SECTEUR AGROALIMENTAIRE EDEC MAROC · 2016-02-15 · les secteurs des plats cuisines, sauces et...

SECTEUR AGROALIMENTAIRE EDEC MAROC

FEUILLE DE ROUTE

FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

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Table des matières

INTRODUCTION .......................................................................................................................................................................... 1

CHAPITRE 1. RAPPORT DE L’ANALYSE DE LA CHAÎNE DE VALEUR ............................................................. 2

1. RESUME DE L’ETUDE ................................................................................................................................................................... 2 LA FILIÈRE OLÉICOLE .................................................................................................................................................................................... 3 LA FILIÈRE TOMATE INDUSTRIELLE.......................................................................................................................................................... 4 LA FILIÈRE ABRICOT ...................................................................................................................................................................................... 5 LES SECTEURS BISCUITERIE, CHOCOLATERIE ET CONFISERIE .................................................................................................... 6 2. OBJECTIFS DE L’ETUDE ............................................................................................................................................................. 8 3. METHODOLOGIE DE L’ETUDE ................................................................................................................................................ 8 PHASE 1. PRÉSÉLECTION DES SECTEURS ............................................................................................................................................ 8 PHASES 2-7. ETAT DES LIEUX ................................................................................................................................................................... 9 PHASES 8. VISION DES SOUS-SECTEURS À 5 ANS ............................................................................................................................. 9 PROFIL DES ENTREPRISES ........................................................................................................................................................................ 10 PRESELECTION DES SECTEURS .............................................................................................................................................................. 10 4. RESULTATS DES ANALYSES ................................................................................................................................................ 12

4.1. Introduction aux industries agroalimentaires .......................................................................................................... 12 4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires ...................................................................................................... 13

5. LA FILIERE OLEICOLE ................................................................................................................................................................ 15 5.1. Esquisse générale de la filière oléicole ...................................................................................................................... 15 5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive ........................................................ 20 5.3. Caracteristiques de la filiere ............................................................................................................................................. 30 5.4. Acheteurs & marchés .......................................................................................................................................................... 31 5.5. Enjeux .......................................................................................................................................................................................... 32 5.6. Analyse swot de la filiere oleicole ................................................................................................................................. 35 5.7. Conclusion generale et recommandations ............................................................................................................... 36

6. LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT) ................................................................................................. 41 6.1. Esquisse generale de la filiere ........................................................................................................................................ 41 6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee .............................................................................. 44 6.3. Caracteristiques du secteur FTT ................................................................................................................................... 50 6.4. Acheteurs & marchés .......................................................................................................................................................... 52 6.5. Principaux enjeux & opportunités .................................................................................................................................. 53 6.6. Analyse swot de la chaine de valeur ........................................................................................................................... 54 6.7. Recommandations pour la FTT ...................................................................................................................................... 56

7. LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT .................................................................. 59 7.1. Esquisse generale du sous secteur ............................................................................................................................. 59 7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot ............................................................................................. 62 7.3. Caracteristiques de la filiere abricot ............................................................................................................................. 67 7.4. Acheteurs & marchés .......................................................................................................................................................... 68 7.5. Principaux enjeux................................................................................................................................................................... 68 7.6. Analyse swot de la chaine de valeur ........................................................................................................................... 71 7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot ...................................................................................... 72

8. LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE ................................................. 74 8.1. Esquisse generale des secteurs BCC ........................................................................................................................ 74 8.2. Chaine de valeur, cartographie ...................................................................................................................................... 76 8.3. Caracteristiques des secteurs BCC ............................................................................................................................. 85 8.4. Acheteurs & marchés .......................................................................................................................................................... 86 8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi ............................................................... 86 8.6. Analyse swot de la chaine de valeur ........................................................................................................................... 88 8.7. Recommandations pour les secteurs bcc ................................................................................................................. 89

9. LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING ................................................................. 95 9.1. Préambule.................................................................................................................................................................................. 95


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9.2. Les plats cuisinés .................................................................................................................................................................. 95 9.3. Les sauces ................................................................................................................................................................................ 97 9.4. Le snacking ............................................................................................................................................................................... 99 9.5. Conclusions et recommandations ...............................................................................................................................101

10. ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE ............................................................................... 102 10.1. Environnement national des affaires ....................................................................................................................102 10.2. Environnement du commerce international ......................................................................................................107 10.3. Evenements cle pour l’agroalimentaire ...............................................................................................................108

11. CONCLUSION .......................................................................................................................................................................... 108

CHAPITRE 2. RAPPORT DES PROFILS D’ENTREPRISES ................................................................................ 109

12. INTRODUCTION ..................................................................................................................................................................... 109 13. OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES ................................................................................................ 109 14. METHODOLOGIE ................................................................................................................................................................... 109

14.1. Le Questionnaire .............................................................................................................................................................109 14.2. Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections: ............................................................110 14.3. Sélection des entreprises ...........................................................................................................................................110

15. ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES ......................................................................................................... 112 15.1. Echantillon des entreprises interrogées .............................................................................................................112 15.2. Difficultés rencontrées ..................................................................................................................................................113

16. SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................................................................... 114 16.1. Perception du programme EDEC ..........................................................................................................................114

17. SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................................................................... 116 17.1. Analyse et commentaires des évaluations ........................................................................................................116

18. RÉSUMÉ DES PRINCIPALES PROBLÉMATIQUES DÉBATTUES DURANT LES ENTRETIENS ................................... 119 18.1. Les Etudes de marché sur les marchés cibles ...............................................................................................119 18.2. Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation d’écosystèmes ......................................121 18.3. Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et transformateurs ...................122 18.4. Développement de nouveaux produits ................................................................................................................122 18.5. Le Conseil Agricole ........................................................................................................................................................122 18.6. Le Développement de la consommation nationale des produits transformés ...............................123

CHAPITRE 3. RAPPORT SUR LES ASPECTS ENVIRONNEMENTAUX .......................................................... 124

19. PRÉAMBULE .................................................................................................................................................................................. 124 20. RAPPEL DES VOLETS DU PROGRAMME EDEC ET SON CADRE LOGIQUE ............................................................... 124 21. PROPOSITION D’UN CONTENU DU PRÉSENT LIVRABLE .................................................................................................. 125 22. CADRE INSTITUTIONNEL ET ASSOCIATIF RELATIFS À L’ENVIRONNEMENT .............................................................. 125

22.1. Législation nationale sur la protection de l’environnement ......................................................................125 22.2. Structures institutionnelles .........................................................................................................................................130

23. PRÉSENTATION DES SECTEURS D’ACTIVITÉ ...................................................................................................................... 131 23.1. Agroalimentaire ................................................................................................................................................................131

24. EVALUATION DES IMPACTS DES REJETS DES SECTEURS AGROALIMENTAIRE, DE LA PÊCHE ET SES

PRODUITS ET DU CUIR SUR L’ENVIRONNEMENT .............................................................................................................................. 138 24.1. Agroalimentaire ................................................................................................................................................................138

25. CONCLUSION ET ORIENTATIONS............................................................................................................................................ 141 26. IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX DES SECTEURS CIBLÉS PAR LE PROJET EDEC ................................................. 142

26.1. Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC ..............................................................................142 27. STRATÉGIE DE MISE À NIVEAU DES SECTEURS ET PLAN DE MISE EN ŒUVRE ....................................................... 144

27.1. Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en vigueur et la police de

l’environnement ...................................................................................................................................................................................145 27.2. Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention de la pollution et aux

technologies de production propre ............................................................................................................................................145 27.3. Action 3: Audits industriels .........................................................................................................................................148 27.4. Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le système à deux phases .................148

CHAPITRE 4. RAPPORT SUR L’ASPECT GENRE ................................................................................................... 150

28. RÉSUMÉ EXÉCUTIF ..................................................................................................................................................................... 150


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28.1. Contexte .............................................................................................................................................................................. 150 28.2. Analyse des données .................................................................................................................................................. 150 28.3. Stratégie genre et jeunes ........................................................................................................................................... 150 28.4. Indicateurs de performance ...................................................................................................................................... 151

29. INTRODUCTION ............................................................................................................................................................................. 152 30. CONTEXTE ................................................................................................................................................................................ 153

30.1. Contexte général genre .............................................................................................................................................. 153 30.2. Stratégie nationale intégrée de la jeunesse .................................................................................................... 154 30.3. Contexte du projet EDEC .......................................................................................................................................... 155

31. ANALYSE DES DONNÉES ................................................................................................................................................ 156 31.1. Éducation et emploi des jeunes ............................................................................................................................. 156 31.2. Emploi des femmes ...................................................................................................................................................... 159 31.3. Entrepreneuriat des femmes et des jeunes ..................................................................................................... 160 31.4. Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés .................................................................. 164

32. STRATEGIE GENRE ET JEUNES ................................................................................................................................. 164 32.1. Éléments de stratégie .................................................................................................................................................. 164 32.2. Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes ............................................................... 166 32.3. Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes ....................................................... 168 32.4. Axe 3 : Suivi continu et évaluation ........................................................................................................................ 173 32.5. Axe 4 : Communication interne et externe ....................................................................................................... 174

33. INDICATEURS DE PERFORMANCE ........................................................................................................................... 175 33.1. Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe vertical ........................................ 175 33.2. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal..................................................................... 182

CHAPITRE 5. ANALYSE DES MARCHÉS INTERNATIONAUX ........................................................................... 187

34. METHODOLOGIE ................................................................................................................................................................... 187 35. RESUME EXECUTIF ............................................................................................................................................................. 188 36. INTRODUCTION ...................................................................................................................................................................... 191 37. COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT ............................................................................ 193

37.1. Sélection des secteurs ................................................................................................................................................ 193 37.2. Filière oléicole .................................................................................................................................................................. 194 37.3. Conserves végétales .................................................................................................................................................... 212 37.4. Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie ............................................................................................................... 229 37.5. Plats cuisinés – Sauces - Snacking ..................................................................................................................... 247

38. DEMANDE MONDIALE ........................................................................................................................................................ 250 38.1. Filière oléicole .................................................................................................................................................................. 250 38.2. Conserves végétales .................................................................................................................................................... 265 38.3. Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie ................................................................................................................ 270 38.4. Plats cuisinés – Sauces - Snacking ..................................................................................................................... 297

39. EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES INTERNATIONAUX ....................... 301 39.1. Normes internationales ............................................................................................................................................... 301 39.2. Union Européenne ........................................................................................................................................................ 302 39.3. Etats-Unis d’Amérique ................................................................................................................................................. 306 39.4. Fédération de la Russie .............................................................................................................................................. 307 39.5. Chine..................................................................................................................................................................................... 308 39.6. Impact sur les exportations marocaines ............................................................................................................ 309

40. MARCHES POTENTIELS ................................................................................................................................................... 311 40.1. Entretiens avec des importateurs .......................................................................................................................... 313 40.2. Recommandations par sous-secteur ................................................................................................................... 325

41. FEUILLE DE ROUTE ............................................................................................................................................................. 362 41.1. Dispositif recommandé dans la mise en oeuvre ........................................................................................... 364

CHAPITRE 6. PLAN DE TRAVAIL SECTORIEL ........................................................................................................ 365

42. RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL 1) ...................................................................... 365 43. SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL / ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL 1) ................ 376 44. INTEGRATION DES DIMENSIONS GENRE ET JEUNES ....................................................................................................... 380


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CHAPITRE 7. PLAN DE TRAVAIL EDEC...................................................................................................................... 382

45. RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL 1) ..................................................................... 382 46. SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL/ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL 1) .................. 393 47. PROGRAMME DE RENFORCEMENT INSTITUTIONNEL (RÉSULTAT PRINCIPAL 2) .................................................... 394

Tableau 1. Objectifs du PMV 3 Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole 3 Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle 4 Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle 5 Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot 6 Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie 6 Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information 10 Tableau 8. Contributions des secteurs retenus 12 Tableau 9. Evolution de la production de la filière oléicole 15 Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc Vert 16 Tableau 11. Exportations de la filière oléicole 16 Tableau 12. Produits exportés 17 Tableau 13. Pourcentage exporté 17 Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales 18 Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à l’export 19 Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table 20 Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive 22 Tableau 18. Les différentes qualités d’olive 26 Tableau 19. Prix moyens rendus 30 Tableau 20. Prix moyen payé 30 Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur 31 Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole 35 Tableau 23. Objectifs PMV 36 Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la filière 37 Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole 38 Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT 41 Tableau 27. Exportations de la filière FTT 42 Tableau 28. Produits exportés 42 Tableau 29. Exportations de la filière FTT 42 Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle 44 Tableau 31. Importations et exportations mondiales 47 Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées 48 Tableau 33. Prix et coûts 50 Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de transformation de 6Kg

soit 4,8 de MP. 50 Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production 53 Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole 54 Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel 55 Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle 56 Tableau 39. Contribution des IAA 59 Tableau 40. Données des fruits et légumes 59 Tableau 41. Production des fruits et légumes 60 Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots 60 Tableau 43. Produits exportés d’abricot 60 Tableau 44. Production exportée de la filière abricot 61 Tableau 45. Production d’abricot par région 61 Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot 62 Tableau 47. Production Mondiale en 2009 63 Tableau 48. Types de produits fabriqués 64 Tableau 49. Prix moyen rendu 67 Tableau 50. La structure du coût 68


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Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole 71 Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation 71 Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot 72 Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel 74 Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA 74 Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC 75 Tableau 57. Production exportée du secteur 75 Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur 76 Tableau 59. Consommation mondiale 80 Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC 85 Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC 85 Tableau 62. Marchés existants 86 Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur 88 Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC 89 Tableau 65. Marques et produits importés 96 Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés présentes sur le marché 96 Tableau 67. Analyse des échanges 96 Tableau 68. Marques et produits importés 98 Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces 99 Tableau 70. Analyse des échanges 99 Tableau 71. Les produits importés 100 Tableau 72. Les produits à marque marocaine 101 Tableau 73. Résumé des sous-secteurs 108 Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive 110 Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table 111 Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle 111 Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot 111 Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC 112 Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils des entreprises 112 Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire 134 Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones 139 Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les produits de la pêche) non

installées sur le littoral 140 Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1 166 Tableau 84. Fiche 2 : Présentation du projet 2 167 Tableau 85. Fiche 3 : Présentation du projet 3 168 Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1 169 Tableau 87. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 2 170 Tableau 88. Activités transversales 172 Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical 176 Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical 179 Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal 183 Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire 191 Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits 193 Tableau 94. Exportations 195 Tableau 95. Produits exportés 195 Tableau 96. Prévisions PMV 2020 195 Tableau 97. Prix moyen rendu 197 Tableau 98. Analyse FFOM 198 Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur) 201 Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité) 201 Tableau 101. Produits exportés 203 Tableau 102. Analyse SWOT 205 Tableau 103. Evolution des exportations 208 Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur) 209 Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité) 209 Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur) 210


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Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité) 210 Tableau 108. Exportations “autres huile d’olive” (en valeur) 211 Tableau 109. Exportations “autres huile d’olive” (en quantité) 211 Tableau 110. Tableau x. Production du secteur IAA 213 Tableau 111. Produits exportés 216 Tableau 112. Evolution des exportations 216 Tableau 113. Analyse SWOT 216 Tableau 114. L’offre de produits reste assez limitée 224 Tableau 115. Evolution des exportations d’abricot 224 Tableau 116. Production et exportation des produits d’abricot 224 Tableau 117. Analyse FFOM 227 Tableau 118. Les principaux pays producteurs sont les suivants 228 Tableau 119. Exportateurs d’abricots (en valeur) 228 Tableau 120. Exportateurs d’abricots (en quantité) 228 Tableau 121. Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire) 229 Tableau 122. Offre nationale de BCC 229 Tableau 123. Exportations du secteur BCC 229 Tableau 124. Produits exportés 229 Tableau 125. Pourcentage exporté de la production du secteur 230 Tableau 126. Coûts de production 233 Tableau 127. Importations mondiales de BCC 234 Tableau 128. Exportations du secteur BBC 235 Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en valeur)

235 Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en

quantité) 236 Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur) 237 Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité) 237 Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur) 238 Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité) 238 Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat,

fourrées” (en valeur) 238 Tableau 136. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat,

fourrées” (en quantité) 239 Tableau 137. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non

fourrées” (en valeur) 239 Tableau 138. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non

fourrées” (en quantité) 240 Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du

cacao” (en valeur) 241 Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du

cacao” (en quantité) 241 Tableau 141. Exportations de sucrerie 242 Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur) 242 Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité) 242 Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur) 243 Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité) 243 Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur) 244 Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité) 244 Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie” 245 Tableau 149. Importations et exportations du secteur 247 Tableau 150. Importations et exportations de sauces 248 Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur) 251 Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité) 251 Tableau 153. Importations d’huile d’olive 254 Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur) 255 Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité) 255


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Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur) 256 Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité) 256 Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur) 257 Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité) 257 Tableau 160. Les colorants rouge naturel 268 Tableau 161. Importateurs d’abricots 270 Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie 271 Tableau 163. Importateurs (en valeur) 272 Tableau 164. Importateurs (en quantité) 272 Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant 275 Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie 275 Tableau 167. Opportunités et menaces 278 Tableau 168. Production française 280 Tableau 169. Produits de confiserie 281 Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient 285 Tableau 171. Importations de chocolat 287 Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur) 288 Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité) 288 Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur) 289 Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité) 289 Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur) 290 Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité) 290 Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur) 291 Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité) 291 Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur) 292 Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité) 292 Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en

valeur) 293 Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en

quantité) 293 Tableau 184. Importation de sucreries 294 Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur) 294 Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité) 294 Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur) 295 Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité) 295 Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur) 296 Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité) 296 Tableau 191. Gamme RHD et industrie 315 Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés 325 Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires 326 Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés 327 Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés sont classés

suivant la valeur de leurs indices d’attractivité) 338 Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table 339 Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive 342 Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive 343 Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée 346 Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée 347 Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot 349 Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot 350 Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur «Sucreries» 353 Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries 354 Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Chocolaterie » 357 Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie 358 Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie, boulangerie et patisserie 361 Tableau 208. Recommandations pour la filière oléicole 362 Tableau 209. Recommandations pour la filière oléicole 365


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Tableau 210. Recommandations pour la filière tomate transformée 368 Tableau 211. Recommandations pour la filière de l’abricot 370 Tableau 212. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie 372 Tableau 213. Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire 376 Tableau 214. Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes 380 Tableau 215. Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes 381 Tableau 216. Recommandations pour la filière oléicole 382 Tableau 217. Recommandations pour la filière tomate transformée 384 Tableau 218. Recommandations pour la filière de l’abricot 386 Tableau 219. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie 389 Tableau 220. Recommandations pour le secteur agroalimentaire général 393 Tableau 221. Recommandations pour le renforcement institutionnel 394

Figure 1. Parts des importations ........................................................................................................................................................ 13 Figure 2. Evolution des importations ................................................................................................................................................ 14 Figure 3. Les Exportations par sous-secteur ............................................................................................................................... 14 Figure 4. Régions producteurs d’olives .......................................................................................................................................... 18 Figure 5. Cartographie de la chaîne de valeur olive ................................................................................................................ 21 Figure 6. Cartographie de la chaîne de valeur olive ................................................................................................................ 23 Figure 7. Importateurs d’olive de table marocain ...................................................................................................................... 27 Figure 8. Quantité exportée de l’huile d’olive .............................................................................................................................. 28 Figure 9. Cartographie transformation de la tomate ................................................................................................................ 45 Figure 10. Exportation du DCT ......................................................................................................................................................... 48 Figure 11. Exportation de tomates entières ou en morceaux .......................................................................................... 48 Figure 12. Prix de revient tomate transformée ......................................................................................................................... 51 Figure 13. Evolution des exportations par marché ................................................................................................................ 65 Figure 14. Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques ............................................... 66 Figure 15. Evolution des importations mondiales ................................................................................................................... 66 Figure 16. Répartition des exportations ....................................................................................................................................... 81 Figure 17. Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques ....................................................................................... 93 Figure 18. Evaluations generales des entreprises .............................................................................................................. 115 Figure 19. Volet entreprises et institutions .............................................................................................................................. 124 Figure 20. Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc ................................................................................. 132 Figure 21. Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des secteurs exportateurs

133 Figure 22. Localisation des unités de production des produits de la pêche .......................................................... 133 Figure 23. Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation ..................................................................... 135 Figure 24. Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression des sources de

pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable............................................................................................... 139 Figure 25. Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA (t/an, 2013) .................... 140 Figure 26. Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine .......................................... 141 Figure 27. Matrice d'impacts: Agroalimentaire ...................................................................................................................... 143 Figure 28. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1) .......................................................... 146 Figure 29. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2) .......................................................... 147 Figure 30. Methodologie .................................................................................................................................................................... 187 Figure 31. Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains ................................................... 192 Figure 32. Exportations par sous-secteur ................................................................................................................................ 194 Figure 33. Productions d’olives par pays ................................................................................................................................. 199 Figure 34. Evolution de la production mondiale d’olives de table ............................................................................... 200 Figure 35. Prix moyens à la production ..................................................................................................................................... 200 Figure 36. Quantité exportée HO ................................................................................................................................................. 203 Figure 37. Production mondiale .................................................................................................................................................... 206 Figure 38. Production d’huile d’olive par pays ....................................................................................................................... 207 Figure 39. Evolution des prix producteurs ............................................................................................................................... 207 Figure 40. Chaîne de valeur de l’huile d’olive ........................................................................................................................ 208 Figure 41. Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive ......................................... 212


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Figure 42. Prix de reviens tomate transformée ..................................................................................................................... 214 Figure 43. Transformation Union Européenne ...................................................................................................................... 217 Figure 44. Exportations de tomates transformées............................................................................................................... 218 Figure 45. Exportations de dérivés de tomates (en tonnes) .......................................................................................... 218 Figure 46. Exportations de dérivés de tomates (en valeur) ............................................................................................ 219 Figure 47. Distribution des échanges mondiaux .................................................................................................................. 219 Figure 48. Exportateurs mondiaux de concentrés ............................................................................................................... 220 Figure 49. Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate ............................................................................... 220 Figure 50. Prix moyen mondial du concentre de tomate ................................................................................................. 221 Figure 51. Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate .............................................................................................. 221 Figure 52. Exportations annuelles de concentres de la Chine ..................................................................................... 222 Figure 53. Exportations annuelles de conserves de l’Italie............................................................................................. 222 Figure 54. Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis ................................................................ 223 Figure 55. Activité concentres de l’Iran ..................................................................................................................................... 223 Figure 56. Evolution des exportations par marché .............................................................................................................. 225 Figure 57. Evolution des exportations marocaines ............................................................................................................. 225 Figure 58. Evolution des importations mondiales ................................................................................................................ 226 Figure 59. Répartition des exportations .................................................................................................................................... 232 Figure 60. Les grands industriels mondiaux du chocolat ................................................................................................. 234 Figure 61. Evolution de la consummation d’olives .............................................................................................................. 250 Figure 62. Evolution de la consummation d’olives en France ....................................................................................... 252 Figure 63. Estimation des circuits de vente d’olives en France ................................................................................... 252 Figure 64. Répartition des ventes en volumes par marques ......................................................................................... 253 Figure 65. Evolution du prix moyen du kilo d’olives ............................................................................................................ 253 Figure 66. Ventes de tapenade en grande distribution ..................................................................................................... 254 Figure 67. Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive ........................................ 258 Figure 68. Evolution de consommation des principaux pays consommateurs .................................................... 259 Figure 69. Importations françaises d’huile d’olive vierge ................................................................................................. 260 Figure 70. Part des circuits, prix de vente et part de marché ........................................................................................ 260 Figure 71. Vente d’huile d’olive et prix moyen ....................................................................................................................... 260 Figure 72. Importations des huiles d’olives par les USA .................................................................................................. 261 Figure 73. Consommateurs chinois ............................................................................................................................................. 262 Figure 74. Consommation mondiale ........................................................................................................................................... 265 Figure 75. Evolution de la consommation européenne .................................................................................................... 265 Figure 76. Importateurs de dérivés de tomates (en quantité) ....................................................................................... 266 Figure 77. Importateurs de dérivés de tomates (en valeur) ........................................................................................... 267 Figure 78. Importations de concentres en Europe .............................................................................................................. 267 Figure 79. Importations de couleurs naturels par l’UE ...................................................................................................... 269 Figure 80. Marché mondial des produits de confiseries ................................................................................................... 273 Figure 81. Répartition du marché mondial ............................................................................................................................... 274 Figure 82. Distribution mondiale et valeur à la vente ......................................................................................................... 276 Figure 83. Vente de chocolat en Grande-Bretagne ............................................................................................................ 279 Figure 84. Produits de confiserie .................................................................................................................................................. 281 Figure 85. Consommation de confiseries par habitant...................................................................................................... 282 Figure 86. Consommation de chocolat ...................................................................................................................................... 283 Figure 87. Valeur du marché de la gomme à mâcher au Japon .................................................................................. 284 Figure 88. Marché du chocolat ....................................................................................................................................................... 286 Figure 89. Echanges mondiaux sauces, condiments et assaisonnements ........................................................... 297 Figure 90. Segmentation du marché ........................................................................................................................................... 298 Figure 91. Conditions d’importations .......................................................................................................................................... 305 Figure 92. Obtention des certificats pour la Russie ............................................................................................................ 308 Figure 93. Barrières tarifaires et non-tarifaires ...................................................................................................................... 310 Figure 94. Accessibilité du marché .............................................................................................................................................. 311 Figure 95. Liste des marchés .......................................................................................................................................................... 311 Figure 96. Les marchés nord-européens ................................................................................................................................. 312 Figure 97. Indice d’attactivité des marchés (MAI) ................................................................................................................ 312 Figure 98. Olives vertes de Barral ................................................................................................................................................ 317


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Figure 99. Autres olives de Barral ................................................................................................................................................ 318 Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains, 2010 ......................................... 326 Figure 101. Critères du marché français ..................................................................................................................................... 328 Figure 102. Caractéristiques du marché allemand ................................................................................................................ 329 Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-Uni ............................................................................................... 331 Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Biscuiterie, boulangerie,

pâtisserie » ............................................................................................................................................................................................ 360 Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés internationaux................ 364


xii

Abréviations

Sauf indication contraire, le terme dollars ($ ou $E.-U.) s'entend dans tous les cas de dollars des États-Unis, et le terme tonnes de tonnes métriques.

Les abréviations suivantes ont été utilisées :

AB2C Association des Industries de Biscuiterie, Chocolaterie et de Confiserie

ACDI Agence canadienne de développement international

ADA Agence pour le Développement Agricole

ADEHO Association Des Exportateurs d’Huile d’Olive

ADII Administration des Douanes et des Impôts Indirects

AFEM Association de femmes cheffes d’entreprises au Maroc

ALE Accord de libre échange

ANAPEC Agence nationale de promotion de l’emploi et des compétences

ANPME Agence Nationale des Petites et Moyennes Entreprises

AO Association Olive de Table

ASMEX Association marocaine des exportateurs

ATT Association de la Tomate Transformée

BCC Industries de la Biscuiterie, de la Confiserie et de la Chocolaterie

BSG Budgétisation sensible au genre

CA Chiffre d’Affaire

CEDAW Convention pour l’élimination de toute forme de discrimination à l’égard des femmes

CESE Conseil économique, social et environnemental

CGEM Confédération Générale des Entreprises Marocaines

CMPE Centre Marocain pour la Promotion des Exportations

CNUCED Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement

DCT Double Concentré de Tomate

DH, DHM Dirham, Dirham Marocain

DRH Direction des ressources humaines

EACCE Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations

EDEC Export Development for Employment Creation

EnACT Renforcement des capacités commerciales des pays arabes

ESPOD Espace point de départ

FAO Food and Agriculture Organization

FDA Food and Drug Administration

FEDIC Fédération marocaine des industries du cuir

FENAGRI Fédération Nationale de l'Agroalimentaire

FENIP Fédération nationale des industries de transformation et de valorisation des produits de la pêche

FICOPAM Fédération des Industries de Conserve des Produits Agricoles du Maroc

GAR Gestion axée sur les résultats

GMS Grandes et Moyennes Surface

GRH Gestion des ressources humaines

HACCP Hazard Analysis Critical Control Point

HCP Haut-commissariat au plan

HO Huile d’Olive


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HOV Huile d’Olive Vierge

HOVE Huile d’Olive Vierge Extra

IAA Industries Agro-alimentaires

IAC Institutions d’appui au commerce

ICRAM Initiative concertée pour le renforcement des acquis des marocaines

IMANOR Institut Marocain de Normalisation

IES Institutionnalisation de l’égalité entre les sexes

ISO International Organization for Standardization

ITC International Trade Centre

KT Kilo Tonne

MAECD Ministère des affaires étrangères, commerce et développement Canada

MAPM Ministère de l’Agriculture et des Pêches maritimes

MDCCE Ministère Délégué Chargé du Commerce Extérieur

MEF Ministère de l’économie et des finances

MICIEN Ministère de l’Industrie du Commerce de l’Investissement et de l’Economie Numérique

MT Million de Tonne

PIB Produit Intérieur Brut

PME/PMI Petite et moyenne entreprise/industrie

PMO Plan de mise en œuvre

PMT Programme à moyen terme

PMV Plan Maroc Vert

PTF Partenaire technique et financier

OMC Organisation Mondiale du Commerce

OMD Objectifs du Millénaire pour le développement

OMPIC Office marocain de la propriété industrielle et commerciale

ONG Organisation non gouvernementale

ONSSA Office National de Sécurité Sanitaire des Aliments

ORMVA Office Régional de Mise en Valeur Agricole

OT Olive de Table

SI Système d’Information

SNIJ Stratégie nationale intégrée de la jeunesse

STIM Sciences-Technologie-Ingénierie et Mathématiques

SWOT Strenghs, Weaknesses, Opportunities and Threats

TIC Technologies de l’information et de la communication

TPE Toute petite entreprise

TVA Taxe sur la Valeur Ajoutée

UE Union Européenne

UNESCO Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture

VA Valeur Ajoutée


1

Introduction

Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du commerce extérieur, en tant que point focal du projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii) le Gouvernement du Canada en tant que bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le Centre du commerce international (ITC), organe des Nations Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en tant qu’agence chargé d’exécution du projet.

Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement marocain à créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités marocaines comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du cuir.

Le Projet EDEC est conçu en concordance avec les des différentes stratégies sectorielles et autres telle que « Maroc Export Plus » développées par les autorités marocaines. Il vient en complément et en synergies avec les différentes initiatives et programmes déjà en route dans le pays.

Le Centre du commerce international (ITC), agence d’exécution du projet, visera principalement à atteindre les deux résultats suivants :

Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les Petites et moyennes entreprises (PME), les Très petites entreprises (TPE) et les coopératives, notamment celles gérées par ou employant des femmes et des jeunes.

Prestations des institutions d’appui au commerce (IAC) et des conseillers à l’exportation améliorées dans les secteurs ciblés par le projet en soutien aux PME, particulièrement celles opérées par ou employant des femmes et des jeunes.

La durée de mise en œuvre est de quatre ans et trois mois y compris une période de six mois nécessaires à la phase préparatoire. Le projet sera clôturé le 30 juin 2017.

Le Ministère chargé du commerce extérieur et point focal de l’ITC pour ce projet, lui fournira toutes les facilités nécessaires à l’exercice de sa mission.

Dans le cadre de l’amélioration de l’accès au marché d’exportation pour les PME, TPE et les coopératives (le premier résultat visé), une analyse sectorielle pour chaque secteur est effectuée. Celle-ci inclue des études de la chaîne de valeur, de marché, de l’aspect genre et jeunes et environnement. La feuille de route de chaque secteur constitue en un rapport unique incluant les études précédemment mentionnées, le plan de travail sectoriel, et le plan de travail EDEC.


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Chapitre 1. Rapport de l’analyse de la chaîne de valeur

1. RESUME DE L’ETUDE

Le secteur des industries agroalimentaires (IAA)1 constitue un facteur de valorisation et de régulation de la production agricole. Il détient une place importante dans le secteur industriel à travers sa participation à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a généré, en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe 2048 entreprises, soit 27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes, soit 25% de l’effectif industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements réalisés dans le secteur se sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements industriels.

Par ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent 12% des exportations industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de DHS. Cependant ces exportations restent inferieures par rapport à leur potentiel, aux opportunités du marché mondial et aux nombreux accords de libre-échange signés par le Maroc. Cette situation est due essentiellement à l’insuffisance de l’offre exportable aux irrégularités des campagnes agricoles et du cadre réglementaire et fiscal actuel qui empêche l’émergence d’un marché intérieur organisé à cause de la vente en vrac de produits transformés et d’une imposition à 20% de TVA des produits alimentaires emballés.

C’est ainsi que le secteur agroalimentaire a été retenu par le projet EDEC pour l’importance de sa contribution à la richesse du pays, du développement des exportations et de l’emploi. Quatre filières ont été retenues pour bénéficier de l’appui du programme en complément bien entendu de l’appui des plans nationaux Maroc Plan Vert et Emergence. Il s’agit:

Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle

Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et confiserie

L’analyse des exportations cumulées des 4 filières retenues, après avoir enregistré une croissance de 15% en 2011 grâce à une excellente campagne agricole d’olive, les exportations ont chuté de 16% en 2013 et ce malgré le doublement des résultats des secteurs BCC.

Dans cette situation de performance discontinue, il est difficile pour le Maroc de maintenir et développer ses marchés à l’exportation compte tenu de la concurrence internationale. L’analyse des 4 filières retenues a mis en évidence les principales contraintes qui suivent:

Le manque de productivité de l’amont agricole et les insuffisances des approvisionnements de l’aval industriel en quantité, en qualité et en prix,

Le maintien de la vente en vrac pour la filière olive sur le marché intérieur ce qui favorise le marché informel au détriment du secteur organisé exportateur,

L’inexistence d’une offre adaptée au marché intérieur devant favoriser la consommation de produits emballés afin d’en assurer la traçabilité et le développement des marques,

L’offre marocaine demeure basique, les capacités d’innovation sont très faibles tant sur le plan de la formation des compétences que sur le plan des appuis financiers,

Les appuis à l’export, malgré les efforts réalisés au cours des dernières années, restent insuffisants par rapport à des pays similaires et concurrents,

1 Extraits de la fiche de présentation du secteur agroalimentaire du Ministère de l’industrie


3

Les moyens mis en œuvre pour renforcer les associations et fédérations professionnelles et surtout les interprofessions demeurent insuffisants

La Filière Oléicole

La filière oléicole marocaine assure l’emploi de plus de 19000 personnes dans sa partie transformation qui est composée de:

62 unités de conservation qui traite annuellement 172 000 T d’olive de table dont 42% est exporté pour une valeur de 1,1 Milliard de DH

128 unités de trituration modernes, 605 unités semi-modernes et 16000 maâsras ou moulins traditionnels pour une production annuelle qui varie entre 180 à 200 000 T d’huile d’olive pour une valeur globale de 3,6 à 4 MMDH

La valeur globale de la production de la filière est estimée à 6 MMDH pour une valeur ajoutée de 1,3 MMDH2.

La filière oléicole sera la principale bénéficiaire du Plan Maroc Vert qui prévoit pour l’ensemble des filières un investissement de 150 Milliards de DH d’ici 2020 pour une valeur ajoutée multipliée par 2,5.

La traduction chiffrée du PMV est résumée dans le tableau suivant:

Tableau 1. Objectifs du PMV

Situation actuelle (2011/12) Objectifs PMV 2020

SAU Production 790 000 Ha 1,2 Millions Ha

Production d’olives 1,5 MT 2,6MT soit 3à 5Kg/Habitant

Consommation locale OT 100 KT (vrac) 176 KT conditionnée

Export OT (2012) 73 KT 150 KT

Consommation locale HO 120 KT 240 KT

Export HO 32(2011), 12 (2012), 6 (2013) 150 KT (conditionnée et vrac)

Risques environnementaux à anticiper Margines& Saumure

600 KT de margines pour 1,2 MT de trituration

1 Million pour 2 Millions de trituration

Source: Extraits du Plan Maroc Vert

En termes d’emploi, et compte tenu des objectifs du PMV la filière oléicole est capable de créer jusqu’à 5500 postes par an dont plus de 70% pour les femmes jusqu’à 2020. Malgré les investissements réalisés par le PMV, les réformes structurelles de la filière et les mesures d’accompagnement demeurent encore insuffisantes pour atteindre les objectifs fixés.

L’analyse de la filière, ainsi que l’identification des menaces et opportunités a permis au consultant de proposer une stratégie pour la filière intégrant 6 objectifs déclinés en objectifs opérationnels qui seront validés dans le cadre du groupe de travail et de l’atelier organisés par l’ITC.

Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole

Objectifs stratégiques de la filière oléicole Objectifs opérationnels

Objectif stratégique 1: Améliorer la compétitivité de la filière par l’optimisation des ressources utilisées

1.1 Améliorer la qualité et les rendements agricoles

1.2 Choix variétal à développer particulièrement pour l’olive de table

1.3 Spécialisation des bassins de production d’olives pour l’OT et pour l’HO

1.4 Préservation de l’environnement

Objectif Stratégique 2 : Amélioration des 2.1 Assurer la régularité des approvisionnements de l’aval

2 Les données chiffrées sont extraites des rapports d’activité des Ministères Agriculture et de l’industrie


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approvisionnements de la filière industriel en encourageant l’agrégation ou les contrats de culture

2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du commerce des produits alimentaires, incitations financières pour organiser les intermédiaires

2.3 Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions agricoles

Objectif Stratégique 3 : Amélioration de la compétitivité des unités de transformation

3.1Mise à niveau technologique des unités de transformation

3.2 Optimisation des couts de transformation

3.3 Organisation d’écosystèmes des unités de transformation

Objectif Stratégique 4 : Diversification de l’offre des entreprises

4.1 Organisation du marché intérieur pour l’olive de table avec une offre adaptée

4.2 Organisation du marché intérieur pour développer la consommation de l’huile d’olive emballée pour en assurer la traçabilité avec une offre adaptée

4.3 Développer la formation de compétences en R&D

Objectif Stratégique 5 : Développement des exportations

5.1 Renforcer les structures commerciales pour développer les exportations

5.2 Conquête de nouvelles parts de marché à l’export sur les marchés à fort potentiel des dix premiers importateurs

Pour l’huile d’olive, consolider les marchés actuels, développer les marchés émergents : Chine, Inde etc

Objectif Stratégique 6 : Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole « Interprolive »

6.1 Mise à niveau matériel et technique des associations et fédérations membres de l’interprofession

6.2 Développer le rôle des groupements pour le pilotage opérationnel des stratégies de la filière

6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière grâce à un programme de formations adapté et de communication

La Filière Tomate Industrielle

Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de 120 000 T à 700 000 T en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Il serait plus opportun que la production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la balance des paiements relatif à ce secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à 25 000 T par an avec autant de capacité industrielle à installer.

Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle

Paramètres en qté additionnelle

Année 1 Année 2 Année 3 Bilan

Production T 20 000 25 000 30 000 +75 000 T

Nombre Ha 50T/Ha 400 500 600 +1500 Ha

Emploi agricole 1,25 Ha 500 625 750 +1875

Capacité transformation 20 000 25 000 30 000 +75000 T

Emploi industriel 1,25 /100T

250 312 375 +940

Production DCT additionnelle T

3 000 T 4 200 T 5 000 12 200 T

Exportations additionnelles T

2 000 T 3 000

Cette simulation est établie par le Consultant à titre indicatif, elle sera revue lors de l’atelier de restitution.

La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration totale entre l’amont agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne, il faut le généraliser.


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Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie marocaine dans l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour ses bienfaits sur la santé dont la production sera entièrement exportée. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels ont lancé sur le marché des colorants naturels grâce à la transformation de la tomate.

Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle

La Filière Abricot

La filière abricot devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en cours de mutation. A ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine dans l’élaboration de nouveaux produits innovants pour la filière.

L’offre marocaine est perçue comme chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce et +60% par rapport à la Chine. Les exportations ont enregistré un très net recul depuis 2011 en moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Il est urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les principaux marchés. Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité), et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine. Il faut également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des abricots afin d’adapter le développement des nouveaux produits aux attentes du marché.


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Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot

Les secteurs Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie

Pour les secteurs d’activité BCC, les professionnels prévoient de doubler la production industrielle et la porter à 8 Milliards de DH en 2020. Cette croissance sera portée par le dynamisme du marché intérieur marocain qui est en pleine expansion, du fait d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5% par an d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an) d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance estimé à 2%/an. La croissance sera également portée par les exportations puisqu’il est prévu de maintenir un taux de croissance de + de 15% par an.

Ces objectifs de croissance ne pourraient être atteints que si la stratégie proposée déclinée en objectifs opérationnels décrits dans le tableau qui suit est réalisé.

Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie

OBJECTIFS STRATEGIQUES

OBJECTIFS OPERATIONNELS

1. Améliorer l’accessibilité aux intrants 1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et d’emballage

1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre

1.3 Suppression des droits d’importation

2. Répondre aux attentes des clients par l’innovation

2.1 Meilleure connaissance des besoins des consommateurs

2.2 Favoriser l’innovation auprès des entreprises

2.3 Développement de produits à plus forte valeur ajoutée

2.4 Renforcer les structures Marketing


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3. Améliorer la compétitivité des entreprises BCC

3.1 Etude sur la compétitivité des entreprises BCC

3.2 Actions de réduction des coûts

3.3 Réaliser des investissements de rupture ,Technicité des équipements

3.4 Promotion des marques BCC et des labels

3.5 Mise à niveau des compétences des dirigeants de PME

3.6 Faciliter l’accès au foncier

4. Développer l’accès au marché national

4.1 Accès aux appuis du programme Rawaj

4.2 Formation de la force commerciale

4.3 Modernisation de la logistique

4.4 Favoriser l’accès à la grande distribution

4.5 Améliorer la traçabilité des produits distribués

5. Développer l’export 5.1 Développer l’offre exportable BCC

5.2 Promotion des produits BCC sur les marchés cibles

5.3 Consolidation des exportations sur les marchés actuels

5.4 Renforcement des lignes maritimes

5.5 Favoriser l’implantation d’un salon d’exposition vente

6. Institutionnel

6.1 Mise en place d’un cadre normatif pour les produits BCC

6.2 Améliorer l’accès au financement bancaire

6.3 Améliorer la formation par une meilleure intégration de l’entreprise dans l’enseignement académique

6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter contre la contrebande et la sous-facturation

Le projet EDEC, après analyse de la situation actuelle des 4 filières et l’identification des contraintes existantes et des opportunités tant sur le marché local qu’à l’export, a élaboré une stratégie de développement pour chacune des filières en concertation avec les professionnels et les associations professionnelles. Les plans d’action qui vont découler des prochaines réunions de groupe ainsi que des travaux de l’atelier sectoriel de restitution vont permettre l’élaboration et la finalisation de la feuille de route spécifiant les activités d’accompagnement de la filière retenus.


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2. OBJECTIFS DE L’ETUDE

Extraits de la note de présentation du Contexte du Projet de Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc: « Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du commerce extérieur, en tant que point focal du projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii) le Gouvernement du Canada en tant que bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le Centre du commerce international (ITC), organe des Nations Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en tant qu’agence chargée d’exécution du projet. Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement marocain à créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités marocaines comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du cuir. »

3.

La présente étude va concerner le secteur de l’Agroalimentaire pour lequel il faut construire un projet de développement pour un certain nombre de filières conformément aux termes de référence de l’ITC devant atteindre les objectifs suivants:

Choix des secteurs d’activité agroalimentaires identifiés comme générateurs d’un potentiel de développement en termes d’exportations et d’emploi pour les femmes et les jeunes

Evaluation détaillée des secteurs retenus suivant la méthodologie de l’ITC afin d’identifier les forces et faiblesses qui se posent pour le développement des secteurs

Identification des principaux enjeux devant favoriser la réalisation du projet de développement de chaque secteur

Evaluation des recommandations pour identifier celles qui seront prises en charge spécifiquement par le programme EDEC de celles qui pourront faire l’objet de requêtes dans le cadre des appuis de plans nationaux (Plan Maroc Vert, Plan d’accélération industrielle, Plan National de Développement des Echanges Commerciaux)

Préparation de l’ensemble des données devant faciliter le travail des experts internationaux

3. METHODOLOGIE DE L’ETUDE

Le secteur de l’Agroalimentaire a été retenu par le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc. Le programme a comme objectif final de contribuer à la création des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le développement des exportations du secteur agroalimentaire. Dans le présent rapport plusieurs filières seront concernées par l’élaboration de projets de développement des exportations tout en assurant la création d’emploi conformément aux objectifs du programme.

Les résultats des analyses contenus dans le présent rapport ont été obtenus selon l’approche méthodologique adoptée par l’ITC pour ce genre de mission et qui comporte 13 phases se présentant ainsi :

Phase 1. Présélection des secteurs

Description des secteurs pressentis

Critères de sélection répondant à l’impact recherché par le projet

Tout en garantissant l’engagement du secteur privé à travers les associations et fédérations nationales et le soutien du secteur public concernés par le projet à savoir le Ministère de l’Agriculture, le Ministère de l’industrie et le Ministère Chargé du Commerce Extérieur.

3 Fin des extraits de la note de presentation du Contexte du Projet de Développement des exportations pour la création de l’emp loi

(EDEC) au Maroc.


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Phases 2-7. Etat des lieux

Évaluation complète des secteurs

Application de la cartographie de la chaine de valeur de la production au consommateur

identification des principales contraintes à chaque stade de la chaine de valeur

Evaluation des opportunités de développement par rapport aux objectifs du programme

Précision des attentes et des besoins des clients et acteurs (mieux connaître le marché et la demande)

Revue des services d’appui au développement des secteurs : Plans nationaux, Associations professionnelles, services de formation et de conseil

Evaluation des accès aux marchés (nationaux, régionaux et internationaux)

Évaluation des ressources disponibles

Analyse des Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités (SWOT)

Phases 8. Vision des sous-secteurs à 5 ans

Identification des principaux enjeux des secteurs

Recommandations pour l’amélioration du secteur et la mise en œuvre du projet

Toutes ces phases ont été conduites selon une approche participative, un guide d’entretien a été élaboré pour permettre de recueillir et d’exploiter les informations auprès des différents acteurs de la chaine de valeur.

L’étape préliminaire a permis de préciser le champ de l’étude et d’arrêter la liste des produits à retenir dans le cadre du projet selon les critères relatifs au potentiel de développement à l’export, de l’importance de l’emploi des jeunes et du genre et de valeur ajoutée. L’appui des plans nationaux Maroc Plan Vert et Emergence est un élément important dans le choix des secteurs :

Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle

Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et confiserie

Compte tenu de leurs spécificités, les activités des plats cuisinés, les sauces et les produits de « Snacking » ont été retenus dans le champ de l’étude, bien que les entreprises liées à ces activités soient peu nombreuses et les exportations embryonnaires. En l’absence de termes de référence spécifiques et avec l’accord de l’ITC, le consultant se contentera de présenter une synthèse des informations collectées sur les différents marchés ainsi qu’une analyse des produits commercialisés dans les points de vente de Casablanca.

Le Consultant a conduit de nombreux entretiens et visites d’entreprises durant toute la durée de la mission notamment lors de la phase de collecte de l’information. Des entretiens ont eu également avec de nombreuses personnes connues pour leur expertise dans les secteurs précités.


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Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information

Secteurs concernés Nombre Entretiens Ville

Entreprises Associations et Experts

Huile d’olive 2 2 Meknès, Casablanca

Olive de table 6 3 Marrakech

Tomate Industrielle 4 1 Meknès, Casablanca

Abricot 3 1 Marrakech

Biscuiterie, chocolaterie et confiserie

5 Casablanca

Secteurs transverses

Sauces

Plats cuisinés

Snacking

Etudes de marché Casablanca

Enfin, le Consultant a consulté de nombreux documents et études, la plus part fournis par la Ficopam qui ont permis d’enrichir le travail de diagnostic et la réflexion, même si certaines travaux datent de plus d’une dizaine d’années, toutes les données ont été actualisées et complétés par une confrontation régulière des analyses, des points de vue et des positions des différents experts et professionnels tout au long de l’étude.

Profil des entreprises

Les phases de collecte et de diagnostic terminées et sur la base du dépouillement des informations collectées, le consultant s’est engagé dans l’analyse dynamique des différentes filières, l’énoncé des enjeux pour chaque projet de développement sectoriel. La rédaction des recommandations la plus exhaustive possible couplées à leurs objectifs va permettre au programme EDEC d’identifier les appuis à mettre en œuvre qui seront officialisés dans le cadre d’une feuille de route.

Preselection des secteurs

Le premier critère tangible de sélection des secteurs est la contribution de chaque secteur dans la réalisation des exportations des produits alimentaires transformés dont le montant global s’est élevé à 5,6 Milliards de DH4 en 2013 en dehors des produits de la mer et le tabac. Si ce critère a permis de faire une première classification, il demeure insuffisant eu égard aux objectifs du programme EDEC qui, rappelons le, concernent la croissance pour le développement des exportations et de l’emploi.

C’est ainsi que deux autres critères ont été retenus pour cette présélection, il s’agit

Du potentiel de croissance du marché mondial du secteur

La capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une part de cette croissance

L’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses activités commerciales tant pour le marché local qu’à l’export

La filière oléicole, portant les secteurs olive de table et huile d’olive, a été retenue car elle est la première bénéficiaire des dispositions financières et techniques du Plan Maroc Vert qui prévoit :

de doubler les exportations de l’olive de table pour les porter à 150 000 T et de tripler la consommation locale

d’exporter 120 000 T d’huile d’olive à l’horizon 2020 tout en développant la consommation intérieure pour diminuer l’impact des importations de l’huile de graine

4 Trade Map


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la filière bénéficie d’une croissance soutenue des importations mondiales et particulièrement des pays marchés émergents comme la Chine, le Brésil et l’Inde

Le programme EDEC pourra apporter sa contribution à ce programme majeur pour l’économie nationale d’abord en matière d’accompagnement pour faciliter les approvisionnements entre l’amont agricole et l’aval industriel, d’aider la filière à l’organisation du marché intérieur de l’olive de table et d’huile d’olive, au développement des exportations sur les marchés cibles et enfin en matière de prévention des risques environnementaux.

La filière de la tomate industrielle a été retenue, non pas pour ses performances actuelles en matière d’exportation qui sont au plus mal, le Maroc étant devenu importateur du concentré de tomate. La filière est totalement désorganisée entre son amont agricole et l’aval industriel. Le Plan Maroc Vert prévoit de porter à 700 000 T la capacité de production de la tomate industrielle au lieu des 120 000 T actuels, ce qui est plus que suffisant pour satisfaire la demande locale non seulement des consommateurs mais aussi des industriels pour une production à valeur ajoutée et innovante.

Le programme EDEC pourra accompagner la filière pour redynamiser l’amont agricole par la mobilisation et mise à disposition d’expertise agricole et par l’appui que pourra apporter le programme pour le développement de produits innovants tel que le Lycopène.

Pour la filière fruit, les produits d’abricot représentent presque 60% des exportations des fruits transformés. Ce secteur connait actuellement une phase difficile due à la concurrence internationale, au manque de positionnement sur ses marchés traditionnels qui s’est traduit par un net recul des exportations alors que les importations des principaux pays ont continué de croitre. Le secteur a été retenu pour être soutenu dans le cadre des activités du programme EDEC pour la formulation d’une nouvelle offre et son positionnement sur les marchés traditionnels ainsi que la conquête de nouvelles parts de marché.

Les secteurs de la Biscuiterie, Chocolaterie, et la Confiserie ont été retenus pour leur offre de produits à valeur ajoutée, la bonne maitrise du marché local (moins de 15% de produits d’importation) et surtout pour l’existence d’un potentiel important à l’export. Si le secteur de la confiserie assure une croissance annuelle de plus de 15%, il n’en est pas de même pour la biscuiterie qui ne profite pas assez du potentiel du marché africain et des pays arabes. Les industries de la chocolaterie pourront également devenir des exportateurs nets pour compenser les importations de chocolaterie des multinationales du secteur.

Les attentes des secteurs par rapport à EDEC sont multiples, elles concernent:

les appuis aux programmes d’amélioration continue pour la compétitivité des secteurs tant sur le marché local qu’à l’export,

les appuis à la R&D pour répondre aux besoins des consommateurs sur les différents marchés

l’accès aux marchés Africain, des pays Arabes, Européen et Nord Américain

Trois secteurs ont été proposés par la Fenagri : il s’agit des plats cuisinés, les sauces et le snacking. Ils ont été retenus par le programme et classés dans une catégorie des secteurs ne bénéficiant pas des mêmes TDR que les autres secteurs. S’agissant de secteurs pour lesquels il n’existe pas de véritable tissu industriel ni de statistiques, l’analyse des trois secteurs sera difficile à réaliser car ces activités demeurent embryonnaires pour les entreprises identifiées.

L’appui du programme EDEC sera sollicité pour mener des études sur le potentiel de la consommation au Maroc afin d’apporter la contribution du programme à l’émergence d’un tissu industriel avec l’objectif de répondre aux besoins des consommateurs et supplanter le développement des produits d’importation.


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4. RESULTATS DES ANALYSES

4.1. Introduction aux industries agroalimentaires

Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation et de régulation de la production agricole et halieutique. Il détient une place importante dans le secteur industriel à travers sa participation à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a généré, en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe 2048 entreprises, soit 27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes, soit 25% de l’effectif industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements réalisés dans le secteur se sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements industriels. Par ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent 12% des exportations industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de DHS.

Le tableau qui suit regroupe les contributions des secteurs retenus par rapport à la valeur ajoutée globale des IAA et par rapport au PIB industriel afin d’évaluer leur évolution sur les 5 dernières années.

Les secteurs analysés et retenus dans le champ de la présente étude sont les suivants :

Des fruits et légumes pour l’olive de table, la tomate industrielle et l’abricot

Corps gras pour l’huile d’olive

Autres industries AA incluant les sous-secteurs BCC

Tableau 8. Contributions des secteurs retenus

2008 2009 2010 2011 2012

VA IAA en Mds de DH 22,4 26,8 29 29 30

PIB industriel 80 82 97 100 100

Part des IAA du PIB Industriel 28% 32,70% 30% 29% 30%

VA Fruits & Légumes 0,69 0,67 0,74 0,78 0,84

Contribution/VA IAA 3% 2,50% 2,60% 2,70% 2,80%

Contribution PIB industriel 0,84% 0,82% 0,78% 0,78% 0,84%

Corps Gras 1,5 1,78 1,5 1,65 1,64

Contribution/VA IAA 7 7 5 6 5


Autres Industries 3,15 3,18 3,43 3 3,06

Contribution/VA IAA 14,06 11,87 11,83 10,34 10,20


Source: Extraits des statistiques sur les « Grandeurs Economiques des 10 secteurs agroalimentaires » du MICIEN

La contribution des IAA au PIB industriel se maintient à 30% après avoir connu un pic de + 5 points en 2010. La contribution des fruits et légumes se maintient au même niveau que 2008, elle continue donc à


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accompagner la croissance de la valeur ajoutée industrielle marocaine. L’indice des corps gras après avoir connu un pic en 2010 en raison de l’excellente campagne d’huile d’olive, est redescendu à un niveau inferieur à 2008 et ce malgré la croissance et la consommation de l’huile d’olive, cet indice devrait être bien plus élevé. De même pour l’indice 2012 des autres industries, auquel appartient les secteurs BCC, il est inferieur à celui de 2008 et ce malgré la croissance de la VA des BCC.

4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires

Figure 1. Parts des importations

Total des importations agroalimentaires en 2012 : 5,8 Milliards de $

Total des importations tous produits confondus en 2012 : 44,8 Milliards de $

Les produits alimentaires de première nécessité (céréales, matières grasses, sucre, produits laitiers, café, Thé…) représentent 70% de la valeur des importations agroalimentaires.Il faut noter que les importations alimentaires 2009/2012 ont enregistré une croissance deux fois plus rapide que le reste des produits importés sur la même période (73% contre 35%) probablement due à la flambée des prix mondiaux des matières premières.

Produits Laitiers 5%

Cafe,Thé,Epices 5%

Cereales 38%

Matières grasses 11%

Sucre,sucreries 11%

Residus alimentaires

10%

Autres Importations

20%

Parts des Importations Agroalimentaires selon Trade map


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Figure 2. Evolution des importations

Selon l’analyse sur Trade map, les importations alimentaires représentaient avant 2009 moins de 10% du total des importations, elles représentent actuellement plus de 13% d’où l’intérêt de rechercher soit de nouvelles sources d’économies des importations en améliorant l’offre nationale soit de développer les exportations des produits alimentaires pour améliorer la balance commerciale.

Figure 3. Les Exportations par sous-secteur

Total des exportations agroalimentaires en 2012 : 3,8 Milliards de $

La part des produits frais reste élevée à 47% contre 53% des produits transformés

La part des exportations des produits transformés par rapport à la production industrielle des IAA est de 6,3% ce qui est très faible car très fortement orientée vers la consommation locale

En 2012, la balance commerciale des produits alimentaires (Chapitre 1 à 24) a enregistré un déficit de 3,9 Milliards de $ soit plus d’une année d’exportations.

3.4 5.8

33

44.8

EVOLUTION DES IMPORTATIONS 2009/2012 (en Milliards de $)

Alimentaire Tous produits

Poissons, Crustacés

24%

Produits Laitiers 3%

Legumes frais 18%

Fruits Frais 16%


Conserves poissons

17%

Conserves legumes

5%

BCC 1%

Preparations alimentaires

2%

Autres produits exportés

11%

EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR Analyse Trade Map 2013


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5. LA FILIERE OLEICOLE

5.1. Esquisse générale de la filière oléicole

5.1.1. Importance socio-économique de la filière 5

L’importance socio économique de la filière olive n’est plus à démontrer. De part son utilisation pour lutter contre l’érosion, valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles d’accès, l’olivier constitue la principale spéculation fruitière. Il assure une activité agricole qui génère près de 15 millions de journées de travail par an, soit l’équivalent de 60.000 emplois permanents.

Sur le plan économique, la filière de l’olive permet de couvrir 17,63% des besoins du pays en huiles végétales alimentaires avec une production moyenne de 160 000 tonnes/an. Elle permet également d’approvisionner des conserveries d’olives produisant en moyenne 120 000 tonnes /an dont plus de la moitié est exportée.

Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il contribue activement à la fixation des populations en milieu rural puisqu’il:

valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles d’accès

fournit près de 20 millions de journées de travail,

emploie 60 000 personnes de façon permanente,

couvre 16 % des besoins de consommation du pays en huiles végétales alimentaires,

contribue à l’équilibre de la balance commerciale en assurant une entrée en devises de l’équivalent de deux Milliards de DHS au titre des exportations d’olives de table et d’huiles d’olive qui placent le Maroc au troisième rang, derrière l’Espagne et la Grèce, des exportations d’olives de table au niveau mondial et

contribue à la valorisation des terres marginales et à la protection de l’environnement.

5.1.2. Contribution de la filière oléicole par rapport au PIB agroindustriel

L’oléiculture connait actuellement une grande expansion avec un accroissement important de la superficie consacrée aux oliviers qui est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha en 2012/13. Ce mouvement ascendant bénéficie notamment de la mise en œuvre de Plan Maroc Vert qui fixe comme objectif d'atteindre 1,2 millions d’hectares de superficie plantée d’ici 2020.

Compte tenu de l’existence d’une véritable filière oléicole, toutes les approches macroéconomiques et les analyses seront réalisées au niveau de la filière tout en séparant certains aspects de l’analyse des deux sous secteurs olive de table et huile d’olive pour mettre en évidence leurs particularités en termes du process industriel et surtout de leur positionnement commercial.

Tableau 9. Evolution de la production de la filière oléicole

2008 2009 2010 2011 2012

Production HO 2125 2125 3500 3250 3000

Valeur Ajoutée 15% 318,75 318,75 525 487,5 450

Production OT 1200 1500 1350 1650 1500

Valeur Ajoutée 20% 240 300 270 330 300

Total Production 3325 3625 4850 4900 4500

Total VA 558,75 618,75 795 817,5 750

5 Introduction largement inspirée des nombreuses publications et rapports sur la filière, Rapport EACCE sur l’huile d’olive, Rapport

USAID sur la filière, Document sur l’olivier de 2005, Etude Arsen Consulting 2011


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PIB Agroalimentaire HP HT 14733 16312 16883 16613 17366

VA/PIB agro 3,79 3,79 4,71 4,92 4,32

La valeur ajoutée de la filière oléicole a enregistré une croissance à partir de 2010, le rapport VA/PIB montre que la contribution de la filière croit plus vite que le reste de l’agroalimentaire, nul doute que cette tendance va se développer d’avantage grâce aux potentialités du MPV en cours de mise en œuvre.

Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc Vert

Situation 2009-2010 Situation 2010-2011 Situation prévue 2020 PMV

Superficie 735.000 Ha 790.000 Ha 1.200.000 Ha

Production 1,4 MT 1,5 MT (2010), 1,3MT (2012)

2,5 MT

Vergers (arbres) 53 M

Capacité de trituration 870.000 T 1,1 MT 2,2 MT

Capacité de conserveries 200.000 T 230.000 T 500.000 T

Conso / habitant Huile 2 kg / hab 2,2 kg / hab 4 kg / hab

Conso / habitant Olive table 3 kg / hab 3,2 kg / hab 5 kg / hab

Source: Extraits Maroc Plan Vert, Etude Arsen Consulting, Publications La Vie Economique pour les productions d’olive

5.1.3. Contribution des exportations de la filière oléicole aux exportations marocaines des IAA

Tableau 11. Exportations de la filière oléicole

En Millions de DHs 2008 2009 2010 2011 2012

Exportations IAA hors Poisson 5 272 7 666 4 486 5 097 5 326

Exportation Olives de Table 1 194 1 080 1 170 1 179 1 080

Exportation huiles d'Olive 77 80 459 646 77

Total Export Filière 1 271 1 160 1 629 1 825 1157

Contribution/IAA 24% 15% 36% 36% 22%

La baisse de la contribution aux exportations s’explique l’insuffisance de la production d’olive, du fait de l’alternance entre les bonnes et mauvaises années de la récolte. Le PMV va permettre d’atténuer ces écarts dans les prochaines années.

5.1.4. La production de la filière6

Référence : Année 2011

Olive de table : 170 000 T dont 100 000 T vendu en vrac sur le marché local 70 000 T Exporté (dont 50% exporté en vrac)

Huile d’olive : Production 200 000 T dont 32 000 T exporté

Structure de la production :

6 Rapport Arsen Consulting


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Extra vierge < 1% : 2% de la production

Vierge <2% : 3%

Courante < 3% : 15%

Lampante > 3% : 80%

5.1.5. Principaux produits exportés de la filière oléicole

Tableau 12. Produits exportés

Produits : Huile d’olive Code HS % de la production

% des exportations du secteur

Huile d’olive vierge dont 3% d’extra vierge 15 09 10 90% 48%

Huile d’olive raffinée 15 09 90 85-95% 43%

Huile de grignon 15 10 00 100% 9%

Produits : Olive de table

Olives vertes en récipients hermétiquement fermés non congelés 2005700011

14,84

Olives tournantes en récipients hermétiquement fermés non congelés 2005700012

0,42

Olives noires en récipients hermétiquement fermés non congelés 2005700013

32,97

Olives farcies en récipients hermétiquement fermés non congelés 2005700019

0,38

Olives vertes en futs non congelés 2005700091 30,38

Olives tournantes en futs non congelés 2005700092 4,32

Olives noires en futs non congelés 2005700093 16,35

Olives farcies en futs non congelés 2005700099 0,33

Deux plateformes de référence au Maroc:

Marrakech-Haouz: plateforme d’exportation de l’olive de table à destination principale du marché français (+de 45%)

Meknès-Tafilelt: plateforme d’exportation d’huile d’olive, notamment en vrac à destination de l’Espagne et des USA ;

L’huile extra vierge et lampante raffinée sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2,5 KT d’HOV pour 13 KT de lampante (campagne 2009/2010).

5.1.6. Pourcentage exporté de la production du secteur

Tableau 13. Pourcentage exporté

En Milliers de DHS 2008 2009 2010 2011 2012

% exporté de la production du

secteur

Prod. 5 920

31%

Année de référence : 2011

Exportations Olive de table en 2011: 1,2 Milliards de DH

Huile d’olive en 2011: 655 Millions de DH


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5.1.7. Répartition géographique de la production

Production géographique de l’amont agricole :

Dans l’oléiculture irriguée, on distingue deux modalités : l’irrigation pérenne, localisée dans les zones d’action des Offices régionaux de mise en valeur agricole (ORMVA) - Haouz, Tadla, Errachidia, Souss-Massa, etc. – et l’irrigation d’appoint, qui concerne principalement les régions de Marrakech, Beni Mellal, Azilal, Taza, El Kelâa, Boulemane, Oujda et Nador.

Concernant l’extension de la culture de l’olivier, le potentiel mobilisable est évalué à 735 000 ha en 2009. Dans le cadre du Plan Maroc Vert, la réalisation de l’ensemble des programmes de développement oléicole à travers le territoire devraient conduire à la plantation de 465 000 à l’horizon 2020. L’extension du verger devrait s’effectuer dans les régions du Haouz-Tadla (16 %), de Taza (12 %), de l’Oriental (11 %), de Khémisset (10 %), du Saïs (8 %), de Chefchaouen (5,5 %) et d’Ouezzane (3 %), outre les possibilités offertes par la reconversion des terres en « bour », traditionnellement réservées à la céréaliculture.

Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales

Production 2008

Trituration Moderne

Nbre Unités Trituration Semi-moderne

Nbre Unités

Marrakech 225 000 14 410 22 235 640 81

Oriental 54 000 0 19 800 62

Meknès 66 000 20 685 20 15 763 80

Fès 60 000 42 000 23 79 362 101

Taza 228 000 58 600 22 72 270 65

Tadla 99 000 17 400 11 40 760 130

Autres 168 000 37 800 30 7495 86

Total 900 000 190 895 128 471 090 605

Source : Ministère de l’Agriculture

Figure 4. Régions producteurs d’olives

Capacité de trituration moderne et semi moderne à Marrakech et Fès supérieures à leur production


19

La région de Marrakech regroupe 14% des unités de trituration modernes et semi-modernes totalisant plus de 50% de la capacité nationale de trituration, la région n’est pas exportatrice

Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à l’export

Région Nombre d’unités Part des exportations

Doukkala-Abda 3 7%

Fes-Boulmane 11 15%

Marrakech-Tensift 24 62%

Oriental 4 10%

Autres régions 20 6%

Total 62 100%

Source: MAPM & Etude Arsen Consulting

La région de Marrakech produit 25% de la production nationale d’olives et compte plus de 70% de la capacité de conserverie moderne du pays. C’est également un bassin de regroupement et de distribution pour le marché local et les exportations (+ 60%)

5.1.8. Identification de la structure de l’emploi au sein de la filière oléicole

Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il contribue activement à la fixation des populations en milieu rural puisqu’il :

fournit près de 20 millions de journées de travail,

emploie 60 000 personnes de façon permanente,

fait vivre quelque deux millions de personnes,

Secteur HO moderne : 6 000 emplois, pour la trituration traditionnelle 10 000 emplois (estimation)

Secteur OT : emploi 2 800 personnes dont +de 70% de femmes, entre 4 000 à 5 000 pour le secteur informel de la production OT


20

5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive

Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table

Eta

pe

de l

a c

ha

îne

de

va

leu

r

Combien de personnes sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé?

Comment la chaîne de valeur performe-t-elle?

Nombresd'acteurs Volumes - 2013 Imports - 2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013

En

tre

prises

Em

plo

i dir

ect p

ar

les

en

tre

prises

Em

plo

i In

form

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To

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bili

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oye

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Cla

sse

me

nt

de

co

mp

étitivité

Cap

acité

utilis

ée

Amont agricole

790 000 Ha

60 000 emplois agricoles

1,3 Millions

Olive marocaine 6-7 DH/Kg

Espagne:4DH/Kg

Approvisionnements 325 KT

Capacité de conserveries

62 Conserveries dont 1/3 sur Meknès et regions

2/3 Marrakech ElHaouz 2 800 172KT 2 MM Dhs

Marge 15-20%

77 ème mondial

70%

Marché local

Circuits de distribution : traditionnel et moderne

90 KT

En Vrac

Export 72 000 T 1,12 MM de DHs


21

Figure 5. Cartographie de la chaîne de valeur olive


22

Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive

Eta

pe

de l

a c

ha

îne

de

va

leu

r

Combien de personnes sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé? Comment la chaîne de valeur

performe-t-elle?

Nombresd'acteurs Volumes - 2011 Imports Exports - 2011 Performance de l'industrie - 2011

En

tre

prises

Em

plo

i dir

ect

pa

r le

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tre

prises

Em

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Info

rme

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Pro

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bili

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oye

nn

e

Cla

sse

me

nt

de

co

mp

étitivité

Cap

acité

utilis

ée

Amont agricole 790 000 Ha

60 000 emplois agricoles 1,6 Millions

Approvisionnements

intermediaires 1,2 Millions

Olive marocaine 3à4 DH

Espagne:2DH/Kg

Capacité de trituration

128 Unités de transformation modernes et 605 Unités de transformation semi-moderne

6 000

180 à 200 KT

Extra vierge :2%

Vierge :3%

Courante :15%Lampante :80%

3,2 à 4,6 MM Dhs

Prix local > 30 DH plus intéressant que l’export

77ème Mondial

80%

Ramené à 1 mois de campagne

16000Unités de trituration traditionnelles : Maâsras

10 000

Margines : 600 KT

Marché local

Circuits de distribution : traditionnel et moderne

120 KT

Marge : 20%

Export

32 KT 2011

12 KT 2012 6 KT 2013

181 Millions en2013

Marge : 10 à 13% + 2DH subvention


23

Figure 6. Cartographie de la chaîne de valeur olive


24

5.2.1. L’amont agricole

Superficie consacrée aux oliviers est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha en 2012/2013 avec une croissance annuelle de 28 000 ha environ, situation prévue 1,2 Millions d’ha dans le cadre de Maroc Plan Vert. Croissance de la production d’olive est passée de 637 500 T durant la période 2001-2004, à 1,6 Millions de T en 2010/2011 avec l’objectif d’atteindre 2,5 MT en 2020. Récolte actuellement caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué. Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-totalité des vergers (96%), variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation.

Techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également les méthodes de cueillette. La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte atteinte à la qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers. En 2003, 400000 exploitations agricoles possédaient une oliveraie. Près de 75 % d’entre elles étaient inférieures à 5 ha. Quant aux possibilités de mécanisation (pratiques de culture et de récolte) 60 % sont partiellement mécanisables alors que 40 % ne le sont pas.

Pour l’olive de table, le prix de l’olive est en moyenne à l’international à 4DH, le prix marocain est à 7DH/Kg.

Les principales contraintes identifiées sont au niveau agricole

Récolte actuellement caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, 7T/Ha pour les espagnols

Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-totalité des vergers (96%), variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation

Qualité de cueillette archaïque entrainant des pertes importantes

Forte dominance des intermédiaires et de spéculation sur les prix

C’est l’huile d’olive qui bénéficie le plus du développement de la filière et des investissements prévus par le P.M.V. puisque plus de 80% de la production est affectée à la production d’huile d’olive

5.2.2. L’aval de la filière

Conservation des olives

Entre l’amont agricole et l’aval industriel, les intermédiaires jouent un rôle de premier ordre dans la chaine d’approvisionnement des industries. Ils ont la maitrise des achats puisqu’ils font les avances aux agriculteurs, et chaque conserverie tient à assurer ses approvisionnements, ce qui alimente la spéculation. Il existe également des petites conserveries traditionnelles, les « sherradja » dont le but est la revente des olives déjà conservées aux grosses unités en fin de campagne. L’ensemble des acteurs s’accordent à dire que les intermédiaires sont à la source du surenchérissement du prix de l’olive puisque l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il ya 5 ans, alors que l’olive est passée de 4 à 7 DH/Kg. L’intermédiation reste dans l’informel.

Le secteur moderne des conserveries

La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale d’environ 190.000 Tonnes/an et à plus de 90% exportatrice. Elles se localisent principalement dans la région de Marrakech (54 % en nombre d’unités et 65 % en capacité) et de Fès - Meknès (12 % en nombre d’unités et 13 % en capacité) (voir plus haut la répartition géographique).

Petites conserveries traditionnelles

Approvisionnent le marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où les problèmes de qualité et d’hygiène, essentiellement intégrée au commerce de detail. L’activité relative à l’olive de table génère une production d’une valeur supérieure à 2,5 Milliards de DH. Le marché local est


25

entièrement dominé par la vente en vrac et ce malgré l’existence d’une réglementation interdisant la vente au détail des produits alimentaires comme l’olive. La Ficopam et les professionnels réclament l’application des dispositifs réglementaires d’une manière progressive. Mais il faut au préalable régler le problème de la nouvelle offre relatif à une gamme d’olive de table emballée commercialisée à un prix au moins équivalent au prix actuel. Se pose le problème de la TVA et l’incidence du conditionnement sur le prix.

La production d’huile d’olive

L’activité de trituration est caractérisée par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) et d’unités industrielles modernes et semi-industrielles. Concernant le secteur traditionnel, on note l’existence de 16 000 maâsras avec une capacité annuelle de trituration de 170 000 t d’olives. L’activité traditionnelle est répartie sur l’ensemble du territoire national et principalement dans la région Fès-Meknès au Nord et Marrakech au Sud. Bien qu’elles n’aient qu’une capacité moyenne de trituration de l’ordre d’une tonne par jour et par maâsra. Ce secteur produit chaque année 25 000 tonnes en moyenne soit environ 42 % de la production nationale d’huile d’olive, se caractérise par un faible taux d’extraction et une production d’huile de qualité très médiocre.

La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en œuvre de plus d’une centaine d’unités de trituration de petites capacités susceptibles de remplacer les anciens moulins. Cet effort de modernisation susceptible de rehausser la qualité et éviter la fraude reste limité. L’utilisation d’emballage recyclé ne permet pas la mise en place d’un système de traçabilité. D’après les professionnels, les textes réglementaires existent, le passage des maâsras aux unités modernes de trituration nécessite un accompagnement technique et l’obligation d’utilisation d’emballages alimentaires.

La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une capacité de 190 000 T installée en grande partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi moderne est représenté par plus de 600 unités avec une capacité de plus de 470 000 T unités soit une capacité globale de trituration d’environ 662 000 t d’olives par an.

Le secteur de la trituration se caractérise, au niveau de certaines unités, par un équipement vétuste qui donne encore lieu à la production d’huiles lampantes qui nécessitent un raffinage avant d’être destinées à la consommation. Cette production est également due à la mauvaise qualité des olives récoltées (attaques parasitaires et blessures causées par le gaulage) et par leur caractère périssable accentué par le transport en vrac et le stockage prolongé que subissent parfois les olives avant leur trituration. Tous les diagnostics de ce secteur, montrent que le niveau technologique bas associé à la dépréciation de la qualité de la matière première due aux mauvaises conditions de sa manutention donne souvent lieu à des huiles non conformes aux standards internationaux.

L’extraction d’huile d’olive répond à un processus à caractère physique avec des éléments communs (lavage, contrôle, stockage etc) et des différences dans la phase de séparation d’huile: par pressoir, en continu à 3 phases et en continu à 2 phases. Chaque procédé produit des déchets et des sous produits. Les investissements nouvellement réalisés sont à 2 phases qui permettent une meilleure valorisation des déchets et de diminuer l’impact environnemental

Pressoir : margines concentrées+ grignons solides

Process 3 phases : Margines diluées en plus grande quantité+ Grignons solides

Process 2 phases : Margines très diluées et en petites quantités+grignons humides 55-65 % d’humidité

Pour le marché local, nécessité de lancer une huile d’olive de qualité spécifique, avec un emballage adapté comportant un système de traçabilité susceptible de remplacer progressivement la vente en vrac d’huile d’olive de qualité médiocre. Le positionnement par le prix (objectif de 25DH) sera un élément déterminant pour la réussite de cette reforme du marché local d’huile d’olive.

La classification actuelle de l’huile d’olive marocaine correspond aux anciens critères européens. Une mise à niveau s’avère donc nécessaire pour l’alignement sur les standards internationaux ainsi que la promotion de la qualité gustative.


26

Tableau 18. Les différentes qualités d’olive

Qualités d’HO Standards UE

Acide Oleique pour 100 g

Standards marocains

Huile d’olive vierge Extra <= 0,8 g <1g

Huile d’olive vierge ou fine Maximum 2g <3g

Huile d’olive courante Maximum 3,3g

Huile d’olive vierge lampante pour raffinage

Impropre à la consommation>3,3g

> 3g

Source: http://www.internationaloliveoil.org/ Définitions et dénominations des huiles d’olive

Autres définitions :

Huile d’olive raffinée : acide oléique est au maximum de 0,3 gramme pour 100 grammes

Huile d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes

Huile de grignon d’olive raffinée : maximum 0,3 gramme pour 100 grammes

Huile de grignon d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes

5.2.3. Commercialisation

Le marché intérieur de l’olive de table

Il est entièrement dominé par la vente en vrac, ce qui ne manque pas de poser des problèmes en termes de traçabilité et du non respect de la loi. La production des olives de table industrielles, de l’ordre de 200.000 T en moyenne, est destinée à hauteur de 36% vers l’exportation, 50% sont destinés au marché local, les 15% restants constituent le stock. Les quantités commercialisées au niveau du marché national sont en effet évaluées à 100.000 T présentées et vendues essentiellement en vrac. Seules 3.000 T sont commercialisées sous forme conditionnées.

Le Maroc demeure un des pays où cette consommation est faible et ne représente que 1,5% de la demande mondiale. A noter que le prix de l’olive de conserve se situe en moyenne sur le marché local entre 7 à 9 Dh/kg selon le type d’olive et selon la présentation. Il est prévu de porter la consommation intérieure à 5Kg/ha en 2020.

Le marché extérieur de l’olive de table

Les exportations marocaines en olives de table axées essentiellement sur le marché européen atteignent en moyenne 70.000T entre 2008 et 2013 représentants plus 12 % des exportations mondiales.

http://www.internationaloliveoil.org/


27

Figure 7. Importateurs d’olive de table marocain

La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les exportations marocaines en très nette croissance au cours des 5 dernières années. La diversification des débouchés a été très intense puisque les olives marocaines sont exportées vers plus de 70 Pays. Les pays de l’UE ont représenté plus de 40% dont 28 000 T vers la France, la part des exportations en fut reste importante (50%), l’Amérique du Nord est le 2ème débouché avec 21%. Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la catégorie des produits bénéficiant de l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il en est de même pour l’accord de libre échange avec les USA où les exportations marocaines des olives de table vers ce pays ne sont soumises à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour les olives noires de type californien.

Toutes les exportations doivent cependant se conformer aux normes de qualité et d’hygiène de l’Union Européennes ou de Food and Drug Administration des Etats-Unis d’Amérique. Les olives exportées en fûts représentent encore 50 % engendrant ainsi un manque à gagner très significatif. Les olives noires connaissent un certain succès en Europe de l’est, les olives tournantes en pots génèrent une valeur ajoutée intéressante mais leur production reste limitée. Pour atteindre l’objectif de 150 000 T en 2020 fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire de consolider nos marchés stratégiques (France, Espagne, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Etats-Unis) développer d’avantage certains marchés adjacents (Pays-Bas, Belgique, Suisse) et les marchés de niche (CCG, Afrique, Russie, Brésil, Chine).

Le marché intérieur de l’huile d’olive

Le marché local consomme en général entre 85% et 95% de la production moyenne annuelle estimée à 100 000 Tonnes. La consommation per capita reste encore faible avec une quantité estimée à 2,5 Kg d’huile/an contre 26,4 kg en Grèce, 15,8 kg en Espagne, 12,8kg en Italie, 5 kg en Syrie, 3,8 kg en Jordanie et 2,9 kg en Tunisie. Les huiles d'olive commercialisées sous forme conditionnées sur le marché local ne portent que sur 20% environ de la production, soit un tonnage de 18.000 T en moyenne annuelle. Les huiles provenant du secteur informel des mâasras assurent 50 % de la production nationale en huile d'olive et couvrent la majorité des besoins des régions avoisinantes.

Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à l’autre en fonction du volume de la production pendant la campagne considérée, de l’importance de la demande en huile d’olive et, bien entendu, selon la qualité des produits obtenus. Entre 2009 et 2011, les prix ont varié dans une fourchette comprise entre 35 Dh et 60 Dh/litre suivant la qualité et la région de production, l Le marché intérieur de l’huile d’olive. Le marché intérieur de l’OT et HO est largement dominé par la vente en vrac ce qui vient à l’encontre des dispositifs réglementaires existants et qui empêchent toute traçabilité des produits. L’utilisation des emballages recyclés est la règle dans le secteur informel.

72141

27241

16249

10580

4290

2343

2239

1449

1518

1279

1140

Monde

France

Etats-Unis d'Amérique

Belgique

Italie

Royaume-Uni

Espagne

Libye

Arabie saoudite

Canada

Allemagne

Principaux importateurs du Maroc en olive de table en T (2013) Trade Map


28

Le prochain défi majeur de la filière concernera la commercialisation de produits emballés en OT et HO cela suppose l’adaptation de l’offre au marché marocain, l’introduction généralisée de produits conditionnés et de leur traçabilité. Il faut proposer au consommateur une huile d’olive de qualité à un prix adapté au pouvoir d’achat. Comme pour l’OT, se pose le problème de l’impact de la TVA et du conditionnement.

Le marché extérieur de l’huile d’olive

Figure 8. Quantité exportée de l’huile d’olive

A part l’année 2011, avec des exportations record de plus de 30 000 T, les années suivantes sont retombées au niveau antérieur. En fait, le marché local absorbe toute la croissance de la production car les prix sont plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place d’une subvention de 2 DH par Kg exporté.

Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à l’exportation est soumise à un contingent tarifaire annuel de 3.500 T. Elle est également confrontée à une concurrence avec l’huile d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre 7% du budget total de la Politique Agricole Commune. S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive marocaine n’est soumise à aucune restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre échange avec les USA.

5.2.4. Les principales contraintes et opportunités rencontrées

Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des approvisionnements tant au niveau quantitatif que qualitatif. Les circuits sont jonchés d’intermédiaires qui, non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.

Le maintien de la vente en vrac de l’OT sur le marché local au profit de l’informel est un lourd handicap pour les entreprises exportatrices qui ne peuvent pas améliorer leur compétitivité grâce à leur adossement au marché local. De même pour l’huile d’olive, la majeure partie de l’huile d’olive produite par les maâsras est encore distribuée dans le circuit informel en absence de toute traçabilité et ce malgré l’existence d’un cadre réglementaire interdisant la vente en vrac de l’huile d’olive.

6507

4613

1727

105

62

Monde

Espagne


Brésil

Pays-Bas

Quantité exportée HO en 2013 en T Trade Map

Quantité exportée en 2013


29

5.2.5. Identification des projets de développement en cours pour l’huile d’olive

Pour le secteur oléicole, le plan Maroc Vert prévoit pour 2020 d’atteindre les objectifs suivants :

la superficie plantée devrait atteindre plus de 1,2 million ha contre 780.000 actuellement. Parallèlement, la production passera de 1,2 million de tonnes en 2013 à 2,5 millions.

Volume pour dégager 120.000 tonnes d’huile et 150.000 tonnes d’olives de table pour l’exportation contre respectivement 30.000 et 72.000 tonnes commercialisées de nos jours sur les marchés extérieurs.

Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par 4. Elles devraient atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en 2008.

La consommation interne par habitant devrait aussi doubler pour l’huile d’olive en 2020: 4 kg/hab au lieu de 2 actuellement.

Celle des olives de table sera portée à 5 kg/hab à la même échéance contre 3 en 2009.

Et, les impacts socioéconomiques attendus sont à la hauteur des réalisations physiques. Il s’agit de créer 200.000 emplois permanents additionnels pour atteindre 300.000 postes de travail à l’horizon 2020 au lieu de 100.000 actuellement.

Dans le domaine de la pépinière, l’objectif est de produire 14 millions de plants certifiés par an entre 2009 et 2020.

L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement que ce soit dans l’amont agricole qu’au niveau de la transformation et plus particulièrement le développement de l’huile d’olive. Amélioration de l’existant par l’intensification des vergers actuels et l’instauration des conduites culturales adéquates (irrigation, rajeunissement, augmentation de la densité, taille, fertilisation traitements phytosanitaires, techniques de récolte…). Création de vergers industriels intégrés utilisant les techniques rationnelles d’intensification de la production. Aides à la reconversion des petites exploitations agricoles non rentables vers la culture de l’olivier devant être groupées en agrégations, en association ou coopératives formant une taille minimale permettant un encadrement spécialisé

5.2.6. Identification des influenceurs clés

Pour l’olive de table:

Mr Hassan Debbarh : DG de Cartier Saada

Mr Kamil Bennis, DG Marrakech Top Agro Export et President de la Ficopam

Mr Ali Benkhaled, Président de Framaco, l’une des plus anciennes conserveries du Maroc plus de 20% des exportations marocaines

Pour l’huile d’olive:

Someia

LCM Aïcha

Groupe Zniber (Diana Holding)

Lesieur

Siof

Oléa Capital

Groupe Belhassan


30

5.3. Caracteristiques de la filiere

5.3.1. Identification de points de différenciation des produits marocains

L’oléiculture nationale est constituée essentiellement de la variété population “Picholine marocaine”, qui représente plus de 96 % du patrimoine oléicole. Le reste, soit 4 %, est constitué de plusieurs variétés, en particulier : “Picholine du Languedoc”, “Dahbia” et “Meslala”, concentrées sur des terrains cultivés en régime irrigué (Haouz, Tadla, El Kelâa) et de quelques variétés espagnoles et italiennes. La variété “Picholine” demeure une variété bien adaptée au contexte de production marocain.

La picholine marocaine est très bien appréciée sur l’ensemble des marchés mondiaux pour ses caractères organoleptiques irréprochables: couleur, arôme, saveur, odeur et texture. L’origine marocaine et méditerranéenne confère aux produits OT et HO des qualités gustatives mondialement reconnues.

5.3.2. Prix et couts identifiés à chaque stade de la chaine de valeur

Les prix d’achat de l’intrant agricole

Les prix indiqués comprennent comprenant la cueillette, le cout du transport et la commission des intermédiaires.

Tableau 19. Prix moyens rendus

Année 2011 2012 2013

Prix moyen rendu (en Dh/Kg) pour l’OT

5,90 6,50 7,07

Prix moyen rendu (en Dh/Kg) pour l’HO

3,50 4 4,50

Les prix moyens pour l’OT ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus importante sur les 5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence internationale, la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux alentours de la moyenne de 11, 50 DH/KG. La tendance est à la baisse pour certaines variétés imposée par la concurrence espagnole qui impose les cours du marché. Les marges des entreprises de transformation OT ont fortement baissé.

Les structures des coûts : olive de table & juile d’olive

Si l’on considère les coûts directs, les moyennes s’orientent en 2013 vers les valeurs du tableau suivant :

Tableau 20. Prix moyen payé

Chaine de Valeur Rubriques Montant

Amont Agricole Cout moyen production des olives de table 2,50 à 3 DH/Kg

Prix moyen payé à la production des olives de table 6 à 7 DH/Kg

Production Prix moyen de la transformation des olives de tables 2,4 à 3,15 DH/Kg

Prix moyen payé à la transformation en Vrac 11 à 13 DH/Kg

Prix moyen payé à la transformation OT conditionné 16 à 18 DH/Kg

La main d’œuvre, forte à l’origine, baisse de façon sensible en raison des investissements réalisés sur les machines de tri, la mécanisation des transferts de produits et l’augmentation

Pour l’huile d’olive les prix moyens ont augmenté de 10 à15% sur 3 ans la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux alentours de la moyenne de 20 DH/KG. Le marché local reste plus rémunérateur pour les entreprises car la moyenne des prix se situe entre 35 à 40 DH et bien plus en début de campagne. Les moyennes s’orientent vers les valeurs du tableau qui suit :


31

Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur

Chaine de Valeur Rubriques Montant

Amont Agricole Cout moyen production des olives à huile 2 à 2,20 DH/Kg

Prix moyen payé à la production des olives à huile 3 à 4,80 DH/Kg

Production Prix moyen de la transformation des olives à huile 0,80 à 1 DH/Kg

Prix moyen payé à la transformation des HOV 26 à 32 DH/litre

5.4. Acheteurs & marchés

5.4.1. Identification des acheteurs des produits olive de table & huile d’olive

Le marché national de l’olive de table est dominé par la vente en vrac, même les grandes surfaces le commercialisent. La Ficopam a même demandé à l’Onssa sans succès d’obliger les GMS à ne vendre que de l’olive emballée. Les industriels ne font plus d’efforts commerciaux pour changer les habitudes de consommation tellement l’écart est important entre le vrac et l’emballé à cause du surcout de l’emballage et surtout le différentiel entre les produits agricoles totalement exonérés de TVA et les produits dits industriels car emballés et soumis à la TVA de 20%. Le marché national échappe totalement aux entreprises structurées et exportatrices car dominé par le vrac et par le secteur informel. C’est un handicap supplémentaire pour les entreprises qui ne possèdent pas de marché local pour pouvoir amortir une partie de leurs frais de structure pour être plus compétitifs à l’export.

Pour l’export, et afin d’identifier les clients des entreprises marocaines, une liste générale par marché des importateurs d’OT sera extraite de Trade Map. Il est très difficile pour l’entreprise de communiquer la liste de ses clients.

5.4.2. Identification des marchés existants

Quelques constats ont été obtenus après analyse des exportations de l’OT sur Trade Map. Le Maroc réalise 95% de ses exportations sur une dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations mondiales. Absence de deux plus importants marchés qui représentent 13% de part de marché mondial : le Brésil (2

ème rang avec des importations de 103 000 T) et la Russie (5

ème rang avec 75 000T). Le Maroc

est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il n’est que le 10ème fournisseur.

5.4.3. Identification des aspirations des acteurs de la filière

Les principaux éléments à retenir et largement commentés lors des différents entretiens avec les principales entreprises exportatrices de l’olive de table (par rapport à l’export). Le marché national doit être entièrement réformé sur les plans fiscal (diminution progressive du gap de 20% de TVA) et réglementaire (obligation de vente de produits emballés application des normes). Appuis de l’Etat au delà de ce qui existe dans la promotion de l’OT & HO dans les nouveaux marchés des pays émergents.

Pour l’OT, les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une perte de valeur ajoutée importante (à déterminer), il est peu probable d’inverser la tendance dans les conditions actuelles car les clients professionnels sont bien ancrés dans les marchés traditionnels y compris dans la grande distribution. Pour l’HO, il est nécessaire de diminuer très fortement la prédominance de l’huile lampante en faveur d’une production d’huile de qualité.

5.4.4. Identification des exigences techniques & qualitatives

Il est nécessaire que la classification de l’huile d’olive marocaine soit conforme aux niveaux critères européens. Il faut également promouvoir l’évaluation de la qualité gustative contenue dans les normes européennes. La majorité des entreprises exportatrices de l’OT possèdent un système de management de la qualité qui répond aux exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version 2008, ISO 14001 et ISO 22000.

Un Guide de traçabilité a été élaboré pour l’OT & HO sous la supervision de la Ficopam et tient compte du contexte marocain, notamment des circuits complexes d’approvisionnement des conserveries et des unités de trituration, mais également des éléments suivants :


32

les Règlements européens CE 178/2002 et 1935/2004 ;

les exigences réglementaires internationales (Codex, Union Européenne, FDA) ;

l’existant en matière de traçabilité, requis par la réglementation marocaine et par le Contrôle à l’export de l’EACCE (Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations) ;

l’organisation actuelle de la filière des olives de table et les relations entre les différents acteurs de cette filière ;

les procédés d’élaboration et de conservation des préparations commerciales de l’offre des conserveries marocaines ;

L'origine de l'huile d'olive correspond à la zone géographique dans laquelle les olives ont été récoltées et où se situe le moulin où les olives ont été triturées

Voir page 30 les qualités d’huile d’olive suivant la réglementation marocaine qui reste décalée par rapport à la réglementation européenne d’où la nécessité d’une mise à niveau.

5.5. Enjeux

5.5.1. Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité

Par l’organisation de la filière oléicole

L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur puisqu’ils assurent déjà l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi bien quantitative que qualitative des productions des olives. Les livraisons à l’usine sont mieux maitrisées et le cout de transport réduit.

La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des approvisionnements.

Devant l’insuffisance des rendements des cultures à l’hectare, plusieurs propositions sont en cours d’étude pour intensifier la production. Il s’agit:

De l’introduction de nouvelles variétés de picholine marocaine « Haouzia » et « Menara » qui offrent une meilleure productivité et plus résistante, Une nouvelle organisation plus optimale des plantations

Une intensification du conseil agricole car l’olivier est toujours considéré par l’adage populaire comme plantation autonome qui n’a pas besoin ni de soins, ni de taille ni d’irrigation

A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour les conserves est actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui se traite à 4DH Il est donc stratégiquement important de mettre en œuvre toutes les actions allant dans le sens de la baisse de l’intrant agricole à hauteur du prix espagnol soit 4DH au lieu de 6 à 7 DH/Kg prix moyen pour la saison 2013/14

A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour l’huile d’olive reste cher est actuellement aux alentours de 4 DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traite à moins de 2DH grâce à la spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.

Par la mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et transformateurs

La totalité des filières agroalimentaires est exposée à une intense spéculation des intermédiaires entre les agriculteurs et les unités de transformation. Il en résulte un surenchérissement des prix qui ne profitent guère aux agriculteurs et qui pénalisent la compétitivité des entreprises.


33

Les intermédiaires restent maitre des transactions grâce à leur système d’information traditionnel. La mise en œuvre d’une plateforme d’échange d’information entre la production agricole et les industriels sera de nature à casser le monopole informationnel des intermédiaires. Les industriels seront informés en temps réel des quantités produites et des prix proposés par exploitation.

5.5.2. Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du marché

Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits agroalimentaires, il est nécessaire dans le cadre de la relance la filière oléicole qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.

L’offre marocaine en OT reste prisonnière d’une seule variété qui lui permet actuellement d’occuper la troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %. Cependant, cette part de marché reste très insuffisante par rapport à l’Espagne (42%)et la Grèce (20%). Tout l’enjeu réside dans la compétitivité de l’amont agricole par l’amélioration du rendement.

Pour l’huile d’olive, il s’agit d’améliorer très nettement la qualité mais aussi les quantités produites : il faut inverser la tendance des 20% d’huile vierge et 80% huile lampante en 80/20 afin d’avoir une offre conforme à la demande des marchés :

HOVE : Demandée par tous les marchés et particulièrement les marchés matures (France, Espagne, Italie, Allemagne, Etats- Unis)

HOV : L’huile d’olive vierge s’impose par le prix surtout dans les marchés émergents (Inde, Brésil, Chine, Russie,…)

Huile d’olive raffinée : très demandée en vrac par des distributeurs embouteilleurs, utilisation dans l’industrie agroalimentaire

Huile de grignon très développée sur le marché américain, utilisée comme entrée de gamme

Pour la filière, autres enjeux plus structurels allant dans le sens de la montée en puissance de la qualité

Organiser les marchés intérieurs pour éliminer progressivement les ventes en vrac en application de la réglementation existante

Améliorer les techniques de trituration de l’huile et de sa manutention afin d’avoir une huile de qualité conforme aux standards nationaux et internationaux

Généraliser la traçabilité et la mise en place de bonnes pratiques de production dans le secteur traditionnel des « maâsras » qui bénéficient d’un programme important de renouvellements pour les équipements

De généraliser les conditionnements pour l’OT & HO avec un système de traçabilité (comme c’est le cas en Tunisie)

Il faut également anticiper sur les risques environnementaux avec les rejets de margine qui ne sont pas recyclés et de la saumure dans les égouts publics. Un très gros investissement a été réalisé par LCM pour recycler les margines des unités régionales. Le problème lié au cout du transport empêche la mise en œuvre de cet important projet.


34

5.5.3. Enjeu N° 3 : Assurer la compétitivité des produits olive de table & huile d’olive à l’export

Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée pour les raisons suivantes :

L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une alternance entre les années de bonne pluviométrie et de sécheresse

Les industries de transformation et de trituration tournent souvent à des taux de capacité inferieure à 50% ce qui n’assure pas le niveau de rentabilité requis

La nécessité pour les industries de transformation d’atteindre une taille critique de leur production pour pouvoir intéresser les donneurs d’ordre et les distributeurs

Nécessité d’anticiper sur les risques environnementaux des rejets de margines et de saumure

5.5.4. Enjeu N°4 : Diversifier les exportations marocaines d’olives de table et huile d’olive vers les nouveaux marchés émergents (Russie, la Chine, le Brésil)

Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de doubler les exportations d’olive de table à l’horizon 2020 soit une croissance moyenne de 8 500 T par an. Or les exportations marocaines d’olives de table ont enregistré un léger recul au cours des deux dernières années qui ont connu une nette croissance du marché mondial au profit de l’Espagne (+9%). Le Maroc devra à court terme gagner quelques positions en améliorant son offre avec de nouveaux packagings et intensifier la promotion sur les principaux pays importateurs : Allemagne (3ème importateur, le Brésil (2ème), la Russie (5ème).

Pour l’huile d’olive tout l’enjeu réside dans le passage de la production à 80% d’huile lampante à une production d’huile de qualité à plus de 80% pour le marché local et l’export. De nombreux marchés ont été développés au cours des 5 dernières années notamment le marché américain, il s’agit de les consolider et de développer les marchés émergents tels que la Chine, l’Inde etc.

5.5.5. Enjeu N°5 : Réussir la mise en œuvre du contrat programme de la filière oléicole « Interprolive »

La mise en œuvre du contrat-programme de la filière oléicole revêt une très grande importance face aux enjeux socioéconomiques de la filière. Le contrat programme prevoit des dispositions pour l’organisation de la filière entre l’amont agricole et l’aval industriel et la promotion des produits sur le marché local et à l’export.


35

5.6. Analyse swot de la filiere oleicole

Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole

FORCES FAIBLESSES

Appui étatique dans le cadre du plan Maroc Vert

Production

Superficie plantée en augmentation.

Accroissement des surfaces irriguées

Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine

Bon niveau de satisfaction des besoins intérieurs par la production nationale ;

Transformation

Nombreux transformateurs.

Matériel en amélioration dans les principales entreprises exportatrices

Bon Niveau d’extraction d’huile de la « Picholline marocaine »

Commercialisation

- Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE.

Nombreux accords de libre échange

Production

Performances culturales faibles : rendements insuffisants, fluctuation des récoltes, trop de petites exploitations, coûts élevés de la cueillette manuelle.

Manque d’appuis de conseillers agricoles

Profil variétal peu diversifié.

Approvisionnement :

Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première ;

Mauvaises conditions de récolte et de collecte des olives ;

Circuit d’approvisionnement jonché par les intermédiaires.

Inflation des prix devenus non compétitifs

Transformation

Irrégularité de l’approvisionnement ;

Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA) pénalisante ;

Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de conserveries d’olives ;

Niveau technologique de l’outil de transformation peu développé ;

Nécessité de raffinage pour les 80% de la production d’huile lampante

Absence d'auto - contrôle et d'assurance qualité au niveau des unités de transformation

Critères de classification décalés par rapport aux critères européens

Commercialisation

Structures commerciales insuffisantes ;

Marché local dominé par le vrac donc par l’informel et la vente au détail

Absence de promotion commerciale collective.

Marchés autres que l’UE dans pays émergents insuffisamment développés.

Peu de produits à forte valeur ajoutée.

Des frais d’approche lourds et contraignants

OPPORTUNITES MENACES

- Disponibilité de terres non limitée ;

- Potentiel de développement de l’irrigation ;

- Techniques culturales facilement améliorables;

- Important potentiel du marché intérieur par suite de l’évolution de la consommation (faible taux de couverture des besoins du pays)

Appréciation de l’art culinaire Marocain Croissance de la consommation des pays européens ;


- Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité, HACCP…) ;

Peu de visibilité concernant la reforme fiscale (diminution du gap TVA entre produits agricoles et sa produits transformés) ; maintien du vrac même dans les GMS

Peu de préoccupations environnementales ;

Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en particulier ;

Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché national ;


36

5.7. Conclusion generale et recommandations

Les opportunités que recèle le secteur oléicole peuvent être résumées en :

Patrimoine oléicole à valoriser,

Fait vivre plus de deux millions de personnes

Potentiel d’extension important,

Existence d’une capacité suffisante de transformation,

Forte demande du marché international,

Possibilité de création d’une forte valeur ajoutée.

