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d o s s i e r

30 Snack & Foods s numro 13 s novembre 2006

AZXV[[gVcV^hZcfjiZY^YZci^iAllong, serr, frapp :

le caf en voit aujourdhui de

toutes les couleurs mais la star des bars demeure

le petit noir , les autres recettes de caf tant encore peu

dveloppes en France dans le rseau CHR traditionnel. Pourtant,

sous limpulsion des Anglo-saxons, de nouvelles chanes spcialises

dans les boissons chaudes commencent simposer dans lhexagone,

apportant de nouvelles recettes qui trouvent globalement un cho

favorable. Lexpresso rsistera-t-il la pression des grands cafs lgers

et autres boissons sucres et lactes qui dferlent sur les comptoirs

dans leurs gobelets couvercles ? Quelles stratgies les bars,

brasseries, restaurants et enseignes de restauration rapide

peuvent-ils adopter pour entrer en rsistance contre les

blockbusters de Starbucks ? Quel avenir pour

les boissons chaudes ?

31

Un petit caf au comptoir pour se rveiller et bien

commencer la journe, un expresso aprs le

djeuner pour se donner un coup de fouet pour

laprs-midi, un dca vers 16 heures pour faire une

pause sans absorber trop de cafine et ne pas passer une nuit

blanche. Le caf est un vritable rituel, il rythme la journe : une

pause caf pour dcompresser, un expresso la terrasse dun

caf pour se changer les ides, lire son journal ou bavarder, un

caf dautoroute bu en faisant quelques pas pour se dgourdir

les jambes aprs plusieurs heures de route. Boisson plaisir ou

boisson prtexte, le caf nest pas quun simple breuvage et les

croyances qui y sont associes sont nombreuses. Ce nest peut-

tre pas un hasard si les diseuses de bonne aventure lisaient

lavenir dans le marc de caf... Et pourquoi persiste-t-on croire

que lexpresso est un concentr dinsomnie alors quun caf

ainsi produit contient deux fois moins de cafine quun caf

filtr et que cette boisson na pas le monopole de la cafine,

substance cardio-excitante galement contenue dans le th et

mme dans le chocolat ? Entour de tant de croyances et de

strotypes, le caf nest pas un breuvage comme les autres.

linstar du vin, il est souvent associ un mode de vie,

une culture. Entre le nectar servi dans une tasse de collection

griffe illy dun caf chic et le jus de chaussette servi dans un

gobelet, il y a un monde.

De lart de faire un bon caf

Cest loin des universits dilly o des matres cafetiers

enseignent aux baristas lart dlaborer un caf dexception

et aux cultivateurs les techniques de production dun grain de

qualit optimale que la plupart des barmen franais ont appris

fabriquer et servir le caf. Souvent considre comme

secondaire dans les restaurants, les brasseries et mme les cafs,

cette boisson pourtant trs consomme doit tre ralise en un

minimum de temps, estiment de nombreux patrons de bars ou

de brasseries esprant raliser une marge maximale en faisant

un minimum defforts. Ceux-ci considrent souvent que le

caf, ralis en quelques secondes, devrait tre bu en quelques

minutes. Une philosophie bien franaise Dans lhexagone,

malgr les efforts dploys par les torrfacteurs de renom, ce

breuvage est souvent nglig alors quil suffit de faire un petit

tour en Italie pour constater que, de lautre ct des Alpes, il est

limage de la dolce vita italienne : onctueux, cors, aromatis,

ralis par de vritables baristas. Contrairement au vin, le caf

franais na pas encore atteint toutes ses lettres de noblesse.

Certes tout le monde peut produire un jus noir et chaud

ressemblant approximativement un caf. En revanche, il nest

pas si simple de faire un bon caf, celui quon hume en fermant

les yeux, dont on admire la mousse onctueuse se dposer sur

la cuillre et quon laisse spanouir en bouche en tentant de

deviner toutes les essences lorigine de lalchimie subtile.

Expresso presto !

