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COMMENT UNE VILLE MOYENNE PEUT-ELLE AMÉLIORER SON IMAGE VIA LES RÉSEAUX SOCIAUX ?

« Nul port n’est bon pour celui qui ne sait où il va »

Soutenance mémoire de recherche – Mastère spécialisé Développement, Innovations et Marketing Territorial

Vendredi 12 octobre 2012 – EM Normandie - Elisabeth BURNOUF

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PLAN

Contexte Problématique et hypothèse Le point sur les recherches Etude de cas : Cherbourg Conclusion

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CONTEXTE

Les collectivités publiques territoriales : compétences nouvelles, autonomie nouvelle, concurrence territoriale, relations ville-communauté d’agglomération… réforme territoriale

Internet et le numérique : les relations socio-spatiales en sont modifiées. Les entreprises s’en sont saisies, les organisations publiques s’en saisissent

Enjeu : le développement du territoire

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PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSE DE RECHERCHE

Les professionnels de la communication publique territoriale sont confrontés au développement galopant et foisonnant des outils de communication…La communication a changé de paradigme, le numérique repose la question de quelle communication : politique, promotion, relations sociales, relations publiques ou information ?

Une stratégie de communication clairement définie s’impose

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LE POINT SUR LES RECHERCHES

• Image d’une Ville

Définition : De Lynch (1960)

Marketing territorial : ce que l’identité donne à voir

• Réseaux sociauxDéfinition : liens basés

sur un intérêt commun

(Barnes, 1960)RSN = plus vite, plus loin,

plus visibles. Foisonnant, en création permanente, pas de définition du concept Utilisateurs par millions … Facebook

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TRÈS SÉDUISANTSTRÈS DANGEREUX… E-RÉPUTATION

Vecteurs de défiance

Dé connecteur social Trop de communication

tue la communication Manipulateur politique Appropriation par

d’autres

QUELLE LISIBILITE ? Quelle maîtrise pour la collectivité territoriale ?

Créateurs de confiance

Collectivité innovante Contact en direct Ouverture du

dialogue Partageur

d’informations

VISIBILITE SUPPLEMENTAIRE

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CHERBOURG, … EN COTENTIN

Image du territoire ? Attractivité limitée au Cotentin

Maritime, ville ou portAire urbaine moyenneTerre d’industries Terre de marins, terre de terriensQualité de vie

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COLLECTIVITÉSTERRITORIALES

Collectivité territoriale : 1 600 agents

Service communication CUC

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CHERBOURG COMMUNICATION NUMÉRIQUE

http://www.scoop.it/t/cherbourg-octeville

http://www.facebook.com/villedecherbourg

http://www.ville-cherbourg.fr

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QUELLE E-RÉPUTATION ?QUELLE COHÉRENCE ?QUELLE STRATÉGIE ?

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RECOMMANDATIONS

Prendre la Route du marketing stratégique La Ville et la CUC comme armateurs Le cabinet comme skipper Un chef de bord dont la mission durable est de

poser la stratégie et de conserver la cohésion de l’équipage

Il ne s’agit surtout pas d’une course en solitaireUn projet politique = gestion de projet

(évaluation des risques)

L’équipage est prêt à appareiller : 852 « amis » de Cherbourg au 10 octobre 2012

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CONCLUSION

Ignorer les réseaux sociaux numériques ? Non

Le numérique, une question politique Les RSN : des outils de communication,

supplémentaires et complémentaires des outils pré-existants

Ils ne remplaceront jamais les réseaux humains, la convivialité.

D’où une stratégie de communication clairement définie s’impose.

Maîtriser les risques ? Plutôt les gérer. C’est là que la communication publique territoriale entrera réellement dans le web social

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ELISABETH BURNOUF…

Carte d’identité numérique

Viadeo. EmploiTwitter. RéseauScoop.it. VeilleFacebook. Amis

Journaliste puis rédactrice en chef

Manager communication, relations publiques projet Route du Rhum

Expertise des médias régionaux,

Aisance relationnelle Travail en réseau, Gestion de projet, Communication

numérique

… Vous remercie

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L’IMAGE DE CHERBOURG

Moyens dispersés (attractivité CUC, connectivité CUC, facebook Ville)

26% de population jeune Moyens faibles (11 personnes, budget réduit) Des acteurs forts dans les RSN Cherbourg attache peu d’importance à son image Des appropriations de l’image de Cherbourg Des utilisations de l’image de Cherbourg Retour sur investissement pour l’image de la Ville

faible Une image construite sur des contradictions

depuis longtemps : image dégradée