Premium Insight Octobre 2013 fr

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PREMIUMINSIGHT Octobre 2013

SAME SAME but differentCréée en 2009, SAME SAME but different est l’agence de stratégie et de création digitale qui accompagne les grandes marques et les belles Maisons dans leur conquête des territoires digitaux. SAME SAME but different intervient dans le monde entier, les équipes sont implantées à Paris, Shanghai et Hong Kong. Ses métiers vont de la conception de sites web et opérations digitales, de campagnes d’e-influence, de mobilité et de digital instore, jusqu’au conseil et à la formation de dirigeants.

PREMIUM INSIGHTPremium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital. Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en terme de display, d’emailing, de e-commerce, de social media ou de mobile.

L’étude présente à ce titre :

• Une revue des actualités marquantes du mois• Un décryptage d’une opération ou d’une approche innovante• Un dossier sur une tendance du moment

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AGENDA

I. ACTUALITÉS DIGITALESII. DÉCRYPTAGEIII. DOSSIER : LA PERSONNALISATION EN LIGNE

BEYOND THE GREAT WALL : WECHAT REFAIT DES SIENNES !

ACTUALITÉS DIGITALES

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ACTUALITÉS DÉCRYPTAGE DOSSIER

KARL LAGERFELD L’application « je veux les lunettes de Karl » en partenariat avec Optic 2000.

Qui n’a jamais rêvé de voir Karl Lagerfeld sans ses emblématiques lunettes faisant de lui un homme si mystérieux ? Vous pourrez désormais le découvrir sans, du moins c’est ce que le jeu « je veux les lunettes de Karl », disponible sur ordinateur et mobile, vous propose de faire. Pour franchir les niveaux, il vous suffira de bien viser et d’attraper ses paires de lunettes. À la clé, vous aurez la possibilité de gagner une paire de la collection Karl Lagerfeld et/ou une statue à son effigie. Un jeu purement narcissique qui colle parfaitement à l’image que se donne le talentueux créateur.

Notre avis : pourquoi Karl Lagerfeld, icône de la mode s’il en est, à la tête d’un empire ainsi que d’une marque éponyme, ne cesse de s’associer à des enseignes de grande consommation telles que H&M, Coca-Cola ou Optic 2000 comme c’est le cas ici ? Karl Lagerfeld incarne la mode et casse les codes en s’offrant la totale liberté et le « luxe » de s’associer avec n’importe quelle marque, tant qu’il se retrouve dans ses valeurs et qu’il puisse tenir les rênes de sa communication. D’ailleurs, la marque en nom propre déposée par le créateur ne s’est jamais vantée d’être luxe, il semble ainsi tout a fait cohérent d’entreprendre de telles collaborations.

> Le site

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L’ORÉALThe Color Genius 2, l’ingénieuse application de L’Oréal

The Color Genius 2, la nouvelle version de l’application haute en couleurs de L’Oréal Paris propose de vous donner le look beauté adapté à votre tenue. Il vous suffit de télécharger gratuitement l’application sur Google play ou l’App store, de vous prendre en photo via le bouton « coordonner ma tenue » et le tour est joué. Choisissez l’une des couleurs de votre tenue avec laquelle vous souhaitez accorder votre maquillage et l’application vous recommandera les make-up et vernis à ongles adaptés. Vous pourrez choisir entre « match it » pour coordonner vos couleurs, « blend it » pour les mixer et « clash it » pour dépareiller. Choisissez matin ou soir, selon le moment de la journée. Vous pourrez en outre partager votre proposition maquillage sur Facebook.

Une option moins personnalisée vous est proposée, puisque vous pouvez tout simplement découvrir les « looks de la saison », ce qui pourra sûrement vous donner des idées pour vos propres assemblages.

Notre avis : pas forcément efficace mais un beau coup de publicité pour L’Oréal Paris, toujours en quête de modernité et qui surfe sur la vague des applications mobiles. Un placement produits habile puisque l’application présente aussi certains produits de la gamme l’Oréal comme des rouges à lèvres, des vernis, ou même des fards à paupières. Les plus grandes ambassadrices de L’Oréal donnent leur avis sur l’utilisation de l’application. Elles font appel aux internautes pour qu’ils fassent un retour sur Twitter, de quoi alimenter le buzz autour de la marque.