Sil peut tre le prtexte dune pause, le caf est souvent aval en

quelques minutes plutt que dtre dgust. Pourquoi prendre

le temps de faire un bon caf ? Mieux vaut se concentrer sur

le reste, sur la carte des plats, voire sur celle des vins, mais le

caf, cest secondaire, estiment de nombreux cafetiers et

restaurateurs. Moins de dix secondes, cest gnralement le

temps ncessaire pour faire un caf. Dans les enseignes de

restauration rapide, il est souvent command emporter et

bu en marchant. Quimporte la tasse pourvu quon ait leffet,

pourrait dclamer un Musset contemporain au comptoir

dun fast food. Les gens ne prennent mme pas le temps de

sasseoir. Pourtant, ce nest quand mme pas si long de boire

un expresso ! , sexclame le responsable dun restaurant

Pomme de Pain en expliquant que la direction insiste pour

que les employs vendent un maximum de cafs. En effet, la

marge que permet de raliser le caf est norme : prpar en

quelques secondes, il est vendu 1,30 euros et ne cote que 14

cents au restaurant, gobelet, agitateur, sucre, chocolat et service

compris. La marge est environ deux fois plus importante que

pour un sandwich. La consigne est donc daccrotre le dbit,

de ne pas perdre de temps faire le caf et de se concentrer

davantage sur la qualit des mets et du service.

Le rve amricain des fast food franais

Besoin de se rveiller pour bien aborder la journe ? Plus besoin

daller dans le troquet du quartier pour avaler un expresso

charg en cafine. Le caf est aujourdhui prsent partout, de

lautomate sur le quai de la gare au Mc Do, on trouve partout

son petit noir boire au comptoir ou emporter. Les couvercles

permettent dsormais de lemporter partout sans risque de le

renverser ( moins davoir si peu dnergie quon sendorme sur

sa tasse en carton) et de le boire EN marchant. Mimtisme avec

nos cousins nord-amricains qui dambulent dans les rues, un

gobelet de caf de 50 cl la main, ou phnomne naturel d au

rythme de vie des citadins occidentaux toujours trop presss ?

Toujours est-il que la vente emporter tend se dvelopper.

Dans les chanes de restauration rapide comme Pomme de Pain

ou Mc Donalds, le caf est vendu essentiellement emporter,

les fast fooders nayant pas le temps de se poser pour

dguster leur breuvage (qui ne vaut parfois pas la peine de

sasseoir) et prfrent le consommer en lchant les vitrines ou

en rentrant au bureau. Rares sont les clients qui commandent

un caf le midi, observe le responsable dun restaurant Pomme

de Pain, car ils nont pas le courage de refaire la queue pour

commander un expresso, moins que la salle de restauration

ne dispose de machines caf jetons .

Pour dynamiser les ventes de caf, les chanes de restauration

rapide ont sont donc de plus en plus nombreuses proposer

des formules 2 en 1 comportant un caf ou une autre

32 Snack & Foods s numro 13 s novembre 2006

B o i s s o n s C h a u d e s

d o s s i e r

boisson, chaude ou froide selon la saison, accompagne

dune gourmandise (une viennoiserie le matin, une

ptisserie laprs-midi).

Le caf, la conclusion du repas

Sil est lami du petit djeuner , le caf est galement associ

au djeuner. Pour se redonner de lnergie pour laprs-midi,

rien de tel quun bon expresso fort en cafine. Si la cafine

est certes importante le got laisse parfois dsirer. En

effet, le caf est trop souvent considr comme secondaire

et, mme sucr, il est relgu au rang daccompagnateur de

laddition, sale si possible. Pourtant, cest sur cette note que

le consommateur conclut son repas et il tient compte de cet

lment pour valuer, in fine, la prestation qui lui a t offerte.

De nombreux tablissements cherchent rentabiliser au

maximum sur le caf en vendant un breuvage bon march de

qualit mdiocre. Cest mon avis un mauvais calcul car, si le

caf est bon, le client finit son repas sur une note agrable

et commande parfois un second caf , observe Stphane

Lippmann, directeur gnral de Saeco France.

