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Mémoire de fin d’études présenté et soutenu publiquement le 16/09/2010 par

Florian CHEVROT

Membre du jury : Claude BONNET

Directeur de mémoire : Imed BEN NASR

La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia, Une étude de cas dans le

secteur de l’hôtellerie

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La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010

2

REMERCIEMENTS

Je remercie premièrement mon directeur de mémoire M. Imed Ben Nasr pour son aide, son

support et sa disponibilité pour l’ensemble de la rédaction de ce mémoire.

Je remercie Mme Chantal Hallier, directrice de l’hôtel Mercure Angers Centre qui m’a

accompagné dans ma demande pour entrer en contact avec les dirigeants du programme de

fidélité A Club du groupe Accor.

Je remercie la direction du programme A Club, Mme Taeymans qui a autorisé mon accès aux

données de l’enquête de satisfaction réalisée en Juin 2010, qui m’ont été transmises par

Mme Deluegue.


3

LE CONTEXTE D’ENTREPRISE

L’étude faite dans le cadre de ce mémoire porte sur le programme de fidélité d’un grand

groupe Hôtelier qui représente plus cinq millions de membres à l’international.

Le programme de fidélité qui m’a permis de faire mon enquête terrain comprend en 2010

plus de cinq millions de membres. C’est un programme mondial récent, il a été créé en 2008

et il est 100% web. Il constitue une base de travail idéal pour s’interroger sur les aspects

positifs et négatifs de son utilisation par les clients dans la relation à l’entreprise.

Mon mémoire n’a pas pour intention de critiquer ce programme de fidélité mais d’étudier

les effets sur la gestion de la relation client à travers un programme 100% web.


4

SOMMAIRE

INTRODUCTION .......................................................................................................................... 5

Chapitre 1: Le CRM de l’entreprise ............................................................................................ 8

1. Les outils du CRM : .......................................................................................................... 8

2. Les stratégies de CRM : ................................................................................................. 19

3. Typologie des programmes de fidélité : ....................................................................... 21

Chapitre 2 : Le site web, maillon indispensable à la GRC de l’entreprise. ............................... 23

1. Typologie des « business models » des sites web : ...................................................... 23

2. L’émergence du web 2.0 ............................................................................................... 26

3. L’utilisateur du web 2.0 ................................................................................................. 34

4. Rôle du site web dans la mise en place d’un programme de fidélité ........................... 35

Chapitre 3 : Enquête Terrain : Revue critique du programme de fidélité A Club .................... 37

1. Approche méthodologique. .............................................................................................. 37

2. Revue critique du programme de fidélité A Club du groupe Accor. ................................ 39

CONCLUSION ............................................................................................................................ 48

Bibliographie ............................................................................................................................ 50

Annexes .................................................................................................................................... 51

Table des matières ................................................................................................................... 58

Index thematique ..................................................................................................................... 60

Index des figures ...................................................................................................................... 60

Résumé ..................................................................................................................................... 61


5

INTRODUCTION

La fidélisation de la clientèle est un enjeu stratégique et s’inscrit dans la stratégie globale de

l’entreprise. La fidélisation de la clientèle coute moins cher à l’entreprise que d’acquérir de

nouveaux clients. C’est pourquoi dans l’économie de marché actuel ou la concurrence

économique est exacerbée, il est primordial pour l’entreprise de posséder une clientèle

fidèle et loyale pour permettre à l’entreprise de survivre. C’est ce domaine que j’ai choisi

d’étudier car on peut considérer que la clientèle est une partie prenante de l’activité de

l’entreprise. L’entreprise se doit de maintenir de bonnes relations avec ses clients pour

exister et survivre dans l’économie de marché.

L’explosion de l’utilisation des consommateurs d’Internet joue un rôle primordial dans le

CRM de l’entreprise c’est pourquoi l’objet de mon étude porte plus particulièrement sur la

gestion de la relation client dans l’environnement internet. En effet le web a permis de

nouvelles pratiques et une nouvelle communication avec les clients pour réduire les coûts

mais aussi pour être plus attentifs aux demandes des clients et anticiper l’évolution de leurs

comportements grâce aux données collectées.

J’ai mené une étude théorique de la gestion de la relation client et de la fidélisation web qui

m’a permis de définir la problématique de recherche suivante : Quel est l’impact de la mise

en place d’un programme de fidélité 100% web sur la gestion de la relation client.

La relation de la clientèle passe par la mise en place d’un programme de fidélité pour

communiquer avec ses clients. Ma Réflexion aborde les programmes de fidélité, l’apport du

web dans le CRM et notamment des nouveaux outils du web 2.0 qui offre de nouvelles

opportunités d’interaction avec sa clientèle.

L’intérêt de mon étude est de faire ressortir quels sont les aspects positifs et négatifs de la

gestion de sa clientèle grâce au média Internet. Mon étude ne porte pas sur la remise en


6

question des programmes de fidélité web car les programmes de fidélité des grandes

entreprises ont déjà prouvé leur efficacité. Mon étude a pour but de faire ressortir les

attentes des clients dans la relation envers une entreprise à travers un programme de

fidélité une communication 100% web.

Mes recherches s’appuient sur des ouvrages spécialisés dans les domaines de la gestion de la

relation client, de web marketing et du e-commerce. D’autres ouvrages traitant du web 2.0

sont venus s’ajouter pour compléter mon analyse, ce domaine étant nouveau et en

constante évolution, la réalité du terrain n’est pas encore formalisée dans des livres

académiques. Ce qui est pour moi le choix de m’intéresser à la gestion de relation client

grâce aux web et les nouvelles possibilités d’interaction du web 2.0.

La méthodologie d’un mémoire requiert d’effectuer une étude terrain afin de valider ses

hypothèses liées à sa problématique, ainsi que confronter les études académiques aux

pratiques des entreprises. J’ai choisi l’étude d’un programme de fidélité 100% web. J’ai

réalisé un questionnaire de satisfaction à destination des membres français d’un programme

de fidélité d’un grand groupe du secteur de l’hôtellerie. Ce choix méthodologique est le plus

approprié pour connaitre l’utilisation des membres de ce programme de fidélité. Cela dans

le but pour l’entreprise de savoir comment ses clients se comportent. Quel est l’efficacité de

ce programme pour connaitre ses clients et d’adapter son offre et augmenter son nombre

de séjour dans les hôtels du groupe. Ce questionnaire à été administré en ligne de façon à

maintenir la relation dans un contexte 100% web.

Ce mémoire est construit en trois chapitres, deux qui sont consacrés à l’étude théorique des

thématiques de la fidélisation et du web puis, le troisième à l’approche terrain que j’ai

menée pour tester et analyser mes interrogations et les confronter aux études théoriques.


7

Le premier chapitre présente la thématique du « Customer Relationship Management »

(CRM) et les différentes stratégies de fidélisation possibles pour les entreprises. Le deuxième

chapitre relate l’apport du web et des nouveaux outils du web 2.0 dans le CRM de

l’entreprise. Le troisième chapitre définit mon approche méthodologique pour mon étude

terrain et pose les hypothèses de ma problématique et apporte les résultats de mon

enquête terrain et confronte mes hypothèses aux résultats obtenus.


8

CHAPITRE 1: LE CRM DE L’ENTREPRISE

- Définition : c’est une stratégie et un processus organisationnel qui visent à accroître

le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation

durable et cohérente avec les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de

rentabilité.1

1. LES OUTILS DU CRM :

Ils permettent la gestion des données clients : identification, segmentation, adaptation,

interaction et évaluation de la relation avec ses clients dans un marché de masse.

Deux types d’outils sont à disposition pour mener à bien l’action CRM dans l’entreprise : les

outils analytiques et les outils opérationnels. Les outils analytiques ont pour rôle la collecte,

la qualification, la consolidation et l’analyse des données clients. Les outils opérationnels

permettent de communiquer et d’interagir avec le client. L’ensemble de ses outils est

détaillé ci-dessous :

a) Outils analytiques :

- L’entrepôt de données (datawarehouse)

L’entrepôt de données regroupe l’ensemble des bases de données de l’entreprise qui

proviennent des différents services de l’entreprise. Les données et les clients ne sont pas

forcément les mêmes entre les services marketing, production, logistique et commercial.

Cela permet à tout individu de l’entreprise d’accéder à des données qui ne sont rattachées

directement à sa base de données.

1

Landrevie – Levy – Lindon, « Mercator », Paris, Dunod, 2009, page 906


9

- Les datamarts

Ce sont des sous ensemble de l’entrepôt de données. Ces sous ensembles contiennent des

informations qui ne sont nécessaires qu’à certains services de l’entreprise. Par exemple pour

les services commerciaux et marketing l’ensemble des données commerciales et des

données clients seront accessibles.

b) Outils Opérationnels :

La communication d’une entreprise utilise un certain nombre de canaux et de médias pour

atteindre les clients potentiels. Toute entreprise utilise une communication multicanaux

pour développer et pérenniser son activité commerciale. Le CRM a pour but dans toute

entreprise de créer une relation avec ses clients, pour cela je me concentre sur les outils qui

permettent un échange d’informations entre l’entreprise et le client.

- Le centre d’appels

Définition2 : Un centre d’appel est le « lieu » ou un grand nombre d’agents gèrent les

conversations téléphoniques entrantes et sortantes de tous types avec les clients et/ou les

prospects. C’est également à travers cette plateforme que la communication par email et fax

est rattachée.

Pour une communication efficace l’agent d’un centre d’appels doit pouvoir :

• Identifier les appelants,

• Enregistrer les paiements et les contacts clients dans la base de données,

• Accéder aux informations au bon moment et au bon endroit,

• Organiser le traitement : génération et émission électroniques et automatiques de

documents tels que confirmations de commande, confirmations de RDV, etc.,

2

PEELEN Ed, « Gestion de la relation client », Paris, Pearson Education, 2007, page 248


10

• Gérer le « workflow » : gérer les processus et indiquer le statut (par exemple, quel

est le statut de traitement d’une commande),

• Générer des informations de gestion sur la productivité du personnel, le nombre

d’appels traités, le chiffre d’affaires réalisé, etc.,

• Enregistrer les mesures de qualité et les répartir,

• Fournir au back office des informations relatives au traitement des commandes, etc.,

• De proposer des programmes de formation électroniques,

• Prendre en charge les activités de contrôle impliquant le système d’informations.

Le centre d’appel doit répondre à un niveau de service qui doit être défini par l’entreprise.

