Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques

Attirer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numérique : Guide des méthodes recommandées

Dans le contexte économique actuel, les marketeurs dépensent beaucoup d'énergie pour rentabiliser leurs investissements. Ils sont également tenus de montrer que les dépenses marketing ont une influence perceptible et quantifiable sur les ventes et le chiffre d'affaires. Nombre d'entre eux détournent actuellement leurs investissements des canaux traditionnels vers le numérique et se concentrent sur la recherche, les bannières publicitaires et les réseaux sociaux. L'étape suivante consiste donc à mesurer l'efficacité de chaque stratégie afin de cibler les efforts.

Ce guide explique comment le marketing numérique peut permettre d'améliorer l'acquisition et la rétention de clients via la recherche payante, les e-mails et les médias sociaux. Il présente les stratégies en ligne permettant de fidéliser la clientèle et examine les étapes utilisées par Simply Business pour faire passer son système de référencement payant à la vitesse supérieure, grâce à des rapports avancés et à l'analyse de mots-clés avec les outils d'analyse en ligne d'Adobe® Online Marketing Suite, à technologie Omniture®.

Le contexte actuelLes études montrent que l'une des qualités les plus recherchées chez un responsable des ventes est la capacité à influencer les résultats financiers, tandis qu'une écrasante majorité de marketeurs affirme que le critère d'évaluation le plus important pour créer de la croissance est le retour sur les investissements marketing. Cependant, 80 % des responsables marketing reconnaissent qu'ils continuent à utiliser des critères subjectifs plutôt que des résultats qualitatifs pour décider de la répartition des budgets alloués aux marketeurs. Ces derniers ont encore beaucoup à apprendre en matière de retour sur investissement.

De nombreux marketeurs pensent que la meilleure façon d'améliorer l'efficacité de leurs campagnes est de transférer leurs investissements des canaux classiques vers les filières numériques. Selon eux, la deuxième méthode la plus rentable consiste à remplacer les dépenses publicitaires axées sur la sensibilisation et la stratégie de marque par le marketing promotionnel. La plupart d'entre eux disent envisager d'augmenter la part de leur budget consacré au marketing interactif, en puisant dans les fonds généralement utilisés pour les médias classiques. D'ailleurs, selon une étude menée en 2009 par l'Association of National Advertisers (ANA) et la société Marketing Management Analytics (MMA) aux États-Unis, les entreprises ont transféré, rien que l'année dernière, un total de 60 milliards de dollars des médias traditionnels vers le développement de leur site web. De toute évidence, on assiste à un véritable retournement en faveur du marketing numérique, destiné à accroître l'efficacité des stratégies commerciales.

Les stratégies d'acquisitionInternet joue un rôle fondamental à chaque étape du cycle d'achat des consommateurs. L'acquisition de nouveaux clients représente de loin la première priorité pour les marketeurs B2B (d'entreprise à entreprise) aux États-Unis. La rétention des clients et la notoriété de la marque viennent assez loin derrière.1

1Source :BtoBMagazine,« 2009MarketingPrioritiesandPlans »,décembre 2008

Se constituer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numérique

Co-présenté par :

Geoff Ramsey eMarketer

Alistair Douglas SimplyBusiness

Lemarketingprenduntournantdécisifenpassantdesmédiasclassiquesaunumériquepouraméliorerlesrésultatsfinanciers.

2Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées

Objectif marketing principal des marketeurs du B2B aux États-Unis en 2009(% des personnes interrogées)

Acquisition de clients 62,2 %#1

Rétention de clients#2 20,6%

Notoriété de la marque 12,4% N °3, loin derrière

Autre 4,8%

62,2%

Remarque : n = 211Source : BtoB Magazine, « 2009 Marketing Priorities and Plans », le 8 décembre 2008

Les sociétés emploient trois importants canaux pour acquérir des clients en ligne.

La rechercheLa recherche est appréciée pour plusieurs raisons. Elle est liée à un fort retour sur investissement et elle est aussi avantageuse pour les consommateurs que pour les entreprises. Les méthodes de recherche les plus rentables sont l'optimisation des moteurs de recherche, l'e-mail et les publicités de type positionnement payant. Elles constituent également les tactiques les plus efficaces en matière de conversion. Parmi toutes les sources de trafic sur un site web, les listes de recherche organique sont les plus efficaces. Et pourtant, 12 % des marketeurs avouent ne pas connaître l'origine du trafic sur leur site web2. Cela signifie qu'ils sont nombreux à laisser échapper de précieuses informations.

