Comp consommateur

Click here to load reader

  • date post

    15-Apr-2017
  • Category

    Marketing

  • view

    1.078
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Comp consommateur

  • MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

    Christophe BOISSEAU2003/2004

    Tous ces documents sont consultables par les tudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise un accord pralable de lauteur.

  • Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.

    "L'tre humain est un animal frustr, rarement satisfait au-del d'une courte priode. Lorsqu'il a assouvi un dsir, il lui en vient un autre. Quand il est combl, un autre surgit sa place, puis un autre encore. L'tat de dsir permanent est caractristique du genre humain".

  • Le comportement du consommateur"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

  • LE CADRE DE REFERENCE

    OBSERVATIONSCONCEPTS MESURABLESMODELE EXPLICATIFCOMPREHENSIONPREVISIONACCUMULATION

  • LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE

    INITIATEUR: identifie le besoinPRESCRIPTEUR: influence le choix par des informationsDECIDEUR: choisitACHETEUR: effectue l'acte d'achatCONSOMMATEUR: utilise le produitEVALUATEUR: porte un jugement

  • LA CULTURE

    Valeurs, normes et attitudes, cres par les humains, caractristiques d'une socit, transmises d'une gnration une autre, et qui conduisent des schmas communs de comportement.

  • LES CLASSES SOCIALES

    Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intrts proches, qui se refltent sur le style de vie etsur le comportement d'achat

  • LES GROUPES DE REFERENCE

    Groupes qui vont influencer l'valuation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu.

    PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...SECONDAIRES: syndicats,...

  • MOI !L'image de soi

    IMAGE DE NOUS-MEMES+IMAGE DE SOI IDEALE +IMAGE DE SOI D'AUTRUI

  • LE PRODUITFace ces besoins et ces influences, le marketing a prcis la notion de produit partir de deux concepts principaux :Le Cycle de vieLe Panier dattributs

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Les phases : observationVentes parunit de temps

    TempsMarch potentielthorique1 2 3 4 5 6lancement croissance maturit (saturation) dclin (survie)

    Thorie du CDV apparat dans le monde Mk la fin des a50 = simple observation : le produit est un tre vivant.Approche 1 : 4 phases (ex : travaux de R.D.Buzzell, chicago, 1966) puisApproche 2 : 5 phases (G.Mickwitz 1955)Approche 3 : 6 phases (5+Abandon : C.Berenson 1967) ou Ptrification/survie dans le cas des produits de consommation banalise trs long CDV. =>1 : les ventes partent un niveau faible puis dvt lent2 : Tx de croisance exponentiel des ventes3 : td au ralentissement , tt se passe comme si elles se rapprochaient tangentiellement d'une limite => notion de M.P.T. = peut tre valu par l'ensemble des clients qui, un jour ou l'autre, viendront acheter, utiliser, consommer le produit.4 : stabilisation du march en // au MPT5 : ventes commencent flchir6 : Le pdt ancien conserve une pdm en l'absence de toute action relle de Mk mix (ex : lames de rasoirs, aspirine,...).

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Entre phase 1 : interprtationNiveau initial d'acceptation du produit nouveau

    Impact de la densit innovante :modificationadaptationinnovation de rupture

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Phases 1 3 : interprtationLoi de diffusion du produit nouveau(ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)

    TempsNombre denouveaux adopteurs2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %Leaders ou Adopteurs Majorit Majorit Retardatairesinitiateurs prcoces prcoce tardived'adoption

    La transformation d'un client potentiel en un client rel s'explique grace aux travaux de ROGERS commencs depuis 1962 sur la diffusion des innovations.On observe que la ventilation dans le temps des dates auxquelles apparaissent de nouveaux adopteurs d'un produit, croise avec le nombre de nouveaux adopteurs pour chaque date, se prsente comme une distribution de frquence dans le temps avec la forme d'une distribution statistique gaussienne.Il s'agit donc d'un phnomne de propagation de comportement qui peut tre tudi au moyen des modles tablis par les pidmiologistes.ROGERS montre que pour tous les produits nouveaux, la population peut tre classe suivant la typologie suivante :-Les leaders d'adoption : n'ont pas besoin d'exemple, ils recherchent la diffrenciation, ils rayonnent ensuite sur les adopteurs prcoces. Il s'agit alors d'une progression arithmtique des ventes : 1+1+1+-Les adopteurs prcoces (ou imitateurs) : chaque initiateurs => plusieurs imitateurs => progression gomtrique.-La majorit prcoce : neutre en terme de prdisposition l'achat d'innovation , ils se sentent trs proches et suivent l'exemple des adopteurs prcoces en matire de comportement.-La majorit tardive : attendent une rfrence imiter (degr d'urgence dans la propension adopter le pdt nouveau plus faible que pour majorit prcoce)-Les retardataires : ont des raisons pour ne pas adopter le produit : attendent une banalisation du nouveau produit ou recherche du meilleur quali//Prix.=> FIN DE PHASE 3 : la courbe du CDV est // au M.P.T.

