Chapitre 3 : Les comportements stratégiquesaurelien.dumaine.free.fr/20110413000125.pdf · Le choix...

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Chapitre 3 : Les comportements

stratégiques

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Introduction (1/3)

� Stratégie d’entreprise : « ensemble de décisions prises par une entreprise par rapport à des objectifs hiérarchisés »

� Objectifs : � dépasser la vision « passive » et

mécanique de la firme : firme automate, firme « price taker »…

� Identifier et analyser les leviers activés par les firmes pour leur développement stratégique

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Introduction (2/3)

� Éléments génériques :� Pluralité et diversité de comportements

stratégiques, au-delà du couple prix / volume de production

� Interdépendances des stratégies des firmes (cf. théorie des jeux)

� Contraintes et construction des environnements concurrentiels

� Influence des caractéristiques organisationnelles de la firme dans l’élaboration des stratégies

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Introduction (3/3)

� Différentes stratégies : � Stratégies de prix : la discrimination� Les stratégies de produit : valorisation,

différentiation…� Les stratégies de protection de marché :

offensives et défensives� Les stratégies de croissance externe� Les stratégies d’innovation� Les stratégies financières

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1- Les stratégies de prix

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1-1 Les stratégies de prix uniformes

� L’analyse économie traditionnelle� Configuration 1 : CPP

L’entreprise n’influence pas les prix (price taker)L’entreprise fixe son niveau de production pour maximiser son profit (P = Cm)

� Configuration 2 : concurrence imparfaiteExistence d’un pouvoir de marchéL’importance de l’élasticité �D = �D/�p�D = prix / (prix -Cm)Un alignement des prix sur le marché

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� La réalité du « monde des affaires »� Un constat : une certaine stabilité des prix� Méthodes de fixation des prix « pifométrique »� Des écarts de prix même sur des produits

homogènes : - perception « erronée » des différences entre produits

- imperfection de l’information des acheteurs

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� Quelques « techniques » de fixation de prix (1/2)� « Full cost strategy »

- Coût global + marge acceptable- Prise en compte des coûts variables et « étalement » sur longue durée des coûts fixes

- Firmes dominantes vs firmes suiveuses : asseoir sa position ou améliorer ses parts de marché

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� Quelques « techniques » de fixation de prix (2/2)� Introduction d’un nouveau produit pour la firme

- Prix fixé par comparaison avec les concurrents déjà sur le marché

- Détermine objectifs de coûts� Introduction d’un nouveau produit pour le

marché- Écrémage : rentabiliser rapidement R&D- Pénétration : dissuader suiveurs- Discrimination : élargir et capter surplus

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1-2 Les stratégies de prix non uniformes : la discrimination

� Éléments théoriques� La courbe de la demande : hétérogénéité des

consommateurs� Prix de réservation : prix maximum qu’un

consommateur est prêt à payer pour acquérir un bien donné

� Surplus du consommateur : écart entre prix de réservation d’un consommateur pour un bien donné et le prix auquel ce consommateur peut acheter ce bien

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� Principe de la discrimination � Pourquoi faire payer à tout le monde le même

prix d’un bien alors que tout le monde n’y attache pas la même valeur ?

� Discrimination dès lors que des variétés d’un bien sont vendues à des consommateurs différents à des prix différents

� Objectif : prélever le surplus des consommateurs

� Constat empirique : les firmes font payer des prix différents d’un même bien (ciné, train…)

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� Conditions de la discrimination � Disposer d’un certain pouvoir de marché� Pouvoir identifier différentes catégories

d’acheteurs ne présentant pas le même prix de réservation (le rôle des TIC)

� Pouvoir empêcher les reventes de produit+� Information imparfaite pour consommateurs

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1-3 La discrimination de 1er degré

� Discrimination parfaite � Faire payer au consommateur le prix le plus

élevé, pour chacune des unités successives qu’il achète

� Pour capter l’intégralité du surplus du consommateur

� Impraticable notamment par rapport à la capacité à connaître les préférences des acheteurs

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1-3 La discrimination de 1er degré

� Tarification à deux parties � Se rapproche de la précédente� Paiement d’une somme fixe (sorte de droit

d’entrée) + somme variable fonction de l’utilisation des biens ou services consommés

� Captation du surplus sur droit d’entrée +/-personnalisé

� De nombreux exemples : EDFtéléphone parcs d’attraction

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1-4 La discrimination de 2ème degré