Et ce dans le cadre du plan Maroc Vert que la filière oléicole a été dotée de moyens à la mesure de ses objectifs.

L’interprofession de la filière « INTERPROLIVE » a été créée avec le soutien du Ministère de l’Agriculture dans le cadre de la nouvelle stratégie de développement et qui regroupe l’ensemble des acteurs de la filière de l’amont agricole jusqu’à la commercialisation des produits.

Principaux axes du contrat-programme

Réalisation de 510 projets intégrés pour l’amélioration de la productivité et de la qualité

Développement d’une valorisation forte et pérenne;

Mise en place de deux oléopôles pour le renforcement de la recherche au niveau de Marrakech et Meknès.

Promotion et diversification des exportations.

Renforcement des programmes d’encadrement et de recherche appliquée

Après avoir recueilli les avis d’un certain nombre de professionnels de la filière, l’une des orientations stratégiques du contrat programme est l’amorce de l’organisation de la concentration des différents acteurs de la filière. La traduction en chiffres est résumée dans le tableau suivant :

Tableau 23. Objectifs PMV

Situation actuelle (2011/12) Objectifs PMV 2020

SAU Production 790 000 Ha 1,2 Millions Ha

Production d’olives 1,5 MT 2,6MT

Consommation locale OT 100 KT (vrac) 176 KT conditionnée

Export OT (2012) 73 KT 150 KT

Consommation locale HO 120 KT 120 KT

Export HO 32(2011), 12 (2012), 6 (2013) 150 KT (conditionnée et vrac)

Margines 600 KT pour 1,2 MT de trituration 1 Million pour 2 Millions de trituration

Saumure


37

Etude prospective pour la création de l’emploi de la filière oléicole

Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la filière

Chaine de valeur Objectifs MPV Emploi Emploi créé /an

Production agricole 50 000 Ha Oliveraies/an 8 emplois /100Ha 4 000

Production Olive de table 25 000 T d’export additionnel 28 emplois/1000 T de conserves

700

Production Huile d’olive 10 000 T d’Export additionnel 8 Emplois par 100 T d’huile d’olive

800

5 500 /an


38

Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole

Recommandations pour la filière oléicole

Type d’activité

Activités de mise en œuvre préconisées Acteurs impliqués

Institutions d’appui

Indicateurs de progrès



Production agricole

Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil agricole par des experts agronomes auprès d’exploitants agricoles membre agrégé ou sous contrat de culture avec l’aval industriel exportateur

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

ORMVA

IAV

Amélioration progressive des rendements


Production agricole

Orienter la production additionnelle du MPV vers des variétés en quantité et qualité souhaités par les marchés internationaux

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

ORMVA

IAV

Satisfaction des besoins des marchés en quantité et qualité


Production agricole

Respecter un quota de production orienté vers l’olive de table avec les moyens de production adapté (choix variétal, mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre des nouveaux projets (Plus de 80% du verger pour l’huile d’olive)

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

ORMVA

IAV

Respect à terme des vergers des quotas 80/20

1.4Préservation de l’environnement Amont Agricole et l’aval industriel

Amélioration des pratiques culturales à l’amont

Gestion des rejets : Margines et saumure, participation de l’état à la collecte des margines

Alléger les coûts de la protection de l’Environnement.

Développer les techniques de production et de transformation économisant la ressource en eau.

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

Ministère de l’environnement

MAPM

Les risques environnementaux anticipés

Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière

2.1 Assurer la régularité des approvisionnements de l’aval industriel en encourageant l’agrégation ou les contrats de culture

Approvisionnement et Commercial

Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois projets en faveur d’unités de transformation exportatrices

Encourager l’établissement de contrats de culture

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

EDEC

Améliorer le taux des approvisionnements par agrégation ou contrat


Commercial Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des produits alimentaires

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

Mise en place d’un cadre réglementaire

2.3 Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions

Commercial Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle pour les échanges d’informations entre les

Interprolive

Ficopam

MAPM

ADA

Plateforme réalisée


39

agricoles producteurs d’olive et les conserveries Adeho EDEC Recrutement d’utilisateurs

Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation


Transformation industrielle

Commercial

Développer des programmes de modernisation des entreprises

Encourager les investissements dans le cadre du nouveau programme d’accélération industrielle

Ficopam

Adeho

Entreprises de transformation

MICIEN

AMDI ANPME

Augmentation annuelle de la production


Transformation industrielleCommercial

Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants, identifier les appuis des pays concurrents du Maroc

Programme d’efficacité énergétique

Programme performance industrielle

Ficopam

AOT

Adeho

MICIEN

AMDI ANPME CMPP

Couts de production proches des pratiques internationales



Commercial

Initier une étude de faisabilité et accompagnement de deux projets d’écosystème pour olive de table et huile d’olive

Ficopam

AOT

Adeho

MICIEN

AMDI

Etudes réalisées



Commercialisation

Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive de table par des produits conditionnés adaptés

S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il sera nécessaire :

Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries

Conception d’emballages adaptés

Appuis techniques pour le suivi de cette mutation

Actions de communications grand public

Suivi des aspects réglementaires etc

Ficopam

AOT

Adeho

MAPM

MICIEN

ADA

ONSSA

Offre d’OT avec emballage réalisée

Marchés test réalisés


Commercialisation

Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec une offre d’huile de qualité devant faire doubler la consommation intérieure

La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat

Campagne de communication

Ficopam

AOT

Adeho


MAPM

MICIEN

ADA

ONSSA

Offre HO avec emballage réalisée



Commercialisation

Formation de cadres en R&D

Mise à disposition de compétences R&D

Ficopam

AOT

Adeho


MICIEN Nombre de personnes R&D formés


40



Commercialisation

Renforcer les capacités de la Ficopam pour assurer une veille sur les marchés de l’OT & HO

Ficopam

AOT

Adeho


MCE

Maroc Export

Structure de veille commerciale installée

5.2 Pour l’OT conquête de nouvelles parts de marché à l’export sur les marchés à fort potentiel des dix premiers importateurs


Commercialisation

- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés

- Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés

- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les exportations

- Organisation de missions de prospection pour la filière

Ficopam

AOT


MCE

Maroc Export

Croissance des exportations



Commercialisation

Renforcer les capacités des associations de l’aval industriel membres de l’interprofession pour l’élaboration de plans d’action entrant dans le cadre des objectifs du contrat programme

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

MAPM

ADA

MICIEN

MCE

Les capacités des IAC sont renforcées


Commercialisation

Mobilisation d’expertises techniques devant assurer :

La promotion des produits de l’olive de qualité sur le marché national et à l’export

Mise en œuvre de la convention d’extension des activités de l’Agropole de Meknès

Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de Marrakech

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

UDOM

MAPM

ADA

MICIEN

MCE

Activités promotionnelles realisées


Commercialisation

Programmer des séminaires nationaux et internationaux

Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

UDOM

Programmes de formation realisé

Communication


41

6. LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT)

6.1. Esquisse generale de la filiere

6.1.1. Contribution du secteur fruits et légumes au PIB agroalimentaire

Les principaux produits transformés annuellement par le secteur de conserves végétales sont, les fruits à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres), les légumes avec un pourcentage de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers ) et les condiments avec un pourcentage de 25% ( olives, câpres et cornichons).

Le secteur des conserves végétales occupe une place de premier ordre sur le plan socio-économique car il permet :

la création d’un nombre important d’emplois au niveau de la production agricole, de la transformation et de la commercialisation.

une rationalisation de la mise en valeur agricole,

l’amélioration du revenu des agriculteurs,

une optimisation des infrastructures agricoles

une meilleure adéquation entre les industries de transformation et leur aval agricole

Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT

En Millions de DHS 2008 2009 2010 2011 2012

Production IAA (hors tabac) 81 500 87 700 95 000 101 700 106 300

Valeur Ajoutée totale IAA 16 818 18 864 19 037 19 442 20 371

Taux % 21 22 20 19 19

Production Fruits et légumes 3 181 3 082 3 357 3 671 3 734

VA Fruits et légumes 688 673 1 015 782 834

Taux % 22 22 30 21 22

Contribution % 4 3,6 5,3 4 4

Source : MICNT

La contribution de la VA du secteur de transformation des produits horticoles et de la fabrication des conserves végétales est en moyenne de 4%. La croissance de plus d’un point de 2010 est due essentiellement à une bonne année de la croissance de la production agricole due à une bonne pluviométrie.

Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été en moyenne de 3,5% ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan Maroc vert qui a démarré en 2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle des fruits et légumes transformées continuent d’être handicapées par l’insuffisance chronique de matières premières en quantités et en qualité.

C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume transformé et était considérée également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est important de constater que la filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels, consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).


42

6.1.2. Contribution des exportations de la filière FTT aux exportations marocaines des IAA

Tableau 27. Exportations de la filière FTT

En Millions de DHs 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Exportations IAA hors Poisson 5 272 7 666 4 486 5 097 5 326 NC

Exportations FTT 97 107 92 82 77 38

Contribution/IAA 1,8% 1,4% 2% 1,6% 1,4%

La contribution de la filière est négligeable, on assiste malheureusement à l’agonie de la filière et à la croissance des importations. Cette filière fut autrefois une pionnière de l’export sur l’Afrique après les sardines. Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations grâce au DCT marocain.

6.1.3. Principaux produits exportés de la FTT

Tableau 28. Produits exportés7

Produit Code HS % de la production

% des exportations du secteur FTT

Tomates entières ou en marceaux, cuites et congelées 2002101000

Conserves de tomates en récipients hermétiquement fermés 2002109010

Conserves de tomates autrement présentées 2002109090 32

Autres tomates simplement cuites et congelées 2002901000

Purée de tomates en récipients hermétiquement fermés 2002909011

Purée de tomates autrement présentée 2002909019

Autres tomates conservées en récipients hermétiquement fermées 2002909091

25

Autres conserves de tomates autrement présentées 2002909099

41

6.1.4. Pourcentage exporté de la production du secteur des FTT

Tableau 29. Exportations de la filière FTT

En Milliers de DHS 2008 2009 2010 2011 2012

Production FTT 230 000 180 000

Exportations 97 000 107 000 92 000 82 000 77 000

% 42% 43%

La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable,

UE= 50%

Japon : 26%

Amérique du Nord : 16%

7 Trade map


43

6.1.5. Cartographie géographique de la production de tomate industrielle et de leur valorisation

Les deux principales zones de production de la tomate d’industrie sont le Gharb suivi du loukous. Cependant, les unités de transformations de tomate se concentrent autour de quelques grandes villes : 3 unités sur l’axe Agadir-Safi qui sont en faite des unités de fabrication de poissons, 3 unités sur l’axe Casablanca-Berrechid-Mohmmedia, 1 unité à Marrakech, 2 unités sur l’axe Meknès-Fès et seuls 2 unités qui se situent sur l’axe Larache – Sidi Allal Tazi se localisent en proximité des zones de production.

6.1.6. Identification de la structure de l’emploi

Estimation pour l’amont agricole : 3000 emplois majoritairement féminins.

Pour les industries de transformation : 1500 emplois


44

6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee

6.2.1. La cartographie de la chaine de valeur

Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle

Combien de personnes sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé? Comment la chaîne de valeur performe-t-elle?

Nombresd'acteurs Volumes - 2013 Imports - 2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013

En

tre

prises

Em

plo

i dir

ect

Unité

s

To

nn

ag

e p

rod

uit

To

nn

ag

e Im

po

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po

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Pro

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nn

e

Cla

sse

me

nt

de

co

mp

étitivité

Cap

acité

utilis

ée

2 400 Ha 3 000

110 000T

55% Intermédiaires

40%

Integration 50%

6 1 500

22 000T 11 300 (en 2013)

134 Millions de DH

Soit 12 Dh:Kg

>20% 77ème mondial 50% cessation d’unités

21 000 T 24 DH/Kg

1000 T

38 Millions DH

38DH/Kg

Import 3 fois moins cher que l’export


45

Figure 9. Cartographie transformation de la tomate


46

6.2.2. L’amont de la filière : La production de la tomate industrielle8

La maîtrise de l’amont agricole est l’une des actions à entreprendre pour le développement de la filière des tomates transformées au Maroc.

Cette maîtrise ne dépend pas uniquement de l’agriculteur qui veille sur la culture mais elle dépend d’un effort partagé entre les différents intervenants du secteur à savoir, les agriculteurs, les industriels, les organismes de recherche et de développement et l’état.

Insuffisance au niveau de l’amont agricole

utilisation limitée des variétés appropriées à leur destination,

bons nombres de cultivateurs n’ont pas encore maîtrisé les techniques de production.

Le développement de l’amont agricole ne peut guerre être réalisé s’il n y’à pas de relations organisationnelles qui lient les agriculteurs aux industriels afin d’assurer un approvisionnement régulier en matière première. Les principaux transformateurs (85% de la production totale) importent des graines Hybrides et distribuent aux agriculteurs sous contrat ou agrégés des plantules à partir de leur propre pépinière. Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres continuent à s’approvisionner à travers une multitude de canaux.

Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la tomate d’industrie (Gharb et loukouss) pour la plupart des unités, parfois une distance de 370Km séparant les principales zones de productions.

Les conditions techniques de l’approvisionnement : constituent également un problème au niveau de l’approvisionnement, puisque :

le transport du champ vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour la presque totalité des entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport. Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes considérables en termes quantitatifs du produit fini.

Diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité de la matière première.

Sous utilisation de la capacité installée à cause de l’irrégularité de l’offre de la matière première.

La production de la tomate d’industrie reste à un niveau très faible. Il est urgent pour les transformateurs de multiplier les partenariats soit en agrégation soit sous contrats de culture. Le savoir faire agricole existe, même la mécanisation de la récolte a été testée avec succès (90 T de produits par jour et par machine) ce qui permet de planifier les cultures, la cueillette et l’approvisionnement de l’usine.

6.2.3. L’aval de la filière : les entreprises de transformation

L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui constituent, à côté des problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la filière des tomates transformées au Maroc :

Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la capacité installée pour la transformation est de 50% en moyen. Cela est dû en grande partie aux problèmes d’irrégularité d’approvisionnement et aussi à la courte durée de la campagne.

L’outil technologique : Si l’on exclut le cas de 3 unités, l’industrie de transformation des tomates est caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de son processus de fabrication. Les systèmes de transformation ne sont pas toujours rationnels, et ne reposent pas sur les guides de bonnes pratiques de production. Ce qui se traduit le plus souvent par une augmentation du coefficient de transformation, et une difficulté de maîtrise de la qualité.

8 Mémoire Tomate d’Industrie


47

L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au niveau de son approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.

Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du personnel reste temporaire, le taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur agricole. Il existe un manque du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la recherche et développement, véritable levier de croissance et de la compétitivité, le taux d’encadrement ne dépasse pas 6 %.9

La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la qualité des produits ou de leur salubrité.

L’insuffisance des approvisionnements des unités de transformation en matière prem ière fragilise très sérieusement la filière de la tomate transformée. Le Maroc importe de plus en plus ses besoins en concentré de tomate pour alimenter l’unique unité de poudre de tomate (réputée mondialement) pour honorer ses commandes en Europe, Etats Unis et le Japon, les importations concernent également la purée de tomate pour alimenter les conserveries de poisson et autres industries.

Des opportunités de développement des produits à base de tomate existent afin de faire face à de nombreux changements des habitudes de consommation au Maroc. C’est le cas de la croissance de l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits de la 2

ème transformation.

Devant la croissance de la consommation du concentré de tomate par les ménages et par les industriels d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations marocaines vont en se développant. Il est bien entendu que face à cette situation, les Ministères de l’Agriculture et de l’Industrie devront prendre des initiatives avec bien entendu

6.2.4. Commercialisation des produits transformés

Le marché intérieur

Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local. Pour les 20 000 tonnes du DCT produites, plus de 90% de la production, et seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la moitié du concentré de tomate importé soit 5000 T est destiné au marché local, l’autre moitié est utilisée par l’unité de séchage pour la fabrication de poudre de tomate.

Le marché extérieur

Avec 2 200 T exportés en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une part de marché insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés desservis ont été les suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont été de l’ordre de4,6 Millions de T. Quelques données pour montrer les enjeux du secteur de la tomate transformée.

Tableau 31. Importations et exportations mondiales

En Milliards de $ HS200210 HS 200290 Total

Importations mondiales 1,34 3,12 4,46

Exportations mondiales 1,43 3,31 4,75

9 Résultats enquêtes réalisées par les auteurs de « mémoire tomate d’industrie »


48

Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées

HS200210 HS 200290

Monde en T 1 547 000 3 078 000

Chine 5 000 985 000

Italie 1 201 000 689 000

Turquie 11 000 111 000

Tunisie 22 500

Figure 10. Exportation du DCT

Figure 11. Exportation de tomates entières ou en morceaux

L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières ou en morceaux avec plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et l’Italie représentent 55% de part de marché mondiale.

La Turquie et la Tunisie est sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent néanmoins à la compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de marché au niveau mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la Turquie a réussi la

Chine 32%

Italie 22%


15%

Portugal 8%

Espagne 7%

Turquie 4%

Chili 3%

Tunisie 1%

Autres 5%

EXPORTATIONS DU DCT - Trade map

Italie 77%

Turquie 1%

Autres 22%

Exportations tomates entières ou en morceaux


49

diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6ème

exportateur mondial que ce soit au niveau des conserves de tomates entières ou en marceaux et en produits à base de concentré de tomate.

6.2.5. Description des intrants importés nécessaires

Trois catégories d’intrants sont importées :

A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits phytosanitaires

Face au manque d’approvisionnement, certaines unités industrielles importent leurs besoins en double concentré de tomate ou le Triple concentré de tomate comme c’est le cas pour l’usine de poudre de tomate

Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)

6.2.6. Les principales contraintes et opportunités rencontrées

Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des approvisionnements tant au niveau quantitatif que qualitatif. Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité, c’est l’exemple de l’ORMVA dans la région de Tadla dont la production atteint parfois les 120T/Ha. Les contrats de culture existent mais ils ne sont pas généralisés. Ce savoir faire sur le plan agronomique est une opportunité pour la filière. Mais les circuits d’approvisionnement sont jonchés d’intermédiaires qui, non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.

La reprise des activités de la filière nécessitera de lourds investissements d’abord pour remettre à niveau au moins les 50% des capacités existantes mais également pour accompagner les objectifs du MPV.

Cette reprise est nécessaire d’abord pour accompagner la demande grandissante des ménages en DCT mais également de la demande des industries de la deuxième transformation de produits dérivés du DCT, ketchup etc évitant ainsi les importations massives en DCT, et de permettre la reprise des exportations car le Maroc était un exportateur en DCT.

6.2.7. Les services d’appui disponibles à chaque stade de la chaine de valeur

Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de 120 000 T à 700 000 T en 2020., pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100. 000 T.

Pour ce faire, il faudra mobiliser des surfaces agricoles d’au moins 10 000 Ha pour une production de 60T/Ha. Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le Développement Agricole) qui a mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants des subventions pour le développement de la production agricole mais également pour les projets d’agrégation de cultivateurs autour d’unités de transformation.

Il faudra augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 T et mettre à niveau certaines capacités existantes. Il existe différents appuis pour les investissements industriels (voir partie consacrée aux appuis)

6.2.8. Identification des projets de développement en cours au sein de la FTT

En dehors du Plan Maroc Vert cité plus haut, il n’existe aucun projet structurant pour la filière, au contraire le secteur connait une très importante diminution de la production, on est tenté de conclure que la filière connait plutôt un certain désinvestissement. Le Ministère de l’industrie est conscient de la baisse de la production de la filière, la division agroalimentaire compte travailler très étroitement avec le programme EDEC pour la mise en œuvre du plan d’action afin de pouvoir bénéficier des efforts conjoints des deux Ministères chargés de l’Agriculture et de l’Industrie.


50

6.2.9. Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur

Six entreprises ont assuré la transformation d’environ 130 000 T en 2010 pour une capacité installée de 180 000 T, la Société Les Conserves de Meknès dirigée par Mr Devico assure presque 50% de la production en assurant son approvisionnement par l’agrégation et les contrats de culture. D’autres entreprises restent parties prenantes de cette industrie : MFP du groupe El Eulj, la société TAM de Mohammedia.

6.3. Caracteristiques du secteur FTT

6.3.1. Identification de points de différenciation des produits marocains sur les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents

Il est difficile à ce stade d’établir des points de différenciation des produits marocains dans un secteur ou le Maroc est quasi absent par rapport aux millions de tonnes qui sont traités annuellement dans les échanges internationaux. Cependant, les 2 117 T de produits de tomates transformées exportés pour une valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5 supérieur au prix moyen mondial. C’est un point à étudier d’une manière plus détaillée d’autant plus que la purée de tomate est exportée aux Etats-Unis et la poudre de tomate au Japon. S’agit-il de marchés de niche ou le Maroc excelle ?


Tableau 33. Prix et coûts

Produit Matière première % Emballage % Energie % Main d’œuvre % Autres %

Tomate en poudre 69 5 13 3 10

DCT en fûts 42-48 2-5 27-30 7-9 10

DCT en boîtes de 1 Kg 40-42 22 8-12 10-18 10-15

DCT en boîtes de 70 g 28-39 40-49 5-12 5-12 10-15

Source : Mémoire de tomate d’industrie

Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de transformation de 6Kg soit 4,8 de MP.

Prix au kg MP Emballage Energie MO Autres

DCT en vrac 10,66 4,80 0,53 3,20 0,96 1,06

DCT en boîtes de 1 Kg 11,76 4,80 2,51 1,37 1,37 1,71


51

Figure 12. Prix de revient tomate transformée

La matière première:

Elle constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon les produits et en fonction du coefficient de transformation (le nombre de Kg de matière première nécessaire pour fabriquer 1 Kg du produit fini).

Le cout varie selon la variété de la tomate : tomate d’industrie ou tomate ronde et les conditions d’achat : Achat par contrat, achat par les intermédiaires tributaire du marché du frais. Ainsi, le coût élevé de la matière première constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché extérieur surtout le marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent aller jusqu’à 40% du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate d’industrie achetée par contrat tourne aux alentours 0.80 (campagne 2011/12), or pour la tomate ronde qui fait généralement l’objet d’achat direct ou par intermédiaires, le coût de la matière première varie d’une campagne à l’autre, et il est très tributaire du marché de frais et de nombre d’intermédiaires impliqués.

L’emballage : La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de tomate en petits boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages respectivement de 1 Kg et 70 g. Peu d’innovation, possibilité d’exporter en futs.

L’énergie : La part de l’énergie dans le coût de production varie de 12 à 30% en fonction du produit fini et de l’énergie nécessaire tout au long des étapes de sa fabrication. Pour le concentré de tomate et la tomate en poudre, la part de l’énergie peut aller jusqu’à 30% compte tenu du coût de fuel nécessaire pour l’évaporation. La précarité de la technologie, la mauvaise qualité de la matière première et l’utilisation de la tomate ronde ont un impact négatif sur la consommation en énergie.

6.3.3. Identification de la capacité de transformation de la FTT

La capacité totale des 6 entreprises identifiées est estimée à 180 000 T dont 3 entreprises ont plus de 80% des capacités installées, il s’agit des Conserves de Meknès de Mr Devico, des conserves Doha à Agadir du groupe Bicha, et de Lukus dirigée par Mr Tahar Sellam.

6.3.4. Lister les labels de qualité marocains existant dans la FTT

La Ficopam a projeté de promouvoir un label de qualité « Produits et saveurs du Maroc », l’étude a été réalisée, sa mise en œuvre nécessite la mobilisation de moyens humains, techniques et financiers car il s’agit d’opérations d’envergure pour la promotion et la reconnaissance du label, l’audit des entreprises et la gestion courante du label

10.66 11.76

4.8 4.8

0.53 2.51 3.2 1.37

0.96 1.37 1.06 1.71

Vrac DCT emballé

Prix de revient Tomate Transformée en DH

Prix au Kg MP Emballage Energie MO Autres


52


6.4.1. Identification des acheteurs des produits à base de tomate

La consommation de produits de tomate transformée est principalement le fait des populations urbaines dont le pouvoir d’achat est en général plus élevé qu’à la campagne. Dans les villes, les circuits de distribution sont plus développés, même s’ils restent relativement traditionnels et informels.

Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents canaux :

Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale concerne le canal traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des produits alimentaires. Il est composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de plus 500 Mille détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes réalisées auprès des entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.

La distribution moderne,

De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien développée au cours des dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines Marjane (30 ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec plusieurs enseignes étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières années d’un chaine de magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la distribution moderne qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.

D’autres formes de distribution spécialisées le CHR sont concernés par le concentré de tomate et autres produits dérivés de la tomate représentent des opportunités de développement pour répondre aux nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide et accompagnant les nouvelles tendances de consommation.


Le Maroc a toujours été exportateur de produits à base de tomate concentré de tomate, poudre de tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées tomates séchées en tranches ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens bénéficiant d’un contingent, aux Etats Unis et en Asie. Fort de son expérience, il a été précurseur à l’export sur le continent africain dans les années 90. Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels n’ont pas continué à exploiter leurs acquis tant sur les plans des process, la commercialisation des produits innovants et la diversification des marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte ont largement dépassé la production marocaine de la FTT prenant part à la compétition internationale de laquelle le Maroc semble totalement écarté.

6.4.3. Identification des aspirations des acteurs de la FTT

Tous les acteurs de la filière, institutionnels autant que les industriels souhaitent de développer d’avantage la production industrielle si les conditions normales d’approvisionnement le permettent. Il s’agit de relancer les activités de la filière soit par la création d’une interprofession spécifique soit dans le cadre d’un contrat programme.

Résumé des aspirations des professionnels :

Améliorer la planification des cultures, introduction de la mécanisation de la recolte

Sur le plan des approvisionnements : respect des engagements des agriculteurs, faciliter les contrats de culture, accessibilité de l’aide de l’état

Faciliter la mise à niveau des capacités, accessibilité des transformateurs aux financements de l’état dans le cadre de l’accélération industrielle

Améliorer les contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions réglementaires des produits dérivés de la tomate


53

Faciliter l’accès des professionnels aux appuis à l’export


La filière de la transformation de la tomate industrielle est soumise aux dispositions de la loi cadre de la loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des aliments.

La majorité des unités de transformation répondent aux exigences des dispositions de la réglementation en matière pour les tomates en conserve : un système de management de la qualité qui répond aux exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version 2008, ISO 14001 et ISO 22000.

Le cadre réglementaire est régi par les textes suivants :

Arrêté Viziriel du 6 Chaabane 1354 (4 novembre 1935) portant réglementation du commerce des tomates, fruits et légumes et de leurs conserves

Arrêté du directeur de l'agriculture, du commerce et des forêts du 11/01/1950 relatif au contrôle technique de la fabrication, du conditionnement et de l'exportation des conserves appertisées de légumes, de tomates, de légumes accompagnés de viande, et des concentrés de tomates.

Norme Codex pour les tomates en Conserve (CODEX STAN 13-1981)

Adoption en 2006 du référentiel (PIAQ) spécifiant les exigences pour la mise en place de l’autocontrôle au sein des entreprises de production, de transformation et de conditionnement des denrées alimentaires d’origine végétale

Mise en place par l’EACCE du PCI (Programme de Contrôle Interne) des entreprises exportatrices de denrées alimentaires

Depuis 2013, toutes les entreprises de transformation sont soumises à des audits de l’ONSSA pour délivrer une autorisation ou un agrément officiel avec un N° unique géré par voie réglementaire exigible dans les toutes les publications officielles voire dans le référencement de la grande distribution.

6.5. Principaux enjeux & opportunités

6.5.1. Le projet de développement de la filière

Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de 120 000 T à 700 000 T en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Depuis le lancement du plan en 2008, la mise en œuvre de la partie tomate industrielle reste insuffisante et ce malgré tous les appuis existants devant faciliter l’intégration de l’amont agricole (Contrat de culture et agrégation, expertise, formation, importation de graines hybrides, distribution de plantules aux agriculteurs). Pour tenir le rythme, il faut une production additionnelle d’au moins 100 000 T par an, ce qui est impossible à réaliser.

Il serait plus opportun que la production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la balance des paiements relatif à ce secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à 25 000 T par an avec autant de capacité industrielle à installer.

Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production

Paramètres en qté additionnelle

Année 1 Année 2 Année 3 Bilan

Production 20 000 25 000 30 000 +75 000 T

Nombre Ha 50T/Ha 400 500 600 +1500 Ha

Emploi agricole 1,25 Ha 500 625 750 +1875

Capacité transformation 20 000 25 000 30 000 +75000 T

Emploi industriel 1,25 /100T 250 312 375 +937

Production DCT additionnelle

3 000 T 4 200 T 5 000 12 200 T


54

Cette simulation est donnée à titre indicatif par le consultant, elle sera revue lors de l’atelier de restitution.

6.5.2. Au niveau de la production

La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration totale entre l’amont agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne, il faut le généraliser. La contractualisation dont les termes ne sont pas tout le temps respectés connait ses limites à moins d’instaurer un comité d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les deux parties A défaut de cette structure d’arbitrage et de structure juridique, les contrats ne seront jamais entièrement respectés.

Une meilleure coordination des pouvoirs publics s’impose pour la relance de la filière afin de rendre disponible la tomate industrielle et de relancer les investissements dans le cadre d’Emergence afin d’atteindre les objectifs du Plan Vert. Etant donné les enjeux sur la production nationale, de sa valeur ajoutée et de l’emploi, la reconnaissance de la filière de la tomate transformée s’impose.

6.5.3. Au niveau du marché

Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits agroalimentaires, il est nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur. Les principaux intervenants de la chaîne agroalimentaire réagissent en établissant de nouveaux liens de commercialisation et en imposant de nouvelles exigences aux producteurs et aux transformateurs. Il existe un cadre normatif et réglementaire contenant des normes rigoureuses pour les produits de tomate transformée, les services de contrôle à la frontière devront l’appliquer pour les produits importés.

La production marocaine devra d’abord satisfaire les besoins des industriels et des consommateurs en produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter vers de nouveaux produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés, à savoir : Conserves de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées, Ketchup, jus de tomate etc.

Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie marocaine dans l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour ses bienfaits sur la santé. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels ont lancé sur le marché des colorants naturels grâce à la transformation de la tomate. Dans le cadre de la relance de la filière FTT, il faut s’orienter vers les produits innovants sans négliger Le marché du concentré de tomate qui reste très compétitif face aux producteurs les plus efficaces (Italie, USA, Chine…).

6.6. Analyse swot de la chaine de valeur

Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole

FORCES FAIBLESSES

Mise à disposition et location des terres agricoles pour certains industriels leur permettant d’assurer une partie de leur approvisionnement

Rôle de l’Etat pour l’amélioration des conditions de production

- Apporter toute sorte d’aide aux agriculteurs.

- Développer le partenariat entre agriculteur et Industriels.

- Financement des organismes de recherche et de Développement.

Plus grande implication des organismes de recherche et développement.

- Essais de démonstration et vulgarisation auprès des agriculteurs.

Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la composante agricole (Agrégation)

Mauvaises conditions de production

- Non maîtrise des techniques de production agricole et de la récolte.

- Utilisation limitée des variétés performantes

- Utilisation des variétés inadaptées à la transformation industrielle.

Mauvaises Conditions de transport

- Distance élevée entre le champ et l’usine.

- Location des camions non organisée.

Manque d’intégration et de moyens de communication efficaces entre agriculteurs et industriels

- Approvisionnement (pour certaines unités) à travers une multitude de canaux impliquant un grand nombre d’intermédiaires

- Non-respect des clauses du contrat par les deux Parties contractuelles (cas d’achat par contrat).


55

FORCES FAIBLESSES

Meilleure Implication des agriculteurs pour

- Réaliser la production dans les meilleures conditions possibles.

Intégration de la production agricole à la transformation industrielle.

Développer des relations contractuelles fiables entre agriculteurs (grands cultivateurs) et industriels

Amélioration des conditions de transport.

- Organisation de la location des camions à travers des coopératives.

Potentiel de productivité et de rentabilité important

Faible coût de la main d’œuvre

Faible production de l’Amont agricole malgré la performance des rendements (certaines régions +de 100 T/Ha)

Faible production agricole : 130KT, 618 KT pour la Tunisie, 2 150KT Turquie

Insuffisance de l’appui technique pour une production exigeante

Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel

FORCES FAIBLESSES

Existence d’une volonté des pouvoirs publics pour l’organisation et la relance de la filière de tomate transformée

Il existe un véritable savoir faire industriel chez les unités de production


Réussite de certaines intégrations de l’amont agricole à l’aval industriel

Réalisation de nouveaux investissements performants

Existence de programmes nationaux de mise à niveau industriel pour atteindre les standards internationaux de qualité

Prix de la matière première comparables à ceux des autres pays producteurs

Integration des transformateurs à la Ficopam

Existence d’unités de production nationale d’emballages à même de répondre aux exigences des transformateurs

Cessation des activités de plusieurs unités industrielles face au manque d’approvisionnement et les importations massives du concentré pour alimenter certaines industries

Les capacités existantes sont utilisées sous utilisées

Eloignement des centres de production agricole (Loukkos, Gharb) par rapport aux unités de transformation

Insuffisance des projets d’investissement par rapport à l’objectif d’installation d’une capacité supplémentaire de 500 000 T prévue pour atteindre 100 000 T de produits transformés

Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle que l’énergie


56

6.7. Recommandations pour la FTT

Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle

Recommandations pour la filière tomate industrielle

Type d’activité




Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de transformation à un prix compétitif

1.1 Maintenir et développer un potentiel de production nationale de tomates destinées à la transformation

Production agricole

Commercialisation

Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le développement de la culture de la tomate industrielle et pour l’intégration amont/ aval (agrégation, contrats de culture)

Identifier un ou deux industriels agrégateur

Suivi de contrats de culture

Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la planification des approvisionnements

Organiser la planification des cultures

Agriculteurs

Transformateurs

Ficopam

MAPM

ADA

ORMVA

Augmentation de la production de la tomate industrielle

1.2 Garantir la régularité des approvisionnements des unités de transformation

Approvisionnement

Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures d’appui pour :

L’amélioration de la planification de la production

Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des opérateurs intermédiaires structurés

Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et en supply chain

Agriculteurs

Transformateurs

Ficopam

MAPM

ADA

ORMVA

Satisfaction des besoins des unités en quantité et qualité

1.3 Intégrer la tomate industrielle dans le système d’information des productions agricoles envisagé

Commercialisation

Conception et mise en place système d’information privé sur les cultures de la TI

Ficopam

Interprofession


Recrutement d’utilisateurs

Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation compétitive



Commercialisation

Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants

Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont agricole et de prix négociés



Ficopam

ATT

MICIEN

AMDI ANPME CMPP


2.2 Encourager les investissements afin d’amener les unités de transformation pouvant satisfaire la demande locale


Commercialisation


Encourager les investissements dans le cadre du nouveau programme d’accélération industrielle Etude de faisabilité Ecosystème à réaliser spécifique à la tomate industrielle

Ficopam

ATT


MICIEN

AMDI ANPME



57

2.3 Amélioration de la qualité de la production industrielle


Engager des programmes de formation du personnel, de mise à niveau et d’accompagnement des démarches qualité (HACCP, ISO, etc.).

Ficopam

ATT


MICIEN ANPME


3.1 Développement de produits à plus forte VA

Commercialisation

Programme pour la création de produits à plus forte VA comme jus de tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité)

Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et l’industrialisation du Lycopène

Ficopam

ATT


MICIEN

CMI

Exportation de le Lycopène

Nouveaux produits de 2ème transformation


Commercialisation

- Formation de cadres en R&D

- Mise à disposition de compétences R&D

Ficopam

ATT


MICIEN


4.1 Conquête de nouvelles parts de marché à l’export

Commercialisation

- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés (Afrique et MO)




Ficopam

ATT


MCE

Maroc Export


4.2 Mener une étude de potentiel du marché mondial du Lycopène

Commercialisation

Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et quantitatif, caractéristiques de l’offre mondiale etc

Encourager les partenariats avec des utilisateurs internationaux

Ficopam

ATT


MCE

Maroc Export

Etude de potentiel réalisée

Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate

5.1 Création d’un cadre institutionnel et incitatif pour la filière tomate de la industrielle

Institutionnel Officialiser la création par l’Etat de la filière TI

Définition des objectifs courts moyens et long termes de la filière

Identification des moyens humains et financiers dans le cadre d’un contrat programme

Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs principaux

Renforcement des liens professionnels entre producteurs, transformateurs et structures d’appui

Ficopam

ATT

MAPM

MICIEN

Contrat programme établi et signé par toutes les parties


58

5.2 Sensibiliser les institutions et services de contrôle sur le respect des normes sanitaires et les règles d’origine à l’importation

Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des Emirats(accord de libre échange)

Respect des règles sanitaires et organoleptiques

Ficopam

Douanes Onssa

MDCCE

Contrôles améliorés

5.3 Préservation de l’environnement

Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants et les ressources en eau


Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des déchets des conserveries.

Ficopam

ATT


Prise en compte des aspects environnementaux dans la filière


59

7. LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT

7.1. Esquisse generale du sous secteur

7.1.1. Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel

Tableau 39. Contribution des IAA

2008 2009 2010 2011 2012

PIB industriel Global

Milliards DH 80 82 97 100 100

VA Globale IAA en Mds de DH Milliards de DH 22,4 26,8 29 29 30


Source MICIEN

7.1.2. Contribution des fruits et légumes au PIB des industries alimentaires

Tableau 40. Données des fruits et légumes

2008 2009 2010 2011 2012


Valeur Ajoutée totale IAA 16 818 18 864 19 037 19 442 20 371

Taux VA % 21 22 20 19 19



Taux VA % 22 22 30 21 22

Contribution F&L aux IAA % 4 3,6 5,3 4 4,2

Contribution F&L au PIB Industriel % 1,12 1,17 1,59 1,16 1,26

Source MICIEN

La contribution des industries de transformation des fruits et légumes a été en moyenne de 4,18 au PIB des industries agroalimentaires. C’est un taux extrêmement faible réalisé en grande partie grâce à l’export car le marché local est peu consommateur des fruits et légumes transformés et emballés.

7.1.3. Contribution des fruits à la VA des fruits et légumes transformées

Les estimations actuelles des parts de la production nationale (en milliers de DH)

Total production en 2012: 3 734 000

Olives : 1 600 000 soit : 43%

Fruits : 1 680 000 soit :45%

Légumes : 300 000 Soit : 8%

Condiments 150 000 Soit : 4%


60

Tableau 41. Production des fruits et légumes

En Millions de DH 2008 2009 2010 2011 2012



Taux % 22 22 30 21 22

Production Fruits estimée 45% 1 431 1 387 1 510 1 652 1 680

VA Fruits 314 305 332 363 369

Contribution des Fruits 45% 45% 32% 36% 44%

Source Micien

La contribution des fruits au PIB industriel a été de 0,57% en 2012, son incidence sur le PIB n’est pas du tout négligeable

7.1.4. Contribution des exportations de l’abricot et produits dérivés aux exportations marocaines des IAA

Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots

En Millions de DHs 2008 2009 2010 2011 2012


Exportations Abricot et dérivés

Tonnage t 9 702 11 023 11 642 10 044 7 582

Valeur

Millions DH 156 148 142 152 113

Contribution/IAA 3% 2% 3% 3% 2%

Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale qui dépasse les 100 000 T. Le reste de la production est pour la fabrication de la pulpe pour confiture et la consommation de bouche.

7.1.5. Principaux produits exportés d’Abricot

Tableau 43. Produits exportés d’abricot


% des exportations du sous secteur Abricot

Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité 40% et moins 2007999011

120

Autres préparations d’abricots sans alcool avec sucre conserves et surgelés 2008500091

3558

Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool conserves et surgelés 2008500092

520

Autres préparations d’abricot sans alcool ni sucre 2008500099

3383

Total Année 2012

8 à 9% 7 583

Source: Trade Map

A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés, plusieurs sociétés avaient arrêté ce produit

Deux importantes sociétés ont repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel équipement de surgélation.


61

7.1.6. Pourcentage exporté de la production du sous secteur de l’abricot

Tableau 44. Production exportée de la filière abricot

2008 2009 2010 2011 2012

Production abricot T 123 000

Production transformée

Exportations Qté T 9 702 11 023 11 642 10 044 7 582

Exportations Val (1000DH) 156 960 148 370 142 351 152 529 113 531

% Exportation

Depuis 2010, il est à constater une baisse des exportations de plus de 35% en volume. Les exportations sur 2013 malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations de 10 800 T qu’avait connu le Maroc sur 2008/2010.

D’après la Ficopam, la cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau des approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000 T de la qualité Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.

7.1.7. Cartographie géographique de la production d’Abricot et de leur valorisation

Tableau 45. Production d’abricot par région

Région Superficie

Profil variétal de l'abricotier Canino Maoui Locales

Souss Massa 2514 650 640 1200

Taza Taounate AlHoceima 369

Fes Boulemane 561 407 142

Marrakech Tensift Haouz 6427 4071 2355

Meknes Tafilalt 879 27 108 640

Oriental 1123 519 526

TOTAL GENERAL 12277 Ha


Amont agricole : emploi estimé à plus de 6000 personnes

Les industries emploient environ 1200 personnes dont la majorité sont des femmes,


62

7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot

7.2.1. Cartographie de la chaine de valeur

Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot E

tap

e d

e l

a c

ha

îne

de

va

leu

r

Combien de personnes sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé? Comment la chaîne de valeur

performe-t-elle?

Nombres d'acteurs Volumes - 2013 Imports - 2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013

En

tre

prises

Em

plo

i dir

ect p

ar

les

en

tre

prises

Em

plo

i In

form

el

To

nn

ag

e P

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va

leu

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Qu

an

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T

Va

leu

r m

illio

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H

Pro

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bili

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oye

nne

Cla

sse

me

nt

de

co

mp

étitivité

Cap

acité

utilis

ée

Amont agricole 12 500 Ha

6 250 emplois agricoles

115 000 T Abricots

Approvisionnements

Variétés locales: 60 000 T

Canino 55 000 T dont 42 000 Transformation.

Capacité des conserveries

30 unités industrielles avec 50 000 T capacité

1 200 emplois industriels

28 000T

Oreillons, pulpe et confitures

Prix revient à :10,60 DH/Kg

En moyenne :25% 77 ème

50% en valeur absolue

Marché local

20 000 T

Export

8 337 T (2013)

113

Soit 13,5 DH/KG


63

7.2.2. L’amont de la filière : La production de l’abricot et les contraintes identifiées

La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements. Les conditions climatiques, le type d’exploitation (traditionnel à semi-moderne), l’existence d’une variété à floraison précoce (sensible au gel) jouent un rôle primordial sur les rendements. Ils sont plutôt faibles, avec un phénomène d’alternance d’une année sur l’autre.

La superficie plantée au Maroc en abricotiers est de l’ordre de 12 300 Ha, avec une production annuelle de 120.000 tonnes et un rendement moyen de 9 tonnes par hectare. Il ya deux domaines dans le secteur: un semi-intensif, dont la plupart sont dans le Haouz (7.000 ha), dans le sud de Ouarzazate Tafilalet, Moulouya. Deux variétés sont cultivées : Canino à 80 pour cent de la production nationale et la variété appelée Delpatriarca.

Période de production : mi-mai à mi-juin.

Tableau 47. Production Mondiale en 2009

Pays Production en Tonnes

Turquie 695 364

Iran 397 749

Ouzbékistan 290 000

Italie 233 600

Algérie 202 800

Pakistan 194 000

France 190 400

Maroc 122 800

Source FAO

7.2.3. Les approvisionnements

D’une façon générale, ils s’effectuent :

directement par les transformateurs auprès des exploitants agricoles ou des souks,

par l’intermédiaire de courtiers.

Peu d’achats font l’objet de contrats de culture.

De plus en plus d’industriels intègrent la production, ce qui peut aller chez certains jusqu’à la couverture de la totalité de leurs besoins. Ils obtiennent ainsi une meilleure maîtrise non seulement quantitative, mais aussi qualitative en particulier pour la fabrication d’oreillons.

Prix d’achat

Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en matières premières, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte.

La qualité des matières premières

Les critères requis pour la fabrication d’oreillons sont essentiellement :

fruits bien formés

calibres homogènes

absence de défauts, taches ou attaques d’insectes.

Les fruits ne présentant pas ces critères sont utilisés pour la fabrication de pulpes et de confitures.


64

7.2.4. L’aval de la filière : les entreprises de transformation

Les unités de transformation doivent procéder à la préparation et au conditionnement des abricots le jour de la réception du fruit, la transformation de l’abricot en conserve ne dépasse pas au maximum 2 jours après la récolte. Le processus de production débute par la réception du fruit qui est alors trié et calibré. En fonction de son aspect, l’abricot dénoyauté est alors soit destiné à la production d’oreillons, soit à la production de pulpe. Pour la fabrication d’oreillons, le fruit est coupé en moitié et soigneusement mis en boite avec un mélange à base d’eau sucrée qui facilite sa conservation.

La fabrication de pulpe, le fruit est coupé puis blanchi et disposé dans des boites sans ajout de liquide. La mise en boite de l’oreillon et de la pulpe est réalisée à travers une chaîne de sertissage et de pasteurisation.

Tableau 48. Types de produits fabriqués

2002 2011 Part % Crois. Moy. annuelle

Pulpe (marché nat. + export) 15 000 T 12 400 T 44,5% -2%

Confiture d’abricot 5 000 T 6 500 T 23% + 2%

Oreillons au sirop ou nature 6 500 T 3 200 T 11,5% -4%

Abricots surgelés 1 500 T 4 800 T 17% +4%

Abricots déshydratés 400 T 1 000 T 3,6% +7%

Abricots en dés - -

Jus/Nectar - T

Le nombre de transformateurs est très irrégulier en fonction des années, se situant entre 20 et 30.

Capacité de production installée : 50 000T

Taux moyen d’utilisation : faible en valeur absolue (50%)

une unité de production peut avoir ses lignes occupées à 100% pendant la durée de la campagne qui est de courte durée (1mois)

La plupart des unités transforment plusieurs produits (olive/abricot dans la région de Marrakech et sont de taille moyenne. Les plus importantes produisent de 1 500 à 3 000T, les plus petites se limitant à quelques centaines de T. L’étude de diagnostic de la compétitivité de conserves végétales qui date de 2006 a recensé 3 situations sur l’état des usines de transformation :

usines récentes, avec un matériel et une organisation adaptés,

usines plus anciennes, avec un matériel et des bâtiments remis en état ou partiellement renouvelés,

usines anciennes, avec un matériel et des bâtiments peu améliorés

L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui constituent, à côté des problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la production de conserves d’abricot et dérivés :

Une offre de produits limitée :

L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :

les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,

les pulpes utilisées pour la fabrication de confitures,

les produits surgelés


65

Les confitures produites directement à partir de fruits frais, les quantités produites, tous fruits confondus, au cours de ces dernières années se situent entre 25 et 30 000 T

Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la capacité installée pour la transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en grande partie aux problèmes d’irrégularité d’approvisionnement.

L’outil technologique : l’industrie de transformation d’abricot est en majorité caractérisée par l’existence d’équipements modernes possédant une grande technicité de son processus de fabrication avec une maîtrise de la qualité.

L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au niveau de son approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.

Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du personnel reste temporaire, le taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur.

Un grand effort existe dans l’embauche du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la recherche et développement, véritable levier de croissance et de la compétitivité, même si le taux reste faible et inferieur à 10%.

La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités exportatrices.

7.2.5. Commercialisation des produits transformés


Le marché intérieur est essentiellement concerné par la production de compotes et de confitures à base de fruits frais : il s’agit essentiellement de l’abricot, fraise, figue, autres fruits rouges. Une grande partie de la production industrielle en conserve est destinée à l'export, particulièrement vers l’Europe. La consommation des conserves de fruits est très faible au Maroc voire inexistante, les causes sont liées au faible pouvoir d'achat des consommateurs marocains et les industriels sont assujettis à une TVA de 20% alors que le même produit qui, lorsqu'il est vendu en vrac, est exonéré. L’inexistence d’un marché local est un facteur qui pénalise les exportations.

Le marché extérieur

Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies, la qualité Canino est bien reconnue surtout par les importateurs français. Cependant, les quantités exportées connaissent une certaine baisse comme le montre le graphique qui suit.

Figure 13. Evolution des exportations par marché

Les exportations marocaines ont connu une baisse continue notamment sur ses marchés stratégiques.

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des exportations par marché (en T)

Royaume-Uni

Belgique

Allemagne

France


66

Figure 14. Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques

Alors que les importations de ces marchés sont en croissance.

Figure 15. Evolution des importations mondiales

L’analyse des deux graphiques montre que

le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre 2013/2012,

les 4 principaux clients du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs importations de +4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la Belgique et le Royaume-Uni

Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence internationale : Grèce (23 000 T,+80% de croissance de ses exportations au cours des 3 dernières années), Afrique du Sud (20 000 T + 3% de croissance), Espagne, Chine

Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en avant la montée en puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à l’export.

Les prix élevés de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles opportunités sur d’autres pays et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre mesure par la Grèce.

-2000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000

Monde

France

Allemagne

Belgique

Royaume-Uni

Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques

Moy 2012-13

Moy 2009-11

0 50000 100000 150000

Monde

France

Allemagne

Belgique

Royaume-Uni

Evolution des importations mondiale et des pays clients du Maroc

2013

2012


67

7.2.6. Description des intrants importés nécessaires

Deux catégories d’intrants sont importées :

A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits phytosanitaires

Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)

Tetrapack

7.2.7. Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur

Les grands conserveurs de la région de Marrakech : Cartier Saada, Top Agro, Framaco, Doha, Les Conserves de Meknès, MFP sont des sociétés majeures dans la transformation de l’abricot que ce soit pour le marché local que pour l’export.

7.3. Caracteristiques de la filiere abricot

7.3.1. Identification de points de différenciation des produits marocains sur les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents

La qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français distributeurs auprès des industriels et des artisans pâtissiers.


Les produits finis

L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :

les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,

les pulpes oreillonnées ou non, utilisées pour la fabrication de confitures,

les confitures produites directement à partir de fruits frais.

Plusieurs types de conditionnement:

boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.

Bocaux : 37 et 72 cl.

Les prix d’achat

Ils sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte. Le coût de transport

Tableau 49. Prix moyen rendu

Année 2010 2011 2012

Prix moyen rendu (en Dh) 3 à 3,30 4,4 à 4,5


68

Tableau 50. La structure du coût

En %

MP 55

Emballage 25

Energie 6

Main d’œuvre 10

Autres 5

7.3.3. Identification de la capacité de transformation du secteur

La production d’abricots destinée aux conserveries représente autour de 1/3 la production d’abricots, le reste étant destinée au marché du frais. Le mode d’approvisionnement le plus fréquent est l’achat auprès des producteurs sans contrat de culture et auprès des collecteurs.

La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés, dont 20 installées à Marrakech. Elle a varié au cours des dernières années entre 20 et 30 tonnes pour une capacité installée de 50 000 tonnes. Le taux d’utilisation des capacités de production reste faible, entre 55% et 35% selon les années.


7.4.1. Identification des acheteurs d’abricots transformés

Les principaux acheteurs d’abricots transformés sont listés par pays dans Trade Map qui reste une source d’informations importante surtout quand il s’agit de développer d’avantage les ventes sur certains marchés comme c’est le cas de l’Allemagne.

7.4.2. Identification des aspirations des acteurs

Développer d’avantage l’amont agricole pour améliorer la production du Canino et renouveler le verger.

Mener des campagnes de promotion de l’abricot marocain sur certains marchés cibles

Développer de nouveaux produits

Augmenter la consommation intérieure de produits transformés

7.4.3. Normes d’abricot

NORME CEE-ONU FFV-02 concernant la commercialisation et le contrôle de la qualité commerciale des ABRICOTS

7.5. Principaux enjeux

7.5.1. Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité

La superficie plantée qui était de 13 000 Ha en 2003 ne serait plus que de 9500 Ha en 2011. La variété CANINO utilisée par les conserveurs représenterait un peu moins de la moitié de ces superficies. La production, très variable, est largement dépendante du climat. Les disponibilités en Canino varient entre 25 et 40 000

L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur puisqu’ils assurent déjà l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi bien quantitative que qualitative des productions d’abricots frais. Les livraisons à l’usine seront mieux maitrisées et le cout de transport réduit.


69

La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des approvisionnements. Cependant, les termes ne sont pas tout le temps respectés et le système est à reformer afin d’instaurer un comité d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les deux parties.

7.5.2. Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du marché

Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits agroalimentaires, il est nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.

Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre marocaine en produits d’abricots reste prisée par son expertise et sa technique élevée, par sa capacité d’adaptation aux différents packagings et par son excellente relation avec ses clients.

Cependant, cette offre devra rester attentive à la demande du marché, aux normes et exigences sanitaires (résidus de pesticides) et certifications exigées par le client, à la régularité des livraisons et aux prix pratiqués.

Mais il devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en cours de mutation. A ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine dans l’élaboration de nouveaux produits innovants pour la filière.

Enjeu N° 3 : Compétitivité des produits à l’export

L’offre marocaine est peu différenciée, elle est perçue comme chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce et +60% par rapport à la Chine.

Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée pour les raisons suivantes :

L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une alternance entre les années de bonne pluviométrie et de sécheresse

Les industries de transformation tournent souvent à des taux de capacité inferieure à 50% ce qui n’assure pas le niveau de rentabilité requis

La globalisation du commerce et l’environnement compétitif limitent fortement l’amélioration de la marge bénéficiaire

Un manque de différenciation des produits par l’innovation (aux différents niveaux production, transformation, distribution);

L’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricot cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud)

Adoption de nouvelles normes et imposées aux pays fournisseurs

Une meilleure coordination des pouvoirs publics (au niveau ministériel) s’impose pour la filière abricot par la création d’un cadre institutionnel et incitatif comme pour la filière oléicole qui va permettre

Une augmentation de la production agricole et de l’emploi en milieu rural

La relance des investissements industriels dans le cadre d’Emergence afin d’atteindre les nouveaux objectifs en terme de production nationale, de valeur ajoutée et d’emploi,

Enjeu N°4 : Relance des exportations

Les exportations marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations.


70

Il est urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les principaux marchés. Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité), et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine. Il faut également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des abricots afin d’adapter le développement des nouveaux produits aux attentes du marché.


71


Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole

FORCES FAIBLESSES

Qualité dégustative reconnue de la variété Canino

Incitations pour le renouvellement du verger

Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la composante agricole (Agrégation)

Meilleure Implication des agriculteurs pour

Réaliser la production dans les meilleures conditions possibles.

Existence de superficies d’extension favorables à la production




Etalement limité de la campagne sur un mois

Mauvaises conditions de production

Non maîtrise des techniques de production agricole et de la récolte (mode de culture traditionnel)

Utilisation limitée des variétés performantes

Productivité faible, tributaire des conditions climatiques

Mauvaises Conditions de transport


Approvisionnement (pour certaines unités) à travers une multitude de canaux impliquant un grand nombre d’intermédiaires

Non-respect des clauses du contrat par les deux Parties contractuelles (cas d’achat par contrat).

Vieillissement du verger

Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation

FORCES FAIBLESSES

Au niveau de la transformation

Produits répondant aux exigences de qualité et aux normes nationales et internationales

Il existe un véritable savoir faire industriel chez les unités de production


Integration des transformateurs à la Ficopam

Existence d’unité de production nationale d’emballages à même de répondre aux exigences des transformateurs

Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de la brièveté de la campagne et de l’irrégularité des approvisionnements

Activité considérée comme secondaire par certains industriels

Dépendance des récoltes.

Cout élevé de l’énergie

Nécessité pour les outils de production qui avec des programmes de mise à niveau pourront satisfaire aux standards internationaux de qualité

Au niveau commercial

Consommation intérieure des produits transformés marginale

Marché export limité à l’UE et à la France en particulier

Gamme étroite, pas de différenciation des produits, pas de conditionnement en verre.

Absence de structures de commercialisation, de promotion et de valorisation


72

7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot

Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot

Recommandations pour la filière Abricot

Type d’activité




Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité


Approvisionnements

Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un projet d’agrégation

Encourager l’établissement de contrats de culture par l’accompagnement d’un ou plusieurs projets

Agriculteurs

Transformateurs

Associations

Ficopam

MAPM

ADA

ORMVA

EDEC

Satisfaction des besoins des unités de transformation

1.2 Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions d’abricots

Approvisionnement et Commercialisation

Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle pour les échanges d’informations entre les producteurs d’abricot et les unités de transformation

Fiabiliser l’obtention de données de production

Agriculteurs

Unités de transformation

Associations

Ficopam

Ministères

Ficopam

EDEC



1.3 Spécifications des conditions légales d’exercice du commerce des produits agricoles

Réglementation

Etude relative aux transactions commerciales de certains produits agricoles appelés à être transformés devant aboutir à des propositions réglementant les conditions légales d’exercice de l’activité du commerce des produits agricoles avec l’objectif de fluidifier les transactions et de compétitivité de l’amont agricole


Associations

Ficopam

MAPM

ADA

Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation

2.1 Mise à niveau des entreprises exportatrices d’abricot

Commercial -Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants des pays concurrents

-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du Maroc

Mise en œuvre de programmes d’amélioration continue et de mise à niveau des entreprises

Ficopam

Entreprises de transformation d’abricot

MICIEN

ANPME

Gain de compétitivité

2.2 Stratégie de développement des unités de transformation d’abricot

Production et commercial

Accompagner les entreprises de la filière abricot dans l’expression de leurs besoins afin d’assurer la croissance de leurs activités et de développer l’emploi dans le cadre du nouveau programme relative à l’accélération industrielle

Ficopam


MICIEN

EDEC

Croissance des activités


Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot

3.1 Mener une étude de potentiel de Commercialisa Identifier les besoins actuels et futurs sur certains Ficopam MCE Nouvelle offre


73

l’offre marocaine d’abricot sur les différents marchés

tion marchés cibles de la demande d’abricot transformés Entreprises de transformation d’abricot

EDEC identifiée


Production et commercialisation

Programme pour la création de produits à plus forte VA, soutien spécifique à l’effort de développement de nouveaux produits

Ficopam

Associations

Entreprises

MICIEN

EDEC

Nouveaux produits Amélioration VA

3.3Faciliter l’accès des entreprises aux financements R&D


Formation de cadres en R&D

Mise à disposition d’encadrant R&D

Ficopam

Associations

Entreprises

MICIEN

EDEC

Nouveaux produits développés

3.4 Adaptation de l’offre aux exigences réglementaires sur les marchés UE et USA

Réglementation

Respect limitation en teneur en sucre des abricots transformés

Contraintes en matière de résidus phytosanitaires

Ficopam EACCE Respect des normes

Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des marches

4.1 Consolidation des exportations sur les marchés stratégiques : France, USA Belgique, Allemagne, UK,

Commercialisation

- Encourager les partenariats avec des distributeurs dans les marchés

- Accessibilité des produits marocains à la grande distribution

Ficopam

Entreprises

Associations

MCE

Maroc Export EDEC

Développement des exportations par pays

4.2 Conquête de nouveaux marchés : Russie, Autriche

Commercialisation

Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés




Ficopam

Associations

Entreprises

MCE

Maroc Export EDEC

Pénétration de nouveaux marchés

Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot

5.1 Renforcement des liens professionnels entre producteurs et transformateurs

Institutionnel Création d’un groupement de producteurs à intérêt économique commun spécialisés en abricot

Financement des actions prévues

Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures

Agriculteurs

Industriels

Intermédiaires

Ficopam

MAPM

MICIEN

Renfoncement des actions du groupement


74

8. LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE

8.1. Esquisse generale des secteurs BCC

8.1.1. Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel

Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel

2008 2009 2010 2011 2012

PIB industriel Global

Milliards DH 80 82 97 100 100

VA Globale IAA en Mds de DH Milliards de DH 22,4 26,8 29 29 30


VA Globale des secteurs BCC 0,71 0,71 0,81 1 1,2

Part des BCC dans les IAA 3% 2,6% 2,8% 3,4% 4%

La contribution des secteurs BCC dans la valeur ajoutée globale des industries agroalimentaires connait une croissance continue depuis 2009. Ceci est du en grande partie au dynamisme des industries de 2

ème

transformation à forte VA tant sur le marché local qu’à l’export.

La production marocaine des secteurs BCC a connu depuis plus de 25 ans une croissance ininterrompue avec une offre de produits l’une des plus riches des secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits référencés dans la grande distribution. Toutes les gammes de produits ont été développées par une quarantaine d’entreprises.

Biscuiterie : Biscuits, Biscuits fourrés et enrobés, Gaufrettes fourrées et enrobés et de pâtisserie industrielle : cake, cake fourré, génoises

Confiserie : Bonbons, pastilles, Sucettes, Sucre cuit, Pâte à mâcher, Pâte à tartiner, Réglisse, Gélifiés

Chewingum : Sticks, Bubble Gum, Dragées avec ou sans sucre avec plus d’une centaine de produits développés pour les MDD

Chocolaterie : Tablettes, Dragées, Chocolat noir, chocolat au lait, chocolat aux amandes, chocolat noir, chocolat noir extra fin ,chocolat au lait et noisette, chocolat noir extra fin

8.1.2. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA

Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA



Exportations Confiserie

122 125,6 230 293 424

Exportations Chocolaterie

35 37 34 36 50

Exportations Biscuiterie

27,5 43 17 29 37

Total Export BCC

184,5 205,6 281 358 511

Contribution/IAA

0,24% 4,6% 5,5% 6,7%

Source: TradeMap


75

Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux exportations des IAA est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA. Elle pourrait être bien plus importante si les industries de chocolat et surtout de la biscuiterie ont développé leurs exportations avec le même dynamisme que la confiserie.

8.1.3. Principaux produits exportés des secteurs BCC

Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC


% des exportations du secteur

Gomme à mâcher (Chewingum) 17 04 10 75% 29%

Confiserie, (sucreries) 17 04 90 37% 54%

Produits à base de cacao 18 05 32 10% 10%

Produits à Base de céréales (Biscuiterie, pâtisserie industrielle)

19 05 31

19 05 32

<2%

7%

Les exportations de la gomme à mâcher vont continuer leur progression, mais il est nécessaire de développer d’avantage le marché local ou subsiste la concurrence des produits importés d’une multinationale.

Pour la confiserie, il existe un équilibre entre l’export et le marché local, par contre tout reste à développer au niveau de l’export pour la chocolaterie et surtout la biscuiterie.

8.1.4. Pourcentage exporté de la production du secteur

Tableau 57. Production exportée du secteur

En Millions de DHS 2009 2010 2011 2012 2013

% exporté de la production

du secteur

Prod.Confiserie+ chocolaterie

1 020 1 208 1 330 1436 1 522

Exportations 239 231 264 330 473

% Production 23 19 20 23 31

Prod.Biscuiterie 1 540 1 470 2 170 2340 2 480

Exportations 27 43 17 29 37

% Production 1,75 2,9% < 1 1 1,5

La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est en très nette croissance, elle a représenté le 1/3 de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il faut distinguer les confiseries au chocolat qui restent performants des autres produits chocolatés tablettes, et autres dont l’export reste très insuffisant.

De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la production, filiale à 100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de la saturation de sa capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux. De nouvelles capacités marocaines se sont installées, l’export de biscuits marocains pourra ainsi se développer.

8.1.5. Répartition géographique de la production

La majeure partie des capacités est concentrée sur Casablanca, des unités de production ont été crées à Fès, Meknès, Nador au Nord et Laayoune au Sud en majorité des fabricants de pâtisserie industrielle pour être proche de leur marché.


Secteur de la biscuiterie : 3200

Secteur de la Chocolaterie : 1100

Secteur de la confiserie : 2100


76

Soit un total de 6400 emplois dont 65% environ de femmes.

Il faut noter également le taux important de postes d’encadrement occupé par des femmes, pour certaines entreprises ce taux dépasse les 40%.

8.2. Chaine de valeur, cartographie

Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur

Eta

pe

de l

a

ch

aîn

e d

e

va

leu

r Combien de personnes sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé?

Comment la chaîne de valeur performe-t-

elle?

Nombre d'acteurs Volumes - 2013 Imports -

2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013

En

trp

rise

s

Em

plo

i

To

nn

ag

e

utilis

é

Va

leu

r e

n

Mill

ions D

H

Qu

an

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T

Va

leu

r e

n

Mill

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DH

Qu

an

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T

Va

leu

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n

Mill

ions D

H

Va

leu

r

ajo

uté

e

Cla

sse

me

nt

co

mp

étitivit

é

Ca

pa

cité

utilis

ée

INTRANTS

Farine

Sucre

Glucose

Emballage

150 Moulins

63 000

1 Raffineur sucre

53 000

1Glucoserie

21 000

2 Raffineurs MG

24 000

Entreprises d’emballage

Cacao

5238 144

Mat grasses

23000

322

Pdts Lait

3000 108

BISCUITERIES

25 Unités industrielles

3 200

101 000 2 200

6 438

183

2 380

91/125 42 30% 77 80%

CHOCOLATERIES

9Unités Industrielles

1 100

21 200 510

6 758

275

2 758

75/125 56 37% 77 70%

CONFISERIES

13 Unités industrielles

2100

53 500

1 200

2358

89

18 200

43/125

444

37%

77

80%

MARCHE LOCAL

3000 Grossistes

Plus de 100 000 commerces de détail, desservis

Plus de 100 GMS+200 Bim

175 700

15554

EXPORT

Afrique :35 pays

Europe : 10 pays

10 pays arabes

Etats-Unis

542


77

8.2.1. L’amont des secteurs BCC : les industries de 1ère transformation

Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle générale, très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).

Les produits d’origine tropicale

Il s’agit des dérivés du cacao et des graisses végétales qui sont souvent nettement moins taxés que les produits d’origine locale. Il est à noter toutefois, que la présence d’unités de trituration peut conduire à des droits élevés de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.

Le sucre

Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts de production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre moins cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du pétrole. La production de sucre est totalement d’origine marocaine à plus de 40%, le reste est importé et raffiné par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de 30%. L’entreprise bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1

ère nécessité.

La farine

Elle est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur céréalier national et de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole. Les industriels sont dans l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale mais moins chère pour les consommateurs.

Le lait en poudre

Au Maroc, il est difficilement accessible et cher pour les industriels des activités étudiées (production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).

Le glucose

Au Maroc, il reste cher car la production locale est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.

Les industriels marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût de 25 € par fut de 200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le transport vrac n’est pas réalisable.

Les fruits secs

La production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées par les industriels et les taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels. Il en est de même pour les arômes qui concernent les trois filières.

Les matériaux d’emballage

Les matériaux d’emballage et de conditionnement concernent les films d’emballage plastique, les papiers d’emballage, la feuille d’aluminium et les cartons. Il s’est avéré très difficile d’obtenir des données comparables pour les divers emballages dans les pays du benchmark et seul l’emballage film double OPP, a été repris dans le tableau ci-dessous.

Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas suffisamment au niveau international en terme de créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits de douane élevée sur les matières de base.


78

Prix d’achat

Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau mondial du fait de la spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de dispositifs de soutien agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position relative des différents pays.

8.2.2. L’aval de la filière : les entreprises de 2ème transformation

L’offre de la production marocaine :

Biscuits secs, Biscuits fourrés, Biscuits enrobés cookies, Galettes, Sablés, Gaufrettes, Cakes, madeleines, génoise de nombreux produits sont importés certains ne sont pas produits au Maroc : Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, Biscuits dressés, brownies

Pâte à mâcher (chewingum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse, Sucette, bonbons durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes plusieurs références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit, fruit confit

Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner, Lentilles de chocolat, Barres de chocolat, Assortiments

L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux elle est considérée de qualité moyenne supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité supérieure. La totalité de l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le haut de gamme à condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.

La performance industrielle

L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la base des technologies mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources humaines. Cette étude a réalisé un benchmarking par rapport à l’industrie Française et turque. La technologie mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations (niveau d’automatisation), par la capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables avec les installations présentes.

Pour la confiserie

De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les gélifiés. La maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la formation est très apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De même dans les actions mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewingum.

Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la comparaison technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les performances techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des références mondiales.

Pour la chocolaterie

La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées au matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées est de type international, avec un renouvellement important des équipements.

Pour la biscuiterie

Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. La mauvaise qualité des farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines fonctionnent en deçà de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la productivité théorique.


79

À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque d’automatisations entre opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur ajoutée (co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)

A noter que cette situation semble en passe d’évolution comme le montre les investissements réalisés ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de produits co extrudés et de génoises fourrées roulées

8.2.3. La commercialisation des produits BCC


Le marché intérieur marocain est en pleine expansion, du fait :

d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5% par an,

d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an).

d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance estimé à 2%/an.

Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents canaux :

Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale concerne le canal traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des produits alimentaires. Il est composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de plus 500 Mille détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes réalisées auprès des entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.

Pour assurer l’ensemble des services liés au processus de distribution traditionnel , sur les plans logistique, stockage et financement, le réseau perçoit en moyenne moins de 20% de la valeur du produit.

La fin des années 80 a connu l’émergence d’une nouvelle forme de distribution de détail avec consommation sur place de sandwich, jus de fruit et autres produits laitiers, c’est le réseau des Mahlabat (laiteries) qui a été un facteur de développement des produits BCC.

La distribution moderne,

De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien développée au cours des dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines Marjane (30 ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec plusieurs enseignes étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières années d’un chaine de magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la distribution moderne qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.

La distribution moderne peut représenter jusqu’à 30% du CA des secteurs BCC. Cependant le manque d’une réglementation claire nécessaire à l’encadrement des marges pratiquées ainsi que les lieux d’ouverture pouvant concurrencer la distribution traditionnelle affaiblit considérablement les marges des industries. Autre contrainte, la DM est un facteur de développement des produits d’importation, les cas de Bim pour les biscuits turques, et de Carrefour pour les produits français sont édifiants à cet égard, alors que la production nationale a des offres similaires.

D’autres formes de distribution spécialisées comme le CHR ont été également développées pour répondre aux nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide accompagnant les nouvelles tendances de consommation.

Le Marché du biscuit

La consommation de biscuits est encore faible au Maroc, comparée à d’autres pays voisins (2kg/hab. environ). Au cours des années 2000, l’apparition sur le marché marocain de biscuits nouveaux importés à


80

bas prix (parfois sous facturés), a dopé la consommation. L’achat d’impulsion dominé par les enfants a longtemps dominé le marché intérieur. L’apparition de la grande distribution a permis l’émergence de l’achat « panier » chez les ménages marocains. Par ailleurs, les produits moelleux (pâtisserie industrielle) ont connu, comme dans un grand nombre de pays, un fort développement depuis quelques années malgré un prix au kg plus important.

Le marché du chocolat

Le chocolat reste encore une friandise coûteuse du fait du maintien de certains droits d’importation notamment sur les matières grasses. La consommation de chocolat par tête est encore très faible au Maroc (cinq fois moindre qu’en Tunisie). C’est le chocolat type Végécao qui s’est donc développé avec des substituts pour la poudre de lait et pour le beurre de cacao. Ses caractéristiques gustatives ne peuvent pas rivaliser avec le vrai chocolat. Le marché de la confiserie au chocolat commence à se développer, avec la promotion de produits à faible poids permettant un achat d’impulsion, pour un prix compatible avec la pièce monétaire disponible, comme dans le cas des autres produits sucrés.

Le marché de la confiserie

Le marché de la confiserie a été dopé ces dernières années par l’apparition de nouveaux intervenants locaux. C’est un marché en constante évolution avec un renouvellement important des produits et des saveurs. C’est dans cette filière que l’approche marketing a été la plus développée. Le marché local longtemps axé sur les sucres cuits, se développe de plus en plus dans les gammes de produits comme les gélifiés. Le marché marocain s’intéresse de plus en plus aux chewing-gums sans sucre jusque la réservés à l’exportation du fait de prix encore élevés.

Le marché à l’export et ses opportunités

Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce qui démontre la bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années comme le montre le tableau qui suit.

Tableau 59. Consommation mondiale

Biscuit Chocolat Confiserie

Monde Imports 2013 en millions $

29 857 25 206 10 403

Taux croissance

+40% +44% +35%

Afrique Imports 2013 en millions $

851 610 567

Taux croissance

+74% 216% +76%

Europe Imports 2013 en millions $

17 200 15 000 4 835

Taux croissance

+25% +33% +24%

Amérique Imports 2013 en millions $

6 302 4 275 2 829

Taux croissance

+46% +54% +34%

Asie Imports 2013 en millions $

4 684 4 670 1 780

Taux croissance

+200% +80% +65%

En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de DH soit plus de 12 % du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique pour 62% (plus de 35 pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et au Moyen Orient pour 14% sur une dizaine de pays.


81

Figure 16. Répartition des exportations

La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont très limitées pour les produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification de l’offre exportable marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens par certains opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer d’avantage et ce malgré une demande du marché mondial en pleine croissance et particulière ment en Afrique et sur les Pays Arabes, quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore insuffisants pour répondre aux demandes du marché à l’export.

8.2.4. Les contraintes identifiées des secteurs BCC

Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC n’ont pas pu jusque là exploiter toutes les opportunités pour libérer leur potentiel, afin qu'elles atteignent un niveau de compétitivité et de capacité de production qui leur permettront de créer plus d’emplois, de participer à la croissance du marché marocain et mieux participer au commerce international.

Les principales contraintes ayant freiné ce développement l’export peuvent se résumer ainsi :

Approvisionnements en intrants

La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer un approvisionnement compétitif pour les industriels BCC n’a pas eu l’impact escompté, mise en œuvre tardive de la mesure, complexité des procédures administratives,

Le sucre : Les secteurs BCC bénéficient d’un sucre moins cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension. L’industrie du sucre continue à être subventionnée

La Farine: La mesure 53 s’est avérée difficilement applicable car les procédures et les couts administratifs sont importants pour les bénéficiaires surtout pour les petites structures mais également pour les minotiers.

Les produits laitiers: la mesure 53 a résolu le problème des DI mais il reste difficilement accessible et cher pour les petites unités des activités BCC (production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).

Maintien des DI sur les matières grasses à 17,5%, les entreprises continuent à importer la totalité de leurs besoins en palme et MG techniques, présence d’unités non compétitives conduit à des droits elevés de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.

Maintien du glucose à 17,5, surprotection de la production locale qui reste chère car la production locale est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches du niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.

Autres intrants importants affectés par des DI Œufs séchés, Amandes, Aromes, Additifs techniques etc

Confiserie

83%

Chocolaterie

10%

Biscuiterie

7%

REPARTITION DES EXPORTATIONS PAR SECTEUR

En Millions de DH

Afrique 63%

Europe 12%

Moyen-Orient 14%

Amérique 11%

REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES EXPORTATIONS

BCC


82

Emballage : Transformateurs locaux peu performants, DI sur les matières de base ,pas de réelles compétences nationales en conception du facing, qualité d’impression moyenne. Mauvaise perception du produit local au delà de la réalité des comparaisons objectives

Capacité de production et technologie

Capacité de production

Peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non négligeable des capacités est à renouveler

Toutes les entreprises tournent à pleine capacité sauf pour celles (peu nombreuses) qui ont réalisé de nouveaux investissements

Technologie

Plus de 80 % des capacités installées concernent des équipements de plus de 15 ans, les entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans de nouveaux équipements technologiquement évolués

La qualité des produits est affectée par l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des technologies

Risque de continuer à copier des modèles technologiques dépassés

Le manque d’investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des pertes, l’amélioration de la régularité des produits.

Utilisation des savoirs

Existence d’un savoir faire chez les entreprises, la pratique de partage du savoir n’est pas généralisée, développement en interne des produits, la pratique de fabrication sous licence est peu utilisée, la formation et l’acquisition du savoir faire est faite sur le tas

Manque de cadres techniques et de maîtrise compétents, d’où insuffisance d’encadrement.

Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession,

Coûts et marges

Coûts de production pour le marché national non compétitifs par rapport aux produits importés

Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances managériales, de formation de la main d’œuvre de maîtrise et cadres techniques et enfin, utilisation insuffisante de technologies innovantes pour la productivité.

Très peu d’actions de réduction des couts : Lean management, systématisation de la maintenance préventive soit par le renforcement significatif des compétences et des moyens des services internes soit par la mise en place d’un programme d’action intégrant des mesures de sous-traitance.

Mesures d’appui inexistantes pour les entreprises dont le CA est >175 Millions, potentiellement exportatrices et disposant d’un encadrement capable de mettre en œuvre les actions de performance industrielle

Innovation

Peu de structures de R&D

Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue risquant de maintenir le secteur dans une logique de copie peu génératrice de valeur ajoutée


83

Absence d’appui à l’innovation adapté aux entreprises dans les procédés / formules / matières premières permettant d’améliorer les rapports poids / volume et qualité / prix afin d’abaisser le prix de revient.

Absence d’un dispositif d’appui scientifique et technique performant adapté au secteur

Couts élevés d’introduction de nouvelles technologies

8.2.5. Marchés finaux et échanges

Caractéristiques du produit final

Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée à cause des DI

En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des intrants de qualité, toutes les gammes sont présentes

Demande du consommateur

Existence d’une consommation de produits importés non négligeable, la production locale ne satisfait pas la totalité des consommateurs

L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses entreprises à s’engager dans une approche centrée sur la satisfaction du client représente un danger pour les entreprises les moins performantes du secteur

Consommation per capita de produits des secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport aux pays voisins ou développés

Vente des produits à la pièce, c’est une expertise de la production nationale

Croissance de la population et du pouvoir d’achat

Points de vue de l’acheteur final

Sensibilité aux nouvelles tendances de consommation faiblement satisfaite

Manque d’appuis au développement de nouveaux produits

A quelques exceptions près, insuffisance de compréhension et de compétences marketing pour des métiers qui en exigent le maximum.

Capacités de commercialisation et d’échanges

Couts excessifs de la distribution, formation insuffisante de commerciaux

Distribution propre à chaque entreprise, émergence très timide et non adaptée de sociétés de distribution

Rôle prépondérant de la distribution traditionnelle : grossistes et détaillants, capacité d’achats et financiers très limités, réseaux sensibles aux promotions et aux remises, difficulté de les fidéliser à une marque ou un produit

Dispositions du Plan Rawaj non adaptés pour faciliter la pénétration et la vente des produits BCC devant assurer la croissance des entreprises, non implication des entreprises dans l’élaboration du plan

Développement continu de la distribution moderne, y compris des petites surfaces de proximité, absence totale d’une réglementation adaptée, les règles de jeux toujours en défaveur des entreprises, le référencement des entreprises et des produits BCC reste excessif et hors de portée de la production nationale


84

Insuffisance de couverture nationale de distribution avec une petite distribution rurale sommaire et refusant la fiscalité (informel de distribution)

Concurrence déloyale car existence d’une importante économie informelle non contrôlée

Encadrement de la concurrence inexistant

L’Export

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.

Ouverture de marchés du moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays arabes).

Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et régionaux

Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés

Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et du marché européen

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international

Normes

Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptées au tissu industriel, insuffisance du contrôle aux frontières,

Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des produits et introduire une saine concurrence sur le marché

Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des installations

8.2.6. Identification des projets de développement en cours au sein des secteurs BCC

Plusieurs projets d’investissements pour de futures extensions des capacités sont en cours de réalisation. Il est tout à fait certain que d’autres projets pourront être réalisés si des conditions favorables à l’investissement sont mis en place dans le cadre du plan d’accélération industrielle telles que :

L’accessibilité au foncier

Dérogations fiscales

Subventions à l’investissement

Baisse du cout de travail etc

Et bien d’autres dispositifs qui seront cités dans les recommandations

8.2.7. Identification des influenceurs clés au sein des secteurs BCC

Messieurs Mohamed Berrada Président de la Société Michoc et Président de l’AB2C

Amine Berrada, DG de la Chocolaterie Aiguebelle et Président de la FENAGRI

Hakim Marrakchi DG de Maghreb Industries et Vice-President à la CGEM

Said Moudafi Président de Mondelez, Vice Président de la FENAGRI

Rachid Sraidi DG de Best Biscuit Maroc, Président CGEM régionale


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8.3. Caracteristiques des secteurs BCC

8.3.1. Identification de points de différenciation des produits BCC marocains

Depuis les années 80, les secteurs BCC ont assuré leur développement sur le marché local grâce au concept de la vente à la pièce des produits car la population visée sont les enfants. Quelques industriels furent les pionniers de ce concept, c’est ainsi que 90% de la production est vendue à la pièce de 0,5 cts ou 1 DH. L’export n’est pas en reste, les industriels qui exportent ont commencé d’abord à « exporter » le concept en développant une offre exportable adapté aux pièces de monnaie de chaque pays. Cela nécessite un savoir faire spécifique en termes de R&D et la maitrise technologique de l’outil de production. Depuis quelques années, la tendance mondiale est au niveau de la vente en petites portions, crise oblige.

8.3.2. Prix et couts identifiés

Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC

Farine blé tendre Sucre Matières grasses Végétales

Cacao Beurre de cacao

Lait ecrémé

4,10 DH 4,50 DH 15 DH 30 DH 42 DH 32 DH

Glucose Aromes Gum Gélatine Fruits secs Emballage

6 DH 220 DH/KG 24 DH 72 DH 80 DH/kg 42 DH/Kg

Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC

Biscuits Chocolat Végécao Sucre cuit

Matières premières 7,10 15,50 6

Emballage 2,20 4 3,10

Frais transformation et commerciaux

7,60 7,90 5,60

Prix départ Usine 16,90 27,40 14,70

Dans un souci de clarté, 3 types de produits représentatifs de la production marocaine ont été choisis

8.3.3. Capacité de transformation des secteurs BCC

Estimations des capacités installées:

Biscuiterie : 100 000 T

Confiserie : 60 000 T

Chocolaterie :20 000 T

Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise une bonne part de sa capacité pour l’export, les autres secteurs tournent à pleine capacité pour le marché local.

Compte tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des exportations la disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour. Il est également prévu de dégager de nouvelles capacités au moins de 20 % grâce aux différentes actions en termes de performance industrielle.

8.3.4. Lister les labels de qualité marocains pour les secteurs BCC

Il n’existe pas de label de qualité pour les produits BCC, les industries ont connu l’émergence de grandes marques nationales telles que Aiguebelle, Bimo, Flash Gum, Henry’s, Macao, Michoc. Certaines d’entre elles s’affirment sur les marchés internationaux.


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8.4.1. Identification des acheteurs des produits marocains

N.D. pour les marchés africains sur Trade map, il n y a pas d’information sur les importateurs distributeurs des produits marocains sur l’Afrique.

Une entreprise marocaine de chewingum s’est spécialisée dans la MDD. Ses principaux clients sont les grandes enseignes mondiales comme Carrefour, Aldi, Lidl etc


Pour les marchés existants TradeMap a recensé,

Tableau 62. Marchés existants

Confiserie Chocolaterie Biscuiterie

Plus de 40 pays Une vingtaine de pays 14 pays

8.4.3. Identification des aspirations des acteurs des secteurs BCC

Tous les acteurs des secteurs BCC sont conscients du potentiel du marché existant, mais leurs marges de manœuvre sont étroites pour transformer ce potentiel en réels opportunités sur les plans investissements, capacités de transformation, extension de leur offre produits, conquêtes de nouvelles parts de marché à l’export. Ces secteurs peuvent doubler leur production actuelle et tripler leurs exportations si des mesures d’appui sont mobilisés sur les plans de l’investissement, les financements industriels et des exportations, la formation des compétences, l’accès au foncier industriel, la R&D etc

En dehors de la mesure 53 du PNEI, qui n’apporte aucun avantage au tissu industriel BCC, obtenue après acceptation du démantèlement de moitié sur les droits d’importation sur les produits finis, aucune mesure concrète n’est venue en aide à ces secteurs. Au contraire, les industries ont été plombées pendant plusieurs années par l’instauration d’une taxe sur le sucre qui a mis en faillite plusieurs unités et retarder d’une décennie le développement des industries.


Les exigences techniques et qualitatives se résument ainsi

Iso 22 000 pour la sécurité alimentaire

Autorisation de l’ONSSA

BRC et IFS pur les exportateurs

Norme Halal pour les exportations sur les pays islamiques

Décret relatif à l’incorporation de 5% de graisse végétale dans le chocolat

Il n’existe pas de normes qualitatives sur les produits, c’est une lacune qu’il faut corriger pour améliorer la qualité de la production nationale.

8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi

La contribution des entreprises BCC pour la croissance du secteur de l’agroalimentaire marocaine est essentielle. Elle participe très fortement à la création d'emplois dans notre pays.

l’analyse de la situation actuelle et l’identification des menaces et opportunités pour les secteurs BCC sur le marché national et international, a permis de proposer une stratégie pour les secteurs BCC comportant 6 objectifs, déclinés par la suite en objectifs opérationnels.


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8.5.1. Enjeu N°1 : Améliorer l’accessibilité des intrants pour les industries BCC

La maîtrise et l’optimisation des matières premières pour réduire le coût des intrants/unité de vente, les pertes matières et les pertes de productivité. Cette action passe impérativement par la mise en place d’un partenariat fort avec les fabricants nationaux de matières premières: farine, glucose, sucre, corps gras, ovo produits, et les fabricants de matériaux d’emballage et ce dans le cadre d’un écosystème.

8.5.2. Enjeu N°2 : Répondre aux attentes des clients tant sur le marché local qu’à l’exportation

La mise en adéquation de la qualité avec les attentes implicites et explicites des consommateurs par :

la systématisation d’études consommateurs

la mise en place d’un observatoire de la consommation

La poursuite et le renforcement de l’innovation produits et packaging

Renforcement du Marchandising

Renforcement des structures marketing afin d’être plus à l’écoute des besoins du marché,

Il s’agit de mettre en place les moyens nécessaires allant dans l’amélioration des capacités d’innovation, de mobilisation d’appuis financiers et la formation de compétences en R&D.

8.5.3. Enjeu N°3 : Compétitivité des entreprises BCC

Les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des pertes, l’amélioration de la régularité des produits.

Rendre les entreprises BCC plus compétitives par la généralisation et l’accessibilité technique et financière des outils entrant dans le cadre de la performance industrielle

Benchmarking avec les pays et les entités performantes

8.5.4. Enjeu N°4 : Développer l’accessibilité du marché national pour les produits BCC

Le renforcement des actions de merchandising, des structures commerciales et de distribution ainsi que l’utilisation accrue de la force commerciale pour faire la promotion des produits et recueillir les attentes des clients.

L’industrie des produits sucrés doit promouvoir le développement de la grande distribution, facteur de promotion de la qualité des produits et de réduction importante de l’informel de distribution,

Solutions électroniques pour la croissance des ventes sur le marché national

La systématisation des démarches qualité pour donner confiance (qualité sanitaire, image, reconnaissance nationale et internationale) et pour ouvrir les portes des marchés exports,

La création de marques : un levier de croissance des marchés

8.5.5. Enjeu N°5 : Stimuler la participation des entreprises BCC dans le commerce international

L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3ans, par la consolidation et le développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de nouveaux marchés en Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises des secteurs de la biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de l’augmentation des capacités de production. Il est prévu de stimuler la participation des primo exportateurs à l’effort commun.


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8.5.6. Enjeu N°6 : Institutionnel

Améliorer la perception de la qualité des produits nationaux et rappeler aux consommateurs marocains, les qualités nutritives des produits offerts, la qualité de réalisation et la garantie de l’hygiène.

Elaboration d’un cadre normatif pour le développement de la qualité de la production marocaine

Actions des pouvoirs publics pour la réduction significative de l’informel d’importation et de production.

Développer les compétences, améliorer leur accès aux financements, aux informations de marché et au transfert de technologies et de savoir-faire


Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur

Atouts - Forces Faiblesses

Marché national BCC en croissance :

Consommation per capita de produits des secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport aux pays voisins ou développés

Quelques sociétés pilotes structurées et organisées dans chaque activité et capables de créer un leadership industriel vers la compétitivité et l’exportation.

Les entreprises du secteur, du fait de leur structure propre de distribution, ont un contrôle assez fort sur les circuits de distribution,

Coûts de production pour le marché national non compétitifs par rapport aux produits importés en franchise de droits de douane

Faiblesse des industries de 1ère transformation

Additifs techniques importés à des prix non compétitifs (gélifiants, épaississants, texturants, émulsifiants), arômes et colorants

Pas d’unité nationale équipée pour la préparation de corps gras adaptés aux BCC

Sauf pour quelques exceptions, insuffisance de compréhension et de compétences marketing pour des métiers qui en exige le maximum.

Insuffisance des capacités d’innovation

Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances managériales, de formation de la main d’œuvre de l’utilisation insuffisante des capacités de production ainsi que de technologies innovantes pour la productivité.

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international

Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession,

Pas de réelles compétences nationales en conception du facing. Qualité d’impression moyenne. Quasi impossibilité de réaliser au Maroc les films de qualité supérieure.

Système bancaire structurellement peu orienté vers les PME

Opportunités Menaces – Risques

Structuration en cours du secteur autour des entreprises les plus dynamiques

Qualité des productions des entreprises les plus performantes au niveau international permettant de lutter à armes égales (en ce qui concerne la qualité) sur le marché national et à l’export

Coûts de production à l’export compétitifs

Fortes opportunités de pénétration du secteur dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association, Accords d’Agadir

Ouverture des marchés africains dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux

Volonté de l’Etat de développer des capacités industrielles compétitives et à forte valeur ajoutée

Risque de continuer à copier des modèles technologiques et commerciaux dépassés

Retards dans le changement de culture d’entreprise au niveau de certains entrepreneurs du secteur.

L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses entreprises à s’engager dans une approche centrée sur la satisfaction du client

Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue risquant de maintenir le secteur dans une logique de copie peu génératrice de valeur ajoutée

L’AB2C manque de moyens et de structure permanente

Menaces graves de certains accords de libre échange tant que persistent des droits de douane inadéquats sur les intrants

Absence de lutte significative contre l’informel commercial, destructeur reconnu de richesses économiques et d’emplois.

Obstacles culturels à l’assimilation de la gestion industrielle moderne dans les petites entreprises

Absence d’appuis scientifiques


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8.7. Recommandations pour les secteurs bcc

Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC

Recommandations pour la filière BCC

Type d’activité

Activités de mise en œuvre préconisées

Acteurs impliqués



Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants

1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et d’emballage

Approvisionnements

Partenariat avec un ou deux moulins pour la prise en charge du quota du blé biscuitier pour l’ensemble des bénéficiaires

Mis en œuvre d’un mécanisme de cession du quota BCC pour Cosumar en cas d’accord

Accord de partenariat avec transformateur de matières grasses pour le palme

Partenariat avec producteur d’œufs pour la fourniture poudre d’œuf

Partenariat avec plusieurs transformateurs d’emballage

AB2C

Fournisseurs

Entreprises

MICIEN Partenariats réalisés

1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre

Approvisionnements

Alléger les procédures administratives

Accès aux quotas pour les petites quantités (transformation blé biscuitier en farine)

AB2C

Entreprises BCC

MICIEN Nouvelles procédures


Approvisionnements

Entamer démarches pour suppression du droit minimum de 2,5%

Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits, Glucose et autres intrants

AB2C MICIEN

MCE

ADII

DI supprimés

Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation


Commercial Réaliser des études de la consommation BCC des ménages

Etablir un programme de développement des produits

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC

Etude réalisée

Programme de nouveaux produits


Commercial Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par exemple par des incitations fiscales

Formation de compétences dédiées à la R&D

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC

Programmes de R&D déployés auprès des entreprises


Commercial Mise en place d’une veille produits importés, base de données produits innovants, publications,

- Programme pour la création de produits à plus forte VA

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC



Commercial Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC par des actions de Formation/coaching

Accompagner les entreprises dans l’innovation de

AB2C

Entreprises

EDEC Actions de coaching marketing réalisées


90

merchandising

Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout sur plan international

Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC


Commercial Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales

Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des entreprises BCC

AB2C

Entreprises

MICIEN Facteurs de non compétitivité identifiés

3.2 La réduction des coûts

Production et Commercialisation

Accès aux financements liées à la mise à niveau des entreprises (Anpme etc)

Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux spécificités des secteurs

Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes, qualité, Maintenance)

Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité énergétique

AB2C

Entreprises

MICIEN

INMAA

CMPP

EDEC



Production Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des équipements

Favoriser les nouveaux investissements, primes et encouragements aux nouvelles technologies

AB2C

Entreprises

MICIEN

ANPME

Montant des investissements réalisés

3.4 Promotion des marques BCC et des labels

Commercial Encourager la consommation des produits marocains à travers des campagnes

Plans de soutien au développement des marques existantes et de nouvelles marques plan national et Export

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

EDEC

Actions de promotion des marques, amélioration de la notoriété


Formation Formation au Management et de coaching

Sensibilisation à l’utilisation d’outils d’amélioration des performances (Marketing, RH, SI, contrôle de gestion)

AB2C

Entreprises

Conseils en formation

MICIEN

EDEC

Formations et coaching realisées

3.6 Faciliter l’accès au foncier Investissement

Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs AB2C

Entreprises

MICIEN Satisfaction des demandes

Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national

Accès aux dispositions du programme Rawaj

Commercial Réaliser un plan de développement de la distribution BCC devant s’intégrer aux dispositions stratégiques « Offre produits » du programme Rawaj devant favoriser les produits manufacturés

AB2C

Entreprises

MICIEN

Programme Rawaj

Dispositions de Rawaj mises en place


Commercial Programme de formation alternée en partenariat avec un organisme de formation

AB2C

Entreprises

MICIEN

Besoins en commerciaux satisfaits


91

Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des programmes

Organismes de formation


Commercial Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques

Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel roulant

Plan de généralisation des systèmes d’information

Mutualisation d’une solution EDI

AB2C

Entreprises

MICIEN

Ministère du transport

Baisse des couts de distribution


Commercial Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des nouvelles grandes surfaces et les taux de rémunération

Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des référencements et des marges arrières

AB2C

Entreprises

MICIEN

Augmentation des ventes dans les GMS


Marché intérieur

- Mise en place d’un observatoire des produits importés ne respectant pas les règles d’étiquetage et de qualité

AB2C

Entreprises

MICIEN

ONSSA

Observatoire mis en place

Objectif Stratégique 5 : Développer l’export

Développer l’offre exportable BCC

Export Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie benchmark par rapport offre internationale

Appuis aux financements et aux développements produits

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Nouveaux produits commercialisés

Promotion des produits BCC sur les marchés cibles

Export Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les couples produits / marchés


Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés

Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de croissance

Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades, Banques etc)

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Nouveaux marchés

Consolidation des exportations sur les marchés actuels

Export Partenariat avec des distributeurs dans les marchés

Etudes pour la création de plateformes

Négociation de conditions d’accès plus favorables aux marchés de l’UE

Référencements dans GMS des marchés cibles

Développer le recrutement de cadres spécialisés « export ».

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Augmentation du CA à l’export

5.4 Renforcement des lignes maritimes

Export Création de nouvelles lignes

Prise en charge des couts de transport dans le cadre des contrats de croissance

Ficopam

AB2C

Entreprises


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Export Etablissement d’un partenariat avec les organisations exportatrices Ficopam, Amipac et les institutionnels pour l’organisation d’un salon acheteur

Ficopam

Fenagri

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Projet réalisé d’un salon agroalimentaire

Objectif Stratégique 6 : Institutionnel


Institutionnel Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les rendre obligatoires

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC

ONSSA

SNIMA

Cadre normatif réalisé


Institutionnel Information des PME des initiatives pour orienter les actions des entreprises en la matière

Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs projets financements avec possibilité de subventions

AB2C

Entreprises

MICIEN

Financements avec subventions


Institutionnel Inciter les cadres des entreprises BCC pour participer à la formation au sein des universités et des ecoles

Participer en amont à la création de nouvelles filières devant répondre aux besoins des entreprises

Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions de formation

Programme de formation continue pour les entreprises BCC

Fenagri

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

Universités

OFPTT

Participation du privé dans l’élaboration de mastères spécialisée


Institutionnel Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous facturation

Accessibilité aux données statistiques des importations

Fenagri

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

ADII

Baisse des produits importés à bas prix


93

Figure 17. Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques


94

FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE

95

9. LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING

9.1. Préambule

Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur potentiel de développement à l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour apporter une contribution aux projets innovants pour lesquels les industriels marocains commencent à peine à s’y intéresser. C’est ainsi que la Fenagri a présenté ce projet, sans que des TDR soient proposés au consultant pour délimiter le périmètre de l’étude des trois nouveaux secteurs.

En dehors d’une étude très documentée techniquement dont a bénéficié la Fenip sur les plats cuisinés pour la valorisation des produits de la mer, il n’existe à la connaissance du consultant aucune documentation ni de données statistiques relatives aux 3 secteurs.

Les quelques informations qui ont servi à l’élaboration de cette partie du rapport sont le fruit des recherches sur Internet, l’analyse statistique sur Trade Map relative aux échanges internationaux du Maroc sur certaines positions HS identifiés et enfin un panorama sur les produits et marques commercialisés sur le marché marocain.

Il faut aussi préciser que plusieurs entreprises qui ont développé une offre a l’export ont été contactés par le Consultant. Ces contacts n’ont pas encore abouti ni pour avoir des informations ni pour les faire adhérer au programme.

9.2. Les plats cuisinés

Définitions

Les plats Cuisinés Frais : c’est le segment moteur du marché. Les plats cuisinés frais représentent une nouvelle tendance dans une société qui réclame de plus en plus une alimentation seine. La tendance des plats exotiques, élaboration de nouvelles recettes à l’aide de professionnels cuisiniers. Des plats équilibrés basés sur une variété de composants (Féculents, légumes et viande) avec utilisation d’ingrédients « naturels »

Les plats Cuisinés appertisés :( Méthode de conservation des aliments par stérilisation à la chaleur) sont élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons, féculents, légumes, etc.). De plus, le secteur regroupe une multitude de recettes, de formats et de types de packaging. On retrouve par exemple les pâtes cuisinées, les cassoulets, les quenelles, la ratatouille, présentés en boîte métallique, en bocal ou encore sous forme de barquette micro-ondable, les plats exotique (paella, couscous..), les plats cuisinés avec viandes et légumes. Le segment connait une nouvelle croissance grâce au développement des barquettes.

Les plats cuisinés surgelés : forte baisse des prix sur un marché concurrentiel. En France, le marché des surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé à quelque 3,5 milliards d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des surgelés.

Le packaging

L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages micro-ondables remplacent petit à petit les emballages métalliques

Les données collectées présentent trois types de packaging, qui correspondent à des technologies différentes:

la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;

FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

96

la barquette micro-ondable, particulièrement utilisée pour les innovations-produits et pour les formats individuels (34% du secteur) ;

le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel (8% du secteur).

Analyse de l’offre sur le marché marocain

Les relevés réalisés dans une quinzaine de points de vente GMS de Casablanca a permis de classer les produits en deux catégories les produits importés et la production marocaine ;

Tableau 65. Marques et produits importés

Marque Description Du Produit Importateur/Distributeur

Filet de Panga Filet de Poisson

Importé par Marjane Holding

Eurofrits bâtons de fish

Fripur

Forme de merlu à la tomate Filet de merlu à la sauce fiorentine et riz

Maravita Beignet de calamar à la romaine Importé par Sainte Amandine interna

Findus 4 filets de poisson Nuggets de poisson Importé par atlantic foods

Hornetto

Pizza fruit de mer au thon Margarita Vegetarienne aux 4 fromages

Importé par Marjane Holding

Pomme d'or Frites

Farme Frites Surgelés

Clock Frites Surgelés

Maccain Frites Surgelés Importé par Marossian

Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés présentes sur le marché

Entreprise Produits Marques

Les Frigorifiques Bouzargtoun Filet de poisson,Fish finger, Surimi congelé Green Table

Paty’s Nuggets de volaille Bâtonets de poisson charmoula Nuggets goût pizza Hâchis parmentier Ravioli 4 Fromages Humberger, volaille

Gourmet’s Club

Koutoubia Délice de viande burger dinde 4 pièces, Burger Poulet Madak

Simacom Pizza surgelé, Pizza au thon/cheeseburger/Viande hachée

Pizzati

TAM Pizza margarita, Pâte feuilletée

Tableau 67. Analyse des échanges

Code HS Libellé Importations

(1000 DH)

Exportations

(1000 DH)

16 01 Saucisses, saucissons et préparations similaires, de viande,

1 665 +11% 8 995 -15%

16 02 Autres préparations et conserves de viandes, d'abats 58 523 +26% 26 860 +18%

Il faut préciser que la position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 Préparations alimentaires n.d.c.a (non dénommées ni comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, il est difficile de distinguer la nature du produit compte tenu du niveau faible de ces échanges.