Faute dinvestir suffisamment dans la qualit de leur main

duvre, de nombreux tablissements ne forment pas leurs

barmen qui disposent de moins de 30 secondes pour attraper

la tasse, la poser sur le percolateur pralablement charg en

caf moulu et la remplir du breuvage sombre et chaud. Pas

le temps de moudre le grain ni dhumer larme. Pas le temps

non plus de former les barmen la confection du caf. La

formation est effectivement secondaire, lessentiel tant de

produire le plus rapidement possible un rsultat correct. Vue

limportance du turn over, les barmen ne prennent pas le

temps de former , observe-t-on chez Melitta. La solution pour

produire un caf offrant un bon rapport qualit/prix : utiliser

des machines automatiques simples dutilisation.

Les machines automatiques : rapidit, simplicit, efficacit

Pour servir rapidement leurs clients presss, les tablissements

dbitant une grande quantit de caf utilisent de plus en plus

souvent des machines automatiques quil suffit dalimenter en

eau et en caf et de rgler en fonction du rsultat attendu.

Mouture, temprature de leau, pression : tout est rgl

lavance et il suffit au serveur, pouvant rarement se prvaloir

du titre de barista, de presser un bouton et dattendre entre

deux commandes le breuvage couler dans la tasse et le

servir, ventuellement agrment dune cuillre, dun sucre

empapillot, dune douceur chocolate et dun sourire de

courtoisie. Les fabricants de machines caf automatiques

soulignent souhait lun des principaux atouts de leurs

machines : la constance du rsultat obtenu, non soumise au

paramtre alatoire du savoir-faire humain. Les machines

capsules se dveloppent, surfant sur la vague porteuse du

march des machines expresso destines lusage domestique

qui rencontrent un vif succs. Aprs avoir envahi les foyers et

les entreprises, la Nespresso dont la saveur du caf gourmet fait

quasiment lunanimit, sinvite dans les salles de confrence,

les bars, les restaurants, les salles de petit djeuner et mme

les suites dhtels. Quoique simples dutilisation, offrant une

grande varit de produits dont les qualits gustatives sont

prserves, elles souffrent dun handicap majeur : le cot des

dosettes pouvant tre jusqu 25 fois suprieur celui du caf

moulu. Souvent plus onreuses, les machines automatiques,

trs rpandues en Allemagne et dans les pays nordiques, sont

encore marginales en France mais sduisent de plus en plus

de chanes de restauration rapide. En Allemagne, 70 % des

cafs vendus contiennent du lait. Or les produits lacts sont

difficiles raliser manuellement et les machines automatiques

font gagner un temps prcieux , explique Monsieur Lemire,

responsable de WMF.

Des consommateurs de plus en plus exigeants et assoiffs de nouveaut

Le boom rcent des machines expresso pour particuliers a

constitu une petite rvolution dans le march du caf. De

nombreux consommateurs ont en effet t sensibiliss au

plaisir de boire un caf de qualit et sont dsormais de plus

en plus exigeants quant la qualit des boissons qui leur sont

proposes hors domicile. Les consommateurs, habitus

boire chez eux un caf de qualit, ne sont plus prts payer

au prix fort un caf moins bon qu la maison , observe Jos

Rodriguez, directeur de Cimballi, fabricant de matriel italien.

Ce sont les habitudes de consommation hors domicile qui

ont influenc les habitudes de consommation la maison.

Cest en gotant lespresso hors domicile que celui-ci a pu

33

faire son entre dans les foyers, affirme quant lui Fabien

Laxague, responsable marketing et produits chez Nespresso,

les premiers systmes commercialiss par Nespresso en Suisse,

en 1986, taient destins aux entreprises. Les clients ont ensuite

fortement plbiscit ce systme unique alliant une machine

technologique des Grands Crus de cafs et un service client

ddi, pour quil entre dans leurs foyers .

