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Chapitre 3 : Les comportements
stratégiques
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Introduction (1/3)
� Stratégie d’entreprise : « ensemble de décisions prises par une entreprise par rapport à des objectifs hiérarchisés »
� Objectifs : � dépasser la vision « passive » et
mécanique de la firme : firme automate, firme « price taker »…
� Identifier et analyser les leviers activés par les firmes pour leur développement stratégique
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Introduction (2/3)
� Éléments génériques :� Pluralité et diversité de comportements
stratégiques, au-delà du couple prix / volume de production
� Interdépendances des stratégies des firmes (cf. théorie des jeux)
� Contraintes et construction des environnements concurrentiels
� Influence des caractéristiques organisationnelles de la firme dans l’élaboration des stratégies
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Introduction (3/3)
� Différentes stratégies : � Stratégies de prix : la discrimination� Les stratégies de produit : valorisation,
différentiation…� Les stratégies de protection de marché :
offensives et défensives� Les stratégies de croissance externe� Les stratégies d’innovation� Les stratégies financières
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1- Les stratégies de prix
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
� L’analyse économie traditionnelle� Configuration 1 : CPP
L’entreprise n’influence pas les prix (price taker)L’entreprise fixe son niveau de production pour maximiser son profit (P = Cm)
� Configuration 2 : concurrence imparfaiteExistence d’un pouvoir de marchéL’importance de l’élasticité �D = �D/�p�D = prix / (prix -Cm)Un alignement des prix sur le marché
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
� La réalité du « monde des affaires »� Un constat : une certaine stabilité des prix� Méthodes de fixation des prix « pifométrique »� Des écarts de prix même sur des produits
homogènes : - perception « erronée » des différences entre produits
- imperfection de l’information des acheteurs
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
� Quelques « techniques » de fixation de prix (1/2)� « Full cost strategy »
- Coût global + marge acceptable- Prise en compte des coûts variables et « étalement » sur longue durée des coûts fixes
- Firmes dominantes vs firmes suiveuses : asseoir sa position ou améliorer ses parts de marché
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1-1 Les stratégies de prix uniformes
� Quelques « techniques » de fixation de prix (2/2)� Introduction d’un nouveau produit pour la firme
- Prix fixé par comparaison avec les concurrents déjà sur le marché
- Détermine objectifs de coûts� Introduction d’un nouveau produit pour le
marché- Écrémage : rentabiliser rapidement R&D- Pénétration : dissuader suiveurs- Discrimination : élargir et capter surplus
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1-2 Les stratégies de prix non uniformes : la discrimination
� Éléments théoriques� La courbe de la demande : hétérogénéité des
consommateurs� Prix de réservation : prix maximum qu’un
consommateur est prêt à payer pour acquérir un bien donné
� Surplus du consommateur : écart entre prix de réservation d’un consommateur pour un bien donné et le prix auquel ce consommateur peut acheter ce bien
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1-2 Les stratégies de prix non uniformes : la discrimination
� Principe de la discrimination � Pourquoi faire payer à tout le monde le même
prix d’un bien alors que tout le monde n’y attache pas la même valeur ?
� Discrimination dès lors que des variétés d’un bien sont vendues à des consommateurs différents à des prix différents
� Objectif : prélever le surplus des consommateurs
� Constat empirique : les firmes font payer des prix différents d’un même bien (ciné, train…)
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1-2 Les stratégies de prix non uniformes : la discrimination
� Conditions de la discrimination � Disposer d’un certain pouvoir de marché� Pouvoir identifier différentes catégories
d’acheteurs ne présentant pas le même prix de réservation (le rôle des TIC)
� Pouvoir empêcher les reventes de produit+� Information imparfaite pour consommateurs
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1-3 La discrimination de 1er degré
� Discrimination parfaite � Faire payer au consommateur le prix le plus
élevé, pour chacune des unités successives qu’il achète
� Pour capter l’intégralité du surplus du consommateur
� Impraticable notamment par rapport à la capacité à connaître les préférences des acheteurs
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1-3 La discrimination de 1er degré
� Tarification à deux parties � Se rapproche de la précédente� Paiement d’une somme fixe (sorte de droit
d’entrée) + somme variable fonction de l’utilisation des biens ou services consommés
� Captation du surplus sur droit d’entrée +/-personnalisé
� De nombreux exemples : EDFtéléphone parcs d’attraction
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1-4 La discrimination de 2ème degré
� Principe : � Barème de prix identique pour chaque consommateur� Discrimination se fait selon des « blocs de
consommation »� Ex. les livraisons de pizza ; forfaits de téléphone
portable ; transports ; les politiques de rabais� Contexte :