Loin d'être considérées comme envahissantes, les publicités de type recherche sont en réalité un outil utile pour aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin. Du fait que les résultats de la recherche correspondent à la demande des consommateurs, les marketeurs feraient bien d'utiliser davantage de méthodes de recherche dans leur stratégie publicitaire. Si vous les utilisez à bon escient, les fonctionnalités de recherche donneront un coup d'accélérateur à votre programme d'acquisition de clients.

Les bannières publicitairesVous pouvez obtenir des résultats encore plus probants si vous combinez recherche et bannières publicitaires. Les sociétés peuvent voir leurs conversions augmenter de manière significative (jusqu'à doubler) grâce à l'utilisation conjointe de ces deux méthodes.

On peut en fait dire que les bannières publicitaires précèdent la recherche. En général, les gens n'effectuent pas d'achat immédiatement après avoir vu une publicité. Ils passent d'abord par les phases de sensibilisation, d'intérêt et de recueil d'informations. La recherche joue un rôle précieux dans la quête d'informations, mais les bannières publicitaires peuvent indiquer aux consommateurs où ils peuvent obtenir ces données. Elles peuvent même provoquer une sensibilisation suffisante pour directement susciter la recherche d'informations.

Hal Varian, économiste en chef chez Google, a un jour déclaré que la publicité crée l'intention, mais que la recherche aide à concrétiser l'achat. De nombreuses études ont prouvé qu'il avait raison. Les bannières publicitaires peuvent orienter l'activité des consommateurs. Elles les incitent à effectuer des recherches et augmentent la probabilité que les consommateurs consultent votre site et effectuent des achats en ligne ou hors ligne.

Cependant, il est également important de pouvoir en mesurer l'efficacité et de déterminer comment elles influencent le trafic sur un site tout au long du cycle d'achat. Définir l'influence exacte de chaque publicité peut s'avérer une tâche ardue. Le plus grand défi dans l'évaluation de la portée d'une publicité est d'attribuer les résultats au bon canal. La recherche a tendance à être surévaluée par rapport aux autres canaux ; les agences de notation tentent actuellement de trouver des solutions pour y remédier3.

2Source :ChiefMarketer,« 2009–2010StateofSocialMarketing »,octobre 20093Source :ForresterConsulting,« HowMarketersCanTransformTheirBusinessWithOnlineMarketing »,commandéparOmniture,août 2009

Lemarketingprenduntournantdécisifenpassantdesmédiasclassiquesaunumériquepouraméliorerlesrésultatsfinanciers.

Lessociétésobserventuneforteaugmentationdeleurstauxdeconversionlorsquelarechercheetlesbannièrespublicitairessontutiliséesconjointement.


Les principaux dé�s en matière d'évaluation selon les marketeurs en ligne américains et britanniques, juin 2009 (% des personnes interrogées)

n° 1

1erdé�

2edé�

3edé�

28%

42%

8%

13%

10%

30%

11%

15%

19%

3%

8%

9%

27%

17%

4%

Remarque : n = 161Source : Forrester Consulting, « How Marketers Can Transform �eir Business With Online Marketing », commandé par Omniture, le 3 août 2009

A�ribution des résultats (ventes, commandes, clients, etc.) au bon canal de marketing ou aux bons programmes de marketing

Utilisation des études consommateurs pour orienter la prise de décision

Création d'une vision unique du client

Évaluation de la manière dont les résultats obtenus sur chaque canal in�uencent les résultats d'un autre canal

Évaluation des résultats et de l'e�cacité du retour sur investissement (ventes, clients, rétention, retour sur investissement du marketing) indépendamment du canal

Les réseaux sociauxCertaines publicités s'affichent sur les sites de réseaux sociaux, ce qui tend à accélérer les recherches spécifiques aux marques. Les études montrent qu'après le site web de l'entreprise, le moyen le plus efficace d'entrer en relation avec les prospects passe par les médias sociaux.

Aux États-Unis, 80 % des sociétés intègrent les médias sociaux à leur stratégie de marketing, en plaçant des publicités sur des sites, en surveillant les sites où l'on parle de leurs marques ou en s'affichant directement sur des sites comme Facebook. Ce pourcentage ne peut que s'accroître, dans la mesure où la plupart des entreprises prévoient d'augmenter la part des dépenses consacrée aux médias sociaux au cours des prochaines années.