Ce niveau de service prend en compte la disponibilité de l’entreprise pour répondre à un

contact et la qualité de la communication avec le client :

• Disponibilité : c’est la disponibilité de l’entreprise au téléphone. Le journal « Centre

d’appels » a défini des temps d’attentes et de relation de référence pour les

entreprises :

- Le taux d’attente qui ne doit pas excéder 60 secondes avec un système d’attente

classique et 120 secondes avec un système permettant d’occuper l’appelant.

- Le taux d’appels abandonnés qui doit être idéalement inférieur à 5%.

- L’indice de qualité de service qui est calculé en faisant le rapport entre le taux

d’appels répondus et le temps d’attente moyen (par exemple, la règle empirique

veut aujourd’hui que 80% des appels soient pris en moins de 20 secondes)

• Qualité : plusieurs éléments stratégiques sont à mesurer pour obtenir le meilleur

niveau de qualité pour le client :

- Les souhaits des clients ont-ils été correctement interprétés ?

- Les informations ont-elles été correctement notées ?

- Les clients ne s’emportent-ils pas ?

- Evite- t-on au client d’avoir à rappeler ?

- Manque-t-on des opportunités, et un feedback précieux est-il récolté ?

- La transaction est elle terminée ou la réclamation a-t-elle été résolue ?


11

Cette grille de questions permet d’assurer une qualité suffisante à l’appelant, en effet les

agents des centres téléphoniques doivent faire face à des clients mécontents avec lesquels il

est difficile d’instaurer un contact satisfaisant et un niveau de qualité optimal. La

communication doit être rentable et satisfaisante pour les deux parties.

Un certain nombre de facteurs ont un impact sur la satisfaction de l’appelant (figure 1). Par

exemple la politesse a un impact faible sur la satisfaction. Par contre la connaissance des

produits par l’agent, l’amabilité avec laquelle les informations sont transmises au client et les

solutions mises en place par l’agent pour résoudre le ou les problèmes de l’appelant ont un

fort impact sur la satisfaction du client.

Figure 1 : L’impact de la qualité sur la satisfaction3

3

PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 252


12

La gestion de la satisfaction via le téléphone est un élément clé d’une communication

réussie entre le client et l’entreprise. L’un des éléments le plus important pour l’appelant est

le coût du service. En effet cela peut être un frein pour contacter la société. La question qui

se pose alors est qui doit supporter le cout des communications. Cela peut être l’entreprise

mais les clients sont souvent enclins à payer la communication pour obtenir un service de

qualité : une mise rapide en relation avec un agent, une solution au problème posé et éviter

d’être redirigé de nombreuses fois ce qui est une perte de temps.

La gestion de la satisfaction implique le respect de la vie privée du client. Quand est-il

judicieux d’appeler le client ? Les sociétés généralement ne sont pas en faveur des appels

sortants vers les non-clients. Cette prospection à froid est mal perçue par les individus qui

voient par cette communication une intrusion dans leur vie privée et cela ne s’inscrit pas

dans le marketing relationnel.

Les appels sortants vers les clients de l’entreprise sont généralement appréciés notamment

pour souhaiter la bienvenue ou vérifier la satisfaction suite à un achat et son utilisation.

Cependant les centres d’appels traitent principalement des appels entrant, c’est le client qui

est principalement à l’origine d’un contact téléphonique.


13

La satisfaction d’une conversation téléphonique peut être appréhendée avec les critères de

cette liste :

Figure 2 : Critères d’une conversation téléphonique de bonne qualité

c) La communication par email

Les emails prennent de nos jours une part croissante de la communication entre les

entreprises et les clients. La communication par email à tout d’abord été plus ou moins

anarchique de part l’absence de cadre légale qui régissait son utilisation par les entreprises.

Cela a aboutit à une communication excessive des entreprises et le mécontentement des

utilisateurs d’internet qui ont contesté l’utilisation abusive de données personnelles.

Le cadre légal actuel protège l’utilisateur contre l’utilisation abusive de ses données

personnelles. Les entreprises doivent demander au préalable à ses clients si ils acceptent de

recevoir des messages sur leur messagerie électronique (opt-in). De plus il doit être indiqué


14

clairement au client ou prospect comment procéder pour ne plus recevoir de message à

caractère commercial provenant d’une entreprise. (opt-out).

L’Emailing présente un avantage financier certain car il supprime les frais d’impression et les

frais d’envoi sont bien moins élevés. Il convient parfaitement à une offre personnalisé car il

peut être adressé nominativement à un contact. Un email est quasi gratuit pour le client qui

souhaite communiquer avec une entreprise, il ne doit supporter que le coût de la

communication Internet. En revanche pour l’entreprise la gestion des emails entrants est

plus ardue que l’on peut supposer car cela prend plus de temps de répondre de manière

efficace et appropriée. De plus le client s’attend à recevoir une réponse rapidement ce qui ce

qui laisse un délai court à l’entreprise pour répondre au client et le satisfaire de ce moyen de

communication.

La communication par email est en pleine croissance de part les avantages que ce mode

procure et sera à terme plus utilisé que le courrier classique. Nous reviendrons plus

largement sur l’email dans le chapitre 2 consacré aux nouvelles technologies de

l’information et de la communication.

d) Conclusion sur les centres d’appels.

C’est un « lieu » qui a toute son importance car il donne une « dimension humaine » à

l’entreprise et détermine son accessibilité au client. Le centre d’appels doit rechercher un

niveau de qualité élevé en étant disponible, réactif et apporter des solutions pour satisfaire

le client.


15

- Internet et les sites web

Un site Web permet d’obtenir des informations ou d’effectuer des achats, le moyen de

communication d’un site web marchand est l’appel téléphonique et l’email, et dans une

moindre mesure le courrier. Un site web permet de créer un espace privilégié pour les

clients fidèles ou VIP qui donne accès à des promotions supplémentaires, des rencontres

évènementielles avec des experts de l’entreprise par exemple. Il est possible pour une

société de créer une communauté de clients fidèles.

L’essor du web participatif (web 2.0) permet au client de décider quelles données

communiquer à une entreprise sur son profil d’acheteur et sur son comportement d’achat

d’une manière générale ou très segmentée. Les clients donnent majoritairement le

minimum d’informations à une entreprise. Certains clients moins nombreux peuvent donner

une quantité de données non négligeables sur leur comportement d’achat lorsque le client

se sent en confiance dans la relation avec l’entreprise. Parfois l’entreprise récolte alors des

informations inutiles ou d’un intérêt plus faible mais le client ne se sent pas « agressé » car il

communique les données qu’il souhaite sans avoir le sentiment d’être forcé par l’entreprise.

Cela lui donne confiance dans la relation avec l’entreprise. Cette section sera également

développée plus amplement dans le chapitre 2 consacré aux nouvelles technologies de

l’information et de la communication.

- Le mailing

Définition : c’est la fourniture d’un message écrit, adressé individuellement au client visé et

envoyé soit par courrier postal soit par voie électronique.4

Le mailing est un outil qui est souple car il peut être planifié par l’entreprise pour être

envoyé au client au meilleur moment. En revanche il est difficile de réduire des délais et

d’être réactif car cela implique un certains nombre d’intermédiaires pour l’acheminement

du courrier. Il est également possible d’envoyer un mailing à sa cible en plusieurs envois au

lieu d’adresser son mailing à la même date.

4

PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 303


16

Le mailing est un outil de proximité, en effet cela permet d’atteindre le client sur son temps

libre et il n’est pas distrait par autre chose, il a donc une bonne attention au moment de la

réception du message. Pour cela le courrier doit être attractif en terme visuel, il doit donner

envie au client de l’ouvrir pour connaitre l’objet de ce courrier. Il faut franchir cette première

étape difficile pour que le courrier n’aille pas directement à la poubelle avec d’autres

prospectus commerciaux. Le client est souvent saturé de courriers commerciaux ce qui le

pousse d’une manière naturelle à disposer des nombreuses offres qu’il reçoit par voie

postale.

Le mailing représente un cout élevé, un mailing papier coûte entre 0,7 et 1 euro par

contact5, c’est maintenant l’e-mailing qui prend le relai car il représente un coût inférieur

pour une entreprise et obtient de très bons résultats. Une étude réalisée par Doubleclick

Internal Benchmark Statistics (2004) révèle que 44,2% des courriels à caractère commercial

étaient ouvert par des clients qui avaient cliqué sur 12,4% d’entre eux.

Cependant le mailing papier n’est pas voué à disparaitre dans un futur proche car les

habitudes en matière de communication changent lentement. Les personnes qui sont

habitués à un mode de communication changent difficilement.

Le mailing convient aussi bien au marketing transactionnel qu’au marketing relationnel. Un

courrier peut contenir une offre commerciale dans un but de prospection et de transaction Il

sert également à maintenir une relation avec ses clients dans le cadre d’un programme de

fidélité par exemple, le client reçoit des informations sur les bénéfices et avantages que lui

procure son programme de fidélité.

5PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 305


17

- Logiciels de relation client

La mise en place d’une stratégie de développement tourné vers le client est accompagnée

par une mise en place d’un système informatique qui permet de gérer l’ensemble de ses

bases de données clients. Cependant le CRM n’est pas un projet de développement d’un

système informatique au sein d’une organisation mais le système qui va permettre de

soutenir sa stratégie de développement de la satisfaction et de la fidélisation de sa clientèle.

Cette application CRM installée au sein de l’entreprise permet de récolter des données sur

ses clients, de définir quelles données sont utiles pour l’entreprise et d’élaborer une

stratégie relationnelle adaptée à sa cible.

La mise en place d’un système informatique de CRM comprend 3 fonctions essentielles :

• Le front-office : cette fonction assure l’accès aux données client et qui permettent de

l’identifier immédiatement lors d’un contact téléphonique. Elle permet d’extraire et

de modifier des données client. C’est la partie de l’entreprise qui est visible par la

clientèle. Ce sont les équipes de vente, le service marketing, de support utilisateur et

service après vente.

• Le middleware : cette fonction permet de coordonner les opérations réalisées par les

différents canaux de communication de l’entreprise, il assure également la connexion

entre le front-office et le back-office

• Le back-office : c’est la fonction qui coordonne l’ensemble des processus du système

informatique de CRM interne à l’entreprise et auquel le client n’a pas accès

(production, logistique, stocks, comptabilité, base de données, service informatique,

etc.). Elle permet l’archivage des opérations de front-office comme l’historique des

achats par clients.

Pour mener à bien un projet CRM et assurer son succès il faut faire face à un certain nombre

de conditions. Un projet CRM peut être perçu différemment par les salariés, il faut donner

un sens bien explicite à se projet afin que cela soit soutenu par l’ensemble du personnel.


18

Cela ne doit pas être perçu comme un élément perturbateur dans le développement de la

société pour la direction. Il faut fédérer les collaborateurs autour de ce projet.

