1. Rencontres de Brive-La-Gaillarde Atelier de travail23 octobre 2008

2.

Comment vendre son produit touristique ?

3. Plan de la prsentation 4.

Mutations structurantes du march 2. Tendances de consommation 3. Cls de russite de la commercialisationtouristique 3. Cas

5. 1. Mutations structurantes du march touristique 6.

Phase de concentration sans prcdent au cours des dernires annes

Larrive des gants europens (TUI, Thomas Cook) a boulevers le paysage de la distribution en France et en Europe

• TUI (n 1) et , First Choice (n 4).

• Fusion Mytravel (N3) et Thomas Cook (N2)

Parmi les 10 premiers tour-oprateurs franais, 7 sont contrls tout ou partie par des capitaux trangers.

Concentration des acteurs 7.

Consquence :

Deux modles coexistent

• les grands groupes , prsents sur les destinations de masse, o le volume, la puissance dachat et lintgration dominent.

• • • production deforfaits norms prix ultra comptitifset appuys sur des stocks

• les voyagistes de niche , dont la survie dpendra de ladaptabilit, la rapidit, la ractivit, la rigueur et la prcision.

• • • produits plus diffrenciateurs , destins des marchs plus cibls

Concentration des acteurs 8. Tentative de segmentation des TO 9.

Distribution, production, rceptif,les savoir-faire ne sont plus cloisonns mais superposs.

Les producteurs distribuent, les distributeurs produisent.

Dcloisonnement des mtiers 10.

Refonte complte du systme de rmunration (fond sur la commission).

Les compagnies ariennes ont supprim ou baiss les taux de commission, ce quine justifie plus lacte de vente. SNCF menace la rduction, voire la disparition de commission dici 2010.

Les agences sont rmunres par leurs clientset non plus par leurs fournisseurs, en particulier pour le tourisme daffaires.

Renversementdu modle conomique dans la distribution 11.

= 31,7 % du trafic arien (vers ou dpart)

Initi par Ryan Air, Easy Jet aujourdhuile paysage arien franais est peupl de plus dune vingtaine de compagnies low-cost.

Nouveaux produits low-cost : lavion (low-fare bussiness class)

Easy jet est commercialis via les GDS (+7)

Low Cost 12. Low Cost 13. Un systme de commercialisation complexe Voyages daffaires Voyages ariens forfaits Tourisme diffus Cie arienne G D S Agence de voyages Entreprise H tels-clubs TO TOURISTES DAGRMENT G tes, htels indp SLA ou relais Touristes et entreprises Producteurs Distributeurs Des systmes informatiques non connects Des modles conomiques incompatibles Des moyens commerciaux sans comparaison Tout est possibleHier, un monde ordonn et cloisonn Aujourdhui, une nbuleuse complexe et mouvante 14. Un systme de commercialisation complexe Sitesdinfluences Hbergement A Hbergement B Hbergement C Site web de lhbergement Centrale de cha ne Clientle Agrgateurs(Franceguide) Portails de distribution en ligne GDS Agences Les commissions sont refactures ou partages Source:Cabinet Kanopee Systme de rsa institutionnel 15. Emergence du marketing social 16. Importance grandissante dInternet

Avec une croissance de 25% par rapport 2006, le march de vente en ligne des produits touristiques sest lev 5,3 Mdr en 2007.

Au cours des 6 premiers mois de 2008, plus d1 internaute sur 2 a rserv ou achet des prestations touristiques en ligne.

Mais Internet joue galement un rle dcisif pour le choix de destination:

Source:Fevad, Benchmark group 17. Transformation des canaux de publicit et communication HIER AUJOURDHUI PUBLICITE MEDIAS ATTENTION 18. Transformation des canaux de publicit et communication 19. DE NOUVELLES INFLUENCES IMAGE IMAGE REPUTATION 20. Emergence du rseau social 12CONTACTS PROCHES (AMIS INTIMES) 150CONTACTS (AMIS, COLLEGUES) 5001500CONNAISSANCES UNEFORMIDABLECAISSE DE 21. = MARKETING SOCIAL IMAGE REPUTATION IMAGE INFLUENCE INFLUENCE 22. POSITIF OU NEGATIF 23.