Utilisation des médias sociaux en marketingLes médias sociaux occupant désormais une telle place dans les campagnes de marketing, il est important de savoir comment employer des sites tels que Facebook et Twitter pour attirer les clients, renforcer l'image de marque et développer les ventes.

Principal avantage des médias sociaux en tant que canal de marketing selon des responsables d'entreprise du monde entier, novembre 2009 (% des personnes interrogées)

Source : StrongMail, « 2010 Marketing Trends Survey », fourni à eMarketer, le 2 décembre 2009

Sensibilisation 64%

Fidélisation et rétention des clients

Extension à nouveaux publics 46%

Acquisition de nouveaux clients 36%

Prise de contact (B2B) 20%

Génération de chi�re d'a�aires 12%

Autre 3%

Je ne vois aucun avantage 2%

Pas sûr/encore à l'étude 13%

49%


Pensez marketing social et non médiasLes médiaux sociaux ne se résument pas au seul marketing. Ils peuvent avoir une influence sur l'ensemble de vos activités, y compris des secteurs tels que le développement des produits. Il est donc essentiel de se fixer des objectifs en matière de médias sociaux.

Pour la majorité des marketeurs, les deux principaux objectifs de l'utilisation des médias sociaux sont l'accroissement de la notoriété de la marque et le renforcement des relations avec les clients. D'autres s'en servent pour se tourner vers de nouveaux publics et acquérir de nouveaux clients. S'ils sont utilisés à bon escient, les médias sociaux peuvent influencer les consommateurs tout au long du cycle d'achat.

Cependant, les campagnes axées sur les médias sociaux les plus efficaces exploitent la confiance des utilisateurs les uns envers les autres, ce qui est presque toujours un atout pour les entreprises. Les niveaux de confiance varient en fonction des canaux de marketing utilisés : il est plutôt bas envers les publicités, inférieur pour les médias traditionnels et encore plus faible en ce qui concerne les sites web des marques. Les recommandations d'amis et de proches, en particulier de ceux auxquels la personne s'identifie le plus, bénéficient des plus forts niveaux de confiance : les marketeurs doivent tirer parti de cette confiance pour atteindre les consommateurs.

Inclure les commentaires des clientsLes évaluations et commentaires des consommateurs exercent généralement une forte influence sur les acheteurs potentiels. Près des trois-quarts d'entre eux consultent les commentaires de produits avant d'effectuer un achat et plus de la moitié ont acheté un article en se fiant à des commentaires d'autres consommateurs. Les marketeurs sont donc vivement encouragés à ajouter des évaluations et des commentaires sur leurs propres sites. Les commentaires positifs sont bien évidemment utiles, mais les commentaires négatifs présentent également des avantages. Ils créent un climat de transparence et de confiance : de plus, quelques remarques négatives peuvent renforcer la crédibilité des commentaires positifs.

Voici quelques conseils pour améliorer l'efficacité des commentaires :

• Tenez compte de toute suggestion. Créez des boucles de suggestions internes de sorte que les bonnes personnes répondent à chaque question ou commentaire.

• Si vous recevez de nombreux commentaires positifs, mettez-en quelques-uns sur votre site web à titre de témoignages.

• Demandez aux auteurs des commentaires de se classer eux-mêmes dans des catégories. Nous sommes plus enclins à nous fier aux commentaires de personnes auxquelles nous nous identifions.

Parmi ces techniques, laquelle utilisez-vous dans votre environnement ? Citez trois façons d'utiliser les évaluations et les commentaires pour vous rapprocher de vos clients.

Recruter à la baseDans l'idéal, votre clientèle compte quelques inconditionnels de la marque, c'est-à-dire des personnes qui adorent votre marque et qui aiment en parler. Encouragez ces passionnés à partager leur enthousiasme sur leurs réseaux et donnez-leur des outils pour leur faciliter la tâche (une image JPEG haute résolution de votre logo, des liens vidéo ou des éléments à télécharger).