� Principe : � Barème de prix identique pour chaque consommateur� Discrimination se fait selon des « blocs de

consommation »� Ex. les livraisons de pizza ; forfaits de téléphone

portable ; transports ; les politiques de rabais� Contexte :

� Peu d’informations sur les préférences et DAP des consommateurs

� Difficile de définir des catégories de consommateurs� Auto-sélection et discrimination active des

consommateurs

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� Discrimination basée sur le filtrage� Prix/quantité� Ex : Menus de restaurant� Prix/qualité� Ex : Trois classes de train

� Une difficulté : trouver les bonnes incitations � Moins une sanction des faibles DAP� Qu’une dissuasion des fortes DAP

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� La plus fréquente� Principe :

� Segmentation du marché� Définition de plusieurs sous-marchés pour un bien

ou un service� Une catégorie = un tarif� Une tarification en fonction de l’élasticité prix

� Exemples :� Les réductions pour étudiants et personnes âgées� Les tarifications SNCF� Les honoraires d’avocat

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� Logique économique : � Générer des ventes excédentaires � Plus qu’un « généreuse » logique

redistributive� Fixer un prix maximum pour chaque sous-

marché

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1-6 La vente par assortiment -« Bundling »

� Cas particulier de discrimination du 2ème

degré� Lorsque forte variance dans prix de

réservation� Vente de plusieurs produits sous forme

de lot� Ptotal < P1+P2

� Stratégie pure : « tout ou rien »� Stratégie mixte : assortiment ou produits

séparés

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1-7 Les ventes liées – « Tying »

� Achat d’un bien (produit d’ancrage ; tying product) conditionné à celui d’un autre bien

� Objectifs : � protéger le produit d’ancrage� Récupérer surplus avec produits liés

� Exemples :� Imprimantes + encre� Concessionnaires� Tetra Pak II

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1-8 Conclusion

� Une pratique très courante, mais aussi très subtile

� Politique de prix mixe les différentes formes de discrimination

� Profils des consommateurs et technologies du numériques

� Un variable stratégique à relativiser

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2- Les stratégies de produit

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2-1 Introduction

� Une omniprésence :� Multiplication des pratiques industrielles :

différentiation de produits, campagnes publicitaires, développement de marques…

� Caractéristiques des économies de marché modernes

� Des enjeux à plusieurs niveaux : sociétaux, industriels, théoriques

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2-1 Introduction

� Principe générique :� Les produits ne sont pas homogènes� Créer une offre différenciée autrement que

par les prix� Différentiation s’effectue par rapport à une

offre de référence : objective et/ou subjective

� Objectif de l’entreprise : construire des avantages concurrentiels sur +/- long terme

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2-2 Une première analyse : la différentiation spatiale

� Hotteling 1929� L’exemple de la rue principale

� Des clients uniformément répartis� Des magasins concentrés dans une rue

� Le choix du consommateur : � Pproduit = Coût d’achat + Coût de transport� Le rôle de la localisation

� Une interprétation analogique : � de la localisation à la différentiation� de la proximité aux préférences

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2-3 Les apports de Lancaster (1966)

� Une approche en terme de caractéristiques� Dépasser les choix prix/quantité et les

biens génériques� Produits comme collection de

caractéristiques� L’adresse des consommateurs dans

l’espace des caractéristiques� Du produit idéal au « second best »

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� Une première distinction des modes de différentiation� La différentiation (objective) horizontale :

qualité identique mais caractéristiques différentes

� La différentiation (objective) verticale : différentiation par la qualité

� La différentiation subjective : pseudo-différentiation illusoirepersuasive

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� Critiques et enrichissements� Une mixité des modes de différentiation :

des gammes de variété et des niveaux de qualité combinés

� La différentiation par les services : au-delà du produit, une réponse à un besoin des consommateurs (information, maintenance, formation…)

� Une vision partielle de la publicité : persuasion et information

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2-4 La publicité

� Les coûts de recherche d’information :� Prospection� Perception� Évaluation

� Publicité comme transfert des coûts de recherche d’information� Persuasive : modifier les perceptions� Informative : faciliter l’accès aux caractéristiques� Objectif : influencer les choix des consommateurs

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2-4 La publicité

� La publicité persuasive :� Influencer la perception : manipulation� Nuit au bien être des consommateurs� Protéger produits et marchés� Principe : réduction des élasticités croisées

de la demande

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2-4 La publicité

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� Publicité persuasive et dynamique concurrentielle

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2-4 La publicité

�La publicité informative :