� Peu d’informations sur les préférences et DAP des consommateurs
� Difficile de définir des catégories de consommateurs� Auto-sélection et discrimination active des
consommateurs
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1-4 La discrimination de 2ème degré
� Discrimination basée sur le filtrage� Prix/quantité� Ex : Menus de restaurant� Prix/qualité� Ex : Trois classes de train
� Une difficulté : trouver les bonnes incitations � Moins une sanction des faibles DAP� Qu’une dissuasion des fortes DAP
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1-5 La discrimination de 3ème degré
� La plus fréquente� Principe :
� Segmentation du marché� Définition de plusieurs sous-marchés pour un bien
ou un service� Une catégorie = un tarif� Une tarification en fonction de l’élasticité prix
� Exemples :� Les réductions pour étudiants et personnes âgées� Les tarifications SNCF� Les honoraires d’avocat
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1-5 La discrimination de 3ème degré
� Logique économique : � Générer des ventes excédentaires � Plus qu’un « généreuse » logique
redistributive� Fixer un prix maximum pour chaque sous-
marché
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1-6 La vente par assortiment -« Bundling »
� Cas particulier de discrimination du 2ème
degré� Lorsque forte variance dans prix de
réservation� Vente de plusieurs produits sous forme
de lot� Ptotal < P1+P2
� Stratégie pure : « tout ou rien »� Stratégie mixte : assortiment ou produits
séparés
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1-7 Les ventes liées – « Tying »
� Achat d’un bien (produit d’ancrage ; tying product) conditionné à celui d’un autre bien
� Objectifs : � protéger le produit d’ancrage� Récupérer surplus avec produits liés
� Exemples :� Imprimantes + encre� Concessionnaires� Tetra Pak II
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1-8 Conclusion
� Une pratique très courante, mais aussi très subtile
� Politique de prix mixe les différentes formes de discrimination
� Profils des consommateurs et technologies du numériques
� Un variable stratégique à relativiser
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2- Les stratégies de produit
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2-1 Introduction
� Une omniprésence :� Multiplication des pratiques industrielles :
différentiation de produits, campagnes publicitaires, développement de marques…
� Caractéristiques des économies de marché modernes
� Des enjeux à plusieurs niveaux : sociétaux, industriels, théoriques
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2-1 Introduction
� Principe générique :� Les produits ne sont pas homogènes� Créer une offre différenciée autrement que
par les prix� Différentiation s’effectue par rapport à une
offre de référence : objective et/ou subjective
� Objectif de l’entreprise : construire des avantages concurrentiels sur +/- long terme
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2-2 Une première analyse : la différentiation spatiale
� Hotteling 1929� L’exemple de la rue principale
� Des clients uniformément répartis� Des magasins concentrés dans une rue
� Le choix du consommateur : � Pproduit = Coût d’achat + Coût de transport� Le rôle de la localisation
� Une interprétation analogique : � de la localisation à la différentiation� de la proximité aux préférences
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2-3 Les apports de Lancaster (1966)
� Une approche en terme de caractéristiques� Dépasser les choix prix/quantité et les
biens génériques� Produits comme collection de
caractéristiques� L’adresse des consommateurs dans
l’espace des caractéristiques� Du produit idéal au « second best »
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2-3 Les apports de Lancaster (1966)
� Une première distinction des modes de différentiation� La différentiation (objective) horizontale :
qualité identique mais caractéristiques différentes
� La différentiation (objective) verticale : différentiation par la qualité
� La différentiation subjective : pseudo-différentiation illusoirepersuasive
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2-3 Les apports de Lancaster (1966)
� Critiques et enrichissements� Une mixité des modes de différentiation :
des gammes de variété et des niveaux de qualité combinés
� La différentiation par les services : au-delà du produit, une réponse à un besoin des consommateurs (information, maintenance, formation…)
� Une vision partielle de la publicité : persuasion et information
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2-4 La publicité
� Les coûts de recherche d’information :� Prospection� Perception� Évaluation
� Publicité comme transfert des coûts de recherche d’information� Persuasive : modifier les perceptions� Informative : faciliter l’accès aux caractéristiques� Objectif : influencer les choix des consommateurs
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2-4 La publicité
� La publicité persuasive :� Influencer la perception : manipulation� Nuit au bien être des consommateurs� Protéger produits et marchés� Principe : réduction des élasticités croisées
de la demande
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2-4 La publicité
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� Publicité persuasive et dynamique concurrentielle
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2-4 La publicité
�La publicité informative :