Les Franais sont de plus en plus amateurs de bon caf et cela

nest pas pour dplaire aux torrfacteurs de renom comme

illy ou Malongo qui affichent plus quune boisson, un label

de qualit. Conscients de la mconnaissance des barmen

en matire dlaboration du caf, ceux-ci dveloppent des

machines automatiques qui permettent dobtenir, sans

habilet particulire, un breuvage digne du plus talentueux

barista italien. Lexigence croissante des consommateurs

constitue une aubaine pour les torrfacteurs qui rvent que

les Franais rejettent le petit noir cre pour exiger lexpresso

de grand cru mais aussi dautres recettes telles le macchiato,

le cappuccino ou le caff latte, trs priss des Italiens mais

galement des Belges, des Luxembourgeois, des Allemands

Lattention quon prte la qualit du caf est souvent

limage de lattention quon porte la qualit du service et de

la gastronomie en gnral. Avant de penser diversifier loffre,

il faut faire un bon caf expresso , observe-t-on toutefois la

direction des cafs Richard.

Linstant plaisir

duqus chez eux au got du vrai expresso, les Franais

exigent non seulement un caf de qualit mais aussi un petit

plus qui fait toute la diffrence, un carr de chocolat ou

une amande chocolate par exemple. Associ un instant

plaisir, le caf devient dessert, il accompagne avec bonheur

un assortiment de ptisseries et se mue en caf gourmand.

Rjouissant pour le palais des gourmets, le mariage caf /

douceur enchante aussi les professionnels qui ont bien compris

que cette association constitue une relle valeur ajoute pour

les consommateurs qui apprcient les packages et sont prts

mettre la main au porte-monnaie pourvu que la promesse

gourmande soit tenue.

Les boissons gourmandes gagnent du terrain

La pause sucre rencontre un franc succs. En guise de dessert

ou de goter, certains optent non pas pour le duo boisson

chaude / friandise mais pour le tout en un : la boisson

gourmande. Un cappuccino ou un caf viennois en guise de

dessert, pourquoi pas ? Les boissons chaudes gourmandes,

lactes, sucres, aromatises envahissent les cartes des cafs,

des salons de th et mme des restaurants et des enseignes

de prt--manger . Profitant de la notorit et du succs

grandissant de Starbucks en France, les

marques de caf et de chocolat nhsitent

plus appter les clients CHR en leur

proposant de nouveaux produits tout prts

ou des additifs (des sirops notamment)

permettant denrichir leur carte de recettes.

En toffant leurs cartes de boissons

aromatises qui prsentent une relle valeur ajoute pour les

consommateurs, les cafs peuvent justifier une augmentation

de prix , remarque Valrie Dureau, responsable marketing

des cafs Folliet. Un constat partag la direction de WMF :

Les spcialits constituent une chance de revaloriser le bar en

proposant des produits plus forte valeur ajoute que le caf

basique , estime Monsieur Lemire.

De plus, en ne se limitant pas au caf basique, les bars peuvent

tendre leur cible des clients non amateurs de caf, les jeunes

et les femmes notamment, habitus aux boissons sucres.

Nos boissons gourmandes sadressent tous les amoureux du

chocolat , observe-t-on la direction de Monbana, spcialiste

du chocolat.

En outre, le fait de proposer une grande varit de recettes

permet dtendre la plage horaire de vente du caf. Laprs-

midi, le caf devient salon de th et attire de nouvelles

populations nayant pas lhabitude de frquenter les bars.

Lart dduquer les papilles

En France, la consommation de caf a tendance diminuer.

Autrefois, on consommait du caf en famille. Aujourdhui,

on consomme galement dautres boissons, des jus de

fruit, des sodas , observe-t-on la direction des Cafs

Richard. Comment enseigner la gnration coca le got

de lauthenticit, le retour aux vraies valeurs gustatives ?