97

9.3. Les sauces

9.3.1. Définitions et segmentation

Les sauces froides

Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces variétés…Des sauces conservées à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer.La Restauration Commerciale est de loin le secteur le plus utilisateur des sauces froides avec principalement le secteur de la restauration rapide : fast-food hamburger (Mc DONALD’s, QUICK…).

Trois produits phares : les sauces variétés, la mayonnaise, le Ketchup.Un marché dominé en volume par les sauces variétés en raison de l’utilisation par les fast-foods hamburger et par la variété des recettes qui se déclinent à l’infini : sauce hamburger, sauce barbecue, sauce kebab…. avec des industriels spécialisés dans la mise au point de recettes dédiées aux enseignes de restauration.

Des marques fortes concurrencées par les MDD et les recettes dédiées

Un marché largement dominé par les recettes dédiées pour les sauces variétés et largement alimenté par les MDD pour la mayonnaise et le ketchup.

Les grandes tendances

Des sauces avec plus de naturalité : une tendance alimentaire qui s’étend également aux sauces, les consommateurs étant plus attentifs à la provenance des matières premières et à leur utilisation. Cette tendance se traduit par la limitation ou la suppression d’additifs et de colorants ou un retour vers des sauces réalisées maison.

Des sauces avec moins de matières grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale ou collective

Limitation des sauces d’accompagnement riches en lipides (béarnaise, mayonnaise…), en sel (sauce soja…) et en sucre (ketchup…) et recommandations relatives aux grammages consommés selon la population,

Limitation du libre accès aux sauces en collectivités.

Des sauces innovantes notamment au niveau des recettes des sauces variétés.

Des sauces halals et ethniques en réponse au développement de ce type de restauration.

Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration

Les Sauces Chaudes

Sauces cuisinées à base de tomate, pulpes, purées, coulis et concassés de tomates, sauces spéciales pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates

La Restauration Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes prêtes à l’emploi avec une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes utilisés par les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de pizzas.

Un produit phare : les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates.

Un produit en Déclin : le concentré de tomate

Des marques concurrencées par les MDD et les recettes dédiées


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Un marché dominé par les MDD pour le concentré de tomates, les pulpes, purées, coulis et concassés de tomates et pour les sauces spéciales pizzas. Les MDD des sauces cuisinées à base de tomate représentent plus d’un tiers des volumes consommés en Restauration.

Les grandes tendances

Des produits sains : sans additifs ni conservateurs.

Des produits innovants notamment au niveau des recettes des sauces cuisinées sans tomate qui peuvent être utilisées chaudes mais aussi froides.

Des sauces à réchauffer au micro-onde.

Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration.

Des produits constants pour:

reproduire des recettes dans la restauration chaînée et retrouver un standard gustatif dans tous les établissements

mettre en œuvre la sauce selon un savoir-faire maison notamment pour la préparation de la sauce pizza dans les restaurants italiens.

9.3.2. Le packaging

Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs emballages. Le flacon plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots et bouteilles en verre se font élégants et premium, les becs verseurs ne gouttent plus, les formats top down ludiques ravissent les enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.

C’est le cas des marques internationales « Amora », « Heinz » etc qui ont choisi un nouveau positionnement passant du statut d’offre d’ingredient à une offre de solution repas.

Les fabricants marocains ont également rajeuni leur packaging accompagné d’une intense campagne de communication. Le marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le lancement sur le marché de nouvelles gammes de produits Ketchup, Mayonnaise par Lesieur Cristal, avec l’assistance technique et marketing de la maison mère française l’un des leaders mondiaux des sauces.

9.3.3. L’offre du marché marocain en sauces

Tableau 68. Marques et produits importés


ZAPETTI

GOURMET

KHAIRAIT

AUCHAN

SPAR

sauce tomate provencale sauce tomate napolitaine

Sauce tomate Sauce Napolitaine Purée de Tomate Tomates Broyées Tomate entière pelées

sauce tartare sauce Béarnaise sauce Frite sauce Barbecuesauce au Poivre

Mayonnaise Sauce Cocktail sauce Barbecue moutardeketchup

Marjane Holding

Soraya Double concentré de tomate Import et Distribution par la Société Andicav

MAILLE

Sauce Tartare sauce Aioli sauce Béarnaise moutarde à l'anciennemoutarde à l'estragon hot moutardemoutarde fine

Importé par Foods and Goods

CARLE Moutarde Importé par Bimex Négoce

MUSA Moutarde Importe par Atlantic Food


99


JESSY'S

CHAIN KWO

GRANORO

Sauce Worcestershire Sauce Nuoc MAM Sauce Teryaki Vincaire pour Sushi Oystor Sauce

Sauce Piment

Importe par Jessy Diffusion

PANZANI Sauce Tomate Originale Sauce Tomate napolitaine Distributeur Damandis

Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces


Les conserves de Meknès

Double concentré de tomate

sauce tomate et olive

sauce tomate provençale

Sauce tomate aux cèpes

sauce tomate napolitaine Aicha

DOHA Concentre de Tomate Delecia

VMM Sauce Pizza Produit par Star

TAM

Tomates pelées

Double concentré de tomate

Tomates pelées entière

TAM

Mutosa

La Prairie Double concentré de tomate Production Margafrique

VMM

Sauce Cocktail Sauce Méditerranée Sauce asiatique Sauce Samurai Sauce Barbecue moutarde Mayonnaise

Star

VCR

Sauce Tartare sauce Barbecue sauce Harissa

moutarde Pikarome

LESIEUR CRISTAL Mayonnaise Lesieur

AMORA Moutarde

Tableau 70. Analyse des échanges


(1000 DH)

Exportations

(1000 DH)

21 06 Préparations pour sauces, sauces préparées; condiments, assaisonnement

58 523 +26%

En 2013

5 362 -23%

9.4. Le snacking

9.4.1. Définitions et segmentation

Le marché du snacking n’est pas toujours facilement quantifiable car il regroupe une offre très importante de produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de points de vente très différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires, magasins de proximité, restauration rapide…). Quoi qu’il en soit, ils ont le même objectif : proposer des produits prêts à consommer et/ou prêts à être réchauffés Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait progressé de plus de 60% passant de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8 fois plus que le marché bio total).

L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks classiques (pomme, fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs, des snacks laitiers, des goûters frais….


100

Le Sandwich: le sandwich et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles tendances alimentaires, les produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées avec des diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le consommateur. Nouveaux concepts : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matière grasse, les sandwichs aux saveurs exotiques.

Les Barres de Céréales :

Le marché se segmente en deux parties :

Barres céréalières adultes : 70% du marché

Barres céréalières enfants : 30 %

Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le double en 2007.Les barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %,

la tendance du marché américain des barres semble désormais se recentrer sur des allégations de santé. Les dernières innovations exploitent également des niches telles que la lutte contre les pathologies (diabète, obésité), ou la segmentation :seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs recherchent à la fois de la sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales complètes notamment).

Les Snacks Salés :

Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30 Milliards de Dollars (selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis compte pour la moitié de ce volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés avec un report de consommation sur des produits considérés « plus sain » par les consommateurs : barres céréalières, de fruits.

9.4.2. L’offre en snacking du marché marocain

Tableau 71. Les produits importés

Marque Description Produit Producteur/Distributeur

El Barok Melange Japonais Produit en Chine, Importé et Distribué par Astor de norch

MANI

Pistache

Cacahuète au Paprika

Cajou Salé

Cocktail Sucré

Snack raisin sec Produit EAU Distribué par Marjane Holding

MARDINEGO Noix de Cajou

TARTARE Apérifrais saveurs Italie/ saveur fromage Importé et Distribué par Marjane Holding

LORENZ Crackers Importé et Distribué par Jessy Diffusion

Bretzel

Star Snack

Nabisco

Bretzels

Sticks Sable Bisuit Salé Importé et Distribué par Food Krup Trading

KIKOS Mais frit Produit par ZANUY en Espagne, Distributeur inconnu

RECONDA Crackers Importé et distribué par Sofrim


101

Tableau 72. Les produits à marque marocaine


DENIA

Noix de Cajou

Pistache

Melange Fruits secs

Nougat

DENIA

Société Tradipal

Melange Japonais

Melange Fruit

Oncle Sam

Pistache

Amande

ROSANA

Leader Food Differents saveurs de Chips Plusieurs marques

Al Halabi Chips à base de pomme de terre et de mais Plusieurs marques

Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sur une position donnée sauf en ce qui concerne les matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.

9.5. Conclusions et recommandations

Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité analysés, la production nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être satisfaite par les produits importés. Mais cette demande est encore insuffisante pour des raisons liées aux habitudes de consommation, c’est le cas des plats cuisinés. Le développement extraordinaire des « Mahlabat » avec l’ouverture de dizaines de milliers de points de vente occupe très largement le segment du sandwiching et du snacking, la consommation des barres chocolatées demeure marginale pour une clientèle à haut revenu. Concernant les sauces, le développement des fast food, l’utilisation des produits basiques moutarde, ketchup, mayonnaise par toutes les couches de la population ont permis un élargissement du marché suffisant pour intéresser les marques internationales.

Les études du marché limitées aux points de vente ont permis d’identifier un certain nombre de nouvelles entreprises crées au cours des cinq dernières années, certaines se sont positionnés à l’export, les autres tentent de satisfaire le marché local avec une offre de qualité moyenne , c’est le cas des chips.

Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est pour le moment très lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieur qui aurait permis à ces entreprises d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir une offre compétitive.

Les recommandations sont les suivantes :

Appui de l’EDEC à deux ou trois entreprises des 3 secteurs exportatrices ou qui se préparent à exporter et dirigées par des femmes

Développer des partenariats à l’export entre les entreprises marocaines et les GMS

L’analyse de l’offre des trois secteurs pour les produits importés a mis en évidence le rôle important de la grande distribution dans le développement des importations des produits agroalimentaires. Il serait, opportun de mener une étude approfondie sur ces importations afin de déterminer les gammes de produit pour lesquelles il existe déjà une offre des industries marocaines (c ’est le cas des sauces et les plats cuisinés) et de connaitre le potentiel de la demande actuelle et future des produits non fabriqués localement.


102

10. ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE

10.1. Environnement national des affaires

10.1.1. Environnement fiscal10

Un rappel des agrégats économiques du secteur agroalimentaire au Maroc présentés dans l’introduction est nécessaire en vue d’apprécier sa contribution économique.

Contribution dans les échanges commerciaux

Les produits alimentaires représentent 13 % dans la structure des importations et 16,8% dans la structure des exportations (en 2012)

Contribution dans la production industrielle

Les industries agro-alimentaires représentent plus qu’un tiers de la valeur ajoutée industrielle nationale et occupent ainsi une place dans le tissu industriel national

Contribution en matière d’emploi

D’après les statistiques du Ministère de l’industrie, le secteur de l’agroalimentaire emploie plus de 125.000 salariés, pour la majorité sont déclarés auprès de la Caisse Nationale de Sécurité Sociale (CNSS). C’est une confirmation de l’intérêt de mettre en place une législation fiscale et douanière incitative, en faveur du développement du secteur.

Réduction du différentiel de TVA entre les branches de l’IAA et le secteur agricole

Le différentiel de TVA entre l’IAA et son amont agricole est de 20%. C’est un véritable frein au développement industriel, du fait de la cohabitation entre le monde agricole totalement défiscalisé et l’aval industriel assujetti à une TVA de 20%, la plus importante dans le monde. Cet important différentiel est à la base des principales contraintes qui ont été décrites pour les secteurs traités.

Il y a lieu d’instaurer une nouvelle approche consistant en la réduction, voire la suppression de ce différentiel. Des propositions de fiscalisation progressive des grandes exploitations va entrer en application à partir de 2015. Mais ce sera insuffisant sans une baisse graduelle de la baisse de la TVA sur les produits alimentaires emballés. En France, les produits alimentaires sont soumis à la TVA au taux réduit de 5,5%. Ils sont en effet considérés comme des produits de première nécessité. En Espagne, les produits agricoles sont soumis à la TVA au même taux que les produits alimentaires (taux réduit de 7%). En Tunisie, les produits alimentaires sont soumis à une TVA au taux de 6%.

Il en ressort que dans ces pays, les taux de TVA sur les produits alimentaires et les produits agricoles sont systématiquement rapprochés de façon à réduire, voire annuler le différentiel qui en découle.

Exonération des intrants des droits de douanes

Les industries agro-alimentaires doivent bénéficier de l’exonération totale des droits de douane, en vue d’améliorer la compétitivité du secteur.

Les importations ont été lourdement taxées et ce dans le cadre de la défense de la production agricole marocaine. Avec l’avènement du démantèlement douanier en 1998 d’abord avec l’UE, puis ensuite avec l’accord de libre échange avec les Emirats Arabes Unis en 2001, le marché d’importation de produits finis à taux 0 s’est développé d’une manière spectaculaire. L’industrie marocaine n’a pas été préparée à cette ouverture, d’autant plus que l’administration a refusé le moindre démantèlement sur les intrants, elle a même décompensé le sucre pour les industriels augmentant ainsi le prix du sucre à 6 DH alors que le cours mondial était à 2DH.

10

Etude Fenagri de l’environnement fiscal Meda conseil


103

Après la généralisation de plusieurs accords de libre échange, l’administration marocaine a procédé au démantèlement progressif de la plus part des intrants, maintenant les droits d’importation pour protéger certaines unités industrielles de raffinage de matières grasses et de glucose. Le taux minimum de 2,5% est généralisé, c’est d’autant de compétitivité au moins par rapport à l’ensemble des produits finis exonérés totalement des droits et taxes.

10.1.2. Sources et obstacles pour l’accès au financement d’investissements11

La circulaire n° 8/G/2010 relative aux exigences en fonds propres pour la couverture des risques de crédit, de marché et opérationnels, a établi les critères de segmentation prudentiels que les établissements de crédits doivent appliquer pour les besoins de détermination des exigences en fonds propres au titre du risque de crédit. Il s’agit des critères suivants :

La grande entreprise : le chiffre d’affaire hors taxes ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient, est supérieur à 175 millions de dhs.

La petite et moyenne entreprise : y compris les entrepreneurs individuels est celle qui répond à l’une des deux conditions suivantes :

Le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient est supérieur à 10 millions de dhs et inférieur ou égal à 175 millions de dhs

Le chiffre d’affaires hors taxe est inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances que détient l’établissement de crédits à son égard ou du groupe d’intérêt auquel elle appartient, est supérieur à 2 millions de dhs.

La très petite entreprise : le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe auquel elle appartient est inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances détenues à son égard est inférieur à 2 millions de dhs.

Cette segmentation va de paire avec la nouvelle définition de la PME utilisée par l’ANPME pour ses programmes d’appui.

Une étude a été réalisée par la Ficopam en 2004 sur les difficultés de financement des entreprises du secteur de l’industrie agroalimentaire dont les principales conclusions sont encore d’actualité mais avec une nette évolution constatée dans les nouvelles dispositions réglementaires pour assouplir les conditions d’accessibilité, la dernière en date est relative au fond de garantie.

Malgré cela de nombreuses difficultés subsistent, elles sont essentiellement dues au manque de maitrise des spécificités des IAA du système bancaire, l’existence de catégories d’entreprises déstructurées financièrement ou bien versées dans l’informel.

Certains besoins spécifiques aux entreprises de ce secteur à court et moyen terme ne sont pas couverts par l’arsenal financier mis en place :

Les lignes existantes ne prennent pas en compte le financement des restructurations financières des sociétés de l’IAA ;

Aucune ligne ne prévoit les besoins de trésorerie découlant de la détention de stocks de produits agricoles à l'état naturel, conditionnés ou transformés en attendant leur écoulement progressif ;

Aucune ligne ne prévoit l’aspect saisonnier du secteur de l’IAA par la couverture d'une partie des dépenses à engager au cours d'une campagne agricole ;

Les institutions financières ne prennent pas en compte les risques inhérents aux activités de ce secteur qui influent directement sur les intrants: aléas climatiques, catastrophes naturelles, etc.

11

Etude Aqpa Ficopam sur les financements des IAA


104

Aperçu sur les moyens de financement alternatifs

Au delà des crédits bancaires dits «classiques », le programme de mise à niveau à entrepris le renforcement des ressources financières bancaires dédiées aux PME/PMI en diversifiant les produits bancaires: lignes de crédit étrangères, fonds de coopération, fonds de garanties, capital-risque, crédit-bail.

Le crédit bancaire

Les PME et TPE marocaines privilégient les voies de financement bancaires car elles ne peuvent pas recourir aux marchés des capitaux aussi facilement que les grandes entreprises. la quotte part des PME dans ces crédits est située à seulement 18% en 2008, soit un montant global de 54 milliards de dirhams, sur les 300 Milliards de crédits alloués aux entreprises.

Marchés financiers

Sauf pour de rares exceptions, les PME agroalimentaires ne peuvent pas être concernées que par les marchés financiers

Accès aux financements des PME : via le capital risque

Le capital risque est d’origine récente au Maroc. Néanmoins avec la loi relative aux organismes de placement en capital risque (FPCR), cette méthode de financement commence à se faire connaitre par les PME en croissance, d’autant plus dans un contexte de manque de liquidité bancaire et de difficultés d’accès aux autres types de financements (bancaires et via les marchés boursiers).

Actuellement, selon les données de l’AMIC, on compte 31 fonds de capital investissement affiliés, appartenant à 19 sociétés de gestion, et malgré la conjoncture économique peu favorable, trois nouveaux fonds ont été créés entre 2009 et 2010, dont deux sectoriels (Santé, et NTIC)

Les fonds de garanties

L’appui financier aux PME s’est concrétisé par la création et le déblocage de fonds de garantie à caractère général et sectoriel :

La Caisse Centrale de Garantie (CCG) a été créée à cet effet.

Les garanties de financement des investissements accordées par la Caisse Centrale de Garantie (CCG).

Le Fonds de Garantie pour la Mise à Niveau « FOGAM »

Le Fonds de dépollution industrielle (FODEP)

Les mesures de l’ANPME

L’ANPME a entrepris un certains nombre de mesures en mettant en place des programmes d’appui à la compétitivité en faveur des PME marocaines. Les deux programmes phares de l’ANPME sont : Imitiaz et Moussanada

Imtiaz

Une des mesures prises par le pacte national de l’émergence industrielle (PNEI) est le programme Imtiaz. Ce dernier a comme objectif d’aider les PME à renforcer leurs actifs corporels et incorporels. Il prévoit d’accompagner 50 entreprises à fort potentiel chaque année sur la période 2009-2015 en leur attribuant une prime à l’investissement matériel et immatériel qui couvre 20% du montant total de l’investissement et peut atteindre la somme de 5 millions de dirhams.


105

Moussanada

Le programme Moussanada est un programme d’accompagnement des entreprises dans leur démarche de modernisation et d'amélioration de leur compétitivité. Il vise à accompagner 500 entreprises par an à améliorer leurs systèmes d’information sur les cadences de production et de commercialisation et peut, par ailleurs, couvrir des domaines variés, tels que la qualité, la logistique et le marketing. La contribution financière du programme MOUSSANADA est de 60% du coût total de la prestation, plafonnée à 1 Million de DH par entreprise ;

Prime à l’investissement de 20% du total des investissements jusqu’à concurrence de 5 Millions de DH pour les PME dont le CA est inferieur à 175 Millions de DH, programme géré par l’ANPME

Pour un montant d’investissement supérieur à 200 Millions de DH, élaboration d’un dossier spécial comportant des exonérations fiscales ainsi que d’autres avantages

Annonce de la création de l’AMDI (Agence pour le développement Industriel) doté d’un fond de 3 Milliards de DH par an sur 3 ans géré par le Ministère de l’Industrie. L’inscription des projets de développement pourront être instruits dès le début de 2015.

Pour la commercialisation des produits sur le marché interieur, on peut citer le plan Rawaj dont les principaux objectifs est la modernisation des points de vente sur le marché local et de faciliter l’accès au marché local des produits agroindustriels.

Financement de l’amont agricole

Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le Développement Agricole) qui a mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants des subventions pour le développement de la production agricole mais également pour les projets d’agrégation de cultivateurs autour d’unités de transformation.

L’objectif du Pilier I du Plan Maroc vert12 est le développement accéléré de l’agriculture à forte valeur ajoutée et à forte productivité. Cela passe par la création volontariste de pôles de développement agricoles et agroalimentaires à forte valeur ajoutée, répondant pleinement aux exigences du marché.

A terme, le pilier I devrait concerner 400.000 exploitants, générer 150 Md de dirhams d’investissements autour de 900 projets.

Parmi les outils stratégiques retenus pour la mise en œuvre de la stratégie, nous citerons les nouveaux modèle stratégique d’agrégation sur la base de :

Contrats dont les conditions seront définies en amont, par filière et par périmètre d’agrégation ;

Cadre incitatif innovant (subventions ciblées, fiscalité aménagée, subventions des formations) ;

Accès préférentiel au Foncier ;

Accès préférentiel au financement (agrégateurs et agrégés) ;

Le Plan Maroc Vert prévoit, dans le cadre de son Pilier II, un accompagnement solidaire de la petite agriculture avec comme principaux objectifs :

La modernisation solidaire de la petite agriculture afin de lutter contre la pauvreté

L’intégration de ces axes dans une stratégie de développement rural intégré et de développement de sources alternatives de revenu.

12 Extraits du site Internet du Ministère d’agriculture http://www.agriculture.gov.ma/


106

Entre 600.000 et 800.000 exploitants sont concernés par cette stratégie. Les investissements prévus sont estimés entre 15 et Md de dirhams. Trois millions de ruraux devraient voir leurs conditions de vie améliorées.

L’agrégation qui représente l’un des fondements du Plan Maroc Vert, est un modèle novateur d’organisation des agriculteurs autour d’acteurs privés ou d’organisations professionnelles à forte capacité managériale. C’est un partenariat gagnant-gagnant entre l’amont productif et l’aval commercial et industriel qui permet notamment de dépasser les contraintes liées à la fragmentation des structures foncières tout en assurant aux exploitations agrégées de bénéficier des techniques modernes de production et du financement et d’accéder au marché intérieur et extérieur.

10.1.3. Les Services de formation et de conseils

Voir en annexe une liste non exhaustive des services de formation et de conseils privés

10.1.4. Les services auxiliaires et d’infrastructures

Concernant les infrastructures, les dernières réalisations sont basées sur le concept d’agropoles qui sont des méga zones industrielles dédiées aux activités agro-industrielles pour le marché local et à l’export. Dotés d’un environnement mais aussi d’infrastructures, de voies de communication, d’énergie, d’eau potable et d’espaces adaptés à leurs besoins. Sur un même site se retrouveront installées les industries de transformation, les industries de support, la logistique et les prestataires des services. A Meknès, l’assiette foncière mobilisée est de 466 ha,. Les filières concernées sont le lait, les céréales et les viandes pour le marché local. Pour l’export, il s’agit de l’oléiculture et les fruits et légumes. L’industrie agroalimentaire représente en effet plus de la moitié du chiffre d’affaires industriel du Saïss. Les autres éléments qui ont milité pour le choix de la région sont l’implantation des instituts de recherche et d’enseignement comme l’Ecole nationale d’agriculture (ENA), l’Institut national de recherche agronomique (INRA) ou l’université Moulay Ismail.

L’Agropole de Berkane a été réalisé sur une assiette foncière de 102 ha, en deux tranches de 72 ha et 30 ha. Il vise la création d’un pôle agro-industriel articulé autour des activités suivantes : transformation agro-alimentaire ; activités logistiques et de mise en marché ; stations de conditionnement ; activités tertiaires ; formation, R&D et contrôle de qualité. D’autres agropoles sont en projet: Marrakech et Agadir.

10.1.5. Les Associations sectorielles pouvant soutenir les secteurs

La Fenagri

La Fédération Nationale Agroalimentaire est une organisation Transversale qui regroupe les fédérations, associations et entreprises de l'agroalimentaire. La « FENAGRI », a été créée le 15 octobre 1996, sous l'égide de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc« CGEM ». Elle est devenue Fédération autonome le 10 mars 1998 tout en demeurant un membre très actif de la CGEM. Le nombre d'associations et fédérations sectorielles adhérentes est actuellement de 15. Par ailleurs, 108 entreprises sont adhérentes directes à titre individuel. La FENAGRI est membre actif de la CGEM, du Conseil National de l'Entreprise, de l'ASMEX, de l'Association Marocaine des Exportateurs, du Conseil de la Concurrence et du Conseil Economique et Social.

La Ficopam

Sous la dénomination de la Fédération des Industries de la Conserve des Produits Agricoles du Maroc, La Ficopam regroupe plusieurs Associations Professionnelles représentant les industries de transformation des produits agricoles. La Fédération a pour objet:

orienter et de favoriser le développement de l’activité de ses adhérents

étudier, à cet effet, les questions d’ordre économique, social, technique, juridique, fiscal et douanier


107

informer le cas échéant, les pouvoirs publics des résultats de ses études, et d’effectuer auprès d’eux toutes démarches ou interventions qu’elle estimera nécessaires pour assurer la défense et la protection des intérêts collectifs de ses membres ;

La Ficopam a réalisé de nombreuses études sectorielles sur la filière oléicole et sur les fruits et légumes, elle est membre des interprofessions et participe régulièrement à toutes les missions d’envergure pour la promotion des produits agroalimentaires

L’Interprolive est le nom porté par l’interprofession des acteurs de la filière olive de l’amont agricole jusqu’à l’aval industriel. Tous les intervenants de la filière font partie de l’interprofession y compris les associations et fédérations de la filière.

Liste en annexe des autres associations qui interviennent dans l’Agroalimentaire

10.1.6. Les activités gouvernementales et non gouvernementales soutenant les secteurs

Le soutien au développement du secteur agroalimentaire se fait dans le cadre des plans nationaux MPV et le plan EMERGENCE consolidé dernièrement par l’initiative pour l’Accélération Industrielle.

Certaines des recommandations contenues dans ce rapport sont proposées pour lever les contraintes existantes, afin de profiter très largement des apports des différents plans de l’Etat. Le programme EDEC sera sollicité entre autres pour produire des conseils et de l’ingénierie afin de faciliter l’accès des entreprises aux différentes aides mises en place.

10.2. Environnement du commerce international

10.2.1. Les conditions d’accès au marché

Avec l’Union Européenne, le libre accès des produits agroalimentaires suite à la décision en 2010 de la Commission européenne la mise en œuvre de l’accord commercial bilatéral entre le Maroc et les 27 pour les produits agricoles, alimentaires et des biens de pêche. Le texte a suivi le périple législatif pour son approbation, qui le mènera d’abord au Conseil des ministres et le passage devant le Parlement européen adopté en 2013.

Cet accord, renforcera la position des exportateurs européens sur le marché marocain, car il prévoit une libéralisation totale pour les produits transformés sauf pour les pâtes alimentaires, par étapes dans les dix prochaines années.

L’accord de libre échange avec les Etats –Unis prévoit le libre accès aux marchés sauf pour l’olive noire et à condition de satisfaire toutes les normes de la FDA.

10.2.2. Les facteurs facilitant l’accès aux marchés

Les accords de libre échange signés avec les Emirats Arabe Unis et l’accord dit du Quad (Egypte, Tunisie, Jordanie) profite pour le moment aux Egyptiens et aux Emiratis en ce qui concerne les produits agroalimentaires. Avec l’Egypte la balance commerciale est très largement déficitaire : Total importé d’Egypte 497 Millions de $ dont 86 Millions$ de produits agroalimentaires contre total exporté par le Maroc vers l’Egypte de 70 Millions de $ dont 12 Millions $ de produits agroalimentaires. Et pour cause l’Egypte a mis en place, comme la Tunisie de nombreuses barrières non tarifaires, qui limitent les exportations marocaines vers ces pays.

Pour l’export, les programmes d’appui mis en place par le Ministère du Commerce Extérieur sont :

l’Audit à l’Export financé à 80% pour l’élaboration d’une stratégie à l’export et l’identification des capacités d’exportation de l’entreprise


108

le programme des Contrats de Croissance pour subventionner la réalisation d’un plan d’action en vue de développer les activités à l’export des entreprises qui bénéficient d’une subvention égale à 10% du chiffre d’affaire additionnel.

Maroc Export finance:

Les salons agroalimentaires : Sial Paris, Gulfood, Sial Montréal, Chine, Mihas

Plusieurs missions B to B organisées sur un certain nombre de marchés cibles notamment au Moyen Orient et en Russie

Caravanes sur les pays africains

Une assistance marketing et commerciale assurées.

Des aides techniques dans la mise en œuvre de plans d’exportation.

10.3. Evenements cle pour l’agroalimentaire

Les principaux événements concernent la promulgation en 2009 des plans nationaux : Plan Maroc Vert et le Plan pour l’Emergence industrielle qui a fait l’objet d’une relance avec l’initiative sur « l’Accélération Industrielle. La stratégie de développement des exportations a fait l’objet de mise en œuvre de différentes conventions signées entre l’Etat et le secteur privé, et concernent le développement des consortiums à l’exportation, la formation de cadres en commerce international, l’Audit à l’Export pour 1000 entreprises et les Contrats de croissance en faveur de 375 entreprises qui prennent en charge certaines actions à l’international pour les entreprises exportatrices.

11. CONCLUSION

Tableau 73. Résumé des sous-secteurs

Filière Oléicole Tomate Transformée

Abricot BCC Autres secteurs

Bilan

Production Industrielle

(Millions DH)

217 KT 3 038

180 KT 4 200

+5 000 T

+75

+24 000 T

+336

+2 600

+500

Export

Qté

Valeur (Millions DH)

120 1 680

80 1 760

TOTAL 3 440

12 000

180 Millions

26 800 T

402 Millions

1 480 Millions

100 Millions

5 600

2 000(2013)

Emploi 5500/an

+ 20000

+ 4000 période

+ 4700 période

+ 3000 période

+500 + 32 000

Période

En conclusion, le consultant propose une première simulation par rapport aux objectifs des programmes de développement en cours de déploiement pour les secteurs dans le cadre des plans MPV et Emergence. Les objectifs pour 2018 seraient de tripler les exportations et de créer plus de 32 000 emplois. Ces objectifs ne pourraient être atteints sans la contribution de programmes d’accompagnement tels que les dispositifs qui seront mis en œuvre par le programme EDEC. Les prochaines étapes concerneront l’évaluation des activités proposées dans les recommandations afin d’aboutir à l’élaboration avec les professionnels de la feuille de route contenant les actions détaillées qui seront prises en charge par le programme EDEC pour les trois prochaines années.

FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE

109

Chapitre 2. Rapport des profils d’entreprises

12. INTRODUCTION

Dans le cadre du projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc et suite à la finalisation du rapport de l’analyse de la chaîne de valeur du secteur agroalimentaire, le Consultant a proposé des recommandations pour les différents sous secteurs sélectionnés allant dans le sens des objectifs du programme.

Les recommandations émises n’ont aucune prétention de résoudre l’ensemble des problématiques de l’Agroalimentaire mais permettront de mieux comprendre les besoins des différents acteurs de la chaine de valeur pour assurer le développement des différentes filières.

Bien évidemment le programme EDEC, malgré son envergure, n’a pas non plus la prétention d’apporter tous les réponses aux besoins maintes fois exprimées que ce soit au niveau des différents entretiens avec le Consultant et confirmées par les nombreux rapports qui ont été réalisés au cours de la dernière décennie.

13. OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES

Le présent rapport est une synthèse de l’ensemble des besoins des professionnels exprimés à travers un échantillon d’une vingtaine d’entreprises suffisamment représentatives des différents secteurs. Il va permettre l’élaboration d’une feuille de route comportant les appuis du programme EDEC aux différents secteurs et aux entreprises avec l’objectif final de développement des exportations pour la création de l’emploi. Cette synthèse va permettre de mettre en place les indicateurs de suivi des performances du programme à travers la collecte de bases de référence en termes d’emploi, genre et jeunes, le développement des exportations, l’amélioration de la qualité et la diversification de l’offre exportable etc.

14. METHODOLOGIE

Pour atteindre les objectifs recherchés, la méthodologie13 retenue est basée sur des entretiens individualisés avec les entreprises représentatives des différents secteurs retenus dans le cadre de l’étude de la chaine de valeur. La construction du questionnaire permet non seulement de dresser un état des lieux mais de faciliter et de structurer l’expression des besoins des entreprises en matière d’appui à leur développement.

14.1. Le Questionnaire14

L’ITC a proposé une version finale d’un questionnaire tenant compte des principales remarques formulées par les consultants nationaux. Il comporte plusieurs parties:

Données des entreprises, à un niveau général

Evaluation générale selon les 9 critères suivants

1. Contrôle des matières premières, assurance qualité et analyse des produits finis

2. Gestionnaires /Management

3. Genre et jeunes

4. Connections aux marchés

5. Potentiel export & plan marketing de l’entreprise

6. Connectivité à la technologie et à l’innovation

7. Financement et investissement

13 Description de la méthodologie suivant les notes d’instruction reçues de l’ITC 14 Annexe 2 : Questionnaire définitif


110

8. Capacités de communication, de promotion et de vente de l’entreprise

9. Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et transport

14.2. Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections:

Pour chaque section, il faut évaluer la performance dans la section basée sur ce que ce qui est vu et perçu. Même s’il subsiste un élément de subjectivité, il faudrait se mettre dans l’état d’esprit d’un acheteur international lors de l’attribution de la note à donner à l’entreprise visitée.

Le classement devrait être fait comme suit:

5=excellent 4=bien 3=satisfaisant 2=amélioration nécessaire 1=niveau requis non atteint

N.A.= Non disponible/pas applicable

Quand la deuxième colonne (la colonne du classement) est grise, il ne faut pas donner un classement mais expliquer ce qu’on voit.

Il est très important d’ajouter le plus possible de commentaires et d’observations.

Quand les critères observés ne sont pas applicables à la réalité de l’entreprise visitée, mettre « pas applicable ».

14.3. Sélection des entreprises

La Ficopam a mis à la disposition du programme EDEC sa base de données relative aux listes des entreprises classées par les sous secteurs suivants :

Producteurs d’huile d’olive

Producteurs Olives de table

Productions d’Abricots

Productions de Tomate

Ces listes comportent outre les renseignements de situation et de contact, des informations relatives à la capacité installée et à la production moyenne en Tonnage. Même si l’information pour cette rubrique est une estimation et qu’elle n’est pas généralisée, elle demeure primordiale pour la segmentation des entreprises en termes de taille, il manque les informations relatives aux exportations.

14.3.1. Huile d’olive

La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de trituration par an

Supérieure à 1000 T pour la catégorie grande entreprise

< 1000 T et >500 T : pour la catégorie moyenne entreprise

< 500 T : pour la catégorie petite entreprise

Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive

Nombre d’entreprises

Capacité totale

recensée

Capacité > 1000 T Capacité> 500 T Capacité<500 T

55 50 000 T pour 43 entreprises

17 16 7

12 entreprises de trituration n’ont pas été catégorisées par manque d’information sur leur capacité, il s’agit très certainement de petits moulins non exportateurs


111

Les informations relatives aux exportations par entreprise ne sont pas publiées. D’après la Ficopam, les 75% des exportations sont réalisées par 8 à 10 entreprises qui sont à la fois triturateurs d’olives et collecteurs d’huile d’olive soit dans le cadre d’une agrégation avec de petits triturateurs soit dans le cadre de groupements avec un seul exportateur.

Une première liste d’une quinzaine d’entreprises a été établie conjointement par la Ficopam et le Consultant selon la taille des entreprises, grandes, moyennes et petites, cette segmentation ne concerne que les entreprises exportatrices et les primo exportatrices.

14.3.2. Olive de table

Pour les transformateurs de l’olive de table

La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de conservation par année.

Supérieure à 10000 T pour la catégorie grande entreprise

< 10000 T et >2000 T : pour la catégorie moyenne entreprise

< 1500 T : pour la catégorie petite entreprise

Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table


Capacité totale

recensée

Capacité > 10000 T Capacité> 2000 T Capacité<1500 T


6 15 16

Pour les dix entreprises manquantes il manque les capacités de production, les entreprises exportatrices ont été renseignées

14.3.3. Tomate industrielle

Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle


Capacité totale

recensée

Capacité > 60000 T 20000<Capacité< 15000 T

Capacité<15000 T


2 2 3

14.3.4. Abricot15

Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot


Capacité totale16

recensée

Capacité > 60000 T 20000<Capacité< 15000 T

Capacité<15000 T

14 25 000 T 2 2 3

15

5 parmi la liste de 19 entreprises ont abandonné la transformation de l’abricot 16 La capacité recensée est bien plus importante car ce sont les mêmes entreprises qui font la conservation d’olives


112

14.3.5. BCC

Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC

Nombre d’entreprises17

Production totale estimée

Production

>45000 T

Production

>15000 T

Production

<5000 T

Biscuiteries

Confiseries Chocolaterie

50

200000 T 5

10 35

Autres catégories d’activité

Le recensement des entreprises a été réalisé dans les grandes surfaces Marjane et Acima, et qui permis de mieux connaitre l’offre marocaine en matière de Plats cuisinés (en dehors des PC à base de poisson), sauces et Snacking

15. ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES

15.1. Echantillon des entreprises interrogées

Avec la Ficopam, il a été établi une première liste par secteur d’activité et par taille grandes, moyennes et petites entreprises. Une quarantaine d’entreprises ont fait l’objet d’une première sélection, elles ont été contactées. Comme cette opération a eu lieu au mois d’Aout, l’absence de plusieurs dirigeants contactés est tout à fait compréhensible. Seules 16 entreprises ont répondu favorablement pour participer à notre panel auquel il faut ajouter 3 entreprises BCC et 3 des secteurs catégorie 2. Il faut préciser que les 4 entreprises transformatrices d’abricot sont également des transformateurs d’Olive de Table. Pour les secteurs de catégorie 2, 3 entreprises sont également fournisseurs des autres produits.

Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils des entreprises

17

Recensement par le Ministère de l’industrie, une bonne quinzaine ne sont pas dans une logique industrielle

Raison Sociale Taille de

l'Entreprise Genre Femme Activités Ville Avance

ment

1 Agrofood P Plats cuisinés Marrakech R

2 Alicomar P Sauces, Snacking Fès R

3 Biosec M HO Fès R

4 Biscaf M Propriétaire et Gérance BCC Casablanca En Cours

5 BMM G BCC Had Soualem R

6 Camsa M HO Casablanca R

7 Cartier Saada M OT, Abricot Marrakech R

8 Framaco M OT,Abricot Marrakech R

9 Les Conserves de Meknès G

HO, Tomates, Sauces Meknés R

10 Lesieur G HO Casablanca R

11 Marrakech Top Agro M OT, Abricot Marrakech R

12 MFP M Tomate Casablanca R

13 Olea Capital M HO Casablanca R

14 Orientines P Propriétaire et Gérance BCC Casablanca R

15 Salvema P Propriétaire et Plats cuisinés Agadir R


113

Taille

− Grandes entreprises : 5

− Entreprises moyennes : 12

− Petites entreprises : 5

Activité :

− Olive de table : 7

− Huile d’olive : 7

− Tomate : 2

− Abricot : 4

− BCC : 3

− Secteurs categorie 2 : 6

15.2. Difficultés rencontrées

Elles sont dues essentiellement à la période des congés, beaucoup de responsables étaient en congé, et si on les rencontre ils étaient très occupés du fait de l’absence de leur staff. Rares sont les entretiens qui dépassaient deux heures. Le Consultant n’a pas pu avoir accès à certaines unités de production certaines étaient à l’arrêt pour d’autres il a été difficile de combiner la visite avec le questionnement. Le consultant ayant déjà visité un certain nombre d’unités dans le cadre de l’audit à l’export, l’évaluation globale sur la base des critères retenus n’a pas posé de problème. Malgré tout le questionnaire s’est avéré trop long à administrer, trop long à mettre en forme et à réaliser l’évaluation et le dépouillement le plus objectivement possible.

Gérance

16 Sesta G OT,Abricot Casablanca R

17 Sicopa M OT Fes R

18 Simacom P Propriétaire et Gérance Plats cuisinés Casablanca En Cours

19 Siof G HO Fès R

20 Soprolives M HO Casablanca R

21 VMM M OT, Sauces Casablanca R

22 Wassa M Propriétaire et Gérance OT Casablanca En Cours


114

16. SYNTHESE DES RESULTATS

Compte tenu de la diversité des sujets abordés que ce soit dans le cadre du questionnaire ou des besoins exprimés par les différents interlocuteurs et des discussions générales relatives à l’avenir à court et moyen termes des différents secteurs, le Consultant a d’abord réalisé un dépouillement classique par rapport aux notes contenues dans l’évaluation générale assorti de quelques commentaires. La deuxième partie de cette synthèse va concerner une première ébauche de solutions à certaines problématiques majeures pour les secteurs étudiés et qui ont fait l’objet de propositions concrètes de la part des entreprises.

16.1. Perception du programme EDEC

Pour faciliter la prise de rendez vous avec les entreprises qui ont été effectués par mail et par téléphone, une fiche relative au contexte du programme EDEC a été transmise. Lors des différents entretiens, des demandes d’explication ont été formulées relatives au programme lui-même et la nature du soutien qui sera apportée aux entreprises. L’analyse des réactions des entreprises concernant la perception du programme permet d’affirmer que les différents acteurs sont globalement satisfaits de l’implication du Ministère Chargé du Commerce Extérieur et de l’ITC du fait de besoins de plus en plus importants dans un marché mondial de plus en plus compétitif.


115

Figure 18. Evaluations generales des entreprises

5=excellent 4=bien 3=satisfaisant 2=amélioration nécessaire 1=niveau requis non atteint

En annexe 3, le lecteur trouvera plus de détails relatifs à l’analyse des évaluations contenus dans le précédent tableau.


116

17. SYNTHESE DES RESULTATS

17.1. Analyse et commentaires des évaluations

17.1.1. Système de management de la qualité et Certifications

La totalité des entreprises interrogées ont obtenu ou sont en cours d’obtention de l’agrément ONSSA qui permet à une entreprise agroalimentaire d’exercer ses activités. C’est une nouvelle disposition de l’ensemble de l’arsenal réglementaire entrant dans le cadre de la loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des aliments. Les services de l’ONSSA exigent l’application de la méthode HACCP comme un minimum pour la maitrise de la sécurité sanitaire de leurs activités.

12 entreprises sont certifiées ISO 22000 soit 60% dont 10 entreprises ont des certifications complémentaires : IFS, BRC, Halal, Kosher, etc

2 entreprises sont en cours de certification

4 entreprises ont mis en place le HACCP

17.1.2. Gestion et Management

Plus de 15 entreprises ont obtenu une note de 4 ou de 5, la différence existe au niveau de la compréhension des attentes des clients et surtout des activités de la concurrence. La volonté de coopérer existe mais ils attendent les résultats du programme

17.1.3. Genre et Jeune

Seules les entreprises dirigées par des femmes ont réellement une politique du genre. Une dizaines ont une évaluation de 4, ceci est du à la nature des activités comme l’olive de table qui ont un personnel composé en très grande majorité de femmes (plus de 70%.). Les lignes d’emballage sont généralement entièrement dirigées par un personnel féminin même au niveau de la maîtrise.

Pour l’encadrement, les fonctions qualité, achats, marketing et RH sont majoritairement et de plus en plus dirigées par des femmes.

17.1.4. Connections aux marchés

Plus de 70% des entreprises desservent plus de 10 pays, certaines arrivent même à plus de 30 pays avec des performances à l’export. Certaines entreprises ont des clients dans un grand nombre de pays, mais avec des réalisations qui restent insuffisantes. Il est nécessaire de mener des actions afin d’augmenter le CA sur le même marché pour mobiliser un budget de consolidation des parts de marché plus important et de rendre le produit et la marque de plus en plus visibles.

Il est parfois nécessaire d’aller chercher des parts de marché de plus en plus loin (Chine, Australie) avec le risque de rendre le produit moins compétitif à cause du transport. Des entreprises de l’OT ont des clients en Australie, ils demeurent compétitifs malgré la distance. C’est une niche qu’il faut développer.

Le constat global se trouve au niveau de l’extraordinaire faculté de nos entrepreneurs d’ouvrir de nouveaux marchés. En cela, ils sont aidés par les pouvoirs publics et les IAC qui mènent des actions de promotion et de développement des exportations depuis plus de deux décennies.

Cependant, l’offre marocaine se laisse très rapidement distancée par la concurrence internationale et plus particulièrement égyptienne et turque. Il est primordial que dans le cadre du programme EDEC que soit menée une réflexion spécifique à la problématique de l’insuffisance de croissance des parts de marché sur les marchés traditionnels et ce malgré la croissance de la consommation. C’est l’exemple pour l’abricot dont les exportations ont diminué tout en constatant une croissance des importations de nos marchés traditionnels. Il faut que chaque entreprise se dote d’un plan de consolidation pays par pays et de définir les actions à entreprendre afin de créer les conditions nécessaires au développement des parts de marché avec l’appui du programme EDEC et de l’Etat.


117

Toutes les entreprises mènent des actions pointues soit pour adapter des produits existants pour les marchés cibles soit pour développer de nouveaux produits spécifiquement pour l’export tout en répondant aux exigences et des normes internationales sans aucune différence entre le marché local et l’export.

La majorité des entreprises ont construit leurs réseaux de distribution autour des importateurs distributeurs installés sur les marchés cibles. Les intermédiaires locaux qui développent les exportations pour le compte des entreprises essaient d’avoir une certaine visibilité mais sans succès. Peu d’entreprises interrogées ont des contacts avec des intermédiaires locaux épisodiquement et en dehors de toute contractualisation.

Il serait tout à fait opportun que le programme EDEC encourage l’émergence de nouvelles structures à vocation exportatrices ou de prévoir un plan d’action pour les structures existantes. Maroc Export avait déjà encouragé une structure qui a développé tout un courant d’affaire sur les Emirats.

17.1.5. Potentiel Export et Plan marketing

Plus de 15 entreprises ont une note supérieure à 4 pour le niveau de leur potentiel à l’export. La transformation de ce potentiel en réalisations est souvent limitée par l’insuffisance des productions de l’amont agricole. C’est le cas de l’olive et de la tomate industrielle dont le manque de la production agricole laisse les entreprises à chaque fin de saison avec un sentiment d’inachevé.

Cependant, la stratégie marketing et commerciale pour l’export dument formalisée a été quasiment absente jusqu’à ces deux dernières années grâce à la mise en place des contrats de croissance qui a obligé les entreprises bénéficiaires à se doter d’un plan marketing. Les entreprises ayant signé un contrat de croissance avec l’Etat sont au nombre de 8 soit 40% pour notre panel. Elles sont moins d’une soixantaine pour la totalité des industries agroalimentaires exportatrices et la pêche soit moins de 15%.

Ce manque de formalisation de plan marketing est un véritable frein au développement des exportations. Le Programme « Audit à l’export » a été mis en œuvre pour initier le processus par la formulation d’une stratégie de développement à l’export, mais ce n’est pas une fin en soi, cette stratégie devrait être accompagnée d’un plan à moyen terme véritable base de départ de l’ensemble des actions que ce soit au niveau de l’offre exportable qu’au niveau des actions marketing et la construction de réseaux de distribution. Le consultant a consacré deux chapitres dans la 2

ème partie de

la synthèse des résultats relatifs à la communication internationale et aux réseaux de distribution qui représente une synthèse des différents entretiens avec les entreprises.

Les entreprises souhaitent bénéficier d’un accompagnement de Consultants avec une expérience avérée au niveau de l’export.

17.1.6. Connectivité à la technologie et à l’innovation

La totalité des entreprises sont adhérentes à au moins une association professionnelle, 50% ont exercé une fonction dans une association ou fédération sectorielle.

Les entreprises ont bien entendu développé tout un ensemble de sourcing d’informations liées aux process industriel et au développement de produits. Les sources d’information sollicitées restent malgré tout les acheteurs locaux et étrangers, les fournisseurs de matériel et les consultants technologues internationaux.

Le développement des relations entre les entreprises d’un même secteur sont en train d’évoluer vers un rapprochement voire de propositions de mutualisation d’un certain nombre d’activités. C’est le cas de la filière oléicole et les secteurs BCC. Chaque projet de rapprochement est un cas unique et du sur mesure, c’est ainsi que le concept d’écosystème initié par le Ministère de l’Industrie pourrait être un point départ de ce rapprochement. Le consultant a recueilli des avis favorables d’un certain nombre d’entreprises, et a consacré une ébauche d’analyse à ce concept dans la 2

ème partie de la synthèse

des résultats.


118

17.1.7. Financement et Investissement

Les petites entreprises sont en pleine croissance et connaissent des difficultés de financement de leurs activités. Elles ont du faire face aux investissements de départ mais également au financement du fond de roulement qui est plus important pour le secteur agroalimentaire car il faut financer les campagnes agricoles et encaisser entre 8 à 12 mois plus tard. Elles représentent un 1/3 du panel.

Plus de 30% des entreprises ont des partenariats financiers : bourse, fonds d’investissement privés ou encore des acheteurs stratégiques. Le dernier tiers est adossé à des groupes familiaux marocains privés

17.1.8. Capacité de communication, de promotion et de vente de l’entreprise

Toutes les entreprises interrogées ont une bonne compréhension de l’utilité de la communication dans la mise en œuvre de la stratégie de développement de l’entreprise sur les différents marchés cibles. Toute la stratégie de communication est souvent imposée par le distributeur sans avoir des données précises quant au retour sur investissement.

La communication est également indispensable quand il s’agit de développer la notoriété des marques de l’entreprise. Plus d’une douzaine d’entreprises sont concernées par un positionnement avec leurs propres marques.

Il serait opportun, dans le cadre du programme EDEC, de mener une réflexion à propos de l’utilisation des marques nationales ou étrangères participant au développement des exportations des produits marocains. Cette réflexion devrait aboutir à un cahier des charges pour une très large étude sur l’impact des différentes marques sur le développement des exportations. Il s’agit de :

Réaliser un diagnostic de l’existant intégrant les principales marques locales et étrangères

Identifier leur impact chiffré sur le volume exporté

Identifier les types d’actions à mettre en œuvre pour développer les exportations et améliorer leur notoriété ainsi que leur budgétisation sur les différents marchés à grand potentiel

La majorité des entreprises possèdent un site internet. Il est souvent délaissé sans mise à jour, c’est un mauvais point mais le site reste souvent utile pour un premier contact avec les entreprises. Aussi, il serait peut être utile de réaliser un diagnostic par un spécialiste, ce serait l’occasion pour les entreprises qui le souhaitent de transformer le site existant en un site marchand.

Quatre entreprises seulement sont utilisatrices des réseaux sociaux, la majorité ne voient pas d’intérêt dans cet investissement. Il serait probablement opportun d’assurer une formation pour susciter plus d’intérêt pour ce nouveau média.

La promotion des ventes est pratiquée par la majorité des entreprises. Elle prend différentes formes. C’est souvent sous l’impulsion des distributeurs que ces techniques très simples à mettre en œuvre faites pour augmenter les ventes, fidéliser les clients et conquérir de nouveaux clients. Les entreprises ne voient pas d’intérêt, ce qui est normal puisqu’il n y a pas de contrôle à posteriori.

17.1.9. Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et transport

La question B du questionnaire relative aux difficultés d’approvisionnement est celle qui a fait l’objet de plus de commentaires de la part des entreprises. Elle a été placée presque à la fin par les rédacteurs du questionnaire et ce fut une bonne chose parce que la problématique des approvisionnements est tellement pénalisante qu’elle occulte tout le reste du débat. Cette problématique a été au centre du travail réalisé par le Consultant dans l’analyse de la chaine de valeur. Elle le sera très certainement lors des prochaines réunions de groupe et de l’atelier de restitution. Toutes les contributions qu’elles soient étatiques et/ou privées allant dans le sens d’une meilleure productivité agricole, de l’augmentation des quantités produites et surtout à des prix compétitifs sont de nature à améliorer la compétitivité des exportations.


119

L’optimisation des processus de production est devenue une question de survie, toutes les entreprises ont déclaré l’avoir réalisé. Huit entreprises ont même participé à des ateliers de Lean management dans le cadre d’Inmaa18.

18. Résumé des principales problématiques débattues durant les entretiens

18.1. Les Etudes de marché sur les marchés cibles

La totalité des entreprises interrogées ont exprimé leurs besoins en information relatifs à leurs marchés cibles. Plus de 80% des entreprises du panel, n’ont aucune idée sur le potentiel de leurs marchés traditionnels qu’elles desservent pourtant depuis des décennies. A fortiori, les évolutions majeures du marché sur les tendances de consommation, le développement de nouveaux réseaux ou le déclin des réseaux traditionnels, touts ces données pourraient être régulièrement évaluées si un système de veille à l’international existait au niveau des associations et fédérations nationales. L’exemple de la diminution des exportations de l’abricot est un cas d’espèce. Le constat de cette diminution a été certes établi, il a fallu plusieurs années pour mener enfin une étude sur le marché français pour comprendre les raisons de cette diminution. Avec l’appui du programme EDEC, Il faut absolument doter la Ficopam de nouveaux moyens pour mettre en place un système de veille commerciale à l’international et le pérenniser.

L’étude de l’offre et de la demande

Cette étude devra être menée pour chaque secteur à la fois sur les marchés traditionnels du Maroc et sur les marchés les plus attractifs.

Parmi les sujets qui seront traités au cours des prochaines réunions de groupe figurent la définition d’une méthode définitive d’attractivité des marchés qui sera appliquée à l’ensemble des sous secteurs sélectionnés (cf annexe 1 méthodologie appliquée par le Consultant). Elle sera adoptée également par les associations et la Ficopam pour répondre aux besoins d’information des entreprises.

Les entreprises souhaitent avoir un maximum d’informations pour l’ensemble des marchés cibles relatifs

la définition de la clientèle potentielle existante sur le marché, à travers la segmentation de la demande, les évolution globale de la demande sur le marché au cours des dernières années et l’analyse des attitudes et des comportements des clients actuels et potentiels

la segmentation de la demande aide aussi à découper le marché pour rassembler les différents acteurs en BtoB (très important pour les exportations marocaines) et en BtoC en analysant ce qu’ils ont en commun

pour étudier l’offre existante sur les différents marchés, les opérateurs se contentent souvent des informations collectées en participant aux salons, ou au cours de leur rencontres avec leurs revendeurs mais rien de réellement structuré permettant aux industriels de faire acquérir toutes les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés par les concurrents

l’étude de l’offre aide chaque entrepreneur à définir et analyser les stratégies adoptées par les concurrents et à détecter leurs points de forces et faiblesses

Créer les conditions nécessaires à la réalisation d’une veille concurrentielle à travers l’analyse du contenu des sites, des salons spécialisés, les réseaux sociaux, nécessité de visiter les points de vente Elles devront également établir la liste des produits (notamment les nouveaux produits qui vont être lancés prochainement), les marques exposées au marché, la liste comparative des prix, voire aussi les produits de substitution

18

Centre de formation et de coaching en entreprise du Lean Management crée par un fond public/privé


120

Les réseaux de distribution

Les études de marché sur les marchés cibles représentent la majeure partie des besoins de soutien exprimées par la totalité des entreprises exportatrices confirmées ou primo exportatrices. Face à ses marchés, l’entreprise devra avoir toutes les informations permettant de sélectionner le mode de pénétration adapté à ses produits ainsi que les circuits de distribution et les types de commerce de détail les plus adéquats.

Une analyse complète de la structure de la distribution sur le marché cible est primordiale pour identifier les circuits de distribution, les principaux intervenants qui les composent ainsi que les principales caractéristiques telles que :

Le nombre total de grossistes et de détaillants, répartition géographique

l’importance de la nouvelle distribution, types d’enseignes présentes sur le marché les modes de référencements etc

le degré de concentration de la distribution avec des grands distributeurs qui imposent leur politique commerciale au niveau du choix des produits, fixation des prix et les budgets de communication

les pratiques commerciales des différents intermédiaires commerciaux : remises et ristournes, garanties, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, exigences en matière d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité sur le lieu de vente,

Les Appels d’offre Internationaux

Plusieurs entreprises ont souhaité le soutien du programme EDEC pour les assister techniquement à participer aux appels d’offre internationaux. Cette assistance va d’abord concerner le référencement des entreprises marocaines dans le référencement auprès des différents organismes des Nations-Unis

La communication Internationale

La majorité des entreprises agroalimentaires qui agissent sur le marché local ont développé tout un savoir faire en matière de communication. Cependant, elles sont extrêmement frileuses quand il s’agit d’adapter la stratégie de communication à l’international. Or la politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Elle est difficile dans sa mise en œuvre car l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et des contraintes relatives aux législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques. Plusieurs agences, sensibilisées à cette internationalisation ont entamé soit des partenariats soit la création de filiales au Sénégal et en Cote d’Ivoire.

Les rares entreprises qui ont développé une politique de communication internationale ont obtenu des résultats remarquables. A l’échelle d’une entreprise, les budgets de communication représentent un frein indéniable. Grace aux contrats de croissance, on assiste à un début de décrispation car l’ensemble des actions liées à la communication sont éligibles. Par ailleurs, Maroc Export encourage la communication institutionnelle en faveur des marques nationales sur des marchés d’exportation et la promotion à l’international de tout un secteur d’activité. C’est le cas actuellement du secteur de l’abricot qui bénéficie d’un appui pour sa promotion sur le marché français.

Le programme EDEC devra apporter son soutien aux entreprises, voire à tout un secteur pour la mise en place d’une stratégie de communication car elle représente un aspect important du marketing international.

Le programme pourrait également initier « une communication origine Maroc » par exemple pour la filière oléicole en mettant en avant les avantages des produits de la filière et la valeur qu'ils peuvent représenter pour imprégner l’ensemble des consommateurs et des prescripteurs d’une image positive de la production marocaine.


121

18.2. Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation d’écosystèmes

Le Programme national d’accélération industrielle (2014-2020) a été lancé officiellement au mois d’Avril de cette année, doté d’un fond de 20 Milliards de DH. Il s’agit de relancer le Plan Emergence Industrielle en intégrant les acquis des nouveaux métiers du Maroc et en relançant les métiers mondiaux du Maroc. L’Agroalimentaire est à ce titre concerné, elle va pouvoir bénéficier des dispositions de ce plan à condition de présenter des projets de développement industriel créateurs de valeur ajoutée et d’emplois.

L’organisation des filières en écosystème19 est vivement conseillée par le Ministère de l’Industrie. Il s’agit de regrouper les entreprises autour de projets communs afin de créer un nouveau dynamisme et de mutualiser les efforts. Une déclinaison régionale et sectorielle est encouragée, ce qui est une très bonne nouvelle pour les industries de transformation dans les secteurs analysés dans le cadre de la présente étude.

L’ensemble des filières pourront adhérer au concept des écosystèmes dont le processus de mise en place sera structuré à travers la conclusion de contrats de performance fixant aux entreprises des objectifs précis, notamment en termes de création d'emplois, de valeur ajoutée et de capacité d'exportation. En contrepartie, les engagements de l’Etat sont au niveau de la mobilisation du foncier, de formation des ressources, des apports de financements. L'objectif étant d'aboutir à des feuilles de route claires, par filière, par groupement d’industriels.

Des entretiens avec les industriels, il en ressort plusieurs besoins disparates mais nécessaires pour concrétiser leurs ambitions de compétitivité, de développement et d'internationalisation. Le consultant a déjà identifié le concept de l’écosystème dans le cadre de l’Analyse sectorielle, il en a fait une des principales recommandations qui propose la mobilisation dans le cadre d’EDEC d’une consultance pour l’élaboration de contrats de performance pour l’ensemble des filières.

Des écosystèmes ont été identifiés dans le cadre des dernières entretiens « Profils d’entreprise » : Groupements d’entreprises dans l’olive de table (en s’inspirant du modèle espagnol des coopératives), réalisation d’unités régionales de traitement de grignons avec l’objectif d’amélioration de la compétitivité de l’huile d’olive et de résoudre l’impact sur l’environnement du rejet des grignons, écosystème pour la tomate industrielle etc.

En cas d’éligibilité des différents écosystèmes, des moyens importants prévus dans le cadre du programme d’ « Accélération Industrielle »peuvent être mobilisés pour soutenir le développement des entreprises et plus particulièrement les entreprises exportatrices.

Synthèse des entretiens

La majorité des entreprises rencontrées de la filière oléicole et BCC ont exprimé la nécessité d’entamer un rapprochement entre leurs entités dont la forme reste à définir. Le consultant a proposé que le rapprochement souhaité, pour les secteurs OT, HO, et BCC, pourrait être étudié dans le cadre du concept écosystème afin de pouvoir bénéficier des appuis de l’état sur les plans fiscal et financier.

19

Définition Google :En écologie, un écosystème est l'ensemble formé par une association ou communauté d'êtres vivants et son environnement biologique. Cette définition s’applique à l’association d’entreprises, évoluant dans le cadre d’ un projet de développement en communauté avec leurs fournisseurs, prestataires de service etc


122

18.3. Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et transformateurs

De nombreuses études ont fait état d’une insuffisance au niveau de la qualité du système d’information du Ministère de l’agriculture au niveau des statistiques des productions agricoles et plus particulièrement dans les filières de transformation des secteurs analysés. Des différences ont été relevées par les professionnels et la Ficopam avec les données du SI du Ministère.

La préconisation du Consultant concerne la mise en œuvre d’une place des marchés susceptible de faciliter les échanges entre les producteurs agricoles et les transformateurs afin de diminuer la spéculation des intermédiaires et de produire des données statistiques fiables.

18.4. Développement de nouveaux produits

De nombreuses entreprises ont exprimé le besoin de développer de nouveaux produits afin de consolider leur offre exportable. Les chefs d’entreprise ont une bonne connaissance sur l’offre de la concurrence internationale résultats de leur veille commerciale grâce à leurs nombreuses participations à des salons internationaux. Pour certaines filières, la pauvreté de l’offre exportable est due essentiellement au niveau très insuffisant de la consommation locale de certains produits qui pourrait justifier leur développement. Rares sont les développements de nouveaux produits, c’est ce qui explique le maintien à des niveaux élevés des quantités exportées en vrac. Une seule demande de développement a été clairement formulée, elle concerne le Lycopène de tomate qui d’après l’entreprise promoteur du projet est bien avancée au niveau de son développement. Le programme EDEC est sollicité pour apporter les appuis nécessaires pour finaliser le projet jusqu’à son industrialisation. Une recommandation relative à l’étude sur le potentiel du marché mondial du Lycopène, les principaux acteurs, les prix pratiqués ainsi que les circuits de distribution, a été formulée dans le rapport d’analyse. La majorité des entreprises exportatrices ont adapté leurs produits pour les marchés cibles. Cette adaptation reste au niveau des caractéristiques secondaires du produit : nom, marque, emballage et respect des règles d’étiquetage, très rarement au niveau du produit lui-même et ce malgré l’existence de différences culturelles. C’est l’exemple huile d’olive : le consommateur américain souhaite une huile d’olive dont le gout, l’odeur et la couleur sont moins prononcés que le consommateur marocain et latin.

Le programme EDEC pourrait initier une analyse de l’offre au niveau de certains marchés cibles à haut potentiel d’importations. Cette étude sera réalisée pour les secteurs retenus dans le cadre de l’analyse sectorielle et pourra faire l’objet d’une large communication aux autres entreprises par le biais des Associations professionnelles et la Ficopam.

18.5. Le Conseil Agricole

Parmi les demandes d’appui des entreprises figurent le conseil agricole. Le Consultant a mis en avant les limites des prérogatives du programme EDEC, mais il est impossible de parler de développement des exportations sans évoquer les limites de la compétitivité actuelle des intrants agricoles, c’est le cas des olives, tomate industrielle, abricot ainsi que tous les autres intrants agricoles.

Pour améliorer la compétitivité de l’amont agricole, les professionnels sont convaincus, entre autres, de la nécessité de généraliser le Conseil Agricole au niveau des exploitations agricoles qui demeure le grand absent du Plan Maroc Vert en termes de financements. Certes il existe plusieurs organismes et compétences qui dépendent entièrement de l’Etat. Il faut des organisations privées susceptibles d’être mobilisés par les entreprises, cela pourrait passer par une mutualisation des moyens, cofinancés par l’Etat et le privé. Le programme EDEC pourrait apporter sa contribution en menant une étude sur les besoins du conseil agricole, la nature de l’offre en compétences, son organisation ses sources de financement etc.


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18.6. Le Développement de la consommation nationale des produits transformés

Toutes les entreprises interrogées ont fait état de l’insuffisance de la consommation nationale des produits agroalimentaires emballés et ce pour plusieurs raisons et tout dépend des secteurs d’activité et des filières. Le constat est quasi généralisé : le développement des exportations et leur niveau de compétitivité passe obligatoirement par l’existence d’un marché local fort accompagné de toutes les conditions nécessaires à son développement et l’amélioration de la consommation.

Elimination progressive de la vente en vrac

Le maintien de la commercialisation en vrac de l’olive de table et de l’huile de l’olive avec l’utilisation de contenants de récupération en absence totale de toute traçabilité pour plus de 70% de la production nationale d’HO constitue un frein majeur à la modernisation du secteur.

Les entreprises souhaitent l’application des textes réglementaires existants et auxquels ils sont soumis. Il est inconcevable pour les entités structurées soient soumises aux dispositions réglementaires en matière des conditions d’obtention d’un agrément qui est obligatoire pour commercialiser les produits alors que des milliers de petites structures échappent à tout contrôle.

Compte tenu de l’importance stratégique de cette problématique, le Consultant avait déjà intégré dans son diagnostic et proposé avec l’appui de la Ficopam certaines mesures d’accompagnement du programme EDEC. Il a notamment proposé la réalisation d’un rapport de diagnostic et la mise en œuvre de nouvelles mesures formulées au cours de cette enquête dont la prise en charge des frais de conditionnement totalement ou partiellement par l’Etat au cours des 3 premières années.

Encouragement à la consommation des produits conditionnés marocains

Plusieurs entreprises ont proposé la prise en charge par EDEC de la conception réalisation d’une communication institutionnelle pour encourager la consommation des produits agroalimentaires conditionnés marocains. La filière oléicole sera la principale bénéficiaire d’abord pour faciliter le passage du vrac au conditionné et pour développer d’avantage la consommation de l’huile d’olive autour d’une offre de produits de qualité à des prix abordables.

Certains secteurs de la production nationale comme la biscuiterie, chocolaterie et la confiserie souffrent de la concurrence déloyale des marques internationales qui bénéficient de larges subventions de leurs pays d’origine (les produits turques) ou des maisons mères pour les multinationales pour l’accès aux marchés surtout celui de la grande distribution. Les GMS marocaines maintiennent des frais de référencement exorbitants que ne peuvent pas payer les PME marocaines. Pourtant les GMS étaient censés au départ encourager la production nationale au cours des années 90/début 2000, elles sont malheureusement devenues de grandes vitrines des produits d’importation.


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Chapitre 3. Rapport sur les aspects environnementaux

19. Préambule

De nos jours, la consommation de produits manufacturés ou agricoles est influencée par l’information que procurent les associations des consommateurs sur les dits produits. Ceci influence directement les décisions des pays importateurs qui se mettent à établir des normes douanières et sanitaires. Ces normes, parfois trop exigeantes deviennent une barrière devant les exportateurs, notamment lorsqu’il s’agit de PME et de PMI.

Le Programme EDEC, mis en place pour trois secteurs industriels au Maroc, à savoir le cuir, les produits de la pêche et l’agroalimentaire cherche à doter ces PME/PMI des outils nécessaires pour surmonter les handicaps des conditions mises en place par les pays destinataires de l’export. Parmi les aspects de mise à niveau des PME/PMI, figurent le respect des normes environnementales et les procédures de qualité. Les secteurs concernés sont en effet, désignés du doigt pour être générateurs de nuisances environnementales qui nuisent à leur image de marque et de ce fait à leur capacité d’exporter leurs produits.

L’objet du présent document est de dresser un état des lieux sur les deux secteurs d’activités (taille des entreprises, production, etc.), leurs impacts environnementaux et les mesures à prendre pour les mettre à niveau afin de d’accroitre leur capacité à exporter les produits fabriqués.

20. Rappel des volets du programme EDEC et son cadre logique

Le programme EDEC contribuera aux efforts des pouvoirs publics du Maroc pour créer des emplois durables notamment pour les femmes et les jeunes, par la promotion et le développement des exportations dans 3 secteurs identifiés comme étant porteurs : à savoir les produits agroalimentaires, les produits de la mer et le cuir. Le renforcement des capacités, dans le cadre du programme porte aussi bien sur les PME/PMI et coopératives comme outil de production, que sur les institutions elles-mêmes (schéma suivant).

Figure 19. Volet entreprises et institutions

Sur le plan environnemental et social, le cadre logique du programme EDEC cite expressément :


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Ce schéma global du programme comprend le volet environnemental aussi bien au niveau des entreprises et que des institutions.

21. Proposition d’un contenu du présent livrable

Afin de répondre aux attentes du maître d’ouvrage, nous proposons le contenu décliné ci-après :

Présentation du cadre institutionnel et associatif relatif à l’environnement au Maroc

Présentation du secteur de la pêche en tant qu’intrant de l’industrie agro-alimentaire

Présentation des secteurs de transformation : produits de la mer, autres industries agroalimentaires.

Impacts environnementaux (déchets, rejets, pollution de l’air) de chacun des secteurs et stratégie d’action pour la mise à niveau environnementale tout en favorisant l’export

Le contenu de chaque partie est détaillé dans la suite de ce document. Par ailleurs, les activités en lien avec les produits de la pêche, sont répertoriés dans l’industrie marocaine comme un sous ensemble du grand secteur de l’agroalimentaire. C’est en concertation avec les experts des trois secteurs, que les dits secteurs ont été délimités.

22. Cadre institutionnel et associatif relatifs à l’environnement

22.1. Législation nationale sur la protection de l’environnement

22.1.1. Loi cadre portant charte nationale de l’environnement et du développement durable

Le projet de loi-cadre 99-12 portant charte de l’environnement et du développement durable avait été déposé auprès du Secrétariat général du gouvernement (SGG). Le texte a fait l’objet d’une vaste concertation des acteurs de la société civile et des chefs d’entreprises, pendant plusieurs semaines. La loi-cadre 99-12 précise «les droits et devoirs inhérents à l’environnement et au développement durable reconnus aux personnes physiques et morales et proclame les principes qui devront être respectés par l’État, les collectivités territoriales et les établissements et entreprises publics». En matière de lutte contre la pollution, les ressources environnementales se verront protégées par les actions que l’État est amené à réaliser pour sauvegarder l’écosystème. De plus, les responsabilités et les engagements des parties concernées par le développement environnemental, à savoir les collectivités, les entreprises publiques, la société civile et l’État, sont délimités. Enfin, le projet de loi «prévoit les mesures d’ordre institutionnel, économique et financier», afin de mettre en place un système de gouvernance environnementale efficace et cohérent.

22.1.2. Loi 11-03 relative à la protection et à la mise en valeur de l’environnement datée du 12 mai 2003

Cette loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. Ces règles et principes visent à:

Protéger l’environnement contre toutes formes de pollution et de dégradation quelle qu’en soit l’origine

Améliorer le cadre et les conditions de vie de l’homme

Définir les orientations de base du cadre législatif, technique et financier concernant la protection et la gestion de l’environnement

Mettre en place un régime spécifique de responsabilité garantissant la réparation des dommages causés à l’environnement et l’indemnisation des victimes.


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22.1.3. Loi 12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement datée du 12 mai 2003

L’article 6 de cette loi explicite les éléments d’une étude d’impact sur l’environnement :

Une description globale de l’état initial du site susceptible d’être affecté par le projet, notamment ses composantes biologique, physique et humaine

Une description des principales composantes, caractéristiques et étapes de réalisation du projet y compris les procédés de fabrication, la nature et les quantités de matières premières et les ressources d’énergie utilisées, les rejets liquides, gazeux et solides ainsi que les déchets engendrés par la réalisation ou l’exploitation du projet

Une évaluation des impacts positifs et négatifs du projet sur les milieux biologique, physique et humain pouvant être affectés durant ses phases de réalisation, d’exploitation ou de développement sur la base des termes de référence et des directives prévues à cet effet

Les mesures envisagées par le pétitionnaire pour supprimer, réduire ou compenser les conséquences dommageables du projet sur l’environnement ainsi que celles visant à mettre en valeur et à améliorer les impacts positifs du projet

Un programme de surveillance et de suivi du projet ainsi que les mesures envisagées en matière de formation, de communication et de gestion en vue d’assurer l’exécution, l’exploitation et le développement conformément aux prescriptions techniques et aux exigences environnementales adoptées par l’étude

Une présentation concise portant sur le cadre juridique et institutionnel afférent au projet et au site dans lequel il sera exécutée et exploité ainsi que les coûts prévisionnels correspondants

Une note de synthèse récapitulant le contenu et les conclusions de l’étude

Un résumé simplifié des informations et des principales données contenues dans l‘étude destinée au public.

22.1.4. Décret n° 2-04-564 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) :

Ce décret défini les modalités d'organisation et de déroulement de l'enquête publique prévue à l'article 9 de la loi n° 12-03 relative aux EIE susvisée et à laquelle les projets énumérés dans la liste annexée à ladite loi sont soumis :

L’article 2 : la demande d'ouverture de l'enquête publique est déposée par le pétitionnaire auprès du secrétariat permanent du comité régional des études d'impact sur l'environnement qui assure également le secrétariat des commissions d'enquêtes publiques des études d'impact ordonnées dans sa circonscription.

L’article 3 : l’ouverture de l'enquête publique est ordonnée par arrêté du gouverneur de la préfecture ou de la province concernée.

22.1.5. Décret n° 2-04-563 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) relatif aux attributions et au fonctionnement du comité national et des comités régionaux des études d'impact sur l'environnement :

Dans son article 3, ce décret, rappelle que le comité national des études d'impact sur l'environnement des projets d'activités, de travaux, d'aménagements et d'ouvrages relève des comités régionaux ou du comité national selon la taille des projets :

Projets dont le seuil d'investissement est supérieur à deux cent millions de dirhams (200.000.000 DH);

Projets dont la réalisation concerne plus d'une région du Royaume, quel que soit le montant de l'investissement ;


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Projets transfrontaliers, quel que soit le montant de l'investissement.

22.1.6. Loi n° 28-00 relative à la gestion des déchets solides et à leur élimination

Cette loi s’applique aux déchets ménagers ou assimilés, industriels, médicaux, dangereux, aux épaves maritimes et aux cadavres d’animaux. Il est précisé par l’article 4 de cette loi :

Les normes et les spécifications techniques pour les méthodes de valorisation

Les prescriptions techniques pour le tri, le conditionnement, la collecte, le transport, l’évacuation, le stockage, le traitement et l’élimination.

Les mesures d’autocontrôle

Les prescriptions techniques destinées aux générateurs de déchets afin de réduire la quantité et la nocivité des déchets.

Les conditions particulières, pour certains produits et certaines branches d’activité, afin de prévenir la génération des déchets, notamment par le développement, la fabrication et la mise sur le marché de produits utilisables à plusieurs reprises, de longue durée de vie ou biodégradables

Les mesures d’accompagnement financières

En application des articles 29 et 83 de la loi 28-00, les déchets sont inventoriés et classés, en fonction de leur nature et de leur provenance, dans un catalogue dénommé « Catalogue Marocain des Déchets ». Les déchets issus des stations d'épuration des eaux usées hors site font partie de la classe 19 de ce catalogue.

22.1.7. Loi 10-95 sur l’eau

La loi sur l’eau a été promulguée le 16 Août 1995. Son objectif est la mise en place d’une politique nationale de l’eau basée sur une vision prospective et qui tient compte d‘une part de l’évolution des ressources, et d’autre part des besoins nationaux en eau. Elle prévoit des dispositions légales visant à la rationalisation de l’utilisation de l’eau, la généralisation de l’accès à l’eau, la solidarité interrégionale, la réduction des disparités entre les villes et les campagnes en vue d’assurer la sécurité hydraulique de l’ensemble du territoire du Royaume.

Parmi les apports de cette loi, figure également la contribution à l'amélioration de la situation environnementale des ressources en eau, dans la mesure où elle instaure des périmètres de sauvegarde et d'interdiction et elle assujettit les déversements des rejets à des déclarations, des autorisations préalables et des redevances. Cependant, la réalisation de cet objectif est tributaire de l'adoption de normes fixant les limites de pollution des rejets liquides.

Depuis la publication de la loi sur l'eau en septembre 1995, vingt cinq décrets d'application ont été publiés. Ils portent sur la création des agences de bassins Hydrauliques, la composition et le fonctionnement du Conseil Supérieur de l'Eau et du Climat (CSEC), les Plans Directeurs d'Aménagement Intégrés des Ressources en Eau, le Plan National de l'Eau, les redevances pour utilisation de l'eau, etc.

Les décrets ci-après permettent de renforcer la loi sur l’eau :

Décret n° 2-97-414 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux modalités de fixation et de recouvrement de la redevance pour utilisation de l'eau du domaine public hydraulique

Décret n° 2-97-787 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux normes de qualité des eaux et à l'inventaire du degré de pollution des eaux (B.O. 5 février 1998)

Décret n° 2-04-553 du 13 hija 1425 (24 janvier 2005) relatif aux déversements, écoulements, rejets, dépôts directs ou indirects dans les eaux superficielles ou souterraines : Ce décret définit


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la valeur limite qu’un paramètre de pollution du rejet ne doit pas dépasser en termes de qualité physicochimique, biologique ou bactériologique de l'eau

22.1.8. Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air datée du 12 mai 2003

Cette loi développe un cadre général de lutte contre la pollution atmosphérique en introduisant des mesures destinées à réglementer les activités nocives pour la qualité de l’air.

La fixation des valeurs limites des émissions et des normes de qualité de l’air figure parmi ces mesures :

Le décret n° 2-09-631 du 6 juillet 2010 fixe les valeurs limites de dégagement, d’émission, ou de rejet de polluants dans l’air émanant de sources de pollution fixes et les modalités de leur contrôle. Ces valeurs varient en fonction des substances polluantes suivantes :

− Les poussières

− Les substances inorganiques sous forme poussières

− Les substances inorganiques sous forme de gaz ou de vapeur

− Les substances organiques sous forme de gaz, de vapeur ou de particules

− Les substances cancérigènes

Le décret n°2-09-286 du 8 décembre 2009 fixant les normes de qualité de l’air et les modalités de surveillance de l’air, défini les valeurs limites qui ne doivent être dépassées et le niveau de concentration des substances polluantes dans l’air pendant une période déterminée.

22.1.9. Loi 12-90 relative à l’urbanisme et son décret d’application

Le processus d’urbanisation accélérée, déclenché des le début des années 30, ne cesse de prendre de l’ampleur avec le temps, et la rupture des équilibres traditionnels est assurément à l’origine d’un vaste mouvement de restructuration spatiale. La croissance urbaine génère des problèmes spécifiques liés au logement, aux services publics de proximité, aux infrastructures de base et aux équipements collectifs. L’article 4, de la loi n° 12-90, définit les objectifs du Schéma Directeur d’Aménagement Urbain « SDAU », dont notamment la définition des :

Principes d’assainissement ;

Principaux points de rejet des eaux usées ;

Endroits devant servir de dépôt aux ordures ménagères

L’article 47, de cette même loi, stipule que :

Le permis de construire est refusé si le terrain concerné n’est pas raccordé à un réseau d’assainissement ou de distribution d’eau potable ;

Des dérogations peuvent être accordées si les modes d’assainissement et d’alimentation en eau présentent les garanties exigées pour l’hygiène et la salubrité, après avis des services compétents en la matière.

22.1.10. Dahir n° 2-05-1533 du 13 février 2006 relatif à l’assainissement autonome

Le présent décret s'appliquent aux déversements, écoulements, rejets, dépôts directs ou indirects dans les eaux superficielles ou souterraines suivants : i) déversements provenant des habitations rurales dispersées ; ii) déversements provenant des agglomérations rurales dont la population est inférieure à un seuil fixé par arrêté. Au sens du présent décret, on entend par "assainissement autonome" l'ensemble des dispositifs installés pour la collecte, l'épuration et éventuellement


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l'évacuation des eaux usées, en l'absence d'un réseau d'assainissement collectif. Les dispositifs d'assainissement autonome sont de deux types : les dispositifs assurant la collecte et l'épuration des eaux usées tel que la fosse septique, les dispositifs assurant à la fois la collecte, l'épuration et l'évacuation des eaux usées par utilisation des sols, tels que l'épandage souterrain dans le sol naturel, l'épandage dans un sol reconstitué ou la fosse chimique.

Un arrêté conjoint des autorités gouvernementales chargées de l'intérieur et de l'eau fixe les dispositifs d'assainissement autonome ainsi que les prescriptions techniques et les modalités de réalisation, d'exploitation, d'entretien et de maintenance en bon état de fonctionnement desdits dispositifs.

La délivrance de l'avis conforme prévu à l'article 21 de la loi n° 25‐90 est subordonnée à la dotation du lotissement concerné d'un dispositif d'assainissement autonome dans les conditions fixées par

l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Toute réalisation de dispositif d'assainissement autonome en milieu rural est soumise à déclaration auprès des services techniques de la commune. Le contenu

de la déclaration est fixé par l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Les services techniques de la commune délivrent récépissé de la déclaration à l'intéressé dans un délai d'un mois à dater de la

réception de celle‐ci. Ce récépissé est accompagné des prescriptions techniques édictées par l'arrêté

visé à l'article 2 ci‐dessus.

Les dispositions des alinéas précédents s'appliquent également aux dispositifs d'assainissement

autonome existant à la date de publication de l'arrêté visé à l'article 2 ci‐dessus. Toutefois, cette déclaration doit intervener au plus tard dans un délai de deux (2) ans après ladite date.

Les communes sont chargées de contrôler la conformité des dispositifs d'assainissement autonome

aux prescriptions techniques visées à l'article 2 ci‐dessus, le respect des règles d'exploitation et le bon état de fonctionnement. Lorsqu'un dispositif d'assainissement autonome n'est pas conforme aux

prescriptions techniques visées à l'alinéa ci‐dessus, la commune met l'exploitant en demeure de s'y conformer dans un délai de dix huit (18) mois. Passé ce délai, la commune peut y procéder d'office aux frais de l'intéressé.

22.1.11. Loi régissant les établissements classes

Les activités susceptibles d'engendrer des risques pour l'hygiène, la sécurité ou la salubrité font pour leur part l'objet de règles de prévention et de contrôle. Il en va ainsi de l'ensemble des établissements incommodes, insalubres ou dangereux qui relèvent tant en ce qui concerne leur localisation que de leur installation et les conditions de leur fonctionnement d'un contrôle administratif étroit qui peut imposer notamment des règles particulières pour l'élimination des déchets et la réduction des nuisances.

En ce qui concerne les rejets industriels, le dahir du 25 août 1914 place les établissements insalubres, incommodes ou dangereux sous le contrôle et la surveillance de l'autorité administrative. Les établissements sont divisés en trois classes suivant les opérations qui y sont effectuées, les inconvénients et les nuisances qu'ils causent du point de vue de la sécurité, de la salubrité et de la commodité publique. La classification a été fixée pour la première fois par un Arrêté ministériel en date du 13 octobre 1933.

Les établissements rangés dans la 1ère ou la 2ème classe ne peuvent être créés sans une autorisation administrative préalable. Cette demande d’autorisation peut être accompagnée d’une étude d’impact sur l’environnement et la sécurité. Les établissements de la classe 3 doivent présenter une déclaration.

La procédure instituée impose la réalisation d'une enquête de commodo et incommodo à la diligence de l'autorité locale pour les établissements de classe 2 et de l'administration chargée des Travaux Publics pour la classe 1.L’autorisation peut être refusée dans l'intérêt de l'hygiène ou de la commodité publique ou subordonnée à une modification de l'emplacement choisi ou des dispositions projetées.

La législation prévoit la localisation de ces établissements dans les zones spécialement aménagées en dehors des espaces définis par voie réglementaire.

L'arrêté d'autorisation fixe la consistance de l'établissement et l'importance des installations qu'il comporte. Il peut ordonner des prescriptions destinées "à réduire les causes d'insalubrité, odeurs ou


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émanations malsaines, à éviter notamment la pollution des eaux en général, toutes les mesures d'hygiène et de sécurité".

22.1.12. Conventions Internationales

Le Maroc a signé et ratifié de nombreuses conventions internationales. Celles qui nous paraissent en lien direct avec ‘export, sont la convention de Stockholm dédiée à la gestion et l’élimination des produits organiques (pesticides chlorés, PCB et dioxines et furanes). En effet, la prolifération de ces produits met en danger la qualité de produits alimentaires, notamment les fruits de la mer pêchés ou collectés qui peuvent être contaminés.

La seconde convention, jugée importante est celle gérant les produits détruisant la couche d’ozone, dont les fréons ou assimilés, utilisés comme frigorigènes dans le froid.

22.2. Structures institutionnelles

22.2.1. Ministère de l’Industrie, du Commerce, des Nouvelles Technologies et du numérique

Parmi les actions menées par ce Ministère, l’élaboration d’un projet de développement industriel écologiquement durable. Ce projet est basé sur la mise en place et le développement de méthodes de prévention de la pollution et de réduction des déchets au niveau de l’entreprise en s’appuyant sur des technologies efficaces, rentables et peu polluantes. Ce projet vise également de mettre l’accent sur l’adoption par les entreprises industrielles d’une production industrielle propre.

22.2.2. Ministère de l’Equipement, des Transports et de la Logistique

Outre les attributions techniques dont il est doté, le METL est appelé à assurer également des compétences d’ordre environnemental. Ce Ministère a des prérogatives concentrées autour du littoral maritime, des bassins portuaires, des carrières, des richesses hydrauliques et du domaine public en général. Le département de l’équipement a en charge le suivi et l’autorisation des établissements classés.

22.2.3. Ministère de l’Intérieur

Il assure la tutelle des Collectivités Locales. La charte communale pose le principe de l’autonomie des communes et des communautés urbaines en matière de gestion des déchets solides, des infrastructures et de l’assainissement liquide. Leurs budgets et leurs investissements sont toutefois soumis à l’approbation et au contrôle du Ministère de l’Intérieur.

22.2.4. Ministère de la Santé

Le Ministère de la santé est l’autorité compétente pour la gestion des hôpitaux et des centres de soins sur tout le territoire national. Il contrôle aussi la qualité de l’eau potable en faisant des analyses dans ses laboratoires décentralisés.

22.2.5. Ministère Délégué chargé de l’Environnement

Ce ministère est chargé de coordonner les actions du gouvernement en matière de protection de l’environnement. Ses principales attributions lui donnent un rôle de coordination, de surveillance, de contrôle et de mise en place d’un cadre juridique et institutionnel.

22.2.6. Agences de Bassins Hydrauliques (ABHs)

Instituées par la loi sur l’eau 10-95, les ABH sont créés au niveau de chaque bassin hydraulique ou ensemble de bassins hydrauliques. Les ABH sont des établissements publics dotés de la personnalité morale et de l’autonomie financière et ont pour mission d’évaluer, de planifier, de gérer, de protéger les ressources en eau et de délivrer les autorisations et concessions relatives au Domaine Public Hydraulique (DPH) de leurs zones d’action.


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22.2.7. Conseil Supérieur de l’Eau et du Climat (CSEC)

Ayant pour base légale la loi 10-95 sur l’eau, le Conseil Supérieur de l'Eau et du Climat (CSEC) est chargé de formuler les orientations générales de la politique nationale de l'eau. Le CSEC est constitué pour moitié de représentants des services de l'Etat et des établissements publics du secteur de l'eau (Agences de bassins, Office National de l'Eau Potable, etc.) et pour moitié de représentants des usagers de l'eau, des collectivités locales, des établissements d'enseignement supérieur et de recherche et de l'ingénierie nationale. Le CSEC examine en particulier le Plan National de l'Eau et les plans d'aménagement intégrés des ressources en eau.

22.2.8. Conseil National de l’Environnement (CNE)

Ce conseil a été créé en 1980 et restructuré en 1995 à l’issue du Sommet de La Terre en 1992. C’est un organe au sein duquel sont représentés les départements ministériels concernés par l’environnement et le développement durable, qui y siègent en tant que membres, avec les ONG, les associations professionnelles, ainsi que le secteur privé. Le CNE constitue donc un forum de consultation, de concertation et de dialogue et une enceinte de prédilection tout à fait appropriée pour la réalisation d’un grand nombre d’activités et d’actions ayant trait à l’environnement et au développement durable.

22.2.9. Comité National des Etudes d’Impact sur l’Environnement (CNEIE) et ses Comités Régionaux des EIE (CREIE)

Le Décret n° 2-04-563 du 5 Kaada 1429 (4 novembre 2008) de la loi 12-03 régis les attributions et le fonctionnement du comité national et des comités régionaux des EIE. Ces comités ont pour mission d'examiner les études d'impact sur l'environnement et de donner leur avis sur l'acceptabilité environnementale des projets.

22.2.10. Bailleurs des fonds, coopérations techniques bilatérales et banques

Outre les institutions en charge de la gestion de l’environnement, il existe de nombreuses institutions financières qui exigent une analyse environnementale comme pré requis à tout financement de projets. Parmi les institutions actives au Maroc dans les domaines de l’agro-alimentaire et le cuir, figurent l’IFC (international Financial Corporation), la BERD (Banque européenne de reconstruction), la KFW, l’AFD, etc. Les banques marocaines comme la BMCE commencent à encourager le financement de projets où le volet environnement et développement durable sont pris en compte.

22.2.11. ONGs

Les ONGs n’ont pas d‘emprise réglementaire sur les producteurs de pollution. Par contre, ils ont la possibilité d’intervenir par le biais des enquêtes publiques réalisées à l’occasion de projets nouveaux ou la mise en conformité environnementale des projets existants.

23. Présentation des secteurs d’activité

23.1. Agroalimentaire

Le secteur agro-alimentaire est présenté ci-après dans sa globalité, cependant, pour l’analyse environnementale, il est scindé en deux sous-secteurs : i) la pêche et ii) le reste des industries agro-alimentaires qui exportent, notamment les huiles d’olive, de cactus et d’argan.

23.1.1. Indicateurs

Le secteur de l’agroalimentaire, au Maroc est caractérisé par une forte domination des PME/PMI avec quelques coopératives spécialisées dans des produits de terroir. Le secteur exporte fortement vers l’union européenne et des pays d’Afrique, l’union européenne est dotée de contraintes environnementales sont parmi les plus élevées.


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Figure 20. Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc

A noter que certains produits alimentaires de faible importance ne sont pas mentionnés dans le graphique précédent. II s’agit entre autres de l’huile d’argan, de l’huile des figues de barbarie.

Le nombre d’unités actives en agroalimentaire avoisine les 1183 entreprises dont près de 90% sont de taille petite à moyenne. La production industrielle exprimée en KMAD, est de 79,4 Milliards, ce qui représente près de 29% du PIB industriel au Maroc.

Par segment, les conserves de légumes ont connu, durant la période 2007-2013, une quasi-stagnation de leurs exportations, avec une moyenne annuelle de plus de 1,36 milliard de dirhams. Les exportations de l'huile d'olive ont connu, quant à elles, un rebond important entre 2009 et 2011 en réalisant un pic de plus 700 millions de dirhams, avant de chuter en 2013 de près de 63%.

Durant la période 2007-2013, six segments ont, en moyenne, concentré près de 62% des exportations dont principalement les conserves de légumes à hauteur de 22,2% et les fromages (14%).

Le sous secteur des produits de la mer emploie un nombre important de femmes dans la conserve de sardine.

23.1.2. Zones géographiques d’implantation

Les unités agro-alimentaires sont localisées dans les zones réputées agricoles, d’élevage ou de pêche. La carte indicative suivante montre les principales concentrations des unités agro-alimentaires et celles transformant les produits de la pêche.


133

Figure 21. Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des secteurs exportateurs

Figure 22. Localisation des unités de production des produits de la pêche


134

La répartition géographique se particularise par le fait que les unités qui se trouvent dans le centre du territoire sont principalement orientées vers la transformation des produits végétaux, alors que celles se trouvant sur le littoral transforment également les produits de la pêche. La ville de Casablanca présente l’exception à cette règle, elle regroupe des entreprises de différentes natures et différentes activités. Les unités industrielles se regroupent, néanmoins dans l’axe Tanger-Fès-Agadir, ceci en cas de regroupement pour des renforcements de capacités: formation, coaching, etc.

23.1.3. Activités industrielles

Le secteur agroalimentaire est subdivisé en sous secteurs par activités homogènes, comme indiqué dans le tableau ci-après.

Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire

Les unités agro-alimentaires de petite taille sont organisées en coopératives (exemple l’huilerie APIA à Ouezzane, les coopératives d’huile d’argan, de couscous et semoule) ou opèrent de manière artisanale, chacune de sont côté.

23.1.4. Procédés mis en jeu

La connaissance des procédés industriels mis en œuvre permet de mieux appréhender les enjeux environnementaux et surtout les solutions à préconiser pour une production plus propre. Les principaux procédés rencontrés sont énumérés et décrit ci-après.

Appréhender la pollution produite par les différentes sources passées en revue passe par la connaissance des procédés mis en œuvre dans ces sources de pollution. Ceci permet également de maitriser les ratios de pollution et de les adapter si besoin à la réalité de la production dans les activités industrielles.

Chaque activité industrielle s'appuie sur un ou plusieurs procédés de transformation types pour élaborer un produit fini donné. Ces procédés consistent en des processus permettant de transformer


135

de proche en proche des matières premières en produits finis, selon une succession d'opérations unitaires propres à chaque procédé (distillation, séchage, mélangeage, extraction…).

L’étude des flux de matières soumises à ces opérations unitaires permet d'identifier les différentes matières premières mises en jeu, les produits et coproduits, les rejets liquides, déchets solides et émissions atmosphériques. Le schéma suivant illustre le bilan de matières (entrées et sorties) d'une unité industrielle donnée.

Figure 23. Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation

Dans cette partie, seront présentés les principaux procédés de transformation avec les différents types de pollution. Ces procédés sont parmi les plus fréquents et polluants dans la région. Les rejets liquides et gazeux sont généralement dominants, en raison de la forte consommation en eau et en combustibles. Les déchets solides viennent en dernière position, ils sont le produit des pertes en matières premières, et des sous produits de fabrication.

23.1.4.1. Raffinage d'huiles alimentaires dont l’huile d’olive

Les huiles brutes sont extraites des graines à l'aide de solvants organiques (hexane). Le solvant évaporé, l'huile est raffinée par ajout de soude et d'acide phosphorique, conduisant au rejet de savons, phospholipides et eaux souillées de matières grasses. Les procédés mis en œuvre consomment de la vapeur et de l'eau chaude, d'où le besoin en combustible fossile, qui est générateur de gaz de combustion.

Les grands principes de fabrication (extraction et raffinage des huiles de table) sont résumés ci-après.

Traitement de la pulpe du fruit

Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction mécanique

− Pressage.

− Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction au solvant.

Durant le traitement, les matières premières sont séparées en huiles et en résidus solides huileux. Les différentes phases de traitement après la récolte et un éventuel stockage, sont les suivantes :

Préparation par décorticage et nettoyage, broyage et conditionnement des matières premières.

Cuisson des fruits ou pressage et/ou extraction par solvant de l'huile contenue dans les graines oléagineuses/fruits à coque.

Prélèvement de la phase huileuse liquide flottant en surface en cas de cuisson

Filtration de la graisse obtenue par pression


136

Séparation de l'huile brute avec évaporation et récupération simultanées du solvant en cas d'extraction par solvant.

Préparation (séchage) et traitement des résidus.

Raffinage de l'huile brute : démucilagination, neutralisation, blanchiment et décoloration, désodorisation.

L'exemple de l’unité de raffinage des huiles alimentaires installée dans la région de Chaouia-Ouardigha dispose des procédés suivants :

Dégommage ou démucilagination : élimination des phospholipides

Neutralisation : élimination des acides libres dans l'huile brute

Décoloration : blanchiment et élimination des substances résiduelles

Désodorisation : vaporisation des composés volatils indésirables

Winterisation : précipitation des impuretés restantes suivie d'une filtration.

23.1.4.2. Fabrication de margarines

Les procédés de fabrications sont décrits dans le schéma en annexe. Pour le raffinage, l’acide phosphorique (H3PO4) et citrique (C6H8O7) sont ajoutées à l’aide de doseurs.

Le mélangé subit par la suite un traitement par dégommage suivi par une décoloration à l’aide d’une terre décolorante (silicate alumine hydratée). L’huile décolorée est filtrée et la terre décolorante épuisée est acheminée vers la décharge publique. Le savon issu de l’unité de dégommage est séparé, stocké pour être vendu. L’huile dégommée subit un traitement par neutralisation avec de l’hydroxyde de sodium (NaOH) avant d’être lavée avec de l’eau adoucie dans l’unité de lavage.

L’effluent du lavage est décanté et le surnageant est recyclé en tête de production. L’eau usée issue de la première décantation rejoint les eaux de lavage des sols de la raffinerie ainsi que les eaux pluviales, un deuxième bassin de décantation externe.

L’huile lavée subit un processus de décoloration ou blanchiment pour éliminer les dernières traces de pigments avec une terre décolorante (silicate alumine hydraté) puis une filtration à plaque tournante pour séparer l’huile décoloré de la terre épuisée. La dernière étape du raffinage est le traitement de désodorisation, elle a pour but de rendre l’huile exempte d’odeur et de goût.

Par désodorisation, une huile voit sa stabilité augmenter dans le temps. Le procédé consiste en une distillation à la vapeur sous vide. L’huile raffinée est soit stockée pour livraison ou subie une autre transformation appelée l’hydrogénation catalytique, qui a pour but :

de réduire l’instauration des corps gras

d’améliorer leur stabilité vis-à-vis de l’oxydation.

L’huile hydrogénée suit par la suite une post décoloration et post désodorisation avant d’être stockée ou subi un autre traitement final, le shortening. On appelle shortening le procédé de fabrication des graisses plastiques qui sont obtenus à partir d’huiles partiellement hydrogénés et de graisses animales et utilisées en pâtisserie. Le mélange de graisses est travaillé à froid en présence d’antioxydants et sous gaz inerte. La teneur en solide obtenue est de 15 à 30 % entre 15 et 35°C.

23.1.4.3. Minoteries pour la fabrication des farines

La transformation des céréales pour la production de la farine passe par 3 grandes étapes :

le nettoyage

la mouture


137

Le stockage

Le procédé de fabrication est schématisé dans la figure suivante :

23.1.4.4. Conserves de poisson

Le procédé de production utilisé se décompose en opérations suivantes:

Etêtage et éviscération

Le poisson reçu est traité directement en ligne de production, mais l’unité industrielle en stock pour maintenir une production régulière. Le stockage se fait dans deux chambres froides, une chambre tampon et une chambre de congélation. La chaine de production débute par enlever la tête, la queue du poisson et ses viscères. Ces parties sont évacuées comme déchets.

Le poisson est manipulé dans la saumure qui permet de préserver sa qualité le temps de le mettre en boite et le stériliser. La saumure est réutilisée pendant environ une demi journée puis rejetée.

Cuisson du poisson

Après l’avoir débarrassé de ses déchets, le maquereau est cuit à la vapeur dans un four tunnel. A ce stade, il a été constaté que de le tri de la chair n’est pas fait dans le but de maximiser le rendement en boites. Le potentiel escompté est mesuré pendant la visite sur un échantillon traité et évalué dans la suite du document. Le cheminement de la sardine est le même sauf que la cuisson est faire après mise en boite.

Jutage et sertissage

Après cuisson, les ingrédients (huile, condiments, etc..) sont ajoutés au poisson, l’opération est suivie par une fermeture de la boite et son rinçage. A ce stade, il a été constaté un taux de pertes intéressant à réduire. Ces pertes sont principalement dues au dysfonctionnement des sertisseuses et au remplissage excessif de certaines boites.

Stérilisation

Après sertissage les boites de conserve sont lavées et séchées puis stérilisées à 122°C. La stérilisation se fait dans des autoclaves chauffés à la vapeur indirecte. Les stérilisateurs sont refroidis avec de l’eau adoucie qui est éliminée, lorsqu’elle est jugée sale, c'est-à-dire chargée en matières grasse. Cette matière grasse est intéressante à récupérer notamment lorsqu’il s’agit de la cuisson du maquereau, dans des grilles.

