LE DÉFI DE L’EXTERNALISATION

DE LA RELATION CLIENT POUR LES PROFESSIONNELS DE L’ASSURANCE

Livre Blanc

Sommaire

L’assuré, un client parmi les plus exigeants

Externalisation : qui sont ces tiers de confiance ?

L’externalisation comme solution

Le regard d’Olivier Hérault, Directeur Général de Coriolis Service

1.1 / Des faits et des chiffres

3.1 / Focus métier : le client, depuis la conquête jusqu’à la fidélisation

Conclusion

2.1 / La tentation de l’internalisation

1.2 / Des facteurs de volatilité plus nombreux

3.2 / Externaliser le suivi client : que cherchent les compagnies d’assurance ?3.2.1 / La Compétence commerciale 3.2.2 / La Technologie3.2.3 / Le Prix

2.2 / Relation client externalisée : définition

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p.12

p.6

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p.9p.9p.10p.10

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AVANT-PROPOS

Avec l’entrée en vigueur de la loi Hamon en 2015, les compagnies d’assurance ont dû adapter leurs pratiques à

des clients de plus en plus volatiles. Dans un contexte économique instable, une concurrence plus diversifiée

et dynamique, ces derniers n’hésitent plus à changer d’assureur. En conséquence, la baisse des prix sur le

marché s’est généralisée et, aujourd’hui, le tarif ne fait plus la différence à lui seul, loin de là.

Le service client entre plus que jamais en ligne de compte pour conquérir ou fidéliser ces assurés dont

le niveau d’exigence s’élève considérablement. Mais il peut y avoir de lourdes conséquences, notamment

financières, sur les entreprises qui n’ont pas suffisamment anticipé ce changement de comportement chez

leurs clients.

Depuis la rapidité de la réponse à une demande de devis, jusqu’au suivi efficace des sinistres, les compagnies

d’assurance doivent désormais innover dans leur métier d’assureur, mais songer plus que jamais à leur

efficacité commerciale.

Un pari difficile à mettre en œuvre en capitalisant uniquement sur leurs ressources internes. L’externalisation

du service client révèle ici toute sa pertinence : il s’agit de permettre aux assureurs de se concentrer sur leur

cœur de métier, tout en confiant à un tiers de confiance la prise en charge de la relation client, dans un esprit

de professionnalisme et de performance.

Une vision nouvelle, totalement orientée client, que nous vous proposons de mieux comprendre à travers ce

livre blanc.

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La loi sur la consommation, dite loi Hamon, a été publiée au JO du 18 mars 2014. Elle est à l’origine de l’article L113-15-2 du Code des Assurances et de plusieurs décrets publiés à partir de juillet 2014. Cette loi vise à permettre aux assurés de changer plus facilement d’assureur. Jusqu’en 2014, les contrats d’assurance (auto, habitation) étaient automatiquement renouvelés chaque année, ou à résilier dans les deux mois précédents la date anniversaire du contrat.

La loi Hamon a apporté aux consommateurs une souplesse dans la démarche de résiliation, afin de pouvoir changer de contrat très simplement. Avec cette loi, passé la première année d’adhésion du contrat, le client peut résilier dès qu’il le souhaite, sur simple demande auprès de son assureur. Sont concernés directement tous les contrats signés à partir du 1er janvier 2015, tandis que pour les contrats antérieurs, les clients devront attendre la date anniversaire de la tacite reconduction pour effectuer la résiliation.

Des dispositions s’appliquent également aux assurances professionnelles obligatoires, aux assurances doublons et aux mutuelles.

Tous les assureurs sont donc désormais confrontés à la volatilité de la clientèle et à la nécessité d’innover !

Que dit la loi Hamon ?

L’assuré, un client parmi les plus exigeants

Des faits et des chiffres

Des facteurs de volatilité plus nombreux

1.1

1.2

1

Selon un rapport édité en 2015 par l’EFMA avec Cap Gemini, moins de 30% de clients déclaraient avoir une expérience

positive avec leur assureur sur l’année écoulée. Ce chiffre concluait une baisse de la satisfaction constante depuis

2013. Au-delà de ce signal fort envoyé par les assurés quant à la qualité de la relation client, un sondage Opinion Way

pour l’Argus de l’Assurance révèle également que 29% des clients se déclaraient prêts à changer d’assureur pour leur

contrat habitation ou auto/moto.