�Vecteur d’information pour le consommateur en situation de relative ignorance
�Contribue à la satisfaction des consommateurs
�Principe : augmentation des élasticités croisées de la demande
�Des effets opposés sur la concentration des marchés
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2-4 La publicité
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� Publicité informative et dynamique concurrentielle
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2-4 La publicité
� Éléments de synthèse� Des effets ambigus sur le bien être des
consommateurs� Une dichotomie information / persuasion rarement
réalisée : diffusion d’information partielle et orientée
� La publicité ne peut se substituer à une différentiation réelle et/ou par les services (les biens d’ « expérience »)
� L’arbitrage des firmes : politique de long terme ou de court terme
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2-5 Les labels communs de qualité
� Principe de la certification : � Forme plus collective de différentiation :
certification au niveau d’une filière et pas par une entreprise
� Nécessaire mesure de la qualité� Contrôle assuré par un tiers indépendant
� Exemples : label rouge, AOC, NF� Objectifs :
� Envoyer un signal aux consommateurs� Permettre de vendre plus cher
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2-6 La marque
� Un « symbole » des économies contemporaines� Un déplacement des sources de VA� La poussée des intangibles� Les économies de l’attention� Une considération plutôt négative
� Une modalité de diffusiond’informations utiles� Imperfection de l’information et rationalité limitée� Importance des variables hors prix� Actif immatériel vecteur d’information
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2-6 La marque
� Un « contrat implicite » de long terme� Qui lie le fabricant à ses clients (ex. Apple)� Une « contrat de confiance » basée sur une lente
accumulation de connaissances et surtout le « plus » par rapport à d’autres produits
� La marque cristallise une combinaison de caractéristiques pertinentes d’un niveau supérieur : qualité et efficacité
� Mais également une marque produit de l’imaginaire, du symbolique (ex. industrie du luxe)
� Un « brevet mental » face aux concurrents� Une construction progressive d’un capital image ou
d’une réputation
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2-6 La marque
� La marque, une « barrière à l’entrée » ?� Des dépenses initiales importantes pour se bâtir une
réputation� Un objectif de devenir « incontournable » et
« incomparable »� Entrant doit empiéter sur le goodwill de la firme en
placeMais : � Construction de marque comme investissement : pas
nécessairement un surprofit ou pouvoir de marché artificiel
� Consolidation et entretien de la marque coûteux
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2-6 La marque
� La stratégie de l’ « umbrella branding »� Utiliser la marque pour vendre de nouveaux produits� Mobiliser sa réputation (qualité globale) pour lancer
des produits difficilement évaluables avant l’achat� Des risques de débordements (spillovers) qui peuvent
se répercuter sur l’ensemble des produits de la marque
� Une stratégie restreinte aux produits ou marchés avec risques mesurés
� Un risque d’effets de substitution des produits couverts par la même marque
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2-6 La marque
� La stratégie de « marque complète »� Complémentarité entre production et services� Maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur :
de la conception à la distribution� En amont : conception, design� En avale : la distribution pour une bonne
fourniture du service� La distribution sélective adaptée aux produits
spécifiques : progrès techniques, caractéristiques peu connues, différentiation forte par la marque…
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2-7 Typologie des stratégies de différentiation
Stratégies de limitation
Stratégies d’épuration
Stratégies de spécialisation
Stratégies d’amélioration
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2-8 Conditions de réussite des stratégies de différentiation
� Création d’un avantage concurrentiel� Différentiation significative :
� Perceptible par le consommateur� Risque de refus de paiement (par le haut)� Dégradation trop forte de la qualité (par le bas)
� Différentiation économiquement viable : � Dispersion du marché potentiel par rapport à
l’offre de référence� Dans la réalité, fonction de la demande latente� Un phénomène courant d’exagération
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2-8 Conditions de réussite des stratégies de différentiation
� Différentiation défendable : � Doit déboucher sur un avantage
concurrentiel pérenne� Se mettre à l’abri de la concurrence par les
coûts et par les prix� Fonction des compétences de l’entreprise
et de ses actifs incorporels (brevets, marque…)
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2-9 Conclusion� La stratégie de produit : la variable
stratégique la plus déterminante pour la compétitivité des firmes
� Avantage concurrentiel durable cristallisé dans sa réputation et son image de marque
� D’une économie de production matérielle à une économie de l’immatériel
� Un renouvellement des enjeux et problèmes : � Quelle mesure de ces actifs immatériels ? � Quelle utilité sociale de cette production
symbolique ? � Quelles nouvelles régulations ?