Hormis en priode dexamens o le caf, conu comme

un breuvage fonctionnel, est consomm outrance par

des tudiants recherchant uniquement lefficacit de la

cafine propice la concentration et la mmorisation,

cette boisson est souvent dlaisse au profit de boissons plus

sucres. La nouvelle gnration recherche des nouvelles

saveurs, notamment des recettes originales base de caf.

Cependant, loffre tant assez large, il est parfois difficile pour

le consommateur de sy retrouver. Il est donc essentiel de bien

lui expliquer loffre pour laider choisir , remarque Amlie

Jugan, chef de produit chez Kraftfoods Europe. linstar du

vin peu consomm par les jeunes adultes qui lui prfrent les

soft drinks ou les mlanges composs dalcool fort (whisky,

vodka) et de jus de fruit ou de soda, le caf na pas la faveur

des papilles adulescentes . Nanmoins, mlang du lait,

du sucre et ventuellement servi frapp, il sduit davantage.

Or, si elle est peu identifiable aux palais non avertis, la prsence

de caf contribue duquer et sensibiliser cette nouvelle

Pre

sto

de W

MF

34 Snack & Foods s numro 13 s novembre 2006

B o i s s o n s C h a u d e s

d o s s i e r

saveur les jeunes qui, plus tard, continueront certainement

de consommer du caf peut-tre seul sans additif sucr,

lact ou aromatis.

Lesprit du lieu

Sous limpulsion de Starbucks et de Columbus Caf, les

concepts denseignes spcialises dans le caf se dveloppent,

sinspirant de concepts ns outre-atlantique. Les cafs longs,

les boissons lactes et sucres, dont la consommation est

importante dans les pays dEurope du nord, en Allemagne,

au Royaume-Uni et aux tats-Unis notamment, commencent

gagner du terrain en France. De plus en plus nomades, les

Franais dcouvrent effectivement, au cours de leurs voyages,

de nouvelles habitudes de consommation quils apprcient et

plbiscitent ; plus que des boissons, ils adoptent des concepts.

Incontestablement, ce nest pas uniquement une carte de

cafs et de restauration rapide mais aussi un lieu, un mode

de vie que proposent Columbus ou Starbucks. Pour nous, le

caf est un endroit o on se fait plaisir, cest un lieu social o le

client doit passer lun des meilleurs moments de sa journe ,

explique Luc Heitz, responsable de Columbus Caf. Travailler,

bavarder, nouer ou resserrer des liens : le caf est un lieu de

vie o lon peut passer un moment privilgi. Face aux bars

thmes et aux pubs tendance qui offrent une clientle

confortablement installe dans des canaps, tout confort,

une varit de recettes servies dans de la vaisselle design, le

zinc du bistrot de quartier ne fait plus le poids et prix

gaux, il perd doffice. Comme chez soi, on peut rencontrer

des amis, discuter passer du bon temps sans bouger le petit

doigt ( part peut-tre pour remuer la cuillre dans sa tasse).

De plus en plus adeptes du cocooning, les consommateurs

recherchent le confort et le bien-tre quils apprcient chez

eux et les recettes quils ne peuvent pas y prparer. Le fait de

proposer une large gamme de prparations gourmandes est

donc un atout indniable car les clients sont prts mettre

le prix pour un service prsentant une valeur ajoute. Bien

souvent, le prix dpend davantage du lieu que de la qualit

du produit , remarque Stphane Lippmann.

Dessine-moi mon caf mon image !

Produits, environnement, concept : les consommateurs

recherchent un lieu qui leur ressemble, dont ils partagent les

valeurs, auquel ils puissent sidentifier. Si Columbus Caf a

adopt bien en avance la loi anti-tabac dans ses tablissements,

cest dans un souci de cohrence par rapport aux valeurs de la

marque. Ne pas vendre dalcool et interdire la cigarette dans

nos cafs est en cohrence avec lhygine de vie qui fait partie

des valeurs fondatrices que nous dfendons en proposant

des produits sains, naturels, dittiques , explique Luc Heitz.