Certains de ces inconditionnels naviguent sur des canaux où ils trouvent des commentaires de consommateurs. Si quelqu'un dit du mal de votre marque, ils peuvent intervenir et prendre votre défense, ce qui a beaucoup plus de poids que si vous le faisiez vous-même. Certaines sociétés recrutent des passionnés de leur marque pour agir en tant que représentants vis-à-vis des nouveaux clients. C'est ce qu'a fait TurboTax, qui a déterminé que l'indice de confiance entre les clients était bien plus élevé qu'entre les clients et les conseillers d'un centre d'appels.

Lesmédiassociauxinfluencentlesconsommateurssurl'ensembleducycled'achat.


Utiliser la vidéo en ligne

Raisons pour lesquelles les entreprises américaines ontrecours à la vidéo en ligne à des ns de marketing, 3e trimestre 2009 (% des personnes interrogées)

Promotion de la marque 64%

Exposition à des publics de sites de partage de vidéo (YouTube, etc.)

Marketing viral 48%

Adhésion au site 36%

Réponse directe 16%

Autre 14.7%

54.7%

Remarque : parmi les sociétés qui ont utilisé la vidéo en ligne au cours des 12 derniers moisSource : TurnHere, « Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave », le 20 octobre 2009

La vidéo connaît un véritable succès dans le cadre du marketing en ligne. Les entreprises s'en servent pour promouvoir leur marque, améliorer leur exposition sur des sites tels que YouTube et lancer des campagnes virales. Les vidéos sont plus faciles à cibler et à partager sur les différents réseaux. Il est également plus simple de mesurer l'efficacité de la vidéo. En outre, le taux de mémorisation des publicités visionnées en ligne est bien supérieur à celui des publicités vues à la télévision. Par exemple, selon Interpret LLC, les consommateurs sont à 28 % plus susceptibles de prêter attention à des publicités vidéo en ligne qu'à des réclames télévisées. Selon Nielsen, ils sont également à 31 % plus enclins à mémoriser une annonce en ligne qu'une publicité à la télévision.

La vidéo est utilisée pour attirer des prospects de plusieurs façons :

• Les publicités vidéo sont placées sur des sites de contenus tels que YouTube, Hulu.com ou des sites constituant des niches pertinentes.

• Les vidéos permettent aux clients de se représenter un produit ou un service (une démonstration est bien plus parlante qu'une description écrite).

• Certaines sociétés créent des outils et des plates-formes qui permettent aux consommateurs de télécharger leurs propres vidéos sur le site web d'une marque, ce qui accroît l'interactivité et renforce la confiance.

Stratégies de rétention par e-mail

Moyens de communication avec les clients actuels les plus e�caces selon les responsables marketing américains, juin-août 2009 (% des personnes interrogées)

Remarque : n = 230Source : King Fish Media, « 2009 Survey on Marketing, Media, and Measurement », co-�nancé par HubSpot, Junta42 et Upshot Institute, le 14 octobre 2009

Marketing par e-mail 78%

Contenu média personnalisé 77%

Médias sociaux 72%

Site web d'entreprise 70%

Événements en face à face 62%

Livre blanc/livres électroniques 52%

Émissions sur le web et salons professionnels en ligne 51%

Promotions directes par courrier 34%

Publicité imprimée 17%

Publicité en ligne 13%

Publicité di�usée 11%

Silarechercheestlachampionnedel'acquisition,l'e-mailestlegarantdelarétention.


Les marketeurs ont recours à plusieurs méthodes pour améliorer la rétention des clients, mais l'e-mail est la plus efficace4. L'une des raisons pour lesquelles l'e-mail fonctionne si bien est parce que les consommateurs l'apprécient et s'en servent pour rester en contact avec les entreprises plus souvent que tout autre canal5. L'e-mail présente également d'autres avantages.

PersonnalisationLa personnalisation inspire aux consommateurs le sentiment que la marque les comprend et comprend leurs besoins spécifiques. De la valeur est ainsi créée. Plus des deux tiers des responsables marketing affirment envisager de personnaliser davantage leurs communications par e-mail au moyen d'informations tirées de bases de données et d'outils d'analyse client.

PertinenceLes clients se désabonnent souvent des bulletins d'informations qu'ils reçoivent par e-mail lorsque ces bulletins ne correspondent pas à leurs besoins. En gardant ceci à l'esprit, assurez-vous que chaque communication client est adaptée au public visé (pas de pertinence, aucune valeur).