Séchage et conditionnement

Les boites refroidies et séchées sont conditionnées dans des cartons, et stockées dans un magasin.

23.1.4.5. Farine et huile de poisson

Les farines de poisson sont un produit solide (poudre) obtenu à partir de poissons entiers ou déchets par un procédé qui vise à séparer les fractions solide, huileuse et aqueuse de la matière première, et à extraire une grande partie de l’eau et des huiles. Les co-produits sont chauffés dans des cuiseurs à 85-90°C avec injection de vapeur, afin que les protéines cuisent et coagulent, libérant ainsi es huiles et l’eau.

Ces fractions liquides (jus de presse) sont éliminées par centrifugation, puis mis à décanter pour récupérer les matières en suspension (solides). Les huiles sont ensuite séparées de la fraction aqueuse (eaux de colle) grâce à un séparateur (centrifugation).

A signaler également que tout le materiel installé est neuf. L'eau de presse est traitée par décanteur, séparateur d'huile et un système d'évaporation très avancé qui concentre tout le liquide restant et le transfert au séchoir. L'eau utilisée pour refroidissement est une eau saumâtre provenant du puits situé au voisinage de l’usine. Ces eaux sont recyclées à travers des bassins de récuperation. Le gâteau de presse est enfin séché, broyé à la granulométrie désirée, et conditionné pour donner la farine.


138

23.1.4.6. Extraits de café

Cette activité est fort limitée à quelques entreprises, dont une dominante (Nestlé). Ces entreprises procèdent à l’extraction du café pour en fabriquer des produits solubles.

23.1.4.7. Laiteries

La plupart des laiteries, au Maroc, sont de petite et moyenne taille, certaines d’entre elles (Copag, Colainord) sont organisées en coopératives. Les principales transformations du lait, sont :

Réception du lait et son stockage

Analyses

Stérilisation

Conditionnement du lait frais

Ecrémage et production de beurre

Production de boissons au lait

Production de yaourt

Les opérations nuisibles sont le NEP, qui consiste à un lavage périodique et systématique des installations à l’aide de soude et d’acide nitrique alternés.

23.1.4.8. Trituration de l’huile d’olive

Il existe deux procédés répandus au Maroc: le procédé dit à deux phases, séparant l’huile et l’eau végétale du grignon humide. Le second procédé est dit à trois phases, c'est-à-dire l’eau, l’huile et le grignon relativement sec. Avant ces opérations de séparation, l’olive est lavée, broyée puis malaxée.

Les problèmes environnementaux sont liés à chaque type de procédé, celui à trois phases est le plus polluant, car ils produits un débit important de margines.

24. Evaluation des impacts des rejets des secteurs agroalimentaire, de la pêche et ses produits et du cuir sur l’environnement

24.1. Agroalimentaire

Le secteur de l’agroalimentaire et des produits de la pêche est l’un des principaux émetteur de pollution liquide contenant des matières grasses et des matières organiques. Nous présentons ci-après l’évaluation de cette pollution sur les écosystèmes marins d’une part et sur le domaine public hydraulique d’autre part. Cette séparation des deux écosystèmes est pertinente car chacun des écosystèmes dispose d’une réglementation propre.

24.1.1. Pollution globale pour le littoral

Compte tenu, de sa diversité et son occupation du sol, le littoral marocain a été scindé en 3 zones20 décrites dans le tableau suivant et délimitées sur la carte ci-après.

20

Etude des valeurs limites de rejet dans le littoral, Département de l’environnement-Maroc, EDIC, 2013


139

Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones

Zone Caractéristiques

ZONE MED (ZM)

Écosystème globalement fermé à courantologie moins dispersante

Zone objet d’un plan d’action Med et protocoles particuliers

Concentration de zones sensibles : SIBEs et zones humides

Zone à activité touristique modérée

Forte urbanisation

Industrialisation faible à modérée Impact des eaux usées domestiques modéré

ZONE ATLANTIQUE NORD (ZAN)

Industrialisation intense, diversifiée

Sites écologiques abondants

ZONE ATLANTIQUE SUD (ZAS)

Industrialisation faible

Sites écologiques abondants

Fiable urbanisation

Activité touristique modérée

La carte suivante montre l’étendue des trois zones du littoral.

Figure 24. Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression des sources de pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable

La pollution actuellement subie par les trois zones est inégale. Elle est à l'évidence très importante dans la zone atlantique nord, suivie par la zone méditerranéenne et en moindre importance dans la zone atlantique sud. La forte pollution subie par la bande nommée ZAN est due à la forte industrialisation de cette zone. Elle est corrélée à la présence d’infrastructures portuaires, routières et autoroutières et à la présence de la population, constituant le marché national de ces industries agroalimentaires.


140

Figure 25. Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA (t/an, 2013)

24.1.2. Pollution du domaine public hydraulique

La charge polluante générée par les unités situées sur le domaine public hydraulique (non littoral) est consignée dans le tableau suivant.

Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les produits de la pêche) non installées sur le littoral

Paramètre de pollution T/an (2013)

DBO5 [t/an] 82931

DCO [t/an] 174134

MES [t/an] 37873

Cette charge polluante est très forte en raison du nombre important des unités oléicoles et laitières.

24.1.3. Déchets solides et pollution atmosphérique

Les autres polluants notables sont les déchets non dangereux, qui sont en général valorisés et les

déchets dangereux, estimés dans le cadre d’une étude nationale21 à 13979 t/an. La pollution

atmosphérique se résume aux gaz émis par les chaudières, à savoir CO2, SO2, MPS, et CO.

21

Etude du plan directeur national de gestion des déchets spéciaux (CNEDS), 2007-2013, AHT-EDIC-DPU, KFW

0.00

10000.00

20000.00

30000.00

40000.00

50000.00

60000.00

MES DBO5 DCO

74.24 868.21 2212.14

8028.95

29883.84

50535.60

74.24 125.75 221.31

ZMED

ZAN

ZAS


141

25. Conclusion et orientations

L’analyse des deux secteurs d’activités et leur impact sur l’environnement suggère l’élaboration d’une stratégie de mise à niveau environnementale et de promotion de la qualité. En effet, sur les 8000 entreprises productives au Maroc, à peine :

12% sont certifiées ISO 9000

0,5 % sont certifiées ISO 14000, et

on estime selon notre connaissance du marché que la veille réglementaire et les procédures de production propre sont observées par 25% des PME/PMI, tout au plus.

Ceci montre que l’empreinte des deux secteurs, sur le plan éco efficacité et environnement, reste à améliorer. Pour ce faire une analyse détaillée ciblant les secteurs exportateurs est faite, suivi d’un plan d’action ciblant les secteurs les plus nuisibles sur le plan environnemental.

Figure 26. Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine

Les PME/PMI actives dans le domaine de l’export sont mieux loties que le plan de la certification, mais moins appliquées à respecter des normes de rejet par exemple.

ISO 9000 ISO 14000

Veille re glementaire

Production plus propre


142

26. Impacts environnementaux des secteurs ciblés par le projet EDEC

Pour évaluer l’impact des PME/PMI des secteurs exportateurs, nous avons établi une matrice d’impact par secteur, en rappelant les maillons de la filière (chaine des valeurs) et les milieux de l’environnement susceptibles d’être concernés par ces impacts. Ensuite, chaque élément de la matrice est documenté par un indicateur donnant la valeur de la pollution émise.

26.1. Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC

Les maillons de la chaine des valeurs a ont été arrêtés dans le cadre du rapport établi par l’expert sectoriel. Ils ont été reproduits fidèlement comme étant les mêmes activités qui pourront être stimulées dans le cadre du projet EDEC pour la promotion de l’export.

L’industrie agroalimentaire, exportatrice est dominée par les huileries modernes et les conserveurs de produits végétaux dont l’olive. Ces activités sont également connues pour leur fort pouvoir polluant sur le plan des rejets liquides.


143

Figure 27. Matrice d'impacts: Agroalimentaire

**: DCO de 32,7 kg/t, *: objectifs Plan Maroc Vert

Annuelle Annuelle Environnement

écologique et social

Production en t/An RL (exprimés en

débit et en DCO)

DS (exprimés en

tonne)

SIBE et Littoral Ressources

halieutiques

Rejet en GES dans

l'air exprimés en

tonne de CO2

Rejets diffus desH

CFC dans l'air (*)

Qualité du littoral Sol Domaine public

hydraulique

Emploi femmes Emploi jeunes

Conserves de

légumes et olives**

150000 765000 76500

Huile d'olive* 120000 300000 240000 non concerné non concernés non concerné non significatif rejets dans les cours

d'eau, puis dans le

littoral

(300000m3/an)

épandage de près

de 50% de

smargines sur le sol

et pollution

300000 m3/an emploi dans la

cueillesse des fruits

et légumes

emploi dans la

cueillette des fuist

et légumes

Huile d'argan 343 nd 17150 impact sur

l'arganeraie

non concernées non concerné non concerné non concerné non significatif pollution diffuse trituration et

cassage des noix

trituration et

cassage des noix

Fromage

non significatif

Maillon de la chaine

des valeurs

Arboriculture et

maraichage1220000

Sociétés considérées comme non PME/PMI

Sociétés considérées comme non PME/PMI

nd non significatifrejets indirects des

phytosanitaires

dans les cours d'eau

non concernépollution par les

nitrates et les

pesticides en excès

pollution des eaux:

nappes de Tadla,

Doukala, Loukous,

emploi dans la

cueillesse des fruits

et légumes

emploi dans la

cueillette des fuist

et légumes

Café soluble

Farine

non significatif et société considérée comme non PME/¨MI


144

27. Stratégie de mise à niveau des secteurs et plan de mise en œuvre

La stratégie proposée pour améliorer cette situation est déclinée ci-après sous la forme d’orientations avec un plan de mise en œuvre, concret et amarré aux orientations actuelles des efforts des pouvoirs publics en matière d’amélioration du niveau environnemental des entreprises.

Devant les impacts de la pollution sous toutes ses formes, il apparait judicieux d'élaborer une stratégie de mise à niveau environnementale des deux secteurs d'activités et un plan d'action correspondant.

Avant de présenter les projets du plan d’action lui-même, il est utile de rappeler les principes qui ont présidé à leur élaboration :

La prévention de la pollution industrielle doit être inscrite dans une politique nationale mais également des groupements des industriels et leur confédération

La politique de prévention doit être partie intégrante d’une stratégie nationale (CNDD) globale de gestion de l'environnement,

Le plan d'action s'inscrit dans le cadre de la charte nationale de l'environnement et du développement durable et accompagne les sources de pollution dans leur mise à niveau vis-à-vis de la réglementation nationale, la prévention et la dépollution sont clairement des devoirs à régler par le secteur productif,

Toutes les sociétés productrices doivent être à pied d'égalité devant la loi, celle rejetant dans le DPH sont assujetties au VLR, celles rejetant dans le littoral doivent se conformer à un système similaire, en cours d'étude

Le plan d'action vise à réaliser des actions qui réduisent ou préviennent le maximum de pollution, avec le minimum de moyens financiers, ce qui est dans la ligne directrice des pouvoirs publics qui limitent les moyens de dépollution et de gestion de l'environnement. Ainsi le FODEP, dans sa nouvelle formule, limite le soutien financier aux projets dépolluants, à 5 MDhs,

Les entreprises doivent se mettre à niveau pour une meilleure productivité et d'ouverture à l'export

Certaines actions sont proposées dans le cadre de contrats programmes et convention sous l'égide des associations professionnelles, la CGEM, de sorte à assurer une pérennité dans la prévention de al pollution et impliquer l'ensemble des acteurs

Les institutions en lien avec la production industrielle et l'export doivent être renforcées pour pouvoir accompagner les unités industrielles,

La prévention de la pollution ne sera effective que si les actions qui constituent le plan, soient réalistes, concrètes, faciles à mettre en œuvre et correctement planifiées. Ces actions, présentées ci-après, ont pour objectif, de:

Fournir des solutions aux différents générateurs de pollution et les aider à se conformer le plus rapidement possible aux exigences environnementales nationales et locales,

Traiter la plus grande part de la pollution produite dans la région à court et moyen termes

Les actions formulées, sous forme d'esquisses, dans la cadre de ce plan, sont décrites selon le canevas suivant:

Consistance de l'action,

Objectifs

Résultats attendus

Maitre d'ouvrage


145

Investissement

Délais de réalisation

Financement

Indicateurs de suivi

27.1. Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en vigueur et la police de l’environnement

Consistance de l’action

L’action proposée consiste à sensibiliser les exportateurs aux normes en vigueur au Maroc de sorte à protéger l’environnement, tout en développant la production à l’export.

Résultats attendus

Formation aux normes en vigueur et à venir

Sensibilisation

Maître d’oeuvre

Ministère délégué chargé de l’export et le ministère délégué chargé de l’environnement

Investissement requis

20 séances de formation de 25 personnes chacune pour couvrir le potentiel des 500 entreprises ciblées par le projet EDEC


Formations planifiées sur 1 an

Financement

Projet EDEC


L’indicateur de suivi de l’action est le nombre de cadres formés

27.2. Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention de la pollution et aux technologies de production propre


La prévention de la pollution est une action généralement très peu coûteuse et permet d’éviter d’importants dégâts, en comparaison à la situation où la pollution est produite et qu’il faille la traiter. Parmi les outils de prévention, il y a la sensibilisation des acteurs, laquelle doit être conduite périodiquement pour porter ses fruits. Aussi, il est recommandé d’informer les acteurs sur les technologies propres de production à l’instar des initiatives du CMPP.

Cette action sera assurée par des experts en gestion de l’environnement industriel et/ou éventuellement les cadres de la police de contrôle.

La sensibilisation sera assurée sous la forme de réunions d’information et de communication sur la pollution, de telles réunions seront organisées par thème et avec des associations professionnelles, par activité ou secteur d’activité et se basant sur des études de cas montrant les gains économiques et environnementaux générés par la prévention et l’adoption des pratiques de production propre.


146

Les thèmes à aborder sont, entre autres :

Pollution et santé

Coût de la non dépollution

Pollution, facteur de la non qualité

Réglementation liée à la pollution

Meilleures techniques de dépollution

Dépollution low cost

Pollution et productivité

Les sept thèmes peuvent être débattus, chacun avec une activité ou un secteur donné. L’ingénieur conseil table sur un programme basé sur un meeting par mois dans le cadre du plan d’action.

Résultats attendus

Un programme de sensibilisation est élaboré pour la prévention de la pollution

Création d’un forum sur la sensibilisation au niveau du site du département de l’environnement et de la CGEM-CMPP

Les mêmes sites mettent en exergue une veille réglementaire à l’intention des industriels

Figure 28. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1)


147

Figure 29. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2)

Parmi les démarches entreprises dans le cadre de ce type d’actions, figure l’utilisation du grignon comme biomasse.

Maitre d’oeuvre

EDEC

Ministère délégué chargé du commerce

CGEM


L’investissement requis doit couvrir les frais d’installation et maintenance du forum, au moins pendant

un an et à raison de 1 homme jour par semaine, soit 50 HJ22. L’investissement requis est donc de

175 000 Dhs.


L’action doit être réalisée à court terme

Financement

EDEC/ Département du commerce

Indicateurs de suivis

Les indicateurs de suivi de l’action sont :

Un programme de sensibilisation est élaboré

Un forum est mis en place

22

Le coût d’un homme jour d’expertise est actuellement estimé à 3500 Dhs HT

Forum-pre vention de la pollution


148

Une veille réglementaire est accessible au niveau du site de la CGEM

27.3. Action 3: Audits industriels


Cette action englobera la réalisation d’audits et de sessions de formation sur l’audit environnemental. Le volet relatif au renforcement des capacités des auditeurs est en cours d’être érigé en action de formation continue dans le cadre du projet PGPE – GIZ et la DPCC.

Résultats attendus

50 audits procédés sont réalisés dans les trois ans

Les audits procédés sont obligatoires dans les cinq ans à venir (projet EDEC)

Maître d’oeuvre

EDEC, ITC


Incitation à la réalisation de 50 audits industriels, soit 5 Mdhs


Dans les trois ans à venir pour les audits

Financement

EDEC, ITC, Bailleurs de fonds


50 audits sont réalisés à titre pilote

27.4. Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le système à deux phases


L’un des facteurs de réduction de la pollution de l’industrie oléicole est l’utilisation du système dit à deux phases. Ce système réduit la production des margines qui sont la principale source de pollution.

Objectifs

Renforcement et promotion des systèmes à deux phases

Marketing basé sur l’empreinte carbone

Résultats attendus

Les huileries dédiées à l’export privilégient le système à deux phases

Maître d’oeuvre

Département de l’Environnement (FODEP), FENAGRI, Département délégué à l’Export


A estimer selon la taille du projet


149


Pour la phase prioritaire : 3 ans

Financement

FODEP, industriels


Part de la trituration par les systèmes à deux phases


150

Chapitre 4. Rapport sur l’aspect genre

28. Résumé exécutif

Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc a comme objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et le développement des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs (Agroalimentaire, pêches et cuir).

Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à l’activité économique et au marché du travail. Aussi, le projet EDEC se propose-t-il de contribuer à réduire ces inégalités et de promouvoir les possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus précisément, le projet a identifié des résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment le développement d’une stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet.

28.1. Contexte

Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté d’enraciner les valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société marocaine se sont multipliés et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.

Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives, l’établissement de cadres de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de genre dans des départements ministériels et de budgétisation sensible au genre. Ces avancées se sont globalement consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la nouvelle Constitution.

Par ailleurs, le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ). Stratégie qui s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise l’augmentation des opportunités économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité.

28.2. Analyse des données

L’analyse a concerné des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Plus spécifiquement, la collecte et l’analyse des données ont porté sur les quatre volets suivants : (i) l’éducation et l’emploi des jeunes, (ii) l’emploi des femmes, (iii) l’entrepreneuriat féminin et jeunes, et (iv) l’emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés. L’analyse a fait ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de ces quatre volets.

28.3. Stratégie genre et jeunes

L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à différents paliers influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi, d’autonomisation, de disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des questions de l’égalité de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.

La stratégie proposée est basée sur une double approche (inclusive et spécifique) qui a guidé, de façon globale, les choix stratégiques à opérer et la nature des projets/actions à appuyer. Ainsi, la stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est articulée autour de quatre axes :

Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à travers des interventions spécifiques.

Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet.

Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du genre et des jeunes.


151

Axe 4 : Communication interne et externe.

L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers l’appui aux trois catégories d’organisations (institution d’appui au commerce, association de femmes et association de jeunes) par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens réalisés avec les institutions partenaires. Ces projets sont:

Appui du Centre marocain de promotion des exportations (CMPE) pour le développement d’un système d’information des entreprises exportatrices où les données sont notamment désagrégées par sexe et par âge.

Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’Association des femmes cheffes

d’entreprises (AFEM) en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.

Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du Centre des jeunes dirigeants (CJD) en matière d’export.

D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus large, lors d’un atelier d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.

L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers :

d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et

d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont les PME et les IAC.

La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et jeunes est conforme au processus (basé sur la gestion axée sur les résultats) de suivi, reporting et évaluation du projet EDEC. Plus spécifiquement, ce processus est articulé autour de quatre étapes : (i) élaboration et mise en œuvre du cadre d’analyse logique de l’axe vertical et des matrices de mesure de performance des deux axes vertical et transversal, (ii) l’organisation d’un bilan annuel participatif, (ii) une évaluation à mi-parcours, et (iv) une évaluation externe de fin de projet.

La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme à la stratégie de communication du projet EDEC fournissant un cadre unique pour couvrir toutes les communications avec les parties prenantes. Cette stratégie de communication vise la promotion des activités et des résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions partenaires de développement et la communauté des affaires en général, au Maroc et à l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact, la durabilité et la visibilité du projet.

28.4. Indicateurs de performance

Les indicateurs de performance de la stratégie genre et jeunes du projet EDEC sont présentés par type d’intégration (verticale et transversale) des deux dimensions genre et jeunes.

Pour le premier axe d’intégration verticale, s’agissant de nouvelles interventions (3 projets), le cadre d’analyse logique et la matrice de mesure des performances ont été développés.

Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes, s’agissant d’activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées d’activités transversales complémentaires, seule la matrice de mesure des performances correspondante a été développée.


152

29. Introduction

Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc a comme objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et le développement des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et le cuir.

Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à l’activité économique et au marché du travail. A titre d’exemple, le taux d’activité des femmes ne dépasse guère 25% contre 75% pour les hommes et plus de six chômeurs sur dix (60,1%) sont des jeunes

âgés de 15 à 29 ans23

.

Ainsi, le projet EDEC se propose de contribuer à réduire ces inégalités et de promouvoir les possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus spécifiquement, le projet a identifié des résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment:

Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou employant des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer et l’industrie du cuir.

Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres pour soutenir les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.

Une stratégie pour l’intégration des questions de genre et jeunes développée pour le projet.

Ce document présente cette stratégie d’intégration des aspects égalité de genre et jeunes dans le projet EDEC. Le développement de cette stratégie est basé sur une approche méthodologique conforme à la politique du Ministère des affaires étrangères, commerce et développement - Canada (MAECD) en matière d’égalité entre les sexes24, notamment l’utilisation de l’« Analyse selon le genre »25 pour déceler les enjeux et les inégalités entre les femmes et les hommes inhérentes aux secteurs couverts par le projet EDEC (inégalités dans l’accès aux ressources, dans les droits et dans la prise de décision).

Cette approche méthodologique est articulée autour des étapes suivantes :

1. Collecte et analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Cette étape a été réalisée, dans un premier temps, par une recherche documentaire complétée, ensuite, à travers des entretiens individuels avec les responsables des institutions partenaires du projet26.

2. Ébauche d’une stratégie genre et jeunes qui sera intégrée dans le projet EDEC. Cette stratégie devra être articulée autour des axes identifiés lors de l’analyse des données réalisée lors de la recherche documentaire et des entretiens individuels.

3. Expression des indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du projet.

Ainsi, ce document est articulé autour de quatre sections et de deux annexes.

Les sections sont:

1. Le contexte national qui expose une vue d’ensemble des questions relatives à l’égalité de genre et aux jeunes ainsi que le contexte relatif au projet EDEC.

23

Note d’information du HCP relative à la situation du marché de travail au premier trimestre 2014. 24

Egalité entre les sexes : politique et outils, Politique de l’ACDI en matière d’égalité entre les sexes, ACDI-CIDA, 2010 25

Appelée aussi l’Analyse comparative entre les sexes 26

Voir le rapport de synthèse des résultats des entretiens individuels, Mai 2014


153

2. Les résultats de l’analyse des données relatives aux quatre volets suivants : (i) éducation et emploi des jeunes, (ii) emploi des femmes, (iii) entrepreneuriat féminin et jeune, et (iv) emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et cuir).

3. La stratégie genre et jeunes avec ses quatre axes stratégiques : (i) intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet à travers des interventions spécifiques, (ii) intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet EDEC, (iii) suivi continu et évaluation des différentes interventions et activités d’intégration du genre et des jeunes, et (iv) communication interne et externe.

4. Les indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du projet.

Les annexes sont:

1. La liste des documents relatifs aux jeunes, à l’égalité de genre et au renforcement économique des femmes.

2. La liste des organisations et personnes contact, notamment celles rencontrées lors du développement de la stratégie.

30. CONTEXTE

Cette section rappelle brièvement le contexte général en matière d’avancées de l’égalité de genre au Maroc au cours de la dernière décennie, présente la Strategie nationale intégrée de la jeunesse et introduit le contexte relatif au projet de développement des exportations pour la création de l’emploi, notamment pour les femmes et les jeunes.

30.1. Contexte général genre

Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté d’enraciner les valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société marocaine se sont multipliées et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.

Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives, l’établissement de cadres de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de genre dans des départements ministériels et de budgétisation sensible au genre.

Au titre des avancées relatives à la mise en place de politiques publiques sensibles au genre figurent :

A. La révision en 2003 du Code du travail qui a introduit le principe de non-discrimination en matière d’emploi.

B. L’adoption en 2006 de la Stratégie nationale pour l’égalité et l’équité entre les sexes par l’intégration de l’approche genre dans les politiques et les programmes de développement. Cette stratégie indique les orientations gouvernementales sur les politiques à entreprendre en matière d’équité et d’égalité entre les sexes et recommande de définir des plans d’action spécifiques dans les différents secteurs en vue de réduire les inégalités entre les sexes basées sur les rôles sociaux pénalisant les femmes.

C. Une circulaire du Premier ministre, datée du 8 mars 2007, confirme la légitimité de cette stratégie nationale en sollicitant les ministères, les walis et les gouverneurs à procéder à l’intégration du genre dans toutes les politiques et dans les programmes de développement sectoriels et régionaux.

D. Quatre ministères (communication, modernisation des secteurs publics, éducation nationale, emploi et formation professionnelle) se sont engagés, entre 2006 et 2012, dans un processus d’intégration de l’approche institutionnelle de l’égalité de genre dans leurs secteurs respectifs par l’élaboration, l’adoption et la mise en œuvre de Programmes à moyen terme (PMT) d’institutionnalisation de l’égalité entre les sexes (IES).


154

E. Le chantier de la Budgétisation sensible au genre (BSG), lancé depuis une dizaine d’années, dans le sens de l’intégration de l’analyse genre dans tout le processus de programmation, d’exécution et d’évaluation budgétaire, est très avancé au Maroc. Le rapport genre est publié chaque année, celui de 2014 a regroupé 30 secteurs gouvernementaux dont celui du Commerce extérieur.

F. Le Plan gouvernemental pour l’égalité à l’horizon de la parité (ICRAM27

, 2013-2016), élaboré selon

une approche participative et un principe de concertation impliquant toutes les parties concernées, se veut être un cadre de référence fédérateur des initiatives envisagées par les départements gouvernementaux en matière de promotion de l’égalité entre les femmes et les hommes. Ce plan, qui a été adopté en juin 2013 par le Conseil du gouvernement, devrait agir de catalyseur permettant de créer une forte synergie en vue d’intégrer l’approche genre dans les politiques nationales et les programmes de développement.

Ce plan est articulé autour de 8 domaines dont notamment le premier domaine concerne l’institutionnalisation et la diffusion des principes de l’équité et d’égalité de genre, et le domaine 6 qui concerne l’autonomisation sociale et économique des femmes.

Ces avancées se sont globalement consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la nouvelle Constitution en juillet 2011.

G. La nouvelle Constitution garantit l’égalité de genre et l’étend aux domaines économique, social, culturel et environnemental alors qu’auparavant, le principe constitutionnel d’égalité était limité au domaine politique.

H. Cette constitution réaffirme l’attachement du Maroc aux droits humains tels qu’ils sont universellement reconnus ouvrant ainsi la voie à l’élargissement du référentiel normatif en matière d’égalité et de droit à travers la reconnaissance de la suprématie des conventions internationales. Ainsi, les mécanismes internationaux relatifs aux droits de l’Homme et ratifiés par le Maroc en l’occurrence la CEDAW, les OMD, etc., engagent le Maroc à prendre en considération l’impact des

accords commerciaux internationaux et régionaux sur les activités exercées par les femmes28

.

30.2. Stratégie nationale intégrée de la jeunesse

Le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ). Les préparatifs pour l'élaboration de cette stratégie ont été lancés en 2009 et un dialogue national sur la jeunesse a été initié en 2012 pour renforcer la concertation avec cette frange

de la population, les acteurs économiques et la société civile.

Cette stratégie qui s'assigne pour objectif la mise en place des mécanismes devant permettre aux jeunes d'être au centre des politiques publiques, constitue une étape importante dans la concrétisation des dispositions de la nouvelle Constitution qui incite au renforcement du cadre législatif relatif aux jeunes. En effet, la constitution souligne notamment la nécessité de :

Étendre et généraliser la participation de la jeunesse au développement social, économique, culturel et politique du pays.

Aider les jeunes à s’insérer dans la vie active et associative et prêter assistance à ceux en difficulté d’adaptation scolaire, sociale ou professionnelle.

Faciliter l’accès des jeunes à la culture, à la science, à la technologie, à l’art, au sport et aux loisirs.

La Stratégie met l’accent sur l’inclusion économique et sociale des groupes de jeunes défavorisés. En effet, le manque d’accès à l’emploi, l’emploi informel, les conditions de travail précaires, la faible participation dans la vie sociale et civique, et la pauvreté, entre autres, affectent davantage les jeunes de faible niveau d’instruction, les jeunes dans le milieu rural, ainsi que les jeunes filles. La Stratégie

27 ICRAM : Initiative Concertée pour le Renforcement des Acquis des Marocaines. 28

Rapport sur le budget genre, Section relative au Ministère chargé du Commerce extérieur, Loi de finances pour l’année budgétaire 2014


155

s’est donnée pour objectif de réduire ces inégalités pour que tous les jeunes du Maroc puissent bénéficier des mêmes opportunités.

Cette stratégie s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise l’augmentation des opportunités économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité. Elle vise également à élargir et à généraliser la participation des jeunes au développement économique, social, culturel et politique au Maroc, et à les aider à intégrer le marché de l'emploi et la vie associative.

La SNIJ est accompagnée par un Plan d’action qui couvre une période de quatre années définissant des mesures concrètes ainsi que des modalités d’implémentation.

30.3. Contexte du projet EDEC

Malgré les efforts fournis par les autorités marocaines en matière de politique économique et infrastructure de promotion de commerce, deux groupes importants de la population active marocaine n'ont pas suffisamment bénéficié des progrès réalisés par l'économie marocaine, à savoir les jeunes et les femmes.

Il est donc nécessaire d’avoir des actions spécifiques et des interventions ciblées au profit des femmes et des jeunes afin d'assurer une meilleure intégration de ces deux catégories dans l’économie internationale, le commerce mondial et les activités connexes. À l'heure actuelle, les statistiques nationales montrent que 30% de la population est constitué de jeunes âgés entre 15 et 29 ans, plus

de 40% de tous les chômeurs au Maroc ont moins de 25 ans et plus de la moitié sont des femmes29

.

Le but du projet EDEC est d'améliorer la situation de l’emploi chez les femmes et les jeunes en augmentant leur employabilité. Il vise également à rendre les PME marocaines, notamment celles gérées ou employant des femmes, plus compétitives pour une meilleure intégration dans les chaînes de valeur mondiale.

Ce projet est important pour le Maroc pour les raisons suivantes :

Le projet mettra à profit les acquis du programme EnACT au Maroc qui a établi les bases et des relations avec toutes les parties prenantes y compris dans les secteurs de l’agroalimentaire et le cuir.

Le projet permettra au Maroc de poursuivre les actions de soutien de la stratégie "Maroc Export Plus". Ce sera un outil d'entraînement important permettant aux PME marocaine d’intégrer les chaînes de valeur mondiale.

Le projet permettra d'approfondir et de consolider l'intégration des femmes et des jeunes dans le commerce.

Le projet permettra d’appuyer les entreprises exportatrices, et de renforcer leur capacité à se positionner et pénétrer les marchés étrangers. Il est attendu que ce projet aura un effet d’entrainement qui permettra également d’augmenter le nombre d’entreprises exportatrices, notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes.

29

Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, page 9


156

31. ANALYSE DES DONNÉES

La collecte et l’analyse des données quantitatives et qualitatives ont été réalisées sur la base d’une recherche documentaire complétée par des entretiens individuels avec les responsables des institutions partenaires du projet. Ainsi, la collecte et l’analyse des données ont porté sur les quatre volets suivants :

1. Éducation et emploi des jeunes.

2. Emploi des femmes.

3. Entrepreneuriat féminin et jeunes.

4. Emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et cuir).

L’analyse fera ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de ces volets.

31.1. Éducation et emploi des jeunes

Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Éducation et emploi des jeunes » sont présentés selon les 5 variables suivantes : (i) analphabétisme et emploi, (ii) éducation des jeunes, (iii) jeunes et sciences et technologie, (iv) jeunes et Technologies de l’information et de la communication (TIC), et (v) emploi des jeunes.

Analphabétisme et emploi

Le Maroc s’est fixé, à l’horizon 2015, des objectifs de généralisation de l’alphabétisation et de réduction des écarts conformément aux Objectifs du millénaire pour le développement (OMD). Le Plan d’urgence (2009-2012) a préconisé des mesures incitatives contre les déperditions scolaires (Programme Tayssir), mais il reste insuffisant et non généralisé.

Malgré cette volonté et les avancées réalisées, le Maroc demeure confronté à un taux d’analphabétisme important. D’après les estimations (pour l’année 2012) du Ministère de l’éducation

nationale, l’analphabétisme touche 30%30

des marocains âgés de 10 ans et plus. En dépit des efforts

fournis, l’analphabétisme touche majoritairement la population féminine (Femmes : 41% et Hommes : 26%) et le milieu rural. En effet, le monde rural, à lui seul, atteint 54% d’analphabètes contre 27% pour l’urbain.

En milieu urbain, la non scolarisation frappe avec un taux quasi-invariable garçons et filles, mais en milieu rural, les filles sont une fois et demi plus touchées par ce phénomène que les garçons. Le taux de non scolarisation des enfants, qu’ils soient de sexe féminin ou masculin, s’établit à près de 7% dans les villes. Dans les campagnes, ce taux, évalué à 18.9% pour les garçons, passe à 27.2% pour

les filles31

. L’exclusion dont les filles sont souvent victimes pour ce qui est de l’accès à l’éducation et

au savoir, sont des faits indéniables qui expliquent, en bonne partie, les inégalités de genre caractérisant plus ce milieu.

Or le non emploi est étroitement corrélé à l’analphabétisme. Une récente étude de la Banque

mondiale32

a révélé que la plupart des jeunes au chômage n’ont pas fait d’études secondaires, voire

pas d’études du tout : environ 90% des jeunes femmes et 40% des jeunes hommes qui n’étaient pas à l'école étaient soit au chômage soit exclus de la population active.

30

D’après d’autres sources, ce taux serait plus élevé. Le HCP estime ce taux à 40% en 2009 en notant que l’observation de la série statistique sur la dernière décennie permet de constater que l’analphabétisme recule en moyenne d’un point par an. 31

Données fournies par le Ministère de l’Education Nationale, 2012 32

Promouvoir les opportunités et la participation des jeunes, Document de la Banque Mondiale, Rapport N° 68731-MOR, Juin 2012


157

Éducation des jeunes

A l’image de la non-scolarisation, la déscolarisation ou le retrait précoce d’un établissement scolaire, est un phénomène qui sévit aussi avec des incidences variables selon le milieu et le sexe. Le taux de déscolarisation des enfants âgés de 9-14 ans est de 8.9% au niveau national dont 10.3% sont des filles. Par milieu, ce taux est invariable en milieu urbain pour les deux sexes, mais en milieu rural, ce taux est plus élevé pour les filles.

D’après l’UNESCO33

, le taux de la déperdition scolaire au Maroc est parmi le plus haut dans tous les

pays arabes, il est classé second en se limitant à l’ensemble des pays du Maghreb après le taux de la Mauritanie, alors que le Maroc consacre plus de ressources à son système d’enseignement que ces pays.

Les enfants non scolarisés et ceux et celles qui abandonnent les études avant l’âge de 14 ans (population estimée à 400 000 par an) viennent ainsi gonfler les rangs des analphabètes. Ces derniers, des jeunes pour la plupart, vont plus difficilement trouver un emploi et ainsi ont peu d’atouts pour sortir de la pauvreté.

Jeunes et sciences et technologie

D’après les statistiques du Ministère de l’enseignement supérieur34

, le taux de croissance du nombre

des bacheliers est plus important pour les bacheliers des branches scientifiques et techniques que

pour les bacheliers littéraires35

. Par ailleurs, depuis la rentrée 2005-2006, le taux de féminisation des

bacheliers a passé pour la première fois la barre des 50%. Au cours de l’année 2011-2012, il y avait légèrement plus de filles que de garçons qui sont en formation scientifique et technique dans les

écoles d’ingénieurs publiques marocaines36

.

Ces jeunes étudiants et étudiantes acquièrent une solide formation scientifique et technique. Une fois leurs diplômes obtenus, ces jeunes garçons et filles s’insèrent facilement dans le marché du travail où ils sont très demandés.

Jeunes et TIC

Par ailleurs, l’ouverture des jeunes sur leur environnement passe plus par les médias tels que la télévision, la radio et les technologies de l’information et de la communication (TIC), notamment Internet. D’après l’enquête nationale des jeunes réalisée, en juin 2012, par le Haut-commissariat au plan (HCP), un peu moins du tiers (30%, 43% des citadins et 10% des ruraux) utilisent l’Internet (14% régulièrement et 16% parfois), principalement pour communiquer dans le cadre des réseaux sociaux (62%), chercher les informations (59%) ou pour faire des recherches scientifiques et scolaires (51%).

A cet effet, il faut noter que le parc d’abonnés Internet37

continue d’enregistrer une croissance

importante, avoisinant les 4 millions d’abonnés (à fin 2012). Le nombre d’internautes marocains a franchi, de son côté, le seuil des 15.5 millions et continue sa progression.

Le taux d’équipement des ménages en ordinateur personnel s’est établi à 43% en 2012. Enfin, témoignage de la vitalité du web marocain, le nombre de noms de domaine «.ma» a augmenté de 11% entre fin 2011 et fin 2012.

Ainsi, Internet et l’utilisation des réseaux sociaux semblent être des opportunités à saisir pour le développement personnel et la recherche d’emploi.

33

L’éducation pour tous : Rapport régional 2012 pour les Etats Arabes. UNSCO, Novembre 2012 34

Statistiques de la Direction de la formation des cadres, Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique, Formation des cadres en chiffres 2011-2012 35

A titre d’exemple, entre 2010 et 2011, les taux de croissance étaient respectivement de 39.5% et 14.5% 36

En 2011-2012 il y avait 26 939 étudiants (dont 13 771 filles, soit 51%) inscrits dans les établissements publiques (Universitaires et de Formation de cadres) à dominante scientifique et technique 37 Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, www.anrt.ma

http://www.anrt.ma/


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Emploi des jeunes

Les jeunes au Maroc (âgés de 15 à 29 ans) représentant quelque 30% de la population totale du Maroc et 44% de la population en âge de travailler (âgée de 15 à 64 ans).

Selon le Haut-commissariat au plan (HCP), au premier trimestre 2014, le taux de chômage national était de 10.2% (11.3% pour les femmes)38. Chez les jeunes citadins, le taux de chômage est beaucoup plus élevé, il se situe en moyenne entre 33% chez les hommes et 46% chez les femmes.

Concernant le profil de la population active en chômage, plus des trois quarts des chômeurs sont des citadins, six sur dix des jeunes âgés de 15 à 29 ans, un sur quatre est diplômé de niveau supérieur, près de la moitié est primo-demandeur d’emploi et près de six sur dix chôment depuis plus d’une année.

Il est à noter que le taux de chômage augmente avec le niveau d’éducation et le milieu urbain. Ce paradoxe confirme l’inadéquation des formations avec les besoins du monde du travail et la permanence d’une croissance peu génératrice d’emplois qualifiés. Par ailleurs, le taux de chômage des femmes diplômées est supérieur à celui des hommes. En effet bien que plus instruites, les femmes sont proportionnellement moins présentes sur le marché du travail.

Concernant l’emploi des jeunes, d’après le rapport du Conseil économique, social et environnemental (CESE)39, celui-ci se caractérise par un taux d’activité faible, ne dépassant pas 48% pour les jeunes

de 15-34 ans qui représentent plus de la moitié de la population en âge de travailler.

L’emploi des jeunes au Maroc se distingue aussi par un chômage de longue durée, puisque près de 60% des jeunes chômeurs le sont depuis plus d’une année, avec une proportion de 74.5% parmi ceux ayant un diplôme de niveau supérieur. Presque trois quarts des jeunes chômeurs en milieu urbain sont au chômage depuis plus d’un an.

L’emploi des jeunes demeure enfin précaire, fragile et vulnérable, car les emplois occupés par les jeunes sont souvent moins bien rémunérés, rarement contractualisés (environ 88% des jeunes travailleurs ne possèdent pas de contrat de travail) et très peu couverts par un régime de protection sociale. Ce qui rend les jeunes méfiants vis-à-vis du travail en entreprise.

Dans le même temps, les jeunes ont une perception de leur propre situation encore plus grave que ne le laissent entrevoir les statistiques disponibles, situation que l’on peut vraisemblablement rattacher au faible taux d’activité. Ils expriment de l’impatience face à cette situation qui contient les germes d’une crise sociale de par l’effet de marginalisation et d’accroissement des inégalités qu’elle produit. C’est un défi qu’il faut relever pour éviter toute déstabilisation de la cohésion nationale, pour ne pas élargir la crise de confiance dans les institutions d’éducation et réduire l’engagement des jeunes dans la vie professionnelle.

Opportunités et contraintes

S’il y a plusieurs défis à relever, il existe un potentiel important et des opportunités pour surmonter ces défis. L’existence d’une stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ) et de nombreux partenariats dans le domaine des services dédiés aux jeunes (entre secteurs public et privé, organisations non gouvernementales et agences internationales de développement) sont prometteurs en termes de facilitation d’intégration des jeunes.

L’intermédiation du secteur privé et sa certification des compétences pourraient améliorer de manière significative l’entrée sur le marché du travail des jeunes moins éduqués et défavorisés par un partenariat avec les secteurs public et/ou non gouvernemental, notamment dans le cadre des programmes d’employabilité existants. Ce qui permettrait de renforcer l’action de l’ANAPEC, actuellement source principale d’intermédiation en matière d’emploi, ciblant actuellement surtout les jeunes les plus instruits.

38

Statistiques du HCP relatives à la situation du marché de travail au premier trimestre 2014 39

Rapport sur l’emploi des jeunes, Conseil économique et social, Décembre 2011


159

Le rôle fondamental de la formation aux TIC car ce domaine requiert une formation académique moins élevée et cela permettrait donc de diminuer les obstacles à l’entrée sur le marché du travail et présente un gros avantage en termes de flexibilité, en temps et espace.

Les contraintes résident dans le fait qu’il s’agit d’un domaine (les jeunes) où les intervenants (institutionnels, ONG, agences de développement) sont multiples et sans réelle coordination (intra et inter intervenants), ce qui conduit à une couverture fragmentée et à des chevauchements dans les rôles respectifs.

31.2. Emploi des femmes

Le marché du travail au Maroc connaît des transformations profondes induites par des facteurs démographiques et socio-économiques. Le taux de féminisation de la population active reste bien inférieur à celui des hommes (sur une population de 11.667 millions d’actifs occupés, les femmes ne

représentent que le quart40

).

Les statistiques du HCP montrent que la participation des femmes dans la vie active s’est accrue entre 2000 et 2007, le taux d’activité est passé de 23% à 28%. Néanmoins, l'activité féminine a enregistré, durant ces dernières années (depuis 2008), une nette stagnation, voire une régression. Ce

taux est redescendu à 24.4% fin 201141

, baisse due à des pertes d’emploi où la main d’œuvre

féminine est prédominante tels que le textile, les pêches et l’industrie agroalimentaire.

Seules 1.1% des cadres supérieurs et des actifs exerçant une profession libérale sont des femmes. 41.4% des femmes actives travaillent moins de 25 heures. Le taux de participation des femmes à

l’activité économique marchande est beaucoup plus faible (20.1%) que celui des hommes (54.1%)42

.


La présence de plus en plus marquée des jeunes filles dans les formations scientifiques et techniques démontre que les stéréotypes qui dévalorisent les compétences des femmes pour les domaines scientifiques et technologiques n’ont pas de prise sur les jeunes filles marocaines qui font le choix du bon sens qui va leur assurer un emploi après l’obtention de leurs diplômes (ou peut-être même créer leur propre entreprise).

Globalement, les femmes sont de plus en plus actives, dans tous les secteurs (notamment deux secteurs ciblés par le projet EDEC, soient l’Agroalimentaire et les produits de la mer), en dépit de

l’impact des politiques néolibérales qui les fragilisent sur le marché de l’emploi43

. Cependant, les

données démontrent un accès inégal des femmes à l’activité économique, l’emploi des femmes marocaines est caractérisé par la précarité (métiers peu valorisés : travail domestique et emplois saisonniers : agriculture), absence de sécurité d’emploi (secteur informel sans protection sociale) et sous-rémunération.

En matière légale, la révision du Code du travail, en juin 2003, a introduit le principe de non-discrimination entre hommes et femmes en matière d’emploi et de salaires, la pénalisation du harcèlement sexuel et l’incitation à la débauche et a élevé la durée des congés de maternité à 14 semaines avec le respect du droit à l’allaitement.

Malgré ces avancées, il existe un décalage entre les textes et le vécu des femmes salariées. A titre d’exemple, dans le secteur privé, il existe un décalage de salaire de plus de 25% entre les femmes et les hommes. Quant à la Fonction publique, les disparités concernent l’accès des femmes aux postes de responsabilité (seulement 15% en 2012, selon le Ministère de la Fonction publique et de la modernisation de l’administration).

40

Statistiques du HCP, premier trimestre 2014 41

Au premier trimestre 2014, le taux de féminisation de la population active est passé à 26.6% 42

Rapport « Le travail des maghrébines l’autre enjeu. Situation économique et sociale différenciée selon le genre au Maghreb », GIZ/collectif 95-Maghreb Egalité, 2006. 43

Genre et politiques néolibérales en Afrique – Actes du colloque. Publication AFARD, Rabat, 2006


160

31.3. Entrepreneuriat des femmes et des jeunes

Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Entrepreneuriat des femmes et des jeunes » sont présentés selon les 4 variables suivantes : (i) entrepreneuriat féminin, (ii) actionnariat féminin, (iii) entrepreneuriat chez les jeunes et, (iv) jeunes et sciences-technologie-ingénierie et mathématiques.

Entrepreneuriat féminin

Les statistiques du HCP concernant l’entrepreneuriat féminin montrent que44

:

Le pourcentage des femmes disposant d’un statut dans la profession autonome, employeur, indépendant ou associé, est de seulement 10.6%, contre 35.3% pour les hommes.

Le pourcentage des indépendants parmi les actifs occupés est de 9.3% pour les femmes et 29.3% pour les hommes.

Le pourcentage de femmes dirigeant des micro-entreprises est plus important (59.3%) que celui des hommes (56.8%). Plus de 100.000 des femmes dirigeantes de micros entreprises sont des travailleuses à domicile.

Ainsi, les femmes ont une probabilité plus faible de disposer du statut professionnel autonome que les hommes et une probabilité plus forte d’agir dans le secteur non structuré.

Selon, l’Association des femmes chefs d’entreprises du Maroc (AFEM), le nombre de femmes entrepreneurs possédant ou dirigeant une entreprise est estimé à douze mille. Soit 0.5% de l’emploi des femmes dans le secteur formel et environ 10% du nombre total des entreprises. Au fait, ces pourcentages occultent une dynamique entrepreneuriale féminine qui reste cantonnée au secteur non structuré. Ces entreprises sont essentiellement des PME/PMI couvrant le secteur des services (37%), le commerce (21%) et l’industrie (21%) essentiellement le textile.

Les entreprises féminines privilégient le marché local (31%) et national (44%) et seules 21% font de l’export. L’essentiel de cette dernière catégorie d’entreprises sont de grande taille.

L’entrepreneuriat féminin au Maroc est souvent un entrepreneuriat de fait matérialisé par l’intégration de l’entreprise parentale à l’issue des études, la cogérance avec un parent proche (père, frère, mari) où suite à un héritage.

Les entreprises gérées par des femmes se caractérisent par : (i) une existence récente de moins de 10 ans pour la majorité dont un tiers existe depuis moins de 5 ans, (ii) plus de 60% des entreprises de femmes emploient moins de 20 salariés dont la moitié sont des femmes, et (iii) 68% des entreprises dirigées par des femmes, comptent moins de 5 cadres. Les deux dernières caractéristiques montrent que la majorité des entreprises gérées par des femmes sont de taille faible et se situent dans la

catégorie des petites entreprises, voire des toutes petites entreprises (TPE)45

.

Concernant le profil des femmes chefs d’entreprises au Maroc : (i) elles ont un niveau d’étude élevé, 2 femmes sur 3 ayant un niveau universitaire (bac+4 ou plus), et (ii) ont une expérience préalable dans l’entreprise privée ou elles occupaient des postes d’encadrement ou de direction. Ces femmes ont vite pris conscience de l’importance de modèles à suivre et se sont inscrites dans différentes associations et réseaux pour inciter les femmes à entreprendre (AFEM, ESPOD, Réseau de femmes pour le Mentoring). Certaines d’entre elles ont par ailleurs investi la scène politique et patronale

46 et font du

lobbying pour un environnement d’affaires plus adéquat et des programmes d’appui à l’entrepreneuriat féminin plus ambitieux.

44

La femme marocaine en chiffres, tendances d’évolution des caractéristiques démographiques et socioprofessionnelles, HCP, Octobre 2012 45

La TPE est au Maroc est toute entreprise réalisant un chiffre d’affaires inférieur à 3 millions de MAD. 46

Les deux premières présidentes de l’AFEM ont été élues au parlement. L’actuelle Présidente du Patronat marocain est une femme, élue depuis mai 2012.


161

Actionnariat féminin

Quant à l’actionnariat féminin, il est souvent passif (rente) sans aucune intervention dans la gestion de l’entreprise.

D’après une étude réalisée en 201047, très peu de femmes marocaines ont leurs propres actifs qui pourraient servir en cas de besoin financier. A peine plus d’une femme sur dix (11%) actuellement ou anciennement mariée déclare avoir des économies financières, et moins de 9% déclare posséder un terrain ou un appartement ou une maison titrée en son nom, et seulement 7% déclare posséder des articles de grande valeur tels que voiture ou bijou.

Entrepreneuriat chez les jeunes

L’entrepreneuriat des jeunes a connu un grand développement au Maroc au cours des dernières décennies qui ont été marquées par l’ajustement structurel, le ralentissement économique, l’augmentation du chômage et de la pauvreté.

Les micros et petites entreprises créées et/ou gérées par les jeunes constituent une base essentielle du tissu productif national. Elles occupent une place de choix dans l’économie en contribuant de manière significative à la création d’emplois, à la croissance économique, à la lutte contre la pauvreté et la précarité et au développement local et régional.

Numériquement très importante, leur contribution socio-économique reste cependant largement en deçà des potentialités que peuvent faire valoir ce genre d’entreprises. En effet, beaucoup de contraintes se dressent toujours devant la promotion et le dynamisme de ces entreprises en raison de la fragilité de leurs structures et de la faiblesse de leurs moyens humains, techniques et financiers. Ce qui se traduit par une insuffisance de leurs performances, une érosion de leur compétitivité et par leur taux de mortalité élevé.

La création des entreprises de petite taille par les jeunes est devenue depuis plus de deux décennies une stratégie privilégiée du Maroc pour non seulement surmonter les difficultés d’insertion des diplômés dans la vie professionnelle mais également afin de contribuer positivement au développement socioéconomique du pays. En effet, l’accroissement du nombre de jeunes diplômés sans emploi, la réduction des opportunités dans l’emploi public ainsi que la nécessité de relever les défis de la compétitivité du Maroc ont amené les autorités nationales à s’intéresser davantage à la promotion des entreprises de petite taille.

La création de PME pose, souvent, beaucoup d’obstacles aux jeunes diplômés. Ces contraintes sont liées d’un côté, à l’environnement externe hostile à la création comme le financement, la lourdeur et la complexité des procédures administratives, la réglementation non adaptée et de l’autre côté, les contraintes internes inhérentes aux capacités managériales en raison principalement du manque de formation tant à l’esprit d’entreprise qu’à la gestion et l’absence d’accompagnement en termes d’assistance et de conseil.

Ainsi, dès 1987, les pouvoirs publics ont mis en place une nouvelle modalité de financement appelée «crédits jeunes promoteurs». Ce qui a permis la mise en œuvre d’un Fonds spécial d’un milliard de Dirhams pour la promotion de la création de TPE par des jeunes diplômés chômeurs. Au terme de plusieurs années de mise à l’épreuve, les résultats obtenus par ces mécanismes financiers apparaissent extrêmement faibles. Ceci peut s’expliquer par plusieurs facteurs : lenteur et complexité des formalités des crédits, les réticences manifestées par les banques, les difficultés de faire d’un diplômé un créateur d’entreprise, etc.

Tirant les leçons des expériences passées dont les résultats ont été très faibles, les pouvoirs publics ont lancé depuis le 1 juillet 2006, le programme Moukawalati qui vise la création de 30 000 micros et petites entreprises. Ce qui pourrait générer entre 60 000 et 90 000 emplois. Ce programme cible les diplômés lauréats de la formation professionnelle ainsi que les chômeurs diplômés de l’enseignement supérieur. En plus de la dimension financière de ce programme, il est prévu un accompagnement des jeunes tout au long des phases cruciales de création et de développement de leur entreprise.

47

The Status of Women in the Middle East and North Africa (SWMENA) Project: Paid Work and Control of Earnings and Assets, IFES


162

Les résultats globaux de ce programme ont été très limités par rapport aux objectifs initiaux. Le taux de réalisation du programme n’a été que de 6,8% en matière de nombre d’entreprises crées ainsi

qu’en matière d’emploi crées48

. La promotion de l’entrepreneuriat des jeunes au Maroc se heurte

toujours à plusieurs contraintes générales (financière, foncière, administrative) et spécifiques (accompagnement inadapté, absence de culture d’entreprise, etc.).

Jeunes et STIM

Il est à noter que de plus en plus de jeunes, avec une égale présence des filles, s’orientent vers des études en sciences-technologie-ingénierie et mathématiques (STIM). En effet, les effectifs des élèves inscrits dans les classes préparatoires aux grandes écoles dans les filières (Mathématiques, Physique, Chimie, Ingénierie, Sciences et Technologie) croissent d’une année à l’autre (l’effectif a été multiplié par 2.5 entre 2005 et 2011) avec une répartition presque égale entre garçons et filles. Les lauréats de ces classes (durée de formation de deux années) accèdent aux grandes écoles marocaines et étrangères d’ingénieur et de commerce.

Les lauréats de ces grandes écoles acquièrent des compétences dans les domaines scientifiques, technologiques et managériales qui les disposent non pas seulement à trouver un emploi, mais à créer leur propre entreprise.

Par ailleurs, la technologie peut permettre aux jeunes (hommes et femmes) d’accroitre leur productivité, leur pouvoir de décision en matière économique et leurs possibilités sur le plan de l’entrepreneuriat. A ce titre, il faut noter qu’avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile supérieur à 100% (il s’établit à 120% à fin 2012) et un taux d’utilisation d’Internet de plus de 44% (15.5

millions d’internautes marocains)49

, nous pouvons affirmer que la quasi-majorité des jeunes (hommes

et femmes) possèdent un téléphone mobile qu’ils pourraient utiliser dans le cadre de leurs activités professionnelles.


Les opportunités pour une participation des femmes dans l’économie marocaine sont nombreuses. La première opportunité réside dans le profil des femmes entrepreneurs qui sont plus jeunes, mieux formées et ont une plus grande expérience de leur secteur que les hommes. Cependant, les femmes ont moins d’expérience que les hommes en tant que chef d’entreprise.

Outre l’évidence que la femme est dotée de compétences et de capacités égales à celles de son homologue masculin, elle est considérée comme intuitive et ingénieuse. En plus, elle a :

Une tendance à cultiver les relations personnelles et à être présente sur les réseaux, ce qui répressible un atout dans l’activité de commerce, notamment international.

Un management discret qui s’inspire du modèle de l’économie domestique : travail rigoureux et méticuleux, gestion discrète et bonne utilisation de l’argent.

Une grande aptitude à calculer et bien gérer leur temps et à utiliser à bon escient les potentialités.

La seconde opportunité réside dans le fait que les femmes entrepreneures sont relativement plus présentes aux niveaux des petites et toutes petites entreprises qui constituent 80% de la population

des entreprises. La population des TPE50

est estimée à 175 000 entreprises, dont 15% sont dirigées

par des femmes (contre seulement 10% pour l’ensemble des entreprises), actives dans différents secteurs : artisanat, commerce, services, industrie et agriculture.

48

Entre 2007 et 2011, seules 2 050 (sur un objectif de 30 000) entreprises et 6 180 (sur un objectif de 90 000) emplois ont été crées, Entrepreneuriat des jeunes et développement de l’esprit d’entreprise au Maroc : Expérience de Moukawalati, Mohamed Boussetta, Université Ibn Tofail, Kenitra, Rapport de recherche du FR-CIEA n° 54/13, Septembre 2013 49 Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, www.anrt.ma 50

Entreprises, personnes morales immatriculées dans le fichier OMPIC

http://www.anrt.ma/


163

Globalement, la part des TPE dans la dynamique d’évolution du tissu économique est particulièrement croissante, ce qui confirme que la TPE est une locomotive de la dynamique entrepreneuriale. A cet

effet, le Maroc s’est doté, en 2012, d’une Stratégie nationale de promotion des TPE51

dont un des

objectifs est de donner une impulsion durable à la création d’entreprises par les hommes et les femmes.

Une autre opportunité réside dans l’existence, depuis 2002, d’un instrument pour la promotion des petites et moyennes entreprises, à savoir l’Agence nationale de promotion des PME. L’ANPME est un acteur incontournable dans la promotion des PME qui a su développer des partenariats avec des associations marocaines intervenant dans le domaine du renforcement économique des femmes (AFEM, ESPOD, etc.). Cette agence a par ailleurs intégré la dimension genre dans son fonctionnement et adapté ses programmes aux entreprises féminines, notamment le programme d’appui à l’entrepreneuriat féminin avec la GIZ. Ce programme qui a débuté en 2004 a permis de renforcer les capacités managériales d’entreprises féminines permettant ainsi de passer de 2% de bénéficiaires des programmes ANPME en 2008 à 10% aujourd’hui. Une boite à outils a été développée avec plusieurs modules (approche genre, réseautage, accès au financement, formation des TPE, formation des PME).

Une dernière opportunité réside dans l’existence d’Accords de libre-échange (ALE) entre le Maroc et des groupements régionaux ainsi que des conventions portant sur des préférences tarifaires avec plusieurs pays. Ces accords et conventions devraient être profitables à tous, femmes et hommes en levant certains obstacles relatifs aux politiques et réglementations commerciales et un accès limité aux marchés d’exportation. Beaucoup de femmes entrepreneures se heurtent à des obstacles lorsqu’elles tentent d’accéder aux marchés et d’y affronter la concurrence. Dans leurs interventions, les organismes donateurs doivent tenir compte des régimes internationaux en matière de commerce et d’investissement et pourraient soutenir les initiatives en faveur de l’autonomisation économique des

femmes52

.

Au même titre que les opportunités, les contraintes pour une participation des femmes dans l’économie marocaine sont nombreuses. Celles-ci peuvent être illustrées à travers l’indice relatif à l’« Opportunité économique des femmes » développé par the Economist Intelligence Unit. Cet indice est décomposé en cinq sous-indices : (i) politique et pratique du travail, (ii) accès au financement, (iii) éducation et formation, (iv) statut social et légal des femmes, et (v) environnement général des affaires.

Ainsi, lors du classement de 2012, le Maroc se situe au 89ème

rang (sur 128 pays) 53

devançant le

pays voisin algérien (104), mais derrière la Tunisie (49). Aux niveaux de l’accès au financement et de l’environnement général des affaires, le Maroc est relativement bien placé. Il reste très mal classé pour les autres sous-indices (politique et pratique du travail, éducation et formation, statuts légal et social).

Ainsi, les principales contraintes résident dans : (i) la pratique du travail où le rapport note des discriminations au travail, une inégalité de rémunération et un difficile accès aux services de garde, et (ii) l’éducation et la formation caractérisées par le fort taux d’analphabétisme féminin n’offrant pas de main d’œuvre qualifiée.

Une autre contrainte réside dans la disponibilité de statistiques fiables relatives à l’entrepreneuriat féminin. En effet, les statistiques proviennent de sources différentes (HCP, OMPIC, AFEM, ANPME, etc.) et ne reposent pas sur les mêmes définitions de la cible. L’absence d’un identifiant commun de l’entrepris et d’une base de données des entreprises avec des indicateurs sexospécifiques a fortement contribué à cet état de fait.

Néanmoins, des initiatives ponctuelles (études, enquêtes, etc.) sont menées par les organismes publics et les acteurs associatifs dans l’objectif de mettre en place des programmes ciblant cette catégorie. Mais la non-homogénéité des statistiques et des constats, ne permet pas de disposer d’une

51

Stratégie nationale de promotion des TPE, Rapport de mission, juin 2011 52

En 2007-2008, seulement 12% du total de l’aide au titre de la politique et des réglementations commerciales étaient orientés vers l’égalité de genre et l’autonomisation des femmes. OCDE, Aid in Support of Women’s Economic Empowerment, 2011 53

Women’s Economic Opportunity, A global index and ranking from the Economic Intelligence Unit, The Economist, 2012


164

stratégie nationale cohérente basée sur une bonne connaissance de la consistance et la spécificité de la cible.

Par ailleurs, l’intégration de la dimension genre dans les statistiques émanant des organismes publics et privés est une recommandation (circulaire du premier ministre), mais elle ne revêt pas de caractère obligatoire et ne fait pas l’objet d’un suivi.

Une dernière contrainte est d’ordre culturel. L'activité rémunérée des femmes participe fortement au questionnement et au défi des rapports et relations de genre dans tous les espaces et représente (avec l’éducation) l'un des facteurs les plus puissants de leur autonomie et de leur émancipation. En effet, dans un contexte marqué par la montée du chômage et la persistance de l'idéologie patriarcale, les hommes sont considérés comme prioritaires car ils doivent nourrir la famille, les femmes étant plutôt vues comme des concurrentes. Les employeurs, les familles et la société acceptent les bénéfices matériels liés à l'activité rémunérée des femmes, tout en occultant ses implications en

matière de réformes des politiques économiques, sociales et familiales54

.

31.4. Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés

Secteur des produits agroalimentaires

Le secteur des aliments transformés est le deuxième plus grand secteur industriel au Maroc, ce qui représente près de 30% de la production industrielle totale. Chaque année, 17% de la production de ce secteur est exportée.

Il y a plus de 2 000 entreprises dans le secteur de l’agroalimentaire. Elles emploient plus de 104 000 personnes, ce qui représente environ 20% des emplois offerts par les industries de transformation au Maroc. 76% de ces emplois sont des emplois permanents, le solde des emplois saisonniers. Ce secteur est le premier employeur pour les femmes, avec 36% des emplois occupés par des

femmes55

. La plupart de ces emplois exigent peu de compétences, en conséquence les salaires sont

peu élevés.

32. STRATEGIE GENRE ET JEUNES

Afin d’atteindre les résultats escomptés, en matière de genre et jeunes, dans le projet EDEC et après analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des jeunes, nous présentons dans cette section la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet.

Nous présentons d’abord les éléments qui nous ont guidés dans le développement de cette stratégie, ensuite nous exposons les axes stratégiques ainsi que les principales interventions (projets et activités) qui en découlent.

32.1. Éléments de stratégie

Justification

L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à différents paliers influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi, d’autonomisation, de disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des questions de l’égalité de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.

Les actions du tout gouvernement devraient, dès lors, tenir compte des contributions spécifiques des femmes et des hommes (notamment les jeunes) dans les activités liées au commerce extérieur, afin

54

Une étude réalisée au Brésil par la Banque Mondiale a montré que les chances de survie d’un enfant augmentaient de 20% lorsque c’était sa mère qui gérait les revenus du foyer. 55

Plan de mise en œuvre (PMO), Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), 2013


165

de limiter les inégalités en termes d’opportunités générées par le commerce mondial et de contribuer efficacement à l’autonomisation économique des femmes et des jeunes.

Plan international

Parmi les stratégies employées à l’échelle internationale, en faveur de l’intégration des dimensions genre et jeunes dans les politiques commerciales, citons l’accès et la représentation au niveau décisionnel. Ceci suppose la promotion de la représentation des femmes et des jeunes dans les délégations et missions, l’intégration du point de vue des femmes et des jeunes dans les clauses sociales, la prise en compte des considérations liées à l’égalité de genre dans les mécanismes d’examen, comme les examens des politiques commerciales, ainsi que l’établissement de capacités à long terme grâce à des initiatives de diffusion de connaissances sur le commerce.

Pour ce faire, il est jugé opportun de mettre en place des mesures pour rendre les institutions transparentes, accessibles, ouvertes et responsables afin de permettre l’expression démocratique et la présence des femmes et des jeunes dans les structures décisionnelles y afférents. Les institutions d’appui au commerce (y compris le Département du Commerce Extérieur) et les associations professionnelles gagneraient à s’inspirer de ces pratiques afin d’opérationnaliser la prise en compte des dimensions genre et jeunes dans leurs stratégies, programmes, projets et plans d’action.

Modes d’intervention

Sur le plan conceptuel, l’appui du projet EDEC en matière de genre et jeunes devra être basé sur une double approche qui guidera de façon globale les choix stratégiques à opérer et la nature des projets/actions à appuyer.

D’abord une « approche inclusive » qui encourage la participation d’acteurs très divers aux processus de développement, notamment les groupes défavorisés ou exclus en raison de leur genre ou âge. Les effets d’une telle exclusion sont l’accentuation des inégalités et la persistance de la pauvreté. L’approche inclusive favorise donc une croissance durable et équitable dans l’environnement en constante évolution d’un pays en développement tel le Maroc. Le projet EDEC se doit de soutenir l'intégration des dimensions genre et jeune comme un outil de promotion d'un développement dynamique et inclusif.

Ensuite, une « approche spécifique » ciblée en direction des femmes et des jeunes par le soutien à des initiatives visant l’élimination des discriminations fondées sur le genre et l’âge. Cette approche implique que des actions correctives soient prises pour lever les obstacles particuliers que rencontrent encore majoritairement les femmes et les jeunes en matière d’emploi ou gérant des entreprises exportatrices. Parmi les mesures et programmes spécifiques à appuyer : le renforcement économique des femmes et des jeunes et leurs participations dans les instances de décision. Cette approche, axée sur des mesures correctives est complémentaire à l’approche transversale.

Cette double approche (inclusive et spécifique) suggère que les interventions du projet EDEC en matière de genre et jeune gagneraient en efficacité en étant non pas seulement transversale, mais aussi « verticale ». L’expérience a démontré que l’intégration du genre (et inévitablement aussi pour l’intégration des jeunes) d’une manière exclusivement transversale dans les programmes de développement favorisait le saupoudrage aboutissant ainsi à des interventions peu efficaces et des résultats mitigés.

Axes stratégiques

A cet effet, la stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est articulée autour de quatre axes :

Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à travers des interventions spécifiques.

Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet.

Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du genre et des jeunes.


166

Axe 4 : Communication interne et externe.

32.2. Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes

L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers l’appui à trois catégories d’institution partenaires :

1. Une institution d’appui au commerce, en l’occurrence le Centre marocain de promotion des exportations (CMPE).

2. Une association de femmes représentant les cheffes d’entreprises, en l’occurrence l’Association des femmes cheffes d’entreprises (AFEM).

3. Une association des jeunes, en l’occurrence le Centre des jeunes dirigeants (CJD).

Cet appui pour une intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait matérialisé par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens individuels avec les responsables des institutions partenaires. Ces projets sont:

1. Appui du CMPE pour le développement d’un système d’information des entreprises exportatrices.

2. Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM.

3. Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du CJD en matière d’export.

D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus large, lors d’un atelier d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.

Dans la suite de cette section et pour chacun des trois projets, nous présentons sous forme d’une fiche synthétique les éléments suivants :

1. Le contexte qui expose le bien-fondé et la pertinence du projet proposé, en fonction des besoins et des défis d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC et en fonction du mandat de l’institution partenaire, maîtresse d’œuvre du projet.

2. L’objectif à long terme (ou la finalité) visé par le projet et sa contribution par rapport à l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC.

3. Les résultats attendus à la fin du projet (ou résultats à moyen terme).

4. Les activités que le projet compte réaliser pour l’atteinte des résultats.

5. L’institution partenaire responsable du projet et les institutions partenaires associées.

6. L’échéancier pour la réalisation des différentes activités du projet.

Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1

Projet 1 : Développement d’un système d’information des entreprises exportatrices

Contexte : Une difficulté rencontrée par le CMPE ainsi que par le Ministère du Commerce extérieur se situe au niveau de l’identification des entreprises exportatrices gérées par des femmes et des jeunes. Une base de données des entreprises exportatrices où les données seraient désagrégées par sexe et par âge permettra d’identifier les entreprises gérées par les jeunes et les femmes. Ceux-ci pourront alors bénéficier d’actions ciblées de sensibilisation, formation, leadership, etc.

Ainsi, il serait judicieux de procéder au développement d’un Système d’information (SI) de gestion de données sensibles au genre, en vue de cerner les effets et les impacts des programmes de promotion des exportations sur l’entreprenariat féminin et jeune, l’emploi des femmes et des jeunes, leurs revenus ainsi que leur conditions de vie etc.

Objectif : Ce projet vise à appuyer le CMPE à développer un Système d’information des entreprises exportatrices où les données seraient notamment désagrégées par sexe et par âge.

Résultats attendus à la fin du projet :


167

Un système d’information des entreprises exportatrices avec une base de données désagrégées par sexe et par âge est développé et accessible.

Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et mises en œuvre.

Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice dirigée par un jeune) sont institués dans le cadre des Trophées de l’export.

Activités :

Conception, développement et implantation d’un système d’information des entreprises exportatrices pour notamment la gestion d’une base de données désagrégées par sexe et par âge.

Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de données par les différentes institutions partenaires du projet EDEC (IAC, associations professionnelles, entreprises exportatrices, etc.).

Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes gérants d’entreprises exportatrices (sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.).

Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels femme et jeune dans le cadre des trophées de l’export.

Responsable du projet : CMPE

Partenaires associées :

Ministère du Commerce extérieur

Institutions d’appui au Commerce

Les associations professionnelles sectorielles

Échéancier : 2014 – 2016


Projet 2 : Renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM

Contexte : Le Club export, crée en janvier 2014 par l’AFEM, ambitionne d’aider les membres et les incubées de l’AFEM qui le souhaitent de mettre en place une stratégie de développement à l’export et sortir de l’exclusivité du marché local afin de profiter des opportunités d’affaires sur les marchés étrangers.

L’AFEM ayant signé des conventions avec l’ASMEX, le CMPE, la SMAEX et ayant participé à des foires d’export (i.e. Bahreïn, France, Corée du Sud) considère qu’il y a des opportunités dans l’export, domaine où les relations humaines (trait de caractère où les femmes excellent) sont un atout.

Quelle stratégie adopter ? Quels risques à l’export faut-il éviter ? Comment bénéficier d’un accompagnement export adapté ? Sur quel marché cible se lancer ? sont les questions auxquelles le Club Export de l’AFEM, qui aurait besoin de renforcement, souhaite répondre en accompagnant ses membres.

Objectif : Ce projet vise à renforcer les capacités du Club export de l’AFEM en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.


Une expertise en marketing et commerce international est mise à la disposition du Club Export de l’AFEM.

Un groupe de femmes cheffes d’entreprises exportatrices a reçu un accompagnement individuel en matière de commerce international.

Un module de formation en commerce international est intégré dans le programme de formation de création d’entreprises.

Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont participé à des foires internationales dédiées à l’export.

Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM sont démarchées et devenues membres de l’AFEM.

Activités :

Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise en marketing et commerce international.

Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires internationales de femmes cheffes d’entreprises exportatrices de l’AFEM.

Développement d’un module de formation en commerce international et sa dispensation aux jeunes femmes participant au programme de formation de création d’entreprises.

Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM.

Responsable du projet : AFEM – Club Export



168


Institutions d’appui au Commerce (CMPE, ASMEX, SMAEX, etc.)




Projet 3 : Appui à la stratégie du CJD en matière d’export

Contexte : Le Centre des jeunes dirigeants (CJD), section Maroc s’est doté d’une stratégie 2013-2015 intitulée « Entreprendre sans complexes », avec notamment une emphase sur l’export où le CJD souhaite développer des actions d’encouragement des exportations.

Par ailleurs, le CJD-Maroc a développé des liens avec des centres similaires dans d’autres pays, notamment d’Afrique du Nord et d’Afrique sub-saharienne.

Objectif : Ce projet vise à appuyer le CJD en vue de la mise en œuvre de sa stratégie en matière d’export.


La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes.

Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont « portées » à l’international par des grandes entreprises nationales.

Un système de Mentoring export a été déployé au profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc.

Un programme de missions B to B avec des entreprises des pays de l’Afrique sub-saharienne a été réalisé.

Activités :

Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes entreprises nationales. Le porteur met à disposition de la PME ses réseaux, son expérience sur le territoire en question, ses pratiques et les moyens qu’elle a mis en place.

Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc par une entreprise expérimentée à travers un accompagne de 12 mois.

Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-saharienne avec lesquels le CJD-Maroc a développé des liens, notamment le Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.

Responsable du projet : CJD – Maroc






32.3. Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes

L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC se ferait à travers :

1. d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et

2. d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont les PME et les IAC. Ces activités ont été identifiées lors des entretiens individuels avec les institutions partenaires.

Dans ce qui suit, nous présentons :

1. Les activités prévues dans lesquelles les dimensions genre et jeunes doivent être pris en compte. Ces activés seront exposées selon les deux résultats intermédiaires du cadre logique du projet EDEC.

2. Les activités intégrant, d’une manière transversale, les dimensions genre et jeunes au bénéfice des la majorité des partenaires.


169

Activités relatives au Résultat n° 1

Nous rappelons que le résultat 1 concerne les PME et s’énonce ainsi : « Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les PME, gérées ou employant des femmes et des jeunes, dans les secteurs de l’agroalimentaire, des produits de la mer et du cuir ».

Le tableau n° x suivant présente, par secteurs, les activités, où les dimensions genre et jeunes doivent être prises en compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.

Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1

Activités Indicateurs de mesure

Secteur de l’agroalimentaire

1.2.A.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de vulgarisation sur les techniques de production, de conditionnement et de commercialisation des produits agroalimentaires pour l’exportation

Nombre de femmes et jeunes de participant aux séminaires

Nombre de PME gérées ou employant des femmes et des jeunes

1.3.A.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de restitution dans les régions de production

Nombre de femmes et jeunes participant aux séminaires


1.4.A.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du secteur agroalimentaire, en collaboration avec la FENAGRI et les «Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur agroalimentaire et sur les bénéfices de la formulation de «Business plan» par les entreprises exportatrices

Nombre de femmes et jeunes participant aux ateliers


Secteur des produits de la mer

1.2.B.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de vulgarisation sur les techniques de production, de conditionnement et de commercialisation des produits de la mer pour l’exportation

Nombre de femmes et jeunes participant aux séminaires


1.3.B.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les sous-secteurs sélectionnés, frais ou congelé, etc.) pouvant engendrer des collaborations techniques appropriées

Nombre de femmes et jeunes visitant des foires

Nombre de PME (gérées ou employant des femmes et des jeunes) accompagnées

1.3.B.4. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de restitution dans les régions de production (en arabe et en français)



1.4.B.1. Finaliser par le «Groupe de travail, Produits de la mer» un cadre stratégique d’appui aux PME, TPE et Coopératives avec la formulation d’un modèle générique de «Business plan» pour les entreprises exportatrices, dans le secteur des produits de la mer


1.4.B.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du secteur des produits de la mer, en collaboration avec la FENIP et les «Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur les bénéfices de la formulation de «Business plan» par les entreprises exportatrices



Secteur du Cuir

1.2.C.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de vulgarisation sur les techniques de production et de commercialisation des produits en cuir pour l’exportation



1.3.C.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les

Nombre de femmes et jeunes visitant des foires


170

sous-secteurs sélectionnés, chaussures, maroquinerie, etc.) pouvant engendrer des collaborations techniques appropriées


1.3.C.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de restitution dans les régions de production



1.4.C.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du secteur Cuir, en collaboration avec la FEDIC et les «Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur les bénéfices de la formulation de « Business plan » par les entreprises exportatrices



Tous les secteurs

Activités du Produit 1.6 : Deux groupes de conseillers (une trentaine par groupe) formés pour aider les PME à développer des stratégies et des plans à l’export en s’appuyant sur les outils et les techniques de l’ITC

Nombre de femmes et jeunes conseillers formés

Activités du Produit 1.7 : Une trentaine d’entreprises accompagnées dans le cadre des travaux pratiques


Nombre de femmes et jeunes formés

Activités relatives au Résultat n° 2

Nous rappelons que le résultat 2 concerne les institutions d’appui au commerce (IAC) et s’énonce ainsi : « Prestations des institutions d’IAC améliorées dans les secteurs ciblés, en soutien aux PME, particulièrement, celles opérées par ou employant des femmes et des jeunes ».

Le tableau n° x suivant présente les activités, où les dimensions genre et jeunes doivent être prises en compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.

Tableau 87. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 2


2.1.3 Sur la base des recommandations du diagnostic comparatif de situation effectué pour Maroc Export, organiser une série de 3 ateliers de formation de planification stratégique afin de renforcer les capacités de Maroc Export à mieux soutenir les PME

Nombre de femmes et jeunes de participant aux ateliers de formation


2.1.4 Atelier national pour les IAC associés au projet afin de les sensibiliser aux produits et services offerts par les PME opérées par ou employant des femmes et des jeunes afin qu’elles puissent faciliter le lien avec des acheteurs potentiels

Nombre de femmes et jeunes de participant à l’atelier national


2.2.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et une trentaine de conseillers export sélectionnés sur les techniques d’analyse des chaînes de valeur dans les secteurs ciblés par le Programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres IAC et conseillers) formés

2.2.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière de techniques d’analyse des chaînes de valeur

Nombre de femmes et jeunes (cadres IAC et conseillers) certifiés

2.2.3 Série de trois ateliers pour les IAC clefs associés à EDEC sur la gestion axée sur les résultats

Nombre de femmes et jeunes (cadres IAC et conseillers) participant aux ateliers de formation

2.3.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et un nombre de conseillers export sélectionnés sur les stratégies sectorielles à l’exportation dans les secteurs ciblés par le Programme


2.3.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière de stratégies sectorielles à l’exportation



171

2.4.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et une trentaine de conseillers export sélectionnés à l’utilisation d’outils d’analyse de marchés et au développement de profils de marchés dans les secteurs ciblés par le Programme (3 formations)


2.4.2. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC (Ministère du Commerce, institution de promotion des exportations, associations sectorielles, institut diplomatique) et un maximum de trente conseillers export sélectionnés en matière d’intelligence économique et veille stratégique à l’export dans les secteurs ciblés par le programme


2.5.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export en matière de gestion de la qualité et de certification (I, II) dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les institutions compétentes en la matière et l’Institut Marocain de Normalisation (IMANOR)


2.5.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière de gestion de la qualité et de certification (I & II)


2.6.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export en matière de Marketing à l’Exportation dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les institutions universitaires compétentes agréées (2 formations)


2.6.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière de Marketing à l’Exportation


2.6.4. Former les IAC et les conseillers export sélectionnés sur la méthodologie de rencontre acheteurs-vendeurs


2.7.1. Tenir un séminaire sur le commerce électronique à l’intention de cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export en matière de Web-Marketing dans les secteurs ciblés par le Programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres IAC et conseillers) participant au séminaire

2.8.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export en matière d’Emballage à l’Exportation dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les institutions universitaires compétentes agréées


2.8.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière d’Emballage à l’Exportation


2.9.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export sur les Aspects légaux du commerce d’Exportation dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les institutions universitaires compétentes agréées (3 formations itinérantes)


2.9.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière Aspects légaux du commerce d’Exportation


2.10.1.a. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export dans les secteurs ciblés par le Programme sur les conditions d’accès aux marchés


2.10.1.b. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export sur les Barrières techniques au commerce et les mesures non tarifaires dans les secteurs ciblés par le Programme


2.10.2.a. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière Barrières techniques au commerce et les mesures non tarifaires


2.10.4 Former les cadres du ministère du commerce et des IAC à la gestion de la plateforme « Alerte aux Obstacles au Commerce »


2.11.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers export sur les Aspects de financement et d’assurance



172

du commerce extérieur dans les secteurs ciblés par le Programme (2 formations)

2.11.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, en matière Aspects de financement et d’assurance du commerce extérieur


Activités au Produit 2.12 : PME sélectionnées des secteurs du cuir, de l’agroalimentaire et des produits de la mer, particulièrement celles gérées ou employant des femmes et des jeunes, y compris, les coopératives, les associations et les groupements de PME, concernées par l’exportation, appuyées par des IAC renforcées et des conseillers export compétents, pour le développement des produits et des marchés

Nombre de PME des 3 secteurs ciblés (y compris coopératives, associations et groupements de PME) gérées ou employant des femmes et des jeunes

Activités transversales intégrant les dimensions genre et jeunes

Le tableau n° x suivant présente les activités intégrant les dimensions genre et jeunes au bénéfice des la totalité (ou au moins la majorité) des institutions partenaires. Ces activités sont complétées par des propositions qui ont émergé de l’analyse des données, notamment lors des entretiens individuels.

Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.

Tableau 88. Activités transversales


1.5.1. Finaliser la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du projet EDEC, ainsi que ses indicateurs de performance

spécifiques56

Pertinence de la stratégie

1.5.2. Adapter la méthodologie “Access” (approche genre de l’ITC) aux besoins des PME marocaines

Degré d’adaptation de la méthodologie

1.5.3. Traduire en Arabe la méthodologie “Access” (approche genre de l’ITC) et la livrer aux institutions partenaires, avec des notes méthodologiques pour son application

Niveau de diffusion de la méthodologie

1.5.4. Organiser une série de 2 formations multisectorielles destinées à la direction du projet EDEC, aux cadres de contrepartie et des associations professionnelles, ainsi qu’aux conseillers d’exportation sur la stratégie d’appui genre du projet EDEC

Nombre de femmes et jeunes (cadres des partenaires et conseillers) formés

AT 1 : Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME, TPE et coopératives des 3 secteurs ciblés et organiser 3 sessions de formation en vue de renforcer leurs capacités administratives

(leadership féminin)57

60 femmes (20 femmes par secteur) ont suivi une formation en leadership féminin

AT 2 : Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH des entreprises des 3 secteurs ciblés en matière d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le processus de gestion des ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion, formation, évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.

Nombre de DRH d’entreprises (employant des femmes et des jeunes) sensibilisées

AT 3 : Organiser un séminaire au profit des responsables des associations professionnelles sectorielles en vue de les sensibiliser sur une plus grande représentativité des femmes et des jeunes dans ses associations

Nombre de responsables d’associations sensibilisés

56

La stratégie d’intégration des dimensions genre te jeunes et l’objet de ce rapport. 57

Le renforcement des capacités techniques est assuré par les différentes activités de formation prévues dans le projet, notamment les activités relatives au résultat intermédiaire n° 2.


173

32.4. Axe 3 : Suivi continu et évaluation

La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et jeunes est conforme

au processus de suivi, reporting et évaluation décrit dans le Plan de mise en œuvre du projet EDEC58

.

Ce processus est lui-même basé sur la gestion axée sur les résultats.

Globalement, les activités, produits et résultats du projet seront soumis à un suivi continu par le Centre du commerce international, agence d’exécution du projet, impliquant l’équipe du projet et les partenaires locaux au Maroc sur la base des examens internes et sur le terrain. Des rapports d’étape et d’avancement périodiques seront préparés par l’équipe du projet en collaboration avec les partenaires locaux et soumis au Comité de pilotage du projet.

Le personnel technique affecté à travailler sur le projet sera tenu de préparer et de soumettre des rapports détaillés sur les activités réalisées, les résultats obtenus, les conclusions et recommandations suggérées. Les consultants et experts nationaux (dont un expert chargé du suivi continu et évaluation des dimensions genre et jeunes) et internationaux devront transmettre leurs rapports à l’ITC qui veillera ensuite à leur finalisation et leur diffusion, notamment vers les parties prenantes et les institutions partenaires.

Plus exactement, les étapes suivantes seront nécessaires pour le suivi continu et évaluation des dimensions genre et jeunes du projet EDEC.

Étape 1 : Élaboration et mise en œuvre du Cadre de mesure de performance

Les cadres de mesure de performance des interventions et activités en matière de genre et jeunes sont exposés dans la section suivante « IV. Indicateurs de performance ». Ces cadres sont au nombre de deux : (i) un cadre de mesure de performance des résultats des projets de l’axe stratégique vertical, et (ii) un cadre de mesure de performance des résultats des activités de l’axe stratégique transversal.

L’examen régulier de la progression des résultats des dimensions genre et jeunes du projet EDEC et le suivi régulier de l’ensemble des interventions et activités en matière de genre et jeunes sur le terrain seront effectués par le consultant national expert en genre selon une fréquence trimestrielle.

Un rapport est alors produit et transmis à l’ITC. Ce rapport sera axé sur les activités réalisées, la progression des résultats, l’évolution des risques et des recommandations sur les ajustements requis.

Étape 2 : Bilan annuel participatif (BAP)

Le projet EDEC étant géré en mode itératif avec une variété d’institutions partenaires dont l’évolution des contextes institutionnels et des besoins sera à considérer tout au long du projet. Le projet repose en grande partie sur la participation et l’adhésion des institutions partenaires (notamment en matière de genre et jeunes) et sur la capacité de leur fournir des réponses adéquates en terme d’accompagnement-conseil et adaptées au contexte du Maroc et des institutions/associations partenaires concernées.

La 1ère

année du projet sera déterminante et guidera de façon plus précise la planification de l’An 2 mais également des années ultérieures du projet.

Les institutions partenaires devront être associées annuellement à un exercice de bilan participatif en vue de recueillir leur appréciation de la progression des résultats atteints et leur degré de satisfaction par rapport au projet, mais également leur lecture des enjeux en égalité de genre et jeunes. Le bilan sera un préalable à l’établissement du rapport annuel et sera fort utile pour l’élaboration des plans annuels.

Le consultant/expert national dans l’intégration des dimensions genre et des jeunes dans le projet EDEC sera chargé de la rédaction de la partie relative aux dimensions genre et jeunes du rapport annuel.

58

Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, pages 27-28


174

Par ailleurs, il est à signaler que ce bilan annuel participatif sera l’occasion d’organiser un évènement spécial pour communiquer sur le projet, ses états d’avancement et les activités à venir.

Étape 3 : Évaluation mi-parcours

Une évaluation à mi-parcours du projet EDEC devra être réalisée avec une préoccupation particulière en matière d’évaluation du degré d’intégration des dimensions genre et jeunes dans les interventions et activités du projet.

Le but de l’évaluation à mi-parcours serait d’identifier les résultats atteints par le projet (dont les résultats relatifs aux dimensions genre et jeunes) et de confirmer (ou préciser) le parcours prévu du projet. L’évaluation à mi-parcours pourrait également identifier des ajustements possibles qui s’avèreraient, suite à des changements dans l’environnement du projet, nécessaires à la réalisation des résultats et les objectifs du projet.

Étape 4 : Évaluation de fin de projet

Une évaluation externe et formelle de fin de projet pourrait être effectuée à la fin de la mise en œuvre ou 6 mois à un an après la clôture du projet pour permettre la réalisation des résultats.

Cette évaluation permettra de vérifier l’atteinte des résultats du projet (notamment les résultats relatifs aux dimensions genre et jeunes) et les réalisations et à tirer des leçons apprises constructives notamment en matière d’intégration de genre et jeunes.

Cette évaluation pourrait être utilisée par la Coopération canadienne, l’ITC, le Ministère chargé du commerce extérieur et d’autres institutions partenaires pour identifier les priorités et les succès sur lesquels il serait possible de bâtir d’autres initiatives ou incorporer dans les exercices de programmation d’autres projets d’assistance technique liée au commerce.

32.5. Axe 4 : Communication interne et externe

La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme à la stratégie de

communication du projet EDEC décrite dans son plan de mise en œuvre59

.

En effet, la stratégie de communication du projet EDEC se propose de fournir un cadre unique pour couvrir toutes les communications avec les parties prenantes, y compris le gouvernement, le secteur privé et la communauté des donateurs. Elle poursuivra les trois objectifs suivants :

1. Créer et diffuser des informations cohérentes sur le projet (notamment les informations relatives à l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet) entre les parties prenantes, y compris les communications relatives aux aspects opérationnels du projet et à sa gestion ainsi qu’au planning, l’orientation stratégique et le suivi.

2. Faire rapport sur les progrès, les états d’avancements et les leçons tirés (notamment en matière d’intégration de genre et jeunes dans le projet EDEC) aux différentes parties prenantes et de partager des informations sur les travaux de mise en œuvre du projet.

Dans la mise en œuvre de cette stratégie de communication, le premier et le deuxième objectif s’appuiera sur la gestion de projet mise en place, le suivi et la préparation de rapports périodiques. Des efforts soutenus vont être déployés pour atteindre un public plus large.

3. Promouvoir les activités et les résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions partenaires de développement et la communauté des affaires en général, au Maroc et à l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact, la durabilité et la visibilité du projet.

Au plan national (Maroc), ce troisième objectif pourra être atteint par l’organisation de l’évènement spécial liée au bilan annuel participatif pour présenter le projet, ses états d’avancement et les activités à venir.

59

Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, page 28


175

Au plan international, il serait judicieux d’élargir le rayonnement du projet en encourageant les échanges d’expériences entre les institutions partenaires du projet et leurs homologues à l’étranger, notamment dans la région MENA.

Par ailleurs, une page web sera dédié au projet sur le site de l’ITC et sera actualisé périodiquement et accessible à toutes les parties prenantes. Ce site web comprendra un portail genre et jeunes pour communiquer sur les activités réalisées et futures relatives au genre et jeunes ainsi que les résultats atteints, les Success Stories, etc.

33. INDICATEURS DE PERFORMANCE

Après présentation de la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC, notamment ses deux axes d’intégration verticale et transversale, nous exposons dans cette section les indicateurs de performance de cette stratégie.

Pour le premier axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes, s’agissant de nouvelles interventions (3 projets), nous présentons le cadre d’analyse logique suivi de la matrice de mesure des performances.

Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes, s’agissant essentiellement d’activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées d’activités transversales complémentaires, nous ne présentons que la matrice de mesure des

performances correspondante60

.

33.1. Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe vertical

Nous rappelons que l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait accomplie par la mise en œuvre des trois projets ciblant les trois catégories d’institution partenaires. Ces projets sont:

1. Appui d’une institution d’appui au commerce (le CMPE) pour le développement d’un système d’information des entreprises exportatrices.

2. Appui d’une association des femmes cheffes d’entreprises (AFEM) pour le renforcement des capacités de son Club Export.

3. Appui d’une association de jeunes dirigeants (CJD) pour la mise en œuvre de sa stratégie « Entreprendre sans complexes » en matière d’export.

Dans les pages suivantes, nous présentons :

Le cadre d’analyse logique de cet axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC (Tableau n° x). Par souci de cohérence avec le cadre logique du projet EDEC, ce cadre d’analyse logique de l’axe vertical reprend la même finalité (objectif global).

La matrice correspondante de mesure des performances.

60

Le cadre logique a été présenté dans le Plan de mise en œuvre du Projet EDEC, Annexe I, page 29


176

Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical

SOMMAIRE RÉSULTATS ESCOMPTÉS MESURE DU RENDEMENT HYPOTHÈSES / INDICATEURS DE RISQUE

Finalité Résultat ultime Indicateurs de performance Hypothèses/Indicateurs de risque

Contribuer à l’accroissement de l’emploi des femmes et des jeunes à travers le développement des activités d’exportation

Les institutions partenaires ont mis en œuvre des initiatives en vue de renforcer leurs capacités en matière d’export

Nombre, pertinence et portée des initiatives pour accroître les capacités d’exportation des trois institutions partenaires

L’engagement politique du gouvernement marocain en matière de mise en œuvre du Plan gouvernemental pour l’égalité et de la Strategie nationale intégrée de la jeunesse.

L’engagement des institutions partenaires pour la mise en œuvre des projets découlant de la stratégie genre et jeunes.

Les partenaires internationaux soutiennent techniquement et financièrement la mise en œuvre des projets de cette stratégie

But Résultats intermédiaires Indicateurs de performance Hypothèses/Indicateurs de risque

Renforcer les capacités des institutions partenaires en matière d’export

Le CMPE s’est doté d’un Système d’information des entreprises exportatrices où les données sont désagrégées par sexe et par âge.

L’AFEM a renforcé les capacités de son Club Export en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.

Le CJD a renforcé ses capacités en vue de la mise en œuvre de sa stratégie en matière d’export.

Niveau d’engagement de la direction du CMPE.

Part des ressources du CMPE affectées au développement, implantation et exploitation du Système d’information.

2.1. Nombre, pertinence et portée des initiatives visant l’accompagnement des PME/TPE membres de l’AFEM en matière d’export.

2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives du projet.

3.1. Nombre et qualité des initiatives visant le renforcement des capacités du CJD en matière d’export.


Le CMPE démontre un engagement pour la mise en œuvre du projet.

L’AFEM démontre un engagement pour la mise en œuvre du projet.

Le CJD démontre un engagement pour la mise en œuvre du projet.

Ressources Résultats immédiats Indicateurs de performance Hypothèses/Indicateurs de risque


177

Gestion des projets

La gestion des projets est assurée par le Comité du pilotage du projet EDEC (CPP).

Parallèlement au CPP, chacun des 3 projets mettra en place un Comité opérationnel (un comité par institution partenaire) qui sera chargé de la mise en œuvre, le suivi continu et l’évaluation des résultats/activités du projet.


1.1. Un système d’information des entreprises exportatrices avec une base de données désagrégées par sexe et par âge est développé et accessible

1.2. Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et mises en œuvre

1.3. Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice dirigée par un jeune) sont institués dans le cadre des Trophées de l’export


2.1. Un groupe de femmes cheffes d’entreprises exportatrices a reçu un accompagnement individuel en matière de commerce international

2.2. Un module de formation en commerce international est intégré dans le programme de formation de création d’entreprises

2.3 Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont participé à des foires internationales dédiées à l’export

2.4 Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM sont démarchées et devenues membres de l’AFEM

1.1.1. Qualité (données, services, administration) du Système d’information.

1.1.2. Niveau d’accessibilité du système d’information.

1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes gérants d’entreprises exportatrices.

1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes ayant bénéficié des actions de sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.

1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix femmes et jeunes.

1.3.2. Niveau de diffusion et de rayonnement des prix.

2.1.1. Nombre de femmes accompagnées en commerce international.

2.1.2. Qualité de l’accompagnement.

2.2.1. Qualité et pertinence du module de formation.

2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.

2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.

2.3.2. Nombre des femmes cheffes d’entreprises ayant participé aux foires d’export.

2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices démarchées.

2.4.2. Nombre d’entreprises devenues membres de l’AFEM.

Le CMPE assure la disponibilité du personnel à s’impliquer dans les initiatives du projet.

L’institution partenaire (AFEM) assure la disponibilité de ses membres à s’impliquer dans les initiatives du projet.


178


3.1 La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes

3.2. Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont « portées » à l’international par des grandes entreprises nationales

3.3. Un système de Mentoring export a été déployé au profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc

3.4. Un programme de missions B to B avec des entreprises des pays de l’Afrique subsaharienne a été réalisé

3.1.1. Nombre et pertinence des mécanismes.

3.1.2. niveau d’implémentation de la stratégie CJD en matière d’export.

3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à l’international.

3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.

3.2.3. Qualité du portage.

3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices ayant bénéficié du Mentoring.

3.3.2. Qualité du Mentoring.

3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.

3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé aux missions.

L’institution partenaire (CJD) assure la disponibilité de ses membres à s’impliquer dans les initiatives du projet.


179

Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical

Énoncés de résultats issus du cadre logique

Indicateurs Données

de base Cibles

Sources de données

Méthodes de collecte de données

Fréquence de collecte de données

Poste de responsa

bilité

RÉSULTAT ULTIME

Les institutions partenaires ont mis en œuvre des initiatives en vue de renforcer leurs capacités en matière d’export

Nombre, pertinence et portée des initiatives pour accroître les capacités d’exportation des 3 institutions partenaires

A déterminer

10 initiatives / partenaire

Institutions partenaires

Revue des rapports de fin de projets

Fin des projets ITC

RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES

1. Le CMPE s’est doté d’un Système d’information des entreprises exportatrices où les données sont désagrégées par sexe et par âge.

1.1. Niveau d’engagement de la direction du CMPE.

1.2. Part des ressources du CMPE affectées au développement, implantation et exploitation du Système d’information.

A déterminer

80% des entreprises exportatrices dans la Base de données

Base de données du SI

Taille de la BD Annuel ITC

2. L’AFEM a renforcé les capacités de son Club export en vue d’accompagner ses membres en matière d’export

2.1. Nombre, pertinence et portée des initiatives visant l’accompagnement des PME/TPE membres de l’AFEM en matière d’export.


A déterminer

50% des PME/TPE export membres de l’AFEM

Enquêtes auprès des entreprises

Analyse des résultats d’enquêtes

Annuel ITC

3. Le CJD a renforcé ses capacités en vue de la mise en œuvre de sa stratégie en matière d’export

3.1. Nombre et qualité des initiatives visant le renforcement des capacités du CJD en matière d’export.


A déterminer

50% des PME/TPE export membres du CJD

Enquêtes auprès des entreprises

Analyse des résultats d’enquêtes

Annuel ITC

RÉSULTATS IMMÉDIATS


1.1. Un système d’information des entreprises exportatrices

1.1.1. Qualité (données, services, administration) du Système d’information.

A déterminer

SI accessible par les IAC, Entreprises et grand public

Journal (log) du SI

Analyse journal SI

Annuel ITC


180



de base Cibles

Sources de données



Poste de responsa

bilité

avec une base de données désagrégées par sexe et par âge est développé et accessible

1.2. Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et mises en œuvre

1.3. Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice dirigée par un jeune) sont institués dans le cadre des Trophées de l’export

1.1.2. Niveau d’accessibilité du système d’information.

1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes gérants d’entreprises exportatrices.

1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes ayant bénéficié des actions de sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.

1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix femmes et jeunes.

1.3.2. Niveau de diffusion et de rayonnement des prix.

60 cadres femmes

Délai 2015-2016

Rapports de formation

Rapport d’activités du CMPE

Analyse rapport de formation

Analyse rapport d’activités


2.1. Un groupe de femmes cheffes d’entreprises exportatrices a reçu un accompagnement individuel en matière de commerce international

2.2. Un module de formation en commerce international est intégré dans le programme de formation de création d’entreprises

2.3 Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont

2.1.1. Nombre de femmes accompagnées en commerce international.

2.1.2. Qualité de l’accompagnement.

2.2.1. Qualité et pertinence du module de formation.

2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.

2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.

2.3.2. Nombre des femmes cheffes

A déterminer

30 femmes cheffes d’entreprises exportatrices

35 jeunes femmes

20 femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont participé 5 foires

Rapport de consultants

Rapport de formation

Rapports de

Analyse de rapport de consultants

Analyse rapport de formation

Analyse rapport

Annuel ITC


181



de base Cibles

Sources de données



Poste de responsa

bilité

participé à des foires internationales dédiées à l’export

2.4 Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM sont démarchées et devenues membres de l’AFEM

d’entreprises ayant participé à ces foires d’export.

2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices démarchées.

2.4.2. Nombre d’entreprises devenues membres de l’AFEM.

10 PME/TPE exportatrices nouvelles membres

missions

Rapport d’état d’avancement

de missions

Analyse rapport d’état d’avancement


3.1 La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes

3.2. Des PME membres du CJD-Maroc sont « portées » à l’international par des grandes entreprises nationales

3.3. Un système de Mentoring export a été déployé au profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc

3.4. Un programme de missions B to B avec des entreprises des pays de l’Afrique sub-saharienne a été réalisé

3.1.1. Nombre et pertinence des mécanismes.

3.1.2. niveau d’implémentation de la stratégie CJD en matière d’export.

3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à l’international.

3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.

3.2.3. Qualité du portage.

3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices ayant bénéficié du Mentoring.

3.3.2. Qualité du Mentoring.

3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.

3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé aux missions.

A déterminer

80% de la stratégie export

5 PME/TPE portées

5 PME/TPE ‘mentorées’

10 PME/TPE ont participé à 5 missions B to B

Rapport d’activités du CJD



Rapport de missions

Analyse de rapport d’activités

Analyse rapport d’avancement

Analyse rapport d’avancement

Analyse rapport de missions

Annuel ITC


182

33.2. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal

Nous rappelons que le projet EDEC vise l’accroissement de l’emploi des femmes et des jeunes à travers le développement des activités d’exportation. A cet effet, le projet a identifié des résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment :

Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou employant des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer et l’industrie du cuir.

Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres pour soutenir les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.

Ces résultats intermédiaires ainsi que les résultats immédiats qui en découlent sont consignés dans la cadre logique présenté dans le Plan de mise en œuvre (PMO) du projet EDEC. Ce PMO présente aussi la matrice de mesures des performances correspondante au cadre logique.

Par ailleurs, nous avons montré dans la section III.3 « Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes » que l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC se ferait à travers :

1. d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et

2. d’autre part dans des activités transversales qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont les PME et les IAC.

Aussi, allons-nous présenter dans cette section (voir tableau n° 3 pages suivantes), la matrice de mesure des performances correspondante au cadre logique du projet EDEC en mettant en évidence les indicateurs et les cibles relatifs aux dimensions genre et jeunes. Cette matrice est augmentée des indicateurs relatifs aux résultats des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires (activités AT1, AT2 et AT3 du tableau n° x relatif aux activités transversales).


183

Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal



de base Cibles

Sources de données


Fréquence de

collecte de

données

Poste de

responsabilité

RÉSULTAT ULTIME

1000 Accroissement de l’emploi à travers le développement des activités d’exportation, pour les femmes et les jeunes au Maroc

Part plus importante des trois secteurs ciblés par EDEC dans les exportations marocaines

Nombre de nouveaux emplois pérennes, notamment de femmes et de jeunes, créés dans les secteurs ciblés par EDEC

A déterminer

Augmentation totale de 5% en valeur

10% d’emplois en plus pour les femmes et les jeunes dans les secteurs sélection

Statistiques du Gouvernement

Rapports nationaux et des partenaires au développement

Revue des statistiques officielles et des fédérations professionnelles des secteurs sélectionnés

Fin du projet

ITC

RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES

1100 Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les PME, gérés ou employant des femmes et des jeunes, dans les secteurs de l’agroalimentaire, des produits de la mer et du cuir

PME gérées ou employant des femmes et des jeunes dans les secteurs sélectionnés plus actives dans le commerce d’exportation, grâce aux interventions du programme EDEC

Exportations des trois secteurs sélectionnés accrues, en particulier vers les marchés ciblés par le programme

Nouveaux marchés ouverts pour les produits des trois secteurs ciblés

A déterminer

Au moins 130 femmes et/ou jeunes sont actifs dans le domaine du commerce international

5% en valeur pour les secteurs présélectionnés

1 segment /marché par secteur

Statistiques officielles (nationales et au niveau des associations sectorielles)

Enquête auprès des IAC

Enquête auprès des entreprises

Revue des statistiques

Revue des rapports

Analyse des résultats d’enquête

Annuel ITC

1200 Prestations des institutions d’appui au commerce (IAC) améliorées dans les secteurs ciblés par le programme, en soutien aux PME, particulièrement celles opérées par ou employant des femmes et des jeunes

Disponibilité de services d’appui des IAC et des conseillers export qui ciblent les femmes et les jeunes

Nombre de PME (notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes) dans les trois secteurs ciblés par EDEC, satisfaites des services d’appui

A déterminer

20% des services offerts sont adaptés aux besoins des femmes et jeunes

60% des PME sont satisfaites des services reçus

Enquête auprès des PME participant aux activités d’EDEC (notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes), relatant un ratio de qualité d’au moins 3 sur 5 des services d’appui fournis par les IAC en matière d’exportation

Revue des rapports, Enquêtes

Annuel ITC


184



de base Cibles

Sources de données


Fréquence de

collecte de

données

Poste de

responsabilité

des IAC dans les divers domaines d’appui aux activités d’exportation

Rapports pertinents des IAC

Registre des demandes de

services tenus par les IAC

RÉSULTATS IMMÉDIATS

1110 Capacité accrue des PME dans les techniques de marketing à l’exportation

PME gérées ou employant des femmes et des jeunes dans les secteurs sélectionnés rencontrent les acheteurs potentiels

Perception des PME de leurs capacités en marketing (échelle de 1 à 5)

Nombre de PME connectées aux nouveaux marchés

A déterminer

100 par secteur en moyenne dont 30% gérées ou employant des femmes

70% des PME utilise les compétences acquises lors des formations

50% des PME bénéficiaires connectées aux nouveaux marchés

PME bénéficiaires


Rapport de missions

Rapport sur l’état d’avancement

Évaluation en fin de formations

Enquêtes

Rapports

Annuel ITC

1120 Capacité accrue des PME à se conformer aux normes de qualité y compris celle liées à l’environnement

Nombre de PME (notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes) dans les trois secteurs ciblés par EDEC conforment aux normes et standards internationaux

Perception des PME de leurs propres capacités à conformer aux normes internationales

Nombre de produits conformes aux normes internationales

A déterminer

150 PME (50% gérées par les femmes et 50% par les jeunes)

80% des PME formées ont la capacité de conformer aux normes et standards internationaux

PME bénéficiaires


Rapport de missions


Évaluation en fin de formations

Enquêtes

Rapports

statistiques

Annuel

ITC


185



de base Cibles

Sources de données


Fréquence de

collecte de

données

Poste de

responsabilité

1120Bis (Produit 1123)

Spécificités de l’appui aux femmes et aux jeunes mises en valeur et vulgarisées dans les trois secteurs

Nombre de femmes cadres et staffs ayant suivies une formation en leadership féminin

Nombre de DRH d’entreprises (employant des femmes et des jeunes) sensibilisées

Nombre de responsables d’associations professionnelles sensibilisés aux dimensions genre et jeunes

A déterminer

60 femmes (20 femmes par secteur)

20 DRH d’entreprises des 3 secteurs

10 responsables (1 ou 2 par association professionnelle)

Rapport de formation

Rapport de consultant

Rapport de consultant

Analyse des rapports de formation et de consultant

Annuel

ITC

1210 Capacité renforcée des Institutions d’appui au commerce (IAC) pour mieux servir les PME à développer des nouveaux marchés

Nombre de PME (notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes) dans les trois secteurs ciblés par EDEC soutenues par les IAC pour développer de nouveaux marchés

% PME qui sont satisfaites des services offerts par les IAC et jugent que ces services sont adaptés a leurs besoins (femmes/jeunes)

Nombre de cadres des IAC utilisant nouvelles techniques en marketing

A déterminer

300 PME (spécifiées par âge et genre de leur gestionnaire) ont reçu un appui de la part des IAC concernées

60% des PME sont satisfaites par le service d’appui reçu et jugent que le service donné est meilleur et plus efficaces

40 cadres au minimum

PME

Registre de demande et fourniture des services


Rapport des IAC


IAC

Enquêtes

Rapports

Registres

Statistiques des IAC

Annuel

ITC

1220 Capacité renforcée des IAC pour permettre aux PME à mieux répondre aux exigences des marchées en terme de qualité y compris les normes environnementales

Nombre de PME (notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes) dans les trois secteurs ciblés par EDEC soutenues par les IAC qui ont mis en place des systèmes de gestion de la qualité y compris de respect des normes environnementales

% PME qui sont satisfaites des services offerts par les IAC et jugent que ces services sont adaptés à leurs besoins

A déterminer

300 PME (spécifiées par âge et genre de leur gestionnaire) ont reçu un appui de la part des IAC concernées

60% des PME sont satisfaites par le service d’appui reçu et jugent que le service donné est meilleur et

PME

Registre de demande et fourniture des services


Rapport des IAC

Enquêtes

Rapport

Registres

Statistiques des IAC

Annuel

ITC


186



de base Cibles

Sources de données


Fréquence de

collecte de

données

Poste de

responsabilité

(femmes/jeunes)

Nombre de cadres des IAC ayant acquis les connaissances requises dans le domaine de la gestion de la qualité

plus efficaces

40 cadres au minimum


IAC


187

Chapitre 5. Analyse des marchés internationaux

34. METHODOLOGIE

Figure 30. Methodologie

Le présent rapport se base sur les conclusions du consultant national Mr Abdelaziz El Alaoui portant sur la compétitivité des sous-secteurs agroalimentaires sélectionnés.


188

35. RESUME EXECUTIF

Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation de la production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont représenté 12% des exportations industrielles en 2012. Toutefois, les principales destinations restent concentrées sur les pays d’Europe. Le Maroc cherche activement à développer les exportations et à diversifier ses débouchés sur les marchés internationaux.

Sept sous-secteurs ont été sélectionnés par les fédérations professionnelles du secteur agroalimentaire pour une analyse de leur compétitivité et de leur potentiel à l’export à des fins de recommandations sur le marché international : olives de table, huile d’olive, tomate transformée, conserve d’abricot, biscuiterie, confiserie et chocolaterie.

La filière oléicole présente un bon potentiel à l’export, en particulier pour l’olive de table. L’huile d’olive vierge est également prisée sur les marchés internationaux.

L’olive de table marocaine est bien positionnée sur le marché mondial avec une part de marché de 7,5%, en particulier la spécialité « façon grecque », et reconnue pour ses propriétés organoleptiques ainsi que par son bon rapport qualité/prix. Les principales faiblesses notées sont l’exportation pour moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première, menaçant à terme la compétitivité d’autant plus que de nouveaux producteurs l’Egypte et l’Argentine offrent de gros volumes à des prix plus compétitifs.

Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150 000 tonnes). Des mesures sont également prises pour améliorer la productivité.

Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider la position sur les marchés européens (historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de meilleure qualité et innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles alternatives sur de nouveaux marchés d’abord proches géographiquement et culturellement comme l’Algérie et d’autres tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et les barrières tarifaires ne limitent pas la compétitivité. Une montée en gamme est également recommandée ainsi que l’investigation du marché B2C.

La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes (cherté de la matière première et équipements vétustes des unités de production) qui limitent sa compétitivité à l’export. Par ailleurs, le marché local en croissance absorbe une grande majorité de la production. Enfin, la qualité est peu conforme aux standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la plus demandée sur le marché est très faible (5%). Les exportations majoritairement en vrac sont destinées à l’Espagne et les Etats-Unis. Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à l’horizon 2020.

Trois pays européens leaders dominent un marché mondial très compétitif : l’Espagne, l’Italie et la Grèce avec des positionnements différents. Les principaux importateurs sont l’Italie, à des fins de conditionnement et de réexportation pour partie, et les USA pour plus de 40% du total des importations.

La consommation régulière d’huile d’olive devient un phénomène mondial (concept de produit alimentaire sain). La demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance. La consommation des pays non producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés (Chine, Fédération de la Russie et Brésil) qui enregistrent de forts taux de croissance.

Les perspectives sur ce marché sont intéressantes à terme, sous réserve d’une offre plus compétitive.

La recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur les marchés historiques, sous réserve d’un positionnement différenciant. L’art culinaire marocain est réputé mondialement.

La filière des conserves végétales, plus précisément la tomate transformée et la conserve d’abricot, rencontre depuis quelques années des difficultés entravant sa compétitivité à l’export. Les récentes mesures par le Plan Maroc Vert devraient en aplanir certaines.


189

Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et l’exacerbation de la concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a désormais une part de marché insignifiante sur le marché de la tomate transformée. Il est devenu importateur de concentré pour combler la demande des consommateurs et industriels marocains. La production actuelle de 120 000 tonnes est prévue d’être portée en 2020 à 700 000 tonnes (Plan Maroc Vert). Des mesures gouvernementales sont également prises pour soutenir cette filière qui souffre d’un bon nombre d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la filière. Les produits marocains sont faiblement différenciés.

Le marché mondial en croissance est très compétitif. Depuis 2000, on note l’émergence des concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché du concentré est le débouché le plus important de la filière mondiale avec près de 80% des exportations mondiales de dérivés de tomates.

Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré, Italie : conserves avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du lion. Les pays producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Le secteur des sauces et ketchup est le secteur le plus ouvert à la compétition.

Les recommandations consisteront à consolider et développer la position marocaine sur ses marchés historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à développer activement de nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa compétitivité.

Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation concurrentielle sur ses marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux producteurs comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La qualité et la notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité d’autant plus que le positionnement du Maroc est exclusivement mono-produit.

Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les maillons de la chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec éventuellement des mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de gamme auprès de la cible finale plutôt que les marchés industriels.

Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés historiques (France, Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et investiguer de nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.

La filière Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie enregistre une croissance continue de la production avec l’une des offres les plus développés des industries agroalimentaires marocaines. Malgré quelques contraintes (intrants coûteux, faible qualité des emballages marocains), l’offre marocaine est conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure. Les performances techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de production a été bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export est suffisamment large. Les exportations ont enregistré une nette progression. L’Afrique représente le principal débouché avec 62%, suivie de l’Europe, des USA et du Moyen-Orient.

La croissance sur le marché mondial est fortement alimentée par l’innovation pour répondre aux nouvelles tendances de consommation qui sont : des formats plus petits, haut de gamme, santé (produits enrichis ou médicamentés, biologiques) et impulsion.

Le secteur de la confiserie est le plus dynamique et le plus actif à l’export (80% des exportations de la filière BCC). Les principales destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc bénéficie de l’avantage de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents. Par ailleurs, la confiserie de sucre est moins exigeante en logistique que le chocolat (chaîne de froid) pour des destinations à climat chaud.

Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative des pays émergents qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Les USA sont le 1

er importateur mondial. Les pays

Européens représentent le quart des importations mondiales.


190

Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché africain avec un positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également accessibles pour le même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays européens dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans ces marchés où de l’avantage non négligeable de la proximité géographique

L’industrie de la chocolaterie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur BCC, laquelle est majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les performances techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des équipements. Les exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de chocolat.

Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié. Les produits européens sont réputés et recherchés pour un savoir-faire développé depuis des décennies. L’Amérique du Nord représente 10%. Ce marché est également dominé par les multinationales qui ont réussi le challenge de répondre à des goûts des consommateurs très hétérogène avec des produits dits « universels ».

Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques, notamment la chaîne de froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins (Algérie car l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une logistique adaptée - semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un gros potentiel.

Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court et moyen terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de la demande ces marchés portant davantage sur le « moyen et haut de gamme ». Les pays arabes du Moyen-Orient sont également à écarter car la demande porte sur des produits haut de gamme pour la plupart.

La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa capacité couvre à peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Une bonne moitié des équipements est ancienne limitant encore la capacité de production. De nouvelles capacités ont été installées permettant ainsi d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme.

Les Etats-Unis sont le premier producteur mondial, suivis du Brésil. Leur production est également absorbée par leurs gigantesques marchés nationaux. Sur le plan mondial, on notera que les exportations sont en forte progression, davantage le fait de multinationales, qui, comme pour l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits « universels ». C’est l’Europe qui est le plus important exportateur avec près de la moitié des exportations mondiales. Les pays européens sont également les principaux importateurs. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que celle des pays émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles supérieurs étant plutôt réservés aux opérateurs européens et américains. Les produits dits de spécialité, nettement plus valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut de gamme, sont aussi exportés.

Les industriels de la biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes pour des raisons de coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en particulier sur le segment bas de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber leur compétitivité.

Les accords de libre-échange signés par le Maroc sont un important vecteur de croissance des exportations. Toutefois, les entreprises marocaines font face à des règlements techniques étrangers de plus en plus contraignants, imposés aussi bien par les importateurs traditionnels comme l’Union Européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine ou la Fédération de la Russie, et à des codes de bonnes pratiques, mis en place par des opérateurs privés européens, notamment la grande distribution. Ces contraintes ont été prises en considération dans les recommandations ainsi que d’autres mesures non tarifaires.


191

36. INTRODUCTION

Au sens le plus large du terme, l’industrie agroalimentaire61

"est le secteur de l’économie qui comprend toutes les entreprises, les agences et les institutions qui fournissent les intrants nécessaires à l’exploitation agricole et qui en retirent les denrées destinées à la transformation et à la distribution au consommateur. Traditionnellement, l’industrie agro-alimentaire se concentrait sur les intrants agricoles (c’est-à-dire les fournitures comme la machinerie agricole, les aliments du bétail, les pesticides) et les services (par exemple, les institutions financières). La définition moderne inclut les entreprises qui achètent les denrées agricoles (comme le lait, le grain, les graines oléagineuses) et qui transforment le large éventail de produits qui en résultent pour ensuite les distribuer aux consommateurs nationaux et étrangers par le biais de nombreux intervenants"

En ce sens large, l’industrie agroalimentaire englobe donc à la fois les entreprises actives dans les secteurs situés en amont de l’activité agricole (fourniture d’intrants, de matériel agricole, etc.) et en aval (négoce, transformation et distribution).

Le commerce des produits agricole représente 10 % du commerce mondial. En règle générale, les industries agro-alimentaires seront confrontées dans les dix à vingt prochaines années à deux tendances de fond qui vont s’imposer avec plus d’acuité :

la libéralisation croissante des échanges dans le domaine alimentaire,

l'augmentation de la demande alimentaire mondiale, notamment en provenance des pays en développement

Avec pour conséquence certaine, l’accroissement de la concurrence internationale.

Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation et de régulation de la production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois.

Ce secteur a généré, en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel. Il regroupe 2048 entreprises (27% de l’ensemble des unités industrielles) et emploie plus de 143.000 personnes (25% de l’effectif industriel global).

La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS en 2012 (27% de la production industrielle totale) et les investissements réalisés dans le secteur s’élèvent à 4,5 Milliards de DHS en 2012 (19% des investissements industriels).

Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont atteint en 2012 la valeur de 13,4 Milliards de DHS et représentent 12% des exportations industrielles.

Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire

2008 2009 2010 2011 2012

VA* IAA en Mds DH 22,4 26,8 29 29 30

PIB industriel 80 82 97 100 100

Part PIB industriel 28% 32,70% 30% 29% 30%

VA Fruits et légumes 0,69 0,67 0,74 0,78 0,84

Contribution / VA IAA 3% 2,50% 2,60% 2,70% 2,80%


Corps gras 1,5 1,78 1,5 1,65 1,64

Contribution / VA IAA 7 7 5 6 5


Autres industries 3,15 3,18 3,43 3 3,06

61

Définition donnée par le GRESA (Groupe de Recherche pour une Stratégie économique alternative)


192

2008 2009 2010 2011 2012

Contribution / VA IAA 14,06 11,87 11,83 10,34 10,20


*VA : Valeur Ajoutée

Les principales destinations restent concentrées sur les pays d’Europe. De plus, dix pays représentent 83% du total des exportations marocaines.

Figure 31. Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains

Cette étude porte sur l’analyse des marchés internationaux à des fins de recommandations à l’export aux industriels en agroalimentaire marocains, en particulier pour les sous-secteurs jugés prioritaires et qui sont :

la filière oléicole : olive et huile d’olive

les conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot

la biscuiterie, confiserie et chocolaterie

La première étape consistera à évaluer la compétitivité à l’export des sous-secteurs sélectionnés. Un résumé en sera donné sur la base des conclusions contenues dans le rapport du consultant national Mr Abdelaziz El Alaoui sur l’offre nationale. Il sera complété pour chaque sous-secteur par des données sur la concurrence internationale.

La demande mondiale sera ensuite analysée ainsi que les exigences techniques et de qualité des marchés internationaux qui représentent des barrières non négligeables à l’entrée des marchés internationaux.

En découleront les marchés potentiels pour l’industrie agroalimentaire en général, et pour chaque sous-secteur sélectionné. Il sera tenu compte dans les recommandations des commentaires recueillis


193

auprès de quelques importateurs (une vingtaine en France, Belgique et Canada) par téléphone, du moins sur les marchés accessibles « culturellement » (langue et pratiques des affaires).

La feuille de route sera finalisée après la tenue de l’atelier regroupant une vingtaine d’entreprises suite à la présentation de nos conclusions et recommandations.

37. COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT

37.1. Sélection des secteurs

L’ITC a développé une méthodologie afin d’identifier les produits (au niveau SH-4 ou SH-6) qui ont un fort potentiel à l’exportation.

Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits

Groupe Agroalimentaire

(SH4)

(classement parmi 37 groupes

de produits)

Exportations du Maroc

(cumulée en millions de

$, 2008-2012)

Performance du Maroc (statique)

ACR moyen

(2008-2012)

Performance du Maroc

(dynamique)

Croissance ACR

(2008-2012)

Demande mondiale (statique)

Part dans le commerce

mondial (%)

(2008-2012)

Demande mondiale

(dynamique)

Croissance de la part dans le

commerce mondial

(2008-2012)

Huile d'olive et ses fractions.

185,3 1,6 60,9 0,9 -16,2

Légumes, préparés ou conservés :

olives, haricots, légumes.

742,2 4,1 -4,9 1,5 -5,3

Chocolat et autres préparations cacao.

21,6 0,1 55,7 3,6 -0,8

Fruits non cuits, congelés : fraises,

framboises, oreilles d’abricots.

339,5 4,9 -3,6 0,6 -2,4

Sucreries sans cacao : gomme à

mâcher, caramel, pastilles, sucre cuit.

84,1 0,5 24,6 1,5 -3,1

L’avantage comparatif (ACR) est le ratio entre la part du produit dans le total des exportations nationales et la part de ce produit dans les exportations mondiales. Les produits pour lesquels la valeur du ratio est supérieure à l’unité sont ceux pour lesquels le pays jouit d’un avantage comparatif en par rapport au reste des pays exportateurs mondiaux du même type de produit.

La FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agroalimentaire du Maroc) a procédé au choix final en se basant d’abord de la contribution de chaque secteur dans la réalisation des exportations des produits alimentaires transformés, et d’autres critères tels que :

le potentiel de croissance du marché mondial du secteur

la capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une part de cette croissance

l’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses activités commerciales tant pour le marché local qu’à l’export


194

Figure 32. Exportations par sous-secteur

En définitive, sept sous-secteurs prioritaires ont été sélectionnés :

Filière oléicole : huile d’olive et olive de table

Conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot

Biscuiterie, Confiserie et Chocolaterie

D’autres sous-secteurs, les plats préparés, les sauces et les produits du snacking ont été également succinctement analysés.

37.2. Filière oléicole

Il existe en fait deux filières de valorisation des olives : l’huile et les olives de table. La production nationale d’olives est destinée à hauteur de 25% à la conserverie, de 65% à la trituration et le reste est constitué par le cumul des olives autoconsommées et des pertes.

La production d'olives est importante et le potentiel de croissance existe, mais c'est un secteur confronté à des problèmes complexes. Tout d’abord, l'olivier ne s'adapte pas à tous les terroirs et à n'importe quel climat. La fabrication de l'huile d’olive délicate à produire et à conserver (durée de conservation : 12 mois) et le conditionnement des fruits demande des compétences et du matériel lourd.

Un certain nombre de contraintes compromettent la compétitivité de l’aval :

près de 75 % des oliveraies ont une superficie inférieure à 5 ha, ce qui limite les possibilités de mécanisation (60 % sont partiellement mécanisables).

La récolte est caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bourre (régime pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, avec pour conséquence un surenchérissement considérable du coût de l’olive face aux espagnols dont le rendement moyen atteint 7T/Ha.

Les techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également les méthodes de cueillette.

La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte atteinte à la qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers.

Poissons, Crustacés

24%

Produits Laitiers

3% Legumes frais

18%

Fruits Frais 16%


Conserves poissons

17%

Conserves legumes

5%

BCC 1%

Preparations alimentaires

2%

Autres produits exportés

11%

EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR Analyse Trade Map 2013


195

Ces faiblesses impactent négativement les coûts de production, et par ricochet, la compétitivité de ce secteur ainsi que sa contribution aux exportations de l’industrie agroalimentaire marocaine.

Tableau 94. Exportations

En millions DHS 2008 2009 2010 2011 2012

Exportations IAA hors poisson 5272 7666 4486 5097 5326

Exportations Olive de table 1194 1080 1170 1179 1080

Exportations Huile d’olive 77 80 459 646 77

Total Exportations filière oléicole 1271 1160 1629 1825 1157

Contribution IAA 24% 15% 36% 36% 22%


Produits exportés Code HS % de la production

% exportations du secteur

Huile d’olive vierge 150910 90% 48%

Huile d’olive raffinée 150990 85 – 95% 43%

Huile de grignon 151000 100% 9%

Olives vertes en récipients hermétiquement fermés non congelés

2005700011 14,84%

Olives tournantes en récipients hermétiquement fermés on congelés

2005700012 0,42%

Olives noires en récipients hermétiquement fermés non congelés

2005700013 32,97%

Olives farcies en récipients hermétiquement fermés non congelés

2005700019 0,38%

Olives vertes en fûts non congelés 2005700091 30,38%

Olives tournantes en fûts non congelés 2005700092 4,32%

Olives noires en fûts non congelés 2005700093 16,35%

Olives farcies en futs non congelés 2005700099 0,33%

Ces contraintes devraient être levées suite aux mesures du Plan Maroc Vert qui prévoit pour la filière oléicole d’atteindre en 2020 120 000 tonnes d’huile et 150 000 tonnes d’olives de table pour l’exportation contre respectivement 30 000 et 72 000 tonnes commercialisées actuellement sur les marchés extérieurs. Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par 4. Elles devraient atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en 2008.

Tableau 96. Prévisions PMV 2020

Indicateurs 2010-2011 Prévisions PMV 2020

Superficie 790 000 ha 1 200 000 ha

Production 1,6 MT 2,5 MT

Capacité de trituration 1,1 MT 2, MT

Capacité de conserveries 230 000 T 500 000 T

Consommation huile / habitant 2,2 kg / hab 4 kg / hab

Consommation olive table / habitant 3,2 kg / hab 5 kg / hab

En parallèle, plusieurs institutions travaillent sur des programmes de recherche en vue d’améliorer la productivité et la qualité, essentielles à la compétitivité du secteur.

La définition de la qualité de la production oléicole est chose complexe. Plusieurs composantes fondamentales peuvent être retenues. Il s’agit de la sécurité ou qualité sanitaire, de la santé ou


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qualité nutritionnelle, du goût, des services associés au produit, de la régularité, de la qualité spécifique dont notamment la qualité liée à l'origine géographique d'un produit, ou encore de sa qualité environnementale. La qualité d’un produit oléicole n’est donc pas un attribut unique mais un ensemble complexe d’attributs à la fois subjectifs et objectifs, externes (observables lors de l’achat : assez peu pour l’huile d’olive, bien plus pour les olives de table) et internes (perçus lors de la consommation), et pour certains tout à fait invérifiables par le consommateur (par exemple la qualité nutritionnelle).


Telles que définies par la norme CODEX STAN 66-1981 qui s’applique aux fruits de l’olivier cultivé (Olea europaea L.) destinés en tant qu’olives de table à la consommation directe, y compris la restauration, ou à l’emballage en contenants en vrac en vue du ré-emballage en contenants destinés à la vente au détail, « Olives de table » désigne le produit :

préparé à partir des fruits sains de variétés de l’olivier cultivé (Olea europaea L.) ayant atteint le stade de maturité approprié, choisis pour leur production de fruits dont le volume, la forme, la proportion de chair par rapport au noyau, la finesse de la chair, la saveur, la fermeté et la facilité à se séparer du noyau les rendent particulièrement aptes à la confiserie ;

soumis à des traitements de désamérisation et conservé par fermentation naturelle, et/ou par traitement thermique ou par d’autres moyens, afin d’en empêcher la détérioration et d’assurer la stabilité du produit dans des conditions d’entreposage appropriées, avec ou sans agent de conservation ;

conditionnés avec ou sans un liquide de couverture approprié

Les olives de table sont classifiées selon les catégories suivantes: types d’olives, préparations commerciales et traitements:

En fonction du degré de maturité des fruits frais, les olives de table sont classées dans l’un des types suivants:

− Olives vertes

− Olives tournantes

− Olives noires

Les olives font l’objet des préparations commerciales et autres traitements suivants:

− Olives confites

− Olives au naturel

− Olives déshydratées et/ou ridées

− Olives noircies par oxydation

− Spécialités

Le texte entier de la norme est donné en annexe.


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37.2.1.1. Offre nationale

Chaîne de valeur

La production des olives de table industrielles, de l’ordre de 200 000 tonnes en moyenne, est destinée à hauteur de 36% à l’exportation, 50% sont destinés au marché local, les 15% restants constituent le stock.

En raison d’une productivité insuffisante des vergers, de l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité) et des coûts élevés des intrants, le prix de l’olive pour les conserves est actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui se traite à 4DH.

Les prix moyens ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus importante sur les 5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence internationale, la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export, qui restent aux alentours de la moyenne de 11, 50 DH/KG à des fins de compétitivité, a été impossible à réaliser. La tendance est à la baisse pour certaines variétés imposées par la concurrence espagnole qui influence fortement les cours du marché. Les marges des entreprises de transformation ont fortement baissé.

Tableau 97. Prix moyen rendu

Année 2011 2012 2013

Prix moyen rendu (DH/Kg) 5,90 6,50 7,07

Les intermédiaires, souvent dans le domaine de l’informel, sont à la source du surenchérissement du prix de l’olive puisque l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il y a 5 ans, alors que l’olive est passée de 4 à 7 DH/Kg. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.

La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale d’environ 190.000 Tonnes/an et à plus de 90% exportatrices. Les petites conserveries traditionnelles approvisionnent le marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où des problèmes inévitables de qualité et d’hygiène, et sont essentiellement intégrées au commerce de détail.

Exportations marocaines

Le Maroc exporte les olives vers plus de 70 pays mais réalise 95% de ses exportations sur une dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations mondiales. Les pays de l’Union Européenne (UE) ont représenté plus de 40% dont 28 000 tonnes vers la France. L’Amérique du Nord est le 2ème débouché avec 21%.

Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la catégorie des produits bénéficiant de l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il en est de même pour l’accord de libre-échange avec les USA où les exportations marocaines des olives de table vers ce pays ne sont soumises à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour les olives noires de type californien.

Les exportations marocaines en olives de table sont donc axées essentiellement sur le marché européen et atteignent en moyenne 75 000 tonnes entre 2008 et 2013, représentant plus de 12 % des exportations mondiales. La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les exportations marocaines lesquelles enregistrent une très nette croissance au cours des 5 dernières années. On notera toutefois l’absence du Maroc sur deux importants marchés qui représentent 13% de part de marché mondial : le Brésil (2ème rang avec des importations de 103 000 tonnes) et la Russie (5ème rang avec 75 000 tonnes). Le Maroc est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il n’est que le 10ème fournisseur.

La valeur unitaire moyenne est environ de 1900US$ la tonne les trois dernières années. Les marchés les plus valorisés en 2013 parmi les principaux importateurs sont les USA (2250 US$/T), l’Allemagne


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(2253 US$/T), le Royaume-Uni (2573 US$/T). Ces marchés sont clairement plus exigeants en qualité. La France (1812 US$), la Belgique (1512 US$) et l’Espagne (1491 US$) sont bien moins valorisés, démontrant une demande qualitativement inférieure.

Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre marocaine en olives de table reste prisée par son expertise et sa technicité élevée. Les olives noires connaissent un certain succès en Europe de l’est. Les olives tournantes en pots génèrent une valeur ajoutée intéressante mais leur production reste limitée. L’offre marocaine en olives de table reste limitée à une seule variété qui lui permet actuellement d’occuper la troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %. Cependant, cette part de marché reste très insuffisante par rapport à l’Espagne (42%) et la Grèce (20%). Les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une perte de valeur ajoutée importante. Par ailleurs, la filière fait face à une exacerbation de la concurrence, suite à l’entrée sur le marché de nouveaux opérateurs (Egypte, Argentine,…) qui affichent des velléités de croissance sur le marché international.

Pour atteindre l’objectif de 150 000 tonnes en 2020 fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire de développer fortement les exportations, aussi bien par la consolidation des marchés historiques en Europe et aux Etats-Unis avec les produits existants et des innovations, que l’investigation de nouveaux marchés.

Tableau 98. Analyse FFOM62

FORCES FAIBLESSES

Production

Superficie plantée en augmentation.


Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine

Performances culturales faibles : rendements insuffisants, fluctuation des récoltes, grand nombre de petites exploitations, coûts élevés d’une cueillette manuelle.

Profil variétal mal adapté pour l’industrie et peu diversifié.

Approvisionnement

Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première

Un grand nombre d’intermédiaires

Des prix devenus non compétitifs

Transformation

Nombreux transformateurs.

Amélioration des équipements dans les principales entreprises.

Irrégularité de l’approvisionnement

Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA) pénalisante

Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de conserveries d’olives

Niveau technologique de l’outil de transformation peu développé

Absence d'assurance qualité au niveau des unités de transformation

Coût élevé des emballages

Commercialisation

Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE.


Structures commerciales insuffisantes

Absence de promotion commerciale collective

Marchés autres que l’UE dans pays émergents insuffisamment développés

Peu de produits à forte valeur ajoutée.


62

Equivalent SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats


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Disponibilité de terres agricoles non limitée

Potentiel de développement de l’irrigation

Techniques culturales facilement améliorables

Appréciation de l’art culinaire Marocain

Demande en croissance sur les « nouveaux » marchés

Nombreux accords de libre-échange en particulier avec les USA et l’UE

Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité, HACCP…)

Peu de visibilité concernant la réforme fiscale (diminution du gap TVA entre produits agricoles et produits transformés)

Peu de préoccupations environnementales

Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en particulier

37.2.1.2. Concurrence Internationale

Production mondiale

3,3 millions de tonnes d'olives sont récoltées chaque année, dont 750 000 tonnes comme olives "de table", et le reste pour produire de l'huile d'olive. Les méthodes de récoltes sont artisanales car la récolte est impossible à automatiser et donc coûteuses en main d’œuvre.

Figure 33. Productions d’olives par pays

L’Union Européenne est le principal producteur mondial avec près de 30% en 2010/2011. L’Egypte et l’Argentine ont développé sur les cinq dernières années d’importants volumes d’olives de table orientés principalement à l’export. Selon les chiffres du COI (Conseil Oléicole International), la production égyptienne est estimée en 2012 à 482.100 tonnes, ce qui place cette origine au deuxième rang mondial après l’Union européenne à 27 membres.

L’Espagne qui occupait la première position mondiale en tant que producteur d’olives de table a été reléguée à la seconde place bien derrière l’Egypte qui a l’avantage d’avoir des coûts de production assez bas. Un autre concurrent non moins agressif est l’Argentine dont la production est estimée à 200 000 tonnes en 2012 soit deux fois celle du Maroc (100.000 tonnes en 2011/2012). Cette origine est surtout présente sur le marché des Etats-Unis sur lequel elle dispose davantage d’accès.


200

Figure 34. Evolution de la production mondiale d’olives de table

Les prix moyens à la production ont connu une baisse suite à la réduction du prix de la matière première. Les prix de la matière première ont beaucoup baissé dans plusieurs pays producteurs. A titre d’exemple, ils ont chuté de 25% en Italie, 11% au Maroc et 30% en Grèce.

Figure 35. Prix moyens à la production

Exportations mondiales

Exportations : SH 200570 Olives, non congelées, sans vinaigre ni acide acétique

Plus de 80% des exportations mondiales, qui restent relativement stables par ailleurs, sont réalisées par 5 pays :

L’Espagne avec 42% en valeur et 44% en volume en 2012 est le premier pays exportateur.

La Grèce suit avec 20% en valeur et 12% en volume pour la même année.

Le Maroc est en troisième position avec 7% en valeur et 9% en volume.

La Turquie : 6% en valeur et 8% en volume

et l’Argentine : 6% en valeur et 9% en volume

Parmi les 5 premiers pays exportateurs, la valeur unitaire varie de 1446 US$/T pour l’Argentine à 3579 US$/T pour la Grèce qui s’est positionnée dans le haut segment du marché, alors que la valeur unitaire moyenne mondiale est de 2187 US$/T en 2013.

L’Egypte dont les exportations progressent rapidement a une valeur unitaire de 1692 US$/T en 2012. Celle du Maroc est de 1901 US$/T.


201

Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur)

Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité)


Plusieurs paramètres interviennent dans l’évaluation de la qualité de l’huile d’olive. Selon la norme du COI (Conseil Oléicole International), les caractéristiques chimiques et organoleptiques sont considérées en deux groupes :

les critères de qualité (l’Acidité, l’Indice de peroxyde, l’Extinction spécifique et les caractéristiques organoleptiques)

et les critères de pureté (Composition en acides gras, teneur en acides gras Trans, composition en stérols et en dialcools tri-terpéniques, teneur en cires, la valeur de ECN42, …).

L’huile d’olive est l’huile provenant uniquement du fruit de l’olivier (Olea europaea L.) à l’exclusion des huiles obtenues par solvant ou par des procédés de ré-estérification et de tout mélange avec des huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les dénominations et définitions ci-après :

Les huiles d’olive vierges sont les huiles obtenues du fruit de l’olivier uniquement par des procédés mécaniques ou d’autres procédés physiques dans des conditions, thermiques notamment, qui n’entraînent pas d’altération de l’huile, et n’ayant subi aucun traitement autre que le lavage, la décantation, la centrifugation et la filtration.

Les huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état comportent :

l’huile d’olive vierge extra

l’huile d’olive vierge

L’huile d’olive vierge non propre à la consommation en l’état dénommée huile d’olive vierge lampante Elle est destinée aux industries du raffinage ou à des usages techniques.

Exportateurs 200570 Olives, non

congelees, sans vinaigre ni acide

acetique en milliers US$

Monde 1 763 515 100% 1 735 765 100% 1 853 723 100%

Espagne 794 057 45% 776 669 45% 776 026 42%

Grèce 318 812 18% 330 231 19% 376 053 20%

Maroc 143 775 8% 131 498 8% 137 114 7%

Turquie 118 030 7% 103 090 6% 115 003 6%

Argentine 119 289 7% 99 439 6% 110 322 6%

Italie 47 250 3% 47 767 3% 57 728 3%

Belgique 38 754 2% 39 261 2% 51 239 3%

Egypte 16 189 1% 36 272 2% 47 205 3%

Portugal 29 238 2% 28 895 2% 31 474 2%

Val 2013Val 2011 Val 2012

Exportateurs 200570 Olives, non

congelees, sans vinaigre ni

acide acetique en tonnes

Monde 809 284 100% 848 984 100% 847 602 100%

Espagne 357 055 44% 403 829 48% 375 533 44%

Grèce 104 900 13% 108 015 13% 105 082 12%

Argentine 82 504 10% 68 447 8% 76 318 9%

Maroc 75 571 9% 73 379 9% 72 141 9%

Turquie 68 720 8% 65 239 8% 69 133 8%

Egypte 8 913 1% 16 903 2% 27 904 3%

Portugal 21 294 3% 22 522 3% 22 719 3%

Q 2011 Q 2012 Q 2013


202

L’huile d’olive raffinée est l’huile d’olive obtenue des huiles d’olive vierges par des techniques de raffinage

L’huile d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile d’olive raffinée et d’huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état.

L’huile de grignons d’olive est l’huile obtenue par traitement aux solvants ou d’autres procédés physiques, des grignons d’olive, à l’exclusion des huiles obtenues par des procédés de ré-estérification et de tout mélange avec des huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les dénominations et définitions ci-après :

L’huile de grignons d’olive brute est l’huile de grignons d’olive. Elle est destinée au raffinage en vue de son utilisation pour la consommation humaine ou destinée à des usages techniques.

L’huile de grignons d’olive raffinée est l’huile obtenue à partir de l’huile de grignons d’olive brute par des techniques de raffinage

L’huile de grignons d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile de grignons d’olive raffinée et d’huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état. Ce coupage ne peut, en aucun cas, être dénommé « huile d’olive ».



Ce secteur est caractérisé par la prédominance de la commercialisation locale qui absorbe entre 85% et 95% de la production moyenne annuelle. La consommation per capita reste encore faible. Elle est donc appelée à croître. Le marché local absorbe toute la croissance de la production car les prix sont plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place d’une subvention de 2 DH par Kg exporté.

Chaîne de valeur

La production annuelle d’huile d’olive est de 150 000 tonnes. L’activité de trituration est caractérisée par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) qui totalisent 16 000 unités avec une capacité annuelle de trituration de 170 000 tonnes d’olives représentant 25 000 tonnes d’huile d’olive par an (42% de la production nationale) mais de qualité médiocre et d’unités industrielles modernes et semi-industrielles. La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en œuvre de plus d’une centaine d’unités de trituration de petite capacité susceptibles de remplacer les anciens moulins, mais sa portée reste limitée. L’utilisation d’emballage recyclé ne permet pas la mise en place d’un système de traçabilité. La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une capacité de 190 000 tonnes installée en grande partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi modernes sont au nombre de 600 avec une capacité de plus de 470 000 tonnes, soit une capacité globale d’environ 662 000 tonnes d’olives par an.

Le marché de l’huile d’olive est libre. Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à l’autre en fonction du volume de la production pendant la campagne considérée, de l’importance de la demande en huile d’olive et de la qualité des produits obtenus (de 35 à 60 DH/litre entre 2009 et 2001). Le prix de l’olive destinée à la trituration reste élevé. Il se situe actuellement aux alentours de 4 DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traitent à moins de 2DH grâce à la spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.

La conjonction des facteurs cités se répercute très négativement sur la qualité des huiles obtenues puisque 60 % d’entre elles sont lampantes (auparavant 80 %), alors que seulement 5 % peuvent être considérées comme vierges extra. Tous les diagnostics réalisés démontrent que le niveau technologique bas associé à la dépréciation de la qualité de la matière première due aux mauvaises conditions de sa manutention donne souvent lieu à des huiles non conformes aux standards internationaux.

Prix de vente


203

Local : 25 à 35 dh/litre

Export : 20 dh/kg

Grignon : 12 dh/kg


Malgré la tendance à la hausse des exportations de l’huile d’olive marocaine durant les deux dernières décennies, les tonnages exportés restent en deçà des objectifs escomptés par les pouvoirs publics. Déjà en 2004-2005, le Maroc a exporté 17 000 tonnes pour une valeur de 325 millions de Dirhams. A part l’année 2011 particulière avec des exportations record de plus de 30 000 tonnes pour une valeur de 655 millions de dirhams, les années suivantes sont retombées au niveau antérieur.

Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de quadrupler les exportations d’huile d’olive à l’horizon 2020 pour les porter à 120 000 tonnes soit une croissance moyenne de 8 500 tonnes par an. Or les exportations marocaines d’huile d’olive ont enregistré un net recul au cours des deux dernières années. Les exportations marocaines d’huile vierge extra restent très limitées à 5 000 tonnes.

Des efforts importants sont consentis en matière de production de nouveaux crus, de participations à des concours nationaux et internationaux, de labellisation, participations à des salons spécialisés. Tout l’enjeu réside dans le développement des exportations d’huile d’olive extra vierge pour répondre aux attentes des marchés.


Produits exportés Code HS % de la production % exportations du secteur

Huile d’olive vierge 150910 90% 48%

Huile d’olive raffinée 150990 85-95% 43%

Huile de grignon 151000 100% 9%

Figure 36. Quantité exportée HO

En 2013, les exportations marocaines ont été de 6 500 tonnes alors que le Maroc a déjà enregistré un record de 32 000 tonnes en 2011. Cette importante baisse est due à un effet conjugué de l’augmentation de la demande marocaine, et ce malgré le prix parfois supérieur à 30 DH le litre et à la baisse de la production agricole, et ce malgré l’entrée en production des oliveraies de PMV (Plan Maroc Vert).

Du fait du cout élevé du fret, la majeure partie de l’huile d’olive est exportée en vrac. Les huiles extra vierge et lampante sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2 500 tonnes d’huile d’olive vierge et 13 000 tonnes de lampante durant la campagne 2009/2010.

6507

4613

1727

105

62

Monde

Espagne


Brésil

Pays-Bas

Quantité exportée HO en 2013 en T Trade Map

Quantité exportée en 2013


204

Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à l’exportation est soumise à un contingent tarifaire annuel de 3 500 tonnes. Elle est également confrontée à une concurrence avec l’huile d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre 7% du budget total.


205

Tableau 102. Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES

Production

Volonté politique de développer la filière (PMV)

Incitations financières avec appuis techniques

Augmentation sensible des superficies de culture


Bon niveau d’extraction d’huile de « Picholine » marocaine

Performances culturales faibles : rendements insuffisants, fluctuation des récoltes, un grand nombre de petites exploitations,

Profil variétal d’adaptation moyenne et peu diversifié pour l’huile d’olive

Approvisionnement

Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première

Conditions insuffisantes de récolte, de collecte des olives et de transport

Intégration insuffisante, circuits d’approvisionnements contrôlés par les intermédiaires

Transformation

Capacité de production de l’huile d’olive en développement

Modernisation progressive des unités traditionnelles

Nouvelles capacités respectant les normes environnementales

Irrégularité de l’approvisionnement

Faible taux d’extraction d’huile

Vétusté des équipements qui donne une production d’huiles lampantes

Nécessité de raffinage pour les 80% de la production, seul 5 % peuvent être considérées comme vierges extra.

Niveau technologique de l’outil de transformation peu développé

Absence de contrôle et d'assurance qualité au niveau des unités de transformation

Coût élevé des emballages,

Réutilisation abusive des emballages

Commercialisation

Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE.


Structures commerciales insuffisantes

Absence de promotion commerciale collective

Marchés autres que l’UE dans pays émergents insuffisamment développés

Peu de produits à forte valeur ajoutée



Disponibilité de terres non limitée

Potentiel de développement de l’irrigation

Techniques culturales facilement améliorables

Important potentiel du marché intérieur par suite de l’évolution de la consommation (faible taux de couverture des besoins du pays)

Appréciation de l’art culinaire marocain

Croissance de la consommation des pays européens

Nouveaux marchés des pays émergents

Nombreux accords de libre-échange

Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité, HACCP…)

Peu de visibilité concernant la réforme fiscale (diminution du gap TVA entre produits agricoles et produits transformés)

Peu de préoccupations environnementales

Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en particulier

Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché national


206

37.2.2.2. Concurrence internationale

L’huile d’olive subit d’abord la concurrence des autres huiles végétales. Elle représente seulement 3 % des huiles végétales produites dans le monde en 2010/2011, loin derrière l’huile de soja (27%), l’huile de palme (33%), l’huile de colza (16%), l’huile de tournesol (10%)

Chiffres clés :

Surface totale : 11 193 000 hectares

Nombre d’oliviers : plus de 1 460 000 000 pieds

Plus de 6 700 000 familles dans le monde ont des oliviers soit 1,67 ha / famille en moyenne

Principaux vergers : Espagne, Italie, Turquie, Tunisie

Plus petits vergers : Malte, Angola, Brésil, Uruguay

Production mondiale

Le nombre de pays producteurs a augmenté. Ce sont les pays bordant la Méditerranée qui génèrent plus de 90% de la production mondiale d'huile d’olive. Parmi les principaux acteurs, on peut citer l'Espagne et l’Italie qui dominent le marché mondial, le Portugal, la Grèce, la Turquie, la Tunisie et le Maroc. L’Australie est le dernier territoire conquis par l’olivier.

Figure 37. Production mondiale

La production 2011/2012 s’est élevée à 3 098 000 tonnes dont l’Europe représente 70,3% (2 180 500 tonnes) : Espagne (1 347 400 tonnes); Italie (440 000 tonnes); Grèce (310 000 tonnes). Globalement, la production a augmenté de 30% depuis dix ans.


207

Figure 38. Production d’huile d’olive par pays

L’Union européenne représente 50% du verger oléicole, l’Afrique (Afrique du Nord) 25%, le Moyen- Orient 20%, le reste se répartissant entre l’Amérique (Californie, Chili, Argentine...), l’Australie et la Chine. Près de 82 % de ces vergers sont de type «traditionnel» dont 59% sont situés en Europe et 29% en Afrique / Moyen-Orient.

Figure 39. Evolution des prix producteurs

On constate une tendance à la baisse des prix à la production de l’huile d’olive vierge :

Espagne : 1,82 €/kg - en baisse

Grèce : 1,84 €/kg - en baisse

Italie : 2,35 €/kg - en baisse


208

Si l’on considère la chaîne de valeur internationale de l’huile d’olive, les activités qui fournissent une grande valeur ajoutée sont localisées dans la production et dans les étapes du marketing alors que les activités ayant un impact supérieur sur les dépenses se trouvent dans l’étape logistique de distribution. Le développement de nouveaux avantages compétitifs est donc lié à l’acquisition de nouvelles compétences dans les trois dernières étapes.

Figure 40. Chaîne de valeur de l’huile d’olive

Les systèmes des grands pays producteurs se sont spécialisés dans certaines activités économiques, l'Espagne dans la production d’huile en vrac (dont un partie importante est exportée, notamment vers l'Italie) et l'Italie dans le mélange et le conditionnement du produit destiné à la consommation finale (pour la consommation nationale et l'export, notamment hors UE).

Exportations mondiales

L’huile d’olive vierge représente environ 80% des exportations d’huile d’olive avec une valeur unitaire supérieure de 25% comparativement aux autres huiles d’olive. Ces exportations sont en nette progression.

Tableau 103. Evolution des exportations

1509 Huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées

L’Espagne (39%) et l’Italie (26%) représentent 2/3 (65% en valeur et 63% en volume) du total des exportations en valeur en 2013. Leur quote-part a tendance à se réduire avec la montée en puissance d’autres pays producteurs : Grèce, Tunisie, Portugal, Turquie. Ces quatre pays représentent 29% du total des exportations mondiales en valeur et 31% en volume en 2013 contre 17% en 2011 en valeur et 16% en volume en 2011.

2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012

Valeur (milliers US$) 5 583 019 5 533 130 6 652 616 99% 120%

Volume (tonnes) 1 607 443 1 715 169 1 672 895 107% 98%

Valeur unitaire (US$) 3 473 3 226 3 977 93% 123%


Volume (tonnes) 1 266 523 1 336 728 1 335 728 106% 100%



Volume (tonnes) 340 682 379 022 111%

Valeur unitaire (US$) 3 257 3 015 93%150990

Code Désignation

Exportations

150910

Autres huiles

d'olive et fractions

non chimiquement

modifiées

Huile d'olive vierge

Huile d'olive et

fractions non

chimiquement

modifiées 1509


209

Le Maroc a vu ses exportations sensiblement diminuer : 80 millions US$ en 2011 contre 22 millions en 2013, 32550 tonnes en 2011 contre 6231 tonnes en 2013.

Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur)

Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité)

La valeur unitaire mondiale connaît des fluctuations sensibles d’une année sur l’autre. Elle reste aux alentours de 3500 US$ la tonne. Les positionnements sont différents entre les deux premiers exportateurs : la valeur unitaire de l’Espagne (3664 US$) est bien inférieure à celle de l’Italie (5007 US$). Pour les autres pays et par ordre d’importance (chiffres 2013 en US$/T) :

Italie (2ème

) : 5007

Portugal (6ème

) : 4318

Grèce (3ème

) : 3967

Espagne (1er

) : 3663

Maroc (13ème

) : 3547

Tunisie (4ème

) : 3341

Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,

non chimiquement modifiees en milliers US$

Monde 5 583 019 100% 5 533 130 100% 6 652 616 100%

Espagne 2 556 672 46% 2 376 811 43% 2 590 136 39%

Italie 1 633 889 29% 1 548 054 28% 1 721 251 26%

Grèce 310 743 6% 414 745 7% 656 645 10%

Tunisie 286 069 5% 375 219 7% 504 593 8%

Portugal 270 880 5% 339 152 6% 456 115 7%

Turquie 49 409 1% 76 773 1% 294 574 4%

Argentine 71 239 1% 50 698 1% 78 040 1%

France 40 288 1% 39 034 1% 44 199 1%

Chili 24 295 0% 36 187 1% 44 164 1%

Etats-Unis d'Amérique 24 918 0% 30 076 1% 38 828 1%

République arabe syrienne 36 802 1% 26 885 0% 27 172 0%

Belgique 17 508 0% 15 943 0% 25 435 0%

Allemagne 28 635 1% 22 356 0% 23 798 0%

Liban 13 480 0% 15 248 0% 22 452 0%

Maroc 79 977 1% 30 684 1% 22 107 0%

Autres 138 193 2% 135 265 2% 103 107 2%

Val 2013Val 2011 Val 2012

Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,

non chimiquement modifiees en tonnes

Monde 1 607 443 100% 1 715 169 100% 1 672 895 100%

Espagne 841 133 52% 825 232 48% 706 984 42%

Italie 363 333 23% 378 496 22% 343 771 21%

Grèce 86 814 5% 128 425 7% 165 541 10%

Tunisie 100 294 6% 153 175 9% 151 035 9%

Portugal 66 052 4% 96 576 6% 105 628 6%

Turquie 12 662 1% 23 654 1% 92 100 6%

Argentine 22 703 1% 15 938 1% 22 209 1%



Chili 6 717 0% 10 231 1% 9 879 1%

Liban 3 238 0% 4 163 0% 7 085 0%

France 6 200 0% 6 414 0% 6 233 0%

Maroc 32 552 2% 11 639 1% 6 231 0%

Autres 45 893 3% 40 319 2% 33 166 2%

Q 2011 Q 2012 Q 2013


210

Turquie (5ème

) : 3198

La France (7091) se positionne sur le segment haut de gamme.

150910 Huile d’olive vierge

En 2013, l’Espagne (38%) et l’Italie (26%) représentaient les 2/3 des exportations mondiales en volume et en valeur. Leurs exportations sont stables mais leur quote-part diminue face à la montée d’autres pays producteurs comme la Grèce, la Tunisie, le Portugal et la Turquie qui pèsent 30% en 2013.

Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur)

Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale est de 4013 US$ en 2013. La France (7093 US$) et l’Italie (5142 US$) ont des valeurs moyennes parmi les plus élevées. Celle du Maroc était à 3858US$/T.

150990 Autres huiles d’olive et fractions, non chimiquement modifiées

Les autres huiles d’olive (hors vierge) sont exportées pour près de la moitié par l’Espagne, et par l’Italie près du quart. Ces deux pays représentent les ¾ des exportations mondiales en 2012. La part de la Turquie a enregistré une très forte progression en 2013 passant de 3% en 2012 à 12% en 2013 en valeur. Le Portugal connait une progression de l’ordre de 10% par an pour peser 8% en 2013.

Exportateurs 15910 huile

d'olive vierge en milliers US$

Monde 4 473 536 100% 4 390 471 100% 5 360 335 100%

Espagne 2 024 785 45% 1 832 082 42% 2 029 396 38%

Italie 1 331 920 30% 1 261 407 29% 1 419 011 26%

Grèce 293 793 7% 379 485 9% 601 828 11%

Tunisie 260 118 6% 329 118 7% 481 911 9%

Portugal 187 611 4% 241 276 5% 351 826 7%

Turquie 30 093 1% 47 282 1% 141 079 3%

Argentine 68 417 2% 45 060 1% 71 688 1%

Chili 24 284 1% 31 764 1% 42 467 1%

France 26 635 1% 26 077 1% 30 159 1%


Belgique 15 621 0% 14 223 0% 23 709 0%


Allemagne 22 964 1% 15 636 0% 16 849 0%

Maroc 42 395 1% 26 095 1% 16 687 0%

Autres 95 340 2% 99 696 2% 86 738 2%

Val 2013Val 2011 Val 2012

Exportateurs 15910 huile

d'olive vierge en tonnes

Monde 1 266 523 100% 1 336 728 100% 1 335 728 100%

Espagne 663 074 52% 626 851 47% 558 419 42%

Italie 283 389 22% 296 647 22% 275 988 21%

Grèce 81 444 6% 116 162 9% 150 001 11%

Tunisie 90 796 7% 134 297 10% 144 290 11%

Portugal 44 240 3% 67 396 5% 83 601 6%

Turquie 7 361 1% 14 039 1% 42 354 3%

Argentine 21 671 2% 13 798 1% 20 220 2%


Chili 6 715 1% 8 544 1% 9 398 1%

Belgique 4 137 0% 4 044 0% 5 220 0%


Maroc 17 322 1% 9 858 1% 4 325 0%

France 4 243 0% 4 495 0% 4 254 0%

Autres 26 674 2% 25 607 2% 22 898 2%

Q 2011 Q 2012 Q 2013


211

Tableau 108. Exportations “autres huile d’olive” (en valeur)

Tableau 109. Exportations “autres huile d’olive” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$ en 2012. Le Maroc se situe en dessous de cette moyenne : 2577 US$ en 2012.

37.2.2.3. Concurrence

Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée principalement en raison du prix et de la qualité de la matière première, l’olive.

Espagne

L’Espagne compte renforcer et développer sa position sur le marché international, l’huile d’olive étant un produit stratégique dans la politique agricole du pays.

Une étude de perspective de la production de l’huile d’olive basée sur trois scénarios de rendement (faible, moyen et élevé) a montré que pour 2020, la production espagnole pourrait atteindre 1.44 millions de tonnes dans le cas d'une saison à faible rendement, 1.68 millions de tonnes d'huile d'olive pour une saison à rendement moyen et 1,86 millions de tonnes pour une saison à haut rendement. La superficie irriguée pourrait augmenter de 90 000 hectares (de 681 000 hectares en 2011 à 771 000 hectares en 2020), tandis que la superficie non-irriguée pourrait diminuer d'environ 20 000 hectares (de 1,78 millions d'hectares en 2011 à 1.76 millions hectares en 2020).

Exportateurs 150990 Autres huile

d'olive et fractions, non chimiquement

modifiees en milliers US$

Monde 1 021 916 100% 1 044 960 100% 1 109 471 100% 1 142 652 100% 1 292 276 100%

Espagne 468 532 46% 506 314 48% 531 887 48% 544 729 48% 560 740 43%

Italie 286 765 28% 295 108 28% 301 969 27% 286 646 25% 302 239 23%

Turquie 52 550 5% 29 600 3% 19 315 2% 29 491 3% 153 495 12%

Portugal 68 372 7% 73 556 7% 83 269 8% 97 876 9% 104 290 8%

Grèce 19 245 2% 16 922 2% 16 950 2% 35 260 3% 54 817 4%

Tunisie 37 408 4% 26 696 3% 25 951 2% 46 101 4% 22 681 2%

Etats-Unis d'Amérique 8 334 1% 7 511 1% 10 832 1% 14 415 1% 18 020 1%

France 11 117 1% 11 224 1% 13 653 1% 12 957 1% 14 040 1%

Liban 7 950 1% 9 759 1% 9 122 1% 8 462 1% 10 802 1%

Allemagne 4 049 0% 5 150 0% 5 671 1% 6 721 1% 6 950 1%

Royaume-Uni 4 078 0% 4 788 0% 13 270 1% 9 367 1% 6 864 1%

Argentine 3 380 0% 3 038 0% 2 822 0% 5 638 0% 6 351 0%

Maroc 5 444 1% 17 010 2% 37 582 3% 4 589 0% 5 419 0%

Autres 44 692 4% 38 284 4% 37 178 3% 40 400 4% 25 568 2%

Val 2012 Val 2013Val 2009 Val 2010 Val 2011

Exportateurs 150990 Autres huile

d'olive et fractions, non

chimiquement modifiees en tonnes Q 2013

Monde 340 710 100% 340 682 100% 379 022 100% Pas de quantité

Espagne 192 019 56% 178 059 52% 198 381 52% 148 565

Italie 79 339 23% 79 944 23% 81 850 22% 67 783

Turquie 9 620 3% 5 301 2% 9 615 3% 49 745

Portugal 18 432 5% 21 812 6% 29 180 8% 22 027

Grèce 5 478 2% 5 370 2% 12 264 3% 15 540

Etats-Unis d'Amérique 2 316 1% 3 670 1% 5 324 1% 7 321

Tunisie 9 726 3% 9 497 3% 18 878 5% 6 744

Liban 2 470 1% 2 185 1% 2 406 1% 3 694

Argentine 956 0% 1 033 0% 2 140 1% 1 989

France 1 422 0% 1 957 1% 1 919 1% 1 979

Maroc 5 623 2% 15 229 4% 1 781 0% 1 906

Autres 13 309 4% 16 625 5% 15 284 4% 9 678

Q 2010 Q 2011 Q 2012


212

Figure 41. Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive

A noter qu'en termes de qualité et de promotion lors de la dernière compétition organisée à New York et présentée comme la plus importante compétition des huiles d'olives dans le monde, l'Espagne a remporté 51 prix sur 250.

Grèce

La réglementation européenne indique que certaines huiles d'olive peuvent porter le signe "polyphénols de l'huile d'olive contribuent à la protection des lipides sanguins contre le stress oxydatif." L’huile d'olive grecque, habituellement faite avec des olives Koroneiki, est particulièrement riche en polyphénols, et de nombreuses associations d'huile d'olive ainsi que des producteurs indépendants ont contacté le ministère pour avoir leurs produits testés et par la suite autorisés à porter la mention. Par ailleurs, le ministère grec envisage de lancer un site web dédié aux marchés étrangers afin de présenter toutes les caractéristiques de l'huile d'olive grecque. Un Atlas des huiles d'olive Grecque est également en phase d'élaboration listant toutes les huiles d'olive de Grèce étiqueté comme AOP (Appellation d'Origine Protégée), et décrivant leurs qualités.

La Grèce prend donc des mesures pour différencier son huile d’olive de ses concurrents internationaux avec un positionnement haut de gamme en renforçant l’axe « santé ».

Turquie

L'Assemblée des exportateurs turcs (TIM) a annoncé un objectif à long terme d'augmenter les exportations d'huile d'olive pour atteindre une cible annuelle de 3,8 milliards de dollars pour 2023. Les turques attribuent cet optimisme à l’expansion de la demande mondiale d’huile d’olive dans les grands marchés émergents. L’offre d’huile d’olive turque est en pleine expansion suite à la plantation de 60 millions d’arbres entre 2000 et 2013. Actuellement le verger oléicole turc compte 155 millions d’oliviers.

37.3. Conserves végétales

Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été en moyenne de 3,5% ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan Maroc vert qui a démarré en 2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle des fruits et des légumes transformés continue d’être handicapée par l’insuffisance chronique de matières premières en quantité et en qualité.

C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume transformé et était considérée également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est important de constater que la filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels,


213

consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).

Les principaux produits transformés dans le secteur de la conserve végétale sont :

les fruits à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres),

les légumes avec un pourcentage de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers)

et les condiments avec un pourcentage de 25% (olives, câpres et cornichons).

Tableau 110. Tableau x. Production du secteur IAA

En millions de dirhams 2008 2009 2010 2011 2012


Valeur ajoutée totale IAA 16 818 18 864 19 037 19 442 20371

Taux (%) 21 22 20 19 19

Production fruits et légumes 3 181 2 082 3 357 3 761 3 734

VA fruits et légumes 688 673 1 015 782 834

Taux (%) 22 22 30 21 22

Contribution (%) 4 3,6 5,3 ‘ ‘

Source : MICNT

La contribution des exportations de la filière aux exportations marocaines des IAA est négligeable. On assiste malheureusement à l’agonie de la filière qui fut autrefois une pionnière de l’export sur l’Afrique après les sardines, et à la croissance des importations.

Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations grâce au DCT (Double Concentré de Tomates) marocain.

37.3.1. Tomate transformée

Selon la norme Codex STAN 57-1981, la dénomination « concentré de tomates traité » désigne le produit :

préparé par concentration du liquide, ou de la pulpe, extrait de tomates substantiellement saines, mûres et rouges (Lypersicum esculentum P. Mill), filtrées ou préparées de toute autre façon, de manière que le produit fini soit débarrassé des peaux et pépins, ainsi que des autres parties dures ou gros morceaux; et

conservé par des procédés physiques.

La teneur minimale en matière sèche soluble naturelle totale doit être de 7% ou plus, mais non déshydratée sous forme de poudre sèche ou de flocons.

Un concentré de tomates pourra être désigné sous l’appellation de « Purée de tomates » ou « Concentré de tomate » lorsqu’il satisfait aux exigences suivantes:

« Purée de tomate » - Concentré de tomates qui contient au minimum 7% mais au maximum 24% de matière sèche soluble naturelle totale.

« Concentré de tomate » qui contient 24% ou plus de matière sèche soluble naturelle totale.



214


Jusqu’en 2000, la tomate constituait le principal légume transformé et était considérée également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, la filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels, consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de presque 20 000 tonnes en 2010).

Chaîne de valeur

Le plan Maroc Vert prévoit une production de tomate industrielle de 700 000 tonnes en 2020 - contre 120 000 tonnes produites actuellement pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100 000 tonnes. Les subventions gouvernementales de projets d’agrégation de cultivateurs autour d’unités de transformation visent à augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 tonnes et mettre à niveau certaines unités existantes. En dehors du Plan Maroc Vert, il n’existe aucun projet structurant pour la filière, au contraire le secteur connait une très importante diminution de la production. La filière connait plutôt un certain désinvestissement.

La matière première constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon les produits et en fonction du coefficient de transformation, selon la variété et les conditions d’achat. Ce coût élevé constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché extérieur surtout le marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent aller jusqu’à 40% du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate d’industrie achetée par contrat tourne aux alentours de 0.80 Dh (campagne 2011/12)

La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de tomate en petits boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages respectivement de 1 Kg et 70 g. Par ailleurs, le secteur ne fait preuve d’aucune innovation en emballage. Toutefois, reste la possibilité d’exporter en futs.

Figure 42. Prix de reviens tomate transformée

Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la tomate d’industrie à une distance moyenne de 470 km séparant les principales zones de production. Le transport du champ vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour la presque totalité des entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport. Les conséquences en sont les suivantes :

Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes considérables en termes quantitatifs du produit fini.

10.66 11.76

4.8 4.8

0.53 2.51 3.2 1.37

0.96 1.37 1.06 1.71

Vrac DCT emballé

Prix de revient Tomate Transformée en DH

Prix au Kg MP Emballage Energie MO Autres


215

La diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité de la matière première.

La sous-utilisation de la capacité installée (50% en moyenne) à cause de l’irrégularité de l’offre de la matière première.

Sept entreprises, dont la plus importante est Conserves de Meknès (50%), ont assuré la transformation d’environ 130 000 tonnes en 2010 pour une capacité installée de 180 000 tonnes. Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres continuent à s’approvisionner à travers une multitude de canaux. Si l’on exclut le cas de trois unités, l’industrie de transformation des tomates est caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de son processus de fabrication.

Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local. Pour les 20 000 tonnes du DCT produites, seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la moitié du concentré de tomate est importé soit 5000 tonnes est destiné au marché local, l’autre moitié est utilisée par l’unité de séchage pour la fabrication de poudre de tomate afin d’honorer ses commandes en Europe, aux Etats Unis et au Japon. Les importations concernent également la purée de tomate pour alimenter les conserveries de poisson et autres industries. Des opportunités de développement des produits à base de tomate existent afin de faire face à de nombreux changements des habitudes de consommation au Maroc. C’est le cas de la croissance de l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits de la 2ème transformation.

La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la qualité des produits ou de leur salubrité. Devant la croissance de la consommation nationale du concentré de tomate (B2B et B2C) d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations marocaines vont en se développant.


Le Maroc est un exportateur historique de produits à base de tomate concentré de tomate, poudre de tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées, tomates séchées en tranches ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens où il bénéficiait d’un contingent, aux Etats Unis, en Asie et également en Afrique dans les années 90. Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels n’ont pas continué à exploiter leurs acquis ni continué activement la commercialisation des produits innovants et la diversification des marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte ont largement dépassé la production marocaine de la tomate transformée prenant part à la compétition internationale de laquelle le Maroc semble totalement écarté.

Avec 2 200 tonnes exportées en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une part de marché insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés desservis ont été les suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont été de l’ordre de 4,6 Millions de tonnes

La différenciation des produits marocains est difficile par rapport aux millions de tonnes qui sont traités annuellement dans les échanges internationaux. Cependant, les 2 117 tonnes de produits de tomates transformées exportés pour une valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5 supérieur au prix moyen mondial.

Les acteurs de la filière souhaitent développer davantage la production industrielle si les conditions normales d’approvisionnement le permettent. Leurs aspirations en matière de commerce international sont les suivantes :

Amélioration des contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions réglementaires des produits dérivés de la tomate

Facilitation de l’accès des professionnels aux appuis à l’export


216


Produits exportés Code HS % production % exportations

Tomates entières ou en morceaux, cuites et congelées 2002101000

Conserves de tomates en récipients hermétiquement fermés 2002109010

Conserves de tomates autrement présentées 2002109090 32

Autres tomates simplement cuites & congelées 2002901000

Purée de tomates en récipients hermétiquement fermés 2002909011

Purée de tomates autrement présentée 2002909019

Autres tomates conservées en récipients hermétiquement fermés

2002909091 25

Autres conserves de tomates autrement présentées 2002909099 41

Tableau 112. Evolution des exportations

2008 2009 2010 2011 2012

Production FTT 230 000 180 000

Exportations 97 000 107 000 92 000 82 000 77 000

% 42% 43%

La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable.

Les principaux débouchés sont:

UE : 50%

Japon : 26%

Amérique du Nord : 16%

La production marocaine s’attache d’abord à satisfaire les besoins des industriels et des consommateurs en produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter vers de nouveaux produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés, à savoir : Conserves de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels ont pour projet de lancer sur le marché des colorants naturels (lycopène) grâce à la transformation de la tomate.

Tableau 113. Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES

Mise à disposition et location des terres agricoles pour certains industriels leur permettant d’assurer une partie de leur approvisionnement

Développement de partenariats entre agriculteurs et industriels (Agrégation).

Financement des organismes de R&D

Essais de démonstration et vulgarisation auprès des agriculteurs.


Organisation de la location des camions à travers des coopératives.

Cessation des activités de plusieurs unités industrielles face au manque d’approvisionnement et les importations massives du concentré pour alimenter certaines industries

Les capacités existantes sont sous utilisées

Eloignement des centres de production agricole (Loukkos, Gharb) par rapport aux unités de transformation

Insuffisance des projets d’investissement par rapport à l’objectif d’installation d’une capacité supplémentaire de 500 000 tonnes prévue pour atteindre 100 000 tonnes de produits transformés

Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle que l’énergie


217

FORCES FAIBLESSES



Produits répondant aux exigences de qualité qui répondent aux normes nationales et internationales

Faible production de l’Amont agricole malgré la performance des rendements (certaines régions +de 100 T/Ha)


En 2011, les quantités transformées se sont élevées à 37,6 millions de tonnes.

L’Union Européenne en représentait près de 9 millions, soit 25%. L’Italie est le principal pays producteur avec près de 5 millions de tonnes, suivi de l’Espagne (2 millions tonnes) et le Portugal (1 million tonnes).

La zone ALENA (Accord de Libre Echange Amérique du Nord) a produit 12 millions dont 11 par les Etats-Unis.

La Chine a produit près de 7 millions.

La production de l’Iran et de la Turquie s’élève à près de 2 millions pour chacun.

Plus exposés aux difficultés de marché que certains pays concurrents et particulièrement sensibles en cette période de transition par rapport au régime d’aides, les pays européens ont unanimement réduit leur production : les quantités de tomate d’industrie réceptionnées par les transformateurs européens ont sensiblement reculé de 2010 à 2011, passant de près de 10 millions de tonnes à moins de 9 millions. Avec cette deuxième baisse consécutive, la filière européenne a réduit son activité de plus de 20 % (2,3 millions de tonnes) par rapport aux 11,1 millions de tonnes traitées en 2009. Proportionnellement, c’est la Grèce qui a apporté la contribution la plus importante à l’effort de raisonnement des quantités, en réduisant ses volumes de moitié.

Figure 43. Transformation Union Européenne

L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières ou en morceaux avec plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et l’Italie représentent 55% de part de marché mondiale.

La Turquie et la Tunisie sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent néanmoins à la compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de marché au niveau mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la Turquie a réussi la diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6ème exportateur mondial que ce soit au


218

niveau des conserves de tomates entières ou en morceaux et en produits à base de concentré de tomate.

En 2011, pour la deuxième année consécutive, le total des exportations chinoises (en équivalent tomate fraîche) a devancé celui de l’Italie.

Figure 44. Exportations de tomates transformées

Figure 45. Exportations de dérivés de tomates (en tonnes)

L’année 2011 a connu un regain subit d’activité sur les concentrés tandis que l’importance relative des mouvements de sauces et ketchup se tasse assez nettement. Cet épisode traduit à tout le moins un regain ponctuel d’intérêt pour les dérivés « de base », par opposition aux sauces et ketchup, plus élaborés et plus coûteux.

Chine 32%

Italie 22%


15%

Portugal 8%

Espagne 7%

Turquie 4%

Chili 3%

Tunisie 1%

Autres 5%

EXPORTATIONS DU DCT Trade map

Italie 77%

Turquie 1%

Autres 22%

Exportations tomates entières ou en morceaux


219

Figure 46. Exportations de dérivés de tomates (en valeur)

Les performances des filières des autres pays (UE12) de la communauté européenne n’ont qu’un impact limité sur la dynamique d’ensemble de l’UE (27). Au bilan, sur les 11,57 millions de tonnes d’équivalent tomate fraîche exportées par l’UE (27) en 2011, les opérateurs des pays récemment entrés dans l’UE n’ont exporté que 322 000 tonnes, soit environ 3% de l’ensemble.

37.3.1.3. Segmentation

Figure 47. Distribution des échanges mondiaux

Concentré

La hiérarchie des principaux pays fournisseurs de concentrés de tomate à l’échelle mondiale a connu deux changements notables depuis le début des années 2000 : l’émergence des concentrés de


220

tomate chinois entre 2000 et 2003 et l’essor des exportations californiennes, facilité par les difficultés rencontrées par les filières des autres grands bassins de transformation, notamment l’Union Européenne.

Figure 48. Exportateurs mondiaux de concentrés

Le marché des concentrés, en raison des quantités de matière première nécessaires à leurs productions, constitue le débouché le plus important de la filière mondiale. En 2011, les exportations de concentrés ont drainé 79 % du total des exportations mondiales de dérivés de tomate (estimées à 24 millions de tonnes de tomate fraiches).

Conserves

Un seul pays fournisseur, l’Italie, détient depuis de nombreuses années un quasi-monopole (78%) sur les ventes globales de conserves, qui n’a laissé aux filières concurrentes qu’une petite partie des 1,48 millions de tonnes échangées dans le monde en 2011. Cette année, seules trois filières ont réussi à exporter plus de 25 000 tonnes (Espagne, USA et Grèce). Avec 9 100 tonnes de conserves exportées en 2011, la France s’est placée au 8ème rang mondial des exportateurs, en légère progression par rapport à 2010.

Sauces et ketchup

A l’inverse des deux secteurs précédents, le marché mondial des sauces tomate et ketchup est suffisamment ouvert à la concurrence pour que l’ensemble des parts de marché des deux « poids lourds » (USA et Pays-Bas) ne dépasse pas 45% du total des échanges mondiaux (43 % du total des mouvements en 2011).

Figure 49. Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate

37.3.1.4. Prix moyen

La filière mondiale de la tomate d’industrie évolue dans un contexte globalisé d’offre et de demande. La situation des reports de stocks ainsi que les prévisions et résultats de campagne y sont ressenties de façon beaucoup plus sensible que dans les filières des autres grandes cultures mondiales. De plus, 90 % de la transformation mondiale est assurée par un nombre relativement réduit de pays de l’hémisphère nord : la quasi absence de production en contre saison (un seul acteur d’envergure mondiale dans l’hémisphère sud, le Chili) et la concentration croissante de l’activité dans un nombre


221

restreint de pays (Chine, Californie, Italie, etc.) accentuent encore un peu plus la concurrence en termes de quantités et de prix.

Les cotations mensuelles des concentrés de tomate (80 % des échanges mondiaux en 2011) constituent l’indicateur le plus fiable et le plus utilisé de la situation de la filière, et la synthèse présentée dans la courbe suivante illustre l’évolution des cours moyens (en dollar US) des concentrés sur les vingt-cinq dernières années.

Figure 50. Prix moyen mondial du concentre de tomate

Dans le cas des concentrés, la multiplicité des types de produits (basse concentration, concentration double, ou triple) et des formats de conditionnements (détail, industriel, fûts, etc.) rend l’identification d’un prix moyen ou l’interprétation des données de valeurs difficile.

De fait, les cotations présentées ci-après sont des valeurs moyennes, issues de données correspondant à des qualités et/ou à des types de conditionnement divers ; elles ne sont donc fournies qu’à titre indicatif. Ces valeurs mondiales moyennes reflètent les prix moyens proposés par les principaux pays exportateurs, pondérés en fonction des tonnages mis en œuvre par chacun d’eux.

Figure 51. Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate

Il apparaît néanmoins clairement que le prix du concentré à l’importation a subi en 2011 un nouveau recul, conséquence des difficultés rencontrées par les opérateurs pour écouler leurs produits sur un marché en saturation permanente depuis la surproduction de 2009.

37.3.1.5. Principaux opérateurs

Chine

Depuis de nombreuses années, neuf pays se partagent plus de 90 % des approvisionnements mondiaux de concentrés : pour la sixième année consécutive, la Chine s’est positionnée au premier rang d’entre eux, avec un total exporté de 1,128 millions de tonnes de concentrés, que l’on peut estimer équivalent à plus de 7,7 millions de tonnes de matière première. En augmentant substantiellement le volume de ses exportations (100 300 tonnes, +10%), la Chine a consolidé ses positions sur le marché mondial et assuré 37 % du total.


222

Figure 52. Exportations annuelles de concentres de la Chine

Italie

L’Italie, n°2 mondial sur ce secteur, s’est octroyé un peu moins du quart des exportations mondiales et représente cependant encore près du double de celles des opérateurs US, qui ont pourtant signé la meilleure progression de l’année avec un gain de 107 300 tonnes sur 2010 (+43%).

Figure 53. Exportations annuelles de conserves de l’Italie

Etats-Unis d’Amérique

En 2011, plus de 63 % des exportations US de sauces et ketchup ont été livrées au Canada. Les achats du Mexique et du Brésil, autres marchés de « proximité » pour la filière US, portent cette proportion à 76 %. Les autres débouchés – Japon, Emirats, etc.- sont relativement secondaires.


223

Figure 54. Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis

Iran

Longtemps dévolues à la seule satisfaction de la consommation intérieure, les performances iraniennes en matière d’exportations placent le pays au même niveau que le Chili, entre le 6ème et 7ème rang mondial.

Figure 55. Activité concentres de l’Iran

37.3.2. Conserve d’abricot


Chaîne de valeur

La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements qui sont plutôt faibles, avec un phénomène d’alternance d’une année sur l’autre. La production agricole a ainsi varié au cours des dix dernières années entre 80 000 et 120 000 tonnes. La production d’abricots destinée aux conserveries représente autour du tiers de la production d’abricots, le reste étant destinée au marché du frais.

Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité, les circuits sont jonchés d’intermédiaires qui, non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses de prix pour les industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.

La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés avec une capacité de production installée de 50 000 tonnes. La plupart des unités transforment plusieurs produits (olive/abricot) dans la région de Marrakech et sont de taille moyenne. Les plus importantes produisent de 1 500 à 3 000 tonnes, les plus petites se limitant à quelques centaines de tonnes. Le pourcentage


224

d’utilisation de la capacité installée pour la transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en grande partie aux problèmes d’irrégularité d’approvisionnement.

Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en matières premières, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte. Les prix d’achat sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte. Le prix moyen en 2012 s’élevait à 4,4 à 4,5 DH, contre 3 à 3,30 en 2011.

Tableau 114. L’offre de produits reste assez limitée

Produits 2002 en tonnes 2011 en tonnes Croissance moyenne annuelle

Pulpe (marché national + export) 15 000 12 400 2%

Confiture d’abricot 5 000 6 500 + 2%

Oreillons au sirop ou nature 6 500 3 200 4%

Abricots surgelés 1 500 4 800 + 4%

Abricots déshydratés 400 1 000 +7%

Jus / Nectar 50


Sur le marché extérieur, avec 8 337 tonnes exportés en 2013 pour une valeur de 113 Millions de DH, le Maroc a une part de marché mondiale de 9% et se classe au 5ème rang des pays exportateurs.

Les ventes sont tirées par les conserves d’abricot (naturel, sirop et autres) et les pulpes. Pour la première catégorie, le volume exporté s’est situé à 2 079,25 tonnes, en hausse de 11,3%. Corrélativement, 4 303,32 tonnes de pulpes ont été expédiées contre 2 741,55 tonnes une année plus tôt, soit une ascension de 57%. L’abricot surgelé est également bien demandé. Le Maroc en a vendu 3 299,34 tonnes contre 2 034,38 en 2010-2011, soit une hausse de 62,2%. Cependant, la Fédération (FENAGRI) tient à préciser qu’un recul de la demande sur l’abricot en conserve commence à se faire sentir sur les marchés étrangers où l’on consomme moins de produits sucrés.

Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale qui dépasse les 100 000 tonnes. Le reste de la production est dédié à la fabrication de pulpe pour confiture et à la consommation de bouche.

Tableau 115. Evolution des exportations d’abricot

2008 2009 2010 2011 2012

Production abricot (tonnes) 123 000

Exportations (tonnes) 9 702 11 023 11 642 10 044 7 582

Exportations Val (1000DH) 156 960 148 370 142 351 152 529 113 531

Tableau 116. Production et exportation des produits d’abricot

Produit Code HS % production

% exportations

Confiture d'abricots avec sucre, taux d’humidité 40% et moins

2007999011 120

Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité plus de 40%

2007999013

Purée et pates d’abricots sans sucre 2007999019

Oreillons d’abricots cuits congelés sans sucre 2008500011

Abricots cuits, congelés sans sucre 2008500019

Autres préparations d’abricots sans alcool 2008500091 3558

Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool 2008500092 520


225

Autres préparations d’abricot sans alcool ni sucre 2008500099 8 à 9% 7583

A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés. Deux importantes sociétés ont repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel équipement de surgélation.

Depuis 2010, les exportations en volume ont baissé de plus de 35%. Les exportations sur 2013 malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations de 10 800 tonnes qu’avait connues le Maroc sur 2008/2010. La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités exportatrices.

D’après la FICOPAM (Fédération des Industries de Conserves de Produits Agricoles du Maroc), la cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau des approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000 tonnes de la qualité Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.

Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies Les exportations marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité), et les coûts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine.

Figure 56. Evolution des exportations par marché

Figure 57. Evolution des exportations marocaines

0

5000

10000

15000

2009 2010 2011 2012 2013

Evolution des exportations par marché (en T)

Royaume-Uni

Belgique

Allemagne

France

-5000 0 5000 10000 15000

Monde

France

Allemagne

Belgique

Royaume-Uni

Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques

Moy 2012-13

Moy 2009-11


226

Figure 58. Evolution des importations mondiales

L’analyse des deux graphiques démontre que :

le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre 2013/2012,

les 4 principaux clients européens du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs importations de +4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la Belgique et le Royaume-Uni.

Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence internationale : Grèce (23 000 tonnes et une croissance de plus de 80% de croissance de ses exportations au cours des 3 dernières années), Afrique du Sud (20 000 tonnes, + 3% de croissance), Espagne, Chine.

Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en avant la montée en puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à l’export. Les prix élevés de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles opportunités sur d’autres pays et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre mesure par la Grèce. L’offre marocaine est perçue plus chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce et +60% par rapport à la Chine. De plus, on constate l’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricot cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud)

Toutefois, la qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français distributeurs auprès des industriels et des artisans pâtissiers. Elle est proposée en plusieurs types de conditionnement :

boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.

Bocaux : 37 et 72 cl.

Toutefois, la gamme est étroite, les produits non différenciés et le conditionnement en verre n’est pas proposé. Cette filière souffre aussi d’une faible innovation laquelle lui aurait permis de se différencier avantageusement de ses concurrents.

Les conserveurs souhaitent développer de nouveaux produits et mener des campagnes de promotion de l’abricot marocain sur certains marchés cibles.

0 50000 100000 150000

Monde

France

Allemagne

Belgique

Royaume-Uni

Evolution des importations mondiale et des pays clients du Maroc

2013

2012


227

Tableau 117. Analyse FFOM

FORCES FAIBLESSES

Amont Qualité gustative reconnue de la variété Canino

Incitations pour le renouvellement du verger

Intégration de la production agricole à la transformation industrielle.

- Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la composante agricole (Agrégation)

- Meilleure Implication des agriculteurs pour réaliser la production dans les meilleures conditions possibles

Existence de superficies d’extension favorables à la production




Courte période de récolte (un mois)

Vieillissement du verger

Mauvaises conditions de production :

- Non maîtrise des techniques de production agricole et de la récolte (mode de culture traditionnel)

- Utilisation limitée à des variétés performantes

- Productivité faible, tributaire des conditions climatiques

Mauvaises conditions de transport :

- Distance élevée entre le champ et l’usine.

- Location des camions non organisée.


Approvisionnement à travers une multitude de canaux impliquant un grand nombre d’intermédiaires

Non-respect des clauses du contrat par les deux parties contractuelles

Aval Produits répondant aux exigences de qualité et aux normes nationales et internationales

Un véritable savoir-faire industriel

Intégration des transformateurs à la FICOPAM

Existence d’unité de production nationale d’emballages à même de répondre aux exigences des transformateurs

Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de la brièveté de la campagne et de l’irrégularité des approvisionnements

Activité considérée comme secondaire par certains industriels

Dépendance des récoltes

Cout élevé de l’énergie

Nécessité d’une mise à niveau des outils de production pour une conformité aux standards internationaux de qualité

Marché export limité à l’UE et à la France

Gamme étroite, pas de différenciation des produits, pas de conditionnement en verre

Positionnement exclusivement sur les mono-fruits

Absence de structures de commercialisation, de promotion et de valorisation


228

37.3.3. Concurrence internationale

Tableau 118. Les principaux pays producteurs sont les suivants

Source : FAO

37.3.3.1. Les exportations mondiales connaissent une certaine stabilité.

200850 Abricots sucrés ou non, avec ou sans alcool

La Grèce est le premier exportateur mondial avec 21% en valeur en 2013 du total des exportations, challengées par l’Afrique du Sud (15%), l’Espagne (14%), la Chine (10%) et le Maroc (9%). Ces cinq pays représentent 69% du total des exportations mondiales.

Tableau 119. Exportateurs d’abricots (en valeur)

Tableau 120. Exportateurs d’abricots (en quantité)

Le Maroc a la valeur unitaire la plus élevée des cinq premiers exportateurs mondiaux.

Pays Production en tonnes

Turquie 695 364

Iran 397 749

Ouzbékistan 290 000

Italie 233 600

Algérie 202 800

Pakistan 194 000

Maroc 122 800


229

Tableau 121. Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire)

37.4. Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie

37.4.1. Offre nationale

La production marocaine des secteurs BCC (Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie) a connu depuis plus de 25 ans une croissance ininterrompue avec une offre de produits l’une des plus riches des secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits développés par une quarantaine d’entreprises et référencés dans la grande distribution, toutes gammes de produits confondus.

Tableau 122. Offre nationale de BCC

2008 2009 2010 2011 2012

PIB industriel Global Milliards DH 80 82 97 100 100

VA Globale IAA Milliards de DH 22,4 26,8 29 29 30


VA Globale des secteurs BCC 0,71 0,71 0,81 1 1,2

Part des BCC dans les IAA 3% 2,6% 2,8% 3,4% 4%

Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux exportations des IAA est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA en 2012 alors que sa part dans le PIB industriel des IAA marocaines était de 4%.

Tableau 123. Exportations du secteur BCC



Exportations Confiserie

122 125,6 230 293 424

Exportations Chocolaterie

35 37 34 36 50

Exportations Biscuiterie

27,5 43 17 29 37

Total Export BCC

184,5 205,6 281 358 511

Contribution/IAA

0,24% 4,6% 5,5% 6,7%


Produits exportés Code HS % production % exportations / secteur

Gomme à mâcher (Chewing gum) 17 04 10 75% 29%

Confiserie, (sucreries) 17 04 90 37% 54%

Produits à base de cacao 18 05 32 10% 10%

Produits à Base de céréales (Biscuiterie, pâtisserie industrielle)

19 05 31

19 05 32

<2%

7%


230

Tableau 125. Pourcentage exporté de la production du secteur

En millions de DHS 2009 2010 2011 2012 2013

% exporté de la production du secteur

Production confiserie + chocolaterie 1 020 1 208 1 330 1436 1 522

Exportations 239 231 264 330 473

% Production 23 19 20 23 31

Production Biscuiterie 1 540 1 470 2 170 2340 2 480

Exportations 27 43 17 29 37

% Production 1,75 2,9% < 1 1 1,5

La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est en très nette croissance. Elle représente le tiers de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il faut distinguer les confiseries au chocolat qui restent performantes des autres produits chocolatés tablettes, et autres dont l’export reste très insuffisant.

De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la production, filiale à 100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de la saturation de sa capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux. De nouvelles capacités marocaines se sont installées et l’export de biscuits marocains est ainsi de nouveau envisageable.

Chaîne de valeur

Amont : entreprises de première transformation

Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle générale, très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).

Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts de production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre moins cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du pétrole. La production de sucre d’origine marocaine représente plus de 40%, le reste est importé et raffiné par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de 30%. L’entreprise bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1

ère

nécessité.

La farine est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur céréalier national et de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole. Les industriels sont dans l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale.

Le lait en poudre est difficilement accessible et cher pour les industriels des activités étudiées (production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).

Au Maroc, le glucose reste cher car la production locale est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très développée. Les industriels marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût de 25 € par fut de 200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le transport en vrac n’est pas réalisable.

Les intrants d’origine tropicale (dérivés du cacao et graisses végétales) sont souvent nettement moins taxés que les produits d’origine locale.

Quant aux fruits secs, la production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées par les industriels et les taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels. Il en est de même pour les arômes qui concernent les trois filières.


231

Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas toujours au niveau des standards internationaux en termes de créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits de douane élevée sur les matières de base.

Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau mondial du fait de la spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de dispositifs de soutien agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position relative des différents pays.

Aval : les entreprises de 2ème

transformation

L’offre en produits est relativement étendue :

Biscuits secs, biscuits fourrés, biscuits enrobés, cookies, galettes, sablés, gaufrettes, cakes, madeleines, génoise. De nombreux produits sont importés, certains ne sont pas produits au Maroc : Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, biscuits dressés, brownies.

Pâte à mâcher (chewing gum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse, Sucette, bonbons durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes plusieurs références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit, fruits confits.

Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner, Lentilles de chocolat, Barres de chocolat, Assortiments.

L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux. Elle est considérée de qualité moyenne supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité supérieure. La totalité de l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le haut de gamme à condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.

Performance industrielle

L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la base des technologies mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources humaines. Le benchmarking fut effectué par rapport à l’industrie française et turque. La technologie mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations par la capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables avec les installations présentes.

Confiserie

De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les gélifiés. La maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la formation est très apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De même dans les actions mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewing gum.

Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la comparaison technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les performances techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des références mondiales.

Chocolaterie

La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées au matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées sont de type international, avec un renouvellement important des équipements.

Biscuiterie

Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. En raison de la mauvaise qualité des farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines


232

fonctionnent en dessous de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la productivité théorique.

À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque d’automatisations entre opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur ajoutée (co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)

A noter que cette situation semble en passe d’évolution en raison des investissements réalisés ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de produits co-extrudés et de génoises fourrées roulées.


En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de DH soit plus de 12 % du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique pour 62% (plus de 35 pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et au Moyen Orient pour 14% sur une dizaine de pays.

Figure 59. Répartition des exportations

La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont très limitées pour les produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification de l’offre exportable marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens par certains opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer davantage et ce malgré une demande du marché mondial en pleine croissance et particulièrement en Afrique et sur les Pays Arabes, quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore insuffisants pour répondre aux demandes du marché à l’export.

Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC n’ont pas pu jusque-là exploiter toutes les opportunités. Les principales contraintes ayant freiné ce développement l’export sont les approvisionnements en intrants. La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer un approvisionnement compétitif pour les industriels BCC n’a pas eu l’impact escompté en raison de la mise en œuvre tardive de la mesure et de la complexité des procédures administratives. Par ailleurs, on constate peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non négligeable des capacités étant à renouveler. Plus de 80 % des capacités installées concernent des équipements de plus de 15 ans, les entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans de nouveaux équipements technologiquement évolués. La qualité des produits est donc affectée par l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des technologies.

Les coûts de production pour le marché national sont non compétitifs par rapport aux produits importés en raison de la faiblesse de la productivité.

Le savoir-faire existe dans les entreprises, mais la pratique de partage du savoir n’est pas généralisée. La pratique de fabrication sous licence est peu utilisée. La formation et l’acquisition du

Confiserie

83%

Chocolaterie

10%

Biscuiterie

7%

REPARTITION DES EXPORTATIONS PAR SECTEUR

En Millions de DH

Afrique 63%

Europe 12%

Moyen-Orient 14%

Amérique

11%

REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES EXPORTATIONS

BCC


233

savoir-faire est faite sur le tas. L’encadrement est insuffisant faute de techniciens compétents. La formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession, L’innovation reste faible.

Caractéristiques du produit final

Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée

En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des intrants de qualité, toutes les gammes sont présentes

L’Export

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.

Ouverture de marchés du Moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays arabes).

Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et régionaux.

Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés.

Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et du marché européen.

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international.

Normes

Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptée au tissu industriel,

Insuffisance du contrôle aux frontières,

Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des produits et introduire une saine concurrence sur le marché.

Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des installations

Tableau 126. Coûts de production

Coûts de production BCC Biscuits Chocolat Végécao Sucre cuit

Matières premières 7,10 15,50 6

Emballage 2,20 4 3,10

Frais transformation et commerciaux 7,60 7,90 5,60

Prix départ Usine 16,90 27,40 14,70

Capacité de transformation

Biscuiterie : 100 000 tonnes

Confiserie : 60 000 tonnes

Chocolaterie : 20 000 tonnes

Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise une bonne part de sa capacité pour l’export, les autres secteurs utilisent leur pleine capacité pour le marché local. Compte tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des exportations la disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour.


234

Le marché à l’export et ses opportunités

Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce qui démontre la bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années.

Tableau 127. Importations mondiales de BCC

Biscuit Chocolat Confiserie

Monde Imports 2013 en millions $ 29 857 25 206 10 403

Taux croissance +40% +44% +35%

Afrique Imports 2013 en millions $ 851 610 567

Taux croissance +74% 216% +76%

Europe Imports 2013 en millions $ 17 200 15 000 4 835


Amérique Imports 2013 en millions $ 6 302 4 275 2 829


Asie Imports 2013 en millions $ 4 684 4 670 1 780


L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3 ans, par la consolidation et le développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de nouveaux marchés en Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises des secteurs de la biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de l’augmentation des capacités de production.

37.4.2. Concurrence internationale

37.4.2.1. Chocolaterie

Le marché du chocolat représente 55% de l’ensemble de la branche confiserie. Le secteur du chocolat souffre de sa cyclicité conjoncturelle. Il existerait une corrélation étroite entre la croissance du produit intérieur brut et la consommation de chocolat. En 2009, en pleine crise économique, les ventes ont reculé de 4%. Mais le segment a fortement rebondi les deux années suivantes, soit respectivement de 6 et 10%. Par ailleurs, les ventes de chocolat sont également très dépendantes des saisons avec, sans surprise, des moments clés tout au long de l’année, soit Noël, la Saint-Valentin, Pâques et Halloween. Aux Etats-Unis, la période de Pâques pèse pour le tiers des ventes annuelles.

Principaux acteurs

Mondelez, Mars, Nestlé, Ferrero, The Hershey Company et Lindt & Sprüngli sont les principaux acteurs dans le chocolat avec ensemble 58% des parts du marché global. Selon Euromonitor, les grands acteurs ont affiché une croissance comprise entre 4 et 6% de 2007 à 2012, et de 4,4% pour Nestlé.

Figure 60. Les grands industriels mondiaux du chocolat


235

Exportations

Les exportations globales (1806) ont augmenté de 10% en 2011 par rapport à 2010, et de 19% en 2012 par rapport à 2011. La progression en volume a été moindre. L’augmentation de la valeur unitaire explique l’augmentation en valeur. Les importations ont connu une forte progression en 2011 par rapport à 2010 (19%). La catégorie 180690, autres chocolat et préparations alimentaires contenant du chocolat représente près de la moitié du total des exportations et des importations. Elle a connu une forte progression en 2011 par rapport à 2010.

Tableau 128. Exportations du secteur BBC

1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao

Les exportations sont en croissance modérée. L’Allemagne est le principal exportateur avec 17% en valeur, suivie de la Belgique qui pesait 10% en 2012, les Pays-Bas avec 8%, l’Italie 7% et la France 6%. Ces 5 pays représentaient en 2012 près de la moitié des exportations mondiales (48%). En rajoutant le Royaume-Uni et la Suisse, les pays exportateurs européens pèsent 54% du total. L’Amérique du Nord vient en deuxième position avec 10% des exportations mondiales en valeur : Etats-Unis 6% et Canada 4% en 2012.

Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en valeur)

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011


Volume (tonnes) 4 495 516 4 907 030 5 066 422 109% 103%



Volume (tonnes) 2 018 125 2 201 771 2 344 694 109% 106%



Volume (tonnes) 617 972 645 024 658 315 104% 102%



Volume (tonnes) 626 998 689 330 754 638 110% 109%



Volume (tonnes) 990 188 1 083 606 1 081 495 109% 100%

Valeur unitaire (US$) 1 888 1 950 103%

Valeur (milliers US$) 461 066 639 334 518 872 139% 81%

Volume (tonnes) 245 586 286 452 117%


Autres préparations

de chocolat en blocs

ou emballage

excédant 2 kg180620

180631

Autres tablettes,

barres, bâtons de

chocolat, fourrés

180632

Poudre de cacao avec

addition de sucre ou

d’autres édulcorants 180610

Code Désignation

Exportations

180690

Autres tablettes,

barres, bâtons de

chocolat, non fourrés

Autres chocolat et

préparations

alimentaires

contenant du cacao

Chocolat et autres

préparations

alimentaires

contenant du cacao1806

Exportateurs 1806 Chocolat et autres

preparations alimentaires contenant

du cacao en milliers US$

Val 2013

Monde 18 132 695 100% 19 972 118 100% 23 513 999 100% 23 794 465 100%

Allemagne 3 130 146 17% 3 328 104 17% 4 001 198 17% 3 948 346 17% 4 255 093

Belgique 2 225 463 12% 2 292 189 11% 2 600 836 11% 2 487 157 10% 2 726 490

Pays-Bas 1 274 891 7% 1 184 412 6% 1 646 261 7% 1 796 739 8% 1 643 927

Italie 1 190 652 7% 1 294 898 6% 1 482 183 6% 1 607 287 7% 1 617 035

France 1 269 897 7% 1 327 789 7% 1 572 650 7% 1 531 127 6% 1 552 111

Etats-Unis d'Amérique 934 729 5% 1 034 905 5% 1 267 523 5% 1 373 732 6% 1 543 652

Pologne 670 125 4% 888 766 4% 1 090 069 5% 1 099 531 5% 1 351 497

Canada 665 864 4% 889 631 4% 963 311 4% 1 019 386 4% 1 069 945

Royaume-Uni 571 629 3% 584 064 3% 704 799 3% 817 586 3% 895 930

Suisse 684 264 4% 743 511 4% 845 935 4% 763 075 3% 822 665

Ukraine 430 645 2% 576 376 3% 639 391 3% 633 153 3%

Mexique 393 337 2% 505 062 3% 606 273 3% 606 300 3% 598 437

Val 2012Val 2009 Val 2010 Val 2011


236

En volume, l’Allemagne est toujours le premier pays exportateur avec 14% du total, suivie de la Belgique avec 10%. Les pays européens Allemagne, Belgique, Pays-Bas, France, Italie, Royaume-Uni et la Suisse pèsent 48% du total. L’Amérique du Nord représente 13%: Etats-Unis 7% et Canada 6%.

Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en quantité)

La valeur unitaire mondiale est aux environs de 4700 US$ la tonne en 2012 et elle est assez stable (fluctuations monétaires). La valeur unitaire la plus élevée est détenue par la Suisse (7535 US$), suivie de l’Italie (6554 US$), deux pays dont les exportations portent sur les quartiles supérieurs. L’Allemagne (5423US$) et le Royaume-Uni (5724 US$) viennent en deuxième position, suivis des autres pays européens Belgique (4983 US$) France (4777US$) Pays-Bas (4579 US$).