Mettre en avant des valeurs, un style de vie, un savoir-tre pour

renvoyer aux consommateurs une image qui leur convient et

leur ressemble... lide na pas convaincu seulement les chanes

comme Starbucks ou Columbus mais aussi les torrfacteurs.

Plus quun nom sur un paquet de caf, la marque est une

empreinte, un moyen de marquer son territoire, de gagner

pour de bon un public dj sduit. Avec ses tasses dcores par

des artistes clbres, illy affiche clairement son objectif : que

tout le monde ait de lart plein la bouche car la beaut a

un got . Le torrfacteur italien qui assure que son mlange

unique darabicas est le meilleur caf du monde mne des

actions de mcnat et nhsite pas faire de lart sa marque de

fabrique et lexposer dans ses cafs prsents aux quatre coins

de la plante. Nos bars litalienne accueillent tous ceux qui

partagent nos valeurs, notre ide du got et de lart de vivre.

Si notre caf est le meilleur, il est aussi le plus cher du monde

mais la qualit a un prix et les clients le savent , assure Luigi

Tommasini, PDG dilly France. Dfenseur de lart pictural, illy

regrette que lart de la confection du caf nait pas pass les

frontires et que la qualit de lexpresso franais vendu dans

les cafs soit si mdiocre compare lespresso italien et que les

patrons de cafs et de restaurants ne soient pas plus sensibles

la qualit de cette boisson. Entre la dolce vita litalienne

et lamerican way of life, le caf franais cherche toujours sa

place. Peut-tre trouvera-t-il finalement sa vritable identit

dans le mlange subtil dun mariage mtiss multi-culturel

Pascale Decressac

Star des machines expresso haut de gamme pour le particulier, Nespresso

occupe galement une place de choix dans les entreprises. La marque

est galement prsente dans les cafs, htels, restaurants de prestige,

chez les traiteurs au service dvnements prestigieux, dans les boutiques

CZhegZhhd!hiVgYj]VjiYZ\VbbZ

35

Le mlange Illy se veut le meilleur du monde. Comment atteindre lexcellence ?

Depuis 1933, illy propose un seul mlange darabicas

constitu de grains soigneusement slectionns dans

treize pays, en Amrique centrale, en Afrique et mme

en Asie. Nous nhsitons pas parcourir la plante la

recherche des meilleurs grains et acheter directement

les sacs aux petits producteurs. Nanmoins, lexcellence

de la matire premire et la justesse des proportions

ne suffisent pas pour obtenir un mlange parfait ; il

est galement indispensable de veiller au processus de

production et dapprendre aux cultivateurs adopter

les mthodes permettant dobtenir une qualit idale.

Loriginalit dilly consiste dfinir le mlange

avant et non aprs la torrfaction, ce qui

assure un rsultat optimal et constant

dans le temps. Afin dduquer tous les

maillons de la chane de fabrication de

larabica, nous avons mis en place des

universits du caf o lon transmet lart

de raliser un arabica dexception.

Chez illy, lart ne se trouve pas uniquement dans la tasse

Ce nest pas un hasard si illy a choisi comme devise la

beaut a un got . Le caf, cest un art de vivre que lon

dguste et que lon admire. Confier la dcoration de

nos tasses et de nos bars litalienne des artistes, est

un moyen de manifester notre volont de promouvoir

lart sous toutes ses formes et de mettre en avant notre

philosophie. Nous nous adressons une clientle qui

apprcie rellement le

caf comme un art. Or la

qualit a un prix et il nest

pas question pour nous de brader nos produits pour nous

aligner sur les prix du march. Notre caf est le meilleur

du monde, mais aussi le plus cher : nous assumons ce

positionnement litiste qui fait notre diffrence.

Comment les Franais conoivent-ils le caf ?

Ce nest pas anodin si le caf franais est souvent

qualifi de petit noir . En France, on a une fcheuse

tendance imaginer que le client est toujours press

et considre la qualit du caf comme secondaire. Or

un client satisfait sera plus enclin prendre le temps

de dguster son caf. Il faut repenser la

consommation, revaloriser limage du caf,

former les barmen sa confection. Cela est

dautant plus important que lexigence des

consommateurs ne cesse daugmenter : ils

savent dsormais ce quest un vrai expresso

et ne se contentent plus du petit noir cre.