Cependant, il y a toujours un décalage entre les e-mails que veulent les clients et ceux qu'ils reçoivent. Les clients prêtent une attention toute particulière aux confirmations de leurs transactions et à leurs relevés de compte, mais ils reçoivent trois fois plus d'e-mails contenant des offres promotionnelles indésirables qu'ils effacent aussitôt. Les marketeurs doivent donc renverser cette tendance et utiliser les confirmations de transactions pour renforcer la relation avec leurs clients. Par exemple, demandez à vos clients s'ils sont satisfaits de votre marque. Si c'est le cas, demandez-leur de vous fournir un témoignage. Dans le cas contraire, c'est l'occasion d'écouter leurs problèmes et d'essayer de les résoudre. Dans tous les cas, les clients se sentent valorisés et plus volontiers fidèles lorsqu'ils constatent que vous communiquez avec eux de manière concrète.

Service clientèleL'e-mail offre aux clients qui choisissent de s'inscrire des avantages en termes de service. Par exemple, eMarketer dispose de centaines de graphiques et de tableaux, mais les abonnés n'ont pas le temps de tous les passer en revue. Ils peuvent toutefois s'inscrire pour recevoir des alertes lorsqu'un produit correspondant à leurs intérêts particuliers apparaît sur le site.

Les médias sociauxLes médias sociaux sont en train de s'imposer comme acteurs essentiels de la rétention des consommateurs. Autour de la moitié des responsables d'entreprise interrogés par StrongMail en décembre 2009 affirment qu'ils prévoient d'intégrer ou ont déjà intégré des médias sociaux à leurs stratégies e-mail. Or, avant de pouvoir faire leur promotion sur les réseaux sociaux, les sociétés doivent écouter leurs clients.

La première étape consiste à se renseigner sur la manière dont les clients parlent de votre entreprise ou de vos produits. Repérez quel langage ils utilisent pour parler de vous ainsi que de leurs intérêts et de leurs intentions : cela vous aidera à affiner vos campagnes. Soyez également à l'écoute des problèmes réels ou perçus que les clients rencontrent avec votre marque. De nombreuses sociétés utilisent Twitter pour obtenir des commentaires sur ce que les clients apprécient (ou non) au sujet de leurs produits et services. Cela permet de régler plus facilement les problèmes lorsqu'ils se posent.

Les médias sociaux offrent aux entreprises de nouvelles façons de percer l'état d'esprit du client, mais il est important de savoir réagir face à ces interactions de manière appropriée. Lorsque Hewlett-Packard reçoit des commentaires en provenance de blogs ou de Twitter, sa réaction est immédiate. Quel que soit le problème, qu'il soit lié aux produits ou au service client, HP profite de la discussion pour s'emparer du problème.

4Source :KingFishMedia,« 2009SurveyonMarketing,Media,andMeasurement »,co-financéparHubSpot,Junta42etUpshotInstitute,octobre 20095Source :Cone,« 2009ConeConsumerNewMediaStudy »,fourniàeMarketer,octobre 2009

Écoutezd'abordvosclientsavantd'utiliserlesmédiauxsociauxcommeoutildemarketing.


Les marques « amies »Pourquoi des consommateurs voudraient-ils « devenir amis » avec une marque ? Tout d'abord, parce qu'ils peuvent bénéficier d'offres exclusives, ce qui est particulièrement intéressant en cette période de crise, mais aussi pour renforcer la relation. Si des clients affirment qu'ils sont fidèles à une marque, celle-ci doit privilégier la relation avec ces consommateurs, soit à travers leur site web, soit par le biais des médias sociaux. Ces clients en particulier peuvent devenir vos meilleurs alliés : vous devez donc trouver des moyens de les récompenser.

• Accordez-leur des offres spéciales ou des bonus.

• Inscrivez-les à des programmes de fidélité ou de points.

• Invitez-les à des manifestations spéciales.

• Attribuez-leur un statut particulier pour les remercier de leur fidélité.

Étude de cas : Simply Business

Simply Business vend des polices d'assurance aux petites et moyennes entreprises. Ses clients sont des professionnels tels que des plombiers et des électriciens, des sociétés de distribution telles que des boutiques, des bars et des restaurants et des travailleurs indépendants tels que des consultants, des comptables et des esthéticiennes. Aujourd'hui, la société compte plus de 140 000 clients.