> Le site> L’application

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HARRODSOù est Richard ? Une opération signée Harrods pour les soldes

Pour bien aborder les soldes qui ont démarré le 15 juin à Londres, Harrods, le célèbre grand magasin, a lancé une très belle opération relayée sur les réseaux sociaux. L’idée ? Retrouver Richard, vêtu du célèbre vert de la Maison, en train de danser dans les rues de Londres, pour tenter de remporter £1,000 à dépenser dans le magasin pendant les soldes. Une fois reconnu, il suffit de le prendre en photo et de l’envoyer sur le compte Twitter officiel @Harrods avec le hashtag dédié #HarrodsSale. Pour aider les Londoniens qui auraient aperçu « the green man », le community manager de l’enseigne a publié de nombreux posts et tweets donnant des indices sur les lieux et horaires où Richard se balade. Le jour J des soldes, le parvis du magasin a laissé place à the « green man flash dance », une sorte de flash mob avec des danseurs professionnels. Une vidéo également relayée sur les réseaux sociaux.

Notre avis : décalé, « so british », la simplicité de l’opération nous plait, son potentiel viral aussi. A travers Richard #thegreenman c’est toute l’enseigne Harrods qui sort des murs et part à la rencontre de ses clients, « in real life ». Le relais via les réseaux sociaux est ici au coeur de la mécanique : à la fois grâce aux modalités du concours, mais aussi via les posts et relances du community manager de la marque.

> Le film teaser

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SWAROVSKI Same player shoot again

À l’occasion des CFDA (Council of Fashion Designers of America) Fashion Awards, une cérémonie qui récompense d’un CFDA Award les meilleurs designers de mode et d’accessoires américains. La célèbre mannequin canadienne Coco Rocha et le modèle américain Reid Prebenda deviennent les acteurs le temps d’un court métrage inspiré, en noir et blanc, qui met en avant, autour de rendez-vous romantiques ratés, les pièces des nominés aux différentes récompenses Swarovski.

Notre avis : une vidéo bien relayée, à la fois sur les réseaux sociaux et sur le blog de Coco Rocha. Réalisé avec beaucoup d’espièglerie, ce court-métrage met en avant les pièces de cristal Swarovski ainsi que les modèles de mode portés par les deux acteurs de manière fluide et originale.

> La vidéo

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CARTIER Le lancement Europe du nouveau sitemarchand de Cartier

Cartier propose désormais à ses clients d’acheter ses collections sur son nouveau site marchand. La marque phare du groupe Richemont présente ses collections au travers de fiches produits minutieusement préparées ainsi que d’une aide à distance proposée par un conseiller en ligne qui pourra répondre à toutes les questions. Au-delà de la simple vente de produits, le nouveau site Cartier offre un nombre conséquent de services et promet à ceux ou celles qui ouvriront un compte en ligne, de pouvoir recevoir en exclusivité des informations sur les nouvelles collections de la marque. La Maison a mis en place un système qui permet de faire livrer son achat à n’importe quelle adresse, avec une personnalisation dans le message et un emballage cadeau.

Notre avis : après Piaget et Van Cleef & Arpels, le groupe Richemont serait-il l’initiateur d’une révolution e-commerce entreprise par les marques de joaillerie et d’horlogerie ?

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LOUIS VUITTON La fashion week signée Louis Vuitton en direct-live

C’est dans le cadre de la Fashion Week que la Maison Louis Vuitton a proposé aux internautes de regarder en live sur leur site www.louisvuitton.fr , la collection Prêt-à-Porter Homme Printemps-Été 2014. Pour tenir les fans en haleine, 20 heures avant la diffusion en direct de son défilé le 27 juin, Louis Vuitton a posté sur Facebook une photo indiquant le temps restant, récoltant ainsi environ 20 000 like. Un nombre considérable d’internautes étaient au rendez-vous devant leurs écrans pour réagir en direct en publiant leurs commentaires sur la collection et ses images accompagnées du hashtag #Lvlive et en intégrant le compte officiel @LouisVuitton_FR. Un certain nombre de tweets apparaissent sur la plateforme entièrement intégrée au site officiel. Nommée la « Social Room » et inspirée de la social TV, cette plateforme est accessible au-dessous de la vidéo et utilisable depuis le mobile, rendant ainsi l’expérience encore plus interactive et complète, avec la confrontation d’avis de spectateurs, devant comme derrière leurs écrans.