Il faut également analyser l’entreprise de manière à déterminer si l’entreprise est capable de

mettre en place et a la nécessité d’un tel système qui bouleverse l’organisation interne de

l’entreprise. L’entreprise doit déjà être sur une stratégie de marketing relationnel afin que

l’implantation d’un système CRM soit efficace et soutienne la stratégie déjà en place.

Les causes d’échecs de la mise en place d’un système CRM sont nombreuses face au défi de

l’implantation d’une telle démarche qui nécessite la remise en question de l’organisation

interne de l’entreprise :

- Les clients de l’entreprise ne souhaitent pas développer une relation avec

l’entreprise, le système s’avère donc peu utile à l’entreprise.

- L’entreprise n’à pas évalué le coût financier que cela représente et le retour sur

investissement est difficile à déterminer.

- Le projet n’a pas impliqué l’ensemble des services de l’entreprise et n’est bien

maîtrisé que par le service informatique.

- L’externalisation de l’installation du système qui ne fait que transférer des problèmes

à l’extérieur de l’entreprise.

- L’entreprise n’a pas modifiée son mode de fonctionnement et ne s’est pas

transformée en entreprise tournée vers le client.


19

2. LES STRATEGIES DE CRM :

a) Les stratégies d’acquisition

Plusieurs politiques d’acquisition font partie de cette stratégie. Cette stratégie consiste à

obtenir un volume donné de nouveaux clients dans le cadre d’un budget fixé6.

- La politique de prospection consiste à obtenir de manière gratuite ou d’une

contrepartie financière des adresses de prospects. Des bases de données clients

peuvent être achetées ou bien grâce à la promotion commerciale sur les produits de

l’entreprise qui permet d’acquérir de nouveaux clients gratuitement.

- La politique de recrutement c’est convertir les prospects en clients en leur faisant

réaliser un achat de la marque. C’est une méthode coûteuse car elle nécessite la mise

en place d’une action commerciale à destination d’une cible de prospects.

- La politique de parrainage mise sur la sollicitation de ses clients pour obtenir de

nouveaux clients de son entourage. Cela se fait au bénéfice du parrain et du filleul qui

bénéficie souvent d’une récompense. Tout un système de récompense peut être mis

en place pour inciter les clients à parrainer le maximum de contacts.

- La politique de réactivation c’est la récupération d’anciens clients ou de clients qui

n’ont pas effectués de transaction sur une période déterminée et qui ont été

éliminés du fichier. Ces clients sont peut être partis à la concurrence ou n’étaient plus

satisfait de leur relation avec l’entreprise.

Les politiques d’acquisition sont sensibles au retour sur investissement qui peut être faible.

En effet l’entreprise peut être amenée à multiplier les actions commerciales et à investir

financièrement sans obtenir de retour satisfaisant.

6

ANNE Julien, « Marketing direct et relation client», Paris, Demos, 2004, p78


20

b) Les stratégies de rétention.

Les clients d’une entreprise peuvent être classés en deux catégories : les clients actifs et les

clients inactifs selon l’historique de leurs achats, par exemple inactif si absence d’achat

durant les deux dernières années.

Dans le contexte du marketing relationnel l’attrition est le concept qui permet de définir à

quel moment le client ne considère plus l’entreprise comme un fournisseur courant. Il est

important de connaitre cette décision du client pour éviter des dépenses futures inutiles

d’actions commerciales vers un client qui se soucie plus de la communication de l’entreprise.

Les sources de l’attrition sont difficiles à maitriser pour l’entreprise :

- Non concordance entre le client et l’adresse, comme un déménagement par

exemple.

- La disparition du client (décès ou dissolution d’un ménage)

- La disparition du besoin du client.

- Le départ à la concurrence.

- La rupture de la relation commerciale : l’insatisfaction du client d’un produit ou

service de l’entreprise.

- L’attrition commerciale qui est une volonté de l’entreprise de se débarrasser des

clients indésirables.

Ces clients inactifs se transforment alors en prospects s’ils correspondent toujours à la cible

de l’entreprise pour redémarrer une relation.


21

c) La stratégie de valorisation.

La stratégie de valorisation est active avec les clients de l’entreprise. Il faut mettre en place

les techniques de fidélisation classiques du marketing relationnel basé sur différents

programmes de fidélisation. Les programmes de fidélité sont des instruments qui

permettent l’engagement des clients envers la société. Ces programmes sont en relation à la

base de données clients de l’entreprise et permettent de l’enrichir et de l’affiner. Le but est

de récompenser les clients fidèles et stimuler la fréquence des achats des clients fidèles.

Un programme de fidélité est considéré comme tel lorsque :

- Une véritable distinction est faite entre clients profitables et clients moins profitables

soutenu par une base de données.

- Il y a un engagement l’un envers l’autre de façon active et volontaire grâce à un

processus psychologique et comportemental qui se traduit par une appréciation

mutuelle du client et de l’entreprise.

3. TYPOLOGIE DES PROGRAMMES DE FIDELITE :

- Programmes par capitalisation

Ce sont des actions qui visent à stimuler le client pour qu’il effectue le plus grand nombre

possible de transactions.

- Programmes club

C’est l’opportunité de faire partie d’un club soit gratuitement ou contre une adhésion. Le

client est alors souvent identifié grâce à une carte de fidélité du club. L’avantage pour ces

porteurs de carte c’est qu’ils de voient offrir un ensemble de services et de réductions.


22

- Programmes de marketing relationnel

C’est le véritable programme de fidélité dont l’objectif premier est d’accroitre l’engagement

mutuel entre l’entreprise et le client. Cela consiste à adapter la connaissance client à son

avantage et grâce aux différents outils marketing travailler son engagement et son

comportement d’achat sur le long terme.

L’efficacité d’un programme de fidélisation dépend avant tout dans la capacité de

l’entreprise à surprendre, remercier, informer et stimuler le client grâce aux données

recueillies. Ces quatre éléments ont toutes leurs importances pour mener une stratégie de

fidélisation complète de ses clients.


23

CHAPITRE 2 : LE SITE WEB, MAILLON INDISPENSABLE A LA GRC DE

L’ENTREPRISE.

- Définition : c’est un ensemble de pages Web hypereliées entre elles et mise en ligne

à une adresse web.

1. TYPOLOGIE DES « BUSINESS MODELS » DES SITES WEB :

Les business models des sites de e-commerce sont deux types :

- Les modèles transactionnels : l’entreprise vend sa production ou est revendeur de

biens ou services.

- Les modèles relationnels : le site web est une plateforme de mise en relation des

vendeurs et des acheteurs.

a) Les modèles transactionnels

- Les sites marchands :

Ce type de site est considéré comme une boutique virtuelle dont l’activité est identique à

l’activité commerciale d’un commerçant qui détient une boutique physique. Un grand

nombre d’entreprises ont créées un site marchand dans le but d’accroitre leur réseau de

distribution. Il apparaît également maintenant que les boutiques virtuelles créent des points

de vente physiques.

Une distribution de produits 100% web est pertinente pour les produits numérisés tels que

l’information ou la musique ou tout autre produit immatériel. Cependant tous les produits

ne sont pas numérisables.

- Les sites de vente directe :

Les sites de vente directe permettent aux entreprises de rendre directement disponible leurs

produits aux consommateurs. Par exemple réserver une chambre d’hôtel directement sur le

site internet de l’hôtel ou par une plateforme web de réservation d’une chaîne d’hôtels.


24

- Les sites de vente privée :

Ces sites font appels à des ventes souvent limitées dans le temps à des prix très faibles pour

écouler des stocks et en quantités limités, le concept est de faire profiter le client d’une très

bonne affaire limitée dans le temps. Ces sites web sont souvent associés à une logique de

club, il faut être membre pour accéder aux ventes, ce qui donne un caractère exclusifs aux

ventes qui sont en cours ou qui vont avoir lieu.

b) Les modèles relationnels

- Les sites de courtage

Les sites web de courtage mettent en relation les offres des sites marchands et les clients en

proposant les meilleures offres commerciales possibles pour la demande du client. Les

courtiers web ont un poids important dans les transactions commerciales effectuées sur

Internet. Ces sites spécialisés sont très présent dans le domaine des produits financiers, de la

billetterie, du tourisme. Ces intermédiaires sont rémunérés de manière souvent classique

par une commission fixe ou variable. Le site de courtage accompagne le client dans son acte

d’achat en ligne, jusqu’à la transaction finale.

- Les infomédiaires

Ces sites sont spécialisés dans la diffusion d’informations sur les offres commerciales

disponibles sur Internet. Ces sites n’accompagnent pas le client dans le processus d’achat

mais informe les clients les aident à mieux choisir. La distinction doit être faite entre les

guides et annuaires qui référencent des sites web et les comparateurs qui référencent des

offres de produits et de services.

Des nouveaux sites « infomédiaires » apparaissent chaque fois que le besoin du

consommateur est détecté afin que les consommateurs puissent recueillir le maximum

d’informations pour effectuer la transaction qui correspond à ses besoins. Les sites évoluent

vers un contenu de plus en plus détaillé avec l’apport collaboratif des internautes qui


25

peuvent laisser des commentaires et des évaluations sur une offre en particulier ou un

service.

- Les galeries marchandes

Les galeries marchandes rencontrent un grand succès commercial, leur modèle à tenté de se

développer sur Internet sans succès. Le succès d’un centre commercial repose la

mutualisation du cout des infrastructures et d’attirer un trafic massif. Or les galeries

marchandes sur Internet n’avaient pas la capacité financière et n’ont pas réussi à créer

suffisamment de trafic pour rentabiliser les investissements.

- Les sites de C2C

C’est la mise en relation de vendeurs et d’acheteurs pour tous types de produits sous formes

d’enchères ou non. Les sites de vente aux enchères entre particuliers connaissent un

véritable succès ou certains vendeurs ont développés une véritable activité commerciale.

Par ailleurs ces sites font maintenant office de galeries marchandes puisque certains sites

autorisent les professionnels à y intégrer et ouvrir une boutique. Le facteur clé de succès

pour ce type de site est le nombre d’objet en vente pour que l’internaute trouve un choix

très large de produits, ce qui implique un nombre réduits d’acteurs.

Ce business model regroupe également les sites de petites annonces traditionnelles entre

particuliers qui sont maintenant leaders face aux journaux de petites annonces gratuites.

- Les sites de troc en ligne

Si le troc est la forme la plus ancienne de commerce elle n’a pas su proposer un modèle

convaincant sur Internet. Peu d’entreprise se sont véritablement installés sous cette forme

et ce type de site web reste très marginal dans l’activité économique du web.