Enfin, pour 20% des assurés, avoir un contact direct avec leur assureur s’avère primordial. Selon les statistiques fournies

par la Fédération Française de l’Assurance, au-delà de la loi Hamon, les facteurs économiques, climatiques et politiques

vont poursuivre la tendance à la contraction de la réassurance : entre 2007 et 2017, la baisse de performance sur la

réassurance en non-vie au niveau mondial est de -5%. En France, entre 2016 et 2017, ce taux est à -2,7%.

La loi Hamon, on l’aura compris, rend la clientèle extrêmement

volatile et, au-delà du prix, c’est aussi la relation client qui

conditionne en grande partie l’assurance ou la réassurance.

Pour bien envisager l’étendue de la problématique qui se

pose pour les compagnies d’assurance, il faut également

tenir compte des facteurs externes qui poussent un client

à décider de son adhésion ou à la renouveler. Ainsi, les

catastrophes naturelles et l’impact climatique jouent un rôle

dans ce processus, nous l’avons observé cet été avec les

incendies dans le sud de la France, et très récemment avec

les conséquences de l’ouragan Irma.

La législation va très certainement évoluer au niveau

du secteur banque assurance à la suite des dernières

élections présidentielles, a fortiori quand la faveur donnée

à la transition numérique accélère non seulement l’accès

La facilité reviendrait à voir dans la Loi Hamon un frein au métier d’assureur, puisqu’elle impacte directement le chiffre

d’affaires de toute compagnie. L’approche positive nous pousse à envisager la relation avec l’assuré, ou le futur assuré,

sous un regard différent : qui est le client actuel des assureurs ? Quelles sont ses attentes ? L’observer avec attention

permet de mieux saisir les changements à opérer au niveau du métier, les ressources à mobiliser et les bonnes

pratiques à mettre en œuvre pour garantir la performance d’une compagnie.

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aux offres, mais induit des problématiques nouvelles, comme par exemple, la question de la protection des données

personnelles.

La technologie numérique induit également de nouveaux usages chez les consommateurs : les comparateurs

d’assurance en ligne deviennent incontournables. Ils permettent en quelques minutes à l’assuré de comparer les offres

et de faire des demandes ou des souscriptions en ligne. Il faut que les compagnies se saisissent de ces nouveaux

outils pour augmenter ou fidéliser leur clientèle, sans subir l’effet de volatilité. Les réseaux sociaux, les applications

mobiles, accélèrent également le risque de volatilité : aujourd’hui, le consommateur exige un dialogue constant avec

son prestataire d’assurance. Il exige que les réponses à ses questions ou ses problématiques soient produites avec

un maximum de rapidité et d’efficacité.

Autant de nouvelles attentes et exigences des assurés actuels, et à venir, doivent pousser le secteur des assurances à innover en matière d’évolution et d’adaptation des garanties, tout en offrant une relation client fondée sur la rapidité, la pertinence et la proximité. Ignorer la révolution de la relation client n’est plus possible aujourd’hui.Le client est Roi : voilà des mots qui résonnent plus que jamais dans le secteur de l’assurance.

L’externalisation comme solution

La tentation de l’internalisation

Relation client externalisée : définition

2.1

2.2

2

En réaction à la loi Hamon et aux facteurs de volatilité

qu’ils rencontrent, les assureurs pourraient être tentés de

renforcer leurs ressources dédiées à la relation client. Mais

ce calcul est-il le bon ? Pas si sûr : on estime que la création

d’une plateforme de contact interne coûte en moyenne 40 à

50% plus cher que de la confier à un prestataire externe. Elle

disperse également la valeur ajoutée des collaborateurs,

qui vont devoir gérer des tâches administratives ou des

processus complexes en s’éloignant de leur cœur de métier

d’assureur.

