Rencontres de Brive-La-GaillardeAtelier de travail

23 octobre 2008

Comment vendre son produit

touristique ?

Plan de la présentatio

n

Plan de la présentatio

n

1. Mutations structurantes du marché2. Tendances de consommation3. Clés de réussite de la commercialisation touristique3. Cas

1. Mutations structurantes du marché touristique

• Phase de concentration sans précédent au cours des dernières années 

• L’arrivée des géants européens (TUI, Thomas Cook) a bouleversé le paysage de la distribution en France et en Europe

– TUI (n°1) et , First Choice (n°4).

– Fusion Mytravel (N°3) et Thomas Cook (N°2)

• Parmi les 10 premiers tour-opérateurs français, 7 sont contrôlés tout ou partie par des capitaux étrangers.

Concentration des acteurs

Conséquence :

Deux modèles coexistent…– les grands groupes, présents sur les destinations de masse, où le volume, la puissance d’achat et l’intégration dominent.

– production de forfaits normés à prix ultra compétitifs et appuyés sur des stocks

– les voyagistes de niche, dont la survie dépendra de l’adaptabilité, la rapidité, la réactivité, la rigueur et la précision.

– produits plus différenciateurs, destinés à des marchés plus ciblés

Concentration des acteurs

Tentative de segmentation des TO

• Distribution, production, réceptif, les savoir-faire ne sont plus cloisonnés mais superposés.

• Les producteurs distribuent, les distributeurs produisent.

Décloisonnement des métiers

• Refonte complète du système de rémunération (fondé sur la commission).

• Les compagnies aériennes ont supprimé ou baissé les taux de commission, ce qui ne justifie plus l’acte de vente. SNCF menace la réduction, voire la disparition de commission d’ici 2010.

• Les agences sont rémunérées par leurs clients et non plus par leurs fournisseurs, en particulier pour le tourisme d’affaires.

Renversement du modèle économique dans la distribution

 

= 31,7 % du trafic aérien (vers ou départ)

Initié par Ryan Air, Easy Jet aujourd’hui le paysage aérien français est peuplé de plus d’une vingtaine de compagnies low-cost.

Nouveaux produits low-cost : l’avion (low-fare bussiness class)

Easy jet est commercialisé via les GDS (+7€)

Low Cost

Low Cost

Un système de commercialisation complexe

Voyages d’affaires

Voyages aériens à forfaits

Tourisme diffus

Cie aérienne

G D S

Agence de voyages

Entreprise

Hôtels-clubs

TO

TOURISTES D’AGRÉMENT

Gîtes, hôtels indép

SLA ou relais

Touristes et entreprises

Producteurs

Distributeurs

Des systèmes informatiques non connectés

Des modèles économiques incompatibles

Des moyens commerciaux sans comparaison

Tout est possible

Hier, un monde ordonné et cloisonné Aujourd’hui, une nébuleuse complexe et mouvante

Sites d’influences

HébergementA

HébergementB

HébergementC

Site web de l’hbergement

Centrale de chaîne

Clientèle

Agrégateurs (Franceguide)

Portails de distribution en ligne

GDS

Agences

Les commissions sont refacturées ou partagées

Un système de commercialisation complexe

Source:Cabinet Kanopee

Système de résa institutionnel

Emergence du marketing social

Importance grandissante d’Internet

• Avec une croissance de 25% par rapport à 2006, le marché de vente en ligne des produits touristiques s’est élevé à 5,3 Mdr € en 2007.

• Au cours des 6 premiers mois de 2008, plus d’1 internaute sur 2 a réservé ou acheté des prestations touristiques en ligne.

• Mais Internet joue également un rôle décisif pour le choix de destination:

Source:Fevad, Benchmark group

Transformation des canaux de publicité et communication

HIER AUJOURD’HUIPUBLICITE

MEDIAS

ATTENTION

Transformation des canaux de publicité et communication

IMAGE

DE NOUVELLES INFLUENCES

I M A G E

REPUTATION

Emergence du réseau social

12 CONTACTS PROCHES(AMIS INTIMES)

150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES)

500 à 1500 CONNAISSANCES

UNE FORMIDABLE CAISSE DE

= MARKETING « SOCIAL »

IMAGE REPUTATION

IMAGE

I N F L U E N C E INFLUENCE

POSITIF OU NEGATIF

1. Concentration des acteurs

2. Renversement de la distribution

3. Puissance territoriale Low Cost

4. Transformation des canaux de communication

5. Internet 2.0

Points clés à retenir

2. Tendances de consommation

Arbitrages budgétaires

Préoccupations budgétaires• Augmentation des coûts fixes mensuels

(Internet+51%, portable+75%) et le budget équipements qui explosent avec les nouvelles technologies

• Retraites - Pouvoir d’achat

Dépenses de plus en plus superflues• Se faire plaisir au quotidien (+10% week-ends,

+33% sorties culturelles)• Recherche du bien-être constante (+67%

massages, +39% Institut de beauté, +330% soins du corps)

Source: TNS pour Ski France

Arbitrages budgétaires

Source: TNS pour Ski France

Domaines de dépenses privilégies

Un budget vacances « sensible »

•1° poste que l’on diminue lors qu’on fait des économies•1° poste que l’on augmente lors qu’on a une rentrée d’argent

Pouvoir partir à tout moment, s’évader et acquérir de nouvelles expériences, même pour une courte durée => augmentation de courts séjours

Etre servi immédiatement, trouver l’offre qui convient le mieux en minimum de temps => recherche d’immédiateté

Multiplier les expériences, pouvoir « zapper », ré-inventer ses vacances => consommateurs multi-gammes, multi-canaux, multi-départs

Profiter de meilleurs offres => clients négociateurs, infidèles, opportunistes

Attentes du consommateur

Transparence : grâce aux forums, échanges d’expérience (tripadvisor), blogs (certains maîtrisés par les acteurs : cf blogs Expedia)

Expertise : tendance favorisée par l’accès direct aux produits, plus forte sensibilité au rapport qualité / prix.

Attentes d’offres personnalisées, sur-mesure

Les opérateurs touristiques face à un client « mur »

1. Plus de temps pour les vacances

2. Détente - Bronzage - Regroupement familial

3. Plus souvent - moins longtemps

4. Etranger vs régions

5. Dernière minute et court séjours

6. Cohabitation des formules « à la carte » avec le « tout organisé »

7. Internet Incontournable

Points clés de la consommation

Source: TNS pour Ski France

3. Clés de réussite de la commercialisation touristique

Pas de recette miracle mais une mise en musique des différentes variables

Commercialiser des produits touristiques

Les bases du marketing touristique

Une mise en vente multicanaux

Un consommateur, au cœur de toutes les étapes

Une définition claire, réaliste et adaptée des

cibles

Un discours de marque

« projectif »

Adaptation du produit, son

argument et son habillage

Une politique de prix compétitive et souple

1. Sensibilisation et prédisposition du consommateur “Je vais y penser pour mes prochaines vacances.”

2. Phase d’information“C’est LE bon choix pour moi”

4. Achat“C’est le moment, je réserve tout de suite”

5. Ré-achat“J’y retournerai pour mieux la connaître”

3. Présence sur les lieux de vente“Une offre superbe, ça vaut le coup de la proposer”

Une approche intégrée des actions