26

2. L’EMERGENCE DU WEB 2.0

Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide web permettant aux

internautes d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux,

créant ainsi le web social.7

Le web 2.0 présente deux aspects que nous pouvons étudier : les plateformes de diffusion et

d’interaction entre les internautes et le statut de l’internaute qui prend part à cette

communication.

Le média Internet est à la base un média d’information et un lieu de transaction pour les

entreprises. La seule possibilité offerte à l’internaute pour agir sur les sites web est

d’effectuer une transaction.

Les sites internet se sont développés pour autoriser une plus grande liberté d’actions face à

la demande des utilisateurs de prendre part à la communication des informations

disponibles sur le web. Ce phénomène à débuté avec Wikipédia, l’encyclopédie libre et

collaborative qui permet à tous de partager son savoir sur tous types de sujet. Ce modèle de

site internet fonctionne car c’est aujourd’hui un site d’informations et de savoir largement

consulté par les internautes. Ce désir de participer au contenu du web s’est adapté sur les

sites d’informations de la presse traditionnelle avec la possibilité de réagir et de laisser de

commentaires sur les articles diffusés. Une publication sur un site web peut également être

partagée par l’internaute à son réseau ou sa communauté soit par courrier électronique, sur

son blog ou bien sur un site de réseau social. Les possibilités sont très nombreuses et le

partage facile de part une navigation intuitive pour diffuser dans son réseau un contenu.

7

RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication inter-@active », Economica,

Paris, 2009

La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédiaFlorian C

Figure 3 : Capture d’écran de partage d’un article du site web lefigaro.fr

Cette capture d’écran du site web lefigaro.fr nous montre l’étendu des possibilités pour

l’internaute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible

d’envoyer l’article par courrier électronique à ses contacts, le faire découvrir à son réseau

social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de

sociaux. Il est également possible de partager un article avec son réseau professionnel via le

site web Viadeo. Ces solutions permettent un large choix à l’utilisateur de diffuser

publiquement à l’ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitte

professionnel (Viadeo). Le partage peut se faire de manière anonyme lors d’un envoi par

courrier électronique à des contacts choisis dans son carnet d’adresses.

Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés

pouvons établir la typologie suivante

- le blog : c’est un système d’édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de

publier de façon simple et immédiate des billets (appelés «

chronologique. Les internautes peuvent réa

La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédiaFlorian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010

Capture d’écran de partage d’un article du site web lefigaro.fr


ute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible


social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de



publiquement à l’ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitte


courrier électronique à des contacts choisis dans son carnet d’adresses.

Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés

pouvons établir la typologie suivante :

: c’est un système d’édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de

publier de façon simple et immédiate des billets (appelés « Posts

chronologique. Les internautes peuvent réagir à un billet en publiant directement

La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia

27

Capture d’écran de partage d’un article du site web lefigaro.fr


ute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible


social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de réseaux



publiquement à l’ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitter, Myspace) et/ou


Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés et nous

: c’est un système d’édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de

Posts ») selon un ordre

gir à un billet en publiant directement


28

leurs commentaires, créant une communauté autour des centres d’intérêts de

l’auteur du blog.8

Les blogs sur le web traitent de sujets totalement divers et variés ce qui constitue la richesse

et la diversité de l’information. La publication d’un post est très réactive car une fois écrit il

est immédiatement mis en ligne et les lecteurs peuvent réagir. Les blogs sont parfois très

personnels ou bien le sujet abordé peut être professionnel et l’auteur publie selon les règles

académiques en citant références et sources. Aujourd’hui certains blogs et leurs auteurs font

autorité sur des sujets très variés dans le domaine de la recherche marketing, de l’analyse

des marchés ou de la réflexion sur les enjeux écologiques de la planète. Par exemple le blog

ebouquin.fr relate et débat de l’actualité autour de la lecture numérique.

Un blog peut également être récréatif et simplement servir à ses amis pour rester en

contact, prendre des nouvelles, raconter ses activités. Les blogs sont très développés pour le

récit de voyages ou d’expatriation. Cela est prisé de l’étudiant en année de césure ou en

échange universitaire à l’étranger qui crée un blog pour partager son expérience et rester en

contact avec sa famille et amis. De plus cela est facilité par la technologie ou des plateformes

telles que Skyblog, Over blog ou Blog spot qui permettent de créer un blog personnalisé en

quelques clics.

Les blogs sont également utilisés par les entreprises pour communiquer autour de leur

actualité économique, c’est un nouveau moyen de communication pour les entreprises. Par

exemple le site web marchand glisshop.com publie un blog nommé glisshop.info autour de

l’actualité des sports de glisse. On y trouve des publications sur les évènements, les produits,

les athlètes auquel les lecteurs peuvent réagir.

Pour l’entreprise le blog permet de communiquer des informations de manière plus

informelle et plus conviviale, de relayer de l’information de son secteur d’activité, mettre en 8


Paris, 2009


29

avant l’expertise et le savoir faire de l’entreprise. Le blog d’entreprise est souvent bien

accueilli par les utilisateurs du web car il est utilisé pour créer une relation avec les clients ou

prospects. Le blog doit s’inscrire dans la stratégie de communication de l’entreprise et ne

pas interférer avec les autres supports de l’entreprise.

Le Microblogging : c’est le sms du web. « Il invente un modèle de communauté qui combine

journal intime et relais d’informations. »9. Cela consiste à la publication de messages très

courts qui à l’origine répondait à la question « qu’êtes-vous en train de faire ? » par les

personnes et maintenant par les sociétés comme un outil d’information et de

communication. Le Microblogging est parfaitement adapté au « Smartphone ». De nouvelles

utilisations et applications du Microblogging apparaissent régulièrement ce qui en fait

encore un outil en phase d’expérimentation par les entreprises. Cependant le Microblogging

permet de relayer des informations en temps réel d’un évènement et à la communauté de

« microblogeurs » de suivre un évènement en direct grâce à ce nouveau moyen de

communication.

9


Paris, 2009, page 14


30

- Les sites web de partage de photos : Flickr et Picasa

Ces sites dont le plus fréquenté est Flickr permettent d’héberger des photos en ligne. La

réussite de cette plateforme est la mise d’outils efficace pour échanger et diffuser ses

photos. Ce service est beaucoup utilisé par les particuliers dont les albums constituent des

reportages divers et variés. Cela peut être très efficace par exemple pour partager ses

photos de vacances avec des amis à l’autre bout de la planète.

Ces plateformes sont peu utilisées par les entreprises qui hébergent leurs contenus visuels

sur leurs propres serveurs. Mais des services destinées aux entreprises se développeront

peut être si cela constitue une opportunité d’affaire pour ces plateformes.

- Les sites web de partage de vidéos : You tube Dailymotion

Ces plateformes hébergent tous types de vidéo. Il suffit d’être inscrit sur le site pour pouvoir

poster une vidéo et qu’elle soit visionnée par l’ensemble des utilisateurs du web mondial.

Ainsi on atteint des records pour « le nombre de vues » de vidéo. Cela fonctionne

notamment très bien pour les artistes et leur vidéo clips dont certains ont dépassé les

100 000 000 de vues.

Pour l’entreprise cela permet de créer une communication différente et originale autour

d’un produit ou d’un service. Par exemple Alfa Romeo à créée une « chaine » dédiée à sa

nouvelle voiture la Giulietta nommée « thealfagiulietta » sur You tube. Des vidéos exclusives

ont été mises en ligne par la marque avant son lancement pour faire découvrir pas à pas son

modèle et créer l’attente pour sa commercialisation. Ainsi un grand nombre d’entreprises

possèdent une « chaine » sur You tube ou Dailymotion pour partager du contenu de manière

originale, créative et informelle. Cela crée une relation avec les prospects, clients, experts,

leaders d’opinion bénéfique pour l’entreprise car il est possible de commenter les vidéos et

de s’exprimer librement. Cela permet un retour d’informations sur l’appréhension d’un

produit ou d’une nouveauté de l’entreprise.


31

- Les réseaux sociaux : Facebook et Viadeo

« Il s’agit de sites web ou plateformes web qui ont pour vocation première de permettre

aux usagers d’entretenir leurs réseaux d’amis et de contacts de manière simple ou

conviviale ».10

Les réseaux sociaux permettent aux utilisateurs de diffuser rapidement des messages par

voie virale. Il faut pour les entreprises surveiller les réseaux sociaux pour écouter les

messages qui y circulent. Anticiper le bouche à oreille positif ou négatif et intervenir avec ses

clients ou prospect afin de maitriser l’image et la réputation de l’entreprise.

Ces réseaux permettent aux entreprises de créer des évènements ponctuels qui élargit la

communauté de fans de l’entreprise et renforce la relation entre l’entreprise et le public de

manière informelle, récréative et conviviale. Par exemple Target, une grande chaine de

magasin américain à créée l’évènement en permettant aux membres de Facebook de

répartir une partie du don que fait annuellement Target à des œuvres caritatives aux Etats-

Unis. Pendant quelques semaines les utilisateurs ony pu voter pour leur cause favorite parmi

une liste proposée. Target reversait à chaque fin de semaine aux organismes leur part en

fonction du vote des utilisateurs. Cela à permit à Target de donner un choix aux utilisateurs

tout en effectuant un soutien financier à plusieurs causes. Le message viral s’est propagé à

travers la communauté Facebook et à contribuer à accroître ses fans de manière

significative.

Linked In et Viadeo sont positionnés comme des réseaux sociaux professionnels qui

permettent d’entretenir des relations avec ses clients fournisseurs et concurrents. C’est

aussi le lieu consulté par les cabinets de recrutements, de consultants indépendants, les

services ressources humaines des entreprises dans une optique de recrutement. Les jeunes

diplômés sont une cible privilégié car ils maitrisent souvent parfaitement ces nouveaux 10

RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication inter-@active »,

Economica, Paris, 2009, page 14


32

réseaux pour se faire connaitre des employeurs, activer leurs réseaux postuler aux offres

d’emploi pour obtenir un poste.

a) L’apport des outils web 2.0 au CRM de l’entreprise.

Les emails sont le mode de communication privilégié entre l’internaute et le site, grâce à une

bonne gestion de cette communication par mail et de la maitrise des outils du web 2.0, cela

permet de passer d’une communication :

- Verticale (monologue) à une communication horizontale (conversation) : l’utilisateur

peut dialoguer avec l’entreprise par email ou laisser une évaluation sur un produit ou

un service de l’entreprise.

- De masse à une communication personnalisée : l’entreprise s’adresse

nominativement au client.

- Impersonnelle à une communication interpersonnelle : chaque conversation est

unique et adaptée à la demande du client, l’entreprise peut répondre spécifiquement

à la demande d’un client ou prospect.