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3- Les stratégies de coûts
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3-1 Introduction
� Avantages concurrentiel repose ici sur maîtrise des coûts : � Fabrication� Conception� Marketing� Distribution� …
� Faibles coûts � Fortes marges �Investissement
� Générer des effets d’expérience
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3-1 Introduction
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3-2 L’effet d’expérience� Principe :
� Coût unitaire total d’une produit diminue avec l’accumulation de production
� % de diminution du coût unitaire lorsque production cumulée multipliée par deux
� Entre 10% et 20%� Une caractéristique sectorielle
� Courbe d’expérience propre à un secteur et pas à une entreprise
� Firmes les mieux gérées progressent le long de courbe d’expérience
� Firmes les moins bien gérées connaissent des dérives de coûts
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3-2 L’effet d’expérience
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3-3 Les sources de l’effet d’expérience
� L’échelle de production :� Économies d’échelle : répartition coûts fixes,
baisse des coûts d’investissement� Effet de taille : pouvoir de négociation
� L’effet d’apprentissage : � Learning by doing, learning by using� Dextérité et productivité
� Innovation incrémentale : � Modification du produit� Amélioration du processus de production
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3-3 Les sources de l’effet d’expérience
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3-4 Implications stratégiques
� La poursuite du volume� Mobilisation des ressources sur une
production � Focalisation sur le contrôle des coûts
� Stratégie et croissance sectorielle� Faible : risque de guerre des prix� Forte : construction d’un avantage
concurrentiel� Investir en période de croissance� Une forme de barrière à l’entrée
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� Différentes stratégies de prix� La stratégie de dumping
� Vente à perte� Récupération ultérieure quand effets
d’expérience� Ex. : lancement de produits
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie de dumping
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie de domination� Stratégie de répercussion� Baisse des prix calée sur baisse des coûts
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie d’ombrelle� Maintien du prix initial� Augmentation des marges : « ombrelle de
prix »� Rentabilisation rapide des investissements� Limite : guerre des prix et nouveaux
entrants
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie d’ombrelle
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie de rattrapage� Conquérir des parts de marché� Stratégies dominés contre dominants� Baisse des marges et pertes pour
l’entreprise
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie de rattrapage
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� La stratégie d’abandon� Quitter progressivement une activité� Maximisation de la rentabilité par rapport
aux investissements réalisés
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� Des stratégies selon le cycle de vie� Quitter progressivement une activité� Maximisation de la rentabilité par rapport
aux investissements réalisés
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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?
� Des stratégies selon le cycle de vie
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3-6 Limites et dangers
� La gestion de la croissance� Firme doit croître plus vite que le marché� Financement de la croissance et des
investissements� Gestion des ressources humaines� Gestion des problèmes organisationnels� Ex : Start Up
� Copie et contournement� Bénéficier des effets d’expérience des autres� Rattrapage et modernisation
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3-6 Limites et dangers
� L’apparition de rigidités� Objectif : faibles coûts et forts volumes� Un impératif de standardisation : produits et
processus� Les guerres de prix
� Plusieurs concurrents lancés dans une stratégie de coûts
� Objectif : conquête de parts de marché via baisse des marges
� Risque : baisse simultanée des prix sans acquisition de position dominante
� Guerre des prix ne profite à aucun concurrent
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3-6 Limites et dangers
� L’expérience confisquée� Stratégie en deux temps : baisse des
marges (acquisition pst dominante) puis marges importantes (phase de maturité)
� Risque : arrivée d’un produit de substitution qui précipite la déclin de l’activité
� Annulation des effets d’expérience : sacrifice des marges et investissement à perte
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4- La protection des marchés
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4-1 Introduction
� Protéger une position dominante� Objectif :
� Décourager toute entrée potentielle� Altérer la contestabilité des marchés
� « outils »mobilisés : � Politique tarifaire� Constitution de barrière à l’entrée
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4-2 La politique de prix limite
� Fixation du prix limite : � < prix conféré par le pouvoir de marché� > coût unitaire de la firme en place� = coût unitaire des concurrents ou entrants
� Objectif : dissuader entrée� Conditions de faisabilité :
� Fort pouvoir de marché� Coût unitaire < concurrence� Risque d’évolution techno qui modifie structure
des coûts� Exemple : baisse des prix de France Tel
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4-3 La politique de prix prédateur� Fixation du prix prédateur :
� < prix conféré par le pouvoir de marché� < coût unitaire de la firme en place� < coût unitaire des concurrents ou entrants
� Objectif : disparition du concurrent par accumulation de pertes
� Conditions de faisabilité :� Forte puissance financière� Possibilité de « camoufler » la vente à perte
� Une stratégie très risquée :� Importance de l’évaluation des concurrents� Plus dans les livres que dans les affaires !!!