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprtationFormes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT

    Effectif pouvoir d'achat globalement en croissanceConditions conomiques et dmographiquesen turbulenceConditions stables ou en compensationsrciproquesConditions globalement en rgression

    Lorsque l'ensemble de la population thorique (M.P.T) a adopt au moins une fois le produit, le secteur n'effectuera plus que des ventes de renouvellement : nous seront en phase 4.

    La forme de la seule courbe du cycle de vie n'indique pas dans quelle phaase on se trouve un moment donn. Il faut pour cela analyser conjointement l'historique des ventes du secteur et les variations passes, actuelles et prvisibles du M.P.T.Ainsi :-Les ventes peuvent tre en hausse alors que le produit entre en phase de saturation (cas n1)-Les ventes peuvent tre en baisse ou stables avec un produit en phase de croissance (cas n4)

    La phase 4 se reconnat car elle implique une courbe tangente au MPT.

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprtationPhase de dclin :n'a pas pour caractristique ncessaire la baisse des ventesa pour cause l'impact de l'innovationPhase de survie (ou ptrification) :des clients sont rfractaires la substitution du produit ancien par le nouveau

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT2.Les critiquesNe s'applique pas aux ventes de tous les produits.Il existe des relances brillantes.L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

    1- Tous les produits ne prsentent pas une volution de leur ventes conforme ce schma :Ordinateurs : apparaissent de nouvelles gnrations qui tuent les anciennes encore en pleine croissance (Idem pour les produits gadgets)Mode : il existe des phases successives // saisonsMP ou pdts de base : CDV infinis : bl, sucre, cuivre, tain,...2 - A la suite d'une action Mk spcifique (effort pub, innovation produit, modification du rseau de distribution...) il peut se produire de brillantes relances aprs un dbut de flchissement.3 - Si on observe les ventes d'un produit (une marque) => une courbe de C.A => comment appliquer alors les prescriptions du modle ?

    => Dfinir les conditions d'utilisation de cet outil

  • CYCLE DE VIE DU PRODUIT3.Les conditions d'utilisationDfinir le niveau de concept produit.tudier le C.D.V. l'chelle du secteur.Prciser l'tendue de la zone gographique sur laquelle sont ralises les ventes du secteur.

    1 -Niveau du concept produit :.le produit technique : dfinir un produit particulier : la clio 1.4.RT (alors cette voiture rentre en concurrence avec les modles de mme type : 3/5portes style Peugeot 106/ citron saxo/ Fiat punto,...).l'utilisation du produit : voiture usage urbain, en tant que seconde voiture(alors cette voiture rentre en concurrence avec la mini, la fiat cinquecento,...).les services rendus par l'utilisation du produit : conomie de temps, de fatiques sur les trajets quotidiens, cot d'usage et d'entretien rduits,...(alors cette voiture entre en concurrence avec les transports en communs, les tlcommunications,...).l'image du service rendu par l'utilisation du produit : congruence entre l'ide que l'utilisateur se fait de ses besoins et l'aptitude que prsente ses yeux le service rendu par l'usage du produit ( image primordiale dans le choix entre clio / skoda ou clio/booster,...)2- Les ventes d'un secteur : les ventes ralises par une entreprise, ou sous une marque, ne sont pas reprsentatives du CDV du produit (Wx des a80)3- La zone gographique : retenir celle sur laquelle les entreprises du secteur mettent en oeuvre un Mix homogne.

  • IMPLICATIONS MARKETING1-Les produits innovants SR BR

    8 4 2 1 0.5 0.25 Part de march relativeTaux decroissancedu march10 %0 %-10 %30 % ETOILE DILEMMEVACHE A CANARDLAIT BOITEUX

    BR SR

    CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATIONINNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUXMatrice du Boston Consulting Group

  • IMPLICATIONS MARKETING1-Les produits innovantsVentes parunit de temps

    TempsMarch potentielthoriqueC.D.V.Rentabilit

    S.R.

    Phase 1 : Seuil de rentabilit non atteinds car il faut amortir les investissements de R&D, en outil de production,...Phase 3 : La rentabilit est maximumPhase 5 : Des canards boite