- Ponctuelle à une communication permanente. La communication est moins

assujettie à l’échelonnage de la conversation, elle peut avoir lieu lorsque sollicitée

par l’entreprise ou ses clients.

- Intrusive à une communication autorisée : l’envoi d’emails n’est plus considéré

comme intrusif et non sollicité mais autorisée par le client à avoir une conversation

avec l’entreprise.


33

L’ensemble des outils web 2.0 permettent de communiquer efficacement en fonction du

cycle de vie client.

Figure 4 : Les apports du web 2.0 au CRM11

Dans la phase d’acquisition du client, les blogs par exemple permettent de renseigner les

clients sur l’entreprise, cela permet au client d’obtenir un avis favorable ou défavorable sur

la qualité de la relation avec l’entreprise.

Dans la période de ré-achat l’entreprise peut maintenir une communication avec le client via

les flux RSS si le client est abonné ce qui conduit à sa fidélisation en multipliant les contacts

grâce aux communautés, réseaux sociaux et blogs.

b) Limites du web 2.0

Le constat actuel qui peut être fait sur l’utilisation de pages sur Facebook par les entreprises

est de contrôler sa communication et d’être présent auprès des utilisateurs, renforcer son

image et sa notoriété par des évènements ponctuels. En revanche les retombées

économiques de cette présence et plus généralement sur les plateformes web 2.0 n’ont pas

encore été prouvées. Il faut réellement que l’entreprise réfléchisse à cette présence et ne

11

VIOT Catherine, « Le e-marketing à l’ère du Web 2.0 », Paris, Lextenso éditions, 2009, page 311


34

pas avoir une position de suiveurs et de faire acte de présence car c’est la tendance actuelle.

Car cela peut nuire à la relation avec le public, avec ses clients à son image.

3. L’UTILISATEUR DU WEB 2.0

L’apparition et le développement des plateformes web 2.0 permettent une nouvelle

segmentation des internautes. L’étude « social technographics » de la société Américaine

Forrester publiée en 2007 propose une segmentation autour de 6 rôles types de que les

usagers ont dans leur utilisation d’Internet. Les utilisateurs peuvent combiner plusieurs

rôles.

- Les créateurs

C’est la catégorie minoritaire en nombre d’utilisateurs mais ils sont influents. Leur création

de contenu est reconnue que ce soit pour la rédaction de blogs, la diffusion de vidéos ou de

photos.

- Les critiques

Cette catégorie comprend les utilisateurs qui ajoutent de la valeur au contenu en donnant

leurs avis sur des produits, sur un service, un site de manière générale. Ils font également

part de leur opinion les sujets de leurs choix en commentant des articles sur les blogs et les

sites d’informations. Ils représentaient en 2007 19% de l’ensemble des utilisateurs.

- Les collectionneurs

Ce sont les internautes qui parcourent les blogs, les forums, les réseaux pour repérer et

accumuler de l’information qu’ils partagent avec leurs communautés. Ils ne sont pas

réellement engagés dans la création de contenu web mais représentaient 15% des usagers

en 2007.

- Les réseauteurs

Ce sont les utilisateurs spécialistes des réseaux sociaux et font rayonner les informations,

multiplient les contacts dans un but personnel ou professionnel. Ils échangent


35

majoritairement sur les réseaux sociaux tels Facebook ou Viadeo. Ils constituent un relai

d’information très puissant grâce à l’étendue de leur réseau.

- Les spectateurs

C’est la catégorie d’utilisateurs la plus importante, en 2007 elle représentait 33% des

usagers. Ce sont les consommateurs de contenu web : ils lisent les blogs et les

commentaires, visionnent les vidéos et écoutent également des podcasts.

- Les inactifs

Ce sont les utilisateurs qui ne sont pas du tout présent dans les médias sociaux, ni comme

consommateur, relayeurs ou créateurs de contenus. Ils représentaient encore en 2007 52%

des usagers, cependant le temps consacré aux médias sociaux augmente trois fois plus vite

que le temps total passé sur internet.

4. ROLE DU SITE WEB DANS LA MISE EN PLACE D’UN PROGRAMME DE

FIDELITE

Le programme de fidélité sur le web est un outil de communication intégré à la stratégie de

fidélisation de l’entreprise. Le client à accède à son espace personnel pour bénéficier

d’avantages exclusifs réservés aux membres du programme. Les programmes à points qui

sont utilisées par la majorité d’entreprises est le plus simple et le plus facile à transposer

pour une meilleure visibilité et compréhension du client du programme et de son statut.

(Nombre d’années de fidélité, nombre de points de fidélité, avantages exclusifs en fonction

de son statut de membre, etc.).

Les grandes entreprises optent pour des sites web dédiés à leurs programmes de fidélité

pour créer une communauté de ses membres. Le programme de fidélité d’Air France se

nomme « Flying Blue » et dispose d’une plateforme dédié. Il faut se connecter avec ses

identifiants pour pouvoir accéder au site.


36

Le site web du programme de fidélité constitue un regroupement d’utilisateurs et de clients

appartenant à un même groupe dans lequel des liens peuvent être tissés par l’entreprise

pour renforcer ce sentiment d’appartenance à une communauté et d’une relation exclusive

avec l’entreprise. Le site web ne crée pas en lui-même de phénomène communautaire qui

existe et se développe dans le monde réel mais le renforce considérablement grâce

maintenant aux outils du web 2.0. Ces outils vont véritablement permettre de développer

l’effet communautaire souhaité ce qui va lui permettre de générer du contenu, d’échanger,

de participer et de mieux connaître ses clients pour répondre à ces attentes, résoudre ses

besoins en proposant le produit ou le service adéquat. Le site web facilite l’accès de ses

données personnelles que possède l’entreprise. Le client peut enrichir son profil ou

supprimer des données et consulter à tout moment ses avantages.


37

CHAPITRE 3

ENQUETE TERRAIN : REVUE CRITIQUE DU PROGRAMME DE FIDELITE

A CLUB

1. APPROCHE METHODOLOGIQUE.

a) Problématique

Mon étude théorique sur les stratégies et techniques de fidélisation et ma sensibilité au

développement de la relation web entre les entreprises et leurs clients m’ont permis de

définir ma problématique.

Problématique : Quel est l’impact de la mise en place d’un programme de fidélité 100% web

sur la gestion de la relation client ?

J’ai eu la possibilité d’être en relation avec les dirigeants d’un programme de fidélité d’un

grand groupe hôtelier, mon terrain se situe donc dans ce secteur très concurrentiel.

Mon étude académique m’a permis de me poser un certain nombre de questions qui sont à

la base de mon enquête et qui m’ont permis de définir des hypothèses.

Question 1 : Cela permet –il de mieux connaitre ses clients ?

Question 2 : Les clients sont – ils satisfaits de la relation à travers le site web ?

Question 3 : Le site web permet-il d’adapter son offre et d’augmenter son nombre de

séjour dans les hôtels du groupe ?

Mes hypothèses sont donc les suivantes qui seront validées où invalidées par mon enquête

terrain.

Hypothèse 1 : le site web permet de récolter des données utiles sur ses clients.

Hypothèse 2 : Le client est satisfait de l’utilisation du contenu du site web.

Hypothèse 3 : Le site web est le site privilégié des membres A Club pour effectuer la

réservation d’un séjour.


38

b) Méthodologie :

J’ai choisi de réaliser une enquête par la méthode des sondages en ligne pour mesurer la

satisfaction des utilisateurs du site web A Club. Le questionnaire en ligne m’a semblé le plus

approprié car le programme A Club est 100% web afin de maintenir la relation dans un

contexte web et d’utiliser la méthode de communication web pour administrer ce

questionnaire.

La population étudiée est :

- Membres du programme de fidélité A Club

- Nationalité française

J’ai choisi d’administrer mon questionnaire uniquement aux membres français afin de limiter

volontairement ma population étudiée.

La population étudiée représente plus de deux millions de membres français12 du

programme de fidélité A Club

c) Démarche de l’étude quantitative

Le choix d’une démarche quantitative s’est imposé pour mesurer la satisfaction des

utilisateurs du site web A Club. Cette étude a pour but d’évaluer les forces et les faiblesses

de la communication du programme de fidélité avec ses membres.

Explication de mon questionnaire (voir annexe 1) :

Mon questionnaire présente des questions simples sur la satisfaction globale de l’utilisation

du site web. Par la suite mon questionnaire des questions concernant la convivialité et

l’aspect collaboratif du contenu du site web. La thématique de la vie privée est également

abordée pour mesurer la perception de la collecte des données par l’utilisateur. Le

questionnaire se termine sur des questions concernant les modes de communication entre

le site web et l’utilisateur.

Cependant la direction du programme de fidélité A Club a refusée de diffuser mon

questionnaire. En effet la direction du programme venait juste de réaliser une enquête de

satisfaction auprès des membres. Les résultats de cette enquête me sont parvenus par

12

Chiffre officiel A Club - 2010


39

l’intermédiaire de Mme Deluegue. Ce sont ces résultats de l’enquête de satisfaction qui me

serviront de base de travail. Cette enquête a été réalisée en Juin 2010 par la société Plan

Créatif.

2. REVUE CRITIQUE DU PROGRAMME DE FIDELITE A CLUB DU GROUPE ACCOR.

a) Présentation du programme.

Le programme de fidélité A club permet aux adhérents de bénéficier de réductions sur leurs

séjours ainsi que des avantages exclusifs dans les hôtels du groupe Accor. Ce programme est

multimarque et s’applique dans la plupart des marques du groupe Accor, de la gamme luxe

(Sofitel) à la gamme économique (All Seasons). Le programme est mondial et fonctionne

dans l’ensemble des hôtels du groupe à l’international. L’adhésion au programme est simple

et rapide soit par le renseignement d’une fiche d’inscription dans un des hôtels ou

directement sur le site web dédié. Les informations enregistrées sont basiques pour devenir

adhérent : Nom, Prénom, civilité, langue d’usage souhaitée et une adresse mail.

Les clients du programme sont récompensés en points crédités sur leur compte, chaque

euro dépensé dans un hôtel du groupe Accor rapporte un point. Ces points n’ont pas de

limite de validité, à condition de séjourner au moins une nuit par an dans un hôtel Accor

participant au programme. La gestion de son compte s’effectue uniquement sur le site web

A Club : www.a-club.com, c’est l’adhérent qui gère lui-même ses informations et accède à

son nombre de points cumulés et les avantages dont il peut bénéficier. Tout s’effectue en

ligne depuis ce site web : réservations de séjours, gestion du compte, suivi du nombre de

points.