Cette valeur moyenne enregistre d’importants écarts allant de 18000 US$ à 1000 US$

Nouvelle Calédonie : 18459 US$

Equateur : 17132

Afrique du Sud : 15357

Swaziland : 12019

Barbade : 10971

Luxembourg : 10153

Turquie : 3045

Algérie : 2556

Maroc : 2312

Tunisie : 1536

Syrie : 1526

Venezuela : 1000

180610 Poudre de cacao avec addition de sucre ou d’autres édulcorants

Les exportations de poudre de cacao sont irrégulières. En 2012, les principaux exportateurs ont été le Mexique avec 18%, l’Allemagne avec 14%, la Côte d’Ivoire (6%), les Etats-Unis (6%) et la Hongrie

Exportateurs 1806 Chocolat et

autres preparations alimentaires

contenant du cacao en tonnes Qté 2009 Qté 2013

Monde Pas de quantité 4 495 516 100% 4 907 030 100% 5 066 422 100%

Allemagne 605 068 666 554 15% 723 332 15% 728 107 14% 775 665

Belgique 429 430 442 056 10% 474 350 10% 499 132 10% 531 587

Pays-Bas Pas de quantité 284 104 6% 342 618 7% 392 385 8% 359 045

Etats-Unis d'Amérique 245 097 266 962 6% 319 423 7% 333 655 7% 339 542

France 282 328 292 187 6% 315 989 6% 320 523 6% 315 272

Canada 230 417 247 861 6% 277 325 6% 288 195 6% 305 439

Italie 179 696 199 309 4% 214 008 4% 245 222 5% 244 026

Mexique 203 112 227 386 5% 242 085 5% 221 749 4% 226 324

Pologne 120 729 162 346 4% 194 614 4% 218 228 4% 251 006

Ukraine 177 070 200 491 4% 195 744 4% 194 866 4%

Turquie 122 826 137 220 3% 149 398 3% 157 292 3% 180 274

Royaume-Uni 108 361 114 192 3% 121 368 2% 142 845 3% 152 588

Fédération de Russie 79 311 70 650 2% 81 345 2% 139 012 3% 166 968

Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012


237

(6%). Ces 5 pays représentent 50% du total des exportations. Les 12 premiers pays exportateurs pèsent 80% du total.

Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)

En volume, le Mexique est le plus important exportateur avec près de 40% du total, suivi de loin de l’Allemagne (10%), la Hongrie (4%), les Etats-Unis (4%) et d’autres pays asiatiques (Corée : 8%, Malaisie : 6%, Singapour : 3%).

Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)

La valeur unitaire moyenne est aux environs de 2000 US$ et connaît des fluctuations. Des importantes disparités sont notées.

Irlande : 33258

Japon : 14632

Maroc : 2500

Arabie saoudite : 2252

Togo : 680

Exportateurs 180610 Poudre de

cacao avec addition de sucre ou

d'autres edulcorants en milliers US$

Val 2013

Monde 346 031 100% 461 066 100% 639 334 100% 518 872 100%

Mexique 50 576 15% 90 797 20% 111 133 17% 90 898 18% 69 871

Allemagne 63 963 18% 65 435 14% 75 364 12% 72 080 14% 80 758

Côte d'Ivoire 1 0% 1 0% 1 0% 32 088 6%

Etats-Unis d'Amérique 22 028 6% 24 075 5% 34 879 5% 31 943 6% 29 166

Hongrie 14 553 4% 24 018 5% 27 325 4% 30 343 6% 28 797

Corée, République de 18 304 5% 26 618 6% 32 018 5% 29 607 6% 26 413

Pays-Bas 21 812 6% 25 776 6% 33 842 5% 28 275 5% 23 717

Malaisie 15 829 5% 26 623 6% 29 453 5% 28 098 5% 28 811

Irlande 14 311 4% 20 741 4% 23 048 4% 21 260 4% 24 410

Singapour 11 748 3% 19 142 4% 19 152 3% 20 546 4% 22 187

Royaume-Uni 12 106 3% 12 950 3% 15 516 2% 19 476 4% 19 925

Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012

Exportateurs 180610 Poudre de


d'autres edulcorants en tonnesQté 2009 Qté 2012

Monde Pas de quantité 245 586 100% 286 452 100% Pas de quantité

Mexique 82 675 107 588 44% 110 785 39% 96 768 87 834

Allemagne 26 059 27 368 11% 26 057 9% 24 349 25 196

Corée, République de 18 619 20 785 8% 22 353 8% 22 947 21 830

Malaisie 14 030 16 090 7% 17 473 6% 16 355 11 320

Singapour 6 848 10 355 4% 8 801 3% 10 597 11 534

Hongrie 7 073 10 713 4% 10 294 4% 10 554 10 835

Etats-Unis d'Amérique 8 472 8 491 3% 11 972 4% 9 678 7 721

Pays-Bas Pas de quantité 4 777 2% 5 858 2% 6 733 4 857

Royaume-Uni 3 047 3 102 1% 3 123 1% 3 252 -

Espagne 1 966 1 492 1% 2 096 1% 2 436 1 877

Pologne 2 662 2 464 1% 2 536 1% 2 403 2 359

Canada 4 039 1 812 1% 2 440 1% 2 361 2 121

Colombie 2 757 2 387 1% 1 707 1% 1 795 1 761

Suède 2 161 2 242 1% 1 810 1% 1 767 2 045

Thaïlande 834 976 0% 1 620 1% 1 545 3 778

Australie 1 071 1 255 1% 1 456 1% 1 258 1 128

Qté 2013Qté 2010 Qté 2011


238

160620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballage excédant 2 kg

La Belgique est le principal exportateur avec 29% du total en valeur en 2012, suivie du Canada (12%), de l’Allemagne (9%), de la France (7%) et des Etats-Unis (7%). Ces 5 pays représentent près des 2/3 du total des exportations en valeur.

Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur)

Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité)

La valeur unitaire moyenne est aux environs de 3200 US$ la tonne. Le Canada et les Etats-Unis enregistrent une valeur unitaire inférieure à celle des pays européens.

180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, fourrés

L’Europe domine largement les exportations de cette catégorie de produits. L’Allemagne (24%) et la France (21%) sont les principaux exportateurs, pesant ensemble 45% du total des exportations en valeur en 2012. Viennent ensuite les Etats-Unis (6%) et la Fédération de Russie (5%). Parmi les pays émergents, seule la Turquie est présente avec 1% des exportations. En volume, la configuration reste sensiblement la même.

Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, fourrées” (en valeur)

Exportateurs 180620 Autres preparations

de chocolat en blocs ou emballages

excedant 2 kg en milliers US$

Val 2013

Monde 2 951 185 100% 3 273 668 100% 3 758 511 100% 3 381 922 100%

Belgique 887 981 30% 933 020 29% 1 080 244 29% 973 357 29% 1 099 230

Canada 339 795 12% 453 462 14% 416 804 11% 418 471 12% 408 915

Allemagne 292 405 10% 335 052 10% 368 775 10% 308 629 9% 333 091

France 189 664 6% 199 576 6% 272 811 7% 250 047 7% 265 095


Pays-Bas 159 129 5% 136 711 4% 189 344 5% 178 881 5% 154 924

Italie 121 103 4% 143 449 4% 161 527 4% 170 993 5% 210 803

Singapour 86 095 3% 111 650 3% 153 494 4% 149 757 4% 197 590

Royaume-Uni 70 538 2% 60 954 2% 78 180 2% 87 823 3% 122 099

Mexique 47 753 2% 58 133 2% 61 753 2% 60 711 2% 70 148

Irlande 66 409 2% 41 477 1% 63 746 2% 59 984 2% 54 629

Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012

Exportateurs 180620 Autres

preparations de chocolat en blocs ou

emballages excedant 2 kg en tonnes Qté 2013

Monde 939 016 100% 990 188 100% 1 083 606 100% 1 081 495 100%

Belgique 248 474 26% 255 505 26% 279 788 26% 293 414 27% 323 167

Canada 153 963 16% 156 672 16% 167 638 15% 171 102 16% 175 983

Allemagne 90 481 10% 104 028 11% 107 248 10% 95 528 9% 99 968


France 51 710 6% 53 420 5% 67 362 6% 69 482 6% 69 695

Pays-Bas 43 505 5% 53 553 5% 61 248 6% 62 859 6% 56 855

Italie 33 774 4% 38 991 4% 40 792 4% 48 074 4% 56 711

Singapour 27 611 3% 30 470 3% 42 795 4% 45 209 4% -

Qté 2012Qté 2011Qté 2009 Qté 2010


tablettes, barres, batons de

chocolat, fourres en milliers US$

Val 2013

Monde 2 845 962 100% 2 971 835 100% 3 530 027 100% 3 763 834 100%

Allemagne 671 098 24% 740 067 25% 855 499 24% 890 810 24% 1 031 368

Pays-Bas 546 729 19% 429 199 14% 711 052 20% 793 213 21% 703 209


Fédération de Russie 122 313 4% 106 876 4% 133 400 4% 182 863 5% 202 500

Canada 116 328 4% 142 753 5% 137 291 4% 134 118 4% 132 087

Autriche 108 033 4% 118 490 4% 121 237 3% 133 157 4% 187 788

France 100 844 4% 92 622 3% 106 539 3% 113 251 3% 101 416

Italie 105 950 4% 88 894 3% 98 991 3% 110 412 3% 128 170

Belgique 130 224 5% 121 144 4% 116 221 3% 106 972 3% 111 476

Pologne 53 376 2% 83 178 3% 85 208 2% 93 863 2% 126 364

Royaume-Uni 61 784 2% 64 906 2% 73 472 2% 79 684 2% 82 176

Australie 58 960 2% 56 832 2% 66 224 2% 65 806 2% 56 069

Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012


239

Tableau 136. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, fourrées” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 5000 US$ la tonne. Parmi les importateurs significatifs, la Turquie enregistre la plus faible valeur moyenne: 2692 US$ en 2012.

180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés

Cinq pays représentent plus de la moitié des exportations mondiales en valeur en 2012 : Allemagne (25%), Suisse (11%), Belgique (6%), France (6%), Etats-Unis (4%). Cette configuration est sensiblement la même en volume.

Tableau 137. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non fourrées” (en valeur)



chocolat, fourres en tonnes Qté 2013

Monde 558 750 100% 626 998 100% 689 330 100% 754 638 100%

Pays-Bas 98 879 18% 113 485 18% 158 923 23% 192 262 25% 168 658

Allemagne 117 029 21% 133 816 21% 140 510 20% 151 951 20% 168 798



Autriche 23 967 4% 26 263 4% 25 189 4% 28 601 4% 39 321

Pologne 12 422 2% 23 607 4% 21 802 3% 26 106 3% 28 988

France 18 858 3% 17 684 3% 18 871 3% 22 098 3% 18 874

Canada 25 903 5% 28 674 5% 25 944 4% 21 437 3% 20 203

Turquie 11 572 2% 17 205 3% 19 534 3% 20 398 3% 24 535

Belgique 23 770 4% 21 631 3% 18 633 3% 18 496 2% 16 961

Italie 15 479 3% 13 190 2% 13 861 2% 15 806 2% 17 920

Royaume-Uni 11 131 2% 11 414 2% 12 105 2% 14 357 2% 13 102

Espagne 15 743 3% 14 623 2% 16 764 2% 13 168 2% 8 856

Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012

Exportateurs 180632 Autres tablettes,

barres, batons de chocolat, non

fourres en milliers US$

Val 2013

Monde 3 048 097 100% 3 289 144 100% 3 723 577 100% 3 746 714 100%

Allemagne 710 681 23% 748 181 23% 933 570 25% 943 527 25% 957 495

Suisse 363 124 12% 416 495 13% 465 592 13% 427 233 11% 465 656

Belgique 197 330 6% 220 854 7% 237 052 6% 241 462 6% 283 570

France 277 387 9% 254 297 8% 218 644 6% 211 565 6% 200 711


Pologne 83 314 3% 116 562 4% 141 534 4% 156 187 4% 181 541

Autriche 146 323 5% 158 067 5% 154 870 4% 134 544 4% 171 290

Espagne 93 638 3% 112 287 3% 127 485 3% 119 282 3% 128 819

Royaume-Uni 97 695 3% 97 957 3% 108 837 3% 117 649 3% 123 234

Mexique 108 711 4% 125 174 4% 127 101 3% 117 252 3% 112 668

Canada 45 466 1% 61 368 2% 88 209 2% 109 944 3% 142 279

Irlande 133 113 4% 100 503 3% 74 594 2% 104 079 3% 101 858

Pays-Bas 28 729 1% 32 651 1% 61 151 2% 78 119 2% 71 529

Turquie 49 841 2% 55 312 2% 62 061 2% 66 054 2% 84 238

Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012


240

Tableau 138. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non fourrées” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5691 US$ en 2012. Le Japon (17238), l’Irlande (7017) et le Canada (6709) enregistre les valeurs unitaires les élevées parmi les principaux exportateurs.

180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao

Cette classe de produits pèse près de la moitié des exportations de chocolat (classe 1806) et sa croissance est de 3 à 4% environ. Les pays ci-dessous représentent 92% des exportations en valeur en 2012, et les 7 premiers pays 60% du total.

Allemagne : 14% en valeur et 13% en volume

Italie : 10% en valeur et 7% en volume

Belgique : 9% en valeur et 6% en volume

France : 8% en valeur et en volume

Pologne : 6% en valeur et en volume

Pays-Bas : 6% en valeur et en volume

Etats-Unis : 6% en valeur et 7% en volume



chocolat, non fourres en tonnes Qté 2013

Monde 584 951 100% 617 972 100% 645 024 100% 658 315 100%

Allemagne 127 022 22% 136 983 22% 151 406 23% 162 612 25% 171 209

Suisse 56 956 10% 62 084 10% 63 002 10% 62 310 9% 66 165

Belgique 31 929 5% 33 694 5% 34 992 5% 38 943 6% 43 487

France 49 600 8% 44 770 7% 36 092 6% 38 171 6% 35 327

Pologne 18 016 3% 21 892 4% 27 093 4% 30 875 5% 36 063


Mexique 50 963 9% 37 090 6% 33 753 5% 28 421 4% 30 927

Autriche 34 061 6% 33 700 5% 30 402 5% 27 508 4% 35 114

Espagne 20 361 3% 23 937 4% 25 352 4% 23 828 4% 25 407

Royaume-Uni 15 020 3% 15 542 3% 15 601 2% 17 874 3% 18 115

Turquie 15 749 3% 18 012 3% 17 985 3% 17 865 3% 23 107

Canada 6 784 1% 9 327 2% 13 809 2% 16 387 2% 21 134

Irlande 16 226 3% 14 744 2% 10 280 2% 14 833 2% 13 419


Slovaquie 13 507 2% 15 895 3% 12 798 2% 11 089 2% 8 616

Qté 2012Qté 2011Qté 2009 Qté 2010


241

Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du cacao” (en valeur)

Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du cacao” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5281 US$ en 2012. La Belgique (9871) et l’Italie (7372) enregistrent les valeurs les plus élevées des principaux exportateurs.


242

37.4.2.2. Confiserie de sucre

Tableau 141. Exportations de sucrerie

1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)

Les 7 pays exportateurs représentent la moitié des exportations en valeur en 2012. La configuration est différente de celle de la confiserie de chocolat, avec la présence significative de pays émergents. L’Allemagne vient en tête avec 10% du total. La Chine est le deuxième exportateur mondial, le Mexique 4

ème.

Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur)

En volume, le Mexique et l’Allemagne sont co-leaders avec 8% chacun. La Turquie figure à la sixième place.

Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3197 US$/T en 2012 et se caractérisait par de fortes variations, en raison probablement de la présence de différents segments de marché.

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011


Volume (tonnes) 2 992 911 3 131 971 3 055 475 105% 98%


Valeur (milliers US$) 969 128 1 021 194 945 634 105% 93%

Volume (tonnes) 312 762 303 459 244 758 97% 81%



Volume (tonnes) 2 680 145 2 828 519 2 810 911 106% 99%

Valeur unitaire (US$) 2 875 3 100 3 139 108% 101%170490

Code Désignation

Exportations

170410

Autres sucreries sans

cacao (y compris

chocolat blanc)

Gommes à mâcher

(chewing gum) même

enrobées de sucre

Sucreries sans

cacao1704


243

170410 Gommes à mâcher (chewing gum) même enrobées de sucre

Le premier exportateur mondial en volume est le Canada avec 11% en 2013 (6% en valeur) avec un positionnement sur les segments inférieurs. La Turquie est le premier exportateur en valeur avec 8% en valeur et en volume. Plusieurs pays émergents font partie des 12 premiers exportateurs mondiaux totalisant près de 60% du total des exportations.

Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur)

Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3864 US$/T en 2012 et connaît de fortes variations selon les marchés :

Italie (10738 US$/T)

Royaume-Uni (8238US$/T)

France (6706 US$/T)

Etats-Unis d’Amérique (4724 US$/T)

Brésil (2707 US$/T)


244

170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)

Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)

Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3139 US$/T en 2012, avec des minimas aux environs de 1500US/T à des maximas 12000 US$/T (Japon).

37.4.2.3. Biscuiterie

Le biscuit est en général un produit énergétique de longue conservation (de trois mois à plusieurs années en fonction du taux de matières grasses). Au niveau international, le marché de la biscuiterie est arrivé à maturité, ce qui n’exclut pas des évolutions contrastées à l’intérieur de la famille des produits. Le Brésil

63 a une place de choix parmi les producteurs mondiaux puisqu'il est le second du

marché en volume de production, juste derrière les Etats-Unis qui sont les chefs de file du classement. Outre les produits de viennoiserie traditionnels tels que les gâteaux et les tartes, le Brésil détient une gourmandise intéressante: le "pão de queijo ". Tout droit issu de la cuisine de l'Etat de Minas, il est fait de farine de manioc et de fromage. Très populaire au Brésil, il est également très bien accepté sur le marché extérieur.

Exportations

Les exportations mondiales de produits de biscuiterie sont en forte progression sur tous les produits, d’abord suite à l’impact de l’augmentation du coût des matières premières.

63 Les biscuits et viennoiseries http://www.tasteofbrazil.com.br/cdrom/frances/segmentos.htm

http://www.tasteofbrazil.com.br/cdrom/frances/segmentos.htm


245

Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie”

1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie

L’Europe est incontestablement le premier exportateur avec la moitié des exportations tant en valeur qu’en volume : Allemagne (13%), Belgique (8%), France (7%), Italie (7%), Pays-Bas (5%), Royaume-Uni (4%), Pologne (3%), Espagne (3%) en 2013. La zone ALENA vient en deuxième position avec 15% du total des exportations tant en valeur qu’en volume : USA (7%), Canada (6%), Mexique (3%). La Turquie représente 3% du total. Les exportations sont quasi-exclusivement le fait de multinationales ayant développé des produits dits universels, en réponse à la tendance mondiale de l’homogénéisation des goûts des consommateurs. Des produits dits de spécialités nettement plus valorisés sont aussi exportés, mais ils restent destinés à des marchés de niche sur le haut de gamme. La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$/T, avec quelques variations significatives : Italie (4584 US$/T) et la Turquie (2398 US$/T), nettement positionnée sur des segments de marché inférieurs.

190510 Pain croustillant dit knackerbrot

La Thaïlande est le premier pays exportateur de ce produit avec le tiers du total des exportations mondiales. Les pays d’Europe du Nord sont les principaux exportateurs de ce produit qui est une caractéristique de leur consommation. Ce marché progresse davantage en valeur qu’en volume, au constat de l’augmentation de la valeur unitaire moyenne mondiale qui a varié de 2890 US$/T en 2009 à 3409 US$.T en 2013, très certainement suite à l’augmentation des coûts de la matière première.

190520 Pain d’épices

Ce produit est une spécialité « occidentale », plus précisément des pays nordiques. Les pays européens restent les principaux exportateurs : l’Allemagne (premier exportateur avec 21 en 2013), l’Irlande (9%), le Royaume-Uni (8%), la Belgique (7%), la Pologne (6%), la République Tchèque (6%), les Pays-Bas (4%), l’Italie (3%), l’Espagne (2%) en 2013. Le Canada est le deuxième exportateur avec 16% du total des exportations en valeur en 2013.

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011


Volume (tonnes) 8 651 302 9 070 407 9 404 769 105% 104%



Volume (tonnes) 116 670 118 482 129 801 102% 110%



Volume (tonnes)

Valeur unitaire (US$)


Volume (tonnes) 2 395 206 2 398 424 2 474 676 100% 103%



Volume (tonnes) 732 033 779 566 846 352 106% 109%



Volume (tonnes) 188 823 200 084 208 736 106% 104%



Volume (tonnes) 5 136 617 5 403 533 5 652 226 105% 105%


190532 Gaufres et gaufrettes

190540

Biscottes, pain grillé

et produits similaires

grillés

190590

Autres produits du n

19.05, nd.ca

190520

Code Désignation

Exportations

190510

Pain d'épices

Pain croustillant dit

knackerbrot

Produits de la

boulangerie, de la

pâtisserie ou de la

biscuiterie1905

190531

Biscuits additionnés

d'édulcorants


246

190531 Biscuits additionnés d’édulcorants

Les pays d’Europe sont les principaux exportateurs avec près de la moitié des exportations (2013) :


Belgique : 10% en valeur et 8% en volume

Pays-Bas : 6% en valeur et 7% en volume

Royaume-Uni : 6% en valeur et 5% en volume

La zone ALENA représente 13% du total des exportations : Canada (5%), Mexique (5%) et USA (3%). La Turquie est également présente sur ce marché avec 4% du total des exportations en valeur et 6% en volume, dénotant d’une plus faible valorisation comparativement à ses concurrents européens. L’Inde détient 6% des exportations en volume, et nettement moins en valeur, avec un positionnement sur des marchés moins exigeants. La valeur unitaire moyenne mondiale se situait à 3028 US$/T en 2013 avec des variations importantes. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que celle des pays émergents :

Royaume-Uni : 4177 US$/T

Inde : 1153 US$/T


Ce marché est nettement moins concentré. On y retrouve les mêmes opérateurs, en l’occurrence les pays européens (Allemagne : 10%, Italie : 9%, Pologne : 9%, Autriche : 6%, Belgique : 6%, Pays-Bas : 5%, France : 3%, Royaume-Uni : 3%) et de l’Amérique du Nord (Canada : 9%) en valeur en 2013. La Turquie y est également présente avec 6%. La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3874 US$/T en 2013 et enregistrait de fortes variations selon les pays :

Suisse : 11696 US$/T

Italie : 6622 US$/T

France : 5004 US$/T

USA : 2154 US$/T

Chine : 2672 US$

Turquie : 2787 US$/T

190540 Biscottes, pain grillé et produits similaires

Les pays européens sont les principaux exportateurs pesant près de la moitié des exportations mondiales. L’Italie est le premier exportateur mondial avec 14% en valeur et 11% en volume en 2013. La valeur unitaire moyenne mondiale est de 2988 US$/T en 2013.

190590 Autres produits du n 19.05

On retrouve la même configuration des exportations avec une prédominance des pays européens. L’Allemagne est le premier exportateur mondial avec 15% en valeur en 16% en volume.


247

37.5. Plats cuisinés – Sauces - Snacking

Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur potentiel de développement à l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour une contribution aux projets innovants.

37.5.1. Plats cuisinés

Trois segments de marchés:

Les plats cuisinés frais sont une réponse à une tendance de recherche d’une alimentation saine.

Les plats cuisinés appertisés (Méthode de conservation des aliments par stérilisation à la chaleur) sont élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons, féculents, légumes, etc.) et de plusieurs recettes, de formats et de packaging.

Les plats cuisinés surgelés

L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi des indications sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages « micro-ondables » remplacent progressivement les emballages métalliques. Trois types de packaging sont proposés correspondant à des technologies différentes :

la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;

la barquette « micro-ondable », particulièrement utilisée pour les innovations-produits et pour les formats individuels (34% du secteur) ;

le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel (8% du secteur).

Commerce international

La position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 « Préparations alimentaires n.d.c.a » (non dénommées ni comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, permet difficilement de distinguer la nature du produit compte tenu du niveau faible de ces échanges.

Tableau 149. Importations et exportations du secteur


(1000 DH)

Exportations

(1000 DH)

16 01 Saucisses, saucissons et préparations similaires, de viande,

1 665 +11% 8 995 -15%

16 02 Autres préparations et conserves de viandes, d'abats 58 523 +26% 26 860 +18%

37.5.2. Sauces

Segmentation

Sauces froides : Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces variétés…Des sauces conservées à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer. La restauration commerciale est de loin le secteur le plus utilisateur des sauces froides avec principalement le secteur de la restauration rapide. Les trois produits phares sont les sauces variétés, la mayonnaise et le ketchup. Le marché est dominé en volume par les sauces variétés. Les marques fortes sont concurrencées par les MDD (mayonnaise et ketchup) et les recettes dédiées. Les MDD des sauces cuisinées à base de tomate représentent plus d’un tiers des volumes consommés en restauration.


248

Sauces Chaudes : Sauces cuisinées à base de pulpes, purées, coulis et concassés de tomate, sauces spéciales pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates. La Restauration Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes prêtes à l’emploi avec une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes utilisés par les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de pizzas. Les produits les plus demandés sont les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates. Par contre, le concentré de tomates est en déclin.

Offre nationale

Les fabricants marocains, suivant les tendances mondiales, ont également rajeuni leur packaging. Le marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le lancement sur le marché de nouvelles gammes de produits ketchup, mayonnaise par Lesieur Cristal, avec l’assistance technique et marketing de la maison mère française, l’un des leaders mondiaux en sauces.

Tableau 150. Importations et exportations de sauces


Milliers DH

Exportations

Milliers DH

21 06 Préparations pour sauces, sauces préparées; condiments, assaisonnement

58 523 +26%

(2013)

5 362 -23%

(2013)

37.5.3. Snacking

Le marché du snacking n’est pas facilement quantifiable car il regroupe une offre très importante de produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de points de vente très différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires, magasins de proximité, restauration rapide…). L’objectif commun est de proposer des produits prêts à consommer et/ou prêts à être réchauffés.

Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait progressé de plus de 60% passant de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8 fois plus que le marché bio total)

L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks classiques (pomme, fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs, des snacks laitiers, des goûters frais….

Segmentation

Sandwich

Le sandwich, et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles tendances alimentaires, les produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées avec des diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le consommateur. De nouveaux concepts ont vu le jour : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matières grasses, les sandwichs aux saveurs exotiques.

Barres céréalières

Ce marché se segmente en deux parties :

Barres céréalières adultes : 70% du marché

Barres céréalières enfants : 30 %

Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le double en 2007. Les barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %. La tendance consiste désormais à se recentrer sur des allégations de santé. Les dernières innovations exploitent également des niches telles que la lutte contre les pathologies (diabète, obésité), ou la


249

segmentation seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs recherchent à la fois de la sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales complètes notamment).

Snacks Salés

Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30 Milliards de Dollars (selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis comptent pour la moitié de ce volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés avec un report de consommation sur des produits considérés plus sains par les consommateurs : barres céréalières, de fruits.

Offre nationale

Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sauf en ce qui concerne les matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.

Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité analysés, la production nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être satisfaite par les produits importés.

Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est pour le moment très lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieure qui aurait permis à ces entreprises d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir une offre compétitive.


250

38. DEMANDE MONDIALE

La demande mondiale sera évaluée par l’analyse des importations et des habitudes de consommation des différents marchés, sous réserve de données disponibles et suffisantes.

38.1. Filière oléicole

Les consommations d’olives de table et d’huiles d’olive ne sont pas forcément liées, en particulier dans les pays non producteurs. La demande sera donc analysée séparément.


Par marchés, la consommation mondiale d’olives de table est concentrée à hauteur de 61% dans les pays de l’UE (Union Européenne), l’Egypte, la Turquie et les Etats-Unis. Elle a augmenté de 4% sur la dernière décennie (2000 – 2010). Dans les pays principalement importateurs, il est à noter la forte croissance qui a distingué la Russie et le Brésil : +9% en moyenne sur les dix dernières années.

Figure 61. Evolution de la consummation d’olives

Les Etats-Unis représentaient en 2013 24% des importations en valeur et 14% en volume, indiquant ainsi une demande de produits de qualité supérieure. La valeur unitaire moyenne est de 3272 US$ alors que la moyenne mondiale se situe à 1944 US$.

Le Brésil est le deuxième pays importateur avec 7% en valeur et 11% en volume, avec une valeur unitaire moyenne de 1210 US$.

5 pays européens (L’Allemagne, la France, l’Italie, la Belgique et le Royaume-Uni) représentent 27% du total des importations en 2013, avec les valeurs unitaires suivantes par ordre décroissant :

Belgique : 2764 US$

Royaume-Uni : 2467 US$

Allemagne : 1770 US$

Italie : 1581 US$

France : 1575 US$


251

Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur)

Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité)

Description du marché français64

à titre illustratif du marché européen

Importations: 59 325 tonnes/110 314 K€ dont

Espagne : 24 000 tonnes (en baisse)

Maroc : 28 000 tonnes (en hausse)

Exportations : 2 922 tonnes principalement vers les USA, la Suisse, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Belgique / 10 447 K€

Prix moyen d’achat : 1,85 € / kg

Prix moyen de vente en grande distribution : 7,00 € / kg

Prix moyen de vente : 3,57 € / kg

Consommation : 52 200 tonnes (faible croissance voire stagnation)

Selon une étude de l’IFOP, l’olive est un produit apprécié, le goût et la convivialité sont les principaux facteurs de consommation. L’origine est un critère d’achat plutôt mineur.

64

Secrétariat de la CNUCED, d'après des données du Conseil Oléicole International.

Importateurs 200570 Olives, non

congelees, sans vinaigre ni acide

acetique en milliers US$

Monde 1 728 733 100% 1 671 975 100% 1 835 161 100%


Brésil 121 942 7% 119 002 7% 124 322 7%

Allemagne 133 092 8% 119 976 7% 122 729 7%

France 119 491 7% 108 818 7% 122 612 7%

Fédération de Russie 110 509 6% 100 199 6% 105 559 6%

Italie 122 777 7% 102 853 6% 102 477 6%

Royaume-Uni 87 172 5% 72 259 4% 70 609 4%

Arabie saoudite 20 676 1% 21 258 1% 60 249 3%

Belgique 46 395 3% 48 497 3% 52 742 3%

Canada 49 359 3% 50 588 3% 51 957 3%

Val 2013Val 2011 Val 2012

Importateurs 200570 Olives, non

congelees, sans vinaigre ni

acide acetique en tonnes

Monde 845 163 100% 893 769 100% 943 814 100%


Brésil 92 958 11% 100 234 11% 102 765 11%

France 52 054 6% 52 551 6% 77 840 8%

Fédération de Russie 72 029 9% 70 624 8% 75 051 8%

Allemagne 65 711 8% 69 500 8% 69 323 7%

Italie 72 902 9% 69 196 8% 64 828 7%

Royaume-Uni 31 913 4% 28 262 3% 28 619 3%

Arabie saoudite 13 053 2% 14 425 2% 26 921 3%

Roumanie 21 304 3% 23 050 3% 25 850 3%

Australie 24 799 3% 24 674 3% 25 365 3%

Q 2011 Q 2012 Q 2013


252

Figure 62. Evolution de la consummation d’olives en France

La grande distribution représente 39% du volume (23000 tonnes), suivi du circuit de la restauration-épicerie-grossistes (28%) et des industries agro-alimentaires.

Les ventes d’olives sur 2009, en grande distribution, se sont élevées à 20 784 tonnes en poids net égoutté soit 36 882 tonnes en poids total pour 114 600 000 d’unités conditionnées commercialisées. Ces ventes d'olives représentent un marché de 166 228 200 €. Bien qu’en légère baisse en termes de volume, c’est un secteur très dynamique en termes de valeur. Les prix moyens sont en augmentation constante depuis quelques années (passant de 5,66 € à 6,90 € / kg entre 2005 et 2009) ce qui dénote une certaine montée en gamme de ce secteur

65.

Les ventes d’olives sont marquées par la saison estivale avec un pic net de progression des ventes entre mai et septembre, bien plus marqué en hyper et supermarchés.

Les olives vertes continuent à tenir la première place dans les achats d’olives avec plus de 9 200 tonnes vendues en 2009 (soit 44% du marché). Les olives apéritifs représentent plus de 6 500 tonnes (31 %) et les olives noires environ 4 800 tonnes (23 %).

Figure 63. Estimation des circuits de vente d’olives en France

Les Marques Distributeurs restent le principal acteur du marché avec une part de 47 % soit plus de 10000 tonnes. Ce positionnement de leader est largement dû au hard discount qui pèse pour la moitié

65

www.franceagrimer.fr


253

dans les olives vendues sous MDD avec plus de 5 000 tonnes. Crespo est la marque de référence, avec seulement 6,88% de part de marché en grande distribution.

Figure 64. Répartition des ventes en volumes par marques

Le prix moyen des olives est en augmentation constante depuis 2006. En 2009, il était à 6,85 € de moyenne tous circuits confondus. La différence entre les circuits classiques et discount est importante avec un coefficient de 2 :

3,85 €/kg en hard discount

8,41 €/kg en hyper et supermarchés.

Il a aussi une différence forte (plus de 1€/ kg) entre les olives vertes dont le prix moyen est à 6,20 € et les olives noires (7,35 €) et les olives apéritifs (7,38€) qui sont bien mieux valorisées en terme de prix. Les boîtes (7,45 €) ont un prix moyen du kilo plus élevé que les autres conditionnements. Le prix des olives en sachets enregistre une baisse sensible en deux ans : 7,06 € en 2010 contre 7,23 5€ en 2008.

En terme de contenants, la préférence des consommateurs va au bocal qui connaît une évolution positive et qui représente près de la moitié des tonnages vendus avec près de 10 000 tonnes d’olives. Les boîtes d'olives représentent 5 800 tonnes et connaissent une légère augmentation notamment en hard discount. Les sachets d'olives représentent 5 100 tonnes environ d’olives vendues, ils sont en perte de vitesse dans les hyper et supermarchés (- 540 tonnes) mais en augmentation dans les hard discounts (+ 11 tonnes).

Figure 65. Evolution du prix moyen du kilo d’olives

La tapenade, produit dérivé de l’olive, est un marché estimé à 350 à 400 tonnes par an. La tapenade noire représente 74% des volumes vendus en grande distribution.


254

Ses ventes sont en progression (hors frais) :

Tapenade noire : + 12,5 % (+ 10 % en 2009)

Tapenade verte : + 6,2 % (+ 16,6 % en 2009)

Les prix moyen (hors frais) sont stables pour la tapenade noire, en légère baisse pour la tapenade verte

Tapenade noire : 22,60 €

Tapenade verte : 23,40 €

Figure 66. Ventes de tapenade en grande distribution

Les principales attentes actuelles des consommateurs sont les suivantes :

Comprendre le produit: être informé sur le produit (fabrication, composition…), ses spécificités,…

Comprendre le prix : justification (originalité, artisanat, environnement,…)

Savoir comment utiliser le produit : besoin d’un guide non contraignant, idées, astuces…

Pouvoir interagir avec le produit.


38.1.2.1. Importations

Tableau 153. Importations d’huile d’olive

Les principaux importateurs sont l’Italie et les Etats-Unis d’Amérique : 42% en valeur et 47% en volume en 2013.

2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012


Volume (tonnes) 1 770 117 1 840 382 104%



Volume (tonnes) 1 324 716 1 446 841 109%



Volume (tonnes) 345 368 393 608 114%


Importations

150990

Code Désignation

150910

Autres huiles

d'olive et fractions

non chimiquement

modifiées

Huile d'olive vierge

Huile d'olive et

fractions non

chimiquement

modifiées 1509


255

Les pays européens comptent parmi les principaux importateurs (20% en valeur et 22% en volume) :

France : 7% en valeur et 6% en volume en 2012

Espagne : 2% en valeur et 4% en volume


Portugal : 4% en valeur et 5% en volume

Royaume-Uni : 3% en valeur et 4% en volume

1509 Huile d’olive et ses fractions non chimiquement modifiées

Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur)

Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale des importations oscille entre 3000 et 3500 US$. Les pays à pouvoir d’achat élevé (Japon, Suisse) importent apparemment de l’huile d’olive de meilleure qualité avec une valeur unitaire supérieure à la moyenne.

150910 Huile d’olive vierge

Les principaux importateurs sont l’Italie avec 29% en valeur et 36% en volume avec une valeur unitaire de 2567 US$ en 2012. Les Etats-Unis sont le deuxième pays importateur avec 15% en valeur et 14% en volume. Leurs importations sont stables et leur quote-part a tendance à diminuer face à la demande croissante dans les nouveaux marchés. Le Brésil, le Japon, la Chine voient leurs importations augmenter sensiblement.


256

Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur)

Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité)

La valeur unitaire moyenne est plus ou moins stable. On notera que les nouveaux marchés enregistrent des valeurs plus élevées par rapport à la moyenne.

150990 Autres huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées

Les USA sont le principal pays importateur avec 25% tant en valeur qu’en volume. Les pays européens représentent environ le tiers. Les nouveaux marchés sont en progression : Brésil (7%), Japon (5%), Australie (4%).


257

Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur)

Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale est en baisse : 2832 US$ en 2012 contre 3318 US$ en 2009.

38.1.2.2. Principaux marchés

Il est certain que la consommation régulière d'huile d'olive est devenue un phénomène mondial qui s'amplifie tous les ans. Si les pays méditerranéens sont les plus gros producteurs d'huile d'olives, ce sont également les plus gros consommateurs. Ainsi les deux premiers pays en termes de consommation utilisent à eux seuls plus de 50% de la production mondiale d'huile d'olive. L'Italie représente 30% et l'Espagne 20% de la consommation mondiale.

La consommation des pays producteurs 2012/2013 représentait 73% de la consommation mondiale contre 27% pour les pays non producteurs.


258

Figure 67. Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive

Si les principaux pays consommateurs restent les pays producteurs, l’Union Européenne en tête, les pays non producteurs ont augmenté significativement leur consommation sur les dix dernières années que ce soit au niveau mondial (Etats-Unis, Brésil, Russie, Canada, Japon, Chine en tête) ou au niveau européen (Allemagne, Royaume-Uni, Danemark, Belgique). Au niveau mondial, ils représentent aujourd’hui près de 30 % de la consommation totale (12 % au niveau européen).

Les Etats-Unis représentent seulement 8% du marché mondial, mais on remarque une hausse régulière au sein de ce marché potentiellement porteur qui consomme toujours plus et qui importe la quasi-totalité des besoins.

Des pays émergents comme la Chine aussi sont très friands d’huile d’olive. Le marché chinois de l’huile d’olive a enregistré une croissance de 100% en 2012, et le prévisionnel pour 2013 a une courbe de croissance toujours à la hausse.

La Russie et le Brésil sont aussi des marchés pour l’huile d’olive qui se développent à grande vitesse.

En termes de consommation annuelle par habitant et par an, la Grèce reste, malgré une diminution, championne avec 23,1 litres, suivie par l’Espagne (14 l), l’Italie (12 l) et le Portugal (9 l). Les autres pays producteurs ont une consommation moindre : 5 l pour la Tunisie et la Tunisie, 2 l pour le Maroc...

Parmi les pays non producteurs, on peut noter l’Australie (1,4 l), les Etats-Unis (0,7 l), la Belgique (1,4 l), le Luxembourg (3l). La France est passée à 2 litres par habitant et par an.


259

Figure 68. Evolution de consommation des principaux pays consommateurs

Marché français

La France est également un producteur d’huile d’olive

Production huile d’olive

13 départements oléicoles

Plus de 20 bassins de production typiques dont 8 en A.O.C. (Appellation d’Origine Contrôlée)

50 705 hectares d’oliviers (dont 893 000 plantés depuis le 1er novembre 1998)

4 352 482 millions d’oliviers

29 400 exploitants

Une centaine de variétés d’olives

Importations totales : 105 963 tonnes (+ 2 500 tonnes)

Coût moyen de production des olives à huile 0,41 à 1,16 € / kg

Prix moyen payé à la production des olives à huile 0,8 à 1,3 € / kg

Coût moyen de transformation des olives à huile 1,50 à 13 € / kg d’huile

Prix moyen payé à la production d’huiles d´olive vierges 6 à 10 € / kg d’huile


260

Figure 69. Importations françaises d’huile d’olive vierge

Exportations totales : 4 001 tonnes, en hausse en Allemagne, Suisse, Japon et Canada, en baisse en

Belgique, Luxembourg et Royaume‐Uni. Consommation française estimée à 108 018 tonnes. Le circuit des hyper et supermarchés représente 44%, suivi du marché industriel alimentaire et cosmétique.

Figure 70. Part des circuits, prix de vente et part de marché

Son prix de vente est de 5,02€ le litre alors que le prix moyen est de 2,70 € le litre pour l’ensemble des huiles alimentaires. Les ventes d’huile d’olive connaissent une augmentation sensible durant l’été.

Figure 71. Vente d’huile d’olive et prix moyen

Les contenants de 50 cl, 75 cl et 1 l représentent 96,3 % du marché en hyper et supermarchés et 99,2 % du marché des huiles d’olive en hard discount. Les MDD et les premiers prix détiennent les plus fortes parts de marché. La marque Puget est leader avec près de 20% de part de marché. Les marques distributeurs sont en progression, notamment pour les premiers prix et les thématiques,


261

relayant ainsi la MDD classique qui est en régression. L’huile d’olive bio est présente dans 3 % des hyper & supermarchés et des hard discounts qui représentent plus de 6 % du marché. Elle est mieux représentée dans les hard discounts.

Volumes commercialisés : + de 10 400 tonnes

Prix moyen : 7,80 €

Marché américain

S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive marocaine n’est soumise à aucune restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre-échange avec les USA. A noter aussi que l’alternance et l’instabilité climatique ne permettent pas de se présenter au marché d’une manière stable.

Figure 72. Importations des huiles d’olives par les USA

L'Etat de Californie a pour ambition de produire plus d’huile d’olive de qualité. Dans ce cadre, les efforts consentis visent à construire une industrie nationale concurrentielle. Le projet de loi «Farm Bill» (subventions agricoles 2013-2017) s’inscrit dans cette logique pour imposer des restrictions sur la qualité de l’huile importée. Ce projet vise notamment la mise aux normes américaines des huiles d'olives importées. Le point de vue des producteurs de la Californie qui soutiennent cette initiative considère que la mesure permettra de réduire les importations d'huile d'olive mal étiquetée et de qualité inférieure, ce qui leur permettra d'accroitre leurs parts de marché sur les huiles d'olive de qualité. L’autre point de vue, essentiellement de l'American Olive Oil Association North, composé des principaux importateurs et distributeurs, estime que l’initiative est une restriction au commerce qui se traduira par une augmentation des prix aux consommateurs et des coûts supplémentaires pour les petites entreprises. De plus, cette mesure ne serait pas conforme aux règles de l’OMC.

Marché chinois

La Chine est devenue le sixième plus grand importateur d’huile d’olive espagnole et l’Espagne est également le plus grand exportateur vers la Chine, en prenant 57,54% du marché. Grâce notamment aux sites internet et aux réseaux sociaux, les consommateurs chinois ont une bonne connaissance de l’huile d’olive. Du fait d'un effort continu de promotion, les marques espagnoles et italiennes sont hautement reconnues par les consommateurs chinois. Suivent ensuite la Grèce, la France et la Turquie. Pour les nouveaux arrivants sur ce marché, le marketing en ligne et l’image de marque constituent une stratégie appropriée. Plus de 80% des Chinois s'intéressant à l'huile d'olive, s’informent sur sa consommation à travers internet.

La Chine est le dernier grand marché qui se développe dans le monde de l’huile d’olive. Son climat n’est pas adapté à la production d’olives. Les premiers oliviers ont été introduits en Chine en 1964. Aujourd’hui on ne trouve des oliveraies qu’au Gansu, avec une surface cultivée de 20 000 hectares. Les oliviers dans cette région donnent pour l’instant peu de fruits, 1 ou 2 kg en moyenne d’olives par an, contre 15 à 50 kg d’olives par arbre et par an en Méditerranée. Toutes les grandes marques d’huile d’olive en Chine proviennent d’autres pays. 98% de l’huile d’olive consommée est aujourd’hui importée. La plupart de l’huile d’olive est importée d’Espagne et d’Italie.

Seulement 4,76% des chinois ne connaissent pas de pays célèbres pour la production d’huile d’olive. En outre, les chinois savent aussi comment utiliser l’huile. 77,71% personnes interrogées pense que


262

l’huile d’olive est utilisée pour la salade; 56,83% pour la friture et seulement 0,19% ne savent pas comment l’utiliser. Le marché du cadeau est le plus intéressant avec 40% des cas. La consommation personnelle ne représente que 60% des volumes consommés en Chine.

Figure 73. Consommateurs chinois

.

Le concept de produit alimentaire santé est un avantage traditionnel de produits alimentaires importés en Chine. La réussite de l’huile d’olive est surtout due à sa réputation d’huile bonne pour la santé. En Chine, l’huile d’olive est largement considérée comme l’huile qui peut aider à prévenir les maladies cardiovasculaires, le cholestérol et le cancer… Seulement 0,19% des consommateurs ne savent pas pourquoi l’huile d’olive est utile à la santé. (Source: SJTU). L’huile d’olive extra vierge (60%) est loin devant l’huile d’olive vierge (27%) et l’huile de grignons d’olive (5%). Les ambassadeurs de l’huile d’olive en Chine sont aujourd’hui les professionnels étrangers de l’hôtellerie haut de gamme, dans les grandes mégalopoles du pays.

Les experts chinois appellent à de nouvelles réglementations sur les importations en Chine d’huile d’olive afin de protéger les droits des consommateurs et permettre au secteur de se développer d’une manière saine et ordonnée. Des étiquettes mensongères et des mauvaises dates d’expiration sont les principaux pièges pour les consommateurs chinois, selon les intervenants d’une conférence sur l’huile d’olive sponsorisée par l’Association des consommateurs de Beijing et par le Beijing Youth Daily.

Alors que de grandes quantités d’huile de grignons d’olive sont importées, la mention “Huile de grignons d’olive” n’apparaît jamais sur le marché chinois, et les experts soupçonnent que cette huile est reconditionnée comme de l’huile d’olive pressée pour tromper les consommateurs. Quant à la date d’expiration, certains agents commerciaux profitent du passage des grandes quantités dans des conteneurs plus petits pour la modifier.

Pour bon nombre de produits, il est possible de vendre en Chine au circuit de la grande distribution ou de la distribution spécialisée. Il est généralement difficile d’y rentrer. Pour les produits alimentaires, il existe des boutiques de produit d’importation étrangère. En fait, les chinois ont pour habitude de faire du business par réseau66. Pour exporter sur ce pays, il convient de désigner un agent. Les agents sont de plus ou moins grosse taille et ont différentes manières de distribuer votre produit. Généralement, ils font fonctionner leurs réseaux, et vendent par relation.

Les salons professionnels sont le moyen le plus utilisé pour identifier de nouveaux contacts, et se faire connaitre sur un secteur spécifique. Exposer en Chine est coûteux et le retour sur investissement n’est pas toujours au rendez-vous. De nombreuses sociétés rivalisent de créativité pour se faire remarquer et obtenir des retombées en presse.

Des mesures sont à prendre, dont l’adaptation du produit au marché chinois, en particulier en termes de packaging. Les consommateurs asiatiques sont très attachés à la marque, à l’image du produit ou de l’entreprise, d’où l’importance de la communication. Le positionnement est aussi important, seuls les consommateurs aisés peuvent acquérir un produit d’import.

66

http://www.marketing-chine.com/conseils-business-en-chine/exporter-en-chine

http://www.marketing-chine.com/wp-content/uploads/2012/10/Italy-recognization1.jpg

http://www.marketing-chine.com/wp-content/uploads/2012/10/Spain-recognization2.jpg


263

Marché indien

D’après le COI (Conseil Oléicole International), le marché indien constitue l’un des principaux marchés prometteurs où la croissance est importante. Les importations indiennes de 2012 ont augmenté de 74% par rapport à 2010/11 pour un total de 9 400 tonnes. Sur les cinq premiers mois de 2013 la tendance haussière se confirme avec une croissance des importations de 48%. Par ailleurs, avec des conditions de sécheresse qui pèsent sur l'Espagne, qui est le plus grand exportateur d'huile d'olive vers l'Inde, les prix de l'huile d'olive sur le marché indien ont fortement augmenté. En plus de la hausse des coûts des intrants, l’augmentation des coûts de traitement et de transport ont mis la pression sur les importateurs d'huile d'olive indiens pour augmenter les prix.

L'Association Olive Indian anticipe une hausse des prix d'au moins 35 à 40 % sur le marché indien de la distribution. Les entreprises d'huile d'olive indiennes sont susceptibles de répercuter cette hausse de prix sur les consommateurs. Ainsi, les grandes marques en Inde comme Leonardo et Borges ont augmenté leurs prix. Ces hausses de prix, auront des répercussions négatives sur la croissance de la consommation sur le marché indien.

Aussi et dans la perspective de réduire les importations indiennes, les agriculteurs du Rajasthan, un état désertique dans la frontière occidentale de l'Inde, investissent dans le secteur pour produire des olives avec l'aide d'experts de l'agro-industrie israélienne. En effet, un projet de partenariat est mis en place entre un groupement indien Finolex Plasson Industries Ltd et des investisseurs israéliens pour cultiver une superficie de 5000 hectares au cours des 5 prochaines années.

Marché japonais

Au cours de la dernière décennie, les importations d'huile d'olive au Japon ont augmenté de 41%, avec plus de 41 000 tonnes en 2010, ce qui place le pays au quatorzième rang dans le classement mondial des importateurs d'huile d'olive. Le marché japonais est dominé par les exportations espagnoles et italiennes. Les japonais ont une préférence pour l'huile d'olive vierge.

Une étude récente de l’ICEX (Institut Espagnol du Commerce Extérieur) montre que les japonais préfèrent les bouteilles de 250 ml et dans les supermarchés ou les petits magasins locaux où les prix de détail avarient de 300-1800 yens (4-23 $). Bien que l’huile d’olive soit principalement consommée comme ingrédient alimentaire, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques représentent un dixième de la consommation d'huile d'olive du Japon. La demande dans le segment des soins quotidiens de la peau a augmenté de manière importante. De même, les ventes sur Internet se développent de manière importante.

Marché russe67

Le Bureau Economique et Commercial de l'Espagne à Moscou a publié une note sur ce marché. En 2011 l'huile d'olive n’a représenté que 2,6% des importations totales des huiles végétales en Russie sachant que l’huile de tournesol est de très loin la plus consommée (74% du marché). L'Espagne est le principal fournisseur d'huile d'olive pour le marché russe avec une part de 54,8% du marché en 2011.Deux entreprises à elles seules représentent près de 35 % du marché, et les quatre premières 50,7%. En Russie, à la différence des pays occidentaux, l'huile d'olive ne possède pas de de législation propre qui la différencie de différents autres types d'huile en particulier en matière d’étiquetage vis à vis du consommateur. Cette situation induit des pratiques d'une légalité douteuse chez certains fournisseurs comme la commercialisation des huiles de grignons sans aucune indication traduite en russe sur l’emballage. La consommation d'huile d'olive est concentrée dans les segments de la population au pouvoir d'achat moyen-élevé ou pour ses vertus médicales. C’est pourquoi les régions de Saint Pétersbourg et de Moscou représentent à elles seules 10,2% et 17,2% du marché.

67 RUSSIE : Tout savoir sur le marché de L'huile d'olive en 2013. 16 janv. 2014. Catégories : Economie Juridique Par (Source ICEX)


264

38.1.2.3. Tendances

L'huile d'olive bénéficie, sur la plupart des marchés, d'une image positive. Elle est considérée comme une alternative de haute qualité à l'ensemble des huiles et graisses comestibles. La diète méditerranéenne, dont l'huile d'olive constitue la caractéristique principale est renommée pour diminuer les risques de maladies cardiovasculaires. Les producteurs, les exportateurs et l'ensemble des institutions informent des bienfaits des différentes catégories d'huile. Du fait du prix particulièrement élevé de l'huile d'olive par rapport aux autres huiles comestibles, la qualité est un facteur capital pour les performances et le développement du secteur.

Compte tenu des prévisions de croissance démographique et de hausses des revenus par habitant, les trois quarts de l’augmentation de la demande mondiale devraient se produire dans les pays en développement, pays asiatiques en tête, la consommation étant dominée par des utilisations alimentaires. La compétition avec les huiles végétales prend de nouvelles formes. Les prix de l’huile d’olive sont très sensibles aux paramètres de l’offre (production et stocks). Une augmentation des prix affecte systématiquement les parts de marché de l’huile d’olive dans le marché des huiles alimentaires.

Par rapport aux produits, les analyses montrent que la qualité et le prix continueront d'être les principaux facteurs différenciant pour l'huile d'olive extra vierge. Dans ce cadre, la proportion d'huile d'olive extra vierge produite va continuer à augmenter au détriment de l'huile d'olive raffinée.

Les facteurs de changement sont générés par les tendances suivantes:

Evolution des modes de consommation : les consommateurs d’huile d’olive sont de plus en plus conscients de ces propriétés bénéfiques pour la santé et le style de cuisine méditerranéen est de plus en plus populaire dans le monde. Les recherches biotechnologiques se développent pour promouvoir les bienfaits sur la santé et le goût de l’huile d’olive comparativement à d’autres huiles végétales (avocat, canola).

Reconfiguration des chaînes de distribution : La distribution de détail est contrôlée par de larges chaînes de supermarchés qui ont le pouvoir de choisir les marques présentées dans leurs linéaires. Ils ont aussi largement investi dans la promotion de leurs marques de distributeurs (MDD). A titre d’exemple, les supermarchés australiens contrôlent 50% du volume total des importations d’huile d’olive, et montrent une nette préférence pour l’huile italienne et espagnole.

Avec le développement du secteur oléicole et des standards de qualité dans les pays traditionnellement exportateurs de l’huile d’olive en vrac, la concurrence entre marques va s’accentuer davantage au profit des grandes marques qui disposent de plus de moyens pour promouvoir leurs marques auprès des consommateurs.

En ce qui concerne les circuits de commercialisation, les tendances actuelles érigent la grande distribution comme principal circuit de commercialisation avec 80% des quantités vendues. Cette montée des labels des GMS sur les bouteilles d’huile d’olive, risque d’écarter les petits et moyens producteurs au profit des grands groupes qui ont la logistique et les moyens de répondre aux exigences de qualité, de volume et de normes des grandes surfaces.

Il est à noter aussi que les perspectives de croissances du marché de l’huile d’olive poussent certains pays importateurs devenus producteurs à mettre des barrières non tarifaires à l’entrée. Dans ce cadre, les pays importateurs d’huile d’olive comme les USA et l’Australie sont en train d'imposer un certain nombre de barrières comme :

L’utilisation de l’instrument de recours en justice contre les marques de l’huile d’olive pour publicité trompeuse visant à créer la confusion et le doute chez le consommateur sur la qualité des produits importés.

Des tentatives pour introduire des « Marketing Order » soit des dispositions de contrôle et de vérification à la frontière des goûts de l’huile d’olive dans le Farm bill 2013.


265

La mise en avant des problèmes de fraude sur l’huile d’olive importée d’origine principalement italienne (principal exportateur vers les USA).

Le développement de normes propres aux USA vs norme internationale de l’huile d’olive du COI. Ceci se traduit par des couches de certifications et davantage de classification ce qui augmente les coûts de mise aux normes pour pénétrer le marché.

38.2. Conserves végétales

38.2.1. Tomate transformée

La consommation globale a atteint 39,7 millions de tonnes en 2010/2011. Elle est en progression. Sur les quinze dernières années, la consommation per capita a augmenté de 4,2 kg/an/personne à 5,7 kg/an/personne. En 2010/2011, un tiers seulement de la population mondiale (6,97 milliards d’individus) consommait plus que cette moyenne de 5,7 kg/an.

Figure 74. Consommation mondiale

Les marchés les plus porteurs de développement des dix dernières années ont été l’Afrique Occidentale et l’UE(15), suivis de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres de l’UE et de la Russie.

La consommation totale de dérivés de tomate a sensiblement augmenté durant les dix dernières années, passant de 7,3 millions de tonnes à 9 millions de tonnes équivalent frais, dans une dynamique conforme à celle observée au niveau mondial. Le Royaume Uni, premier marché mondial pour l’ensemble des dérivés de tomate, est le principal pays consommateur de la région, suivi de près par l’Allemagne. La consommation française de produits de tomate se situe depuis plusieurs années aux environs de 1,2 millions de tonnes (équivalent de matière première), soit au quatrième rang européen.

Figure 75. Evolution de la consommation européenne


266

On note 25 principaux pays importateurs de dérivés de tomate, qui ont drainé à eux seuls 82 % des échanges mondiaux (même niveau qu’en 2010).

Figure 76. Importateurs de dérivés de tomates (en quantité)

A l’échelle mondiale, l’Union Européenne constitue un pôle incontournable d’importations, mais plusieurs autres régions jouent un rôle déterminant dans les échanges et la consommation de dérivés de tomate.

Bien qu’importatrice de premier plan, l’UE(15) dispose d’une filière industrielle puissante, aussi bien en première qu’en deuxième transformation, dont les performances extérieures ne sont plus à démontrer, et dont l’activité dégage un solde positif depuis de nombreuses années


267

Figure 77. Importateurs de dérivés de tomates (en valeur)

En 2011, les principaux fournisseurs de l’UE(15) ont été, sur le secteur des concentrés, la Chine et les USA qui, avec 235 000 tonnes de concentrés exportées et ont amélioré le résultat des deux années précédentes (206 000 en 2009 et 219 000 en 2010). Sur la même période, les ventes de la Turquie, du Chili, de l’Ukraine à l’UE15 n’avaient pas atteint 4 000 tonnes

Figure 78. Importations de concentres en Europe

Colorant rouge naturel à base de tomate : le lycopène

Le marché mondial des colorants alimentaires est estimé à environ 20 milliards de dollars. Le taux de croissance annuelle est d’environ 10%. Les États-Unis (5 milliards de $), l'Europe (7 milliards de $) et le Japon (2 milliards de $) sont les marchés les plus importants dans le monde. L’Europe représente 36% du marché mondial des colorants alimentaires, suivie par les États-Unis (28%), le Japon (10%), la Chine (8%), et 18% par des économies développés comme le Canada et l’Australie, et les marchés émergents comme l’Inde et le Brésil. Dans les pays en voie de développement, le montant total en valeur de production annuelle est seulement de 4 milliards de $. Cependant, on y observe une croissance extrêmement rapide.

De plus en plus de pays développés ont établi le fait que les colorants artificiels aient un effet néfaste sur le corps humain mais également sur l'environnement. C’est pourquoi, de nombreux pays en ont interdit la synthèse et l’importation (du colorant pur, ou des produits en contenant). Ceci encourage l'utilisation de colorants naturels. Le marché de l'UE pour les colorants naturels a été estimé à 100


268

millions d'euros en 2008. Le marché des colorants alimentaires naturels augmentent d'environ 10% par an.

Toutefois, les colorants d'origine naturelle présentent un grand nombre d'inconvénients :

ils sont coûteux

ils sont difficiles d'utilisation

leur disponibilité est restreinte

ils sont très sensibles aux facteurs physicochimiques

leurs propriétés dans leurs environnements natifs sont souvent altérées par les procédés d'extraction.

On dénombre beaucoup plus de colorants végétaux que de pigments d’origine végétale. Les plus connus sont utilisés pour la teinturerie, l’alimentaire, la pharmacie ou encore la cosmétique. Les colorants végétaux sont reconnus pour leur qualité esthétique. Ceci est dû à leur composition: les extraits végétaux contiennent en effet plusieurs substances (de 5 à 25 molécules différentes), ce qui donne lieu à un meilleur rendu.

La réglementation touchant les colorants rouges alimentaires est à deux niveaux :

Au niveau international par la FAO (Food and Agriculture Organization), l’OMS (Organisation Mondiale de la santé) ou encore la WHO (World Health Organization) ;

Au niveau européen selon un protocole strict : « le codex alimentarius » qui regroupe une multitude d’établissements

Tableau 160. Les colorants rouge naturel


269

Figure 79. Importations de couleurs naturels par l’UE

38.2.2. Conserves abricot

38.2.2.1. Importations

Les importations totalisaient 177 millions US$ et 135000 tonnes en 2013.

Les pays d’Europe sont les principaux importateurs :

La France représentait en 2013 27% du total en valeur et 26% en volume

L’Allemagne vient en deuxième position avec 21% en valeur et 23% en volume

La Belgique avec 7% en valeur et 6% en volume

Le Royaume-Uni avec 6% en valeur et en volume

L’Autriche avec 5% en valeur et 7% en volume

La valeur unitaire moyenne mondiale à l’importation est de 1313 US$/T. Le Japon (2178 US$/T) et le Royaume-Uni (1657 US$/T) enregistrent les valeurs les plus élevées.


270

Tableau 161. Importateurs d’abricots

Le marché mondial est très concurrentiel suite à l’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricots cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud).

38.3. Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie

38.3.1. Biscuiterie

Produit très apprécié et consommé dans le monde entier, le biscuit plaît à tous les âges. Les biscuits et les gâteaux se caractérisent avant tout par la dimension affective qui les relie aux consommateurs. La multiplicité et l’authenticité des recettes de biscuits et gâteaux, jalousement préservées, mais aussi constamment enrichies, sont aujourd’hui l’un des atouts majeurs de ce secteur.

Les consommateurs français comptent parmi les plus exigeants au monde. Seuls les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. La consommation de biscuits dépend beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits plus sains et commodes et des contraintes de temps de la population active.

La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative compétitivité de la farine de céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits à base de céréales locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue en Afrique.


271

Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie

1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie

Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des importations mondiales en valeur en 2013. L’Amérique du nord représente 17% : Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 12% des importations mondiales, le Canada représente 5% du total des importations. Par contre, en volume, l’Egypte avec 22% du total des importations est le premier pays importateur. La valeur unitaire moyenne mondiale était de 2439 US$/T en 2013 et connaît de fortes variations selon les marchés, aux environs de 3500 US$/T pour les pays européens et de l’Amérique du nord.

190510 Pain croustillant dit knackerbrot

Ce produit étant une caractéristique de la consommation des pays du nord y trouve naturellement ses débouchés. La Norvège est le premier pays importateur en 2013 avec 10% en valeur.

190520 Pain d’épices

Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 20% en valeur en 2013, suivis de la France avec 12%.

190531 Biscuits additionnés d’édulcorants

Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% du total des importations 2013 en valeur, suivis de la France. Les nouveaux marchés sont également présents : Chine (3%), Fédération de Russie (2%), Australie (2%), Arabie saoudite (1%). En volume, l’Egypte a représenté 51% en 2013, mais ses importations sont irrégulières et il conviendrait de les observer sur une certaine durée. La valeur unitaire moyenne mondiale est de 1483 US$ en 2013, avec de fortes fluctuations selon les marchés.

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011


Volume (tonnes) 8 779 203 9 266 921 12 243 405 106% 132%



Volume (tonnes) 95 621 109 901

Valeur unitaire (US$) 3 206 3 421


Volume (tonnes) 74 971 73 169 98%



Volume (tonnes) 2 367 723 2 481 922 5 180 033 105% 209%



Volume (tonnes) 708 610 755 165 770 368 107% 102%



Volume (tonnes) 228 445 252 996 254 323 111% 101%



Volume (tonnes) 5 304 085 5 581 842 5 862 857 105% 105%



190540

Biscottes, pain grillé

et produits similaires

grillés

190590

Autres produits du n

19.05, nd.ca

Importations

190520

Code Désignation

190510

Pain d'épices

Pain croustillant dit

knackerbrot

Produits de la

boulangerie, de la

pâtisserie ou de la

biscuiterie1905

190531

Biscuits additionnés

d'édulcorants


272


Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 11% en valeur en 2013, suivis de la France (10%) et de l’Allemagne (7%). Les pays européens restent le principal débouché pour ces produits. La valeur moyenne mondiale connaît de fortes variations.

190590 Autres produits du n 19.05 n.d.c.a.

Les Etats-Unis sont le principal pays importateur avec 12% du total des importations en valeur en 2013.

Tableau 163. Importateurs (en valeur)

Tableau 164. Importateurs (en quantité)

Importateurs 190590 Autres

produits du n 19.05, n.d.c.a.

en tonnes

Monde 5 114 693 100% 5 304 085 100% 5 581 842 100% 5 862 857 100%

Etats-Unis d'Amérique 512 169 10% 542 156 10% 570 981 10% 607 838 10%

Royaume-Uni 486 549 10% 462 652 9% 527 540 9% 595 251 10%

Allemagne 359 769 7% 403 674 8% 415 323 7% 438 115 7%

France 341 937 7% 357 894 7% 392 498 7% 410 608 7%

Canada 239 498 5% 251 697 5% 285 026 5% 287 467 5%

Belgique 199 586 4% 223 666 4% 241 087 4% 246 550 4%

Pays-Bas 274 433 5% 233 419 4% 262 073 5% 223 146 4%

Espagne 147 340 3% 129 644 2% 181 486 3% 196 976 3%

Italie 147 134 3% 148 880 3% 159 433 3% 169 498 3%

Autriche 138 034 3% 146 814 3% 145 414 3% 149 825 3%

Australie 74 616 1% 103 057 2% 110 950 2% 118 790 2%

Irlande 113 552 2% 121 848 2% 108 731 2% 108 731 2%

Danemark 96 628 2% 101 442 2% 101 338 2% 105 239 2%

République tchèque 91 698 2% 158 757 3% 98 731 2% 102 012 2%

Japon 90 864 2% 101 901 2% 106 243 2% 98 523 2%

Fédération de Russie 50 945 1% 61 392 1% 85 006 2% 94 667 2%

Portugal 74 255 1% 81 096 2% 89 340 2% 94 030 2%

Suède 73 905 1% 69 295 1% 81 919 1% 92 514 2%

Q 2010 Q 2011 Q 2012 Q 2013


273

38.3.2. Confiserie de sucre et de chocolat

Le marché de la confiserie est un sous-ensemble de l'immense marché de « l'alimentation conditionnée » (par opposition aux produits frais). C’est un marché qui pesait plus de 160 milliards US $ en 2012, soit la moitié du marché des produits laitiers. Les marges générées par la confiserie sont supérieures de 3% par rapport à la moyenne des produits agroalimentaires.

Normes

La réglementation relative à l’utilisation des édulcorants diffère beaucoup d’un pays à l’autre. La différence dans les approbations entre les principaux marchés est considérable par rapport à la plupart des autres catégories d’additifs, ce qui complique la commercialisation de certains produits sur le marché mondial.

La définition donnée par Euromonitor International des édulcorants est la suivante : Ingrédients utilisés spécifiquement comme succédané du sucre et pour augmenter la sucrosité des boissons et aliments finis, ainsi que pour réduire la teneur calorique. Parmi les principaux types d’édulcorants, on compte les édulcorants de charge (ou polyols) qui ajoutent du volume au produit fini et qui donnent un niveau de sucrosité équivalent, ou légèrement inférieur, à celui que donnent le sucrose et les édulcorants intenses qui doivent être utilisés uniquement en petites quantités étant donné que les niveaux de sucrosité qu’ils proposent sont beaucoup plus élevés que ceux du sucre ordinaire. Le rapport ne couvre pas les sucres ou sirops plus couramment utilisés dans les aliments et les boissons.

Le Codex Alimentarius définit les succédanés du sucre comme des additifs et il a adopté un système de codification reconnu internationalement (le système de codification européen) qui aide à informer le consommateur concernant ces additifs. Les Etats-Unis utilisent le système de notification GRAS (Generally Recognized as Safe) pour faire approuver au préalable les édulcorants. Cependant, un grand nombre de nouveaux édulcorants (dont les édulcorants naturels comme le stévia) ne figurent pas sur les listes des additifs approuvés et ils nécessitent l’approbation du pays avant utilisation.

Comme la plupart des additifs ne peuvent être utilisés que dans certains aliments et qu’en quantité limitée, il incombe à l’industrie de fournir pour chaque produit contenant un nouvel édulcorant les conclusions tirées d’une analyse du risque approfondie.

Actuellement, l’industrie utilise de plus en plus des sources naturelles d’édulcorants qui affecteront davantage le secteur des produits de confiserie.

Segmentation

L'industrie comprend les ventes de chocolat confiserie, confiseries de sucre et gomme et autres produits de confiserie.

Figure 80. Marché mondial des produits de confiseries

Le chocolat représente le plus grand segment de la catégorie avec une part de 55 % en valeur et a augmenté à un taux de 6% au cours des quatre dernières années. Le chocolat est essentiellement une affaire régionale où les consommateurs cherchent un goût particulier à chaque marché. Cela


274

entraîne la fragmentation du marché ainsi que la complexité de la production. Les cinq premiers producteurs représentent 50 % du marché mondial.

La gomme, avec une part de 14% des ventes de confiserie, est le segment le plus dynamique à 7 %, tirée par l'innovation et la commercialisation. C'est le segment le plus consolidé avec les deux meilleurs joueurs, Wrigley et Cadbury, représentant plus de 60 % du marché. La capacité d’innovation et de formulation sont aussi des obstacles importants à l'entrée de nouveaux concurrents.

Le bonbon est le segment de la confiserie la plus fragmenté, avec une prolifération de marques locales et une croissance autour de 4 %. Les cinq meilleurs joueurs représentent seulement un quart des ventes mondiales de confiserie. Bonbons fonctionnels comme pastilles contre la toux, bonbons indulgents comme caramels haut de gamme et des produits naturels sans colorants artificiels ou édulcorants, ont été les moteurs de la croissance du marché.

Principaux acteurs

Cette industrie est donc très concentrée avec Mars qui pèse presque 15 % du marché mondial, suivi de Cadbury (10,3 %) et le peloton des autres, Nestlé, Herschey, Kraft ou Ferrero.

Actuellement, les 10 premières entreprises représentent une part d'environ 54 % sur le marché mondial de la confiserie. Mars, Nestlé, Cadbury et ont la plus large exposition sur les marchés mondiaux clés. Ferrero, Peretti, et d'autres fabricants de confiserie européens de renom pénètrent les marchés en développement afin de tirer parti des bénéfices substantiels des taux élevés de croissance rencontrés par ces économies.

Figure 81. Répartition du marché mondial

Consommation

La disparité de la consommation est très forte d’une zone à l’autre. La consommation la plus élevée en confiserie est constatée en Australasie avec près de 350US$ par habitant en 2010, suivie de l’Europe avec un budget deux fois moindre 180 US$. L’Amérique du Nord vient en troisième position avec 130 US$. A l’autre extrême, la zone Moyen-Orient et Afrique enregistre la plus faible consommation avec seulement 11 US$ par habitant et par an.


275

Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant

L'Europe représente le plus grand marché régional pour les produits de confiserie, en particulier des chocolats. Les marchés américains et en Asie-Pacifique sont à la traîne comme les deux autres principaux marchés de la confiserie à travers le monde.

Pendant la récession, les consommateurs ont été nombreux à diminuer le volume de leurs achats de produits de confiserie plutôt que de sacrifier la qualité, et ils ont considéré ces produits comme une récompense ou un moyen de soulager leur stress. Cependant, avec l’intérêt grandissant du consommateur envers les effets de l’alimentation sur la santé (obésité et diabète), les ventes de gomme à mâcher avec sucre, de tablettes de chocolat au lait et de bonbons au sucre cuit ont diminué. Certains pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon prennent des mesures afin de tirer profit des effets de la consommation des produits alimentaires basses calories, sans sucre ou à teneur faible ou réduite en glucides.

Pour ce qui est des confiseries « santé », le consommateur recherche des produits bons pour la santé dentaire et cardiovasculaire, ainsi que des produits basses calories qui permettent au consommateur de se déculpabiliser après l’achat d’une gâterie. Ce comportement explique la demande pour les gommes à mâcher sans sucre, dont les ventes sont à la hausse partout dans le monde, et la tendance devrait se maintenir surtout dans les pays émergents. La gomme à mâcher se vend bien en Asie Pacifique et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.

Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie

Distribution

En 2009, les supermarchés et les hypermarchés ont été les plus importants points de vente au détail pour les produits de confiserie, en s’accaparant plus du tiers (34 %) de la valeur des ventes au détail sur le marché mondial. Dans les régions du monde très développées comme l’Europe de l’Ouest, ils détenaient près de la moitié (43 %) du volume total des ventes pour la même période. Les supermarchés et les hypermarchés ont mené des stratégies de baisse des prix agressives et efficaces qui leur ont permis de conserver leurs parts de marché pour les produits d’achat impulsif que sont les produits de confiserie.


276

En 2009, les petits magasins d’alimentation de détail et les vendeurs au rabais ont été les deuxième et troisième plus importants points de vente pour les produits de confiserie, en termes de valeur des ventes. Ils doivent la plus grande partie de leur part du marché aux pays émergents, où le nombre de dépanneurs et de petits détaillants indépendants dépasse largement celui des gros détaillants.

Figure 82. Distribution mondiale et valeur à la vente

Le tiers de ventes dans la distribution détail s’effectue dans les supermarchés et hypermarchés. Un autre tiers des ventes au détail est réalisé par les petits détaillants en alimentation. Le tiers restant est partagé entre les vendeurs au rabais, les détaillants non alimentaires, les spécialistes de produits de confiserie et, dans une moindre mesure hors magasins.

Tendances

Un grand nombre de fabricants de produits de confiserie stimulent leur croissance en offrant des formats plus petits. Les prix à l’unité et par kilo sont ainsi plus élevés. Pour qu’il y ait accroissement de la valeur et du volume des ventes à long terme, cette stratégie devra être réévaluée par les fabricants, qui sont d’ailleurs déjà passés à la montée en gamme. En effet, sur plusieurs grands marchés régionaux des USA, la montée en gamme a fait s’accroître les ventes de détail, au détriment toutefois de la croissance du volume de vente. Les consommateurs achètent encore des produits de confiserie pour soulager leur stress ou pour se récompenser, et, en ces temps économiques difficiles, ils sacrifient la quantité plutôt que la qualité.

Les confiseries haut de gamme stimulent la croissance. Tous les gros acteurs élargissent leurs gammes de produits de qualité supérieure ou feront l’acquisition d’entreprises fabriquant des produits haut de gamme. Il semble que l’affiliation à une marque de produits haut de gamme soit de plus en plus importante pour le fabricant de produits de confiserie tentant de se tailler une part plus grande sur les marchés internationaux.

Bon nombre de fabricants de produits de confiserie lancent des versions plus santé de produits déjà offerts ou lancent de nouveaux produits en mettant l’accent sur leurs attributs « sans sucre » et « biologique ». Les consommateurs étant davantage soucieux de leur santé, le volume des ventes de confiseries au chocolat destinées au marché de masse a diminué au profit des ventes de chocolat noir haut de gamme et de ses variantes fonctionnelles.

Les produits alimentaires d'impulsion présenteront un potentiel énorme dans le marché de la confiserie. La demande de produits alimentaires d’impulsion, en particulier dans les marchés


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développés, a augmenté ces derniers temps, en raison de la grande disponibilité de produits alimentaires biologiques, en particulier dans les grands magasins. Les produits alimentaires impulsifs présentent certaines propriétés fonctionnelles avec des ingrédients naturels, d'éléments nutritifs ou ingrédients médicinaux.

De nouveaux segments de marché sont en forte croissance :

Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels. Cette catégorie compte les produits de confiserie au chocolat, les produits de confiserie au sucre et la gomme à mâcher.

Produits de confiserie médicamentés. Cette catégorie comprend tout produit de confiserie avec sucre (et pas seulement les friandises avec sucre cuit) contenant des plantes ou des extraits de plantes. Les menthes médicamentées appartiennent à cette catégorie. Au nombre des grandes marques nationales figurent Halls (Cadbury Schweppes), Ricola (Ricola AG) et Fisherman’s Friend (Lofthouse of Fleetwood).

Produits de confiserie biologiques. Cette catégorie compte les produits de confiserie au chocolat, les produits de confiserie avec sucre et la gomme à mâcher. Pour qu’un produit soit considéré comme biologique au sens des définitions données par Euromonitor, la stratégie de marketing et de positionnement du produit doit s’appuyer notamment sur les attributs biologiques du produit.

Le secteur de la confiserie offre de plus en plus de produits contenant des édulcorants utilisés comme succédané du sucre. Ce sont les préoccupations du consommateur en matière de santé dentaire et de contrôle du poids qui dictent cette tendance. Ce sont les pays émergents qui sont les plus susceptibles de soutenir la croissance du marché des produits à faible teneur en sucre, à l’avenir.

La stratégie agressive de baisse des prix mise en œuvre par les supermarchés et hypermarchés exerce une pression sur les marges du secteur et elle pourrait avoir pour effet une hausse des ventes des produits de confiserie sous étiquette privée. Avec toute l’activité de fusion-acquisition effectuée par les principaux acteurs du segment, les petits fabricants qui mettent tout en œuvre afin de conserver leur part des marchés internationaux pourraient être contraints de créer des partenariats stratégiques qui leur permettraient de rester concurrentiels.

Les ventes de produits de confiserie sur le marché mondial auraient connu une croissance de 3 % de 2010 à 2014 avec les plus fortes croissances enregistrées dans les marchés suivants :

Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France et Italie

Amériques : États-Unis, Brésil, Mexique, Canada et Argentine

Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie

Moyen-Orient et Afrique : Afrique du Sud, Arabie saoudite, Égypte, Israël et Émirats arabes Unis.

L'industrie de la confiserie globale devrait assister à une croissance modeste jusqu'en 2017, alimentée par les pays en développement. Une combinaison de facteurs tels que la hausse de la population et les dépenses de consommation affecte de façon significative la dynamique du marché. Lucintel, cabinet leader en études de marché, voit de bonnes opportunités pour la croissance et estime le marché mondial pour l'industrie de confiserie à 178 milliards $ en 2018, principalement en raison de l’introduction de nouvelles saveurs, de nouveaux ingrédients et des efforts en marketing.

En 2009-2010, les ventes de gomme à mâcher ont amorcé une remontée pour atteindre une croissance de 5,5 % sur douze mois. La gomme à mâcher est un produit très prisé en Asie Pacifique et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.

Pour la gomme à mâcher et les produits de confiserie avec sucre, les gros emballages se vendent le mieux. Ces produits sont ainsi faciles à manger à la maison, au travail, en voiture ou ailleurs. Pour le chocolat en revanche, les emballages deviennent plus petits. Cette stratégie permet de viser le consommateur à budget serré qui veut s’offrir une douceur sans se ruiner. Qui plus est, les petits


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emballages sont recherchés par les gens soucieux de leur santé souhaitant un contrôle plus aisé des portions.

Ces dernières années, la convergence des produits de confiserie et de soins de santé (exemples : la gomme à mâcher à la nicotine pour une désaccoutumance au tabac et les pastilles médicamentées pour la grippe et le rhume) s’est accentuée encore davantage. Ainsi, les additifs et les remèdes pour la digestion sont offerts tous deux sous forme de comprimés à croquer.

Sur certains marchés, dont le Japon, la Russie et la France, le consommateur freine sa consommation de confiseries. En revanche, la consommation est en hausse au Royaume-Uni et en Chine où les consommateurs sont davantage portés à s’accorder des récompenses et à répondre aux stratégies de vente du secteur visant à stimuler la consommation. Les consommateurs brésiliens et mexicains préfèrent de plus en plus les petits emballages en raison de leur prix unitaire moindre. Aux Etats-Unis et en Allemagne, les consommateurs accordent plus d’importance à la qualité qu’au volume, car ils tentent de mieux gérer leur budget et de mieux contrôler leur poids.

Tableau 167. Opportunités et menaces

Opportunités Menaces

il est l'un des secteurs en agroalimentaire les moins sensibles à la crise : prévision d'une croissance annuelle des ventes de confiserie de 7 % en volume sur la période 2009 – 2014, portée par les pays émergents

le secteur des gommes (chewing-gum) est très porteur : prévision de croissance annuelle de 8 % pour 2009 - 2014,

les confiseries « sans sucre » ou « santé »

Montée en gamme

le marché se tasse dans les pays développés,

la montée des problèmes de santé liés à la consommation de sucre (obésité et diabète)

38.3.3. Analyse de quelques marchés dynamiques

38.3.3.1. Royaume-Uni

Selon le rapport de Key Note intitulé «Confiseries», au cours de la période de cinq ans allant de 2006 à 2010, les ventes de confiserie ont augmenté d'environ 14% à 5,03 milliards de livres. Le chocolat reste de loin le secteur le plus important du marché de la confiserie, avec des ventes en hausse de 17% au cours des cinq dernières années, par rapport au marché de la confiserie de sucre qui n'a augmenté que de 6,3% sur la même période. Ce fut principalement dû à la popularité croissante des produits de chocolat et au prix de détail en hausse de confiserie.

Les ventes de gommes à mâcher ont chuté de 1,4% à 340 millions de livres en 2010. De grandes marques telles que Wrigley se concentrent sur la gomme à la menthe, marquant un retour à des produits plus simples, après un grand nombre de saveur et de variété lancé en 2009-2010.

Confiserie de sucre

Depuis 2006, le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni a connu une croissance de 9,6 %, nettement absorbée par l’inflation. Beaucoup de produits dans ce segment ont subi des hausses de prix notables dans la dernière décennie. Les fabricants de confiserie ont dû faire face à la hausse des coûts en passant sur l'augmentation de la consommation ainsi que l'élaboration de nouvelles formulations de produits existants et la recherche de nouveaux formats.

La publicité a contribué à stimuler les ventes de confiserie molle, qui ont dépassé les 700 millions de livres en 2011. Ce segment représente un peu moins de la moitié du Royaume-Uni l'ensemble du marché de la confiserie de sucre, avec une croissance régulière devrait se poursuivre dans les années à venir.

Les gommes représentent un peu moins de 20 % du Royaume-Uni du marché total de la confiserie de sucre, et bien que le secteur ait enregistré une croissance en 2011, sa part a légèrement diminué en


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raison du taux de croissance du retard que de l'ensemble du marché. La santé est devenue un facteur de plus en plus important. Quelques exemples en sont le blanchiment des dents et la prévention de la plaque. Les ventes de gomme à mâcher ordinaire se sont stabilisées en 2011, mais le marché semble être dans une tendance à la baisse à long terme vu que les consommateurs regardent vers des options plus saines. De même, le segment de bubble-gum a vu les ventes diminuer de façon soutenue au cours des trois dernières années. La forte teneur en sucre et les restrictions de la publicité sur ces produits de confiserie aux enfants ont eu un fort impact négatif sur les ventes, et resteront des défis pour le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni dans les années à venir.

Chocolat

Le marché de la confiserie de chocolat au Royaume-Uni a démontré être l'un des rares marchés alimentaires et des boissons anti-récession, malgré la pression sur les budgets de nombreux ménages. Au cours des dernières années, la croissance annuelle du marché a oscillé autour de la barre des 5 %, une tendance qui devrait se poursuivre dans les années jusqu'à 2016, pour atteindre au moins 5 millions £. En 2011, le marché a atteint 3,976 milliards de livres, une augmentation de 21 % sur une période de cinq ans.

Figure 83. Vente de chocolat en Grande-Bretagne

Bien qu'il y ait un niveau élevé d'investissement en développement de nouveaux produits et de la publicité, il est clair que la hausse des prix ait été, et semble continuer à être le principal moteur de cette croissance. Cependant, cette hausse des prix risque de dissuader les utilisateurs, avec 49 % déclarant qu'ils réduiraient la consommation de chocolat si les prix poursuivaient leur progression. À certains égards, les hausses des prix sont inévitables pour les fabricants de chocolat qui ont eu à faire face à la hausse des prix des produits de base au cours des dernières années.

Les barres chocolatées continuent de représenter la plus grande part du marché de la confiserie de chocolat au Royaume-Uni avec 44 %. La hausse des coûts des matières premières a été répercutée sur les consommateurs, dépassant souvent une augmentation de 5% en moins de deux ans.

La croissance relativement faible de 2010 à 2011 est susceptible d'avoir été en grande partie tirée par la hausse des prix, même s’il y a eu quelques réussites telles que les marques de chocolat Snickers et Pirouette.

Le segment des tablettes de chocolat a connu une légère baisse des ventes en 2011, bien qu'il continue à détenir un cinquième de la part de marché totale et abrite les deux plus grandes marques de chocolat avec des produits laitiers.

Les chocolats emballés individuellement affichent une croissance robuste et ont connu une augmentation de part de marché en 2011 (jusqu'à 13 %).


280

38.3.3.2. France

L’industrie française de la chocolaterie-confiserie se situe au 3ème rang des producteurs européens, derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne.

Tableau 168. Production française

Année 2013 2012 2011

Valeur* (CA HT)

Tonnage

1 070 Millions €

222 200 tonnes

1 054 Millions €

224 000 tonnes

1 060 Millions €

235 900 tonnes

*Total des ventes France des entreprises du secteur = fabrications – exportations + importations des Douanes.

Source : Syndicat National de la Confiserie d’après enquête auprès des adhérents et non adhérents et Douanes.

Chocolat

L’industrie française de la chocolaterie est fortement concentrée. Si l’essentiel des 80 entreprises du secteur est constitué de PME en raison du caractère artisanal des métiers de la chocolaterie, une dizaine d’entreprises domine 85% du marché : Cadbury, Cargill, Cémoi, Ferrero, Kraft foods, Lindt, Masterfood, Nastrazahor, Nestlé, et OCG. Ces grands groupes privilégient souvent le marketing et la vente de leurs produits, sous-traitant en partie la production de chocolat. Par ailleurs, une cinquantaine de PME est très active et occupe des créneaux spécifiques comme les produits saisonniers (chocolats de Pâques, de Noël).

Les produits de la chocolaterie comprennent une grande variété d’articles :

les produits semi-finis (produits de base destinés aux professionnels pour la production de produits chocolatés et destinés pour majeure partie à l’exportation)

les produits finis (produits finis destinés aux consommateurs, tels que tablettes et confiseries) qui représentaient en 2011 en France 2,72 Mds€ pour un tonnage d’environ 384 000 tonnes. Parmi les produits finis, on distingue :

− les tablettes : 31%

− les bonbons de chocolat, 25%

− les barres,

− le cacao en poudre

− et les pâtes à tartiner.

Les prestataires de service ont développé des produits semi-finis et des produits manufacturés dits industriels (palets, tablettes, gouttes…) prêts à l’emploi qu’utilisent les biscuitiers, les industriels pâtissiers, ou les industriels chocolatiers en complément de leur capacité de production. La sous-traitance de chocolat industriel est dominée par le groupe suisse Barry et le français Cémoi. Elle permet aux entreprises productrices de diversifier leurs débouchés et d’atténuer la pression de la grande distribution.

La France importe essentiellement des barres et tablettes de chocolat fourrées (provenant majoritairement d’Allemagne), du chocolat en vrac (provenant essentiellement de Belgique), du cacao et du beurre de cacao (provenant essentiellement de côte d’Ivoire). (Source : Agreste synthèses – IAA – Décembre 2011, n°2011/168).

Confiserie

La configuration du secteur de la confiserie est proche de celle de la chocolaterie. Les grandes entreprises de taille internationale (Cadbury, Wrigley, Haribo, Solinest, Lamy-Lutti) représentent 80% du marché, suivies de Pierrot Gourmand, Verquin, Sucralliance et de 70 PME.


281

La confiserie de sucre comprend aussi une grande variété de bonbons et plus de 600 spécialités régionales. Les 4 grandes catégories de confiseries totalisent en 2011 près de 1,2 Mds € de chiffre d’affaire, pour un marché d’environ 172 000 tonnes.

Tableau 169. Produits de confiserie

Bonbons et sucettes 588 millions d'euros 54%

Spécialités de bonbons 24,20%

Bonbons 60,90%

Sucettes et sucres d'orge 4,30%

Autres 10,60%

Chewing-gum 337 millions d'euros 31%

Sans sucre 91,40%

Sucre 8,60%

Petites confiseries de sucre 172 millions d'euros. 16%

Dont concept enfants 4,10%

Spécialités de confiserie de sucre 84 millions d'euros. 8%

Calissons et spécialités à base de pâtes d'amande 9,50%

Assortiments et autres spécialités de sucre 16,60%

Pâtes de fruits et fruits confits 19,00%

Nougats 20,10%

Autres 34,80%

Total 1081 millions d'euros. 100%

Source : panel distributeurs IRI (cumul annuel mobile hypers + supers à fin décembre 2013)

Figure 84. Produits de confiserie

La distribution des confiseries est effectuée pour 80% en grandes surfaces et pour 20% dans les boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques. Les industriels de ce secteur sont par ailleurs confrontés à la progression régulière des marques de distributeurs (MDD).

Ce secteur est marqué par une balance commerciale déficitaire : il importe traditionnellement plus (370 000 tonnes en 2011) qu’il n’exporte (300 000 tonnes en 2011). L’essentiel des échanges est réalisé avec les pays européens.


282

38.3.3.3. Japon68

Le Japon est le plus important marché de confiseries en Asie avec une valeur de 9,1 milliards de dollars1 en 2008. En 2008, les consommateurs japonais ont dépensé 78 dollars par habitant en produits de confiserie, une somme relativement élevée par rapport à d’autres pays asiatiques.

Figure 85. Consommation de confiseries par habitant

Le Japon dispose d’importantes installations de transformation et d’emballage permettant d’approvisionner les marchés locaux et d’exportation.

Le marché japonais de la gomme à mâcher est dominé par les fabricants locaux. Les produits vendus sous marques de distributeur ne représentent que 0,2 % du marché.

Le vieillissement de la population y contribue car les retraités sont les plus gros consommateurs de produits de confiserie. En 2008, 52,1 millions de personnes, soit environ 41 % de la population, étaient classées comme des retraités (personnes âgées de plus de 55 ans) qui sont les plus gros consommateurs de produits de confiserie comme le chocolat, les bonbons et les barres céréalières, représentant 28 % de la consommation totale (Datamonitor). Les retraités possèdent près de la moitié des économies du pays qui totalisent 132 milliards de dollars, et ils sont disposés à acheter des produits haut de gamme alliant qualité et emballage supérieur.

Deux autres tendances importantes influent sur la direction que prend le marché des confiseries : le stress professionnel et une plus grande sensibilisation à la santé. Selon une enquête de Datamonitor réalisée en 2008, 49 % des femmes et 40 % des hommes étaient très attirés par des aliments et des boissons qui contiennent des substances nutritives améliorées. Les consommateurs japonais sont toujours disposés à payer un prix plus élevé pour des produits alimentaires haut de gamme qui offrent des bienfaits pour la santé.

Un nombre grandissant de fabricants japonais s’empressent de répondre à ces tendances en ajoutant des produits fonctionnels à leurs gammes comme le chocolat noir et la gomme à mâcher pour apporter des bienfaits additionnels comme l’équilibre émotionnel, l’amélioration du fonctionnement du cerveau et le contrôle du poids. Actuellement, le chocolat fonctionnel est le segment de la chocolaterie qui connaît la plus forte croissance au Japon, et la gomme à mâcher fonctionnelle connaît la plus forte croissance dans la catégorie de la gomme à mâcher.

Chocolat

Les Japonais sont les plus gros consommateurs de chocolat en Asie. En 2008, leur consommation de chocolat équivalait à plus de 6 % de la valeur du marché mondial de chocolat. En 2008, les produits de chocolat étaient les produits les plus prisés de la catégorie des confiseries avec une part de marché de 41 % s’élevant à 3,7 milliards de dollars, une augmentation de 0,8 % par rapport à 2007 (Euromonitor International).

68

Agriculture et agroalimentaire Canada. Bureau des marchés internationaux. RAPPORT D’ANALYSE DE MARCHÉ | MARS 2010


283

Figure 86. Consommation de chocolat

Le marché des confiseries à base de chocolat peut être divisé en six segments principaux : barres de chocolat pleines, barres enrobées de chocolat, assortiments de chocolats en boîte, grignotines de chocolat ensachées, chocolat pour occasions spéciales et autres. En 2008, les barres de chocolat pleines étaient les confiseries à base de chocolat les plus prisées au Japon avec une part de 34 % (1,9 milliard de dollars) du marché du chocolat.

Le marché du chocolat est assez bien établi au Japon et les produits de chocolat que l’on y trouve peuvent être qualifiés de raffinés, c’est-à-dire :

ils possèdent des saveurs et des attributs de plus en plus exotiques, y compris des garnitures liquides;

ils contiennent des ingrédients de qualité supérieure et comportent des bienfaits fonctionnels;

ils visent des segments de marché très ciblés;

ils sont contenus dans des emballages commodes de qualité supérieure, qui permettent le contrôle des portions.

Le marché du chocolat fonctionnel est le segment du marché des confiseries à base de chocolat qui connaît la croissance la plus rapide au Japon. Selon le rapport intitulé « Market Development Reports—Japanese Food Trends 2009 » (USDA Foreign Agriculture Service), une tendance marquée consiste à ajouter au chocolat des ingrédients sains comme des légumes et des fruits pour briser l’image traditionnelle que le grignotage n’est pas bon pour la santé.

La gomme à mâcher constitue le troisième plus important segment du marché japonais des confiseries. Il a été évalué en 2008 à 1,3 milliard de dollars, une augmentation de 18 % par rapport à 2000. Les principaux fournisseurs de gomme à mâcher (avec et sans sucre) au Japon étaient la Chine (avec une valeur de 0,7 million de dollars), la Corée du Sud (0,6 million de dollars) et la Thaïlande (0,4 million de dollars). Les importations totales de gomme à mâcher par le Japon se sont chiffrées à 2,3 millions de dollars en 2008, soit une diminution de 16 % par rapport à 2005 où elles atteignaient 2,8 millions de dollars. Toutefois, les exportations totales de gomme à mâcher par le Japon ont augmenté de 37 % depuis 2005 et atteint 11,6 millions de dollars en 2008. Cette tendance pourrait indiquer une augmentation de la fabrication de gomme à mâcher au Japon.

La gomme à mâcher sans sucre est toujours la plus vendue au Japon, avec une part de près de 79 % du marché, dont les revenus s’élevaient à 764 millions de dollars en 2008 (Datamonitor). Le segment de la gomme à mâcher fonctionnelle, le deuxième en importance, s’est accru de 82 % de 2000 à 2008, pour atteindre 425 millions de dollars. Les segments de la gomme à mâcher à base de sucre et de la gomme à bulles sont relativement plus petits, la valeur totale des deux ayant atteint 92 millions de dollars en 2008.


284

Figure 87. Valeur du marché de la gomme à mâcher au Japon

Les bonbons à mâcher, les bonbons à base de gelée et les bonbons durs sont considérés comme des gâteries abordables. Les ventes de bonbons au Japon ont augmenté légèrement, soit de 4 %, de 2000 à 2008, passant de 2,8 milliards de dollars à 2,9 milliards de dollars (Datamonitor). Les adolescents japonais sont les plus gros consommateurs de bonbons durs et mous.

C’est la gomme à mâcher fonctionnelle qui connaît la plus forte croissance sur le marché japonais. Ce sont les hommes sur le marché du travail et les personnes âgées qui en consomment le plus. Les plus prisées sont les gommes sans sucre anti-stress caféinées. La gomme à mâcher enrichie d’extrait de ginkgo biloba qui stimule la mémoire vient d’arriver sur le marché (Euromonitor International). La gomme fonctionnelle enrichie de vitamines, qui favorise le contrôle du poids ou qui blanchit les dents est très prisée par les jeunes consommatrices japonaises qui se soucient de leur image.

Les préoccupations grandissantes des consommateurs japonais en matière de santé ont stimulé la demande pour des bonbons meilleurs pour la santé comme les bonbons à base de cassonade et les bonbons sans sucre. Des études révèlent que la taille des emballages a diminué avec le temps tandis que la qualité des produits a augmenté, ce qui démontre que les consommateurs japonais sont disposés à payer un prix plus élevé pour ces produits.

38.3.3.4. Mexique

Le marché mexicain est très dynamique. Le marché de la confiserie au Mexique est estimé à 1,5 milliard de dollars US. Cette faible proportion est certainement due au fait que les mexicains prennent de plus en plus en considération les problèmes d’obésité qu’ils rencontrent (après les Etats-Unis, le Mexique est le second pays avec le plus grand pourcentage d’obèses au sein de sa population totale).

Le Mexique est le 8ème exportateur mondial et représente la 14ème économie mondiale. Avec plus de 100 millions de consommateurs, le Mexique représente un marché potentiellement important. Le marché mexicain est tourné principalement vers les Etats-Unis. Mais de plus en plus, le Mexique veut se tourner vers dáutres zones commerciales afin de pouvoir diminuer le risque de retournement de l´économie américaine. Láccord qui a été signé entre le Mexique et lÚnion Européenne, a pour but de développer et díntensifier le commerce entre les 2 zones.

Actuellement le marché est constitué par des producteurs locaux, mais aussi d’une offre étrangère qui exporte ses produits en direction du Mexique. On estime à environ 1000 le nombre de fabricants de produits de confiserie sur le marché mexicain.

Du point de vue géographique, on constate une grande concentration des entreprises productrices : l’Etat de Jalisco (région à l’Ouest de Mexico), accueille plus de 300 fabricants. Certaines de ces entreprises rencontrent un réel succès auprès des consommateurs mexicains.


285

38.3.3.5. Moyen-Orient

Le Moyen-Orient est l’un des marchés les plus lucratifs et les plus dynamiques au monde pour la confiserie :

ce marché compte parmi les 10 principaux marchés avec 113 milliards de dollars en 2008

Il a connaît une croissance de 15% par an depuis 2006 (Arabie Saoudite et Qatar aux environs de 24%) (source : étude menée par TNS Media Intelligence)

les projections de croissance sont plus importantes pour le chocolat que pour la confiserie de sucre et la gomme

Ses caractéristiques sont les suivantes :

une population majoritairement jeune : les plus de 50% ont moins de 25 ans

une demande croissante des consommateurs de la classe moyenne

Un rôle traditionnel des bonbons dans la culture du Moyen-Orient (pics de consommation durant les fêtes)

Un fort Impact des résidents étrangers (moitié de la main d’œuvre en Arabie Saoudite) avec des habitudes de consommation et un pouvoir d’achat élevé

Une tendance « vite consommé » dans les zones d’urbanisation rapide dans cette région

Une distribution efficace et moderne (stockage froid)

Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient

Chocolat Confiserie de sucre Gomme

Une forte croissance et une valeur par unité de vente en hausse

Les multinationales dominent le marché

Les acteurs locaux (Gandour au Liban, Strauss-Elite en Israël, Dadash Baradar en Iran) offrent une qualité inférieure par rapport aux produits européens mais concurrent efficacement sur les prix

Une segmentation assez récente:

« luxe / super premium » : segment investi avec succès par les entreprises locales telles que Chocolatiers Patchi (libanà et Ghraoui en Syrie) qui sont considérés parmi les meilleurs au monde

Quartiles supérieurs : produits importés ou offres premium des multinationales

Le Chocolat US est apprécié mais la préférence va pour les variétés européennes (belge et suisse)

Ce marché est plus lent à se développer

Beaucoup de fabricants locaux sont actifs dans cette catégorie de produits

Les quartiles inférieurs : adéquation parfaite pour les zones rurales (Egypte : 82% contre 16% chocolat et 2% gomme)

La demande est croissante pour le sans-sucre (importations) : la taille du marché est insuffisante pour stimuler la production locale

Mâcher de la gomme en public est mal perçu.

Ce marché est largement dominé par les entreprises multinationales (Cadbury, Wrigley, …) challengées par les importants producteurs locaux (Gandour, Strauss Elite, Seham)

Croissance de 10% des ventes au détail pour les gommes sucrées, et bien plus pour les gommes sans sucre et la gomme fonctionnelle (20% en Arabie Saoudite en 2006).

Les multinationales sont challengées par les opérateurs locaux. Elles ont installé des unités de production locales, ce qui a obligé les producteurs locaux à une mise à niveau (innovation, développement,….)


286

UE & US: premium segment

Turquie: quartiles inférieurs

Chine: crainte « qualité »

38.3.3.6. Confiserie de chocolat

Le chocolat et les produits de chocolat doivent être préparés à partir de cacao et matières provenant du cacao avec des sucres et peuvent contenir des édulcorants, des produits laitiers, des substances aromatisantes et d’autres ingrédients alimentaires. Le chocolat est obtenu par un procédé approprié de fabrication à partir de matières provenant du cacao et pouvant être combinées avec des produits laitiers, des sucres et/ou des édulcorants, et autres additifs D'autres produits comestibles, à l'exclusion des farines et amidons ajoutés, et des graisses animales autres que la matière grasse laitière, peuvent être ajoutés pour obtenir divers produits de chocolat. Ces ajouts en combinaison ne doivent pas dépasser 40% du poids total du produit fini, sous réserve des dispositions concernant l'étiquetage.