> La vidéo

Notre avis : internet a été habilement utilisé par la marque, avec des fonctions sociales très bien intégrées et poussées. On aurait cependant aimé pouvoir prendre des photos via un outil de capture d’écran intégré à la vidéo, se constituer un book online et le partager sur cette même plateforme ainsi que sur les réseaux sociaux, offrant ainsi une plus forte personnalisation de l’expérience.

DÉCRYPTAGE

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BURBERRYQuel phénomène !

Outre sa réputation dans le secteur du luxe, Burberry est également connu pour sa stratégie digitale ambitieuse, ses opérations surprenantes ainsi que son fabuleux flagship connecté situé à Regent Street à Londres. La Maison Burberry étonne toujours très positivement en s’imposant comme véritable précurseur en termes d’innovations digitales. Son premier fait d’armes fut sans aucun doute le très célèbre « Art of the Trench », un réseau social uniquement dédié au trench coat (produit emblématique de la marque) sur lequel des utilisateurs pouvaient se prendre en photo avec leur trench Burberry et la poster. Peu après l’ouverture de ce réseau social, les ventes de trenchs ont littéralement explosées, faisant la preuve de l’impact du digital sur une clientèle jeune, connectée, en âge d’acheter des produits de luxe. Sur sa fan page Facebook, Burberry propose d’innombrables contenus et a ainsi dépassé la barre des 15 millions de fans; la marque n’a d’ailleurs pashésité à annoncer le lancement de son parfum The Body sur le réseau social lors de sa sortie en 2011.

Systématiquement incarnée par Christopher Bailey, son directeur artistique, Burberry a toujours été pionnière en marketing digital alors même que la plupart des marques de luxe n’ont intégré que tardivement un plan digital dans leur stratégie. La marque poursuit sa conquête du digital et renforce sa position de leader via une présence sur presque tous les réseaux sociaux ainsi que le lancement de récentes opérations que nous avons décidé de décrypter.

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Burberry s’impose véritablement comme l’une des marques de luxe les plus investies sur Internet.

Voici l’écosystème digital de Burberry à ce jour

« Vous devez rester en permanence en contact avec toutes les personnes qui gravitent autour de votre marque. » — Angela Ahrendts, CEO de Burberry

@Burberry : le compte officiel@Burberry_France : le compte officiel France@BurberryService : offre un service clientèle sur Twitter. Ce service est ouvert 24H / 24 et 7 jours / 7.

Burberry : compte officiel dédié à la mode Burberry Body : compte officiel dédié aux produits cosmétiques de la marque

Artofthetrench.com – Plateforme de photos de trenchsBurberry.com

Photos et vidéo courte de 15 secondes

Vidéo courte de 6 secondes

Présence sur le plus célèbre réseau social chinois

Burberry possède un compte Pinterest

Burberry possède sa propre chaîne Youtube

Burberry possède un compte sur Google +

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Instagram – précurseur sur la vidéo

Burberry partage l’univers de la marque. Les clients sont invités à régulièrement découvrir les nouvelles facettes de la maison grâce à Instagram. Des boutiques aux backstages des défilés, les clients doivent rester connectés un maximum à la marque.

Plus qu’un réseau d’images, Burberry n’a pas attendu très longtemps avant d’utiliser la nouvelle application d’Instagram (récemment racheté par Facebook) permettant de réaliser de courtes vidéos, pour s’en servir comme support de communication et révéler au grand public les coulisses de son défilé pour la collection hommes Printemps / Été 2014.

Burberry surfe de nouveau sur une toute nouvelle tendance, initiée par Vine (Twitter) : les vidéos courtes.

> Instagram

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Vine Burberry : opération

Pour compléter la présentation de son défilé Homme Printemps / Été 2014, la Maison Burberry a réalisé un montage sur Vine. Après 10 ans de défilés à Milan pour ses collections masculines, c’est désormais à Londres que la Maison choisit de les présenter.