L’adhésion au programme est possible selon deux formules : le programme de fidélité

gratuit A Club Loyalty et le programme de fidélité payant A Club Favorite Guest.


40

• Le programme A Club permet de gagner des points que l’on peut ensuite convertir

ensuite en chèque compliment Accor ou en miles aérien (voir annexe 2). Grâce au

cumul de points, l’adhérent peut accéder à différents niveaux de générosité le

récompensant d’avantages spécifiques sur ses réservations et séjours. Quatre statuts

sont accessibles en fonction du nombre de nuits passés dans les hôtels du groupe

pendant une année : classic, silver, gold et platinum.

• Le programme A Club Favorite Guest permet en plus de bénéficier de réductions et

d’avantages spécifiques lors d’un séjour comme une réduction de 15% sur le prix de

la chambre quelle que soit la période.

Ces deux programmes sont matérialisés par la carte de fidélité A Club qui est nominative et

comporte le numéro de membre de son porteur, ce numéro doit être communiqué lors des

réservations effectués dans les hôtels Accor pour obtenir ses points de fidélité et avantages

exclusifs.

Figure 5 : carte de fidélité A Club et A Club Favorite Guest

b) Revue critique du programme de fidélité (avantages/inconvénients)

Le programme de fidélité A Club a été mis en place en 2008 par le groupe Accor afin de

simplifier la fidélisation de sa clientèle. Auparavant chaque marque disposait de son

programme de fidélité, avec une complexité accrue pour la gestion des bases de données

clients. Ce nouveau programme A Club est jeune (2 ans d’ancienneté), il est mondial et

unique, le client n’a pas à se soucier de savoir si ses avantages exclusifs fonctionneront dans

les pays étrangers ou les différentes marques d’hôtel du groupe Accor. Pour le membre,

l’ensemble de ses données sont facilement accessibles sur un site web ce qui lui permet à


41

tout moment de visualiser son nombre de points, ses avantages exclusifs. Accor n’a qu’un

seul programme de fidélité à gérer, ce qui est beaucoup plus simple pour l’exploitation de sa

relation avec les membres A club.

Cependant l’utilisation de ce programme manque un peu de souplesse pour les membres car

à chaque réservation le numéro de membre doit être renseigné, ce numéro attribué par le

programme est long et comporte également une date limite de validité. C’est un frein à

l’utilisation de ce programme car cela représente une carte de plus parmi l’ensemble des

cartes que possède une personne avec un risque de perte et d’agacement de la part du

membre. Les clients A Club ne sont pas automatiquement reconnus lors d’une réservation

sur Internet. De plus comme le souligne l’enquête A Club de Juin 2010, le membre aime être

reconnu automatiquement ainsi que leur statut.

Figure 6: avantages et inconvénients du programme A Club.

Avantages Inconvénients

Pour le Client

• Jeune

• Mondial

• Facilement accessible

• Site web dédié

• 2 types de programme : payant ou gratuit

• Des avantages exclusifs à la réservation et lors des séjours

• Doit connaitre son numéro de membre

Pour le groupe Accor

• 1 seul programme à animer et gérer

• Base de données simplifiée

• Manque de souplesse pour les réservations sur internet du à un numéro de client long.

• Client Non reconnu automatiquement si la réservation n’est pas effectuée depuis le site web A Club.


42

c) Analyse des résultats de l’enquête de satisfaction

- Rappel de l’objet de l’étude

L’enquête qui me sert de support pour mon étude à été réalisé par la société Plan créatif en

Juin 2010 pour le programme de fidélité A Club du groupe Hôtelier Accor. Je n’ai pas eu

accès au questionnaire administré aux membres A Club, je n’ai eu accès qu’aux résultats de

cette enquête qui m’ont été transmis par la direction du programme de fidélité A club par

l’intermédiaire de Mme Deluegue. Toutes les données sont officielles.

Cette étude avait pour objectif de :

- Mesurer comment le programme A Club permet d’augmenter le nombre de séjours

dans les hôtels.

- Connaitre la satisfaction des membres du programme A Club.

- Identifier le profile du membre A Club pour développer la relation avec la

communauté de membres.

- La population interrogée

Cette enquête a été réalisée à l’échelle mondiale et des membres de toutes nationalités on

été interrogées. L’échantillon représente 39105 individus membres du programme A Club.

Figure 7: échantillon de l’étude de satisfaction des membres A Club13

- Profil du membre A Club

Grâce à l’enquête le profil type du membre A Club a été défini :

- Age : 45 ans.

- Sexe : Masculin majoritairement (73% des membres).

- C’est un client actif.

13

AlClub Survey review. June 2010


43

- Il séjourne de 10 à 30 nuits par an (50% des membres) ou + de 30 nuits (34% des

membres).

- Il séjourne principalement dans les hôtels des marques Ibis, Novotel, Mercure et

Sofitel.

L’adhésion au programme se fait de deux façons :

- Pendant un séjour (57% des membres) sur leur demande ou par proposition du

personnel d’accueil.

- Spontanément sur le site Internet A Club (32% des membres).

On note que majoritairement les adhésions se font dans les hôtels car le programme A Club

est jeune et n’est pas encore suffisamment connu par les clients des hôtels Accor, cependant

le site web fonctionne bien car 1/3 ce sont inscrit sur Internet, preuve que la communication

web fonctionne et dispose d’une plateforme attractive.

Majoritairement les clients adhèrent au programme pour bénéficier d’avantages exclusifs

durant leurs séjours et qui leur facilitent leurs réservations : boisson de bienvenue, sur

classement ou départ tardif plutôt que le gain de points.

Figure 8: Typologie des membres14

Cette étude à permis de dégager 4 profils de membres :

- Les « enthousiastes satisfaits » sont les membres les plus jeunes et les plus récents (-

de 34 ans et membres depuis moins de 1 an), ce sont les meilleurs ambassadeurs A

Club, il faut donc consolider la relation dans le temps.

14

A Club Survey Review, June 2010


44

- Les « membres d’affaires » et « membres loisirs » sont satisfaits mais sont moins

impliqués dans la relation avec le programme. Ils sont moins exigeants que les

membres « enthousiastes satisfaits » mais il est important de maintenir un niveau de

services et de communication élevé pour maintenir leur satisfaction sans qu’ils ne

s’en aperçoivent.

- Les membres « déçus insatisfaits » sont les membres qui ont eu souvent une

expérience déceptive lors de l’un de leur séjour ce qui leur à fait perdre la confiance

qu’ils avaient dans l’entreprise. Ce sont souvent des membres qui ont un statut silver

ou Gold sans le savoir. Bien que chaque changement de statut soit notifié aux

membres, ils peuvent avoir laissé passer cette information concernant leur statut de

membre et leurs avantages.

- La satisfaction du membre A Club

Figure 9 : Tableau d’analyse de l’enquête A Club n°115

Ce tableau présente un certain nombre d’observations que l’on peut développer. La majorité

des avantages chez les partenaires A Club ne sont pas utilisés, pour cela il faut insister et

rendre claire cette information dans la relation avec les membres que les avantages A Club

peuvent être utilisés pour d’autres services tels que la location de voiture.

Les membres sont confiants quand à leur relation avec le programme et 83% des membres

sont prêts à dialoguer et partager des informations concernant leurs attentes. Cette donnée

15



45

est importante pour le site web car il va pouvoir récolter des informations pertinentes

concernant les attentes des membres et ainsi les intégrer pour les satisfaire. 50% d’entre eux

sont prêt à partager leurs expériences sur les réseaux internet. Il y a là une opportunité de

mettre en place une communication informelle notamment grâce à un blog, une page

Facebook ou Twitter.

La mise en place de ce programme contribue à la satisfaction des membres car 58% des

membres séjournent plus souvent dans les hôtels du groupe Accor et 54% séjournent moins

dans les hôtels concurrents. Ces membres satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs pour la

promotion du programme, 85% des membres recommanderaient A Club à leurs amis ou

collègues. La satisfaction moyenne est de 6,6 sur 10 dont 60% des membres accordent une

note supérieure à 7.

Figure 10 : Tableau d’analyse de l’enquête A Club n°216

Ces nouvelles données permettent de poursuivre l’analyse de la relation entre le programme

et les membres. Chaque membre effectue ses séjours nominativement c'est-à-dire qu’un

séjour effectué dans le cadre de déplacements d’affaires, les points attribués lors de ce

séjour peuvent être ensuite utilisé lors d’un séjour à titre personnel, ce qui peut donner droit

à d’avantageuses réductions sur de futurs séjours pour les membres qui ont beaucoup de

déplacements d’affaires. De plus les membres apprécient le fait de pouvoir faire bénéficier

sa famille ou ses amis de ses avantages exclusifs lors d’un séjour commun.

16



46

La validité mondiale du programme est très satisfaisant pour les membres ce qui leur permet

d’étendre considérablement leur champ d’action pour des réservations à l’étranger pour des

voyages d’affaires ou à titre personnel. Il est aussi simple d’effectuer une réservation dans

son pays que dans un pays de l’autre coté de la planète en bénéficiant des mêmes

avantages.

La relation est satisfaisante pour les membres et l’entreprise cependant la conversion de

tous les membres vers ce nouveau programme à parfois été compliqué pour quelques

membres et cela à provoqué l’irritation de certains clients. L’expérience d’un client est jointe

en annexe 3, la source de cet article se situe à cette adresse web :

http://sensduclient.blogspot.com/2009/12/irritant-la-carte-de-fidelite-club.html

d) A Club et le web 2.0

La communication sur les réseaux sociaux à pris de l’ampleur et cela mérite une réflexion

pour l’entreprise de communiquer auprès des utilisateurs de ses nouveaux réseaux. Le

programme A Club a créé sa page officielle sur Facebook annonçant les offres

promotionnelles en cours et des idées de voyages. Le programme A Club ne tient pas de blog

en revanche.

L’utilisation de Facebook et Twitter peut tenir lieu de blog car cela permet de poster des

articles, ce sont plus souvent des messages court que des articles de fond mais peuvent être

un relais vers un blog officiel qui est plus propice à développer des articles plus longs. Poster

sur une page Facebook donne en temps réel des infos à l’utilisateur du service et donne des

liens vers un blog ou un site dédié. Cela représente moins d’efforts pour l’utilisateur pour

accéder aux offres de l’entreprise et à sa communication. Cependant la communication

n’est efficace du moment où la cible des clients de l’entreprise est membres de ces réseaux.

