VEAU DE GRAIN DU QUÉBEC CERTIFIÉ

Stratégie de communication pour gagner des parts de

marché tout en développant une image corporative et

fidéliser une clientèle

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ANALYSE DE LA SITUATION

Il y a encore beaucoup de place dans le marché pour stimuler la demande du Veau de grain, cette viande rosée et savoureuse, mal connue des consommateurs.

On ignore souvent ses caractéristiques propres dont plusieurs (goût, couleur, qualités nutritives, rapport qualité/prix, conditions de production, origine québécoise) pourraient contribuer à accroître sa popularité.

En fait, plusieurs consommateurs de veau ne différencient pas encore le veau de grain du veau de lait. Dépendant de l’endroit où ils font leurs achats, ils s’en retournent souvent à la maison avec l’une ou l’autre des viandes sans vraiment y avoir porté attention.

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ANALYSE DE LA SITUATION

Sa distribution est limitée à quelques chaînes d’alimentation représentant moins de la moitié des points de vente au détail. La fréquence de consommation du veau en général est faible. Le potentiel de croissance du Veau de grain du Québec est donc important. En faisant une campagne sur ce produit, on risque cependant d’augmenter la consommation de veau en général...

Il faut donc faire en sorte que de plus en plus de consommateurs demandent à leur boucher du Veau de grain, à la suite de la campagne publicitaire et promotionnelle qui aura su mettre l’emphase sur la nouvelle appellation Veau de grain du Québec certifié.

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STRATÉGIES DE MARKETING

Pour rejoindre le plus efficacement possible les distributeurs dans un premier temps, et les consommateurs potentiels de Veau de grain dans un second temps, nous avons développé une stratégie en deux phases : Une première phase, à l’automne 2000, permettra de

profiter dès que possible de la nouvelle appellation Veau de grain du Québec certifié. Il faut la faire connaître à tous les intervenants touchés par la distribution par le biais d’une campagne de relations publiques, mais aussi du matériel au point de vente. Ce matériel promotionnel démontrera la volonté de la Fédération de mettre l’emphase sur cet événement auprès du grand public et suscitera déjà des demandes auprès des bouchers des chaînes d’alimentation visées.

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STRATÉGIES DE MARKETING

La deuxième phase commencera en janvier 2001 et utilisera les médias de masse. Elle confirmera le choix des distributeurs déjà actifs, tout en suscitant une demande accrue du produit Veau de grain du Québec certifié de la part des consommateurs auprès de tous les réseaux de distribution. Cette campagne s’inscrit en continuité avec la première phase, mais elle doit aussi bien être comprise par des consommateurs qui seront rejoints pour la toute première fois, les clients des chaînes qui ne distribuent pas le Veau de grain du Québec certifié, par exemple.

Cette phase publicitaire pourrait être complétée par une promotion qui permettrait de faire connaître d’excellentes recettes de Veau de grain du Québec certifié élaborées par des grands chefs de restaurants renommés.

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OBJECTIF MARKETING

NOTORIÉTÉ

Accroître la notoriété du Veau de grain de 10 % auprès de la clientèle cible.

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OBJECTIF MARKETING

PART DE MARCHÉ

Augmenter les ventes de Veau de grain pour atteindre 10 % de la part de marché du veau, où le Veau de lait est dominant.

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OBJECTIFS DE COMMUNICATION

QUALITÉS DU VEAU DE GRAIN

Faire ressortir les avantages de cette viande maigre, tendre et facile à digérer et lui faire une place dans le menu hebdomadaire des Québécois.

Y associer des qualités gustatives et nutritives ainsi que la couleur rosée.Faire connaître le mécanisme de garantie de qualité que constitue la certification.

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Groupe cible

L’analyse du groupe cible qui suit est basée sur les consommateurs de veau en général. Ces derniers sont les plus suceptibles d’être sensibilisés à l’achat de veau de grain.

Le « Profil des consommateurs de veau » qui suit démontre une légère tendance féminine et plus de la moitié (54 %) de ces femmes sont âgées entre 25 et 54 ans.

Comme les femmes sont le plus souvent responsables de l’épicerie (69 %) et qu’en général elles décident du choix des repas, nous recommandons d’orienter les efforts publicitaires auprès des femmes 25-54 ans.