La mise en place d’un CRM efficace et la prise en charge

de plages horaires étendues peuvent constituer des

points de blocages importants au niveau, par exemple,

de l’organisation. Elles entraînent également des coûts

supplémentaires, là où, au contraire, trouver des sources de

rentabilité est nécessaire. Répartir l’effort entre conquête et

fidélisation client suppose également une réflexion de fond : il faut savoir que conquérir un nouveau client coûte 5 fois

plus cher que de le fidéliser. On comprend donc que remettre la relation client au cœur des préoccupations suppose,

au-delà de l’innovation même, des investissements en termes de personnel, de formation et d’outils.

L’internalisation se révèle contre-productive sur un marché où l’offre se diversifie et le prix baisse en permanence.

Externaliser son service client, c’est surtout faire le choix de ne rien sacrifier au caractère extrêmement concurrentiel

du marché, mais au contraire, de répartir judicieusement ses ressources pour apporter non seulement une offre

innovante et performante, mais également une relation client fondée sur la proximité, la qualité et l’exigence.

Les prestataires en matière d’externalisation client ne sont pas nés avec la Loi Hamon et l’univers de l’assurance. De

nombreux secteurs ont vu la donne de leur marché être bouleversée par des changements profonds, provoqués par

l’évolution technologique et sa prise en compte par le législateur, au bénéfice du client final.

La mécanique est systématiquement la suivante : le progrès technologique permet l’évolution des offres, le prix des

prestations ou services fluctue à la baisse avec l’émergence de nouveaux concurrents, et le législateur intervient pour

réguler cette concurrence en cherchant l’intérêt des citoyens/consommateurs. Ce phénomène a été très visible en

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L’externalisation permet ainsi aux assureurs d’augmenter et conserver leur clientèle tout en se concentrant sur la véritable valeur ajoutée de leur métier : la protection contre le risque. Les garanties de retour sur investissement sont bel et bien là.

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France dans les années 2000 dans le secteur des télécoms, avec la perte du monopole d’État au profit de nouveaux

acteurs privés proposant l’accès à Internet et à la téléphonie mobile.

Plus récemment, le marché de l’énergie français a vécu le même bouleversement, avec des acteurs nouveaux disputant

les clients à l’opérateur historique. La réaction des acteurs de ces marchés a dans un premier temps été la guerre des

prix. On se souvient du coup de tonnerre provoqué par Xavier Niel, et son abonnement à Free à 2 Euros.

Mais le prix ne suffit pas pour le client si la qualité ne suit pas.

En matière de service, cette qualité repose principalement

sur la relation. À prix égal, le client va se tourner vers le

prestataire lui offrant une écoute active, suivra correctement

ses demandes, anticipera ses attentes avec des offres

pertinentes, et solutionnera rapidement ses problèmes.

Si nous suivons l’exemple de la grande distribution, qui a

vécu la révolution du E-Commerce, nous pouvons observer

la façon dont la qualité de service client est primordiale pour

conserver le leadership sur un marché. Ainsi, une enseigne

comme la FNAC, directement concurrencée par des acteurs

comme Amazon, et des portails comme Google Shopping

ou les comparateurs de prix, a innové dans son offre de

services : possibilité de réserver ses articles en ligne, de

louer son matériel, mais plus près du client, elle a misé sur

les réseaux sociaux et son site pour offrir plus de proximité :

possibilité de chat, SAV sur les réseaux sociaux, assistance technique en ligne, autant de moyens de faire la différence,

de capter de nouveaux clients, de fidéliser sa clientèle existante, en mettant en avant la valeur d’une relation de

proximité et l’humain.

Les prestataires d’externalisation sont nés de ces grands bouleversements de marché et ont accompagné les

évolutions de ces secteurs. Ils disposent aujourd’hui d’un regard averti et d’une solide expertise sur la question, qui

leur permet d’anticiper les mutations du marché de l’assurance, de prendre en charge la relation client depuis le

devis jusqu’au suivi des sinistres, avec des professionnels formés à tous les enjeux du processus, et des outils aussi

performants qu’adaptés.

Externalisation : qui sont ces tiers de confiance ?

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Les compagnies d’assurance vont trouver chez les prestataires, au-delà de la simple externalisation, un levier de

flexibilité et de compétitivité pour assurer leur position ou gagner des parts de marché. Le prestataire est aussi un

guide et un conseil dans l’optimisation de l’expérience client : ce conseil pourra porter sur le choix des parcours clients,

la simplification des processus, la multiplication des opportunités commerciales et sur le gain financier.