Ce sont majoritairement les 12-25 ans qui sont membres des réseaux sociaux. L’étude de

satisfaction A Club à défini la moyenne d’âge du membre A club à 45 ans. Ces individus sont

encore très peu présents sur les réseaux sociaux. Pour preuve le programme A Club

comprend cinq millions de membres alors que la page Facebook « A Club Officiel » ne

regroupe que 700 membres. Cela n’est pas aussi facilement comparable mais cela souligne


47

bien le décalage. La communication est perdue ou non pertinente si la cible n’est pas

présente sur les réseaux. Malgré tout l’effet de buzz peut jouer en faveur du programme et

de la page « A Club Officiel » et alors se découvrir une nouvelle communauté de clients

potentiels.

La communication informelle serait plus adaptée grâce à un blog pour le programme A Club

dont les lecteurs plus âgés font davantage confiance et relayer l’information à travers la

page Facebook pour attirer des membres potentiels plus jeunes.

D’une manière plus générale le groupe Accor ne possède pas de blog, une page Facebook

Accor existe ainsi qu’une multitude de pages Facebook par poste, hôtel ou région. Il y a là

une véritable difficulté de contrôler le nombre de pages car elles peuvent êtres également

créées par des employés. Des pages Twitter existe sans que leur caractère officiel soit

prouvé. Cela créé donc un problème de lisibilité pour le prospect ou le client du groupe

Accor face aux nombres de pages, quelles soient officielles ou non et qu’elles diffusent des

informations fiables et vérifiées. Les directeurs d’hôtels n’ont pas reçu de directives

concernant la mise en place d’une communication sur les réseaux sociaux17. Ce qui laisse

place à une création de contenus par les employés avec les dérives que cela peut impliquer

comme par exemple des critiques négatives de l’entreprise.

17

Chantal Hallier – Directrice Mercure Angers Centre


48

CONCLUSION

L’objectif de ce mémoire était d’analyser la relation qu’entretient un programme de fidélité

avec ses membres par un canal de communication 100% web. Pour cela nous avons étudié

et analysé les théories relatives à la fidélisation de la clientèle, la communication par le web

et les nouvelles pratiques du web 2.0. Cette étude a dans un premier temps permis de

définir les stratégies mises en place par les entreprises pour fidéliser sa clientèle et les

moyens de communication privilégiés.

L’étude pratique présentée ici dans ce mémoire reprend les résultats d’une enquête de

satisfaction des membres de son programme de fidélité d’un grand groupe hôtelier

international. L’analyse du programme de fidélité nous prouve que malgré ses

imperfections, la fidélisation clientèle 100% web fonctionne, bénéficie de la satisfaction de

ses clients qui disposent d’avantages exclusifs et confortent leur attachement à la marque.

La communication web 2.0 est très jeune et ne cesse d’évoluer en permanence, est difficile à

contrôler mais permet de développer une relation informelle, quasi immédiate avec sa

communauté de membres. Le buzz marketing peut fonctionner pour approcher de nouvelles

cibles, cette analyse permet l’ouverture sur de nouvelles perspectives quand à une réflexion

sur l’avenir de la communication web 2.0 dans la stratégie de fidélisation de l’entreprise.

Nous avons émis des hypothèses à propos de cette étude qui étaient les suivantes :

Hypothèse 1 : le site web permet de récolter des données utiles sur ses clients

Hypothèse 2 : Le client est satisfait de l’utilisation du contenu du site web.

Hypothèse 3 : Le site web est le site privilégié des membres A Club pour effectuer la

réservation d’un séjour.

Les deux premières hypothèses sont vérifiées car 83% des membres sont prêts à dialoguer et

partager des informations concernant leurs attentes et 50% d’entre eux sont prêt à partager


49

leurs expériences sur les réseaux internet. L’attractivité du site web est encourageante pour

les perspectives de développement car 32% des membres ce sont inscrits spontanément au

programme sur le site Internet www.a-club.com. L’hypothèse n°3 n’a pas pu être vérifiée

mais la réservation de séjours par Internet occupe une part importante sur l’ensemble des

réservations enregistrées.

La gestion d’une relation 100% web d’un programme permet une plus grande souplesse

d’utilisation pour l’entreprise ou les membres. L’entreprise peut à tous moment connaitre le

profil de l’un de ses membres et cela lui représente moins de travail car c’est lui-même qui

renseigne et partage ses données personnelles avec l’entreprise. Cela permet d’instaurer

une communication informelle grâce aux outils du web 2.0. Le client bénéficie d’un accès

permanent à son compte pour visualiser ses données, ses avantages exclusifs, éditer ses

chèques A Club, son statut et son nombre de points.

La problématique de ce mémoire peut maintenant être élargi en réalisant le même type

d’étude dans un nouveau secteur d’activité afin d’observer le comportement des

consommateurs dans un environnement différent.

Ce mémoire à permis de formaliser les stratégies de fidélisation web et les apports du web

2.0 à la satisfaction d’une communauté de membres. Le travail présenté dans ce mémoire

permet de déterminer l’intérêt pour une entreprise d’instaurer une communication sur les

réseaux sociaux. La thématique de la communication et de la fidélisation 2.0 va prendre un

rôle de plus en plus important dans les années à venir car cela représente un nouveau

champ d’étude très vaste offert par les possibilités de communication d’Internet.


50

BIBLIOGRAPHIE

LES OUVRAGES, ARTICLES ET ETUDES

� LENDREVIE Jacques, LEVY Julien et LINDON Denis, « Mercator », Paris, Broché, 2009

� LANNOO Pascal et ANKRI Corinne, « e-marketing et e-commerce », 2ème édition,

Paris, Vuibert, 2007

� VIOT Catherine, « Le e-marketing à l’heure du web 2.0 », Paris, Lextenso Editions,

2009

� VOLLE Pierre et ISAAC Henri, « e-commerce », Paris, Pearson Education, 2008

� RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication iter-

@ctive », Economica, Paris, 2009

� PEELEN Ed, « Gestion de la relation Client », Paris, Pearson Education, 2007

� DESMET Pierre, « Marketing Direct », Paris, Broché, 2005

� ANNE Julien, « Marketing direct et relation client », Paris, Vuibert, 2004

� MEYER-WAARDEN Lars, « La fidélisation client », Paris, Vuibert, 2004

� LEHU Jean-Marc, « Stratégie de fidélisation », Paris, Organisation, 2003

� CRIE Dominique, « La relation client », Paris, Vuibert, 2002

� BERGERON Jasmin, « Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent

sur Internet », Recherches et applications en marketing, 2001, Vol.16, N°3, pp.39-55

� SUEUR Isabelle, Entretien avec J-P Soustric, directeur corporate and travel industry

sales europe de Four Seasons Hotels & Resorts, « Gérer la relation client sans

programme de fidélisation : le cas du groupe Four Seasons », Décisions Marketing,

2009, Juillet-Septembre, N°55, pp.69-73

� GUICHARD Nathalie, DAMAY Coralie et CHANGEUR Sophie, Entretien avec F.Mathais,

directeur de la communication de la grand récré, « L’offre et la relation au cœur de la

stratégie de fidélisation dans un marché complexe : Le cas de la grande récré »,

Décisions Marketing, 2009, Avril-Juin, N°54, pp.67-71


51

ANNEXES

Annexe 1 : Questionnaire de satisfaction site web A Club

Annexe 2 : Vouchers A Club et Conversion de points

Annexe 3 : Expérience déceptive d’un client


52

ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION SITE WEB A CLUB

1. Êtes-vous satisfait de l’utilisation du site Web A Club ? - Très satisfait - Satisfait - Assez satisfait - Pas assez satisfait - Pas satisfait

2. Êtes-vous en confiance lors de la navigation sur le site web A Club ? - Oui - Non

3. Le contenu du site web vous permet-il de répondre à toutes vos interrogations ? - Oui - Non

4. De quelle façon effectuez-vous vos réservations dans les hôtels du groupe Accor ? - Accorhotels.com - Site web des hôtels du groupe Accor (Mercure, Novotel, Ibis ….) - Site web A club. - Centrale de réservation téléphonique - Ligne directe de l’hôtel

5. Connaissez-vous les pages Facebook « Accor » et « A Club Official » ? - Oui - Non - Pas inscrit sur Facebook.

6. Dans le but d’améliorer la convivialité de notre site, souhaiteriez-vous participer à son contenu d’une des manières suivantes ?

- donner un avis sur un forum - laisser un commentaire - laisser une évaluation - poster des informations sur mes séjours sur mon profil.

7. Souhaiteriez pouvoir commenter de manière positive ou négative un séjour effectué dans un des hôtels du groupe Accor ?

- Oui - Non


53

8. Souhaiteriez que le site web diffuse des articles sur l’actualité du réseau Accor, des destinations touristiques dans le monde, d’idées de voyage ?

- Oui - Non

9. La collecte des données personnelles sur votre profil est –elles ? - trop intrusives - intrusives - assez intrusives - pas assez intrusives - pas intrusives 10. L’Accès à vos données personnelles est-il ? - Très facile - Facile - Assez facile - Pas assez facile - Pas facile

11. Êtes-vous abonnés aux newsletters A Club ? - Oui - Non

12. Si oui, le contenu est-il - Très intéressant - intéressant - assez intéressant - pas assez intéressant - pas intéressant

13. souhaiteriez pouvoir communiquer en ligne avec un conseiller A club ? - Oui - Non

14. Si oui, quels seraient vos moyens de communication préférés ? - Mail - Chat en ligne - Skype - Autre

15. Avez déjà utilisé le service client par téléphone ? - Oui - Non


54

16. Si oui, contactez-vous le service client ? - Souvent - Parfois - Rarement

17. Souhaiteriez-vous bénéficier d’une communication supplémentaire par courrier sur l’actualité du site et votre statut A Club ?

- Oui - Non

18. Si oui, quelle fréquence vous semble la plus adaptée ? - Mensuelle - Trimestrielle - Semestrielle - Annuelle

19. Vous êtes? - Un Homme - Une Femme

20. Quel est votre statut A Club ? - A club classique - A club silver - A club gold - A club platinum - A club Favorite Guest

21. Vos séjours dans les hôtels du groupe Accor sont effectués dans le cadre ? - Personnel - Professionnel - Les deux


55

ANNEXE 2 : VOUCHERS A CLUB ET CONVERSION DE POINTS


56

ANNEXE 3 : EXPERIENCE DECEPTIVE D’UN CLIENT

Irritant : la carte de fidélité A club d'ACCOR

Publié le 19 décembre 2009 par Thierry Spencer

Voici un nouvel "irritant" qui me donne l'occasion de rappeler en conclusion les 4 conditions de réussite

d'un programme de fidélité client mondial.