Certes les Franais restent attachs au caf

serr, mais ils commencent aussi dcouvrir

dautres recettes trs apprcies en Italie telles

le macchiato, le cappuccino ou le caff latte. Alors

que se dveloppent des enseignes originaires dOutre

Atlantique spcialises dans les prparations base de

caf, illy propose des bars litalienne qui constituent

une alternative au mode de vie lamricaine : la dolce

vita italienne.

Pascale Decressac

Aj^\^IdbbVh^c^!Y^gZXiZjg\cgVaY^aan;gVcXZ

et les points de vente de luxe, dans les classes affaires

et les premires classes de compagnies ariennes. Il faut

dire quavec une croissance de 85% enregistre par les

dix premires chanes htelires internationales au cours

des dix dernires annes et sur un march de plus en plus

comptitif, les htels quatre et cinq toiles cherchent

se dmarquer de leurs concurrents en offrant un niveau

de service clients exceptionnel et des quipements de

grande qualit en adquation avec les attentes dune

clientle daffaires exigeante. Or le caf participe au bon

droulement dun sjour. Nespresso offre ainsi une gamme

de six grands crus de caf et une gamme de trois machines

caf (Gemini CS 200, CS 220 et CS 100) quipes dun

systme dextraction brevet qui permettent de raliser

un caf de trs bonne qualit. En plus de ces produits,

Nespresso propose un service client complet et sur mesure

comprenant la livraison de caf et daccessoires, lassistance

technique complte, un service dentretien et des conseils

pour entretenir les machines et optimiser la qualit du

caf dans la tasse.

Pascale Decressac

36 Snack & Foods s numro 13 s novembre 2006

quoi le caf franais ressemble-t-il ?

Contrairement lAllemagne, la Grande-Bretagne et

aux pays nordiques qui exigent une offre diversifie

de boissons chaudes, la

France se concentre

encore sur le petit

noir. Les cappuccinos,

cafs latte, mocaccinos

et autres boissons

s o p h i s t i q u e s

labores base de

caf certaines de

ces boissons trs sucres et aromatises

ont dailleurs peu de rapport avec le caf sont peu

consommes dans les tablissements traditionnels.

Seules les enseignes spcialises comme Starbucks

proposent ce type de prparations trs loignes de

lexpresso traditionnel. Les Franais sont bien moins

exigeants que dautres Europens, les Italiens, les

Belges et les Luxembourgeois notamment, en matire

de qualit de la boisson, dapparence Le caf est

un breuvage qui na pas encore atteint ses lettres de

noblesse en France comme cest le cas en Italie o il est

toujours onctueux et ralis par de vrais baristas.

Faut-il apprendre (ou rapprendre) aux Franais faire du bon caf ?

Si lon enlve son percolateur un barman

italien, cest comme si on lui

enlevait son outil de travail.

En France au contraire,

on na plus le temps de

faire du bon caf ; le

consommateur se retrouve

donc face un caf qui

nen a ni laspect ni le got.

La recherche de facilit

pousse lautomatisation :

ce nest pas un hasard si nos

machines dont la qualit et la robustesse est reconnue

rencontrent un vif succs en Allemagne, aux tats-Unis

et au Japon alors quelles sont peu vendues en Italie

Les machines expresso automatiques permettent

de garantir un breuvage de qualit constante ralis

simplement et en un minimum de temps. La main de

lhomme est un paramtre essentiel dans la ralisation

du caf ; le mtier de barman tant peu valoris en

France, considr comme ingrat, les vrais professionnels

sont rares. Pour obtenir un bon caf sans dispenser

une formation pointue aux barmen, le plus simple est

dutiliser des machines automatiques qui suppriment

lintervention humaine qui constitue invitablement

un facteur alatoire. Mouture, temprature de leau,

quantit de caf : tout est rgl lavance, il suffit

dappuyer sur un bouton !