La vidéo de 6 secondes tourne en boucle, présentant à vitesse grand « V » les vêtements portés par les modèles masculins. Il est assez difficile de visualiser correctement toutes les tenues, du fait de l’aspect peu qualitatif de l’application que nous avions souligné dans le dossier consacré à Vine, dans le Premium Insight du mois de juin. Néanmoins, notons la belle initiative de la marque, qui consiste à expérimenter chaque nouveau format digital dans sa stratégie de communication.

> Vine

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L’application Burberry Kisses : une envoûtante collaboration avec Google

la nouvelle application de Burberry, en collaboration avec Google, permet de personnaliser un message en envoyant votre « kiss » et en écrivant un mot sur une lettre virtuelle. L’application capture l’image de la bouche, laisse le choix de la couleur du « kiss ». La plateforme propose également de découvrir le fabuleux « the world of kisses », qui représente par des points scintillants sur une carte du monde, tous les « kisses » reçus mais aussi les « live kisses », qui s’envoient en direct de partout dans le monde. Au moment de la finalisation de l’envoi, l’internaute peu importer l’adresse mail de ses contact directement depuis Gmail.

Des magasins connectés à ses premiers essais vidéos sur Instagram, en passant par de telles applications, Burberry est une référence. Des opérations toujours plus modernes, pour une marque qui se rajeunit au fil de ses collections. What next ?

> Le site

DOSSIER : La personnalisation en ligne



LA PERSONNALISATION ONLINE DES MARQUES DE LUXE Et si les Maisons revenaient tout simplement à leur essence même ?

Les marques de luxe reviennent aux sources en proposant des produits uniques et haut de gamme : plusieurs acteurs du secteur cherchent à se différencier de l’offre de masse en intégrant dans leur site marchand la possibilité de personnaliser certaines pièces. Des initiatives permanentes ou ponctuelles, toujours très bien accueillies par la clientèle. Tour d’horizon…



CHOPARDHappy Sport

La célèbre Maison de haute-joaillerie Chopard permet à ses internautes de personnaliser la montre de la collection Happy Sport. Du choix du cadran au bracelet en passant par l’intégration de petits bijoux, Chopard pousse la personnalisation assez loin. Une fois votre montre unique créée, il vous sera possible de partager votre « happy sport » via Facebook, Twitter, Pinterest, Google + ainsi que Weibo. Il vous est également proposé de terminer la personnalisation d’un modèle de montre déjà proposé, avec des couleurs assorties. Si vous souhaitez prendre le temps de réfléchir à votre création, vous pourrez toujours y revenir grâce à un code personnel et unique envoyé par e-mail.

> Le site



DES OPÉRATIONS PONCTUELLES DE PERSONNALISATION EN LIGNE

Prada a également proposé la personna-lisation en ligne de certains de ses mo-dèles. Une plateforme de personnalisation avait notamment été lancée pour sa ligne de solaires « Prada Private », permettant à chacun d’insérer des lettres ou symboles sur les branches. C’est également le cas de l’opération « Made to order » où il était possible de personnaliser ses chaussures de la collection Printemps / Été 2011 avec son nom, ses matières et couleurs.

Ces opérations ponctuelles et renouvelées de personnalisation en ligne pourraient donner des idées à d’autres grandes marques. Proposer pendant quelques temps, sur une collection particulière, la possibilité de customiser le produit, puis recommencer l’opération ultérieurement sur d’autres modèles.

Boucheron a proposé à ses clients de personnaliser en ligne son futur bijou de la collection « animaux de collection ». La sélection des pierres précieuses est laissée à la créativité du client. Les modèles personnalisables ont été renouvelés afin de proposer une offre toujours plus unique.

Une personnalisation intelligente pour Burberry qui propose l’intégration de puces RFID dans ses trenchs. L’idée ? Ajouter une plaque nominative gravée, qui au contact d’un appareil à écran tactile (Smartphone ou miroirs du flagship à Londres qui se transforment en écran) dévoilait une vidéo unique retraçant la fabrication de leur trench.



LE REGARD DE SAME SAME but different

À la lumière de ce tour d’horizon, force est de constater qu’il existe aujourd’hui une vraie tendance à la personnalisation online. La personnalisation des produits, même si elle requiert un grand nombre d’heures de travail supplémentaires, constitue un véritable enjeu « business » pour les marques. L’acte d’achat en ligne s’étoffe ainsi d’une dimension émotionnelle, portée par une expérience de marque qui restera gravée dans la mémoire du client. Quand on sait l’importance de l’émotion dans ce secteur…Les Maisons devront cependant aller toujours plus loin dans cette expérience, pour se démarquer de la grande consommation : la personnalisation fait des émules (Coca-Cola, Nutella, etc.)…

BEYOND THE GREAT WALL : WeChat refait des siennes !