Un jour (il y a plus de dix ans), alors que je me trouvais dans le restaurant d'un hôtel Novotel, le personnel

était formé à la vente de la carte Compliments American Express Accor. J'ai alors délaissé mon filet

d'espadon à la noix de coco pour me précipiter sur le formulaire d'inscription, histoire de remplir mon

porte-cartes, que dis-je, mon classeur, d'une nouvelle carte de fidélité payante co-brandée (une

révolution à l'époque).

Après plus d'une décennie d'une relation client assez plate, clairsemée de plusieurs courriers de

réclamation dont je suis spécialiste, principalement dominée par de très détaillés relevés American

Express et éclaircis par des cadeaux récompensant ma relative fidélité, je reçois un vulgaire et

simple courrier m'informant de la fin de la carte Compliment pour la nouvelle carte A Club d'Accor (je

voulais déjà à l'époque écrire un billet à propos de cette lettre affreuse).

C'était il y a un an.

Je devenais de facto, en qualité de membre Compliment, un détenteur d'une carte A-Club Gold.

Thank you Mister Spencer !

Eté 2009 : je me rends dans trois hôtels de grandes chaines internationales.

Dans le premier hôtel (Sheraton), je demande à faire créditer ma carte Starwood Prefered guest. Dans le

deuxième, je fais la même requête (sans avoir la carte ni mon numéro avec moi dans les deux cas, en

donnant simplement mes coordonnées) avec le programme Priority Club d'Intercontinental. "Yes Sir, of

course, let me check your account on the computer. I am crediting your points.Thank you Mister Spencer."

fut la réponse dans les deux cas.

Troisième expérience dans un hôtel Mercure à Bali. "Je ne vous trouve pas sur le fichier mais donnez moi

votre adresse mail et je vais retrouver votre compte et créditer vos points."

L'employé a créé avec mon adresse mail une nouvelle carte au prénom qui figurait en premier sur la liste

des réservations, celui de ma fille ainée, Marion. Puis il a saisi le nom Sprencer au lieu de Spencer.

Ma fille a reçu une belle carte A-Club par courrier, j'ai reçu un mail de bienvenue Dear Mr Marion

Sprencer. J'appelle donc le service clients qui me dit que l'adresse est personnelle et qu'elle ne peut pas

être attachée à deux comptes. Je demande la fusion des deux comptes pour avoir les points, la

suppression de la carte de ma fille à l'opératrice qui me met en attente car elle ne sait pas faire la

manipulation.

Quelques minutes de musique plus tard, j'entends une nouvelle voix "Bonjour que puis-je faire pour vous

?". L'attente trop longue a déclenché le renvoi vers une autre opératrice et la précédente n'a rien noté sur

mon dossier. Je dois tout expliquer depuis le début à nouveau.

AU SECOURS ! (cri du client A-Club Gold au téléphone)

Epilogue : le 30 septembre 2009. Je reçois l'email suivant : "Bientôt un an que votre carte A Club Gold vous

permet de bénéficier d'un statut privilégié à chacun de vos séjours dans les hôtels Accor !

Pour continuer à profiter de ce statut Elite sans interruption, il ne vous reste plus que 10 000 points à

gagner ou 30 nuits à passer dans un hôtel Accor... et ce avant le 30/11/2009. Passé ce délai, vous

changerez automatiquement de statut et ne pourrez plus, en conséquence, bénéficier de tous les

Avantages Club Exclusifs que vous avez pu apprécier. Quel dommage ce serait de ne plus profiter des

avantages de votre statut actuel !"

Trente nuits à passer à l'hôtel dans les deux mois qui viennent ! C'est alors que j'ai décidé de quitter mon


57

domicile pour aller dormir un mois au Formule 1 de Conflans Sainte Honorine afin de garder le liseret doré

à ma carte plastique.

Après avoir embrassé ma famille la valise à la main, j'ai appelé l'ascenseur. Mon épouse m'a dit alors : "tu

ne préfères pas faire plutôt un gentil petit billet sur ton blog dans la catégorie Irritant ?".

Nous voici donc à l'heure de la thérapie.

QUE FAUT-IL RETENIR ?

Tout d'abord, deux précisions :

- les faits relatés ici sont réels (mis à part la toute fin à peine exagérée).

- la carte A-Club, programme de fidélisation mondial d'Accor a été lancée le 12 septembre 2008. Elle est

valable dans 2000 hotels répartis dans 90 pays. Un an après son lancement, elle comptait 3 millions de

membres.

Lorsqu'on lance une carte de fidélité 100% web avec 150 000 collaborateurs sur la planête

les quatre conditions de réussite sont :

1) Le process. Un fichier à jour et disponible, pour avoir accès aux données partout, tout le temps, dans le

but de donner aux employés en contact avec le client fidèle la possibilité de le reconnaitre et traiter ses

demandes.

2) Le process. Dans le cas où les données ne seraient pas disponibles au point de contact, prévoir des

procédures fiables et simples pour ne pas perdre d'information et ne pas générer des coûts

supplémentaires.

3) Le process. Si par malheur les procédures étaient mal appliquées (ce qui est probable avec un réseau

de cette taille), prévoir un traitement efficace par un Service clients formé.

4) Le process. Avec plusieurs millions de clients, opérer une segmentation assez fine des clients prenant

en compte leur origine ou leur ancienneté pour leur adresser des messages adaptés.

Si toutefois ces quatre conditions n'étaient pas réunies, prévoir un nouveau process dit "de bon sens".


58

TABLE DES MATIERES

Remerciements .......................................................................................................................... 2

Le Contexte d’entreprise ............................................................................................................ 3

INTRODUCTION .......................................................................................................................... 5

Chapitre 1: Le CRM de l’entreprise ............................................................................................ 8

1. Les outils du CRM : .......................................................................................................... 8

a) Outils analytiques : ..................................................................................................... 8

b) Outils Opérationnels : .................................................................................................. 9

c) La communication par email ..................................................................................... 13

d) Conclusion sur les centres d’appels........................................................................... 14

2. Les stratégies de CRM : ................................................................................................. 19

a) Les stratégies d’acquisition ....................................................................................... 19

b) Les stratégies de rétention. ....................................................................................... 20

c) La stratégie de valorisation. ...................................................................................... 21

3. Typologie des programmes de fidélité : ....................................................................... 21

Chapitre 2 : Le site web, maillon indispensable à la GRC de l’entreprise. ............................... 23

1. Typologie des « business models » des sites web : ...................................................... 23

a) Les modèles transactionnels ..................................................................................... 23

b) Les modèles relationnels ........................................................................................... 24

2. L’émergence du web 2.0 ............................................................................................... 26

a) L’apport des outils web 2.0 au CRM de l’entreprise. ................................................ 32

b) Limites du web 2.0 ..................................................................................................... 33

3. L’utilisateur du web 2.0 ................................................................................................. 34

4. Rôle du site web dans la mise en place d’un programme de fidélité ........................... 35

Chapitre 3 Enquête Terrain : Revue critique du programme de fidélité A Club .................... 37

1. Approche méthodologique. .............................................................................................. 37


59

a) Problématique ........................................................................................................... 37

b) Méthodologie : .......................................................................................................... 38

c) Démarche de l’étude quantitative ............................................................................ 38

2. Revue critique du programme de fidélité A Club du groupe Accor. ................................ 39

a) Présentation du programme. .................................................................................... 39

b) Revue critique du programme de fidélité (avantages/inconvénients) ..................... 40

c) Analyse des résultats de l’enquête de satisfaction ................................................... 42

d) A Club et le web 2.0 ................................................................................................... 46

CONCLUSION ............................................................................................................................ 48

Bibliographie ............................................................................................................................ 50

Les Ouvrages, articles et études ........................................................................................... 50

Annexes .................................................................................................................................... 51

Annexe 1 : Questionnaire de satisfaction site web A Club ................................................... 52

Annexe 2 : Vouchers A club et conversion de points ........................................................... 55

Annexe 3 : Expérience déceptive d’un client ....................................................................... 56

Table des matières ................................................................................................................... 58

Index thematique ..................................................................................................................... 60

Index des figures ...................................................................................................................... 60

Résumé ..................................................................................................................................... 61


60

INDEX THEMATIQUE

� CRM

� Stratégies de Fidélisation

� Programmes de fidélité

� Web 2.0

� Communication Web

INDEX DES FIGURES

Figure 1 : L’impact de la qualité sur la satisfaction .......................................... p 10

Figure 2 : Critères d’une conversation téléphonique de bonne qualité .......... p 13

Figure 3 : Capture d’écran de partage d’un article du site web le figaro.fr ..... p 26

Figure 4 : Les apports du web 2.0 au CRM ....................................................... p 32

Figure 5 : Carte de fidélité A Club et A Club Favorite Guest ............................ p 40

Figure 6 : Avantages et inconvénients du programme A Club ......................... p 41

Figure 7 : Echantillon de l’étude de satisfaction des membres A Club ............ p 42

Figure 8 : Typologie des membres ................................................................... p 43

Figure 9 : Tableau d’analyse de l’enquête n°1 ................................................. p 44

Figure 10 : Tableau d’analyse de l’enquête n°2 ............................................... p 45


61

RESUME

Ce mémoire à pour thème la fidélité des clients et développé autour des stratégies de

fidélisation, la communication web et le web 2.0

L’étude pratique présentée ici dans ce mémoire reprend les résultats d’une enquête de

satisfaction des membres de son programme de fidélité d’un grand groupe hôtelier

international. L’analyse du programme de fidélité nous prouve que malgré ses

imperfections, la fidélisation clientèle 100% web fonctionne, bénéficie de la satisfaction de

ses clients qui disposent d’avantages exclusifs et confortent leur attachement à la marque.

La communication web 2.0 est très jeune et ne cesse d’évoluer en permanence, est difficile à

contrôler mais permet de développer une relation informelle, quasi immédiate avec sa

communauté de membres. Le buzz marketing peut fonctionner pour approcher de nouvelles

cibles, cette analyse permet l’ouverture sur de nouvelles perspectives quand à une réflexion

sur l’avenir de la communication web 2.0 dans la stratégie de fidélisation de l’entreprise.

Ce mémoire formalise les stratégies de fidélisation web et les apports du web 2.0 à la

satisfaction d’une communauté de membres. Le travail présenté dans ce mémoire permet

de déterminer l’intérêt pour une entreprise d’instaurer une communication sur les réseaux

sociaux. La thématique de la communication et de la fidélisation 2.0 va prendre un rôle de

plus en plus important dans les années à venir car cela représente un nouveau champ

d’étude très vaste offert par les possibilités de communication d’Internet.

Mots Clés

� CRM

� Stratégies de Fidélisation

� Programmes de fidélité

� Web 2.0

� Communication Web

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