Il ne s’agit pas simplement de déléguer le processus relation client à un tiers. L’externalisation doit être intégrée dans

une véritable stratégie marketing et commerciale. Selon la nature de l’offre ou les cibles privilégiées par le client, le

choix final pourra être d’externaliser tout ou partie de la chaîne de valeur. Généralement les sociétés d’externalisation

de la relation client vont intervenir sur 3 grands champs de la relation commerciale :

• Environnement B to B : conquête

Il s’agit avant tout de gérer la prise de rendez-vous : le prestataire prend en charge la prise de rendez-vous pour que

les commerciaux puissent se concentrer sur leur valeur ajoutée.

• Environnement B to B ou B to C : diversification selon la typologie client

En prenant en compte les coûts commerciaux versus le CA réalisable, les assureurs auront intérêt à mobiliser leur

force de vente sur les grands comptes, tout en confiant les affaires concernant de plus petites structures, vendables

en un temps à de véritables professionnels de la relation client. La société d’externalisation va alors pouvoir gérer

la vente directe par téléphone ou internet. Il conviendra alors de retenir un prestataire disposant des agréments et

certifications exigés dans le cadre de la commercialisation, adaptés aux produits commercialisés. (ORIAS, démarches

RSE sectorielles, ISO 21500, AFAQ OHSAS 18001 ...)

Le système de paiement à la commission offre aussi l’avantage d’une maîtrise absolue des coûts liés à l’externalisation.

Ce système de rémunération consistant à ne rémunérer que les contrats signés, le calcul du ROI est sécurisé, chose

bien compliquée à mesurer avec précision lorsque l’on mobilise une force de vente internalisée.

Upsell et Cross-sell : fidéliser et faire grandir

Il s’agit d’intervenir auprès d’une clientèle existante pour placer de nouveaux produits ou des offres complémentaires.

Le prestataire est là pour cultiver et faire fructifier une relation de confiance existante.

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Focus métier : le client, depuis la conquête jusqu’à la fidélisation3.1

Externaliser le suivi client : que cherchent les compagnies d’assurance ?

Les compagnies d’assurance recherchent avant tout une compétence commerciale qu’elles n’ont pas forcément

en interne. Beaucoup disposent de commerciaux grands comptes qui interviennent auprès de directeurs généraux,

ou de grandes structures, notamment dans le domaine de l’assurance prévoyance et la mutuelle. Les envoyer sur

de petites structures pour faire des ventes en one shot n’a pas beaucoup de sens, ni en termes de motivation ni en

termes de coûts.

Cette compétence de pouvoir faire une vente à distance est rare, et les compagnies d’assurance ne l’ont pas forcément.

Le prestataire doit faire preuve d’un véritable savoir-faire en matière d’identification des compétences, de recrutement

et de formation de la force de vente. C’est la condition sine qua non pour que la commercialisation de ses produits se

fasse avec des professionnels de premier plan. Savoir vendre à distance, c’est aussi, au-delà du savoir-faire commercial,

être doté d’une excellente élocution, d’une vraie capacité à l’accroche et à l’échange. Il faut également être capable

de résister au stress et être en mesure de gérer des appels en nombre. Tout cela exige des profils de collaborateurs

particuliers et une formation professionnelle adaptée.

La compagnie d’assurance pourra décider de consacrer sa force de vente interne à ses clients stratégiques et grands

comptes, tout en confiant sa clientèle de particuliers à une société d’externalisation experte. Une autre piste à explorer

pourrait être d’externaliser les réponses aux demandes de devis issues des comparateurs car, sur ce segment, c’est

la vitesse de réponse qui détermine l’adhésion au contrat dans la plupart des cas.

On l’aura compris, la société d’externalisation est capable de couvrir tout le cycle de vie du client, en déchargeant la

compagnie d’assurance de tout ce qui n’est pas son cœur de métier.

Le schéma ci-dessous propose une synthèse de ce cycle de vie, et de tout ce que la relation client externalisée peut prendre en charge.