L'addition de graisses végétales autres que le beurre de cacao ne doit pas dépasser 5% du produit fini, après déduction du poids total des autres produits comestibles qui ont été ajoutés, sans réduire pour autant les teneurs minimales des matières provenant du cacao.

Le texte entier de la norme pour le chocolat et les produits à base de chocolat (Codex Stan 87-1981, Rév 1 – 2003) est donné en annexe.

Segments de marché

Figure 88. Marché du chocolat

Les barres chocolatées et tous leurs dérivés pèsent ainsi 105 milliards de francs. Ce segment a connu une croissance annuelle moyenne (CAGR, ou Compound Annual Growth Rate) de 4,2% entre 2007 et 2012. C’est le haut de gamme, dans lequel Lindt & Sprüngli est leader, qui a été le principal levier (avec une hausse de 7 à 8% entre 2007 et 2012). Ce segment représente 15% de l’ensemble.


287

Le marché du chocolat industriel est aussi dynamique. Leader sur ce segment, le suisse Barry Callebaut domine avec une part de 40%. L’entreprise a enregistré une croissance annuelle en volume de 7 à 9% au cours des trois dernières années. Cette tendance devrait se poursuivre, puisque les produits à base de cacao, comme les boissons, sont susceptibles de surperformer le chocolat à terme.

Le développement de nouveaux produits a été limité ces dernières années. Au lieu de cela, de nombreuses marques ont offert leurs produits existants dans différents formats, par exemple, des miniatures, ou amélioré et modifié les recettes afin de conserver l'intérêt des consommateurs.

Consommation

La consommation est très variable par pays. A titre l’exemple, les allemands consomment 11,4 kg/an, les anglais 9,7 kg/an et les français 6,3 kg/an en 2009. Plus d’un tiers des ventes se situent en Europe occidentale, alors que les Etats-Unis comptent pour 18%. Les ventes locales de chocolat devraient rester stables en raison de facteurs non économiques tels que la tradition consistant à offrir du chocolat en cadeau pour les mariages et les anniversaires, dans des marchés comme la Chine. En outre, dans les zones urbaines, le chocolat sera la plupart du temps acheté par des consommateurs appartenant à la classe moyenne.

Les ventes de chocolat biologique et équitable sont stables. Au Royaume-Uni, entre autres, Cadbury a changé sa source d’approvisionnement afin de pouvoir s’approvisionner uniquement en cacao équitable ghanéen. Dans la même optique, la compagnie française Alter Éco a relancé sa gamme de tablettes de chocolat Noir Intense qui, désormais, portent non seulement les certifications « biologique » et « équitable », mais également un sceau de bilan carbone nul.

Ces dernières années ont également vu l’émergence des préoccupations concernant l’approvisionnement éthique. En conséquence, des ingrédients biologiques et issus du commerce équitable ont été plus largement utilisés dans les produits de confiserie, en particulier par des marques connues, telles que Nestlé et Cadbury. Le premier a promis d'utiliser l'huile de palme durable à partir de 2015, tandis que la filiale de ce dernier, Green & Black de, a promis de certifier l'ensemble de son portefeuille de commerce équitable pour la même année.

Importations

Tableau 171. Importations de chocolat

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011


Volume (tonnes) 4 367 962 4 791 965 110%



Volume (tonnes) 2 055 296 2 171 527 106%



Volume (tonnes) 1 910 767 2 070 565 2 206 376 108% 107%



Volume (tonnes) 625 624 685 618 715 102 110% 104%



Volume (tonnes) 1 029 129 1 111 516 1 140 391 108% 103%



Volume (tonnes) 224 802 271 363 121%


Importations

Autres préparations

de chocolat en blocs

ou emballage

excédant 2 kg180620

180631

Autres tablettes,

barres, bâtons de

chocolat, fourrés

180632

Poudre de cacao avec

addition de sucre ou

d’autres édulcorants 180610

Code Désignation

180690

Autres tablettes,

barres, bâtons de

chocolat, non fourrés

Autres chocolat et

préparations

alimentaires

contenant du cacao

Chocolat et autres

préparations

alimentaires

contenant du cacao1806


288

1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao

Les importations connaissent une croissance très modérée. Elles sont équivalentes en valeur aux exportations. Elles sont moins concentrées que les exportations : 33 premiers pays exportateurs représentent 80% des importations mondiales.

Les principaux importateurs en 2012 sont les Etats-Unis (9%), l’Allemagne (9%), la France (8%), le Royaume-Uni (7%), les Pays-Bas (4%), le Canada (4%), la Fédération de Russie (4%), la Belgique (3%), le Japon (3%). L’Amérique du Nord représente 13% du total, l’Europe, le tiers environ.

Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur)

En volume, Les Etats-Unis sont les premiers avec 11% du total, suivis de la France (8%), de l’Allemagne (8%), Royaume-Uni (7%), Pays-Bas (4%), Canada (4%), Fédération de Russie (3%), Japon (3%). 34 pays représentent 80% des importations totales en volume.

Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité)

La valeur unitaire en 2011 était de 4787 US$ la tonne avec des variations importantes.

Macao : 12389 US$/T

Oman : 11736 US$/T


289

Groenland : 12650 US$/T

Maroc : 2537 US$/T

Algérie : 1396 US$/T

Somalie : 1286 US$/T

Sénégal : 917 US$/T

180610 Poudre de cacao avec addition de sucre et d’autres édulcorants

Elles connaissent des variations importantes. Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 18% en valeur en 2012, suivis de la France (16%). L’Amérique du Nord représente le quart des importations, L’Europe près de la moitié. Le Japon est le troisième importateur mondial.

Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur)

En volume, les Etats-Unis sont largement le plus important importateur avec environ 40% du total, suivis de la France avec 10%. Ces deux pays représentent donc la moitié des importations mondiales de poudre de cacao. Le Japon est le troisième importateur également en volume. Les 13 premiers pays exportateurs représentent 70% du total.

Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité)

La valeur moyenne unitaire mondiale proche de 2000 US$/T est très variable, de 7177 US$/T en 2011 pour l’Irlande, 6566 US$/T pour le Royaume-Uni à 974 US$/T pour les Etats-Unis.

Importateurs. 180610 Poudre de


d'autres edulcorants en tonnes Qté 2012 Qté 2013

Monde 220 368 100% 224 802 100% 271 363 100% Pas de quantité

Etats-Unis d'Amérique 81 629 37% 102 829 46% 106 485 39% 95 078 88 451

France 25 055 11% 26 689 12% 28 004 10% 24 521 16 635

Japon 22 244 10% 21 875 10% 19 188 7% 19 481 17 970

Espagne 9 871 4% 9 100 4% 9 186 3% 7 177 6 206

Singapour 141 0% 995 0% 3 461 1% 5 477 5 256

Canada 2 670 1% 3 042 1% 4 478 2% 3 730 3 131

Royaume-Uni 3 344 2% 3 341 1% 3 208 1% 3 562 3 926

Portugal 1 321 1% 2 125 1% 2 906 1% 2 992 3 935

Indonésie 3 103 1% 1 646 1% 2 140 1% 2 909 3 855

Pays-Bas 1 005 0% 1 146 1% 1 226 0% 2 532 2 112

Grèce 1 843 1% 1 962 1% 2 381 1% 2 182 2 425

Allemagne 1 872 1% 1 496 1% 2 559 1% 2 007 12 354

Pologne 1 492 1% 1 563 1% 2 018 1% 1 893 1 193

Suède 1 963 1% 1 816 1% 1 659 1% 1 860 1 622

Belgique 2 170 1% 2 028 1% 1 906 1% 1 753 1 902

Qté 2011Qté 2009 Qté 2010


290

180620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballages excédant 2 kg

Les importations en volume et en valeur ont été relativement stables entre 2010 et 2012. Les Etats-Unis sont les premiers importateurs avec 16% en valeur et 18% en volume en 2012, suivis de la France (12%), de l’Allemagne (11%) et du Japon (8% en valeur et 10% en volume). Ces quatre pays représentent près de la moitié des exportations mondiales. Les pays ci-dessous pèsent 80% du total des exportations en valeur.

Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur)

Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité)

La valeur unitaire moyenne oscille de 3100 à 3500 US$ la tonne. Les Etats-Unis et le Japon importent à une valeur moindre : 2785 pour les premiers et 2489 pour le deuxième, en 2012. Deux pays parmi les premiers importateurs importent à une valeur unitaire supérieure à 5000 US$/T : la Turquie avec 5185 US$ et le Danemark avec 5088 US$.

180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat fourrés

Les principaux importateurs en 2012 sont les pays européens (Royaume-Uni 8%, Allemagne 6%, France 6%, pour les plus importants), d’Amérique du Nord (Etats-Unis 5%, Canada 2%) et le Japon (3%). Les Pays du golf comptent aussi parmi les premiers importateurs : Arabie Saoudite 2%, Emirats arabes unis (2%).

Importateurs 180620 Autres preparations

de chocolat en blocs ou emballages

excedant 2 kg en milliers US$

Val 2013

Monde 2 967 256 100% 3 383 634 100% 3 902 121 100% 3 532 570 100%


France 361 856 12% 414 359 12% 460 114 12% 421 874 12% 455 227

Allemagne 311 560 10% 306 982 9% 420 137 11% 384 233 11% 466 557

Japon 231 333 8% 265 839 8% 289 661 7% 284 760 8% 274 809

Belgique 162 317 5% 166 970 5% 231 498 6% 190 188 5% 212 635

Canada 139 537 5% 142 652 4% 147 607 4% 169 011 5% 169 841

Royaume-Uni 140 613 5% 146 977 4% 151 274 4% 145 802 4% 179 342

Pologne 83 459 3% 118 806 4% 136 664 4% 139 815 4% 160 053

Pays-Bas 94 568 3% 106 121 3% 141 113 4% 134 703 4% 95 912

Italie 113 165 4% 128 151 4% 140 217 4% 110 604 3% 116 756


Mexique 68 393 2% 59 200 2% 72 527 2% 67 057 2% 74 295

Espagne 54 805 2% 51 792 2% 62 537 2% 46 848 1% 62 507


République tchèque 37 272 1% 37 412 1% 44 122 1% 41 310 1% 51 642

Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012


preparations de chocolat en blocs ou

emballages excedant 2 kg en tonnes Qté 2013

Monde 952 326 100% 1 029 129 100% 1 111 516 100% 1 140 391 100%


France 115 186 12% 130 592 13% 137 809 12% 137 919 12% 146 394

Allemagne 91 998 10% 96 848 9% 116 464 10% 121 567 11% 147 369

Japon 107 742 11% 105 913 10% 104 838 9% 114 401 10% 109 196

Belgique 48 454 5% 50 486 5% 64 257 6% 60 270 5% 67 022

Canada 47 106 5% 46 194 4% 47 185 4% 54 153 5% 56 593

Pays-Bas 24 886 3% 33 384 3% 44 209 4% 53 576 5% 34 825

Royaume-Uni 43 863 5% 40 492 4% 41 764 4% 42 018 4% 49 445

Pologne 26 871 3% 34 547 3% 38 360 3% 41 888 4% 46 628

Italie 33 557 4% 38 196 4% 38 750 3% 33 656 3% 34 389

Mexique 24 362 3% 21 750 2% 24 248 2% 20 580 2% 21 917


Espagne 17 183 2% 15 233 1% 17 489 2% 14 890 1% 21 270


Qté 2012Qté 2011Qté 2009 Qté 2010


291

Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur)

En volume, la configuration reste sensiblement la même.

Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité)

La valeur unitaire moyenne en 2012 était de 5180 US$. Elle est supérieure à 6000 US$ pour les Etats-Unis (6421 US$), le Japon (8990 US$), le Danemark (6249 US$), la Norvège (6993 US$), la Chine (6108 US$).

180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés

4 pays pesaient 40% du total des importations en 2012 en volume : Allemagne (11%), Royaume-Uni (11%), France (9%), Etats-Unis (9%).



chocolat, fourres en milliers US$

Val 2013

Monde 2 877 122 100% 3 057 716 100% 3 585 561 100% 3 704 286 100%

Royaume-Uni 242 388 8% 245 128 8% 317 074 9% 301 212 8% 317 607

Allemagne 213 913 7% 213 980 7% 243 760 7% 221 439 6% 258 806

France 190 039 7% 185 564 6% 208 575 6% 215 716 6% 231 660


Japon 77 081 3% 86 937 3% 95 089 3% 119 217 3% 114 719

Pays-Bas 104 929 4% 94 620 3% 119 727 3% 116 638 3% 114 485

Belgique 84 481 3% 86 943 3% 89 507 2% 106 424 3% 108 458

Italie 90 234 3% 86 388 3% 93 715 3% 104 103 3% 104 348

Singapour 60 035 2% 69 453 2% 89 011 2% 97 453 3% 106 191

Canada 64 964 2% 79 026 3% 87 455 2% 92 009 2% 107 285

Pologne 62 758 2% 78 899 3% 92 494 3% 88 639 2% 115 560

Arabie saoudite 31 744 1% 79 104 3% 68 390 2% 75 335 2%

Autriche 69 447 2% 67 181 2% 79 616 2% 74 287 2% 81 867

Hong Kong (Chine) 26 423 1% 29 723 1% 42 641 1% 68 634 2%

Ukraine 37 574 1% 56 082 2% 74 392 2% 65 028 2%

Danemark 47 108 2% 46 891 2% 47 059 1% 64 281 2% 69 911

Suède 43 000 1% 46 854 2% 55 853 2% 64 112 2% 71 432


Emirats arabes unis 50 130 2% 42 271 1% 48 752 1% 60 084 2%


Val 2012Val 2009 Val 2010 Val 2011

Importateurs 180631 Autres tablettes,

barres, batons de chocolat, fourres en

tonnes Qté 2013

Monde 582 977 100% 625 624 100% 685 618 100% 715 102 100%

Royaume-Uni 51 646 9% 50 734 8% 71 112 10% 69 713 10% 72 071

Allemagne 50 368 9% 54 078 9% 56 209 8% 54 143 8% 62 234

France 35 680 6% 37 704 6% 40 527 6% 43 962 6% 47 242


Belgique 18 995 3% 21 312 3% 18 932 3% 25 990 4% 25 299

Italie 16 267 3% 15 756 3% 15 612 2% 20 286 3% 29 315

Pays-Bas 17 013 3% 15 752 3% 18 062 3% 19 493 3% 19 996

Canada 15 345 3% 18 879 3% 19 600 3% 19 133 3% 21 828

Pologne 12 534 2% 15 730 3% 16 833 2% 18 062 3% 23 490

Ukraine 12 603 2% 16 553 3% 19 973 3% 17 851 2%

Autriche 13 372 2% 13 074 2% 14 650 2% 15 324 2% 15 750

Arabie saoudite 5 189 1% 13 350 2% 10 947 2% 14 686 2%

Algérie 11 873 2% 15 425 2% 18 242 3% 13 601 2% 14 396

Japon 8 514 1% 9 620 2% 10 422 2% 13 276 2% 12 731

Suède 8 226 1% 9 102 1% 9 853 1% 12 736 2% 14 186


Kazakhstan 8 343 1% 3 651 1% 10 142 1% 12 360 2% 1 044

Roumanie 6 651 1% 8 515 1% 9 203 1% 10 802 2% 11 181

Emirats arabes unis 9 114 2% 10 430 2% 9 894 1% 10 766 2%

Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012


292

Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur)

En volume, la Fédération de Russie est en deuxième position avec 7% des exportations en 2012. Le Japon ne représente plus qu’un 1% des exportations en volume.

Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5255 US$ en 2012.

180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao

L’Europe, l’Amérique du Nord et la Fédération de Russie sont les principaux importateurs. La valeur unitaire mondiale était de 5261 US$ en 2012.

Importateurs 180632 Autres tablettes,

barres, batons de chocolat, non

fourres en milliers US$

Val 2013

Monde 2 925 462 100% 3 141 388 100% 3 767 414 100% 3 787 532 100%

Allemagne 242 754 8% 294 958 9% 427 562 11% 435 210 11% 326 290

Royaume-Uni 360 390 12% 341 486 11% 412 656 11% 408 440 11% 439 682

France 305 487 10% 317 440 10% 379 015 10% 329 583 9% 325 429


Japon 77 185 3% 80 588 3% 103 638 3% 122 935 3% 132 476

Espagne 176 779 6% 170 739 5% 150 477 4% 115 613 3% 116 321

Italie 86 377 3% 111 755 4% 126 883 3% 110 023 3% 119 530

Canada 71 809 2% 86 914 3% 101 837 3% 109 912 3% 109 244

Pays-Bas 82 708 3% 72 844 2% 101 496 3% 102 573 3% 107 925


Suède 67 985 2% 59 887 2% 72 213 2% 81 323 2% 79 824

Autriche 82 514 3% 89 934 3% 82 422 2% 80 710 2% 95 117

Belgique 57 410 2% 54 643 2% 73 767 2% 79 405 2% 96 756


Pologne 45 642 2% 52 272 2% 58 293 2% 59 145 2% 68 108

Danemark 54 509 2% 53 147 2% 64 824 2% 58 180 2% 59 256

Val 2012Val 2009 Val 2010 Val 2011



chocolat, non fourres en tonnesQté 2013

Monde 1 666 440 100% 1 910 767 100% 2 070 565 100% 2 206 376 100%



Royaume-Uni 119 508 7% 142 702 7% 135 994 7% 142 393 6% 162 246

Allemagne 104 466 6% 114 898 6% 141 891 7% 140 944 6% 144 273

France 110 092 7% 112 141 6% 125 690 6% 128 167 6% 131 570

Pays-Bas 73 302 4% 89 509 5% 106 784 5% 112 501 5% 122 568

Canada 76 890 5% 80 706 4% 83 561 4% 79 555 4% 85 298

Espagne 61 877 4% 85 309 4% 66 780 3% 73 164 3% 77 135

Belgique 43 250 3% 47 045 2% 44 747 2% 52 338 2% 61 547

Autriche 39 787 2% 41 048 2% 43 147 2% 49 970 2% 52 786

Italie 37 967 2% 37 760 2% 39 685 2% 45 545 2% 54 735

Mexique 32 511 2% 38 308 2% 41 585 2% 45 174 2% 44 706

Australie 33 833 2% 36 420 2% 39 380 2% 43 579 2% 38 214

Kazakhstan 30 132 2% 24 472 1% 35 221 2% 37 539 2% 4 019

Pologne 24 028 1% 28 210 1% 33 871 2% 32 746 1% 36 609


Suède 28 238 2% 26 926 1% 29 601 1% 30 289 1% 31 783

Qté 2011Qté 2009 Qté 2010 Qté 2012


293

Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en valeur)

Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en quantité)

Importateurs. 180690 Autres chocolat

et preparations alimentaires contenant

du cacao en milliers US$

Monde 8 294 879 100% 9 246 888 100% 11 081 708 100% 11 423 728 100% 12 546 073 100%

Allemagne 701 934 8% 727 548 8% 970 712 9% 933 267 8% 1 040 211 8%

Royaume-Uni 690 989 8% 795 898 9% 789 300 7% 834 768 7% 931 402 7%

Etats-Unis d'Amérique 519 754 6% 640 261 7% 814 270 7% 889 967 8% 922 592 7%

France 661 335 8% 653 753 7% 785 851 7% 750 327 7% 826 964 7%

Pays-Bas 467 991 6% 477 852 5% 522 819 5% 457 449 4% 587 612 5%

Fédération de Russie 353 889 4% 495 590 5% 603 361 5% 647 998 6% 544 809 4%

Canada 400 448 5% 436 345 5% 498 889 5% 469 481 4% 510 831 4%

Espagne 254 193 3% 278 791 3% 304 053 3% 303 492 3% 339 544 3%

Autriche 238 995 3% 235 833 3% 266 325 2% 286 862 3% 330 675 3%

Belgique 210 698 3% 210 893 2% 231 674 2% 251 723 2% 321 007 3%

Mexique 172 468 2% 220 489 2% 322 453 3% 332 434 3% 309 621 2%

Australie 184 080 2% 206 086 2% 248 564 2% 267 709 2% 294 251 2%

Hong Kong (Chine) 112 667 1% 123 761 1% 174 406 2% 206 519 2% 256 521 2%

Italie 194 570 2% 193 667 2% 223 605 2% 246 552 2% 252 267 2%

Chine 55 259 1% 93 546 1% 143 526 1% 170 418 1% 214 203 2%

République tchèque 146 489 2% 142 985 2% 185 700 2% 175 532 2% 194 311 2%

Pologne 119 417 1% 139 139 2% 172 967 2% 160 395 1% 192 829 2%

Emirats arabes unis 80 976 1% 94 721 1% 125 736 1% 156 964 1% 190 039 2%

Irlande 131 017 2% 124 546 1% 163 695 1% 179 512 2% 185 430 1%

Suède 154 755 2% 156 239 2% 175 746 2% 172 447 2% 182 282 1%

Danemark 138 911 2% 118 517 1% 146 020 1% 153 452 1% 165 301 1%

Val 2012 Val 2013Val 2009 Val 2010 Val 2011

Importateurs. 180690 Autres chocolat

et preparations alimentaires

contenant du cacao en tonnagesQté 2010

Monde 1 676 868 100% Pas de quantité 2 055 296 100% 2 171 527 100% 2 317 772 100%

Etats-Unis d'Amérique 115 812 7% 144 797 175 352 9% 187 164 9% 202 860 9%

Royaume-Uni 122 784 7% 146 090 138 039 7% 142 393 7% 162 601 7%

Allemagne 104 466 6% 114 898 141 891 7% 140 944 6% 151 233 7%

France 110 092 7% 112 141 125 690 6% 128 167 6% 132 101 6%

Fédération de Russie 101 761 6% 126 283 133 485 6% 148 777 7% 125 847 5%

Pays-Bas 87 565 5% - 96 874 5% 91 609 4% 122 568 5%

Canada 76 890 5% 80 706 83 561 4% 79 555 4% 85 308 4%

Espagne 61 877 4% 85 309 66 780 3% 73 164 3% 77 135 3%

Belgique 43 250 3% 46 236 44 747 2% 52 338 2% 66 073 3%

Italie 37 926 2% 37 756 39 660 2% 45 412 2% 54 735 2%

Autriche 39 225 2% 41 118 43 180 2% 49 980 2% 52 786 2%

Australie 33 833 2% 36 420 39 380 2% 43 579 2% 47 111 2%

Mexique 32 511 2% 38 308 41 585 2% 45 174 2% 44 706 2%

Kazakhstan 30 132 2% 24 472 35 221 2% 37 539 2% 39 311 2%

République tchèque 26 235 2% 26 974 33 693 2% 30 928 1% 36 729 2%

Pologne 24 028 1% 28 210 33 871 2% 32 746 2% 36 240 2%

Suède 28 238 2% 26 926 29 601 1% 30 238 1% 31 783 1%

Irlande 22 146 1% 21 990 26 894 1% 29 001 1% 29 001 1%

Emirats arabes unis 13 455 1% 16 199 18 912 1% 24 771 1% 28 872 1%

Iraq 18 259 1% 30 532 25 236 1% 23 733 1% 27 959 1%

Hong Kong (Chine) 16 241 1% 20 043 25 486 1% 26 359 1% 27 695 1%

Danemark 24 024 1% 20 644 24 279 1% 25 269 1% 25 284 1%

Chine 7 962 0% 12 585 18 072 1% 20 981 1% 25 033 1%

Slovaquie 15 558 1% 14 683 18 366 1% 15 903 1% 24 861 1%

Ukraine 8 798 1% 13 477 14 405 1% 18 002 1% 24 406 1%

Arabie saoudite - 0% 9 170 10 704 1% 18 905 1% 23 756 1%

Qté 2013Qté 2009 Qté 2011 Qté 2012


294


Tableau 184. Importation de sucreries

1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)

Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 16% en valeur en 2012, avec une légère progression annuelle. Avec le Canada, l’Amérique du Nord représente 20% des importations. Les pays européens, Allemagne (7%), le Royaume-Uni (6%), la France (6%), les Pays-Bas (3%), la Belgique (3%) représentent le quart des importations mondiales.

Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur)

Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité)

2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011

8 338 232 9 389 646 9 380 966 113% 100%

2 853 320 3 033 465 2 921 365 106% 96%

2 914 0%

836 300 913 700 838 723 109% 92%

263 936 275 682 232 835 104% 84%

3 169 3 314 3 602 105% 109%

7 501 927 8 475 938 8 542 218 113% 101%

2 589 376 2 757 778 2 699 434 107% 98%

2 897 3 073 3 164 106% 103%

Importations

170490

Code Désignation

170410

Autres sucreries sans

cacao (y compris

chocolat blanc)

Gommes à mâcher

(chewing gum) même

enrobées de sucre

Sucreries sans

cacao1704


295

La valeur unitaire moyenne mondiale se situe aux environs de 3000US$/T. Les marchés européens sont plus valorisés que le marché américain (2811US$/T en 2012).

170410 Gommes à mâcher

Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% en valeur et 16% en volume en 2012.

Les pays d’Europe sont aussi d’importants importateurs : Allemagne (6% en valeur et 3% en volume), Pays-Bas (5% en valeur et 3% en volume), Espagne (4% en valeur et 2% en volume), avec une meilleure valorisation que le marché américain, démontrant des exigences plus élevées des consommateurs.

Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur)

Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3602 US$/T en 2012 et connaît de fortes fluctuations selon les marchés.

170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)

Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 17% en valeur en 2012 et 19% en volume. Les pays d’Europe sont d’importants importateurs (Allemagne 7%), Royaume-Uni (6%), France (4%).


296

Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur)

Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité)


297

38.4. Plats cuisinés – Sauces - Snacking

38.4.1. Plats cuisinés

En France, le marché des surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé à quelque 3,5 milliards d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des surgelés.

38.4.1.1. Sauces

Figure 89. Echanges mondiaux sauces, condiments et assaisonnements

La tendance est à des sauces avec plus de naturalité qui se traduit par la limitation ou la suppression d’additifs et de colorants, ou un retour vers des sauces réalisées maison, et avec moins de matières grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale ou collective. Pour les sauces chaudes, les consommateurs recherchent des sauces à réchauffer aux micro-ondes.

Les consommateurs recherchent également des sauces innovantes et variées. Des sauces halal et ethniques ont également été développées en réponse au développement de ce type de restauration. Des recettes sont dédiées spécifiquement aux grandes chaînes de restauration.

Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs emballages. Le flacon plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots et bouteilles en verre se font élégants et premium, les becs verseurs ne goutent plus, les formats top down ludiques ravissent les enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.

C’est le cas des marques internationales telles que « Amora », « Heinz » qui ont fait évoluer leur positionnement d’ingrédient à une solution repas.


298

Exemple du marché français

Figure 90. Segmentation du marché

38.4.2. Snacking

Sur un marché mondial longtemps accaparé par une poignée de géants – Mondelez (ex Kraft Foods) et Mars en tête – le snacking mène actuellement une révolution silencieuse avec la montée en puissance d’un nouveau concept marketing : « le sain ». L’idée consiste à proposer des produits de snacking peu caloriques tout en étant peu rassasiants. Une stratégie qui séduit de plus en plus de groupes agroalimentaires, désireux de casser l’amalgame entre « encas » et « malbouffe ».

Début janvier, Danone a ainsi lancé à grands renforts de communication sa marque « Danio ». Ce yaourt dense et fruité, à la fois ultraprotéiné et faible en matières grasses, est censé incarner l’entrée du groupe dans l’univers du « snacking sain » dont il vise à terme 10 à 15 % de part de marché. Dans le salé, les sandwichs Daunat ont lancé une gamme « Daunature » avec 25 % de sel en moins et un pain sans additifs, ni conservateurs, tandis que Monique Ranou (Intermarché) a conçu des mousses de légumes pour l’apéritif (« Apéri mousse »). Florette a dévoilé des assortiments de légumes en bol utilisables au bureau. La marque Les Crudettes est un sandwich dit « végétal »

38.4.2.1. Marché alimentaire B2B

Le marché alimentaire B2B concerne tous les sous-secteurs étudiés. Il présente un important potentiel de croissance, en particulier pour des produits vendus en vrac, comme c’est souvent le cas pour les secteurs étudiés. Il regroupe:

Les produits alimentaires intermédiaires (PAI) ou produits à façon, produits semi-transformés ou produits semi élaborés, non destinés au consommateur final et donc vendus en B to B pour être intégrés à la recette de produits finis. Les produits alimentaires intermédiaires, aides culinaires, produits semi-élaborés… Tous ces termes s'appliquent à l'ensemble des produits alimentaires ayant subi un début de préparation (épluchage, taille, pré-cuisson) avant d'être commercialisés.

Les ingrédients et additifs qui sont des éléments ajoutés à la recette de fabrication d’un produit fini, issus de matières premières agricoles (lait, céréales, corps gras, fruits,...) ou de l’industrie chimique permettant d’obtenir des propriétés utiles à la fabrication (épaississants, fluidifiants, conservateurs,…) au goût (arômes, exhausteurs de goût,…) ou encore aux performances nutritionnelles du produit fini (vitamines, minéraux,…).


299

Les solutions de sous-traitance qui sont des procédés industriels type mélange, dosage, séchage, atomisation, extrusion, en capsulage,… fournis par les IAA (Industries Agroalimentaires) à d’autres IAA pour permettre de développer de nouveaux produits sans s’équiper dans un premier temps d’un outil industriel spécifique.

Données sur le marché européen

Le B2B alimentaire est un marché en croissance : +4 à 6% par an. Sa rentabilité et ses dépenses R&D dépassent les moyennes des IAA.

la part du B2B dans le marché alimentaire est comprise entre 20 et 24%.

quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B (Business to Business) et des ventes effectives en alimentation humaine et animale.

65% des IAA européennes achètent des PAI et ingrédients,

40% des IAA européennes ont des industriels parmi leurs clients.

Les profils des industriels de ce marché sont variés :

des spécialistes dédiés à une clientèle industrielle,

des divisions d'acteurs B2C (Business to Customer) matures dans leur secteur.

Des PME adaptant un produit de niche à une demande de professionnels,

ou encore des entrepreneurs opportunistes valorisant leurs coproduits.

Certains marchés B2C en croissance jouent un rôle d’entraînement : sandwichs, pizza, produits traiteurs, produits déshydratés, desserts glacés, etc. « Pour les larges volumes de ces produits complexes, les industriels B2C sont devenus des assembleurs d'ingrédients et de PAI, et leurs fournisseurs, des spécialistes B2B.

La part du B2B dans le marché alimentaire est comprise entre 20 et 24%. Le continent européen compte quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B et des ventes effectives en alimentation humaine et animale. Autres données clefs : 65% des IAA européennes achètent des PAI et ingrédients, et 40% des IAA européennes ont des industriels parmi leurs clients.

Les stratégies des opérateurs sur ce marché sont basées autant sur le produit que sur le service. Le marché B2B requiert des capacités à fournir rapidement des échantillons, des prix et des données techniques, une chaîne d'approvisionnement fiable et une réactivité R&D pour des solutions sur mesure.

Exemple du marché français

Les nouvelles attentes des consommateurs dans le domaine alimentaire offrent de belles perspectives de développement aux producteurs de PAI, en raison de tendances transversales porteuses. Parmi celles qui concernent les dattes:

Le « naturel », le « sans additif de synthèse » se répand dans les IAA. La mise en avant du clean label s'impose progressivement tout au long de la filière ;

Le bio reste une tendance forte dans l'alimentaire. Si ce marché de près de 4 milliards d'euros en 2011 augmentera moins vite dans les années à venir, les spécialistes des PAI devront répondre à une demande en hausse des IAA d'assemblage ;

Le marché des aliments santé (oméga 3, sel réduit, matière grasse réduite…) entame un nouveau cycle de croissance malgré une réglementation plus stricte (interdiction de la majorité des allégations santé sur les produits alimentaires par Bruxelles) ;


300

Le marché des Produits Alimentaires Intermédiaires (PAI) est donc en pleine expansion, +3,9% en valeur et +5,9% en volume en 2009. De nombreuses entreprises se développent sur ce créneau aussi pour être moins sensibles aux aléas de la grande distribution. Ce marché qui abrite un nombre croissant de spécialistes.


301

39. EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES INTERNATIONAUX

Les préoccupations de santé, de diététique ou d'énergie du début des années 90 de la part du consommateur se sont transformées en véritables exigences d'authenticité et surtout de transparence dans le processus de fabrication. Les industries agro-alimentaires devront donc établir une traçabilité parfaite à tous les stades de la fabrication avec un impact financier non négligeable. Cet impératif de sécurité alimentaire, dans un contexte de suspicion, se double, de plus en plus, d'une demande de qualité des produits.

Le consommateur se soucie également depuis peu au respect des normes environnementales. Cette adaptation deviendra une priorité dans l'avenir, à tous les niveaux de la transformation : l'entreprise agro-alimentaire devra s'assurer que les matières premières qui lui sont livrées respectent certaines normes environnementales.

Les normes de qualité couvrent la qualité sanitaire, organoleptique, technique et les signes de qualité, et sont un élément déterminant de la compétitivité des filières agroalimentaires. Le niveau des normes est alors considéré comme une barrière non tarifaire qui peut être fortement contraignante pour les opérateurs à l’exportation. Les normes sur la qualité sanitaire sont intégrées dans des règlements (traçabilité, contrôle de l’hygiène, limites maximales de résidus).

Parallèlement aux normes publiques, on observe une multiplication de codes de bonnes pratiques, mis en place par des opérateurs privés européens (par exemple GlobalGap, élaboré par des chaînes européennes de grandes et moyennes surfaces). L’ensemble de ces normes, obligatoires ou volontaires (mais de fait incontournables), compose un système d’accès au marché exigeant.

Les marques et les labels sont des signes de conformité et de reconnaissance de la qualité. Les opérateurs cherchent à « faire de la qualité reconnaissable » pour mieux se démarquer et se positionner sur les marchés. La mise en place d’une marque commerciale, individuelle ou collective, implique l’élaboration d’un cahier des charges précis. Ce dernier stipule les exigences en matière de procédés de transformation, règles d’hygiène, spécifications de la matière première, conditionnement, etc.

39.1. Normes internationales

L’insuffisance de réglementation dans certains pays ou au contraire leur excès nuit aux échanges mondiaux dans ce secteur très sensible, poussant à la mise en place d'une véritable réglementation multilatérale. Des accords ont été conçus sous l’égide de l'Organisation Mondiale du Commerce pour encourager les recours à des normes internationales et se prémunir contre le protectionnisme exercé par voie réglementaire :

sur les obstacles sanitaires et phytosanitaires (accord SPS),

sur les obstacles techniques aux échanges (accord OTC)

et sur les aspects des droits de propriété intellectuelle (accord ADPIC)

Le développement de normes internationales en matière alimentaire s'effectue notamment au sein du Codex Alimentarius, organisme international créé en 1962, dont la mission consiste à élaborer des normes relatives aux produits agro-alimentaires. Cette instance étudie et propose des normes, des codes, des textes documentaires, utilisables comme références dans la commercialisation mondiale des denrées alimentaires. L'OMC a, d'ailleurs, confié au Codex une mission importante qui consiste à éliminer, sur des bases objectives admises par tous, les obstacles techniques au commerce international. Cette institution, si elle rencontre parfois des difficultés de fonctionnement, verra son rôle renforcé dans l'avenir.


302

Référentiels internationaux

Le Global Gap qui définit les exigences minimales auxquelles doit répondre la production agricole afin de pouvoir être acceptée par les chaînes de grandes et moyennes surfaces (GMS), et le système HACCP pour le conditionnement et la transformation.

Le système HACCP identifie, évalue et maîtrise les dangers significatifs au regard de la sécurité des aliments. Basée sur 7 principes, la mise en place de ce système se fait en suivant une séquence logique de 12 étapes, dont l'analyse des dangers et la détermination des points critiques pour leur maîtrise. Le système HACCP s'intéresse aux 3 classes de dangers pour la sécurité sanitaire des aliments

les dangers biologiques (moisissures, insectes vivants, bactéries...)

les dangers chimiques (pesticides, additifs, contaminants chimiques divers,...)

les dangers physiques (bois, verre,...).

Référentiels privés de la Grande Distribution

Le respect des référentiels privés est une condition préalable à l'exportation vers un grand nombre de marchés des pays développés. Les opérateurs qui ne parviennent pas à se conformer aux référentiels privés, même s'ils peuvent satisfaire aux normes officielles, perdent les débouchés de la Grande Distribution dans ces pays.

L’IFS a été créé en 2002 par les distributeurs allemands réunis au sein du HDE (Hauptverband des Deutschen Einzelhandels). Ce référentiel a été reconnu en 2003 par les distributeurs français de la FCD (Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution). Il a été conçu, en tant qu´outil commun, pour assurer la sécurité des aliments et pour surveiller le niveau qualitatif des producteurs de produits à marque de distributeur. Le référentiel est applicable à toutes les étapes de transformation des produits alimentaires, ultérieures à la production agricole. Grâce à des procédures d´audit communes, l’IFS offre un système d´évaluation équitable garantissant une efficacité et une transparence au cours des transactions.

Le BRC est un référentiel commercial privé élaboré par une association représentant toutes les catégories d’acteurs intervenant dans la distribution au Royaume-Uni. Une grande partie des détaillants de ce pays exigent de leurs fournisseurs qu’ils obtiennent l'homologation du BRC relative à la norme alimentaire. En combinant le système HACCP et les autres systèmes de management de qualité de type ISO 9000, ce référentiel offre une garantie suffisante pour la sécurité des aliments.

39.2. Union Européenne

Si les normes sont souvent considérées comme des obstacles à ce marché, les règles d’origine sont également des barrières non tarifaires déterminantes. Les règles d’origine de l’UE sont considérées comme étant particulièrement strictes. L’objectif pour l’UE est de se prémunir contre les risques de réexportation, surtout lorsque le procédé de fabrication induit de multiples intrants, comme pour les préparations et les conserves de poisson.

Pour des végétaux ou produits végétaux susceptibles d'introduire dans le territoire de la Communauté des organismes nuisibles, des règles phytosanitaires spécifiques s'appliquent également.


303

39.2.1. Conditions générales

39.2.1.1. Listes de pays ou d'établissements autorisés

Dans la législation communautaire actuelle il n'y a pas d'exigence concernant des listes de pays et/ou d'établissements autorisés pour exporter des aliments d'origine non animale vers la Communauté. Toutefois, le nouveau règlement (CE) n° 852/2004 relatif à l'hygiène des denrées alimentaires, en application depuis le 1

er janvier 2006, prévoit que les denrées alimentaires importées dans la

Communauté respectent les prescriptions applicables de la législation alimentaire ou les conditions que la Communauté a jugées au moins équivalente. Les conditions générales d'hygiène prescrites par ce règlement sont cohérentes avec les Directives générales du Codex Alimentarius, en particulier en ce qui concerne l'hygiène alimentaire et l'application des principes du HACCP. Le règlement (CE) n° 882/2004 relatif aux contrôles officiels des denrées alimentaires prévoit que la Commission peut décider, si nécessaire, de conditions et procédures détaillées à respecter lors de l'importation d'aliments d'origine non animale pouvant comprendre une liste de pays tiers en provenance desquels des produits spécifiques peuvent être importés dans la Communauté.

39.2.1.2. Contrôle des résidus

Il n'y a pas d'obligation de soumettre à la Commission un plan annuel de surveillance des résidus et ses résultats comme cela est le cas pour les médicaments vétérinaires dans les produits animaux. Cela ne signifie pas que la Communauté n'a pas d'exigences en matière de contaminants naturels ou de résidus de pesticides. Il appartient aux industries alimentaires de prendre en compte ces exigences dans leur programme d'assurance qualité (HACCP) lorsqu'elles destinent leurs produits au marché de la Communauté. En cas de non-conformité répétée, la Commission peut prendre des clauses de sauvegarde impliquant les autorités nationales compétentes dans un système d'inspection et de certification obligatoire cohérent avec les Directives du Codex Alimentarius pertinentes.

39.2.1.3. Contrôles à l'importation

L'importation d'aliments d'origine non animale n'est pas encore soumise à l'obligation d'un contrôle dans un Poste d'Inspection Frontalier agréé par la Commission. Ces contrôles peuvent se réaliser à tous les stades de l'importation et de la commercialisation sur le territoire de la Communauté, excepté si des règles phytosanitaires spécifiques sont d'application. Toutefois, en cas de non-conformité répétée, la Commission peut décider sur la base d'une évaluation de risque, que pour un aliment d'une origine particulière, les contrôles soient réalisés dans un poste d'inspection frontalier désigné.

Les contrôles peuvent porter notamment sur la présence de contaminants, de résidus de pesticides, d'additifs alimentaires non autorisés, sur l'étiquetage, etc. Les contrôles officiels des denrées importées comprennent un contrôle documentaire systématique, un contrôle d'identité par sondage et, le cas échéant, un contrôle physique basé sur les risques. Ils devront être réalisés dans des points d'entrée désignés par les Etats membres et les importateurs devront notifier au préalable l'arrivée et la nature d'un lot.

39.2.1.4. Certification

Il n'y a pas de certification générale fixée par la législation communautaire pour l'importation d'aliments d'origine non animale dans la Communauté. Toutefois, des certificats peuvent être établis par la Commission dans le cadre de clause de sauvegarde en cas de non-conformité répétée. Le règlement (CE) n° 882/2004 relatif aux contrôles officiels des denrées alimentaires, prévoit que la Commission peut décider, si nécessaire, de l'établissement de modèles de certificats accompagnant les lots d'aliments importés dans la Communauté.


304

39.2.2. Conditions phytosanitaires spécifiques

L'importation dans la communauté de végétaux ou de produits végétaux est réglementée en ce qui concerne la protection de la Communauté contre les organismes nuisibles par la Directive du Conseil 2000/29/CE. Certains fruits et légumes non transformés et destinés à l'alimentation humaine sont soumis aux dispositions de cette directive.

39.2.2.1. Principes généraux

Les principes généraux de cette directive sont basés sur les dispositions adoptées par la Convention Internationale pour la Protection des Végétaux (CIPV) de la FAO telle que:

des mesures phytosanitaires efficaces pour empêcher l'introduction et la propagation d'organisme nuisibles pour les végétaux;

l'acceptation par le pays importateur de Certificats Phytosanitaires officiels, conformes aux modèles établis par la CIPV, certifiant que les végétaux et produits végétaux ont été inspectés et/ou analysés selon des procédures officielles appropriées et sont considérés indemnes des organismes nuisibles spécifiés par le pays importateur et conformes aux exigences phytosanitaires en vigueur dans le pays importateur;

la prescription de mesures phytosanitaires concernant l'importation de végétaux et produits végétaux, pouvant comprendre par exemple l'inspection, l'interdiction d'importer, et un traitement, permettant aux pays exportateur d'attester en connaissance de cause que les exigences du pays importateur sont satisfaites sur le certificat phytosanitaire officiel.

39.2.2.2. Conditions d'importation

Les plus importantes dispositions phytosanitaires concernant l'importation de végétaux ou produits végétaux dans la Communauté peuvent se résumer comme suit :

Il y a une large liste communautaire d'environ 250 organismes nuisibles dont l'introduction dans la Communauté est interdite. Cette liste figure à la Partie A des annexes I et II de la Directive 2000/29/CE.

Il y a une liste limitée de végétaux et produits végétaux dont l'introduction dans la Communauté est interdite lorsqu'ils sont originaires de pays tiers déterminés en raison du risque trop élevé d'introduction d'organismes nuisibles. Cette liste figure à l'annexe III de la Directive 2000/29/CE.

Il y a une liste substantielle d'exigences techniques spécifiques auxquelles certains végétaux et produits végétaux doivent satisfaire avant d'être importés dans la Communauté, imposant des inspections détaillées effectuées dans le pays d'origine pendant la période de végétation afin de vérifier l'absence d'organisme nuisible. Ces exigences figurent à l'Annexe IV.A.I et IV.B de la Directive 2000/29/CE.

Il y a une liste de végétaux et produits végétaux soumis aux exigences techniques spécifiques qui doivent être accompagnés par un certificat phytosanitaire émis par l'organisme officiel de protection des végétaux du pays exportateur. Cette liste qui figure à l'Annexe V.B comprend notamment des fruits comestibles et les pommes de terre.

Ces conditions d'importation sont résumées dans le flow-chart ci-dessous permettant à un pays tiers désirant exporter des plantes ou des produits végétaux comestibles vers la Communauté de visualiser les étapes et différentes possibilités pour être en conformité avec les exigences phytosanitaires communautaires.


305

Figure 91. Conditions d’importations

39.2.2.3. Contrôles

Des contrôles phytosanitaires obligatoires sont effectués sur certains végétaux ou produits végétaux importés dans la Communautés. Ces contrôles, comme pour les produits animaux, consistent en un contrôle documentaire (certificat phytosanitaire), un contrôle d'identité et un contrôle physique afin de vérifier la conformité des importations avec les exigences phytosanitaires communautaires. Si ces contrôles révèlent la présence d'un organisme nuisible, une procédure de notification d'interception est appliquée selon la législation communautaire et des mesures phytosanitaires seront prises pour éviter l'introduction et la propagation de ces organismes nuisibles.

Les conditions d'importation des aliments fixées par la Communauté ont pour but de protéger non seulement les consommateurs mais également de limiter les risques d'introduction sur le territoire de la Communauté de maladies animales ou végétales qui pourrait avoir des conséquences économiques et sociales désastreuses.

Les règles communautaires pour les importations d'aliments suivent les Directives du Codex Alimentarius, de l'OIE et de la CIPV en reportant sur le pays d'origine la responsabilité d'inspecter, contrôler et certifier les lots exportés. La Communauté européenne est consciente que ses exigences sont parfois difficiles à satisfaire pour des pays en développement. C'est pourquoi le nouveau règlement sur les contrôles officiels donne à la Commission, dans le cadre de la politique de coopération au développement, la possibilité d'apporter un soutien spécifique en ce qui concerne la sécurité sanitaire des aliments dans les pays en développement. La Commission pourra ainsi décider une application progressive des obligations pour les pays en développement, accompagnée d'une assistance aux autorités compétentes pour la présentation des informations, l'élaboration de lignes directrices destinées à aider les autorités compétentes à organiser les contrôles officiels des produits exportés ainsi que l'envoi d'experts de la Communauté pour leur prêter assistance, et la participation du personnel d'inspection des pays en développement aux programmes de formation organisés par l'Office Alimentaire et Vétérinaire.


306

39.3. Etats-Unis d’Amérique

La F.D.A. (Food and Drug Administration), l’U.S.D.A. (United States Department of Agriculture) sont les principales administrations fédérales compétentes en matière de réglementation et de contrôles sanitaires de produits alimentaires.

39.3.1.1. La protection des végétaux

C’est également l’USDA/APHIS qui réglemente les modalités liées à la protection des végétaux pour l’importation aux Etats-Unis. Il existe une liste de produits (fruits et légumes frais) autorisés à rentrer librement aux Etats-Unis sans autorisation préalable

69. Pour les autres produits, un permis à

l’importation est nécessaire. Un tel permis peut être obtenu auprès du service Plant Protection and Quarantine (PPQ). L’USDA/APHIS vérifie que les conditions sanitaires fixées sont respectées.

39.3.1.2. La santé publique

C’est la FDA qui vérifie que les fruits et légumes ne comportent aucune maladie particulière représentant un danger pour la santé humaine. Comme pour les denrées d’origine animale, de façon générale la FDA n’exige aucune formalité sanitaire préalable à l’exportation (ni agrément des usines de fabrication, ni certificat à l’exportation). Les Good Manufacturing Practices (21CFR110) sont les seules normes sanitaires à respecter pour leur production (Note : ne pas oublier, cependant, les exigences en matière d’étiquetage, d’additifs, de colorants, etc.).

Seuls certains produits font l’objet d’exigences particulières. Ainsi, pour les jus de fruit, il est indispensable que l’usine de production ait mis au point un plan HACCP (21CFR120) - ou Hazard Analysis Critical Control Points. Ce plan doit être écrit et vise à assurer une sécurité alimentaire maximale. Enfin, la FDA est aussi responsable de l’enregistrement préalable des usines de production des conserves faiblement acidifiées (Low Acidified Canned Food). Cet enregistrement s’ajoute à l’enregistrement effectué auprès de la FDA au titre de la Loi sur le bioterrorisme.

Notification des incidents sanitaires / Reportable Food Registry

Depuis le 8 septembre 2009, les établissements enregistrés au titre de la loi sur le bioterrorisme, dans le cas de l’exportation des produits relevant de la compétence de la FDA, sont tenus de soumettre à la FDA une notification électronique, sous 24h00, en cas d’incident sanitaire concernant des denrées mises sur le marché américain. Dispositif connu sous le nom de Reportable Food Registry. Bioterrorisme

Tous les produits relevant de la compétence de la FDA (ainsi que du TTB) sont soumis depuis 2002 au Bioterrorism Act. Les produits relevant de la compétence de l’USDA sont exemptés. Les procédures sont gratuites et s’effectuent en ligne.

Les établissements (production, stockage, emballage) doivent être immatriculés auprès de la FDA (Food Facility Registration). La démarche d’enregistrement devra dorénavant être renouvelée tous les deux ans. Cette démarche administrative est essentielle pour pouvoir poursuivre les exportations vers les Etats-Unis ; il convient par conséquent de veiller à l’entreprendre dans les délais impartis. En effet, si une entreprise oubliait de se réenregistrer, l’enregistrement initial serait suspendu. Il lui sera donné la possibilité de rétablir l’enregistrement dans le cadre d’une procédure d’audience ; cependant il n’est pas garanti que l’enregistrement soit rétabli (cela dépend du cas et des conclusions de la procédure d’audience).

Chaque expédition doit faire l’objet d’une notification préalable (Prior Notice) par voie électronique. La notification préalable doit parvenir à la FDA au plus tard 5 jours avant l’arrivée des produits. Depuis le mois de juillet 2011, lors de la notification préalable des lots importés, l’importateur doit indiquer le nom de tous pays dans lesquels lesdits lots auraient été préalablement refusés à l’importation.

69

www.aphis.usda.gov/import_export/plants/manuals/ports/downloads/fv.pdf.


307

39.4. Fédération de la Russie

La certification GOST R a été instaurée par le gouvernement russe en 1993 avec l’objectif principal d’assurer la sécurité et de protéger la santé et l’environnement de la population russe. Le programme couvre un large éventail de produits tels que cosmétiques, produits alimentaires, jouets, textile, appareils mécaniques et électriques et équipements industriels des secteurs alimentaire, chimique, gazier et pétrolier, de construction et autres. Selon la règlementation russe plus de 90% de tous les produits destinés à être vendus ou utilisés dans le pays exigent une certification obligatoire, cela veut dire qu’ils doivent être approuvés par les autorités russes en termes de conformité à des normes nationales. Cela concerne les produits importés comme les produits de fabrication locale.

Le certificat de conformité GOST R est le document le plus courant et connu. Il certifie que le produit concerné est conforme aux normes de sécurité exigées. Ces certificats sont délivrés par des organismes de certification accrédités par Rosstandart (Agence fédérale pour la règlementation technique et la métrologie), anciennement Gosstandart.

Le Certificat de Conformité GOST R :

Prouve la conformité des produits aux exigences de sécurité russes;

Est requis pour le dédouanement à la frontière russe;

Est requis pour la vente, l’utilisation et la consommation des produits sur le territoire russe;

Est requis pour obtenir certains autres certificats ou permis obligatoires;

Est un argument de vente.

Il existe 2 types de certificats de conformité GOST R :

1. Certificat Obligatoire

Le certificat de conformité GOST R est obligatoire pour plus de 50% de produits vendus, consommés ou utilisés sur le marché russe.

Les produits nécessitant la certification obligatoire sont définis dans la Nomenclature officielle des produits soumis à la certification obligatoire. Toutefois, cette liste est objet d’une révision périodique. La dernière révision par décret gouvernemental n° 982 du 1er Décembre 2009 est entrée en vigueur le 14 Février 2010.

2. Certificat Volontaire

Pour les produits non soumis à la certification obligatoire, la procédure de certification volontaire peut être appliquée. Les exportateurs ou les importateurs initient une certification volontaire avec l'objectif de prouver d’une manière officielle la conformité de leurs produits aux normes russes afin de l’utiliser comme argument de vente et de souligner le sérieux de son image.

Dans certains cas le certificat volontaire permet de faciliter l'enregistrement de la déclaration de conformité GOST R obligatoire par les importateurs russes.


308

Figure 92. Obtention des certificats pour la Russie

39.5. Chine

Comme la Chine favorise la libéralisation du commerce, la plupart des marchandises sont importées sans aucune restriction. Certaines sont toutefois assujetties à des contingents tarifaires et d’autres nécessitent une licence d’importation du ministère du Commerce (MOFCOM).


309

Normes et certification

La Chine compte sur trois organismes gouvernementaux pour établir et superviser les normes applicables aux marchandises. Ces organismes veillent également à ce que les biens chinois et importés respectent les normes édictées.

L’Administration générale de la supervision de la qualité, de l’inspection et de la quarantaine de la République populaire de Chine (AQSIQ). Comme l’indique son nom, l’organisme-cadre supervise la qualité ainsi que diverses fonctions relatives à l’inspection et à la quarantaine des produits. (:http://english.aqsiq.gov.cn/)

L’Administration de la normalisation de la République populaire de Chine. Cet organisme, chapeauté par l’AQSIQ, est chargé de la normalisation des biens (www.sac.gov.cn/english/home.asp)

L’Administration de la certification et de l’accréditation de la République populaire de Chine. Également chapeauté par l’AQSIQ, l’organisme est responsable de la certification des biens. (http://219.238.178.8/20040420/column/227.htm.)

Certification et label COC

En Chine, la certification est obligatoire pour environ 150 catégories de produits. Aucun produit de ces catégories ne peut être importé sans avoir au préalable la « Certification obligatoire de la Chine » (COC). Les produits d’importation qui ne portent pas le label COC seront refusés par les autorités douanières chinoises.

Pour obtenir le label COC, l’entreprise exportatrice ou son agent devra fournir à un laboratoire chinois dûment autorisé un échantillon des produits ainsi que toute la documentation technique pertinente.

L’usine sera également inspectée (aux frais de l’entreprise) par les autorités chinoises afin qu’elles puissent déterminer si les produits fabriqués correspondent à l’échantillon fourni. Le délai est de 60 à 90 jours avant d’obtenir la certification. Le coût total de la procédure pourrait dépasser les 5 000 $.

39.6. Impact sur les exportations marocaines

Selon une enquête réalisée par ITC70

en 2012 sur les mesures non tarifaires auprès des entreprises marocaines, celles-ci se trouvent confrontées à de nombreuses difficultés pour satisfaire et se conformer aux règlements techniques étrangers. Les exigences techniques sont spécifiques aux produits exportés et sont imposées aussi bien par les importateurs traditionnels comme l’Union européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine.

Les principales MNT (Mesures Non Tarifaires) portent sur des exigences techniques et des procédures étrangères d’évaluation de la conformité des produits en matière de limites de tolérance de résidus, l’étiquetage et les procédures de certification.

La montée des inquiétudes dans les pays consommateurs des produits alimentaires quant à la salubrité et la conformité de ces produits s’est traduite par le renforcement des exigences en matière de l’utilisation des pesticides et de certains produits chimiques dans la production et la transformation de ces produits. Ces mesures impliquent souvent un nombre élevé de documents à produire ainsi que des frais supplémentaires pour se conformer aux exigences et/ou obtenir les documents requis. Une licence d’exportation est parfois exigée pour des produits sensibles, comme certaines céréales afin d’assurer la sécurité alimentaire.

Parmi les principaux pays appliquant des MNT contraignantes, on retrouve les marchés traditionnels de l’Union européenne ainsi que des marchés plus récents comme la Fédération de Russie et la Chine. Les exportations de produits agricoles et alimentaires semblent particulièrement entravées par la rigueur des règlements techniques et procédures d’évaluation de la conformité.

70

MAROC : PERSPECTIVES DES ENTREPRISES SÉRIE DE L’ITC SUR LES MESURES NON TARIFAIRES

http://219.238.178.8/20040420/column/227.htm


310

Les pays arabes représentent la deuxième région appliquant des MNT bien que les exportations de ces pays représentent moins de 5% du total des exportations marocaines et malgré de nombreux accords de facilitation et de libéralisation des échanges au sein de cette région. L’Algérie est le premier pays arabe qui applique des MNT aux exportateurs marocains. Les exportations vers les autres pays d’Afrique souffrent relativement moins de mesures imposées par les partenaires

Parmi les autres pays partenaires du Maroc, les États-Unis et la Chine sont également à l’origine de nombreuses mesures contraignantes. L’accès à ses marchés semble particulièrement entravé par des MNT alors que leur part respective dans les exportations marocaines reste faible.

Une étude réalisée récemment par le BCG (Boston Consulting Group) pour le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime en 2010 nous donne les barrières tarifaires et non tarifaires pour les principaux marchés.

Figure 93. Barrières tarifaires et non-tarifaires

WIP : Work In Progress


311

40. MARCHES POTENTIELS

Les marchés potentiels ont été évalués selon plusieurs critères.

Tout d’abord l’accessibilité du marché international selon des critères d’homogénéité de consommation et de familiarité avec la culture marocaine tels que définis par le BCG en 2010.

Figure 94. Accessibilité du marché

La liste des marchés regroupés de façon homogène géographiques et/ou culturels est donnée ci-dessous

Figure 95. Liste des marchés


312

La structure de la distribution a également un impact important sur les exportations, la grande distribution ayant des exigences plus élevées que les circuits dits classiques, rendant plus difficile son accès aux PME.

Figure 96. Les marchés nord-européens

Les recommandations suite à l’analyse de la compétitivité des filières et sous-secteurs sélectionnés et de l’analyse de la demande des marchés internationaux, s’appuient également sur la méthodologie développée par l’ITC pour aider à identifier les marchés attractifs pour un produit ou secteur spécifique sur la base de l’indice d’attractivité (0-100) qui classe les pays importateurs en fonction du potentiel commercial qu’ils offrent au pays exportateur, en tenant compte des indicateurs de la demande et de la performance à l’exportation.

Figure 97. Indice d’attactivité des marchés (MAI)


313

Le calcul de l’attractivité des marchés se base sur deux principaux facteurs :

la demande du marché

et les conditions d’accès au marché.

Le facteur «demande du marché» est un paramètre lié aux caractéristiques qui sont propres au marché et ce indépendamment de sa relation commerciale avec le pays fournisseur (fournisseur = exportateur Maroc, dans le cadre de cette étude).

En revanche, le facteur «Accès au marché» est un paramètre qui tient compte de la relation commerciale du marché avec le pays fournisseur (exportateur Maroc).

Les informations récoltées par téléphone auprès de quelques importateurs en France, Belgique et Québec en qualité d’experts sur leurs marchés respectifs, dont le contenu est donné ci-dessous, ont permis d’affiner les recommandations.

40.1. Entretiens avec des importateurs

Des entretiens téléphoniques ont été menés avec des importateurs des différents sous-secteurs analysés, notamment de la filière oléicole et des conserves végétales. Les caractéristiques de l’offre marocaine en BCC sont peu adaptées aux marchés européens. La base de données Kompass fournie par ITC et des recherches sur internet ont permis leur identification.

Les importateurs interviewés par téléphone sont cités ci-dessous ainsi que le contenu des entretiens.

40.1.1. France

AGIDRA

www.agidra.com

13 rue Marx Dormoy. 69200 Vénissieux.

Téléphone: 04 72 28 12 12

Structure: entreprise familiale indépendante

Activité : importateur grossiste pour professionnels depuis 1928. C’est un important acteur sur le marché français. Ses importations portent sur un grand nombre de produits en provenance de plusieurs pays. Les importations sont effectuées en vrac ou en produits conditionnés.

Gamme : 1100 Références. Olives - Bonbons - Gâteaux - Chocolats - Légumes en conserves - Fruits en conserves - Huiles – Sauces

Logistique:

Un entrepôt de 12 000 m2

15 quais de déchargement et de chargement

Une salle réfrigérée à 4-6°C (pour stocker les produits sensibles à la chaleur)

Une implantation des produits en entrepôt par familles produits avec 3 niveaux de stockage

Une préparation des commandes réalisée par radiofréquence et entièrement automatisée

Marques : Fantasia (gamme de produits orientaux), Grain de Frais (légumes secs et produits céréaliers), Savino (produits méditerranéens), Bedros (herbes et épices) et B&S (fruits secs et grillés salés)

http://www.agidra.com/


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Clientèle : Grossistes - Cafetiers Hôteliers Restaurants - Boulangers Pâtissiers Chocolatiers - Bouchers - Traiteurs - Charcutiers

Entretien avec Mr Thévenet, directeur des achats :

La stratégie de l'importateur est de se fournir en produits de spécialités de chaque pays afin de se différencier de ses concurrents. L’entreprise importe deux produits de façon régulière du Maroc : l'olive façon grecque qui est une spécialité marocaine du secteur et l'olive beldi classique. Pour l'huile d'olive, Mr Thevenet estime que l’offre n’est pas en adéquation avec sa stratégie commerciale. Il serait intéressé par des produits de spécialité en conformité avec les normes de certification de plus en plus exigeantes. Mr Thévenet s’est montré réticent à dévoiler les tonnages importés ainsi que les prix d’achat, pour des raisons de politique de confidentialité de l’entreprise.

CODEFA les huiles d’olive

http://huilesdoliveandco.blogspot.fr/

718 M.I.N des Arnavaux.Allée du Puisatier. 13014 Marseille Provence

Tél : +33 4 95 05 10 70

Fax +33 4 95 05 10 75

[email protected]

Activité : Importateur spécialiste de l’huile d’olive vierge

Clients : Grossistes. Grande distribution - Restauration - industriels

Entretien avec Fabienne Roux ([email protected])

L’entreprise importe de plusieurs pays d'Europe (Espagne, Italie, Portugal, Grèce) et autres (Tunisie, Maroc). Les huiles standards représentent 90% du volume. Les importations marocaines sont pénalisées par des droits de douane (environ 1 euro/litre) alors que la Tunisie a des accords avec la France qui lui permettent d'exporter quelques quantités hors contingents. L'huile d'olive marocaine ne rencontre pas toujours les standards internationaux de qualité. Par contre, l'entreprise importe de l'huile d'olive haut de gamme du Maroc (Domaines à Fès) sous marque marocaine (non communiquée) en bouteille de 75 cl. Sur les 31 références, elle est classée chez l'importateur 6ème (après l'italienne, la crétoise,....). La marque est portée par l'origine marocaine qui bénéficie d'une bonne image. Elle est importée rendue Marseille en palettes.

Les prix d'achat sont : 2 euros pour l'huile d'olive d'appel, 3 à 4 euros pour l'intermédiaire et jusqu'à 20 euros pour le haut de gamme.

Les huiles européennes présentent le meilleur rapport qualité/prix. La Tunisie est bien placée sur le premier prix du bio destiné à la grande distribution (y compris hard discount). Le marché de l'huile d'olive ""bio"" a atteint sa phase de maturité.

L'importateur recherche des DOP (Dénomination d'origine), axe porteur sur le marché.

Les entreprises exportatrices marocaines sont rencontrées durant les salons et les foires. Toutefois, ce sont des intermédiaires qui tiennent les stands. Ils ont une connaissance technique très partielle et « cela ne rassure pas...."

CONFISERIE DU LITTORAL BARNIER PRODUCTION

www.barnierolives.fr

ZIA du Barnier 34110 FRONTIGNAN

Tél : 04 67 43 16 23

http://huilesdoliveandco.blogspot.fr/

mailto:[email protected]


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Activité : importateur fabricant depuis 1936

Clientèle : Grande distribution. Grossistes.

Entretien avec Hubertine Van Kessel ([email protected]) qui intervient dans le secteur depuis 1991

L'entreprise est spécialisée dans le haut de gamme. Elle importe les olives en fûts et les conditionne en plusieurs contenants avec des formulations propres pour le marché national et pour l'export. Les exigences en qualité et sécurité alimentaire sont très élevées.

Les importations proviennent de plusieurs pays (Espagne, Maroc, Grèce, Portugal, Egypte,...). L'entreprise a plusieurs fournisseurs dans chaque pays à des fins de diversification de ses achats :

Espagne : les prix sont bloqués et les quantités réservées (contrat avec les coopératives). Les importations sont effectuées par camions, avec un coût de transport bien moindre comparativement au Maroc

L'olive marocaine est la meilleure en termes de propriétés organoleptiques. L’olive façon grecque est une spécialité marocaine, très appréciée. Les contraintes rencontrées sur ce marché sont principalement la difficile adéquation aux contraintes de normes et de certification. D’après Mme Van Kessel, l'approvisionnement de la filière en amont reste problématique (par exemple, les producteurs n'effectuent pas la récolte durant le ramadan quand celui-ci coïncide avec la saison), l’augmentation du coût de la main d’œuvre (+10% du SMIC), et l'annulation des avantages sur l'énergie ont aussi eu un impact sur les prix.

La sélection des fournisseurs marocains reste délicate, pour des raisons « culturelles », notamment les pratiques d’affaires. L’entreprise a vécu une expérience négative en Egypte. Les engagements des fabricants n’ont pas été tenus (quantité, qualité, calibre) alors que des avances avaient été versées.

SEPAL NEGOCE

www.sepal.fr

ZI Sud Bonchamp. BP 3928. 53031 LAVAL CEDEX 09

Tél : 02 43 67 99 99

Fax : 02 43 67 99 98

E-mail : [email protected]

Créée en 1980, SEPAL (Société Européenne de Produits Alimentaires) est devenue un intervenant majeur dans la fourniture de fruits et légumes appertisés, pasteurisés ou aseptiques auprès d'une clientèle professionnelle

L'entreprise propose un large choix de produits classiques (Tomates, Champignons, Thon, Huile d'olive, Cornichons, Truffes, Ananas, Cocktail exotique,...) et développe également des gammes de produits spécifiques, vendues sous marque de l’entreprise ou celle des clients.

Tableau 191. Gamme RHD et industrie

Gamme RHD Gamme industrie

Champignons de Paris,

Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre,

Artichauts,

Autres Légumes,

Cornichons/Olives,

Poivrons,

Tomates,

Thon/Sardines/Anchois,

Légumes,

Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre

Cornichons,

Olives/Huile d'olive,




316

Gamme RHD Gamme industrie

Oignons/Ratatouille/Piperade,

Thon/Sardines/Maquereaux,

Ananas/Fruits tropicaux,

Autres fruits,

Crèmes desserts / desserts céréaliers

Compotes et purées de fruits

Purées de fruits

Lait 1/2 écrémé en dosettes

Poivrons,

Oignons/Ratatouille/Piperade,

Champignons Sylvestres,

Ananas,

Autres fruits.

Entretien avec Marylène Landelle (02 43 67 99 95. [email protected])

L'entreprise importe de plusieurs pays les conserves végétales en fûts ou en boîtes 4/4 en fonction de la demande de leurs clients. Les quantités en provenance du Maroc ont été réduites en raison des mauvaises relations commerciales. Les containers étaient souvent livrés avec du retard. Or, l'entreprise attend une grande réactivité de la part de ses fournisseurs. L'entreprise continue à importer les produits pour lesquels l'alternative est difficile à trouver, notamment pour les olives et surtout les câpres. L'entreprise a développé une alternative en France, certes plus coûteuse comparativement au sourcing marocain. L'abricot a été arrêté cette année en raison du peu de commandes des clients. Sur l'Asie l'entreprise fait appel à des agents très professionnels.

SOLEOU

La Compagnie des Saveurs

www.soleou.fr

La Combe. 83690 Salerne en Provence

Tél : +33 (0) 4 94 70 60 68

Fax : +33 (0) 4 94 67 51 89

Entretien avec Monsieur Assez le responsable des achats

L'entreprise importe uniquement de l'huile d'olive bio de Tunisie et d'Espagne. La Tunisie est en perte de vitesse suite aux augmentations des prix de ces 2 dernières années. L'écart de prix avec l'Espagne est moins significatif. De plus, l'origine européenne se vend beaucoup mieux que l'origine non européenne. L'huile tunisienne peut de moins en moins être considérée comme une huile bio de premier prix. L'entreprise importe en citernes de 25 tonnes et conditionne pour la grande distribution.

Les deux huiles présentent des profils différents : la tunisienne est douce et fruitée, alors que l'espagnole est piquante avec une pointe d'amertume.

Les fournisseurs exportent de plus en plus vers les nouveaux marchés plus lucratifs mais plus exigeants en qualité, ce qui a pour conséquence une augmentation des prix. L'entreprise recherche une alternative suite à la perte de compétitivité de l'huile tunisienne. Mr Assez est preneur pour l'huile d'olive marocaine bio en citernes de 25 tonnes prix rendu Marseille 2,75 euros/litre. La fourchette de prix d'achat de l'entreprise est aux environs de 3 euros le litre mais pour un positionnement supérieur (appellation européenne)". Les prix de l'Espagne ont déjà augmenté de 30 centimes par litre, suite aux prévisions de mauvaise récolte pour la saison prochaine.

ALBERT MENES

http://www.albertmenes.fr/

156 rue Saint Denis. Colombes, 92700

Tel. : +33 1 47 15 53 00

http://www.soleou.fr/


317

Fax +33 1 47 37 13 80

[email protected]

Entretien avec Mr Legay ([email protected])

L'entreprises est spécialisée sur les produits premium, AOP de France, achetés en vrac ou conditionnés sous la marque de l'entreprise, en petites quantités (importations en palettes). Pour le Maroc, il recherche l'olive façon grecque. Mr Legay souhaite diversifier ses sources d'approvisionnement. Il est intéressé par des produits haut de gamme en vrac ou conditionnés sous sa propre marque.

BARRAL

www.barral.fr

ZI-6° rue, BP 442 06 515 CARROS - CEDEX1

Tel: 04 93 29 08 77

Fax: 04 93 29 03 24

[email protected]

La SA BARRAL a été créée en 1883 et était spécialisée dans l'huile d'olive. Depuis, l'entreprise s'est transformée et diversifiée en développant la production et le conditionnement des olives. La gamme de produits proposés est très large et le format peut être adapté à la marque du client. L’entreprise réalise 20% de son chiffre d’affaires à l’export. L’entreprise Barral produit et de vend des olives, des huiles d'olive et des spécialités provençales aussi bien pour la grande distribution que pour la restauration collective ou commerciale ou pour des usages industriels (gamme collectivités).

Figure 98. Olives vertes de Barral

La gamme des spécialités s'adresse à des connaisseurs désireux de retrouver le goût des olives et des produits du Terroir (olives noires au naturel Provence Alpes Côte d'Azur, olives de Nyons, olives Picholine du Gard), et de découvrir les saveurs des olives préparées selon des recettes provençales (pimentées à la provençale, à l'escabèche, aux herbes de Provence, tapenade, pistou) ainsi que des spécialités venues d'ailleurs (olives Calamata de Grèce, brochettes apéritifs, cocktails d'olives farcies rangées mains, olives farcies aux anchois, olives au piment vert Mexicain "Jalapeno").



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Figure 99. Autres olives de Barral

La gamme des huiles d'olive est de qualité et d'origines différente : vierge extra douce, fruitée, "Qualité Or", Bio; mais aussi des huiles d'olive vierge extra de Pays A.O.C (huile d'olive de Nyons et de la Vallée des Baux de Provence) ainsi que des huiles d'olive vierge extra aromatisées (au basilic frais et au piment).

Entretien avec Sophie Rusca

L'entreprise importe principalement par l'intermédiaire d'agents. Ses critères sont le rapport qualité/prix, le respect des exigences techniques (normes et certifications) et le professionnalisme des interlocuteurs. Elle exporte de petites quantités d'olives sur le marché européen et américain. Importations de l'huile d'olive en bouteilles d'Espagne et d'Italie destinée à la grande distribution sur un positionnement dit standard. L'entreprise n'importe pas du Maroc faute de sollicitations des exportateurs marocains et aussi de compétitivité du prix. Pour les olives, la situation est différente. Les pays fournisseurs les plus importants sont l'Espagne et le Maroc capables de fournir de gros volumes à un bon rapport qualité/prix, suivis du Portugal et de l'Italie. L'entreprise importe en fûts pour conditionnement MDD et marque propre Barral pour la grande distribution et la clientèle HORECA. Les produits importés du Maroc sont l'olive verte et l'olive façon grecque. Les propriétés organoleptiques et le savoir-faire technique sont les atouts de la filière marocaine.

CROC FRAIS

ZA du Bois Gueslin – Allée Voie Croix 28630 MIGNIERES

Tel: +33 (0)2.37.26.39.30

Fax: +33 (0)2.37.26.47.31

[email protected]

Née en 1998 à l’initiative de Serge Durand et de ses associés, Croc’ frais est spécialiste de l’olive fraîche et leader sur son marché. Avec 25 employés et pas moins de 12,3 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2013, Croc’ frais poursuit son ascension et s’ouvre à de nouveaux horizons. Avec la création de la holding OLIVES & CO et le lancement des olives « traiteurs », des aides culinaires et des tartinables, Croc’ frais mise sur l’innovation tout en conservant un niveau gustatif de qualité. Construction, en novembre 2007, d'une nouvelle usine, entièrement réfrigérée et équipée d'un sas d'hygiène. Croc' frais est le seul transformateur d'olives à disposer d'une telle unité de conditionnement permettant de limiter les contaminations microbiennes et d’optimiser la durée de conservation des produits. Obtention des certifications IFS et BRC version 5 niveau supérieur. Celles-ci témoignent du respect des normes les plus pointues exigées par les distributeurs européens en matière d’hygiène et de sécurité alimentaire.

Entretiens avec Mr Dessemont (Directeur approvisionnement du groupe) et de Jacques Israël (responsable des achats des olives)

L'entreprise importe des olives de deux pays, le Maroc et la Grèce, exclusivement qui se "compensent" mutuellement en cas de mauvaise récolte d'un des deux pays, ce qui a été le cas dans les deux sens en 2013 et 2014. L'entreprise traite directement avec les fabricants, qui ont une



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importante capacité. Au Maroc, 3 à 4 gros fabricants sont en mesure de respecter le cahier des charges et qui font preuve de professionnalisme. Une seule variété est commune aux deux pays et donc interchangeable : l'olive verte dénoyautée. Chaque pays a ses propres variétés, le Maroc la Picholine marocaine (90 à 95%) et la Picholine du Languedoc (5 à 10%). Une autre différence entre les deux pays réside dans le calibre et donc le prix. Le calibre de l'olive grecque est plus gros. Les prix sont aussi plus élevés :

Provenance Maroc, prix rendu France :

olive verte entière : 1,20 euro / kg

olive verte dénoyautée : 1,55 euro / kg

olive noire : 1,80 euro / kg

olive noire dénoyautée : 2,40 euro / kg

Le prix rendu France de l'olive grecque est de 2,40 euro / kg

L'entreprise ne souhaite pas changer de fournisseurs en raison de relations établies de longue date et qui ont donc mis du temps à se stabiliser. Le risque de changer est donc élevé pour trouver des fournisseurs professionnels capables de livrer des quantités importantes. L'entreprise achète en vrac et conditionne sous sa marque Croc frais ou MDD aussi bien dans les premiers prix que dans les produits haut de gamme. Le marché se partage de la façon suivante : 80% produits standards dans les rayons classiques de la grande distribution et 20% ""fruits légumes traiteurs"" qui est en forte croissance et qui est le segment de marché visé par l'entreprise. Sur ce segment, l'entreprise est leader avec 60% de part de marché.

NATURAFROST

http://naturafrost.com

Tél : 09 52 27 57 48

Producteur, transformateur et importateur de fruits et légumes surgelés de qualité, provenant du Kenya, du Chili et du Pérou.

Entretien avec Francois Desmoulins ([email protected])

L’entreprise recherche des produits innovants pour ses clients exigeants. Elle n'importe pas du Maroc parce que les produits sont standards, sans valeur ajoutée et que les marges se trouvent très réduites. L'entreprise a développé une offre différenciée, destinée à un nombre réduit de clients qui recherchent des produits spécialement développés pour eux. L’entreprise a développé des partenariats avec des producteurs dans d'autres pays : le Kenya (association avec un producteur pour des produits spécifiques tels que les tagliatelles de légumes). Le manager s'est volontairement détourné du négoce qui est une vision court terme pour de la transformation de produits à haute valeur ajoutée. D’après lui, la France, de par sa culture gastronome, reste précurseur. Un produit qui a fait ses preuves en France pendant 5 ans est très facilement exportable sur d'autres destinations.

Mr Desmoulins est ouvert pour un partenariat avec des industriels marocains qui partagent cette vision. Des produits ont été donnés en exemple : abricots à la fleur d'oranger, des fraises demi-sèches surgelées.

DONATO

Puyloublier

Importateur distributeur

44 42 66 33 06


320

Fruits secs et poudre de tomate

Clientèle d’industriels

Entretien avec Mr Pascale Donato

L’entreprise importe de la poudre de tomate exclusivement de Turquie. 20 tonnes par an en poches sous vide de 6 kg. Est intéressé par une autre provenance.

COMPTOIR COMMERCIAL DE NAVARRE

Saint Jean de Port

05 59 37 01 46

L'entreprise importe uniquement de l'huile d'olive d'Espagne (ville frontalière) en bouteilles destinées à la restauration. Elle s'adresse directement aux fournisseurs espagnols avec lesquels elle entretient une relation de longue date.

DELICEMER

www.delicemer.fr

Bouafle

33 1 30 90 46 00

Produits spécialisés

Entretien avec Mr Deddouche

L’entreprise importe des anchois du Maroc. Mr Deddouche est intéressé par les olives. Demande à ce que les offres lui parviennent sur sa messagerie [email protected]

40.1.2. Belgique

WOUTERS/GRANIMEX NV

Wolfsakker 4 B-9160 LOKEREN. Belgique

09 340 42 44

09 340 42 49

[email protected]

Gamme : Huiles et graisses de fritures et pour l'industrie

Clientèle : Boulangeries et pâtisseries. Friteries. HORECA. Industries alimentaires

Entretien avec Madame Ilev Haillaert en remplacement de la responsable achats Laura Laudy (en congé)

L’entreprise est spécialisée dans l’huile alimentaire casher destinée aux industriels européens. Les importations sont effectuées en vrac en containers de 1000 litres. Le transport s’effectue en camions citernes, bio et conventionnelle. L'entreprise importe exclusivement d'une grande entreprise espagnole car le cahier des charges est très exigeant. La clientèle est très sensible à la qualité et aux propriétés organoleptiques. Si un changement est opéré, il faudra échantillonner toute la clientèle et obtenir leur aval avant de référencer un nouveau fournisseur. Il s'agit d'une huile qui est évaporée pour les plats préparés et qui sert d'intrant dans les arômes par exemple.



321

MIA TRADING

Quai des Usines 22-23 Bte 6

Mabru – Porte B4

B - 1000 Bruxelles. Belgique

www.bouraza.com/miatrading

Tél : 32 (0) 2 240 1080

L’entreprise est un grossiste alimentaire spécialisé dans les produits ethniques.

Clientèle : HORECA en Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Angleterre

Entretien avec Mostafa

L’entreprise importe FOB des olives vertes et noires exclusivement du Maroc et d'un seul fournisseur sous une seule marque Cartier en bidons de 8 kg. La prestation de leur fournisseur qui leur fournit 4 containers par mois est jugée satisfaisante. Ce fournisseur est en mesure de les accompagner dans leur croissance en raison de sa bonne capacité de production tant en quantité qu'en qualité. Le positionnement choisi par ce grossiste est le segment bas moyen de gamme, n'ayant pas développé le réseau de distribution pour le haut de gamme. Les olives marocaines sont de bonne qualité. Les propriétaires de l'entreprise sont des marocains. Ils préfèrent s'adresser à des fournisseurs marocains, de même pour les autres produits importés tels que le couscous. L'entreprise importe également de l'huile d'olive du Maroc (marques Mabrouka, El Ouazzania, ...) et d'Espagne en bouteilles. L'entreprise importe un grand nombre de produits du Maroc destinés à la clientèle HORECA mais également à la distribution ethnique.

A.O.R.

Embouteilleur

Rostockweg 312

B - 2030 Antwerpen. Belgique

'+32 3 541 3807

www.oilo.com

Activité : embouteilleur d’huile d'olive extra vierge, pure et grignons

Clientèle : Grande distribution

Entretien avec un collègue de l’acheteur qui était en congé [email protected]

L’entreprise importe d'Espagne auprès de plusieurs fournisseurs à des fins de diversification du sourcing et pour avoir l'assurance de gros volumes. L'entreprise importe en camions citernes 4 à 5 containers par mois. Elle est spécialisée dans le moyen et haut de gamme. Ses exigences sont des délais de livraison courts et respectés, des certifications qualités comme IFS. Sa clientèle est principalement la grande distribution pour qui elle conditionne sous leurs marques propres. L'entreprise offre aussi ses marques telles qu’Oilo. L'entreprise n'a jamais cherché à contacter des producteurs marocains. De même, le service achats n'a jamais été démarché.

L'acheteur serait intéressé de connaître l'offre marocaine. Il propose d'être contacté durant le SIAL de Paris qui se tiendra en octobre prochain.

http://www.bouraza.com/miatrading

http://www.oilo.com/



322

40.1.3. Royaume-Uni

AAK LTD

www.aarhusunited.com

King George Dock. Kingston-Upon Hull NORTH HUMBERSIDE HU9 5PX.UK

44 1 482 33 20 30

Huiles végétales

Clientèle : Industriels alimentaires, cosmétiques et autres

Entretien avec Philip Shaw ([email protected])

L'entreprise importe principalement de l'huile en vrac d'Espagne et du Portugal, pour des raisons de certification, en vue de reconditionnement pour le B2B (pâtisserie, chocolateries, cosmétiques, lubrifiants machineries, alimentation animale). Des contacts ont été établis avec les marocains et les tunisiens restés sans suite faute de certification suffisante. La langue anglaise est aussi une barrière.

40.1.4. Luxembourg

LUX FRAIS SA

www.luxfrais.lu/

Luxembourg

352 26 55 81

Distributeur de produits alimentaires

Clientèle:

HORECA (hôtel, restaurant, café),

Collectivités du Grand-Duché de Luxembourg, de France, et de la Belgique,

G.M.S. (Grande et Moyenne Surface),

Grossistes

Entretien avec Mme Borzelino

L’entreprise n’importe pas directement. Elle s’adresse à des fournisseurs belges et français selon le rapport qualité/prix. Elle se fournit chez Lesieur suite à un accord avec un gros client qui impose le choix du fournisseur. L’entreprise a un positionnement double : haut de gamme et produits standards.

40.1.5. Canada (Québec)

ALIMENTS MEDAILLON. INC.

Montréal. Canada

514-483-2733

2200 articles référencés

L'huile d'olive marocaine n'est pas compétitive. L'entreprise importe de l'huile d'olive en bouteille de 75 cl de Turquie pour un prix FOB d’1$ et moins.

http://www.aarhusunited.com/



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DESIR DE PROVENCE

www.desirdeprovence.ca

Montréal. Canada

Courriel : [email protected]

Téléphone: 450.671.6861

Gamme très large:

Biscuits et craquelins

Boissons et sirops

Mélanges pour cocktails

Cafés et thés

Chocolats

Confiserie

Confits

Confitures, Tartinades et Gelées de vin

Épices

Gâteaux, tartes et pâtisserie

Grignotines

Chips

Huiles d'olive

Huiles de spécialité

Moutardes

Olives, tapenades et condiments

Pâtes alimentaires

Produits de fleurs

Entretien avec Johanne Leduc

L’entreprise est spécialisée en produits haut de gammes destinés aux boutiques spécialisées. L'entreprise importe ses produits conditionnés de France, Espagne et Italie pour des raisons de qualité et de certification. L'entreprise ne diversifie pas ses sources d'approvisionnement car elle ne connaît pas les produits des autres pays fournisseurs. Ils restent ouverts à des offres.

ALIMENTS TOUSAIN

95 Stinson Saint Laurent (Montréal) H4N 2G1

Téléphone : 514 748 7353

Site web : www.tousain.com


324

Importateur distributeur d’aliments fins (produits non périssables)

Marques de l'entreprise :

Tousain

Cézanne

Dubon

Elysée

Finesse

Salma

Clientèle

Supermarchés

Magasins d'épicerie fine

Revendeurs

CHR

Propriétaires gérants : Mr Markarian et sa fille Salpy

Entretien avec Mle Salpy Markarian

Huile d’olive: L’entreprise importe de deux pays : Espagne sous les marques de l’entreprise et France de la marque Piget en bouteilles d’un litre, 75 cl et de 3 litres. L’huile espagnole est jugée de bonne qualité, avec un excellent rapport qualité/prix. Elle est plus fruitée que l’huile française qui est également de bonne qualité.L’entreprise n’importe pas du bio, laissant ce créneau à d’autres entreprises qui s’y sont spécialisées.Les importations sont effectuées par container de façon régulière toute l’année. L’entreprise projette d’importer en vrac pour un conditionnement par ses soins et sous ses marques.

Olives: L’entreprise importe régulièrement la marque Crespo de l’entreprise Somia (Société Marocaine de produits agroalimentaires). Elle a signé un contrat d’exclusivité pour la marque Crespo au Québec. Elle importe des olives vertes, façon grecque et en rondelles. Pour ces dernières, l’entreprise a arrêté de les importer car leur prix a beaucoup augmenté depuis l’année dernière. Les raisons ne semblent pas avoir été analysées. Ces olives sont destinées à la restauration sous la marque de l’importateur. Les quantités et les prix d’achat n’ont pas été communiquées, pour des raisons de confidentialité. Les relations avec les industriels marocains sont jugées très satisfaisantes. Cette relation est de longue date. De nouveaux fournisseurs sont rencontrés dans les salons internationaux.

Conserves d’abricot: Elles sont importées de Chine. L’entreprise est intéressée par les oreillons d’abricot, adaptés à la pâtisserie en boites 4/4 ou ½. L’entreprise souhaite un conditonnement à sa marque et des importations en palettes.

Conserves de tomates: L’entreprise importe des tomates entières en provenance d’Italie, qui répondent aux normes canadiennes réputées pour être plus exigeantes que les normes américaines. Aliments Tousain ont des exigences élevées pour la conserve de tomate : qualité et respect des normes.

L’entreprise est habituée à importer du Maroc, en particulier les olives et les câpres auprès de fournisseurs de longue date. Elle importait également des cornichons et des confitures. Aujourd’hui, le Maroc est moins compétitif que l’Inde pour les cornichons.


325

Pour la biscuiterie et la confiserie de sucre et de chocolat, l’entreprise n’a pas de véritable expérience avec ces produits.

Madame Salpy Markarian est disposée à venir au Maroc pour rencontrer de nouveaux fournisseurs.

Il ressort de ces différents entretiens avec des importateurs à vocations différentes (distribution, fabrication, exportation, …) que les produits de la filière oléicole sont appréciés, sur le haut de gamme pour l’huile d’olive (bonne image de la gastronomie du Maroc) et pour l’olive façon grecque, la grande spécialité du Maroc. Pour les conserves végétales, le Maroc est moins bien positionné. Les attentes portent davantage sur des produits innovants.

Toutefois, des faiblesses ont été pointées, notamment l’absence des certifications requises par leurs marchés respectifs. Les engagements contractuels ne sont pas toujours respectés, bien que les cas cités soient rares, en particulier la conformité des produits reçus aux commandes en quantité et en qualité, sans compter les retards dans les délais de livraison. Enfin, les importateurs ont souvent déclaré ne pas être démarchés. Des attentes ont été exprimées pour des produits innovants et pour une amélioration des relations d’affaires en vue de la construction de partenariats à moyen et long terme.

40.2. Recommandations par sous-secteur

Nous noterons que les accords de libre-échange (ALE) portaient en 2006 sur 61% des importations et 77% des exportations, démontrant ainsi qu’ils sont un puissant vecteur de développement du commerce extérieur du Maroc. C’est ainsi que les légumes et leurs préparations représentaient 32% des produits agricoles exportés (2011), notamment les tomates, les poissons, les crustacés, les mollusques et leurs préparations (31%), ainsi que les fruits (19%) et en particuliers les agrumes.

Le Maroc bénéficie de préférences tarifaires dans le cadre d’accords régionaux et bilatéraux. Les préférences obtenues par la Maroc dans le cadre des accords commerciaux sont spécifiques aux produits et aux pays concernés. L’Union européenne, première région importatrice de produits agricoles, appliquait en 2010 un tarif moyen de 11,3%, tandis que les produits manufacturés bénéficiaient quasiment d’un accès libre (tarif douanier moyen de 0,001%). Si les importations de produits manufacturés en Europe semblent largement affranchies de droits de douanes, le secteur agricole demeure relativement protégé. Les autres régions du monde appliquent également des tarifs généralement plus bas pour les produits manufacturés.

Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés


326

Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains, 2010

Source : Calculs de l’ITC sur la base de données Trade Map, 2010, à l’exclusion des armes, munitions et minerais.

Fortement dépendant du marché européen, le Maroc tend toutefois à diversifier ses partenaires commerciaux à travers le monde.

40.2.1. Identification des marchés attractifs

Les marchés attractifs pour les produits agroalimentaires ont été identifiés selon la méthodologie développée par ITC en tenant compte de la présélection réalisée par la contrepartie marocaine (consultant national pour les marchés soulignés)

(a et b) sont des valeurs cumulées sur la période 2008-2012. Les marchés sont classés par ordre d’importance suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.

Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires


327

Par ordre d’importance, pour tous les secteurs de l’agroalimentaire, les marchés attractifs par ordre de priorité sont donnés ci-dessous.

Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés

Marché Caractéristiques Potentiel pour les IAA du Maroc

1. Espagne Importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché espagnol s’est illustré par :

une décroissance de la demande,

un excédent de sa balance commerciale,

une perspective de croissance plutôt faible pour l’économie espagnole.

Ce marché offre au Maroc une proximité géographique, alors que le traitement tarifaire qui lui est appliqué est plutôt à l’avantage d’autres concurrents fournisseurs du marché espagnol.

2. Royaume-Uni

3ème importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché britannique s’est illustré par :

une croissance de la demande,

une importation nette,

une croissance économique en perspective.

Ce marché n’offre pas au Maroc une proximité géographique et ni un traitement tarifaire à son avantage par rapport au reste des fournisseurs du marché britannique.

De plus, la barrière culturelle est assez présente (langue et pratiques d’affaires, notamment le recours aux courtiers)

3. France 4ème importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché français a enregistré :

une faible croissance de la demande,

un excédent de la balance commerciale,

une croissance économique positive en perspective.

Ce marché n’offre pas au Maroc une proximité géographique et ni un traitement tarifaire à son avantage par rapport au reste des fournisseurs du marché français.

Toutefois, ce marché présente une proximité culturelle développée de longue date

4. Portugal Importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché portugais s’est illustré par :

une légère contraction de la demande,

une importation nette,

une croissance économique en perspective plutôt modérée.

Ce marché offre au Maroc une proximité géographique et il y bénéficie d’un traitement tarifaire à son avantage par rapport au reste des concurrents fournisseurs du marché portugais.

5. Russie Importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché russe se caractérise par :

une forte croissance de la demande,

une forte importation nette

et une forte croissance économique en perspective.

Ce marché n’offre pas au Maroc une proximité géographique et ne lui accorde pas nécessairement un traitement tarifaire à son avantage par rapport au reste des fournisseurs du marché russe.

6. Etats-Unis 1er importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché américain se caractérise par :


une importation nette

et une perspective de croissance économique plutôt forte.

Ce marché n’offre pas au Maroc une proximité géographique et ne lui accorde pas nécessairement un traitement tarifaire à son avantage par rapport au reste des fournisseurs du marché américain.

7. Emirats Arabes Unis

Importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché émirati se caractérise par :


une importation nette

et une perspective de croissance économique plutôt forte.

Ce marché n’offre pas au Maroc une proximité géographique, cependant il lui accorde pratiquement un même traitement tarifaire que celui accordé au reste des fournisseurs du marché émirati.

8. Allemagne 2ème importateur mondial des groupes de produits à l’étude, le marché allemand se caractérise par :

un léger recul de la demande,

un excédent de la balance commerciale,

une croissance économique positive en perspective.

Ce marché n’offre pas au Maroc une proximité géographique et ne lui accorde pas nécessairement un traitement tarifaire à son avantage par rapport au reste des fournisseurs du marché allemand


328

Ci-dessous une présentation plus détaillée des marchés identifiés. Le marché alimentaire brésilien, de par sa taille importante sera également analysé.

40.2.2. France

La France, selon la grille donnée ci-dessous par le BCG, est le marché qui est le plus proche sur les deux critères qui sont la familiarité avec la culture marocaine et l’accessibilité du marché.

Figure 101. Critères du marché français

Source : BCG

Les caractéristiques du marché français ont été plusieurs fois cités dans l’analyse de la demande mondiale.

Deux autres pays d’Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, bien que plus éloignés géographiquement et culturellement, présentent un potentiel. Les exportateurs marocains y gagneraient en consolidant et en développant leur présence.


329

40.2.3. Allemagne

Figure 102. Caractéristiques du marché allemand

Source : BCG

L’économie de l’Allemagne71

est l’une des cinq plus importantes au monde et, à titre de membre de l’Union européenne (UE), l’Allemagne fait également partie du plus grand marché unique au monde.

La population allemande compte près de 82 millions d’habitants ce qui en fait un marché de premier plan pour les aliments et les boissons en UE. Le pays se hisse au premier rang des importateurs de produits agroalimentaires au monde. En 2010, l’Allemagne a importé pour 161,5 milliards de dollars de produits agroalimentaires tandis que les exportations se chiffraient à 73,5 milliards de dollars, soit une balance commerciale agroalimentaire déficitaire de 14,4 milliards de dollars. L’Union européenne est son principal partenaire en matière de commerce agricole; plus de 75% de ses importations alimentaires viennent d’autres pays de l’UE, où il n’y a pas d’obstacles au commerce et où la proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France et l’Italie figurent parmi les principaux partenaires de l’Allemagne dans l’UE pour ce qui est du commerce agricole. Malgré un regain d’intérêt pour l’agriculture, la contribution du secteur agricole au PIB perd du terrain; le pays reste le premier importateur d’aliments du monde.

Une population vieillissante, un niveau de vie élevé et des revenus disponibles considérables, des consommateurs plus soucieux de leur santé et l’accélération du mode de vie influent sur le marché de consommation raffiné de l’Allemagne et ouvrent des débouchés pour les produits biologiques, les aliments et les boissons santé et les produits pratiques de qualité à valeur ajoutée.

Selon le Ministère des Affaires Etrangères et du Commerce international du Canada (MAECI), le marché alimentaire allemand se caractérise par une combinaison de quatre facteurs :

seules quelques grandes chaînes dominent le marché au détail; les cinq chaînes principales détiennent 67,4% du marché et les dix premières, 86% Metro Group, Schwarz Group, Rewe Group, Aldi, Edeka Group, Tengelmann, Lekkerland, Schlecker, Globus et dm étaient les dix principaux détaillants alimentaires en Allemagne en 2009. Généralement, les chaînes allemandes de vente au détail n’importent pas de produits directement d’un pays tiers ou d’importateurs/distributeurs (MAECI).

les magasins d’escompte sont bien établis sur le marché ;

71 Agriculture et agroalimentaire Canada. Agroalimentaire. Rapport sur le passé, le présent et l’avenir. Allemagne. Septembre

2011


330

les consommateurs sont très sensibles au prix comparativement à d’autres marchés européens;

enfin, l’Allemagne représente un marché de produits biologiques en croissance rapide et les Allemands sont des consommateurs avertis et sont hostiles aux produits alimentaires génétiquement modifiés. En 2011, l’Allemagne compte 580 magasins et supermarchés spécialisés dans la vente de produits biologiques. En 2011, l’Allemagne compte 580 magasins et supermarchés spécialisés dans la vente de produits biologiques.

Compte tenu de l’accélération du mode de vie, de la présence accrue des femmes sur le marché du travail et de l’augmentation du nombre de personnes vivant seules, les habitudes en matière d’alimentation et de dépenses évoluent. Les consommateurs se tournent vers des plats cuisinés et dépensent relativement peu au supermarché. Ils sont de plus en plus nombreux à préférer les aliments prêts à consommer à l’américaine. Ces aliments et les produits de restauration rapide sont généralement consommés par une population plus jeune et les enfants y consacrent une grande partie de leur argent de poche.

Les enfants sont de moins en moins nombreux mais ils connaissent souvent très bien les marques et les produits de confiserie, les céréales, les yogourts et les boissons gazeuses.

Les préadolescents sont prêts quant à eux à dépenser leur argent pour acheter des articles alimentaires haut de gamme comme le chocolat, des produits de confiserie et des produits de restauration rapide ou à emporter.

Des enfants moins nombreux, des grossesses tardives ainsi qu’une vie bien établie ont également conduit les parents à chercher des produits de qualité et à dépenser davantage pour leurs enfants, d’où une augmentation de la valeur des ventes d’aliments pour nourrissons. Les produits biologiques et enrichis sont particulièrement prisés (Euromonitor).

Les Allemands sont généralement très nationalistes dans leurs décisions d’achat, notamment pour ce qui est des aliments. Cela tient principalement à des préoccupations de qualité, de santé et de sécurité, mais aussi à la volonté de soutenir la production nationale.

Le marché allemand des produits biologiques est le plus important de l’Union européenne et représente un tiers de tous les produits biologiques vendus en Union européenne.

Principales tendances sur le marché alimentaire allemand en 201172

:

Les produits transformés n’ont plus la cote : Les additifs et une durée de conservation trop longue ne sont plus de mise, les consommateurs s’intéressant plutôt aux produits naturels sans additifs ni agents de conservation.

Les consommateurs sont à la recherche d’une valeur réelle : non seulement des articles à faible coût mais des produits qui offrent des avantages supplémentaires.

« Éprouvé » le nouveau mot à la mode : Le consommateur recherche des allégations santé avérées qui ont franchi toutes les étapes du processus de la European Food Safety Authority (ESFA), qui fait la promotion des aliments fonctionnels.

L’art culinaire se développe : Les consommateurs mangent moins à l’extérieur, mais ils s’intéressent à la cuisine de qualité à la maison et aux habiletés culinaires traditionnelles.

Retour à des prétentions moins agressives : L’examen sévère de l’EFSA auquel sont soumises les allégations santé devrait conduire à des prétentions moins agressives quant aux vertus des produits.

Rester « branché » : La participation des consommateurs s’accentue grâce aux médias sociaux et à des campagnes de commercialisation plus créatives.

72

Innova Market Insights, Sweets Global Network, 02/2011 Nouvelles agroalimentaires de l’Europe, avril 2011


331

Le nouveau paradigme de la relaxation : On reconnaît la nécessité de réduire le stress et d’encourager la relaxation.

Le retour des fruits et des légumes : Les fabricants retournent à la base et misent sur les bienfaits de la consommation de fruits et de légumes pour la santé.

Du respect : Pratiques durables bénéfiques pour les humains et les animaux.

La technologie : Expliquer clairement les avantages qu’une technologie - de rechange - peut offrir aux consommateurs. Les produits éthiques et équitables sont de plus en plus prisés par les consommateurs allemands, plus particulièrement par ceux qui sont dans la trentaine. Les végétariens occupent une place de plus en plus importante en Allemagne, tout comme les adeptes des cuisines ethniques et étrangères, comme la cuisine indienne et asiatique.


Plus de 70% des importations alimentaires viennent d’autres pays de l’UE où il n’existe pas d’obstacles au commerce et où la proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France, l’Italie, l’Espagne et la Belgique figurent parmi les principales sources européennes d’importation de produits agroalimentaires de l’Allemagne. À l’extérieur de l’Union européenne, les principales sources d’importation de produits agroalimentaires sont le Brésil, les États-Unis, la Chine, la Suisse et la Turquie. La compétitivité par les prix est très vive sur le marché allemand des aliments, et les exportateurs doivent trouver un prix concurrentiel pour leurs produits.

40.2.4. Royaume-Uni

Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-Uni

La rare combinaison des revenus élevés, de la croissance économique et de l'acceptation, par les consommateurs, de prix nettement supérieurs aux prix moyens internationaux offre indéniablement aux fournisseurs des possibilités extrêmement attrayantes. Pour ce qui est des tendances de la consommation des aliments

73, les aliments ethniques sont de plus en plus demandés, étant donné le

nombre considérable d'immigrants de l'Europe centrale et de l'Europe de l'Est.