Il suffit donc dune bonne machine pour obtenir un bon caf

Non. Cest avant tout la qualit de la matire premire

qui compte. Mme la meilleure machine ou le meilleur

barista du monde ne parviendront pas produire un

bon caf si lassemblage de base est mal choisi et si lon

ne veille pas la qualit de leau, lentretien de la

machine et la conservation du caf. Aujourdhui, les

consommateurs franais sont de plus en plus exigeants

quant la qualit du caf. Puisquon peut dsormais

dguster chez soi un breuvage de grande qualit, pas

question de payer au prix fort un caf moins bon

qu la maison. Pour tre sr de

dguster un caf digne de

ce nom, les consommateurs

ont besoin dtre rassurs

et accordent de plus en plus

dattention aux marques, ce

qui nest pas pour dplaire aux

torrfacteurs de renom comme

Illy, Malongo ou Richard

Pascale Decressac

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d o s s i e r

B o i s s o n s C h a u d e s

37

Lesprit Columbus Caf , quest-ce que cest ?

Un client qui entre dans un Columbus Caf cherche non

seulement se sustenter mais aussi passer un moment

agrable dans un cadre accueillant. Pour nous, le caf

est un endroit o lon se fait plaisir, cest un lieu social

o lon a envie de passer lun des meilleurs moments

de sa journe. On peut y discuter, y rencontrer des

amis, y travailler, se dtendre en buvant une boisson

chaude ou froide ventuellement accompagne

dune collation. Columbus Caf, plus quun simple

bar, est un concept reposant sur des valeurs que nous

revendiquons : le plaisir associ lhygine de vie. Cest

pourquoi nous ne vendons pas dalcool, interdisons

la cigarette dans nos cafs et proposons des produits

sains, naturels et dittiques.

Un concept qui rpond une demande ?

Les cafs traditionnels qui se contentent de proposer

un petit noir ont de moins en moins de succs. Certes le

caf serr est la boisson chaude la plus consomme en

France mais les consommateurs sont dsormais de plus

en plus exigeants quant la qualit et la diversit

des boissons qui leur sont prsentes. Columbus caf

sefforce de proposer des mlanges darabicas de trs

bonne qualit et une varit de boissons, souvent

base de caf. Les cafs aromatiss, enrichis de lait et de

sucre sont trs apprcis des consommateurs, mme

des amateurs de caf serr qui aiment le changement

mme sils consomment gnralement de lexpresso.

Nous fabriquons 80% des boissons que nous vendons

et nous accordons une grande attention la qualit

de la prparation. Or

ce que recherchent

beaucoup de clients,

cest une boisson

quils ne pourraient pas raliser chez eux, un vrai

cappuccino ou un caf frapp par exemple.

Observe-t-on une relle modification des habitudes de consommation des Franais ?

Comme tous les habitants des pays occidentaux, les

Franais sont de plus en plus mobiles et nomades. Ils

observent ce qui se passe dans les autres pays et adoptent

des comportements hybrides. Ainsi, ils dcouvrent les

cafs allongs venus dOutre Atlantique, les macchiatos

venus dItalie, les cafs au lait trs apprcis des

Allemands. Ils ne sasseyent plus forcment au comptoir

pour boire leur caf, mais nhsitent plus le boire en

marchant comme les Amricains ; les ventes emporter

reprsentent dailleurs la moiti de nos ventes de

boissons aujourdhui. En fonction des moments de

la journe, un client na pas les mmes envies et son

comportement varie galement selon lendroit et le

contexte. Nous adaptons notre offre aux usages : dans

un aroport, notre gamme de recettes est plus rduite

que dans un caf situ en plein cur dune ville car les

clients achtent plus volontiers des boissons emporter

ou boire en lisant un journal avant lembarquement.

Se mettre la place du consommateur, le comprendre

et sadapter ses attentes, cest le dfi que nos cafs

sefforcent de relever.

Pascale Decressac

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