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3.2.1

Le prestataire doit apporter trois éléments essentiels à un service client de premier plan.

Externaliser le suivi client : que cherchent les compagnies d’assurance ?3.2

L’omnicanal au

service de la

relation client

La technologie

Le prix

Le secteur de l’assurance est très marqué par sa capacité à miser sur l’innovation technologique. Cela vaut en matière

d’open innovation, dont on parle beaucoup en ce moment.

Notre métier est la relation client, tout au long du cycle de cette dernière. Ceci nous impose d’investir sur des outils,

avec un objectif de performance. Nos clients, qu’ils soient compagnies d’assurance ou issus d’autre secteur, n’ont

aucun intérêt à investir eux-mêmes sur ces outils, mais plutôt sur des applications qui concernent leur cœur de

métier. Pour un assureur, investir sur un CRM incluant une fonction d’automate d’appels ne fait pas grand sens. Sur cet

exemple de l’optimisation des appels, la machine compose le numéro, en priorisant les prospects les plus ouverts, et

exclut les répondeurs : nous intégrons déjà l’intelligence artificielle dans le travail commercial pour optimiser le résultat

et l’atteinte d’objectifs. C’est une composante de notre métier, mais ça n’est certainement pas celui du professionnel

des assurances. Voilà un bon exemple de la valeur ajoutée que nous apportons à nos clients, en étant attentifs aux

apports du progrès technologique.

La convention collective des assurances et les accords d’entreprises de ce secteur sont très en pointe. Ils dépassent

souvent les minimums conventionnels et rémunèrent parfois sur des périodes de plus de 12 mois. Si l’on ramène

tout cela sur un coût à l’heure, le prestataire est toujours plus compétitif par rapport à la convention collective des

assurances. Le coût à l’heure d’un prestataire peut atteindre des économies de 30 à 40% par rapport au coût horaire

d’un salarié dans le domaine des assurances.

Il n’y a donc aucune déperdition financière. La compagnie d’assurance n’assume plus le risque de la performance

commerciale, mais le confie au prestataire, dont c’est après tout le métier.

D’autres contraintes liées à l’activité influent directement sur les coûts. Prenons l’exemple de la saisonnalité : on sait

que les déclarations de sinistres augmentent le week-end, ou pendant les mois d’été. Les compagnies d’assurance

pourraient internaliser cette flexibilité, mais à quel prix et selon quelles contraintes ? Voilà la bonne question à se

poser. Le recrutement et la formation des chargés de relation clientèle font partie des compétences mobilisées en

permanence par les professionnels de la relation client. Il s’agit de leur métier, ce sont les coûts liés à leur activité

quotidienne. Cela donne du sens. L’externalisation permet aux assureurs de consacrer leur masse salariale à ce qui

va créer de la valeur au niveau de leur offre, en sécurisant leurs ventes sur de nouveaux clients et leur programme de

fidélisation. Il ne s’agit ni plus ni moins que de mobiliser, là encore, sa valeur ajoutée sur sa performance au marché

global.

3.2.2

3.2.3

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Le regard d’Olivier Hérault, Directeur Général de Coriolis Service

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Rencontre avec le directeur général de Coriolis Service, passionné par la relation client, expert en matière de mutation

de marchés comme les télécoms, l’énergie, et d’autres secteurs ayant déjà relevé le défi de l’externalisation.

Il a vu le digital bouleverser le secteur, puis la loi Hamon modifier considérablement la relation entre les assureurs et

ses clients. Il insiste aujourd’hui sur la nécessité de proposer aux professionnels de l’assurance des moyens humains

et technologiques pour gagner des parts de marché, à des niveaux de coûts garantissant la compétitivité. Des

informations importantes alors que l’externalisation peut être, à tort, perçue comme un risque au niveau de la qualité

de service et la proximité avec le client final.

Comment voyez-vous les coulisses de votre métier ?