Simply Business démarche 99 % de ses nouveaux clients à partir de programmes en ligne. C'est l'une des premières compagnies d'assurance au Royaume-Uni à avoir eu recours à la recherche payante. Beaucoup de ses clients vont sur le site et obtiennent des devis en ligne de différentes compagnies d'assurance en temps réel. Ils peuvent également acheter une police d'assurance en ligne ou en passant par le centre de service clientèle.

Simply Business peut offrir des tarifs compétitifs parce que de nombreux coûts associés aux assurances professionnelles sont absents de leur modèle d'entreprise en ligne. En outre, la société utilise le système du référencement payant pour créer un avantage concurrentiel. Bien que l'enseigne ne soit pas (encore) très connue, elle peut concurrencer les compagnies d'assurance déjà bien établies sans dépenser d'argent pour développer la notoriété de sa marque.

Les exigences de la recherche payanteSimply Business utilise la recherche payante à trois niveaux :

• Le niveau de base inclut les fonctions de rapport.

• Au niveau intermédiaire, la compagnie misant sur certains mots-clés, plus elle utilise de mots-clés, plus il est difficile de gérer chaque campagne. Il faut donc avoir recours à des outils automatisés pour gérer les dizaines de milliers de mots-clés utilisés en marketing.

• Au niveau le plus élevé, la compagnie d'assurance doit suivre le retour sur investissement en remontant au niveau des mots-clés. Le secteur se caractérisant par de fortes disparités dans la valeur client, le suivi du retour sur investissement est essentiel pour estimer la valeur de chaque client.

Étant elle-même une PME en ligne, Simply Business voulait offrir aux petites entreprises un moyen plus efficace de souscrire à des assurances. Elle avait besoin d'un système qui accélèrerait la conversion, fournirait un contrôle en temps en réel et serait axé sur les zones où les clients sont susceptibles d'abandonner le


processus de demande. Elle nécessitait également des rapports de meilleure qualité au niveau des mots-clés. Elle voulait être capable d'augmenter la prime moyenne des clients. En outre, ses solutions devaient pouvoir s'adapter à la croissance des entreprises sans effectifs supplémentaires.

Relever les défis grâce à l'utilisation d'Adobe Online Marketing Suite

Grâce aux solutions d'Adobe Online Marketing Suite à technologie Omniture, Simply Business a pu respecter toutes ses exigences. Par exemple, Adobe SiteCatalyst®, qui repose sur la technologie Omniture, lui a permis de voir facilement à quel moment les clients abandonnent le processus de demande, à la page près. Certaines pages présentent des taux d'abandon supérieurs aux autres ; SiteCatalyst a aidé la compagnie d'assurance à les identifier. Grâce au suivi des formulaires, Simply Business a pu obtenir une vision encore plus détaillée, étudiant chaque question une par une pour savoir exactement à quel moment du processus les utilisateurs lâchent prise.

Cependant, les statistiques seules ne permettant pas de dresser un tableau complet de la situation, tous les résultats ont été confrontés à une expérience client type. Cette analyse a mis en évidence les questions qui rebutaient les clients et pourquoi. La compagnie d'assurance a ainsi pu surmonter les obstacles qui se posaient en matière de conversion et a vu ses taux de fréquentation et de conversion tripler.

Simply Business a également utilisé Adobe Test&Target™, à technologie Omniture, pour effectuer des tests à variables multiples sur des pages d'entrée. Les pages d'entrées bénéficient d'un trafic très élevé et revêtent une importance capitale pour l'expérience de l'utilisateur : les introductions et la langue doivent donc être particulièrement soignées. La compagnie d'assurance effectue des tests pour trouver les mises en page et les argumentaires les plus accrocheurs. Bien que les bénéfices soient incrémentiels, cette analyse peut avoir des conséquences significatives sur la durée. Dans le même temps, les attentes des clients se font plus exigeantes ; la série de tests doit se poursuivre pour continuer à affiner le contenu du site et répondre à ces attentes.

Adobe SearchCenter®+, à technologie Omniture, permet de suivre les dépenses consacrées aux mots-clés individuels plutôt que d'étudier une somme dans sa globalité. Simply Business peut ainsi se concentrer sur les mots-clés les plus rentables, une stratégie d'achat de mots-clés plus éclairée et privilégier les clients qui paient les primes les plus élevées, sans se fonder uniquement sur le nombre de clics. Ceci a pour résultat l'intégration de campagnes de mots-clés pour les clients associés aux primes les plus fortes.