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BEYOND THE GREAT WALL

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WECHAT 5.0Une nouvelle pierre à l’édifice social

Nous avions évoqué cette application dans le Premium Insight de novembre 2012 sous son nom chinois, Weixin. WeChat n’a pas fini de faire parler d’elle et revient sur le devant de la scène avec une nouvelle version qui regorge de surprises. Fuite et/ou coup de publicité, certaines des nouvelles fonctionnalités ont été dévoilées avant la sortie (date indéfinie) de WeChat 5.0. Depuis sa création, l’application de Tencent a fait du chemin et répond à la tendance chinoise de communication mobile. Elle réunit plus de 300 millions d’utilisateurs en Chine et 70 millions de plus à l’étranger – des chiffres qui augmenteront certainement dès la sortie de la nouvelle version.Mais avant de la dévoiler, faisons un point sur les fonctionnalités actuelles…

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WECHAT 5.0Les 10 commandements de WeChat Voici les 10 fonctionnalités actuellement disponibles sur WeChat (4.0) qui ont retenu notre attention.

1 – Tu passeras des « Video Calls »2 – Tu partageras les « Moments » de ta vie avec

tes amis3 – Tu utiliseras le « Voice Chat »4 – Tu connecteras ton Smartphone à ton

ordinateur avec « Web WeChat »5 – Tu personnaliseras tes émoticônes6 – Tu converseras en groupe via « Group Chat »

ou même en direct avec « Live Chat »7 – Tu secoueras ton téléphone pour découvrir

qui le secoue en même temps et, peut-être te feras-tu de nouveaux amis avec la fonction « Shake »

8 – Tu chercheras des amis potentiels à proximitéavec l’option « Look Around »

9 – Tu enverras un message, tel une bouteille à lamer via l’outil « Drift bottle »

10 – Tu te connecteras à Facebook via « Facebook Connect »

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WECHAT 5.0La création d’une ribambelle de gadgets Scan !Précédemment, l’application WeChat permettait à ses utilisateurs de scanner des QR codes. À l’heure du 5.0, l’application ajoutera à cette fonctionnalité la possibilité de scanner des codes barres, des couvertures de livres, des rues et des mots. Ainsi, l’utilisateur obtiendra des informations, sur les produits dont il scannera le code barres, sur les ouvrages dont il scannera la couverture et sur des lieux à proximité du sien. Enfin, cette fonctionnalité fera office de traducteur via le scan de mots. Il s’agit là de la nouveauté la plus prometteuse de l’application.

Paiement !La nouvelle version de l’application permettra à ses utilisateurs de payer via leur Smartphones, de quoi rendre plus d’un chinois heureux – sans parler des entreprises.

Shake ! La fonctionnalité « Shake », qui consiste à secouer son téléphone pour converser avec ceux qui le font également, au même moment, permettra, dans la nouvelle version, de recevoir des vidéos.

Business ! Les comptes officiels de la version actuelle seront divisés en deux, avec d’un côté les comptes d’abonnés, et de l’autre les comptes d’entreprise. Ce remaniement est une façon pour WeChat de distinguer les différents services qu’elle peut offrir aux marques.Le premier, gratuit, correspondra aux marques menant une stratégie de branding. Le second, payant, leur permettra d’offrir un service sur mesure.

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WECHAT 5.0WeChat 5.0 cligne de l’œil

Vous l’aurez compris, la prochaine version de la plateforme de Tencent a tout l’air d’un clin d’œil à l’intention des marques. WeChat 5.0 les invite à bénéficier des nombreux avantages de ses nouvelles fonctionnalités qui répondent aux nouvelles tendances du marché en offrant un service d’autant plus social et personnalisé à ses utilisateurs ainsi qu’une passerelle liant online et offline.

En somme, ces nouvelles caractéristiques semblent correspondre aux enjeux actuels des marques de luxe, à savoir se rapprocher de leur cœur de cible, lui offrir un service sur mesure et développer une présence online en plus de celle en magasin.

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