ?

HIERARCHIE DES NIVEAUX

• COGNITIF (learn) >

• AFFECTIF (feel) >

• COMPORTEMENTAL (do)

• LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGELavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :

Utilisation par l’entreprise

LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS

COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL

C

O

N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat

C

E

P

T

M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente

E Notoriété Saillance Part de marché

S Mémorisation Importance Dissonance cognitive

U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité

R Intention d ’achat Généralisation/

E Discrimination

Les cheminements de la réponseVaughn, 1986

APPREHENSION

INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEI

M

P

L

I

C

A

T

I

O

N

+

-

APPRENTISSAGE (1)

learn>feel>do

AFFECTIVITE (2)

feel>learn>do

ou feel>do>learn

ROUTINE (3)

do>learn>feel

HEDONISME (4)

do>feel>learn

LE PROCESSUS

D'APPRENTISSAGE

• Il n'est pas d'application générale

• Il permet de structurer les informations recueillies

• Il permet d'identifier les positionnements

LA MESURE DES CONCEPTS

• CONCEPTS: -Réponse cognitive

-Réponse affective

-Réponse comportementale

MESURE

• PREVISIONS FIABLES

LES BESOINS HUMAINS

A.Maslow

Accomplissement

Estime

Appartenance

Sécurité

Physiologiques

Naissance du processus cognitif

BESOIN

MOTIVATION

PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence

LES SEUILS DE PERCEPTION

• Seuils absolus de perception

Communication subliminale

• Seuils relatifs de perception

Loi de Weber

MESURE DE LA REPONSE

COGNITIVE

TROIS FORMES

• Les mesures de notoriété

• L'analyse dynamique de la mémorisation

• L'analyse des perceptions de similarité

LES MESURES DE LA

NOTORIETE

• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque

notoriété spontanée

• Notoriété reconnaissance : La marque conduit

au besoin

notoriété assistée

notoriété qualifiée

LES SCORES D'IMPACT

Multiples expositions:

-Score de reconnaissance

-Score spontané total

-Score décrit-prouvé

Une exposition:-Score utile (Facteur Beta)

AUTRES TYPES DE MESURES

• L'analyse dynamique de la mémorisation:

Évolution du souvenir / temps

• L'analyse des perceptions de similarité

Ressemblances perçues entres marques

LE CONCEPT D'ATTITUDE

" Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre "

(Allport,1935)

COMPOSANTES DE

L'ATTITUDE

• Un ensemble d'informations

• Une orientation

• Une dynamique

• Une forte persistance

• Une cohérence

• Une intensité variable

LA DISSONNANCE

COGNITIVE

Léon Festinger

Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin

d'informations positives destinées à le rassurer.

ATTITUDE COMPORTEMENT

LES MESURES

DE L'ATTITUDE

• Identification des attributs pertinents

-Saillance

-Importance

-Score de différenciation

• Score de déterminance

• Élimination de la redondance: A.C.P,

...

LES MESURES DE

L'ATTITUDE (suite)

• Approche de composition

• Approche de décomposition

APPROCHE COMPOSITION

Cinq idées clés

• Les produits = paniers d'attributs

• Poids des attributs = variable

• Croyances sur les degrés de présence

• Existence d'une fonction d'utilité

• attitude de l'individu = structurée

APPROCHE COMPOSITION

• Les modèles compensatoires

Modèle de Fishbein (1967)

• Les modèles non-compensatoires

Modèle disjonctif

Modèle conjonctif

Modèle lexicographique

APPROCHE

DECOMPOSITION

• Concepts globaux de produits

• Classement des préférences

• L'analyste dérive les utilités partielles

PHENOMENES

POSTERIEURS A L'ACHAT

• La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit.

Fidélité

Réflexe

• Le mécontentement