SiteCatalyst compare les dépenses en référencement payant aux ventes en ligne. Certaines personnes souhaitent contacter le service client avant tout achat en ligne. Or plusieurs sources de données autorisent la compagnie d'assurance à charger manuellement le chiffre d'affaires correspondant à chaque utilisateur, ce qui indique plus précisément le revenu généré pour chaque mot-clé.

Ces informations permettent d'optimiser plus facilement et en permanence les campagnes et les mots-clés, ce qui a pour effet d'accroître le retour sur investissement. Simply Business travaillait autrefois sur la base du coût par acquisition (CPA), car les mots-clés étaient moins chers, mais la qualité des devis s'en ressentait. Lorsque le chiffre d'affaires a été ramené aux mots-clés, la compagnie d'assurance a pu privilégier les mots-clés de meilleure qualité. Ainsi, parallèlement à la hausse du CPA, le retour sur investissement a connu une augmentation encore plus marquée.

LesoutilsAdobeOnlineMarketingSuiteontpermisàSimplyBusinessdetriplersestauxdefréquentationetdeconversion.

L'intégrationdecampagnesdemots-clésauprèsdesclientspayantlesprimesd'assurancelesplusélevéesproduitlesmeilleursrésultats.


En fin de compte, l'utilisation des outils Online Marketing Suite a eu pour résultat la baisse des coûts d'acquisition, l'amélioration du retour sur investissement, de meilleurs rapports, une efficacité accrue, une augmentation des primes d'assurance moyennes et davantage de contacts à fort potentiel pour Simply Business.

Comment utiliser les outils Adobe Online Marketing Suite pour améliorer les résultats de votre programme de marketing ?

Pour conclureInternet offre un large éventail de possibilités pour conquérir le marché. L'e-mail, la recherche et les médias sociaux peuvent stimuler les ventes et asseoir la notoriété d'une marque, mais ce sont également des outils précieux pour garder le contact avec les clients nouveaux et existants. Ils peuvent en outre être utilisés pour fidéliser le client et susciter l'enthousiasme pour vos produits.

Principaux points à retenir :

• Les marketeurs subissent une pression croissante pour rentabiliser davantage leurs dépenses en termes de marketing, ce qui a pour effet de les détourner des canaux traditionnels au profit des médias numériques.

• Les canaux numériques offrent une multitude de possibilités pour trouver de nouveaux clients.

• Créez des publicités ciblées pertinentes pour vos clients les plus rentables.

• Laissez les passionnés de vos marques faire une partie de votre travail.

• La communication au moyen de l'e-mail et des médias sociaux améliore la rétention des clients et l'attachement à la marque.

Adobe Systems France SAS112, avenue Kléber75784 Paris Cedex 16France www.adobe.com/fr

Adobe, le logo Adobe, Omniture, Adobe SearchCenter, Adobe SiteCatalyst et Adobe Test&Target sont des marques déposées ou des marques d'Adobe Systems Incorporated aux États-Unis et/ou dans d'autres pays. Toutes les autres marques sont la propriété de leur détenteur respectif.

© 2010 Adobe Systems Incorporated. Tous droits réservés. Imprimé aux États-Unis

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À propos des intervenants :

Geoff Ramsey

Co-fondateur et PDG, eMarketer

Geoff est l'un des visionnaires les plus en vue dans le monde du marketing numérique sur Internet. Il est à la pointe des toutes dernières statistiques, tendances et méthodes recommandées en matière de recherche, couvrant tous les aspects du marketing à l'ère du numérique. Il est souvent cité dans le Wall Street Journal, Forbes, Advertising Age, BusinessWeek et sur CNN.

Alastair Douglas

Responsable du marketing et des analyses, Simply Business

Alastair travaille chez Simply Business depuis cinq ans, période au cours de laquelle il s'est constitué une clientèle de plus de 140 000 professionnels grâce à des méthodes d'acquisition en ligne. Il s'attache à utiliser la technologie afin de permettre aux utilisateurs de bénéficier d'une expérience optimisée et de meilleures offres d'assurance pour leurs activités.

Pour en savoir plusNous contacter : +33 1 56 54 99 00 [email protected] les guides des méthodes recommandées : www.omniture.com/fr/resources/guides

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Remarques

Analyse des données des médias sociaux : Guide des méthodes recommandées

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