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4-4 La mise en place de BE� Voir Cours chapitre II� Rappel des BE activables :
� Avantages absolus en terme de coûts� Économies d’échelle� Différentiation produits� Capacité de production� Lobbying et réglementation� Couplage avec BS
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5- Les stratégies de croissance externe
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5-1 Introduction
� La croissance externe face aux limites de la croissance interne : � Développement de compétences� Investissements (dont R&D) importants� Lenteur du processus
� Les avantages de la croissance externe : � Rapidité� Réduction des risques / spécificité actifs� Des coûts parfois faibles
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5-2 L’intégration verticale
� Acquisition d’activités à différents stades d’une filière :� Meilleure coordination entre étapes du processus
productif� Gains de logistique
� Le renouvellement des analyses transactionnelles : � Meilleurs contrôles et incitations� Meilleure gestion des conflits� Économies de communication� Accès aux informations privées [Arrow]
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5-2 L’intégration verticale
� Contexte stratégique :� Complexité technologique� Spécificité des actifs engagés� Forte fréquence des transactions
� Les difficultés de la croissance externe par intégration : � Gestion interne : perte de flexibilité� Augmentation des coûts fixes du groupe intégré� Détermination difficile des prix de transferts internes� Problème de politique de concurrence
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5-3 La croissance externe horizontale
� Acquisitions au même stade la filière� Objectifs :
� Augmentation des parts de marché� Position dominante et pouvoir de
négociation accru� Contexte stratégique :
� Indivisibilité technique� Coûts fixes élevés� Cycles de vie : maturité
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5-4 La diversification industrielle
� Trois catégories de diversification :� Géographique� Produit� Grappes technologiques
� Quatre motifs stratégiques : � Placement� Redéploiement� Confortement� Survie� Une gestion par portefeuilles d’activités
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5-4 La diversification conglomérale
� Une logique financière : � Peu de recherche de synergies économiques� Stabilisation des flux de trésorerie disponibles pour
le groupe� Une nouvelle identité :
� Éloignement de la vocation industrielle� Une société de portefeuille� Quelle utilité économique pour les actionnaires ?
� Évolution : � Forte tendance dans années 80� Recentrage à partir des années 90
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6- Les stratégies technologiques
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6-1 Technologie et innovation
� Technologie : � Ensemble de savoirs et de connaissances mis en
application dans des produits ou processus� Maîtrise technologique comme source de
construction et de maintien d’un avantage concurrentiel
� Innovation : � Processus de renouvellement et d’évolution du
« patrimoine technologique » de la firme� Une endogénéisation progressive dans la théorie
économique� Des phases de la technologie dans l’industrie
[Abernathy & Utterback]
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6-2 La phase « fluide »
� Caractéristiques :� Pas d’architecture dominante : tâtonnement sur le
produit� Grande diversité de produits� Stimulation par les besoins des utilisateurs
� Implications managériales : � Innovation orientée produits : différentiation � Innovation processus secondaire� Nécessaire flexibilité de l’appareil de production
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6-3 La phase « transitoire »
� Caractéristiques : � Émergence d’un design dominant� Stabilisation des caractéristiques du produit� Identification plus claire des besoins utilisateurs� Croissance en volume
� Implications managériales : � Un dilemme entre ouverture et protection (gestion
PI) � Le jeu des alliances� Communication et « effets d’annonce »� Déplacement vers innovation process
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6-4 La phase « spécifique »
� Caractéristiques : � Stabilisation des procédés de production� Innovation incrémentale� Procédés et produits se « rigidifient »
� Implications managériales : � Compétition basée sur les prix� Stratégie de domination par les coûts� Importance des réseaux de distribution
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6-5 L’émergence des standards technologiques� Dépasser une vision « techniciste »
� Le rôle des « petits évènements »� « Ce n’est pas parce qu’une technologie est
efficace qu’elle est adoptée, mais parce qu’elle est adoptée qu’elle devient efficace »
� L’intégration des phénomènes d’adoption et de diffusion
� Les sources de RCA : � Apprentissage par l’usage� Externalités de réseau� Économies d’échelle� Rendements croissants d’informations� Interrelations technologiques