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Autres groupes ciblés

Acheteurs des chaînes et bouchers Médias spécialisés Nutritionnistes et professionnels de la santé Chefs et restaurateurs Acheteurs hors Québec

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Marchés

87 % des Québécois qui consomment du veau sont de langue française. Nous concentrerons donc les efforts publicitaires vers ces derniers.

Afin de maximiser l’impact de la campagne publicitaire tout en respectant le budget, nous recommandons une présence médias dans les villes de Montréal (francophone) et de Québec.

Ces dernières représentent la majorité de la population totale de la province de Québec à 61 %, tandis qu’elles constituent 63 % des consommateurs de veau et 67 % des auditoires de la télévision.

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Positionnement

… ou réaction désirée globalement

Le Veau de grain du Québec certifié est vraiment une viande succulente qui me permet de varier mes menus. Je devrais donc en demander plus souvent à mon boucher.

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Budget

300 000 $ brut (excluant les taxes)

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Recommandations médias

Afin de répondre à nos divers objectifs publicitaires et tout en tenant compte de l’enveloppe budgétaire prévue, de la période à couvrir et de l’orientation créative, nous recommandons de concentrer les efforts publicitaires dans deux médias.

La télévision et le magazine rejoignent bien le groupe cible, soit les femmes 25-54 et les consommateurs de veau en général.

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Recommandations médias (suite)

Caractéristiques de la télévision : c’est le média de masse par excellence; ce média prestigieux est recommandé pour bâtir la

notoriété; elle provoque l’émotion et l’enthousiasme; elle permet de montrer le produit; elle offre le plus haut degré de rappel.

Les réseaux de Radio-Canada et de TVA seront favorisés lors de la sélection des émissions en raison de leur programmation à grande écoute. La concentration dans deux réseaux permettra de bâtir une fréquence efficace.

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Recommandations médias (suite)

Caractéristiques du magazine : il permet une sélection de l’auditoire en fonction

de l’intérêt; il sert d’outil de référence il rejoint un auditoire de choix; il offre une bonne reconnaissance visuelle du

produit; il permet de véhiculer de l’information détaillée

avec une excellente qualité de reproduction; il présente une durée de vie très longue et rejoint

de nombreux lecteurs secondaires.

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Exécution médias

Télévision : Achats sélectifs dans les marchés de Montréal

francophone et de Québec avec un rapport pointe/hors-pointe de 60/40;

Début à la mi-janvier 2001, faisant suite à la campagne de relation publique de l’automne bénéficiant de ses retombées. De plus, cette période nous permettra d’obtenir de meilleurs coûts et nous assurera d’une présence sur une plus longue période tout en profitant du retour des émissions à grande audience;

Total de 6 semaines avec interruption d’une semaine après la 3e semaine de campagne.

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Exécution médias

Magazines : Présence au printemps tout de suite après la

campagne télé, augmentant ainsi la portée, dans 7 jours et Coup de Pouce avec une publicité de prestige;

À l’automne, 2 insertions dans 7 jours et Coup de Pouce ainsi qu’une dans Châtelaine en rappel de notre campagne hiver/printemps;

Fréquence adéquate pour ce retour automnal avec une publicité promotionnelle.

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Stratégie de création

Le Veau de grain du Québec certifié sera la « star » de toute communication! Selon la « Star stratégie », créée par le publicitaire

français Jacques Séguéla, la marque est une personne, qui peut se définir par trois attributs :

Son physique : ce qu’elle fait, ce qu’elle apporte, ses performances objectives.

Son caractère : ce qu’elle est, sa psychologie, ce qui fait qu’on l’aime et qu’on lui reste fidèle.

Son style : ce par quoi elle se fait remarquer, ses constantes d’exécution.

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Stratégie de création

Son physique Le Veau de grain du Québec est nourri principalement au maïs.

Cette méthode d'élevage permet aux producteurs d'offrir aux consommateurs une viande de veau des plus savoureuse, tendre et délicate, à un prix des plus avantageux, parce que moins cher à produire que le veau de lait.

De plus, le Veau de grain du Québec est la première viande à se prévaloir d'un programme de certification et de traçabilité au Québec. Opter pour le Veau de grain du Québec certifié, c'est opter pour la qualité, le goût et la tendreté.