Concentration des acteurs

Renversement de la distribution

Puissance territoriale Low Cost

Transformation des canaux de communication

Internet 2.0

Points cls retenir 24. 2. Tendances de consommation 25. Arbitrages budgtaires

Proccupations budgtaires

Augmentation des co ts fixes mensuels (Internet+51%, portable+75% )et le budget quipements qui explosent avec les nouvelles technologies

Retraites - Pouvoir dachat

Dpenses de plus en plus superflues

Se faire plaisir au quotidien (+10% week-ends, +33% sorties culturelles)

Recherche du bien- tre constante (+67% massages, +39% Institut de beaut, +330% soins du corps)

Source: TNS pour Ski France 26. Arbitrages budgtaires Source: TNS pour Ski France Domaines de dpenses privilgies

Un budget vacances sensible

1 poste que lon diminue lors quon fait des conomies

1 poste que lon augmente lors quon a une rentre dargent

27. Choix de lhbergement en France

Alors que la part de lhbergement marchand tait en hausse de 2004 2006, celle-ci diminue en 2007 de 37,5% 36,3%.

Cette baisse concerne tous types despaces touristiques, mais elle concerne surtout le littoral.

Choix du mode dhbergementsjours en France - anne 2007 Source: Direction du Tourisme Choix du mode dhbergement 28. Destinations de vacances

Lhexagone reste la destination la plus prise par les Franais: 74% des dparts.

Les sjours en ville sont les seuls profiter dune demande croissante, tandis que les autres types despaces touristiques sont en stagnation.

Mer et montagne sont les destinations qui enregistrent la plus forte proportion des sjours en hbergement marchand.

Espaces touristiques privilgis par les Franais Source: Direction du Tourisme 29.

• Pouvoir partir tout moment, svader et acqurir de nouvelles expriences, m me pour une courte dure=> augmentation de courts sjours

• Etre servi immdiatement, trouver loffre qui convient le mieux en minimum de temps=> recherche dimmdiatet

• Multiplier les expriences, pouvoir zapper, r-inventerses vacances=> consommateurs multi-gammes, multi-canaux, multi-dparts

• Profiter de meilleurs offres=> clients ngociateurs, infidles, opportunistes

Attentes du consommateur 30.

• Transparence : grce aux forums, changes dexprience (tripadvisor), blogs (certains matriss par les acteurs: cf blogs Expedia)

• Expertise : tendance favorise par laccs direct aux produits, plus forte sensibilit au rapport qualit / prix.

• Attentes doffres personnalises, sur-mesure

Les oprateurs touristiques face un client mur 31.

Plus de temps pour les vacances

Dtente - Bronzage - Regroupement familial

Plus souvent - moins longtemps

Etranger vs rgions

Dernire minute et court sjours

Cohabitation des formules la carte avec le tout organis

Internet Incontournable

Points cls de la consommation Source: TNS pour Ski France 32. 3. Cls de russite de la commercialisationtouristique 33. Pas de recette miracle mais une mise en musique des diffrentes variables Commercialiser des produits touristiques 34. Les bases du marketing touristique

Une mise en vente multicanaux

Un consommateur, au cur de toutes les tapes Une dfinition claire, raliste et adapte des cibles Un discours de marque projectif Adaptation du produit, son argument et son habillage Une politique de prix comptitive et souple 35. Une approche intgre des actions 1.Sensibilisation et prdisposition du consommateur Je vais y penser pour mes prochaines vacances. 2.Phase dinformation Cest LE bon choix pour moi 4.Achat Cest le moment, je rserve tout de suite 5.R-achat Jy retournerai pour mieux la conna tre 3.Prsence sur les lieux de vente Une offre superbe, a vaut le coup de la proposer