En 2009, les consommateurs ont généralement délaissé les produits biologiques, environnementaux ou éthiques à la faveur des produits offrant le meilleur rapport qualité-prix, et opté pour les prix réduits

Même si la concurrence reste vive au Royaume-Uni, les fournisseurs et les fabricants peuvent exploiter les possibilités du marché en innovant pour répondre à la demande croissante d'aliments sains, savoureux et transportables.

73

Agriculture et agroalimentaire Canada


332

Les catégories suivantes d'aliments emballés ont tenu bon pendant la récession :

Biscuits (les biscuits et gâteaux secs salés sont les produits dominants) : considérés comme une gâterie peu coûteuse pour passer la soirée à la maison;

Aliments réconfortants (confiseries à base de chocolat, crème anglaise) : perçus comme de petits luxes abordables

Aliments surgelés (plats cuisinés) : les consommateurs délaissent les aliments réfrigérés plus coûteux au profit des aliments surgelés, surtout pour épargner, mais également à cause des allégations santé de plus en plus nombreuses dans cette catégorie. Les plats cuisinés sont de plus en plus populaires et englobent les préparations pour repas, les pizzas réfrigérées, les pizzas surgelées et les plats cuisinés réfrigérés.

Produits pour le petit déjeuner (céréales plus économiques, formats plus gros et aliments en vrac, céréales chaudes comme le gruau) : les consommateurs prennent un petit déjeuner plus substantiel à la maison

Tartinades (au chocolat, au miel et à base de noix) : c'est le retour des collations.

Malgré la récente récession, les achats impulsifs et les achats de gâteries ont augmenté. En revanche, la catégorie des sucreries a connu des difficultés à cause de l'engouement accru pour les gâteries comme les confiseries chocolatées. Les produits achetés par impulsion continuent de faire l'objet d'une montée en gamme («premiumisation»).

La catégorie des aliments nutritifs de base renferme déjà un certain nombre de produits haut de gamme, ce qui limite la possibilité d'en offrir d'autres. Ce n'est que récemment que l'on trouve des huiles et des gras ainsi que du riz haut de gamme. Par exemple, l'huile d'olive et le riz basmati sont de plus en plus des produits de consommation courante et ont affiché des résultats positifs à mesure qu'ils sont devenus plus largement disponibles. De plus, des marques haut de gamme ont affiché d'excellents résultats dans les sous-catégories suscitant des préoccupations en matière de santé, comme les aliments pour bébés biologiques et naturels à 100 %. Dans une certaine mesure, la récession a stimulé les ventes de produits de base haut de gamme car le consommateur recherchait des aliments de qualité supérieure quand il choisissait de manger à la maison plutôt qu'au restaurant. Les produits de base ont fait l'objet de certaines innovations : ils sont maintenant offerts dans des contenants plus petits ou des contenants refermables qui sont plus pratiques et permettent de réduire les pertes.

Le ralentissement économique a réduit les dépenses du consommateur du Royaume-Uni, devenu plus économe et plus réticent à gaspiller de la nourriture. Certains aliments ont donc bénéficié de la frugalité du consommateur, comme les produits en conserve et les plats cuisinés offrant un bon rapport qualité-prix. Cependant, cette tendance devrait ralentir quand le consommateur britannique décidera de faire la cuisine plutôt que d'opter pour les repas prêts à servir ou les aliments en conserve.

Le consommateur britannique qui dispose de peu de temps fait souvent toute son épicerie de la semaine à un seul endroit. C'est pourquoi les solutions repas sont principalement vendues et achetées dans les supermarchés et les hypermarchés. Cependant, ces produits se vendent aussi dans les magasins d'alimentation indépendants pour attirer les consommateurs qui préfèrent s'approvisionner dans des établissements plus petits comme les magasins d'alimentation santé plutôt que dans les supermarchés grand public.

Dans les gammes des marques maison, les aliments meilleurs pour la santé et les aliments fortifiés ou fonctionnels de même que les boissons santé devraient connaître une croissance particulièrement forte. Les supermarchés et hypermarchés essaieront notamment d'offrir des choix plus sains pour les achats impulsifs, les gâteries et les solutions repas tout en s'assurant une plus grande marge de profit.

Les consommateurs britanniques achètent de plus en plus des produits locaux et saisonniers. Depuis 2005, le consommateur britannique s'est familiarisé avec le concept de «kilomètre-aliment» et connaît


333

bien l'incidence environnementale de l'importation d'aliments de l'étranger, ce qui renforce sa préférence pour les aliments locaux.

Un débat est en cours sur l'étiquetage nutritionnel et la façon la plus efficace de communiquer la valeur nutritionnelle d'un produit sur une seule étiquette, ce qui est essentiel pour sensibiliser le consommateur à la valeur nutritionnelle des produits.

40.2.5. Etats-Unis d’Amérique74

Le marché de l’alimentation des États-Unis est le deuxième du monde, derrière la Chine. Il a atteint 930 milliards $US en 2011.

Avec une nombreuse population et des groupes ethniques diversifiés, les préférences alimentaires varient selon la région aux États-Unis. Par exemple, de nombreux Américains préparent des mets chinois, mexicains et thaïlandais chez eux. Traditionnellement, les Américains ont eu tendance à acheter des aliments présentant pour eux des avantages immédiats (goût, commodité). À l’instar d’autres pays occidentaux, les États-Unis sont confrontés au vieillissement de leur population et à la hausse des maladies liées à l’obésité comme le diabète et les cardiopathies. Face à de tels défis, il semble que les gens soient de plus en plus nombreux à rechercher un mode de vie sain et des produits de qualité supérieure qui englobent un régime équilibré.

Les prix réduits devraient demeurer une forte tendance à l’avenir. La confiance des consommateurs et les revenus disponibles devraient augmenter à mesure que le taux d’emploi s’améliore, mais les consommateurs demeureront sans doute conscients des restrictions budgétaires.

40.2.5.1. Le marché du biologique

Sauces, vinaigrettes et condiments biologiques

Le marché des sauces, vinaigrettes et condiments biologiques affiche une hausse stable depuis l’avènement des produits biologiques. On s’attend à ce que cette catégorie se classe parmi les plus performantes entre 2012-2017. On prévoit en effet un TCAC de 8,1 %, ce qui porterait les ventes à 804,8 millions de dollars US en 2017.

Huiles et matières grasses biologiques

L’huile d’olive biologique est en train de prendre le pas sur les autres sous-catégories, les consommateurs cherchant à acheter des huiles santé. Même si les ventes n’ont crû que de 4,7 % en 2011-2012, elle récolte la part la plus importante des ventes dans cette catégorie (142,0 millions de dollars US).

Produits de confiserie biologiques

Les produits de confiserie biologiques est un marché émergent dans le secteur biologique qui a connu dernièrement une croissance importante de 6,1 % en 2011-2012. Le TCAC prévu pour ces produits pendant la période 2012 à 2017 est de 10,3 %, ce qui devrait porter les ventes à 324,8 millions de dollars en 2017.

Le produit le plus populaire dans le marché des produits de confiserie est le chocolat biologique qui, en 2012, a été cinq fois plus profitable que la seule autre sous-catégorie, les produits de confiserie au sucre biologique.

74

Tendances de la consommation. Aliments biologiques emballés aux États-Unis

Agriculture et agroalimentaire Canada. Rapport sur les indicateurs de marché. Novembre 2013


334

40.2.6. Canada

Le vieillissement des Canadiens a des conséquences pour le genre et la quantité d'aliments demandés, ainsi que les lieux où ils seront consommés.

Réduction de la taille des ménages

Participation au marché du travail

Mondialisation

Sensibilisation à l'environnement

Fragmentation des médias

Évolution des tendances des repas :

Les consommateurs prépareront de moins en moins les aliments.

Le grignotage remplacera les plats ainsi que les repas complets,

Et il sera encore plus facile de transporter les aliments.

Le changement véritable se produira dans les repas préparés et les mets à emporter.

Le plus important moteur de la santé sera l'obésité, accompagnée des pathologies qui y sont liées, comme les maladies cardiovasculaires et le diabète. Un adulte sur deux et un enfant sur trois étaient considérés avoir une surcharge pondérale ou être obèses en 2001. Des consommateurs vigilants et qui ont conscience de la nutrition et de la composition des aliments : élimination des gras trans, faible teneur en sodium, glucides sains et riches en fibres, réduction du sucre, identification des allergènes, enrichissement …

Les Canadiens adultes adopteront les spécialités alimentaires et les marques « boutique ». Les aliments cuisinés, la grande qualité, les portions plus petites et les aliments nutritifs remplaceront graduellement la demande d'aliments prêts à manger, peu onéreux et servis en grosses portions.

Le végétarisme véritable ne prendra peut-être pas une ampleur considérable, mais la consommation de repas sans viande continuera de croître. Cela se fera, entre autres, en raison des perceptions de ce qui est bon pour la santé, de l'accent mis sur les repas rapides à préparer et des options d'aliments ethniques.

La consommation des aliments biologiques, à un prix légèrement plus élevé, continuera de croître, en particulier, à mesure que leur qualité et leur disponibilité égalent celles des aliments produits selon la méthode conventionnelle

40.2.7. Russie75

Le récent ralentissement économique a eu des conséquences considérables sur les tendances de consommation des Russes. L’achat d’aliments coûteux a baissé au profit des produits alimentaires meilleur marché, ce qui a favorisé la présence de marques privées ainsi qu’une augmentation du nombre de discounters.

À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne prend de l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente. L’émergence d’établissements de vente au détail modernes (chaînes nationales et internationales de supermarchés et d’hypermarchés), ces dernières années, a aussi contribué à cette tendance.

75 Agroalimentaire ; Rapport sur le passé, le présent et l’avenir Russie. Mai 2011. Agriculture et agroalimentaire Canada


335

Les Russes mènent une vie de plus en plus remplie et « occidentalisée » et recherchent plus que jamais des produits pratiques, des aliments transformés congelés et des aliments prêts à consommer.

À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne prend de l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente.

Le marché russe des aliments emballés est celui qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde ; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.

Les consommateurs russes accordent aussi une importance grandissante à la santé depuis quelques années et achètent de plus en plus de produits de la mer et de volaille; leurs achats de fruits et légumes frais ont également beaucoup augmenté

Les produits agroalimentaires qui offrent des débouchés attrayants sont les repas prêts à consommer, les aliments transformés réfrigérés ou congelés, les aliments de collation, les sauces et les tartinades. Les consommateurs russes accordent une importance grandissante à la santé depuis quelques années. Le marché russe des aliments emballés est parmi ceux qui connaissent la croissance la plus rapide dans le monde; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.

La croissance rapide de l’industrie « Hôtels Restaurants et Collectivités », attribuable à l’augmentation des revenus des consommateurs et à l’essor de l’industrie touristique, a tiré à la hausse la demande d’aliments importés de première qualité.

L’industrie alimentaire russe est tributaire des importations, ouvrant ainsi la porte aux exportateurs désirant approvisionner le marché. En parallèle, l’industrie de la transformation des aliments en Russie donne des signes de croissance. Les produits de viande, les produits laitiers, les confiseries, les aliments secs pour bébés et les produits alimentaires avec céréales sont parmi les secteurs qui se développent rapidement.

La Russie mène ses activités commerciales principalement avec ses voisins de l’Europe et de l’ancienne Union soviétique. Les Pays-Bas sont le principal partenaire commercial de la Russie, représentant environ 10,6 % des échanges. La Chine (10,2 %), l’Allemagne (8,3 %), l’Italie (6,4 %) et l’Ukraine (6,2 %) sont ses autres grands partenaires. Les principales sources d’importation de la Russie sont la Chine (17,9 % des importations totales de la Russie), l’Allemagne (11,3 %), l’Ukraine (6,4 %), les États- Unis (5 %) et le Japon (4,7 %). La Russie réalise des échanges agricoles avec bon nombre de ses principaux partenaires commerciaux. Le Brésil est son principal partenaire commercial agricole, comptant pour 10,3 % des échanges agricoles de la Russie. Le Brésil est également sa plus grande source d’importations agricoles (12,3 % des importations agricoles), ce qui s’explique probablement par l’importance des exportations de bœuf de ce pays. L’Ukraine est le 2e principal partenaire commercial de la Russie (6,5 %), suivie par l’Allemagne (6 %), la Turquie (5,2 %) et les Pays-Bas (4,6 %). Le Canada est le 31e partenaire commercial agricole de la Russie. À l’exception du Brésil, les sources d’importations agricoles de la Russie sont principalement ses pays voisins. L’Allemagne représente 6,9 % des importations totales, alors que l’Ukraine, les Pays- Bas et la Turquie comptent respectivement pour 6 %, 5,4 % et 4,6 %.

Les principales importations agricoles de la Russie sont la viande et les abats, les fruits et les noix, les légumes, les racines et tubercules, les boissons, les spiritueux, le vinaigre ainsi que les produits laitiers.

La transition de la Russie vers une économie de marché et son accession à l’OMC devraient améliorer l’accès aux marchés et le climat d’affaires dans ce pays. En tant que membre de l’ONU et de l’APEC, la Russie applique les accords internationaux et les politiques de ces organismes. Comme sa transition à une économie de marché n’est toutefois pas terminée, elle est toujours dotée de règlements en matière d’importation :

Des droits d’importation s’établissant généralement entre 5 et 20 % s’appliquent à la plupart des produits. Certaines marchandises, particulièrement des produits agroalimentaires, sont toutefois assujetties à des droits spécifiques calculés en fonction du volume, du poids ou de la quantité.


336

Des taxes d’accise s’établissant entre 20 et 570 %, selon le produit, s’appliquent également aux produits tels que l’alcool et le tabac.

La Russie impose généralement une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 18 % sur les produits importés; le taux de la TVA s’appliquant aux aliments de base est toutefois plus bas (10 %).

La Russie a récemment mis sur pied un programme d’une valeur de 41 milliards $US pour favoriser le développement de son secteur agricole et accroître son autosuffisance entre 2008 et 2012. Un des principaux objectifs visés est d’accroître la capacité du secteur agroalimentaire à acheter des intrants (machines, matériel, animaux, matériel génétique, services agricoles).

40.2.8. Brésil

Avec une population de près de 200 millions d’habitants, une classe moyenne au pouvoir d’achat qui ne cesse d’augmenter, le Brésil est aujourd’hui un marché incontournable. Le Brésil, auto-suffisant pour de nombreux produits alimentaires de base n’en est pas moins un marché porteur pour beaucoup de produits importés qui répondent à une demande toujours plus sophistiquée.

On continue également à assister à une transformation du modèle familial qui se traduit notamment par l’augmentation de la proportion de personnes vivant seules, des couples sans enfant ou des femmes sans conjoint et avec enfants. Autant de paramètres qui influencent aussi grandement les habitudes de consommation de la population brésilienne, en grande majorité urbaine. On peut citer à titre d’exemple une demande accrue de plats ou produits préparés réfrigérés ou surgelés.

Chocolat et biscuits

La Belgique est reconnue au Brésil pour la qualité de ses chocolats. L’appellation “chocolat belge” est d’ailleurs utilisée pour plusieurs produits non belges ou pour certaines préparations chez les confiseurs ou autres glaciers. Les biscuits jouissent également d’une bonne réputation même si la reconnaissance est plus “européenne”. L’offre brésilienne pour ces deux catégories de produits est importante mais peu diversifiée. Les marques étrangères ont donc leur place dans des niches ou la qualité et l’innovation priment. Les chocolats et biscuits importés restent chers et sont considérés pour la plupart comme des produits de luxe. Néanmoins les importations ont quasiment doublé depuis 2010.

Autres produits d’épicerie fine

Le marché brésilien des produits d’épicerie fine est un marché très hétérogène regroupant des produits de nature très variée, le plus souvent de longue conservation. En plus des produits déjà cités, on peut rajouter également les condiments et sauces (vinaigre, moutarde, ketchup, mayonnaise, épices, etc...), certaines huiles spéciales, les fromages ainsi que d’autres produits de confiserie/pâtisserie.

Une préoccupation accrue pour la santé

L’élément “santé” prend de plus en plus d’importance aujourd’hui quand il s’agit de nourriture. Encore loin des niveaux européens, la demande brésilienne progresse néanmoins rapidement dans des domaines tels que les aliments organiques, fonctionnels et diététiques. Le potentiel est énorme et ici aussi, la production brésilienne a du mal à suivre. La recherche constante de la part du consommateur, de la “dernière nouveauté”, est une opportunité pour l’entrée de produits étrangers.

L’accès au marché : La fiscalité douanière

A leur arrivée au Brésil, les produits alimentaires sont soumis à plusieurs impôts et taxes. La fiscalité brésilienne est complexe et bureaucratique. Il est souvent difficile d’obtenir un chiffre précis de la totalité des taxes à payer. Tout peut dépendre aussi du déroulement des opérations de dédouanement qui peuvent parfois prendre du retard et engendrer des coûts supplémentaires. Il est, par conséquent, essentiel que tous les documents nécessaires à l’importation soient complets et fournis au bon moment. Cela ne fait que renforcer l’absolue nécessité de travailler avec un importateur/distributeur sérieux et expérimenté.


337

L’enregistrement et les contrôles sanitaires

La législation concernant l’importation des produits alimentaires est rigoureuse. La liste des documents nécessaires peut être longue selon le produit et il est impératif de les fournir tous, dûment complétés, au bon moment, sous peine de bloquage et/ou d’amende. L’expérience de l’importateur et de son agent en douane sera là aussi prépondérante.

40.2.9. Filière oléicole

40.2.9.1. Olives de table

Le Maroc est un acteur significatif dans le commerce international de l’olive de table avec une part de marché de 7,5% (75 000 tonnes). L’olive de table marocaine est bien positionnée et reconnue pour ses propriétés organoleptiques ainsi que par son bon rapport qualité/prix. De plus, le Maroc est le seul pays exportateur de l’olive façon grecque, très appréciée pour ses propriétés organoleptiques.

Sa faiblesse est l’exportation pour moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première alors que celle des autres pays producteurs connaît une tendance à la baisse. Son prix moyen à l’export est de 11,5 DH/Kg. Sa compétitivité est donc menacée à terme, d’autant plus que de nouveaux producteurs, l’Egypte et l’Argentine, offrent de gros volumes à des prix plus compétitifs.

Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150 000 tonnes). Des mesures sont également prises pour améliorer la productivité pour limiter le surenchérissement de l’olive marocaine au prix actuel de 6 DH/kg contre 4DH/kg pour l’olive espagnole.

Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider sa position sur les marchés européens (historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de meilleure qualité et innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles alternatives sur de nouveaux marchés d’abord proche géographiquement et culturellement comme l’Algérie et d’autres tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et les barrières tarifaires ne limitent pas la compétitivité.

Le segment haut de gamme est actuellement surtout investi par la Grèce. La filière pourrait envisager une montée en gamme, du moins pour les unités détenant les certifications qualité requises par les marchés occidentaux et qui sont en mesure de proposer des produits innovants et de qualité.

Enfin, la filière devrait également investir davantage le marché B2C, plus difficilement accessible en raison des lourdes exigences de la grande distribution.


338

Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur "Olives"

Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés sont classés suivant la valeur de leurs indices d’attractivité)


339

Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table

OLIVE DE TABLE

Marchés européens Marché Nord-américain

3ème

France 8ème

Allemagne 5ème

Royaume-Uni 2ème

Etats-Unis (Canada)

Critères attractifs du marché potentiel pour les entreprises marocaines (ex. tendance de prix en hausse, accord commercial, etc.)

Important marché mais très concurrentiel

souvent ré-exportateur vers d’autres pays européens

Marché historique

Proximité culturelle et géographique

Accords commerciaux

Bonne notoriété des produits marocains

Important marché (le plus important de l’UE)

Croissance économique positive

Accords commerciaux

Important marché très concurrentiel


Accords commerciaux

Plusieurs circuits de distribution dont l’ethnique

Prix en hausse (prix consommateur)

Gros marché historique

Accord commercial

Traitement tarifaire avantageux

Prévision d’une croissance économique forte

Importante distribution ethnique

Petit marché mais à potentiel durable.

Un grand nombre de petites structures importatrices plus adaptées à des PME exportatrices

Accord commercial en cours

Importante distribution ethnique

Prix consommateurs plus élevés qu’aux USA

Critères minimums requis permettant d’entrer sur le marché cible

(« order qualifying criteria »)

HACCP au minimum.

Autres certifications exigées par les grandes distributions telles que l’IFS

Traçabilité

HACCP au minimum.

Certifications nationales ou internationales réputées requises (pour le bio et l’équitable par exemple)

Traçabilité

HACCP au minimum.

Certifications internationales en particulier pour les produits biologiques

Traçabilité

HACCP au minimum

« Bio » pour un marché en croissance

Autres certifications et normes FDA

HACCP au minimum

« Bio » pour un marché en croissance

Autres certifications et normes spécifiques de la grande distribution et des provinces

Critères permettant de remporter un contrat/marché

(« Order winning criteria »)

Qualité constante

Livraisons dans les délais

Réactivité et livraisons rapides pour les clients à faible capacité de stockage ou trésorerie

Haute qualité constante.

Prix très compétitifs

Rigueur professionnelle

Références européennes

Qualité constante

Livraisons dans les délais

Réactivité et livraisons rapides pour les clients à faible capacité de stockage ou trésorerie

Qualité constante

Grandes capacités

Fiabilité logistique

Référencement par un courtier

Qualité constante

Livraison fréquente en relative petites quantités

Fiabilité logistique

Autres facteurs entrant en ligne de compte (ex. délai de payement, coût, temps, etc.)

Professionnalisme dans la relation d’affaires

Recherche de partenaires professionnels, avec une capacité de production suffisante et surtout une capacité d’innovation


Langue anglaise requise

Bonne connaissance de la culture et des pratiques d’affaires


Langue anglaise


Langue anglaise pour les provinces anglophones


340

OLIVES DE TABLE

Autres marchés

4. Russie 7. Brésil 6. Inde 1. Algérie


Important marché avec une forte croissance pour les olives

Léger avantage tarifaire

Classe moyenne en croissance

Demande croissante pour les produits alimentaires

Important marché avec une forte croissance et en recherche constante de nouveauté

Croissance modeste de la demande pour l’olive de table

Classe moyenne en croissance

Demande non couverte par la production nationale de produits de luxe (exemple : chocolat de qualité, plats préparés,….)

Marché de taille moyenne.

Forte croissance de la consommation de l’olive de table

Proximité géographique

Forte croissance de la consommation d’olives

Traitement tarifaire avantageux par rapport aux autres concurrents

Croissance économique



Certification GOST R Normes internationales

Normes internationales HACCP

Normes internationales



N/C N/C N/C Compétitivité du prix comparativement aux autres concurrents (Tunisie, Egypte,…)


Langue et pratiques d’affaires. (recours à des agents) Souplesse dans les délais de règlement


341

40.2.9.2. Huile d’olive

La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes en amont de la chaîne de valeur (cherté de la matière première) et en aval (vétusté des équipements dans le secteur traditionnel, industrie de l’emballage peu développée) qui limitent sa compétitivité à l’export, malgré une subvention de 2 DH/kg à l’export. Par ailleurs, le marché local est en croissance et absorbe une grande majorité de la production locale, en particulier celle du secteur traditionnel. Enfin, la qualité est peu conforme aux standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la plus demandée sur le marché international (80% des exportations avec une valeur unitaire moyenne mondiale supérieure de 25% aux autres huiles d’olives) est très faible (5%). En conséquence, les exportations d’huile d’olive ont chuté très sensiblement dans un marché mondial de plus en plus compétitif. Les exportations en vrac sont destinées à l’Espagne et les Etats-Unis

L’Union Européenne qui représente 64% de la production mondial et qui subventionne la production d’huile d’olive. Les positionnements adoptés par les trois leaders diffèrent :

L’Espagne, 1er

exportateur, s’est spécialisée dans l’huile d’olive en vrac

L’Italie dans le mélange et le conditionnement pour la consommation finale, avec le prix au kg le plus élevé

La Grèce dans le créneau « santé » (polyphénols)

Les principaux importateurs sont l’Italie, à des fins de conditionnement et de réexportation pour partie, et les USA pour plus de 40% du total des importations. Précisons que l’Etat de Californie vise à produire de l’huile d’olive de qualité… Les pays européens pèsent 20% du total des importations. La demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance (Suisse et Japon).

Les perspectives sont intéressantes à terme. La consommation régulière d’huile d’olive devient un phénomène mondial : « concept de produit alimentaire sain ». La consommation des pays non producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés. C’est ainsi que la Chine, la Russie et le Brésil enregistrent de forts taux de croissance. La Chine importe majoritairement d’Espagne de l’huile d’olive vierge et extra-vierge conditionnée sous marque, destinée à 40% pour le marché du cadeau et 60% pour une consommation personnelle. La Russie importe relativement de petites quantités en provenance d’Espagne principalement, mais ses importations sont appelées à se développer rapidement. Le Japon présente la particularité d’un usage autant alimentaire que cosmétique. L’Inde est également présente sur ce marché, mais avec un positionnement prix bien moindre.

Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à l’horizon 2020, suite à des mesures incitatives en amont de la filière. Des opportunités sont présentes sur le marché international pour le Maroc, sous réserve d’une offre compétitive. Le positionnement « produit du terroir » est à considérer, même portant sur une niche.

Pour ce produit, la recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur les marchés historiques – d’ailleurs également producteurs d’huile d’olive - rendu difficile en raison de la forte concurrence d’acteurs installés de longue date, sous réserve d’un positionnement différenciant. L’art culinaire marocain est réputé mondialement. Il s’agira de capitaliser sur cette image. Il conviendra également de maintenir et de développer la position sur le marché français.

Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Huile d’olive » (SH-150910) / secteur agroalimentaire

Les marchés sont classés suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.


342

Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive


343

Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive

HUILE D’OLIVE

Marché 1 Marché 2 Marché 3 Marché 4

Brésil Chine Etats-Unis Inde


Marché de taille moyenne mais en expansion.

Demande croissante d’huile d’olive

Un consommateur en recherche de produits nouveaux

Perspectives de croissance positives

Marché de taille moyenne et appelé à croître d’autant plus que le climat ne permet pas d’importantes plantations d’olivier

Demande de produits de marque et de conditionnement esthétique (marché du cadeau : 40%)

Forte croissance économique

Deuxième importateur mondial, malgré un recul de la demande d’huile d’olive

Accord commercial : traitement tarifaire favorable

Avantage de la distance géographique par rapport aux autres concurrents fournisseurs

Perspectives de croissance positives

Marché de petite taille mais perspectives intéressantes en raison de la forte croissance économique

Demande pour l’huile d’olive en croissance



Certifications internationales

Grande distribution fortement présente

Certifications internationales Normes FDA N/C



Compétitivité prix suffisante pour compenser des coûts logistiques plus élevés du fait de la distance géographique

Qualité

Packaging

Quantités suffisantes

Coûts logistiques

Compétitivité prix suffisante pour compenser des coûts logistiques plus élevés du fait de la distance géographique

Compétitivité prix


Le délai de conservation d’une année ne permet pas des délais d’acheminement trop long.

Langue et pratiques d’affaires


344

HUILE D’OLIVE


France Nigeria Japon Russie


Marché historique : proximité culturelle et géographique

Accord commercial UE.

Pays producteur, importateur, exportateur et ré-exportateur

Croissance économique positive mais modeste

Avantage de la proximité géographique comparativement aux autres fournisseurs du marché nigérian

Une croissance économique soutenue

Début de notoriété des produits marocains au Japon

Usage alimentaire et cosmétique


Marché de marques

Le consommateur japonais est soucieux de sa santé

Recherche de produits nouveaux de qualité

Pouvoir d’achat et prix élevés (marges plus intéressantes mais assorties d’exigences élevées)

Petit marché pour l’huile d’olive mais en croissance.

La Russie cherche à diversifier ses fournisseurs

Le consommateur russe est ouvert aux nouveaux produits

L’axe santé commence à prendre de l’importance

Perspectives de croissance économique positives



HACCP

Certifications exigées par la grande distribution : IFS par exemple

N/C Réglementation complexe touchant l’étiquetage des produits

Certifications internationales

Certification GOST R

Vigilance accrue sur les appellations « huile d’olive vierge »



Qualité constante



Délai de conservation

Haute qualité

Sécurité alimentaire (délai de conservation par exemple)

Logistique : des livraisons fréquentes en petites quantités


Délai de conservation


Relations de partenariats privilégies

Langue anglaise

Souplesse dans les délais de paiement

Langue et pratiques d’affaires.

Recours à un intermédiaire. Des références solides face à des acheteurs exigeants

Langue et pratiques d’affaires.

Recours à un intermédiaire


345

40.2.10. Conserves végétales

40.2.10.1. Tomate transformée

La tomate transformée, principal légume transformé jusqu’en 2000, a connu un net recul dans les exportations. Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et l’exacerbation de la concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a désormais une part de marché insignifiante. Il est devenu importateur de concentré pour combler la demande des consommateurs et industriels marocains. La production actuelle de 120 000 tonnes est prévue d’être portée en 2020 (Plan Maroc Vert) à 700 000 tonnes. Des mesures gouvernementales sont également prises. C’est ainsi que des subventions sont accordées pour des projets d’agrégation des cultivateurs autour d’unités de transformation.

Aujourd’hui la filière souffre d’un bon nombre d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la filière. Le coût de la matière première est élevé et on constate la vétusté des équipements et la faible technicité du processus de fabrication de l’industrie. Pourtant le marché local offre de réelles opportunités, en particulier pour les sauces et le ketchup, suite aux changements d’habitudes de consommation.

Les exportations marocaines se sont élevées à 2200 tonnes en 2012. Les destinations ont été l’UE (50%), le Japon (26%) et les USA (16%). Les produits marocains sont faiblement différenciés.

Le marché mondial de la tomate transformée est très compétitif. Depuis 2000, on note l’émergence des concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché du concentré est le débouché le plus important de la filière mondiale avec 79% des exportations mondiales de dérivés de tomates en 2011.

Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré, Italie : conserves avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du lion. Les pays producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Leurs subventions pouvaient atteindre 40% du coût de la matière première. Le secteur des sauces et ketchup est le secteur le plus ouvert à la compétition.

Les prix mondiaux sont fluctuants. En 2011, ils ont été en US$/T :

Concentré : 961

Conserve : 921

Sauces et ketchup : 1443 (meilleure valorisation et plus grandes possibilités de différenciation)

La demande mondiale est en croissance. Les marchés les plus porteurs durant la dernière décennie ont été l’Afrique occidentale et l’UE suivies de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres de l’UE et de la Russie. Les recommandations consisteront à consolider et développer la position marocaine sur ses marchés historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à développer activement de nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa compétitivité.

Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Tomate transformée76

»

"Tomates, entières ou en morceaux, préparées ou conservées autrement qu'au vinaigre ou à l'acide acétique (SH 200210) "

"Tomates, préparées ou conservées autrement qu'au vinaigre ou à l'acide acétique, à l'exclusion des tomates entières ou en morceaux (SH 200290) "

76

Catégorie : Tomates transformées (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente étude EDEC)


346

"Jus de tomate, non-fermentés, sans addition d'alcool, avec ou sans addition de sucre ou d'autres édulcorants (SH 200950) "

"Tomato ketchup et autres sauces tomates (SH 210320) "

Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée


347

Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée

TOMATE TRANSFORMEE


Royaume-Uni France Japon Brésil


Gros marché importateur de tomates transformées malgré une décroissance de la demande.

Prévision de croissance économique modérée

Tous les segments de marché sont développés sur ce marché

Accord commercial

Gros marché importateur de tomates transformées malgré une faible contraction de la demande

Marché historique

Accord commercial

Gros marché importateur de tomates transformées

Une demande en croissance

Une croissance économique modérée

Important marché importateur de tomates transformées

Une demande en croissance

Une croissance économique positive

Proximité géographique par rapport aux autres concurrents mais tarifs douaniers plus élevés



HACCP

IFS

Et autres certifications exigées par la grande distribution et les marchés industriels


Exigences particulières sur l’étiquetage des produits

Logistique / sécurité alimentaire




Rapport qualité/prix

Capacités de production

Constance de la qualité

Réactivité commerciale

Rapport qualité/Prix

Prix compétitifs

Capacité de production

Logistique


Langue et pratique des affaires

Antériorité

Références sur le marché européen

Antériorité sur le marché Langue et pratique des affaires

Recours à un intermédiaire



348

TOMATE TRANSFORMEE


Ghana Congo Algérie Russie



Forte croissance de la demande

Importante croissance économique

Proximité géographique par rapport aux autres concurrents fournisseurs

Marché de taille modeste

Une très forte augmentation de la demande et des importations de tomates transformées

Une forte croissance économique

Proximité géographique par rapport aux autres concurrents fournisseurs


Une forte croissance de la demande

Perspectives de croissance de l’économie algérienne positives

Proximité géographique et modeste avantage tarifaire par rapport aux concurrents


Une croissance de la demande et augmentation des importations

Perspectives de croissance économique positive

(Tarifs douaniers plus élevés pour le Maroc comparativement aux autres concurrents fournisseurs)



N/C N/C N/C Certification GOST R



Logistique : acheminement dans des délais « raisonnables » tenant compte des infrastructures

Prix compétitifs Rapport qualité / prix

Prix compétitifs

Rapport qualité / prix

Logistique : des coûts qui ne viennent pas plomber la compétitivité






Recours à un agent


349

40.2.10.2. Conserve d’abricot

Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation concurrentielle sur ses marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux producteurs comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La qualité et la notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité d’autant plus que le conditionnement en verre n’est pas proposé et que le positionnement du Maroc est exclusivement mono-produit.

Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les maillons de la chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec éventuellement des mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de gamme auprès de la cible finale plutôt que les marchés industriels.

Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés historiques (France, Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et investiguer de nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.

Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Conserves d’abricot77

»

"Abricots, préparés ou conservés, avec ou sans addition de sucre ou d'autres édulcorants ou d'alcool (sauf confits au sucre mais non-conservés dans du sirop et à l'exclusion des confitures, gelées de fruits, marmelades, purées et pâtes de fruits obtenues par cuisson) (SH 200850) "

Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot

77 Catégorie : Conserves d’abricots (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la

présente étude EDEC)


350

Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot

CONSERVE D’ABRICOT

Marchés européens

1. France 2. Royaume-Uni 3. Allemagne 5. Pays-Bas


Premier importateur mondial malgré un recul constaté de la demande de conserves d’abricot

Perspectives de croissance économique modérée

Avantage tarifaire relativement modeste

Une plus grande proximité géographique par rapport aux autres concurrents fournisseurs

Accord commercial / marché bilatéral

Importateur de taille modeste avec un recul constaté de la demande de conserves d’abricot

Perspectives de croissance modérées


Une plus grande proximité géographique par rapport aux autres concurrents fournisseurs

Accord commercial

Second importateur mondial avec un recul constaté de la demande de conserves d’abricot

Perspectives de croissance modérées.


Avantage de la distance géographique vis-à-vis des autres concurrents fournisseurs

Accord commercial

Importateur de taille modeste avec un léger recul constaté sur la demande de conserves d’abricot

Perspectives de croissance modérées


Avantage de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents

Accord commercial



HACCP

Certifications exigées par la grande distribution (IFS et BRC)



Capacités de productions suffisantes

Des délais de livraison respectés

Compétitivité des prix

Rapport qualité/prix


Autres facteurs entrant en ligne de compte (ex. délai de paiement, coût, temps, etc.)

Capacités d’innovation Langue et pratiques d’affaires

Antériorité et références sur le marché européen


351

CONSERVE D’ABRICOT


4. Inde 6. Japon 7. Algérie 8. Russie


Importateur de petite taille

Une demande pour les conserves d’abricot en forte croissance

Une forte croissance économique en perspectives

Avantage en termes de distance géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents

Importateur de taille modérée

Une demande relativement stable pour les conserves d’abricot

Une croissance économique en perspective modérée

Prix plus intéressants mais avec des exigences accrues.


Constat d’un recul très important de la demande de conserves d’abricots

Une croissance économique positive en perspective

Un avantage tarifaire relativement modeste

Un avantage de distance géographique vis-à-vis des autres concurrents fournisseurs

Importateur de taille relativement moyenne avec une contraction assez forte de la demande pour les conserves d’abricot

Une croissance économique positive en perspective



N/C N/C N/C Certification GOST



Prix compétitifs

Excellent rapport qualité/Prix

Haut niveau de qualité


Souplesse dans les délais de règlement



352

40.2.11. Biscuiterie – Confiserie - Chocolaterie

Ces trois industries connaissent une croissance continue de la production avec l’une des offres les plus développés des industries agroalimentaires marocaines avec une quarantaine d’entreprises. La véritable contrainte à laquelle doivent elles doivent faire face est l’approvisionnement en intrants coûteux en raison de la forte taxation à l’import, avec pour conséquence l’utilisation d’intrants de qualité non adaptée. Les sociétés d’emballage ne sont pas aux standards internationaux en termes de créativité, de qualité et de gestion, ce qui représente une contrainte supplémentaire. Toutefois, l’offre marocaine est conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure.

Les exportations ont enregistré une nette progression : +277% entre 2009 et 2012. Elles ont représenté en 2013 12% du Chiffre d’affaire de la filière BCC soit 488 millions de dirhams. L’Afrique représente le principal débouché avec 62% et plus de 35 pays importateurs. Viennent ensuite l’Europe : 12% (dizaine de pays), les USA : 11%et le Moyen-Orient : 14% (dizaine de pays)

La croissance mondiale a été de 3% de 2010 à 2014, malgré un contexte de récession. Toutefois, cette croissance est très variable selon les pays. Ceux qui enregistrent les plus fortes progressions sont les suivants :

Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France, Italie

Amérique : USA, Brésil, Mexique, Canada et Argentine

Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie

Moyen-Orient Afrique : Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Egypte, Israël et Emirats Arabes Unis

Par ailleurs, les marges générées par la confiserie sont supérieures de 3% par rapport à la moyenne des produits agroalimentaires

Les tendances sont les suivantes :

Formats plus petits

Haut de gamme

Santé

Impulsion

De nouveaux segments à potentiel ont été développés :

Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels

Produits de confiserie médicamentées

Produits de confiserie biologiques


Les performances techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de production a été bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export est suffisamment large et couvre tous les segments (sucres cuits, gomme, pâte à mâcher).

Ce secteur dynamique connaît une forte croissance tant sur le marché local qu’international. C’est le secteur le plus actif à l’export. Il représente 80% des exportations de la filière BCC. Les principales destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc bénéficie de l’avantage de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents qui lui permet de maintenir une bonne compétitivité de son offre malgré des coûts de production élevés, conséquence d’intrants plus coûteux car


353

fortement taxés à l’importation. Par ailleurs, la confiserie de sucre est moins exigeante en logistique que le chocolat (chaîne de froid) pour des destinations à climat chaud.

Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative des pays émergents qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Le leader mondial est l’Allemagne avec 10% des exportations, mais les trois suivants sont des pays émergents : Chine (2

ème), Mexique (4

ème) et la

Turquie (6ème

place avec la contribution majeure de la multinationale Ulker).

Le segment de marché le plus dynamique est la gomme à mâcher qui pèse 14% du secteur de la confiserie, tiré par l’innovation. Le bonbon dur est le marché le plus fragmenté avec la présence de plusieurs segments. Les bonbons fonctionnels et les bonbons indulgents (caramels haut de gamme) ont été les moteurs de la croissance de ce marché.

Les USA sont le 1er

importateur mondial. Les pays d’Amérique latine y sont bien positionnés en raison de la proximité géographique et des accords commerciaux. Les pays Européens représentent le quart des importations mondiales.

Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché africain avec un positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également accessibles pour le même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays européens dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans ces marchés où ils bénéficient d’une proximité géographique comparativement à leurs concurrents.

Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur «Sucreries78»

Le marché des sucreries étant fragmenté, la liste donnée ci-dessus est à compléter avec les marchés de la zone Mena et africains.

78 Catégorie: Les sucreries (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente

étude EDEC)


354

Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries

SUCRERIES

Marchés européens

2. France 1. Espagne 3. Royaume-Uni 4. Portugal 7. Allemagne 8. Italie 6. Suisse


Importateur de taille moyenne avec un recul de la demande

Croissance économique modérée en perspective

Accord commercial

Important marché importateur

Accroissement de la demande de sucreries

Avantage de proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs

Mais perspectives de croissance de l’économie espagnole limitées

Accord commercial

Gros marché importateur avec un recul prononcé de la demande.

Perspectives d’une modeste croissance économique

Accord commercial

Importateur de taille moyenne avec un recul de la demande

Avantage de proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents

Perspectives d’une modeste croissance économique

Accord commercial

Gros importateur mondial

Excédent de la balance commerciale

Hausse de la demande

Modeste croissance économique

Accord commercial

Important marché

Forte accélération de la demande

Timide croissance économique

Important importateur avec une baisse de la demande

Une croissance économique positive



Normes européennes

HACCP + référentiels grande distribution



Logistique

Capacité d’innovation


Délais de livraison

Langue et pratique d’affaires (hors France)


355

SUCRERIES

Marché américain Afrique Afrique du Nord Moyen Orient

USA Subsaharienne Algérie Yémen,….


Gros importateur mondial

Croissance soutenue de la demande

Différents segments (tous à potentiel : du bas de gamme au très haut de gamme)

Avantage de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents

Traitement tarifaire avantageux pour certains produits importés

Perspective de croissance économique positive

Accord commercial

Petits importateurs mais à potentiel à terme

Forte croissance de la demande sur les segments bas de gamme

Avantage de la proximité géographique par rapport à d’autres concurrents

Perspective de croissance économique positive

Accords commerciaux avec certains pays

Petit importateur

Demande en croissance sur les segments bas et moyenne gamme

Avantage de la proximité géographique par rapport à d’autres concurrents

Proximité culturelle (habitudes et goûts alimentaires similaires)

Cibler les pays à faible pouvoir d’achat.


Proximité culturelle (pays arabes)

Accords commerciaux avec certains pays



HACCP

Réglementation FDA

N/C

N/C N/C



Compétitivité du prix

Logistique : délai de livraison et conditions d’acheminement (pays chauds)




356

40.2.11.2. Chocolaterie

Cette industrie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur BCC, laquelle est majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les performances techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des équipements. Les exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de chocolat.

Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié, le leader étant l’Allemagne avec 17% en valeur en 2012. Les produits européens sont réputés et recherchés pour un savoir-faire développé depuis des décennies. Leur positionnement est moyen et haut de gamme. Ils sont toutefois plus coûteux. L’Amérique du Nord représente 10%. Ce marché est également dominé par les multinationales. Pour le segment de la poudre de cacao, le Mexique est le leader avec 40% en volume et 18% en valeur.

Le chocolat représente le segment le plus important de la confiserie avec 55% en valeur. Le marché est fragmenté en raison des préférences des consommateurs de différents pays, ce qui rajoute de la complexité à la production pour s’adapter à des goûts différents. Les multinationales ont réussi ce challenge avec une bonne partie de la gamme composée de produits dits « universels ».

33 pays représentent 80% des importations mondiales. Le tiers des ventes s’effectue en Europe occidentales. Le haut de gamme avec les barres chocolatées et leurs dérivés représente 15% du segment du chocolat. On notera que le segment industriel est très dynamique.

Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques, notamment la chaîne de froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins (Algérie car l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une logistique adaptée - semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un gros potentiel au niveau mondial.

Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court et moyen terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de l’importation de produits davantage sur le segment « moyen et haut de gamme ». De plus, le Maroc ne bénéficie pas d’un avantage géographique sur ces marchés par rapport à ses concurrents ni d’un traitement tarifaire favorable.

Les pays arabes du Moyen-Orient sont également à écarter car la demande porte sur des produits haut de gamme pour la plupart. Les autres segments sont investis par les multinationales et les producteurs locaux. Ils se fournissent en chocolat industriel auprès des fournisseurs asiatiques pour des qualités moindres et en Europe pour le haut de gamme. Les producteurs locaux soutiennent efficacement la concurrence.


357

Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Chocolaterie79 »

79

Catégorie : Chocolaterie (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente étude EDEC)


358

Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie

CHOCOLATERIE

Maghreb Marché européen

1. Algérie 2. Portugal 3. Espagne 5. France


Marché de taille modeste mais dynamique


Prévision d’une croissance économique positive

Tissu industriel agroalimentaire en développement (chocolat industriel pour les biscuiteries, pâtisseries, glaces,….)

Proximité culturelle et géographique (habitudes et goûts alimentaires similaires)

Traitement tarifaire avantageux par rapport à d’autres fournisseurs concurrents

Ce marché reste important malgré une forte contraction de la demande

Une croissance économique modérée

Avantage de la distance géographique

Accord commercial

Gros marché importateur malgré un léger recul de la demande

Avantage de la proximité géographique.

Accord commercial

Troisième importateur mondial avec une demande stable

Partenaire historique

Accord commercial



N/C Normes UE

HACCP + référentiels de la grande distribution



Logistique : des livraisons fréquentes en raison des risques d’altération

Capacité d’innovation

Logistique : chaîne de froid

Délai de livraison : demande cyclique (fin d’année, Pâques ….)


Souplesse dans les délais de règlement Langue et pratiques des affaires




359

40.2.11.3. Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie

La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa capacité est de 100 000 tonnes. Celle-ci couvre à peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Par ailleurs, la mauvaise qualité des farines et le manque de compétences sont à l’origine des performances techniques médiocres, comparativement aux capacités théoriques. Une bonne moitié des équipements est ancienne limitant encore la capacité de production. Toutefois, ce marché étant porteur, du moins au niveau national, de nouvelles capacités ont été installées permettant ainsi d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme. Les Etats-Unis sont le premier producteur mondial, suivis du Brésil. Leur production est également absorbée par leurs gigantesques marchés nationaux.

Sur le plan mondial, on notera que les exportations sont en forte progression, davantage le fait de multinationales, qui, comme pour l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits « universels ». C’est l’Europe qui est le plus important exportateur avec près de la moitié des exportations mondiales. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que celle des pays émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles supérieurs étant plutôt réservés aux opérateurs européens et américains.

Les produits dits de spécialité, nettement plus valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut de gamme, sont aussi exportés destinés à des marchés de niche. Pour le segment des biscuits additionnés d’édulcorants, l’Europe représente la moitié des exportations. La zone ALENA pèse 13%. La Turquie est également un opérateur important avec 4% des exportations. L’Inde représente 6% des exportations mondiales mais vers des destinations moins exigeantes. Le marché des gaufres et gaufrettes est moins concentre.

Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des importations mondiales en 2013, l’Amérique du Nord pèse 17%. L’Egypte est un important opérateur avec 22% mais avec une valeur unitaire bien moindre en raison très probablement d’un positionnement sur le bas de gamme.

Les industriels en biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes pour des raisons de coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en particulier sur le segment bas de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber leur compétitivité.


360

Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie80 »

80

Catégorie : Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente étude EDEC)


361

Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie, boulangerie et patisserie

BISCUITERIE – BOULANGERIE -

PATISSERIE

Marché européen Marché maghrébin Marché africain

Espagne Portugal Algérie Angola (et autres)


Important importateur mondiale malgré une stagnation de la demande

Avantage de proximité géographique par rapport à ses concurrents

Marché bilatéral existant

Importateur relativement important

Demande croissante

Avantage en termes de proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents


Avantage de distance géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents

Habitudes de consommation similaires à ceux du Maroc

Proximité culturelle

Importateur de taille moyenne

Demande croissante

Prévision de croissance positive

Avantage de proximité géographique par rapport aux autres concurrents fournisseurs



Normes européennes

HACCP

GAP

N/C N/C



Logistique : courte date d’expiration pour certains produits


Logistique : courte date d’expiration pour certains produits


Langue et pratiques d’affaires Souplesse au niveau des délais de règlement


362

41. FEUILLE DE ROUTE


Recommandations pour la filière oléicole Type d’activité Indicateurs de progrès

Activités de mise en œuvre principales préconisées

Priorité (faible/

moyenne/ haute)

Mettre en place un dispositif de veille technologique et concurrentielle (Internet, salons, avis d’experts,…) pour tous les secteurs

Développement de nouveaux produits

Nombre de nouveaux produits développés / commercialisés avec succès tant sur le marché local que sur le marché international

Diffusion périodique de revues succinctes sur les nouveautés (technologies, produits, conditionnements,…) auprès des fédérations et institutions d’appui.

Invitations d’experts techniques (R&D) pointus dans leur domaine

Moyenne

Préalable (réalisé)

Définir la stratégie sectorielle pour les 5 à 10 prochaines années (marché local et international) assortie d’un plan d’action chiffré en collaboration avec le Ministère de l’agriculture et de la pêche maritime pour l’amont de la chaîne de valeur

Des benchmarkings seront prévus à des fins d’identification de bonnes pratiques, de dimensionner les ambitions et de sélectionner les marchés cibles les plus porteurs

Commercialisation Pertinence perçue par les fédérations

Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et internationaux

Haute

Préparer les entreprises au développement à l’international

- diagnostic stratégique à l’export

- business plan export (et calcul du prix de revient à l’export)

- plan marketing (budget et planning)

Commercialisation Nombre de sessions de sensibilisation

Sensibilisation des fédérations à l’importance de cette activité préalable à toute action de développement à l’international.

Formations thématiques aux fonctions commerciales et marketing export

Haute

Informer sur les barrières tarifaires (droits de douanes) et non tarifaires (normes et procédures administratives) pour chaque classe de produits pour tous les secteurs et pour chaque marché.

(informations mises à jour régulièrement)

Commercialisation Nombre de demandes d’information (téléphone et email)

Délai de réponse

Un service dédié avec un délai de réponse souhaité de 24 à 48 heures

Faible

Informer et aider les entreprises à se prémunir contre le risque business à l’export : dispositifs disponibles

Commercialisation Nombre de sessions d’informations

Présentations par les institutions spécialisées

Elaboration d’un guide contenant tous les dispositifs

Moyenne


363

pour la prévention du risque business (assurance export, propriété intellectuelle,…) par pays.

existants et les recommandations par marché

Fournir des bases de données d’importateurs, courtiers (marchés anglo-saxons) qualifiés (coordonnées, site web, nom du contact, activité de l’entreprise, taille, stratégie, gamme de produits…) pour chaque marché et secteur, mises à jours régulièrement

Commercialisation Nombre de sollicitations des importateurs par les entreprises

Un service dédié ou étoffer l’existant

Kompass et sites des fédérations des secteurs concernés dans les marchés visés (exemple : Conseil oleicole international : liste des importateurs par pays disponible sur leur site web)

Haute

Former au management interculturel : comprendre les cultures et les pratiques d’affaires des marchés cibles

Commercialisation Nombre de sessions de formation et nombre de managers formés

Formations par des experts en management interculturel

Haute

Former les managers export aux techniques de négociation commerciale, incluant la réalisation de quotations

Commercialisation Nombre de sessions de formation et nombre de managers formés

Formations par des experts en commerce international (dont les ctapiens)

Haute

Accompagner durablement (à toutes les étapes, de la prospection à la finalisation de la transaction à l’export) les entreprises dans leur prospection et transaction, en particulier la cible des entreprises primo-exportatrices et des premières opérations sur de nouveaux marchés

Commercialisation Nombre d’entreprises accompagnées par secteur

Nombre de transactions abouties

Experts marchés pour les pays ciblés

Experts nationaux spécialisés par secteur (dont les ctapiens).

Accompagnement sur une durée minimale d’un an à raison d’un minimum d’une journée par mois

Haute

Analyser le marché B2B et B2C pour en définir les opportunités accessibles pour les entreprises marocaines, avec l’objectif d’inciter les entreprises marocaines exportatrices à développer des stratégies de marque orientées B2C

Le B2B alimentaire représente 20 à 25% du marché alimentaire mondial. Le Maroc est distancé par la concurrence internationale sur les produits à faible valeur ajoutée. Il est donc pertinent de s’attaquer directement au marché B2C, sur des marchés de niche

Commercialisation Nombre de secteurs analysés et pertinence perçue par les fédérations

Etudes réalisées par des experts des marchés cibles

Formations des managers à la stratégie de marque et ses « déclinaisons » : communication, packaging, …

Développement des labels et des AOP

Analyser le marché Halal global et par sous-secteur, en particulier la compétition sur ce marché déjà fortement dominé par de gros opérateurs, notamment européens

Commercialisation Nombre d’entreprises souhaitant développer une offre halal

Equipe mixte : experts nationaux et internationaux


364

41.1. Dispositif recommandé dans la mise en oeuvre

La finalité du programme est d’être bénéfique pour toutes les entreprises. Toutefois, pour initier le processus avec des expériences réussies, il serait judicieux de procéder à des opérations ciblées avec des entreprises préalablement sélectionnées sur un certain nombre de critères, sur un petit nombre de pays, en particulier les nouveaux marchés, incluant ceux de la zone MENA. Celles-ci seront accompagnées sur une durée minimale d’un an, pour une évaluation des résultats sur des bases objectives.

Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés internationaux


365

Chapitre 6. Plan de travail sectoriel

42. Recommandations par sous-secteur (résultat principal 1)


Recommandations pour la filière oléicole Type d’activité

Acteurs impliqués






Production agricole

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

ORMVA

IAV

Amélioration progressive des rendements

Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil agricole par des experts agronomes auprès d’exploitants agricoles membre agrégé ou sous contrat de culture avec l’aval industriel exportateur


Production agricole

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

ORMVA

IAV

Satisfaction des besoins des marchés en quantité et qualité

Orienter la production additionnelle du MPV vers des variétés en quantité et qualité souhaités par les marchés internationaux


Production agricole

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

ORMVA

IAV

Respect à terme des vergers des quotas 80/20

Respecter un quota de production orienté vers l’olive de table avec les moyens de production adapté (choix variétal, mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre des nouveaux projets (Plus de 80% du verger pour l’huile d’olive)

1.4 Préservation de l’environnement Amont Agricole et l’aval industriel

Agriculteurs

Interprolive

Ficopam

Adeho


MAPM

Les risques environnementaux anticipés

Amélioration des pratiques culturales à l’amont

Gestion des rejets : Margines et saumure, participation de l’état à la collecte des margines

Alléger les coûts de la protection de l’Environnement.


Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière


Approvisionnement et Commercial

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

EDEC

Améliorer le taux des approvisionnements par agrégation ou contrat

Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois projets en faveur d’unités de transformation exportatrices

Encourager l’établissement de contrats de culture


366


Commercial Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

Mise en place d’un cadre réglementaire

Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des produits alimentaires

2.3 Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions agricoles

Commercial Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

EDEC



Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle pour les échanges d’informations entre les producteurs d’olive et les conserveries

Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation



Commercial

Ficopam

Adeho


MICIEN

AMDI ANPME



Encourager les investissements dans le cadre du nouveau programme d’accélération industrielle


Transformation industrielleCommercial

Ficopam

AOT

Adeho

MICIEN

AMDI ANPME CMPP


Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants, identifier les appuis des pays concurrents du Maroc


Programme performance industrielle (Inmaa)



Commercial

Ficopam

AOT

Adeho

MICIEN

AMDI

Etudes réalisées

Initier une étude de faisabilité et accompagnement pour identifier les projets d’écosystème pour olive de table et huile d’olive et huile de grignon (5 écosystèmes sont déjà identifiés)



Commercialisation

Ficopam

AOT

Adeho

MAPM

MICIEN

ADA

ONSSA

Offre d’OT avec emballage réalisée


Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive de table par des produits conditionnés adaptés

S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il sera nécessaire :

Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries

Conception d’emballages adaptés

Appuis techniques pour le suivi de cette mutation

Actions de communications grand public

Suivi des aspects réglementaires etc


Commercialisation

Ficopam

AOT

Adeho

Entreprises de

MAPM

MICIEN

ADA

ONSSA

Offre HO avec emballage réalisée

Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec une offre d’huile de qualité devant faire doubler la consommation intérieure

La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat


367

transformation Marchés test réalisés

Campagne de communication


Commercialisation

Ficopam

AOT

Adeho


MICIEN Nombre de personnes R&D formés

Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des femmes

Mise à disposition de compétences R&D



Commercialisation

Ficopam

AOT

Adeho


MCE

Maroc Export





Commercialisation

Ficopam

AOT


MCE

Maroc Export


- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés






Commercialisation

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

MAPM

ADA

MICIEN

MCE

Les capacités des IAC sont renforcées

Renforcer les capacités des associations de l’aval industriel membres de l’interprofession pour l’élaboration de plans d’action entrant dans le cadre des objectifs du contrat programme


Commercialisation

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

UDOM

MAPM

ADA

MICIEN

MCE

Activitéspromotionnelles realisées

Mobilisation d’expertises techniques devant assurer :

La promotion des produits de l’olive de qualité sur le marché national et à l’export

Mise en œuvre de la convention d’extension des activités de l’Agropole de Meknès

Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de Marrakech


368


Commercialisation

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

UDOM


Communication

Programmer des séminaires nationaux et internationaux, notamment au profit des jeunes et des femmes

Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès

Tableau 210. Recommandations pour la filière tomate transformée

Recommandations pour la filière tomate industrielle

Type d’activit

é

Acteurs impliqués




Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de transformation à un prix compétitif

1.1 Maintenir et développer un potentiel de production nationale de tomates destinées à la transformation

Production agricole

Commercialisation

Agriculteurs

Transformateurs

Ficopam

MAPM

ADA

ORMVA

Augmentation de la production de la tomate industrielle

Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le développement de la culture de la tomate industrielle et pour l’intégration amont/ aval (agrégation, contrats de culture)

Identifier un ou deux industriels agrégateur

Suivi de contrats de culture

Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la planification des approvisionnements

Organiser la planification des cultures

1.2 Garantir la régularité des approvisionnements des unités de transformation

Approvisionnement

Agriculteurs

Transformateurs

Ficopam

MAPM

ADA

ORMVA

Satisfaction des besoins des unités en quantité et qualité

Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures d’appui pour :

L’amélioration de la planification de la production

Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des opérateurs intermédiaires structurés

Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et en supply chain

1.3 Intégrer la tomate industrielle dans le système d’information des productions agricoles envisagé

Commercialisation

Ficopam

Interprofession



Conception et mise en place système d’information privé sur les cultures de la TI

Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation compétitive



Commer

Ficopam

ATT

MICIEN

AMDI ANPME CMPP

Couts de production proches des pratiques international

Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants

Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont agricole et de prix négociés




369

cialisation

es

2.2 Encourager les investissements afin d’amener les unités de transformation pouvant satisfaire la demande locale


Commercialisation

Ficopam

ATT


MICIEN

AMDI ANPME



Encourager les investissements dans le cadre du nouveau programme d’accélération industrielle Etude de faisabilité Ecosystème à réaliser spécifique à la tomate industrielle

2.3 Amélioration de la qualité de la production industrielle


Ficopam

ATT


MICIEN ANPME



3.1 Développement de produits à plus forte VA Commercialisation

Ficopam

ATT


MICIEN

CMI

Exportation de le Lycopène

Nouveaux produits de 2

ème

transformation

Programme pour la création de produits à plus forte VA comme jus de tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité)

Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et l’industrialisation du Lycopène


Commercialisation

Ficopam

ATT


MICIEN

- Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des femmes

- Mise à disposition de compétences R&D


4.1 Conquête de nouvelles parts de marché à l’export

Commercialisation

Ficopam

ATT


MCE

Maroc Export


- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés (Afrique et MO)




4.2 Mener une étude de potentiel du marché mondial du Lycopène

Commercialisatio

Ficopam

ATT

MCE

Maroc

Etude de potentiel



370

n Entreprises de transformation

Export

réalisée Encourager les partenariats avec des utilisateurs internationaux

Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate

5.1 Création d’un cadre institutionnel et incitatif pour la filière tomate de la industrielle

Institutionnel

Ficopam

ATT

MAPM

MICIEN

Contrat programme établi et signé par toutes les parties

Officialiser la création par l’Etat de la filière TI

Définition des objectifs court moyen et long termes de la filière

Identification des moyens humains et financiers dans le cadre d’un contrat programme

Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs principaux

Renforcement des liens professionnels entre producteurs, transformateurs et structures d’appui

5.2 Sensibiliser les institutions et services de contrôle sur le respect des normes sanitaires et les règles d’origine à l’importation

Ficopam

Douanes Onssa

MDCCE

Contrôles améliorés

Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des Emirats(accord de libre échange)

Respect des règles sanitaires et organoleptiques

5.3 Préservation de l’environnement Ficopam

ATT


Prise en compte des aspects environnementaux dans la filière

Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants et les ressources en eau


Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des déchets des conserveries.

Tableau 211. Recommandations pour la filière de l’abricot


Type d’activité

Acteurs impliqués




Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité


Approvisionnements

Agriculteurs

Transformateurs

Associations

Ficopam

MAPM

ADA

ORMVA

EDEC

Satisfaction des besoins des unités de transformation

Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un projet d’agrégation

Encourager l’établissement de contrats de culture par l’accompagnement d’un ou plusieurs projets

1.2 Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions d’abricots


Agriculteurs


Associations

Ficopam

Ministères

Ficopam

EDEC






371

1.3 Spécifications des conditions légales d’exercice du commerce des produits agricoles

Réglementation


Associations

Ficopam

MAPM

ADA

Etude relative aux transactions commerciales de certains produits agricoles appelés à être transformés devant aboutir à des propositions réglementant les conditions légales d’exercice de l’activité du commerce des produits agricoles avec l’objectif de fluidifier les transactions et de compétitivité de l’amont agricole

Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation

2.1 Mise à niveau des entreprises exportatrices d’abricot

Commercial Ficopam


MICIEN

ANPME


-Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants des pays concurrents

-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du Maroc

Mise en œuvre de programmes d’amélioration continue et de mise à niveau des entreprises

2.2 Stratégie de développement des unités de transformation d’abricot

Production et commercial

Ficopam


MICIEN

EDEC

Croissance des activités


Accompagner les entreprises de la filière abricot dans l’expression de leurs besoins afin d’assurer la croissance de leurs activités et de développer l’emploi dans le cadre du nouveau programme relative à l’accélération industrielle

Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot

3.1 Commercialisation Ficopam


MCE

EDEC

Nouvelle offre identifiée

Identifier les besoins actuels et futurs sur certains marchés cibles de la demande d’abricot transformés



Ficopam

Associations

Entreprises

MICIEN

EDEC

Nouveaux produits Amélioration VA

Programme pour la création de produits à plus forte VA, soutien spécifique à l’effort de développement de nouveaux produits

3.3Faciliter l’accès des entreprises aux financements R&D


Ficopam

Associations

Entreprises

MICIEN

EDEC


Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des femmes

Mise à disposition d’encadrant R&D


Réglementation

Ficopam EACCE Respect des normes



Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des marches


372

4.1 Consolidation des exportations sur les marchés stratégiques : France, USA Belgique, Allemagne, UK,

Commercialisation

Ficopam

Entreprises

Associations

MCE

Maroc Export EDEC

Développement des exportations par pays




Commercialisation

Ficopam

Associations

Entreprises

MCE

Maroc Export EDEC

Pénétration de nouveaux marchés





Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot

5.1 Renforcement des liens professionnels entre producteurs et transformateurs

Institutionnel

Agriculteurs

Industriels

Intermédiaires

Ficopam

MAPM

MICIEN

Renfoncement des actions du groupement

Création d’un groupement de producteurs à intérêt économique commun spécialisés en abricot

Financement des actions prévues

Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures

Tableau 212. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie

Recommandations pour la filière BCC Type d’activité

Acteurs impliqués

Institutions

d’appui

Indicateurs de

progrès


Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants

1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et d’emballage

Approvisionnements

AB2C

Fournisseurs

Entreprises

MICIEN Partenariats réalisés

Partenariats dans le cadre d’un Ecosystème BCC


Approvisionnements

AB2C MICIEN

MCE

ADII

DI supprimés

Lobbying pour suppression du droit minimum de 2,5%

Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits, Glucose et autres intrants

Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation


Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC

Etude réalisée

Programme de nouveaux produits

Réaliser des études de la consommation BCC des ménages

Etablir un programme de développement des produits


373


Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC

Programmes de R&D déployés auprès des entreprises

Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par exemple par des incitations fiscales

Formation de compétences dédiées à la R&D


Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC


Mise en place d’une veille produits importés, base de données produits innovants, publications,



Commercial

AB2C

Entreprises


Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC par des actions de Formation/coaching

Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising

Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout sur plan international

Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC


Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN Facteurs de non compétitivité identifiés

Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales

Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des entreprises BCC

3.2 La réduction des coûts

Production et Commercialisation

AB2C

Entreprises

MICIEN

INMAA

CMPP

EDEC


Accès aux financements liés à la mise à niveau des entreprises (Anpme etc)

Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux spécificités des secteurs

Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes, qualité, Maintenance)

Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité énergétique

Lobbying pour un écosystème BCC


Production

AB2C

Entreprises

MICIEN

ANPME

Montant des investissements réalisés

Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des équipements (Ecosystème)

Favoriser les nouveaux investissements, primes et encouragements aux nouvelles technologies

3.4 Promotion des marques BCC et des labels Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

EDEC


Encourager la consommation des produits marocains à travers des campagnes de sensibilisation



374


Formation

AB2C

Entreprises


MICIEN

EDEC


Formation au Management et de coaching, notamment au profit des jeunes et des femmes


3.6 Faciliter l’accès au foncier Investissement

AB2C

Entreprises

MICIEN Satisfaction des demandes

Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs

Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national

4.1 Accès aux dispositions du programme Rawaj

Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

Programme Rawaj

Dispositions de Rawaj mises en place

Réaliser un plan de développement de la distribution BCC devant s’intégrer aux dispositions stratégiques « Offre produits » du programme Rawaj devant favoriser les produits manufacturés


Commercial

AB2C

Entreprises

Organismes de formation

MICIEN

Besoins en commerciaux satisfaits

Programme de formation alternée en partenariat avec un organisme de formation

Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des programmes


Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

Ministère du transport

Baisse des couts de distribution

Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques

Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel roulant

Plan de généralisation des systèmes d’information

Mutualisation d’une solution EDI


Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

Augmentation des ventes dans les GMS

Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des nouvelles grandes surfaces et les taux de rémunération

Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des référencements et des marges arrières


Marché intérieur

AB2C

Entreprises

MICIEN

ONSSA

Observatoire mis en place

- Mise en place d’un observatoire des produits importés ne respectant pas les règles d’étiquetage et de qualité

Objectif Stratégique 5 : Développer l’export

5.1 Développer l’offre exportable BCC

Export AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC


Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie benchmark par rapport offre internationale

Appuis aux financements et aux développements produits


375


Export AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Nouveaux marchés

Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les couples produits / marchés





5.3 Consolidation des exportations sur les marchés actuels

Export AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Augmentation du CA à l’export

Partenariat avec des distributeurs dans les marchés





5.4 Renforcement des lignes maritimes Export Ficopam

AB2C

Entreprises

Création de nouvelles lignes

Prise en charge des couts de transport dans le cadre des contrats de croissance


Export Ficopam

Fenagri

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC


Etablissement d’un partenariat avec les organisations exportatrices Ficopam, Amipac et les institutionnels pour l’organisation d’un salon acheteur

Objectif Stratégique 6 : Instutionnel


Institutionnel

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC

ONSSA

SNIMA

Cadre normatif réalisé

Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les rendre obligatoires


Institutionnel

AB2C

Entreprises

MICIEN

Financements avec subventions

Information des PME des initiatives pour orienter les actions des entreprises en la matière

Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs projets financements avec possibilité de subventions


Institutionnel

Fenagri

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

Universités

OFPTT

Participation du privé dans l’élaboration de mastères spécialisée

Inciter les cadres des entreprises BCC (notamment les jeunes et les femmes) pour participer à la formation au sein des universités et des écoles

Participer en amont à la création de nouvelles filières devant répondre aux besoins des entreprises

Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions de formation

Programme de formation continue pour les entreprises BCC


Institutionnel

Fenagri

AB2C

MICIEN

MCE

Baisse des produits

Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous facturation

Accessibilité aux données statistiques des importations


376

Entreprises ADII importés à bas prix

43. Secteur agroalimentaire général / activités transversales (résultat principal 1)

Tableau 213. Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire

Recommandations Type d’activité

Acteurs impliqués




Eco-efficacité et minimisation des coûts de production

Production Entreprises

Fenagri, Ficopam,AB2C,Adeho

MCE

MICIEN

Baisse des coûts de production

Programme d’audits procédés et énergétique, prolongation du projet WEC réalisé au Maroc

Formation et sensibilisation aux normes environnementales et sociales, facteur de marketing et d’export



OFPPT

MCE

MICINEN

Amélioration des normes de qualité

Programme de formation et de sensibilisation

Valorisation poussée des coproduits Production Entreprises

Fenagri Entreprises

Ficopam,AB2C,Adeho

ABHs

MCE

ADA

Ficopam

R&D et voies pilotes de développement des produits des coproduits

Programme de développement de la recherche et développement de nouveaux produits à forte valeur ajouté à partir des coproduits (valorisation énergétique, matière,...)

Recherche et utilisation de nouveaux combustibles alternatifs au fuel et à plus faible coût


Fenagri Entreprises Ficopam,AB2C,Adeho

MCE

Ficopam

Recherche de nouveaux combustibles alternatifs

Exploration de la voie biomasse, coproduits réutilises, autres combustibles

Financement des stations de traitement et réutilisation des eaux usées par le FODEP


MDE

MCE

MDE Ficopam

Traitement des eaux usés produites

Programme de financement des stations de traitement

Aide au développement d’entreprises fournisseurs de matières premières industrielles pour les plats cuisinés

Production Entreprises, Fenagri, Ficopam,AB2C,Adeho,ANPME

MCIEN Développement de nouveaux produits

Incitation à la promotion du maillon manquant pour la production d’ingrédients industriels (nouveaux produits).


377

Développement du marketing en lien avec les émissions de gaz à effet de serre (labels éco)

Production

commercialisation

Entreprises

Entreprises


MCE

MICINEN

ADA

Normes et empreintes

carbone

Sensibilisation et formation à l’élaboration des label Eco et cas pilotes

Encourager les entreprises du secteur à bénéficier du programme INMAA

Production, Formation Management

Entreprises Ministère de l’industrie,

FENAGRI,

FICOPAM, AB2C, Adeho

Incitation à améliorer la compétitivité des entreprises

Incitation à rallier Inmaa

Réduire voir éliminer le secteur informel qui concurrence le secteur formel sur le marché national, lequel est considéré comme plateforme pour muscler les entreprises

Institutionnel Entreprises MCE

Réduction du secteur informel et augmentation de la compétitivité

TVA élevée pour des produits de base dans l’agroalimentaire

Institutionnel Fenagri MCE

Minstère des finances

Fenagri

Réduction des coûts de commercialisation des produits

Lobbying pour la réduction de la TVA sur certains produits

Amplifier la coordination entre les ministères (MCIEN, agriculture, MCE…)

Institutionnel Fenagri, ministères

MCE

Fenagri

Communication Initiation dans la coordination entre institutionnels pour augmenter les synergies

Collecte et remontée de l’information sur les contraintes d’export pour permettre aux ministères de réagir

Institutionnel Entreprises, Fenagri, Ficopam, AB2C,Adeho

MCE Communication Incitation des entreprises à communiquer les difficultés à exporter pour déjouer les contraintes opposées par les pays destinataires

Développement des produits halal, facteur de croissance de l’export

Développement de produits,

export

Enterprises, Fenagri, Ficopam,AB2C,Adeho

MCIEN


Programme de développement de produits Halal à l’export

Mêler l’image de la gastronomie marocaine à l’amélioration de l’image des produits

Promotion Enterprises, Fenagri, Ficopam,AB2C,Adeho

Ministère de la culture et de l’artisanat

Marketing et image de marque

Innovation sur le plan du marketing

Tenir compte dans l’approche d’export les contraintes exogènes à la simple production

Export Entreprises, FENAGRI

MCE

MCE, MCIEN, MAE

Identification des contraintes tarifaires, politiques, et

Veuille stratégique et politique et réglementaire


378

autres par pays

Mettre en place un dispositif de veille technologique et concurrentielle (Internet, salons, avis d’experts,…) pour tous les secteurs


Nombre de nouveaux produits développés / commercialisés avec succès tant sur le marché local que sur le marché international

Diffusion périodique de revues succinctes sur les nouveautés (technologies, produits, conditionnements,…) auprès des fédérations et institutions d’appui.

Invitations d’experts techniques (R&D) pointus dans leur domaine

Préalable (réalisé)

Définir la stratégie sectorielle pour les 5 à 10 prochaines années (marché local et international) assortie d’un plan d’action chiffré en collaboration avec le Ministère de l’agriculture et de la pêche maritime pour l’amont de la chaîne de valeur

Des benchmarkings seront prévus à des fins d’identification de bonnes pratiques et de dimensionner les ambitions

Commercialisation

Pertinence perçue par les fédérations

Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et internationaux

Préparer les entreprises au développement à l’international




Commercialisation

Nombre de sessions de sensibilisation



Informer sur les barrières tarifaires (droits de douanes) et non tarifaires (normes et procédures administratives) pour chaque classe de produits pour tous les secteurs et pour chaque marché.

(informations mises à jour régulièrement)

Commercialisation

Nombre de demandes d’information (téléphone et email)

Délai de réponse

Un service dédié avec un délai de réponse souhaité de 24 à 48 heures

Informer et aider les entreprises à se prémunir contre le risque business à l’export : dispositifs disponibles pour la prévention du risque business (assurance export, propriété

Commercialisation

Nombre de sessions d’informations

Présentations par les institutions spécialisées

Elaboration d’un guide contenant tous les dispositifs existants et les recommandations par marché


379

intellectuelle,…) par pays.

Fournir des bases de données d’importateurs, courtiers (marchés anglo-saxons) qualifiés (coordonnées, site web, nom du contact, activité de l’entreprise, taille, stratégie, gamme de produits…) pour chaque marché et secteur, mises à jours régulièrement

Commercialisation

Nombre de sollicitations des importateurs par les entreprises

Un service dédié ou étoffer l’existant

Kompass et sites des fédérations des secteurs concernés dans les marchés visés (exemple : Conseil oleicole international : liste des importateurs par pays disponible sur leur site web)

Former au management interculturel : comprendre les cultures et les pratiques d’affaires des marchés cibles

Commercialisation

Nombre de sessions de formation et nombre de managers formés


Former les managers export aux techniques de négociation commerciale, incluant la réalisation de quotations

Commercialisation


Formations par des experts en commerce international (dont les ctapiens)

Accompagner durablement (à toutes les étapes, de la prospection à la finalisation de la transaction à l’export) les entreprises dans leur prospection et transaction, en particulier la cible des entreprises primo-exportatrices et des premières opérations sur de nouveaux marchés

Commercialisation

Nombre d’entreprises accompagnées par secteur

Nombre de transactions abouties

Experts marchés pour les pays ciblés

Experts nationaux spécialisés par secteur (dont les ctapiens).

Accompagnement sur une durée minimale d’un an à raison d’un minimum d’une journée par mois

Analyser le marché B2B et B2C pour en définir les opportunités accessibles pour les entreprises marocaines, avec l’objectif d’inciter les entreprises marocaines exportatrices à développer des stratégies de marque orientées B2C


Commercialisation

Nombre de secteurs analysés et pertinence perçue par les fédérations


Formations des managers à la stratégie de marque et ses « déclinaisons » : communication, packaging, …


Analyser le marché Halal global et par Commercialisa Nombre Equipe mixte : experts nationaux et internationaux


380

sous-secteur, en particulier la compétition sur ce marché déjà fortement dominé par de gros opérateurs, notamment européens

tion d’entreprises souhaitant développer une offre halal

44. Intégration des dimensions genre et jeunes

Tableau 214. Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes

Titre Projet Objectif Institution d’appui

Partenaires Activités de mise en œuvre du projet

Développement d’un système d’information des entreprises exportatrices

Ce projet vise à appuyer le CMPE à développer un Système d’information des entreprises exportatrices où les données seraient notamment désagrégées par sexe et par âge

Maroc Export




Conception, développement et implantation d’un système d’information des entreprises exportatrices pour notamment la gestion d’une base de données désagrégées par sexe et par âge.

Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de données par les différentes institutions partenaires du projet EDEC (IAC, associations professionnelles, entreprises exportatrices, etc.).

Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes gérants d’entreprises exportatrices (sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.).

Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels femme et jeune dans le cadre des trophées de l’export.

Renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM

Ce projet vise à renforcer les capacités du Club export de l’AFEM en vue d’accompagner ses membres en matière d’export

AFEM – Club Export


Institutions d’appui au Commerce (CMPE, ASMEX, SMAEX, etc.)


Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise en marketing et commerce international.

Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires internationales de femmes cheffes d’entreprises exportatrices de l’AFEM.

Développement d’un module de formation en commerce international et sa dispensation aux jeunes femmes participant au programme de formation de création d’entreprises.

Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM.

Appui à la stratégie du CJD en matière d’export

Ce projet vise à appuyer le CJD en vue de la mise en œuvre de sa stratégie en matière d’export

CJD – Maroc




Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes entreprises nationales. Le porteur met à disposition de la PME ses réseaux, son expérience sur le territoire en question, ses pratiques et les moyens qu’il a mis en place.

Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc par une entreprise expérimentée à travers un accompagne de 12 mois.

Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-


381

saharienne avec lesquels le CJD-Maroc a développé des liens, notamment le Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.

Tableau 215. Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes

Titre Objectif Institution d’appui

Partenaires Activités de mise en œuvre du projet

Sessions de formation en leadership féminin

Ces sessions de formation visent l’accompagnement des femmes cadres des entreprises des 3 secteurs (20 femmes par secteur) en vue de leur permettre d’accéder à des postes de responsabilité

Entreprises des 3 secteurs

PME, TPE

Coopératives


Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME, TPE et coopératives des 3 secteurs ciblés

Organiser 3 sessions de formation en vue de renforcer leurs capacités administratives (leadership féminin)

Sensibilisation des DRH des entreprises des 3 secteurs ciblés en

Cette session vise la sensibilisation des DRH des entreprises (employant des femmes et des jeunes) des 3 secteurs ciblés en matière d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le processus de gestion des ressources humaines (GRH)

Entreprises des 3 secteurs employant des femmes et des jeunes

PME, TPE

Coopératives


Sélectionner les DRH des entreprises, employant des femmes et des jeunes, des 3 secteurs

Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH en matière d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le processus de gestion des ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion, formation, évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.

Sensibilisation au profit des responsables des associations professionnelles sectorielles

Cette session vise à sensibiliser les responsables des associations professionnelles des 3 secteurs ciblés pour une plus grande représentativité des femmes et des jeunes dans leurs associations

Associations professionnelles des 3 secteurs ciblés


Sélectionner des responsables des associations professionnelles des 3 secteurs ciblés

Organiser un séminaire de sensibilisation au profit de ces responsables


382

Chapitre 7. Plan de travail EDEC

45. Recommandations par sous-secteur (résultat principal 1)


Recommandations pour la filière oléicole

Type d’activit

é

Acteurs impliqu

és

Institutions

d’appui


Activités de mise en œuvre principales

préconisées

Activités proposées par les sections techniques

Durée des activi

tés

Séquencement des activités

entre 2015 et

2017

1.1 Amélioration des approvisionnements de la filière : Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions agricoles

Commercial

Interprolive

Ficopam

Adeho

MAPM

ADA

EDEC



Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle pour les échanges d’informations entre les producteurs d’olive et les conserveries

À déterminer ultérieurement

1.2 Amélioration compétitive des unités de transformation : Organisation d’écosystèmes des unités de transformation


Commercial

Ficopam

AOT

Adeho

MICIEN

AMDI

Étude réalisée

Nombre d’écosystèmes identifiés.

Rédaction des contrats d’ecosystèmes

Signature des conventions

Nombre d’entreprises participantes aux projets d’ecosystèmes

Initier une étude de faisabilité et accompagnement pour identifier les projets d’écosystème pour olive de table et huile d’olive et huile de grignon (5 écosystèmes sont déjà identifiés)

1) Rencontre des acteurs pour discuter sur l’objectif de l’étude (1j)

2) Préparer la mise en place d’un contrat objectif performance avec le Ministère de l’industrie et du Commerce d’accélération industrielle, visant le regroupement des entreprises autour de projets communs en termes d’investissements, d’innovation, de compétitivité et d’accès aux marchés

(28j)

3) Atelier de restitution avec l’expert et les acteurs concernées (1j)

4) Contrat d’écosystème présenté au Ministère

30 jours

Q1 / Q2 2015

1.3 Développement des exportations : Renforcer les structures commerciales pour développer les exportations

Commercialisation

Ficopam

AOT

Adeho


MCE

Maroc Export



1/ Développement et mise en place des outils diffusion de la veille commerciale

2/ Formations des agents des IAC sur le système de veille commerciale (utilisation, maintenance) avec un accent particulier sur la diffusion

9 mois

1/ 3 mois

2/ 2 mois

3/ 4 mois


383

3/ Campagne de communication et promotion quant aux services de veille commerciale vers les utilisateurs finaux



Commercialisation

Ficopam

AOT


MCE

Maroc Export

Nombre d’études réalisées

Nombre d’entreprises participantes aux différentes actions retenues


Nombre de contacts établis

Nombre de demandes des prospects ou clients

Nombre de commande (3 mois plus tard)

1.4.A

Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés (création guide par marché cible)

1.4.B Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés

1.4.C Organisation de missions de prospection pour la filière

1.4.D Faciliter l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir

1.4.A

Élaboration d’un guide pratique des principaux marchés cibles pour le secteur oléicole permettant la réalisation d’un plan d’action budgétisé par entreprise (20j)

3 guides par an, total 9 guides.

1.4.B Organisation d’une mission visite de foires/salons internationaux :

Préparation/formation des participants (2j)

Participation dans foires/salons (3j)

Suivi (2j)

Possibilité de rajouter des formations entreprises (voir exemple plan action cuir activité 17.A formation préparation salon/foires, formation entreprises aux rencontres acheteur/vendeur.

14.C Organisation de mission commerciale/prospection (rencontre acheteurs)

Pour information il est possible de prolonger une mission commerciale, en l’intégrant dans un « marketing tour » avec des visites techniques, institutionnelles, rencontre entreprises etc, en sus des rencontres acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les connaissances des entreprises marocaines sur un marché spécifique.

Si rencontre avec acheteurs se transforme en marketing tour, il faudra rajouter des jours supplémentaires pour le IC, ainsi que des jours de DSA en plus pour les participants

Journée partage/dissémination de l’information (1j) : présenter les

Préparation : 20 jours par étude

Préparation 10j

Mission : 7 jours

1.4.C

Préparation 15j IC

Présence 2/3J

Suivi 2j

2015-2016

Q3 / Q4 2015/2017

Selon les dates des foires et salons ciblées

2015/2016


384

l’éligibilité à des actions favorisant les exportations

opportunités identifiées pendant le marketing tour aux acteurs du secteur. À identifier si l’IC a besoin d’être présent ou non, si oui possibilité de frais supplémentaires

Lien avec l’activité 2.2 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.

Coordination avec MCE

1.5 Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole « Interprolive » : Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière grâce à un programme de formations adapté et de communication

Commercialisation

Interprolive

Ficopam

AOT

Adeho

UDOM


Communication

Programmer des séminaires nationaux et internationaux, notamment au profit des jeunes et des femmes

Soutien aux activités de l’agropole olives de Meknès

Atelier de formation en lien avec l’atelier de planification stratégique et d’évaluation des besoins des entreprises (output 2. Activité 1.)

Tableau 217. Recommandations pour la filière tomate transformée

Recommandations pour la filière tomate

industrielle

Type d’activ

ité

Acteurs impliqu

és

Institutions

d’appui

Indicateurs de

progrès



Durée des

activités


entre 2015 et

2017

2.1 Développement d’une industrie de transformation compétitive : Amélioration de la qualité de la production industrielle


Ficopam

ATT


MICIEN ANPME


Sélection des formateurs parmi les formateurs déjà formés

Séminaire de sensibilisation d’entreprises et d’institutions (pour un grand nombre de participants : 100-200) sur les normes de sécurité alimentaire sur le marché international

Accompagnement de 30 entreprises dans l’implémentation de la gestion de la sécurité des aliments (HACCP/ISO 22000) - Diagnostic des entreprises de la

chaîne alimentaire et élaboration d’un plan d’actions

- Formation des entreprises sur la mise en œuvre du système ISO 22000/HACCP

- Suivi et coaching de la mise en

1 an Mai 2015 à juin 2016


385

œuvre du plan d’action - Séminaire sur le partage

d’expérience concernant la mise en œuvre de la norme ISO 22000/HACCP

- Certification volontaire des entreprises (les coûts de certification étant à leur charge)

2.2 Développement des exportations : Conquête de nouvelles parts de marché à l’export

Commercialisation

Ficopam

ATT


MCE

Maroc Export


Nombre d’entreprises participantes aux différentes actions retenues.




2.2.A- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés (Afrique et MO)

-2.2.B Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés

2.2.C Organisation de missions de prospection pour la filière

2.2.A

Élaboration d’un guide pratique des principaux marchés cibles pour le secteur de la tomate transformée permettant la réalisation d’un plan d’action budgétisé par entreprise (20j).


2.2.B

Organisation d’une mission visite de foires/salons internationales :

- Préparation/formation des entreprises (2j)

- Participation dans foires/salons (3j)

- Suivi (2j) Possibilité de rajouter des formations entreprises (voir exemple plan action cuir activité 17.A formation préparation salon/foires, formation entreprises aux rencontres acheteur/vendeur.

2.2.C

Organisation de mission commerciale (prospection, rencontre acheteurs).

Pour information il est possible de prolonger une mission commerciale, en l’intégrant dans un « marketing tour » avec des visites techniques, institutionnelles, rencontre entreprises etc, en sus des rencontres acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les connaissances des entreprises marocaines

2.2.A


2.2.B

Préparation IC 10jours

Mission : 8 jours

2.2.C

Préparation 15j IC

Présence 2/3J

Suivi 2j

2015/2016

Q3/Q4 2015/2016

Selon les dates des foires et salons ciblées

2015/2016 suite aux définitions des marchés cible


386




2.2.D-Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les exportations

sur un marché spécifique.


Journée partage/dissémination de l’information (1j) : présenter les opportunités identifiées pendant le marketing tour aux acteurs du secteur. À identifier si l’IC a besoin d’être présent ou non, si oui possibilité de frais supplémentaires

Lien avec l’activité 1.4 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.


2.3 Développement des exportations : Mener une étude de potentiel du marché mondial du Lycopène

Commercialisation

Ficopam

ATT


MCE

Maroc Export

Etude de potentiel réalisée, ainsi que potentiel des marchés cibles définis.


Encourager les partenariats avec des utilisateurs internationaux

Réalisation d’une étude par un expert

Sous réserve de trouver l’expert adéquat

30 jours IC

2015

Tableau 218. Recommandations pour la filière de l’abricot


Type d’activ

ité

Acteurs impliqué

s

Institutions

d’appui

Indicateurs de

progrès



Durée des

activités


entre 2015 et

2017

3.1 Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité : Accessibilité des professionnels à un système d’information des productions d’abricots


Agriculteurs


Associations

Ministères

Ficopam

EDEC





À déterminer ultérieurement


387

Ficopam

3.2 Adaptation de l’offre marocaine d’abricot : Commercialisation

Ficopam


MCE

EDEC


Identifier les besoins actuels et futurs sur certains marchés cibles de la demande d’abricot transformés

SC : L’étude du consultant international réalisée au sein du travail d’analyse de chaine de valeur, servira de base de travail. Possibilité d’études (réduites) permettant d’aller plus en profondeur dans les marchés ciblés par l’étude de base.

IC USD 500/j x 20j

EC : Adaptation de l’offre marocaine

Q1/Q2 2015


Réglementation

Ficopam EACCE

IMANOR

Respect des normes



Séminaire de sensibilisation d’entreprises et d’institutions sur les exigences règlementaires des marchés EU et USA (30 participants)

Formation de 5 groupes de producteurs sur les bonnes pratiques agricoles et l’utilisation des pesticides

Identification des laboratoires d’analyse agréés pour les analyses (teneur en sucre et LMR) et analyses avant la formation (baseline) et après la formation

11 mois Février 2015 à

décembre 2015

3.4 Développement des exportations et diversification des marches : Consolidation des exportations sur les marchés stratégiques : France, USA Belgique, Allemagne, UK,

Commercialisation

Ficopam

Entreprises

Associations

MCE

Maroc Export EDEC

Développement des exportations par pays, sur les marchés traditionnels et sur les nouveaux marchés.

Nombre



3.4.1

Formation des exportateurs à la négociation avec la grande distribution et à la commercialisation

3.4.2.

Mettre en relation les exportateurs avec la grande distribution par l’intermédiaire de leurs distributeurs-importateurs fournisseurs, selon les résultats de l’étude du 3.2.

Activité à définir selon résultats

Q2/ Q3 2015

Q3/Q4 2015/2017


388

d’entreprises formées.

études comme activité de mise en œuvre (visite foire, mission commerciale, marketing tour etc). Se reporter à activité 2.2 les couts seront similaires.


Commercialisation

Ficopam

Associations

Entreprises

MCE

Maroc Export EDEC

Pénétration de nouveaux marches





Nombre de demandes des

3.5.A

Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés / Organisation de missions de prospection pour la filière

3.5.B


3.5.A

Organisation de mission commerciale (prospection, rencontre acheteurs).

Pour information il est possible de prolonger une mission commerciale, en l’intégrant dans un « marketing tour » avec des visites techniques, institutionnelles, rencontre entreprises etc, en sus des rencontres acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les connaissances des entreprises marocaines sur un nouveau marché



3.5.B

Organisation d’une mission visite de foires/salons internationales :

Préparation/formation des entreprises (2j)

3.5.A

Préparation : 20 jours

Mission : 8 jours

3.5.B


Mission : 8 jours

2015/2016

2015/2016 selon dates foires/salons sélectionnés


389

prospects ou clients


3.5.C

Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les exportations


Suivi (2j)

Possibilité de rajouter des formations entreprises (voir exemple plan action cuir activité 17.A formation préparation salon/foires, formation entreprises aux rencontres acheteur/vendeur

Lien avec l’activité 1.4 et 2.2, 4.6 et 6.2.2. Selon les foires/salons, les activités pourraient être organisées en même temps.


Tableau 219. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie

Recommandations pour la filière BCC

Type d’activité

Acteurs

impliqués

Institutions

d’appui

Indicateurs de

progrès



Durée des

activités


entre 2015 et

2017

4.1 Répondre aux attentes des clients par l’innovation : Développement de produits à plus forte valeur ajoutée

Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

EDEC


Mise en place d’une veille produits importés, base de données produits innovants, publications,


1/ Développement et mise en place des outils diffusion de la veille commerciale

2/ Formations des agents des IAC sur le système de veille commerciale (utilisation, maintenance) avec un accent particulier sur la diffusion

3/ Campagne de communication et promotion quant aux services de veille commerciale vers les utilisateurs finaux

9 mois 1/ 3 mois

2/ 2 mois

3/ 4 mois


Commercial

AB2C

Entreprises


Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC par des actions de Formation/coaching

Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising

Mise en place d’une veille

En relation avec la fiche d’activité qui dit : « 1. Mobilisation d’une consultance devant assurer la formation/coaching devant permettre aux entreprises d’accéder aux différents outils marketing y compris le trade marketing à l’international pour développer les exportations ; 2.


390

commerciale pour les nouveaux produits surtout sur plan international

Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising ; 3. Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout pour l’international »

Cf. « Recommandations communes 1 »


4.3 Améliorer la compétitivité des entreprises BCC : Promotion des marques BCC et des labels

Commercial

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

EDEC


Encourager la consommation des produits marocains à travers des campagnes de sensibilisation


En relation avec la fiche d’activité qui dit : « 1. Mobilisation d’une consultance devant assurer la formation/coaching devant permettre aux entreprises d’accéder aux différents outils marketing y compris le trade marketing à l’international pour développer les exportations. 2. Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising. 3. Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout pour l’international »




Formation

AB2C

Entreprises


MICIEN

EDEC


Formation au Management et de coaching, notamment au profit des jeunes et des femmes



4.5 Développer l’export : Développer l’offre exportable BCC

Export AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC


Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie benchmark par rapport offre internationale

Appuis aux financements et aux développements produits. A préciser l’intervention de l’EDEC

Former et certifier les consultants CTAP à accompagner les PME en accès au financement

Aider les entreprises à avoir une comptabilité bien tenue

Assister les entreprises dans le montage de plans d’affaire liés au développement de produits

Former les banques à l’analyse de crédit des nouveaux produits

36 mois

Activités déjà listées par séquence (voir colonne des activités)


Export AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC

Nouveaux marchés


4.6.A

Études des marchés cibles pour les produits BCC Définir les couples produits / marchés

4.6.A

Élaboration d’un guide pratique des principaux marchés cibles pour le secteur BCC permettant la réalisation d’un plan d’action budgétisé par entreprise (20j)


4.6.A


2015/2016


391







4.6.B


4.6.C


4.6.D


4.6.E


4.6.B Organisation d’une mission visite de foires/salons internationaux :

Préparation/formation des participants (2j)


Suivi (2j)

Possibilité de rajouter des formations entreprises (voir exemple plan action cuir activité 17.A formation préparation salon/foires, formation entreprises aux rencontres acheteur/vendeur.

4.6.C Organisation de mission commerciale/prospection (rencontre acheteurs)

Pour information il est possible de prolonger une mission commerciale, en l’intégrant dans un « marketing tour » avec des visites techniques, institutionnelles, rencontre entreprises etc, en sus des rencontres acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les connaissances des entreprises marocaines sur un nouveau marché



En lien avec activité 1.4, 2.2, 3.5, 4.6 et 6.2.2

Coordonner avec le MCE

Coordonner avec le MCE

4.6.B


Mission : 8 jours

4.6.C

Préparation 15j IC

Présence 2/3J

Suivi 2j

2015/2016 selon les dates des foires/salons sélectionnés

2015/2016

4.7 Consolidation des Export AB2C MICIEN Augment Partenariat avec des distributeurs À déterminer ultérieurement


392

exportations sur les marchés actuels

Entreprises

MCE

MarocExport

EDEC

ation du CA à l’export

dans les marchés






Export Ficopam

Fenagri

AB2C

Entreprises

MICIEN

MCE

MarocExport

EDEC


Etablissement d’un partenariat avec les organisations exportatrices Ficopam, Amipac et les institutionnels pour l’organisation d’un salon acheteur

Virtuel / showcase


393

46. Secteur agroalimentaire général/activités transversales (résultat principal 1)

Tableau 220. Recommandations pour le secteur agroalimentaire général


Acteurs

impliqués

Institutions d’app

ui

Indicateurs de

progrès



Durée des

activités

Séquencement

des activités

entre 2015 et

2017

5.1 Développement des produits halal, facteur de croissance de l’export.

Analyser le marché Halal global et par sous-secteur, en particulier la compétition sur ce marché déjà fortement dominé par de gros opérateurs, notamment européens

Développement de produits,

commercialisation

Enterprises, Fenagri, Ficopam,AB2C,Adeho

MCIEN


Nombre d’entreprises souhaitant développer une offre halal

Programme de développement de produits Halal à l’export

Equipe mixte : experts nationaux et internationaux

Sensibiliser les entreprises sur la certification Halal pour les marchés à l’export

atelier sur les ingrédients Halal

Améliorer l’emballage

6 mois Q2-Q4 2015

5.2 Préparer les entreprises au développement à l’international




Commercialisation

Nombre de sessions de sensibilisation



Mise en place de 3 ateliers de sensibilisation des fédérations


Cf. « Recommandations communes 1»

Cf. activité 4.2

3 mois Avril à Juin 2015

5.3 Former au management interculturel : comprendre les cultures et les pratiques d’affaires des marchés cibles

Commercialisation




5.4 Analyser le marché B2B et B2C pour en définir les opportunités accessibles pour les entreprises marocaines, avec l’objectif d’inciter les

Commercialisation

Nombre de secteurs analysés et pertinence


Formations des managers à la stratégie de marque et ses « déclinaisons » :


Cf. « Recommandations communes


394

entreprises marocaines exportatrices à développer des stratégies de marque orientées B2C


perçue par les fédérations

communication, packaging, …


1 »

Cf. activité 4.3

47. Programme de renforcement institutionnel (résultat principal 2)

Tableau 221. Recommandations pour le renforcement institutionnel


Acteurs

impliqués



Activités de mise en œuvre principales

préconisées


Durée des

activités

Séquencement

des activités entre 2015 et

2017

Renforcer la capacité des IAC à élaborer des plans stratégiques et opérationnels afin de leur permettre de mieux traduire leurs mandats respectifs en activités soutenues visant au développement et à la mise à disposition de services d’appui à l’export

Appui institutionnel aux entreprises

Cadres au sein des IAC


Cadres au sein des

Les IAC sectorielles et fonctionnelles couvertes par la cartographie

Maroc Export

FEDIC

AFEM

CJD

1 plan stratégique développé et validé pour la FENAGRI

Atelier de formation en planification stratégique, incluant la mise à disposition d’un guide méthodologique

Atelier de formation en planification stratégique, incluant la mise à disposition d’un guide méthodologique

5 jours ouvrables

1er

trimestre 2015

Atelier de formation méthodologique à l’évaluation et au suivi des besoins des PME et TPE (organisé en même temps que l’atelier sur la planification stratégique)

Atelier de formation méthodologique à l’évaluation et au suivi des besoins des PME et TPE (organisé en même temps que l’atelier sur la planification stratégique)


395

IAC FENIP

FENAGRI

Autres IAC du secteur à déterminer

Assistance et accompagnement ciblés (coaching) à l’élaboration de plans stratégiques et opérationnels en faveur de la FENAGRI

Assistance et accompagnement ciblés (coaching) à l’élaboration de plans stratégiques et opérationnels en faveur de la FENAGRI - 2 missions de conseil et coaching

4 à 6 mois

2ème

et 3

ème

trimestres 2015

Renforcer la capacité des IAC en matière de conception, développement et diffusion d’un portefeuille de services d’appui à l’export répondant aux besoins et attentes des PME et TPE




IAC sectorielles du secteur agro-alimentaire

AFEM

CJD

1 portefeuille de services d’appui à l’export développé et mis en place au sein de la FENAGRI

Atelier de formation au développement de services d’appui à l’export pertinents

Atelier de formation au développement de services d’appui à l’export pertinents

1 atelier de 5 jours

2ème

trimestre 2015

Assistance et accompagnement ciblés (coaching) au développement d’un portefeuille de services d’appui en faveur de FENAGRI

Assistance et accompagnement ciblés (coaching) au développement d’un portefeuille de services d’appui en faveur de FENAGRI – 2 mission de conseil et coaching

4 à 6 mois

3ème

et 4

ème

trimestres 2015

Développer ou renforcer les mécanismes de coopération interinstitutionnelle afin de favoriser les échanges d’information et d’expertise ainsi que de mutualiser les ressources entre les IAC ayant pour mission l’appui au développement et à la promotion des exportations dans le secteur agro-alimentaire

Réseau inter-institutionnel



1 réseau inter-institutionnel d’appui au développement des exportations des produits agro-alimentaires

Atelier de formation visant à jeter les bases pour la création d’un réseau interinstitutionnel dans le secteur agro-alimentaire

Atelier de formation visant à jeter les bases pour la création d’un réseau interinstitutionnel dans le secteur agro-alimentaire

5 jours 1er trimestre 2016

Cet atelier regroupera toutes les IAC couvertes par la cartographie institutionnelle incluant celles qui interviennent dans la filière agro-alimentaire


396

Renforcer la capacité des IAC à suivre, évaluer et mesurer l’impact effectif de leurs services aux entreprises en introduisant un système de gestion axée sur les résultats





Maroc Export

IAC sectorielles du secteur agroalimentaire

AFEM

CJD

1 système de mesure de la performance axé sur les résultats mis en place au sein de la FENAGRI

Atelier de formation sur la gestion axée sur les résultats incluant la mise à disposition d’un guide méthodologique

Atelier de formation sur la gestion axée sur les résultats incluant la mise à disposition d’un guide méthodologique

1 atelier de 5 jours regroupant toutes les IAC concernées

2ème

trimestre 2015

Assistance et accompagnement ciblés (coaching) dans la mise en place effective d’un système de gestion axée sur les résultats en faveur de la FENAGRI

Assistance et accompagnement ciblés (coaching) dans la mise en place effective d’un système de gestion axée sur les résultats

2 missions (3 jours chacune) de conseil et coaching dans chacune des IAC

3ème

et 4

ème

trimestres 2016

SECTEUR AGROALIMENTAIRE EDEC MAROC · 2016-02-15 · les secteurs des plats cuisines, sauces et...

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