�Vecteur d’information pour le consommateur en situation de relative ignorance

�Contribue à la satisfaction des consommateurs

�Principe : augmentation des élasticités croisées de la demande

�Des effets opposés sur la concentration des marchés

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2-4 La publicité

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� Publicité informative et dynamique concurrentielle

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2-4 La publicité

� Éléments de synthèse� Des effets ambigus sur le bien être des

consommateurs� Une dichotomie information / persuasion rarement

réalisée : diffusion d’information partielle et orientée

� La publicité ne peut se substituer à une différentiation réelle et/ou par les services (les biens d’ « expérience »)

� L’arbitrage des firmes : politique de long terme ou de court terme

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2-5 Les labels communs de qualité

� Principe de la certification : � Forme plus collective de différentiation :

certification au niveau d’une filière et pas par une entreprise

� Nécessaire mesure de la qualité� Contrôle assuré par un tiers indépendant

� Exemples : label rouge, AOC, NF� Objectifs :

� Envoyer un signal aux consommateurs� Permettre de vendre plus cher

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2-6 La marque

� Un « symbole » des économies contemporaines� Un déplacement des sources de VA� La poussée des intangibles� Les économies de l’attention� Une considération plutôt négative

� Une modalité de diffusiond’informations utiles� Imperfection de l’information et rationalité limitée� Importance des variables hors prix� Actif immatériel vecteur d’information

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2-6 La marque

� Un « contrat implicite » de long terme� Qui lie le fabricant à ses clients (ex. Apple)� Une « contrat de confiance » basée sur une lente

accumulation de connaissances et surtout le « plus » par rapport à d’autres produits

� La marque cristallise une combinaison de caractéristiques pertinentes d’un niveau supérieur : qualité et efficacité

� Mais également une marque produit de l’imaginaire, du symbolique (ex. industrie du luxe)

� Un « brevet mental » face aux concurrents� Une construction progressive d’un capital image ou

d’une réputation

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2-6 La marque

� La marque, une « barrière à l’entrée » ?� Des dépenses initiales importantes pour se bâtir une

réputation� Un objectif de devenir « incontournable » et

« incomparable »� Entrant doit empiéter sur le goodwill de la firme en

placeMais : � Construction de marque comme investissement : pas

nécessairement un surprofit ou pouvoir de marché artificiel

� Consolidation et entretien de la marque coûteux

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2-6 La marque

� La stratégie de l’ « umbrella branding »� Utiliser la marque pour vendre de nouveaux produits� Mobiliser sa réputation (qualité globale) pour lancer

des produits difficilement évaluables avant l’achat� Des risques de débordements (spillovers) qui peuvent

se répercuter sur l’ensemble des produits de la marque

� Une stratégie restreinte aux produits ou marchés avec risques mesurés

� Un risque d’effets de substitution des produits couverts par la même marque

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2-6 La marque

� La stratégie de « marque complète »� Complémentarité entre production et services� Maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur :

de la conception à la distribution� En amont : conception, design� En avale : la distribution pour une bonne

fourniture du service� La distribution sélective adaptée aux produits

spécifiques : progrès techniques, caractéristiques peu connues, différentiation forte par la marque…

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2-7 Typologie des stratégies de différentiation

Stratégies de limitation

Stratégies d’épuration

Stratégies de spécialisation

Stratégies d’amélioration

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2-8 Conditions de réussite des stratégies de différentiation

� Création d’un avantage concurrentiel� Différentiation significative :

� Perceptible par le consommateur� Risque de refus de paiement (par le haut)� Dégradation trop forte de la qualité (par le bas)

� Différentiation économiquement viable : � Dispersion du marché potentiel par rapport à

l’offre de référence� Dans la réalité, fonction de la demande latente� Un phénomène courant d’exagération

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2-8 Conditions de réussite des stratégies de différentiation

� Différentiation défendable : � Doit déboucher sur un avantage

concurrentiel pérenne� Se mettre à l’abri de la concurrence par les

coûts et par les prix� Fonction des compétences de l’entreprise

et de ses actifs incorporels (brevets, marque…)

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2-9 Conclusion� La stratégie de produit : la variable

stratégique la plus déterminante pour la compétitivité des firmes

� Avantage concurrentiel durable cristallisé dans sa réputation et son image de marque

� D’une économie de production matérielle à une économie de l’immatériel

� Un renouvellement des enjeux et problèmes : � Quelle mesure de ces actifs immatériels ? � Quelle utilité sociale de cette production

symbolique ? � Quelles nouvelles régulations ?