Coriolis est une entreprise française qui a 28 ans d’expérience en matière de relation client. Nous avons vu de nombreux

secteurs changer radicalement à la faveur du progrès technologique. C’est ce à quoi les compagnies d’assurance

doivent faire face aujourd’hui en complément de l’évolution du réglementaire. L’humain est un pilier sur lequel elles

doivent s’appuyer. Le facteur humain tient une grande place dans notre stratégie de développement : nous sommes

des professionnels de la relation client et, à ce titre, nous nous devons de cultiver cette dimension.

Par exemple, nous avons des taux de CDI parmi les plus élevés du marché. Ce taux se situe à 87% alors que le marché

est proche de 75%. Nous n’embauchons pas d’intérimaires ou d’étudiants. Nous recrutons des collaborateurs sur

lesquels nous investissons et dont nous cultivons le potentiel. La relation client réussie exige savoir-faire et savoir-être,

avec un objectif d’excellence.

Cette dimension humaine est intégrée à notre pratique métier. Coriolis a été labellisée responsabilité sociale il y a 10

ans. Gérée par l’AFNOR, cette certification est très exigeante en matière de politique RH. Cela signifie donc que nous

avons mis en place une politique et des méthodes plus performantes qui correspondent aux critères définis par ce

label, depuis le recrutement jusqu’à la gestion de carrière.

Cette exigence se reflète en cascade dans la relation que nos collaborateurs tissent avec les clients finaux. C’est très

rassurant pour nos clients, qui ont la garantie que ce sont des salariés plus épanouis, très bien formés, qui créent ou

entretiennent la relation avec leurs assurés.

La loi ne cesse d’évoluer. Au-delà de la loi Hamon, quel est l’impact pour les assureurs ?

Prenons l’exemple de la loi travail avec les congés parentalité : cette loi prévoit que les accords d’entreprise puissent

primer sur les accords de branche. En nous confiant leur relation client, les compagnies d’assurance peuvent maintenir

leurs accords internes tout en ayant une flexibilité accrue, et des taux de réponses élevés.

Nous permettons à nos clients d’absorber le risque induit par le législateur. Nous dimensionnons les ressources en

fonction de leurs objectifs. Une plage horaire à ouvrir, un nombre de collaborateurs à planifier, et suffisamment large

pour répondre aux contacts des clients (appels, mails, chat…), c’est notre mission que de le prévoir.

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Pour conclure, que retenir des enjeux et des solutions qui se présentent aux professionnels du secteur de l’assurance ? La réponse se révèle relativement simple : il faut se concentrer sur sa valeur ajoutée métier et capitaliser sur celle de son partenaire. Ce dernier dispose de tous les atouts et ressources pour conquérir et fidéliser la clientèle : qu’il s’agisse des Hommes, de la technologie ou de l’anticipation des coûts. Coriolis est ainsi le partenaire idéal pour la mise en œuvre d’une stratégie résolument orientée client. Miser sur l’externalisation de la relation client, c’est utiliser tout son savoir-faire pour innover en matière d’offres et se distinguer sur son marché, tout en étant capable de s’adapter aux bouleversements du secteur avec une agilité digne des meilleures start-ups, et des coûts parfaitement maîtrisés.

Quels sont les mots clés pour vous, dans cette démarche d’externalisation ?

Pour moi les maîtres mots sont l’engagement, la performance et la transparence.

Nous avons mis en place très tôt une approche omnicanal pour coller aux nouveaux usages des assurés et créer une

relation toujours plus productive et performante. Il s’agit de réussir des ventes, mais également de ne pas en louper !

Nos Certifications de type NF service client ont été obtenues sur la base d’un travail visant l’excellence, et viennent

contribuer à assurer à nos clients une véritable qualité et une création de valeur. Lorsque nos salariés répondent aux

clients finaux, assurent le suivi de la relation, ils agissent au nom de notre client, ils en intègrent totalement l’identité et

les valeurs. Dès lors, la transparence est une exigence permanente. C’est ce que nos clients viennent chercher chez

Coriolis.

Sources documentaires : Statistiques FFA 2016https://www.ffa-assurance.fr/content/le-marche-de-la-reassurance-en-2016

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CONTACT

Eric GuilloteauDirecteur du développement

ericguilloteau@coriolis.fr

01 41 45 54 03www.coriolis-service.fr

CORIOLIS SERVICE2, rue du Capitaine Scott

75015 Paris