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Stratégie de création

Son caractère Le Veau de grain du Québec est une viande naturellement maigre,

nutritive et facile à cuisiner qui se prépare de mille et une manières. Selon la coupe choisie, il devient d'un grand raffinement pour une occasion spéciale ou tout à fait approprié pour le menu de tous les jours. En côtelette, en rôti, en paupiette, en escalope, en émincé… le veau de

grain offre une grande variété de coupes qui vous donneront envie de préparer de bons petits plats toute l'année durant.

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Stratégie de création

Son style De plus en plus soucieux de son alimentation et de sa santé, le

consommateur exige des aliments savoureux mais également sains et nutritifs. Une récente étude menée par la Fédération des producteurs de bovins du Québec portant sur la valeur nutritive du veau de grain révèle que le veau de grain représente un choix judicieux pour une saine alimentation. Toutes coupes confondues, le veau de grain est plus maigre que toutes

les autres viandes et sa teneur en matières grasses se compare à celle du poulet, soit une source de protéines reconnue comme étant faible en gras. On peut ainsi le qualifier de viande extra-maigre.

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Axe de communication

Le Veau de grain est une viande économique, qui est facile à utiliser, aussi bien au jour le jour que pour des mets exceptionnels, et qui est bonne pour la santé!

Important de différencier le veau de grain du veau de lait, plus connu et plus disponible.

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APPROCHE CRÉATIVE

Une nouvelle thématique déclinable Pour faire ressortir le mot GRAIN et, surtout, pour

amener les consommateurs à demander puis, à goûter le Veau de grain du Québec certifié, nous allons jouer avec une série d’expression mettant ce mot en vedette.

UN GRAIN DE FOLIE!UN GRAIN D’AUDACE!UN GRAIN DE SANTÉ!UN GRAIN DE BON SENS!UN GRAIN DE FANTAISIE!UN GRAIN DE FINESSE!

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APPROCHE CRÉATIVE

Publicité au lieu de vente Les premières utilisations de cette thématique

déclinable se feraient dès l’automne, aussi bien lors du lancement de la nouvelle appellation Veau de grain du Québec certifié que dans la publicité au lieu de vente. Elle servira ainsi d’amorce à la campagne qui suivra, en 2001, à la télé et dans les magazines.

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APPROCHE CRÉATIVE

Pour un impact auprès de la cible adultes 25-49 ans avec emphase sur les femmes, les messages à la télé met en vedette un Chef féminin qui livre ses recettes. Les messages seront tournés dans la cuisine

du Chef Marie-Josée Roux, du restaurant Le Clos Joli, à Morin Heights

Les recettes seront naturellement publiées sur le site www.veaudegrainduquebec.com.

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APPROCHE PROMOTIONNELLE

D’autres Chefs de restaurants renommés, en plus de Marie-Josée Roux, pourront aussi donner, dans les magazines proposés, leur “ GRAIN DE SEL ” sous la forme d’un grain de fantaisie, d’un grain de folie, d’un grain de finesse ou d’un grain de fierté. Le nom du restaurant est mis à l’honneur, tout en donnant un certain prestige à cette viande. Dans chaque annonce, on retrouvera donc le thème Un

grain de..., la photographie d’un chef présentant son plat de veau, sa recette et le logotype du restaurant. Une invitation à participer au concours complétera l’annonce. Les participants pourront gagner une tournée pour quatre personnes des restaurants qui auront été mis en vedette dans les annonces.

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APPROCHE PROMOTIONNELLE

Cette promotion complète harmonieusement l’effort développé dans la publicité, toujours avec cet accent prononcé sur la « star », le Veau de grain du Québec certifié. L’intérêt des recettes proposées suscitera en effet le goût de les essayer chez soi, donc d’acheter du veau de grain et de visiter le site Web pour consulter les recettes proposées.

De la publicité au lieu de vente pourrait aussi permettre de distribuer des recettes directement aux consommateurs.

On peut également compléter le message en indiquant, par le logo, les grandes chaînes où le Veau de grain du Québec certifié est disponible, exerçant ainsi une pression chez tout autre détaillant qui n’offre pas le produit.

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APPROCHE PROMOTIONNELLE

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