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3- Les stratégies de coûts

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3-1 Introduction

� Avantages concurrentiel repose ici sur maîtrise des coûts : � Fabrication� Conception� Marketing� Distribution� …

� Faibles coûts � Fortes marges �Investissement

� Générer des effets d’expérience

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3-1 Introduction

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3-2 L’effet d’expérience� Principe :

� Coût unitaire total d’une produit diminue avec l’accumulation de production

� % de diminution du coût unitaire lorsque production cumulée multipliée par deux

� Entre 10% et 20%� Une caractéristique sectorielle

� Courbe d’expérience propre à un secteur et pas à une entreprise

� Firmes les mieux gérées progressent le long de courbe d’expérience

� Firmes les moins bien gérées connaissent des dérives de coûts

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3-2 L’effet d’expérience

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3-3 Les sources de l’effet d’expérience

� L’échelle de production :� Économies d’échelle : répartition coûts fixes,

baisse des coûts d’investissement� Effet de taille : pouvoir de négociation

� L’effet d’apprentissage : � Learning by doing, learning by using� Dextérité et productivité

� Innovation incrémentale : � Modification du produit� Amélioration du processus de production

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3-3 Les sources de l’effet d’expérience

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3-4 Implications stratégiques

� La poursuite du volume� Mobilisation des ressources sur une

production � Focalisation sur le contrôle des coûts

� Stratégie et croissance sectorielle� Faible : risque de guerre des prix� Forte : construction d’un avantage

concurrentiel� Investir en période de croissance� Une forme de barrière à l’entrée

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3-5 Coûts et prix : quelle articulation ?

� Différentes stratégies de prix� La stratégie de dumping

� Vente à perte� Récupération ultérieure quand effets

d’expérience� Ex. : lancement de produits

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� La stratégie de dumping

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� La stratégie de domination� Stratégie de répercussion� Baisse des prix calée sur baisse des coûts

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� La stratégie d’ombrelle� Maintien du prix initial� Augmentation des marges : « ombrelle de

prix »� Rentabilisation rapide des investissements� Limite : guerre des prix et nouveaux

entrants

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� La stratégie d’ombrelle

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� La stratégie de rattrapage� Conquérir des parts de marché� Stratégies dominés contre dominants� Baisse des marges et pertes pour

l’entreprise

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� La stratégie de rattrapage

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� La stratégie d’abandon� Quitter progressivement une activité� Maximisation de la rentabilité par rapport

aux investissements réalisés

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� Des stratégies selon le cycle de vie� Quitter progressivement une activité� Maximisation de la rentabilité par rapport

aux investissements réalisés

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� Des stratégies selon le cycle de vie

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3-6 Limites et dangers

� La gestion de la croissance� Firme doit croître plus vite que le marché� Financement de la croissance et des

investissements� Gestion des ressources humaines� Gestion des problèmes organisationnels� Ex : Start Up

� Copie et contournement� Bénéficier des effets d’expérience des autres� Rattrapage et modernisation

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� L’apparition de rigidités� Objectif : faibles coûts et forts volumes� Un impératif de standardisation : produits et

processus� Les guerres de prix

� Plusieurs concurrents lancés dans une stratégie de coûts

� Objectif : conquête de parts de marché via baisse des marges

� Risque : baisse simultanée des prix sans acquisition de position dominante

� Guerre des prix ne profite à aucun concurrent

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� L’expérience confisquée� Stratégie en deux temps : baisse des

marges (acquisition pst dominante) puis marges importantes (phase de maturité)

� Risque : arrivée d’un produit de substitution qui précipite la déclin de l’activité

� Annulation des effets d’expérience : sacrifice des marges et investissement à perte

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4- La protection des marchés

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4-1 Introduction

� Protéger une position dominante� Objectif :

� Décourager toute entrée potentielle� Altérer la contestabilité des marchés

� « outils »mobilisés : � Politique tarifaire� Constitution de barrière à l’entrée

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4-2 La politique de prix limite

� Fixation du prix limite : � < prix conféré par le pouvoir de marché� > coût unitaire de la firme en place� = coût unitaire des concurrents ou entrants

� Objectif : dissuader entrée� Conditions de faisabilité :

� Fort pouvoir de marché� Coût unitaire < concurrence� Risque d’évolution techno qui modifie structure

des coûts� Exemple : baisse des prix de France Tel

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4-3 La politique de prix prédateur� Fixation du prix prédateur :

� < prix conféré par le pouvoir de marché� < coût unitaire de la firme en place� < coût unitaire des concurrents ou entrants

� Objectif : disparition du concurrent par accumulation de pertes

� Conditions de faisabilité :� Forte puissance financière� Possibilité de « camoufler » la vente à perte

� Une stratégie très risquée :� Importance de l’évaluation des concurrents� Plus dans les livres que dans les affaires !!!

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4-4 La mise en place de BE� Voir Cours chapitre II� Rappel des BE activables :

� Avantages absolus en terme de coûts� Économies d’échelle� Différentiation produits� Capacité de production� Lobbying et réglementation� Couplage avec BS

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5- Les stratégies de croissance externe

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5-1 Introduction

� La croissance externe face aux limites de la croissance interne : � Développement de compétences� Investissements (dont R&D) importants� Lenteur du processus

� Les avantages de la croissance externe : � Rapidité� Réduction des risques / spécificité actifs� Des coûts parfois faibles

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5-2 L’intégration verticale

� Acquisition d’activités à différents stades d’une filière :� Meilleure coordination entre étapes du processus

productif� Gains de logistique

� Le renouvellement des analyses transactionnelles : � Meilleurs contrôles et incitations� Meilleure gestion des conflits� Économies de communication� Accès aux informations privées [Arrow]

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5-2 L’intégration verticale

� Contexte stratégique :� Complexité technologique� Spécificité des actifs engagés� Forte fréquence des transactions

� Les difficultés de la croissance externe par intégration : � Gestion interne : perte de flexibilité� Augmentation des coûts fixes du groupe intégré� Détermination difficile des prix de transferts internes� Problème de politique de concurrence

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5-3 La croissance externe horizontale

� Acquisitions au même stade la filière� Objectifs :

� Augmentation des parts de marché� Position dominante et pouvoir de

négociation accru� Contexte stratégique :

� Indivisibilité technique� Coûts fixes élevés� Cycles de vie : maturité

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5-4 La diversification industrielle

� Trois catégories de diversification :� Géographique� Produit� Grappes technologiques

� Quatre motifs stratégiques : � Placement� Redéploiement� Confortement� Survie� Une gestion par portefeuilles d’activités

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5-4 La diversification conglomérale

� Une logique financière : � Peu de recherche de synergies économiques� Stabilisation des flux de trésorerie disponibles pour

le groupe� Une nouvelle identité :

� Éloignement de la vocation industrielle� Une société de portefeuille� Quelle utilité économique pour les actionnaires ?

� Évolution : � Forte tendance dans années 80� Recentrage à partir des années 90

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6- Les stratégies technologiques

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6-1 Technologie et innovation

� Technologie : � Ensemble de savoirs et de connaissances mis en

application dans des produits ou processus� Maîtrise technologique comme source de

construction et de maintien d’un avantage concurrentiel

� Innovation : � Processus de renouvellement et d’évolution du

« patrimoine technologique » de la firme� Une endogénéisation progressive dans la théorie

économique� Des phases de la technologie dans l’industrie

[Abernathy & Utterback]

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6-2 La phase « fluide »

� Caractéristiques :� Pas d’architecture dominante : tâtonnement sur le

produit� Grande diversité de produits� Stimulation par les besoins des utilisateurs

� Implications managériales : � Innovation orientée produits : différentiation � Innovation processus secondaire� Nécessaire flexibilité de l’appareil de production

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6-3 La phase « transitoire »

� Caractéristiques : � Émergence d’un design dominant� Stabilisation des caractéristiques du produit� Identification plus claire des besoins utilisateurs� Croissance en volume

� Implications managériales : � Un dilemme entre ouverture et protection (gestion

PI) � Le jeu des alliances� Communication et « effets d’annonce »� Déplacement vers innovation process

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6-4 La phase « spécifique »

� Caractéristiques : � Stabilisation des procédés de production� Innovation incrémentale� Procédés et produits se « rigidifient »

� Implications managériales : � Compétition basée sur les prix� Stratégie de domination par les coûts� Importance des réseaux de distribution

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6-5 L’émergence des standards technologiques� Dépasser une vision « techniciste »

� Le rôle des « petits évènements »� « Ce n’est pas parce qu’une technologie est

efficace qu’elle est adoptée, mais parce qu’elle est adoptée qu’elle devient efficace »

� L’intégration des phénomènes d’adoption et de diffusion

� Les sources de RCA : � Apprentissage par l’usage� Externalités de réseau� Économies d’échelle� Rendements croissants d’informations� Interrelations technologiques

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